REPUTATION AND CRISIS MANAGEMENT

Dosen : Dr Indiwan Seto Wahjuwibowo M.Si

TUGAS REVIEW
PENGERTIAN MANAJEMEN REPUTASI dan KASUS REPUTASI SMAN 70

Oleh
Nama : She Ryana
Nim : 55213110006

UNIVERSITAS MERCU BUANA

PROGRAM PASCASARJANA
PROGRAM MAGISTER ILMU KOMUNIKASI
2014

1. Latar Belakang Masalah

Sudah seharusnya sekolah merupakan tempat bagi para pelajar untuk belajar dan
mendapatkan ilmu, dimana sekolah seharusnya memberikan pelajaran, pendidikan, dan
pengajaran bagi para siswa. Baik siswa yang normal sampai pada siswa yang bermasalah.
Sekolah yang seharusnya menjadi tepat yang nyaman dan sarana belajar serta menjadi
pendidik yang menanamkan nilai-nilai yang baik bagi para siwsa, tempat dimana membantu
peran orang tua dalam memberikan pelajaran. Namun kini berbeda, dimana seharusnya
sekolah yang berfungsi baik telah menjadi tercoreng, dengan banyaknya kasus yang
menyebakan nama baik suatu organisiasi sekolah menjadi rusak, dimana terjadi kasus
kekerasan di sekolah, hingga kasus pelecehan seksual yang terjadi di sekolah. (contoh ; Kasus
TK JIS).
Baru-baru ini kasus penganiayaan yang dilakukan di sekolah terjadi kembali, dan kali ini
menimpa sekolah SMA Negeri 70, dimana 13 siswa senior dikeluarkan dari sekolah, karena
melakukan penganiayaan (bullying) terhadap siswa juniornya. Karena kejadian tersebut pihak
sekolah memutuskan untuk mengeluarkan 13 siswa yang diduga terlibat dalam tindak
penganiayaan tersebut. Pihak sekolah memilih mengeluarkan mereka karena tindakan mereka
melebihi batas toleransi sekolah. Tindakan bullying merupakan suatu pelanggaran yang
dianggap cukup berat dengan memotong poin sebesar 75 poin. Para wali murid yang
dikeluarkan tidak terima atas kejadian tersebut. Pengeluaran terhadap 13 murid tersebut
dianggap tidak pas dan Para orang tua mengatakan keputusan tersebut sepihak dan tidak ada
rapat dengan orang tua murit terlebih dahulu.
Namun pihak sekolah mengatakan keputusan yang dibuat telah dijalankan sesuai dengan
proses yang berlaku. Keputusan yang di buat ini merupakan hasil dari beberapa evaluasi dan
pertimangan terlebih dahulu. Karena tindakan yang telah dilakukan oleh 13 siswa tersebut
baik itu kekerasan berupa fisik dan psikologis tidak dapat dibenarkan. Karena selain
perbuatan mereka telah mencoreng nama Instansi sekolah, juga tidak sesuai dengan tujuan
pendidikan. Padahal sebelum terjadinya kasus penganiayaan (bullying), reputasi sekolah
SMA Negeri 70 merupakan salah satu sekolah Favourite, yang dibahas dalam TOP 5 SMA
Negeri di jakarta versi majalah Teen Magazine. Selain itu juga banyak para selebriti yang
merupakan alumni dari SMA Negeri 70.
Sumber : megapolitan.kompas.com, news.detik.com, kampus.okezone.com

2. Manajemen Reputasi
Pengertian manajemen reputasi, menurut John Doorley dan Fred Gracia 2006;

Reputasi == Jumlah
JumlahCitra
Citra==(Kinerja
(Kinerjadan
danPrilaku)
Prilaku)++Komunikasi
Komunikasi
Reputasi

Rumus tersebut memberikan penjelsan bahwa kinerja dan prilaku, serta di tambah dengan
komunikasi merupakan komponen penting dalam membangun Reputasi. Dimana pada
akhirnya reputasi merupakan hasil akhir dari kinerja dan prilaku perusahaan mapunun
organisasi yang di bangun secara terus menerus, dan konsisten, yang kemudian
dikomunikasikan pula secara konsisten kepada publik.
Perusahaan dan organisasi lainnya perlu mengembangkan modal reputasi yang dapat
membantu, membangun hubungan dan pertumbuhan organisasi tersebut. Reputasi
merupakan, nama baik yang dimiliki oleh suatu organisasi yang dinilai oleh pihak luar
berdasarkan pada identitas organisasi tersebut. Pada dasarnya reputasi berkaitan dengan
kepercayaan yang dilihat oleh pihak luar, dan merupakan asset berharga dari sebuah
organisasi.
Reputasi yang baik dalam suatu perusahaan akan, (Doorley & Gracia 2006) :
-

Memberikan nilai tambah bagi suatu perusahaan baik di pandangan phak eksternal

maupun pihak internal,

Memberikan rasa kepercayaan lebih, bagi pihak-pihak luar, (Pembeli, Investor,

Konsumen, dll)
Mampu memberikan rasa aman dan nyaman bagi para karyawan, sehingga
memudahkan perusahaan untuk mencari calon karyawan baru. Karena perusahaan

dengan reputasi yang baik lebih menarik minat calon pencari kerja.
Perusahaan dengan reputasi yang baik akan sering mendapat liputan media dengan
sendirinya, sehingga biasanya jika perusahaan hendak menggeluarkan berita dalam
beberapa acara, perusahaan tidak memerlukan pengeluaran berlebih untuk membayar

pers dalam peliputan beritanya.

Reputasi memberi nilai tambah bagi perusahaan, harga saham perusahaan akan

meningkat dengan reputasi yang baik.

Jika reputasi perusahaan baik, maka perusahaan akan lebih mudah untuk
mempertahankan diri dan bangkit dari masa-masa sulit perusahaan.

Quotient

Harris-Fombrun

melakukan

pengukuran

terhadap

reputasi,

dengan

cara

mengevaluasi reputasi dipandangan khalayak, kemudian mengukur reputasi tersebut melalui

beberapa atribut yang dikelompokan dalam dimensi reputasi : Produk dan jasa, kinerja
keuangan, lingkunga kerja, tanggung jawab sosial, visi dan kepemimpinan, dan daya tarik
emosional.
Reputasi bisa dikelola, dengan adanya manajemen reputasi, jika reputasi tidak dikelola
dengan baik maka reputasi suatu perusahaan bisa saja buruk dan terjadi banyak kasus
didalamnya. Manajemen reputasi membantu perusahaan dalam mengukur, memantau, dan
mengelola reputasi mereka, dan faktor-faktor yang berkontribusi terhada reputasi organisasi,
dalam jangka panjang. (Doorley & Gracia 2006 : 8)1
Managemen reputasi berusaha melakukan berbagai pengukuran cara menilai reputasi suatu
organisasi dipandang baik atau buruk oleh publik eksternal. Manajemen reputasi selalu
berusaha untuk melakukakan serangkaian upaya panjang guna membentuk image/citra
perusahaan menjadi positif di mata publik.

3. Pembahasan

Kasus bullying

Orang Tua
VS Pihak
Sekolah

Pemberitaan
Media

Tokoh
(komentar
Ahok)

Reputasi SMAN 70
Menjadi buruk

Dari kasus yang terjadi pada SMAN 70, kita dapat melihat bahwa reputasi sekolah
negeri favourite yang selama ini termaksud dalam SMA yang digemari, dengan banyaknya
lulusan para selebriti, tetapi oleh karena kejadian tersebut nama baik sekolah langsung
tercoreng begitu saja, reputasi sekolah menjadi buruk dalam waktu singkat, padahal
mebangun reputasi sekolah yang baik memerlukan waktu panjang dan usaha yang konsisten
terus menerus. Seharusnya jika manajemen reputasi dijalankan, maka isue yang beredar bisa
di reda sebelum masalah yang ada berkembang besar dan menjadikannya sebagai konsumsi
publik.

Doorley, J & Gracia (2006) Reputation Manageement; The Key to Succesful Public
Relations and Coporate Communications, Routledge Madison

Tindakan yang dilakukan para siswa membuat dampak SMAN 70 ini menjadi nilai
yang buruk, ditambah dengan bantuan dari pada media massa yang mengangkat kasus
tersebut, sehingga menjadi perhatian publik. Kemudian dengan adanya isue perseteruan
antara orang tua siswa yang bermasalah dengan pihak sekolah, juga muncul sosok calon
walikota jakarta Ahok untuk tampil angkat bicara, mengenai kasus penganiayaan tersebut.
Menjadikan hal ini makin menjadi perhatian publik. Banyak komentar miring dari pada
masyarakat, opini public yang bermuculan membuat reputasi sekolah negeri yang selama ini
dibanggakan menjadi buruk. Karena selama ini seperti kita tahu proses seleksi masuk sekolah
negeri tidaklah mudah, dapat dikatakan hanya anak-anak terpilih yang masuk dalam sekolah
negeri.
Saat seperti ini reputasi sekolah telah tercoreng seharusnya, pihak sekolah melakukan
langkah-langkah sebagai berikut:
1. Sebelum menggeluarkan 13 siswa tersebut, seharusnya pihak sekolah menggambil
langkah untuk duduk bersama para orang tua, menjelaskan duduk perkara yang
ada, dan mengambil musyawarah bersama. Agar menciptakan hasil yang win-win
solutions.
2. Keputusan yang dibuat bersama harusnya tertuang dalam surat perjanjian, yang
ditanda tangani oleh pihak sekolah dan orang tua.
3. Karena masalah sudah tersebar di media massa, seharusnya pihak sekolah
berusaha terbuka pada media massa, karena media dapat menjadi patner yang baik
dalam membangun reputasi sekolah kembali. (bukan malah justru pihak sekolah
SMAN 70 bersikap tertutup dengan media, sehingga pemberitaan yang beredar
membuat SMAN 70 lebih ditempatkan pada posisi yang menyulitkan).
4. Komentar tokoh walikota jakarta Ahok sebenarnya membantu sekolah, dalam
membangun reputasi sekolah kembali, sekolah dianggap tegas dan memberikan
contoh yang baik bagi sekolah lain. Hanya saja sikap sekolah yang tidak terbuka
pada media, dan komentar Ahok yang emosional, ditambah dengan budaya
indonesia yang menganut sistem budaya timur yang banyak sekali memberikan
toleransi terhadap setiap kesalahan yang ada, sehingga menjadikan seolah-olah
sikap pihak sekolah salah dimata mayarakat. Dimana masyarakat hanya
mendapatkan informasi dari satu pihak, yakni pihak orang tua dengan anak yang
dikeluarkan, menjadikan setiap peberitaan yang ada tidak berimbang.
5. Setelah memberikan penjelasan kepada khalayak, tentang tindakan dan putusan
menggeluarkan 13 siswa tersebut. Seharusnya sekolah juga memberikan solusi
bagi 13 siswa yang dikeluarkan, tanggung jawab berupa bantuan dalam mencari

sekolah baru, karena bagaimanapun siswa tersebut masih berhak mendapatkan

pendidikan.

4. Kesimpulan
Reputasi harus di bangun secara terus menerus dan memerlukan usaha yang konsisten dari
pada suatu organisasi. Reputasi dalam organisasi menjadi tanggung jawab bagi seluruh
anggota organisasi untuk terus menjaganya. Tidak hanya PR yang berperan menjaga reputasi
suatu organisasi, namun seluruh anggota organisasi yang terlibat dalam organisasi wajib
menjaga reputasi organisasi. Karena baik tindakan organisasi maupun tindakan perorangan
dalam organisasi dapat merusak nama baik suatu organisasi.
Jika dapat saya simpulkan dalam menjaga reputasi diperlukan formula sebagai berikut :

Plan

Do

Tell That You Do

REPUTASI

PLAN, suatu organisasi dalam melakukan pembentukan reaputasi harus terus melakukan
perencanaan yang baik bagi organisasi tersebut, selalu berpikir matang dalam bertindak dan
membuat keputusan dengan perencanaan. Kemudian DO, lakukan pekerjaan dengan sebaik
mungkn sesuai dengan perencanaan yang telah dibuat dan ditetapkan. TELL, katakan kepada
media, lingkungan, maupun khalayak luar yang menjadi target sasaran dari organisasi,
tentang apa yang telah dilakukan oleh perusahaan, bertujuan agar semua pihak eksternal dan
masyarakat luas mengetahui tindakan-tindakan baik yang telah dilakukan oleh perusahaan
dalam menjalankan organisasinya.
Sebaiknya dalam menjaga reputasi perusahaan tidak hanya saat terjadi masalah atau krisis
dalam sebuah organisasi, namun reputasi harus senantiasa dijaga, karena dengan menjaga
reputasi organsasi yang baik maka jika sewaktu-waktu terjadi krisis, perusahaan akan tetap
mempunyai reputasi yang baik dan memiliki masa recovery/pemulihan krisis dalam jangka
waktu yang relatif tidak terlalu panjang.