Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X Vol. 1 No.

2 Juli 2007



82
RepresentasiKecantikandalamIklanKosmetik
TheFaceShop

TitiNurVidyarini
1

Abstract
Beautyoftendescribedasafemalequality.Differentfromothercosmetic
commercialswhousedfemaleastheirstar,TheFaceShopcosmeticproductfrom
SouthKoreausedmaleartistastheirproductendorser.Theresearcherinterestedin
readingtherepresentationofbeautyinTheFaceShopproductcommercialwith
semioticsmethodandthetheoryofRepresentationfromStuartHall.Theanalysis
wasconductedbyputtingphysicalelementsfromthecommercialtoJohnFiskes
levelofanalysis.Hence,theresearcherfoundthatbeautyarousefromtheuseof
naturalingredientbasedcosmetic,beautyhasthequalityofwhite,soft,danclean.
Beauty is no longer a tabooformalespecies,butstill,identicalwithfemale,or
feminineside.
Keywords:beauty,cosmeticproduct

LatarBelakang
Periklananmerupakansalahsatubentukkhususkomunikasiuntuk
memenuhi fungsi pemasaran. Periklanan tidak hanya berfungsi untuk
memberikan informasi pada khalayak, tetapi lebih dari itu, harus bisa
membujukkhalayakagarberperilakusedemikianrupasesuaidenganstrategi
pemasarandengantujuanmencetakkeuntungan.(Jefkins,1997:15).Iklan
sebagaibagianutamadalamperiklananmenggunakanberbagaibentuk
media massauntukbisaditerimaolehkhalayak,yaitumediaelektronik
(televisidanradio);mediacetak(koran,majalah,buletin,dsb.);danmedia
alternatif(internet).
Selain mediatelevisi,pihakpengiklanjugabekerjasamasecara
langsung dengan produser film. Hal tersebut peneliti temukan setelah
mengamatibeberapamediaVCD,dimanaiklanyangbiasanyaditayangkan
ditelevisidisisipkansebagaipembukafilmatauserialdrama.Sebagaicontoh
VCD film Ada Apa Dengan Cinta yang mencantumkan iklan Close Up.
BerdasarkanpengamatanpenelititerhadapiklaniklandimediaIndonesia,

1
Titi Nur Vidyarini, S.Sos. Dosen Jurusan Ilmu Komunikasi Fikom UK Petra Surabaya.
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X Vol. 1 No.2 Juli 2007



83
khususnya iklan televisi, terdapat satu ciri utama yaitu keberadaan
perempuandidalamnya.LiestianingsihD.(2000:2),melaluipenelitiannya
mengungkapkan bahwa produkproduk di luar produkproduk yang
ditujukanuntukperempuan,diantaranyaprodukotomotif,perbankan,jamu,
danobatobatan,menggunakanmodelperempuan.
Kecantikan menarik perhatian. Berdasarkan pengertiannya,
kecantikanselaludikaitkandengankebahagiaan,kebenaran,kebaikan,sifat
positif,danutamanyaditekankanpadawajah.(Synnott,1993:164).Karena
itulahgambargambariklanyangcantikdenganpenggunaanmodelyang
dianggapmemilikikecantikantertentu,akanmenarikperhatiankhalayak.
Bilakecantikan(melaluimodeliklan)menjadisalahsatuelemeniklan
mendekorasiproduknya(apapunitu),makakecantikansendirimenurut
pengamatanpenelititelahmenjadibagianutamayangdikonstruksioleh
industrikecantikan.Halitutampakdariprodukkecantikandanperawatan
tubuhyangsepanjangtahun20032004menjadipembelanjaiklanterbesardi
televisiIndonesia.(MediaScene20042005:61).
Berkaitandengancitradirimelaluikecantikan,iklanmemberikan
penekanan bagian tubuh mana yang harus dipercantik agar seseorang
memenuhikriteriakecantikantertentu,sepertiwajah,rambut,kulit,tangan,
kaki,dantubuhsecaraumum.Kecantikansangatterkaitdenganindividu
perempuan,khususnyaberkenaandenganfeminitasyangdimiliki.Mengapa
demikian?DeClarkmenyatakankecantikanataubeautyditujukankhusus
untukperempuan,merupakanhalyanganehbilaadasebutanbeautifulman.
Penerapankecantikanmenjaditidakhanyasebagainilaiintrinsiksesuatu
objekyangabstrak,melainkanlebihsebagaikualitasdaridiriseseorang,
adalahbentukanbudaya.Kebudayaanmenentukancarapandangdancara
hidupmasyarakatnya,termasukdidalamnyakecantikanyangdiakuidan
tumbuhdalambudayaitu.
Berdasarkanpengamatanpeneliti,adakesamaanantarabudayayang
satudenganyanglainmenyangkutbeberapaaspekkecantikan,yangpertama
adalahsimetri,ukurantubuhatauwajahyangproporsional,kurangsimetri
berarticacat;kulityangterlihatsehatadalahkesamaanlainnya.Namun
perbedaan budaya memang membawa perbedaan nilai kecantikan.
Masyarakat Asia (khususnya Asia Timur) menganggap mata yanglebar
sebagaitandakecantikan,padahalmayoritasrasMongoloid(Asia)memiliki
matayangsipitdanwajahbulat.Untukmereka,tandatersebutmenunjukkan
penampilanyanglangkakarenaitumenjadimenarik.Sementarabangsa
Baratyangmemilikikulitputih(rasKaukasoid),mukalonjongdanhidung
lebar (disebabkan oleh kondisi iklim yang dingin dan membutuhkan
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X Vol. 1 No.2 Juli 2007



84
penyerapanoksigencukupbesar),menilaikulitcoklatkeemasanterbakar
matahari, yang umum dimiliki masyarakat Asia Selatan dan Tenggara,
sebagaidayatarikdannilaikecantikan(fisik)tersendiri.
Kontradiksipengakuanantarbangsatersebut,dimanfaatkanoleh
kapitalisuntukmenjualprodukpemutihkepadabangsaAsiadanproduk
pencoklatkulitatauliburanyangakanmencoklatkankulitkepadabangsa
BaratyangmengagumikecantikaneksotisbangsaAsia.Berbicaramengenai
eksotismekecantikanbangsaAsia,berartiberbicaratentangtrenkecantikan
saatini.Kecenderunganiklanprodukkecantikan(diIndonesiakhususnya),
berdasarkanpengamatanpeneliti,menampilkankecantikandalamwujud
modelperempuanyangtinggi,kulitputih,berambuthitamlurus,danwajah
indo.Namun,kecantikanmenurutidealBaratdimataorangAsiatersebut
akhirakhirinijugadisentuhkandengankecantikanalamiahyangdikaitkan
denganalam,dansaatiniyangmenjaditrenadalahkecantikanyangkembali
kealamdanyangjustruidentikdenganbudayaTimur.
Di dalam penelitiannyaterhadapiklankosmetikditelevisipada
tahun2002,Liestianingsih(2002:30)menemukanbahwasebagianbesariklan
kosmetikdanperawatantubuhmenyorotiwajahyangbersih,putih,dan
bertipewajahbarat;posturmodeltinggidankurus;rambuthitam,lurus,dan
mengkilap; kulit model putih dan halus. Iklaniklan tersebut semuanya
dibintangiolehmodelmodelperempuan,kalaupunterdapatlakilaki,hanya
digunakan sebagai figuran. Aktor lakilaki yang berperan dalam iklan,
hampirsemuanyadiperlihatkansebagaipengagummodelproduktersebut,
ataupunsebagaialasanbagimodelperempuanmenggunakanproduk.
KemunculaniklanprodukkosmetikasalKoreaTheFaceShopmenjadi
sebuahfenomenabarudiduniaperiklanan.Meskipunfenomenainibukan
halyangbarudisebagiannegaraAsiaTimursepertiJepangdanKorea.Laki
laki yang bersikap lembut dengan kulit cerah (putih) dansikapfeminin
adalahcitralakilakiyangmulaidigemariolehkaumperempuandinegara
negaratersebut.Surveyyangdigelarsalahsatuperusahaankomunikasidi
KoreaSelatanmenunjukkandenganterbukanyalapanganpekerjaanuntuk
perempuan,tingginyapenghasilandankemandirianperempuan,mereka
lebihmemilihlakilakiyangcantikdanmemperhatikanpenampilan.Karena
itulahmunculkecenderunganpemilihanaktorlakilakisebagaijurubicara
produkkosmetikperempuan(walaupunlebihmengarahkepadakesukaan
terhadapaktornya).(Fowler,2005)).FenomenatersebutdimulaiolehTakuya
Kimura,aktorJepang,padatahun1996,ketikadiamenjadimodelproduk
lipstikKaneboTestimo.(MajalahGadisartikelseleb,2006:95).
Kecantikan yang ditampilkan olehmodellakilakiitutidakserta
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X Vol. 1 No.2 Juli 2007



85
merta menunjukkanlakilakijugabisacantik,tetapijugamenimbulkan
pertanyaanmengenaikecantikansepertiapayangditampilkanolehiklan
tersebut.Karenaitulahpenelititertarikmenelitirepresentasikecantikanyang
adadalamiklanTheFaceShopinidenganalasanbahwaiklanserupa,yang
menjadikanlakilakisebagaimodelkosmetikperempuan,belumditemukan
dimediadiIndonesia.
Penelitiakanmembacakecantikanyangdirepresentasikandalam
iklan The Face Shop menggunakan metodologi kualitatif deskriptif yang
memungkinkanpenelitimengeksplorasifenomenadengandatadatayang
ada,dengantidakadanyabatastertentuantarapenelitidenganobyekyang
diteliti,denganbegitupenelitidapatmenemukanmaknayangtersembunyi.
Teorisemiotikdigunakanuntukmencarimaknakonotatifyangtersembunyi
melaluitandatandayangterdapatdalamiklan.Maknakonotatiftersebut
juga mencakup pada ideologi, yang mengacu pada Althusser, sebagai
sekumpulanpraktikyangterusberlangsungdanmeresapyangdilakukan
olehsemuakelas,danbukanhanyadipaksakanolehkelasyangdominan.
(Fiske,2002:240)
Semiotik(atausemiosis)menurutCharlesSandersPeirceadalah
hubungan antara tanda, objek, dan makna. (Littlejohn, 1996:61). Peirce
berpendapatmanusiamemahamitandadisekitarnyamelaluitigaelemen
yaituobject(sesuatuyangberdirisendiriyangadadidunia,contohnyasegala
objekyangdapatdilihatinderamanusia),sign/representamenttanda(segala
sesuatuyangditangkapolehinderayangmerujuk/mewakilirealitassebuah
objek yang sesungguhnya), daninterpretant(konsepmentalyangdimiliki
seseorangdalammengartikan,konsepmentaltidakidentikdenganorang
yangmengartikanmelainkangambaranyangadadibenakorangtersebut).
ContohpenerapanhubungantigaelemenPeirceadalahterdapatobjekgelas
(tabungdarikacayangdigunakansebagaitempatminumair),seseorang
menyebutkankatagelasyangmerupakantanda(sign)dariobjekgelas,
dalambenakorangyanglainterdapatpemaknaangelassebagaiwadahair
yangbisadigenggamuntukminum,halinidisebutinterpretant.
Sedangkantandadibedakankedalamtigabentuktandayaituikon
(tandayangmenyerupaiobjeksesungguhnya,contohfoto),indeks(tanda
yangmerupakanakibatdariobyekataupenghubungobyek,contohasap
adalahtandaadanyaapi),dansimbol(tandayangmewakilisuatuhaltanpa
adakemiripandenganobjeknya,tetapidisepakatiolehkhalayak).Peneliti
menggunakanteorisemiotikPeircekarenafilmdantelevisi(termasukiklan),
menggunakanketigabentuktanda:ikon(suaradangambar),simbol(ucapan
dantulisan),danindeks.(Chandler,2004).
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X Vol. 1 No.2 Juli 2007



86

TinjauanPustaka
Melaluirepresentasimanusiadapatmemaknaikonsepyangadadi
pikiranmanusia,representasiadalahpenghubungantarakonsepdanbahasa
dan memampukan manusia untuk mengacu pada dunia nyata maupun
khayalan.Sebagaicontohrepresentasiadalahobjekgelas(terbuatdarikaca
dandapatdiisiair)diatasmejaakanmenimbulkankonsepgelasdalam
benakseseorang.Ketiadaangelasmasihbisamenimbulkankonsepgelas
dalambenakorangtersebut.(Hall,2002:17).
Iklan sebagai bagian media massa adalah media representasi,
dikatakanbegitukarenagambarvisualataupuntulisan,dalambentukcaption
ataukatakatayangterdapatpadaiklanmerupakantandadandenganbegitu
representasidariobjeksebenarnyadidunianyata.Sebagaicontohiklanyang
memasanggambarpemandanganalamadalahrepresentasialamdiduniadi
luarmediaiklan.Makasahsahsajabilakemudiankhalayakmemaknainya
sebagai sebuah simbol kedamaian dan harmoni, karenatandabersifat
arbitrari,yangberartiadakesepakatankesepakatantertentuantarapengguna
danpemaknatanda.Seringkalimaknayangdihasilkanolehpenontonatau
pembacaiklanberbedadarimaknayangdimaksudkanolehpenciptaiklan
danprodusen.(Hall,2002:32).
Perempuan memiliki bagianbagian tubuh yang dijadikan objek
kecantikandanmempunyaimaknasosialbagimasyarakat.Peneliti,mengacu
padaAnthonySynnott(1993:22282),menyimpulkanbeberapabagiantubuh
tersebut,salahsatunyaadalahwajah,bagianfisikmanusiayangunik,lunak
danbersifatpublik.Wajahjugamenjadipenentudasarpersepsitentang
maknakecantikandankejelekanindividu.Bagiantubuhselanjutnyaadalah
rambut, yang merupakan simbol identitas individu sekaligus simbol
kelompokyangkuat,yangmemberikansimbolisasikebebasankarenarambut
dapatdibentuktergantungindividumaupunkelompok.Kulitjugaadalah
bagianyangdieksposmedia,khususnyaiklan,sekaligussalahsatuindera
terpentingmanusia,inderaperasa.Selanjutnyasecarakeseluruhan,tubuh
manusiamenjadiobjekiklan.
Sistem kapitalisme memungkinkanpemilikmodalmemproduksi
komoditaskomoditasyangakanmenghasilkankeuntunganbagimereka.
Komoditaskomoditas tersebut diproduksi untuk memenuhi kebutuhan
masyarakat,namunseringkalidihasilkanuntukmenciptakankebutuhan
masyarakat.Iklan,dalamkonteksini,digunakansebagaisalahsatusarana
penciptaan tersebut.Kecantikanyangdisokongolehindustrikecantikan
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X Vol. 1 No.2 Juli 2007



87
menjadi komoditas kapitalis melalui iklan. Komoditas jualan tersebut
ditujukan utamanya terhadap perempuan. Kecantikan yang memiliki
keterkaitaneratdengandiriperempuandimanfaatkanolehkaumkapitalis
melalui penciptaan berbagai produk sepertiyangakandijelaskanpada
paragrafselanjutnya.
Selaindarikecantikantubuh,feminitasjugadianggapsebagaibagian
darikecantikanseorangperempuan.Haltersebuttampakdariiklaniklan
yang menampilkan perempuan dalam sikap lemahlembut,ramah,dan
cenderungdiindentikkandenganperanperempuandalamranahdomestik.
Penampilan,menurutJuliaT.Wood(Wood,2005:163),adalahsalahsatu
kunci dari feminitas saat ini. Perempuan harus cantik, langsing, dan
berpakaianbaikuntukmenjadisosokyangdiinginkanolehoranglain.Hal
tersebutmenjadibagiandarididikanyangdiberikanorangtuasejakkecil,
ketika anak perempuan bermain boneka, mendandani boneka dan
diperkenalkandenganpakaianpakaianyangindah.
Berkait dari kecantikan seperti apa yang disosialisasikan oleh
keluargaterdekat,kecantikanyangdiproduksiolehiklanmenjadibagian
komodifikasikapitalisme.Kondisidimanakhalayakdiajaruntukmengetahui
apayangmerekabutuhkandaninginkandandengandemikianmengenal
komoditas produk tertentu yang akan memenuhikebutuhankhalayak.
(Fiske,2002:251).
Khalayak melihat diri mereka dari citra yang diciptakan media.
JaqcuesLacanmenyebuttahappengidealandiritersebutsebagaimirrorphase,
yaituketikaseseorang(umumnyabayi)mencerminkandirinyamelaluisosok
ayah,ibu,orangterdekat,danmenjadikansosokmerekasebagaisesuatu
yangideal,danpadasaatyangsamasebagaidirimerekasendiri.Laura
Mulvey menciptakan konsep male gaze, yaitu tindak memandang yang
dilakukan tokoh lakilaki dalam filmfilm Hollywood terhadap tokoh
perempuan,dimanalakilakimendapatkankenikmatandarihaltersebut.
Konsep gaze kemudian digunakan untuk menghubungkan kenikmatan
(khalayak)dangambarvisualdarifilmatauiklanyangkhalayaktonton.
Pencitraan diri khalayak darihasiltindakmemandangterhadap
realitasdalammediaadalahsalahsatuhasildariprosespembentukanrealitas
yangdilakukanolehmedia.Sepertiprosespembentukanberitadalammedia
massa,iklanyangsaratdenganberbagaikepentinganpihakprodusen,juga
mengalamipembentukanrealitas,yangmenguntungkanprodusen.
Berbicaratentangtandadanrepresentasiyangakanditelitidalam
penelitianiniberartiberbicaratentangsemiotik.Ilmutentangtandaatau
semiotikmemilikitigabidangstudiutamayaitutandaitusendiri,kodeatau
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X Vol. 1 No.2 Juli 2007



88
sistemyangmengendalikantanda,dankebudayaantempatkodedantanda
bekerja.Tandaadalahbagiandariproseskomunikasi,artinyaadalahtanda
disebuttandabiladipahamisamasepertiyangdipahamiolehpengirimdan
penerimapesan(vanZoest,1993:3).Sistempengorganisasiantandadisebut
sebagaikode.Sistemtersebutdijalankanolehaturanaturanyangmerupakan
kesepakatanbersamaorangorangdalamsatubudaya,sebagaicontohadalah
rambulalulintas,ketikalampumerahyangmenyalamakaorangorangakan
berhenti.Halituhanyaakandipahamiolehorangorangyangberbagikode
yangsama.(Fiske,2002:91).
CharlesSandersPeirce,disebutjugabapaksemiotikdariAmerika
Serikat,mengungkapkantigaelemendalammodelsemiotiknya,yaitutanda,
interpretant dan objek asli. Model semiotikPeircedigambarkansebagai
berikut(Fiske,2002:65):
Tanda(Sign/Representamen)

Interpretant Objek
Tanda(sign/representamen)mengacupadasesuatudiluardirinyasendiriyaitu
objek, dan ini dipahamiolehseseorang:daninimemilikiefekdibenak
penggunanya interpretant (efek pertandaan yang tepat). Contoh dari
penggunaantigaelemenPeirceadalahketikakataANJINGdisebut,dibenak
khalayakmunculsosokhewanberbulu,berekor,danmengonggong,sosok
hewanyangakanmendekatbiladisodoritulangdansebagainya.Tanda
adalahkataANJING,objekasliadalahhewananjingyangberwujuddan
sesuaipemahamankhalayak,interpretantadalahkonsephewanberbulu,
berekor,dsb.
Peircemembuattigatipetandayangbisadisimpulkanyaituyang
pertamaIcon,merepresentasikanobjeknyakarenakesamaan.Tandaadalah
iconsejauhmenyerupaiobjekdandigunakansebagaitandadariobjekitu.
Setiapgambaradalahicondanmemilikikualitasyangsamadenganobjek
yang direpresentasikan sehingga menimbulkan sensasi analogi dalam
pikiran. Sebagai contoh, foto atau karikatur yang mirip aslinya.
Kedua adalah simbol, tanda yang mengacu pada objek sehingga itu
dibenarkan oleh aturan,biasanyaadalahasosiasiideyangumum,yang
menyebabkansimboldiinterpretasikanmengacupadaobjek.Contohnya
burungmerpatiputihdisebutsimbolkedamaian,sesungguhnyatidakada
kaitandengankacausendiri.Tandayangketigaadalahindeks,sebuahimage,
efek,daritandayangkitalihat.Contohnyaasapdisebabkanolehapiunggun.
BerdasarkanklasifikasiPeirce,sesuaidengandeskripsiiklan,maka
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X Vol. 1 No.2 Juli 2007



89
penelitimembacaiklanmenggunakanklasifikasitandayangberelasidengan
objek.Ikonmencakuppadasuaradangambaryangadadalamiklan,suara
yangdimaksudadalahsuarajurubicaraiklan,voiceover,danlatarmusik.
Kemudian yang dimaksud dengan gambar adalah segala sesuatu yang
bergerak,berwarna,danmenyerupaisesuatuyangsesuaidenganaslinya.
Simbolmencakuppadatuturandantulisanyangditampilkaniklan,seperti
merk,ataukalimatmodeliklan.(Chandler,2004).
Teks dalam bentuk visual memungkinkan adanyaideologiyang
tersembunyidibaliknya.Peircemenyatakanideologidibalikteksadalah
unsurkonotatifyangpatutdiamatiselaindariunsurdenotatifberupaobjek
ataupuntandaitusendiri.Teksdalambentukiklandanfilmmemasukkan
unsurteknissepertiposisikamera(angledanshot),pencahayaan,danediting,
selaindarielemanelemenfisiklainyangadadalamiklan.
TheFaceShopmengiklankanproduknyadalambentukCF(Commercial
Film) atau sebutan untuk iklan audiovisual yang ditayangkanditelevisi
Korea,poster,wallpaper,dsb.(TheFaceShopProfile,2006).UntukIndonesia,
TheFaceShopmenyisipkaniklanaudiovisualtersebutkedalamVCDserial
dramaKorea.BerdasarkanpengamatanpenelititerhadapmediaVCDdimana
iklaniniditampilkan,terdapat4iklanyangmenampilkanKwonSangWoo,
yaituprodukCalendula(versimusimsemi),CalendulaFirmingEssence(versi
musimdinginbersamaseorangmodelperempuan),CalendulaEssence(versi
musimsemidenganmodelperempuan)danWhiteTree(musimsemi).Selain
ituTheFaceShopjugamembuatiklantelevisiuntukprodukTheFlowerPowder
Pact,Herb&ReliefFlashHommePureVitaSpotCorrector,WrinkleStop,Arsainte,
Deodorant,AcaciaandBamboo,LotusflowerandPomegranate(TheFaceShop
Profile,2006).
Iklanaudiovisualmenurutpandangansemiotikterdiridaritanda
verbaldannonverbalyangtampakdaribahasaverbaldangambardalam
iklan.(Langrehr,2002).Bahasaverbaladalahbahasatuturyangdiucapkan
oleh model iklan, maupun bahasa tulis seperti caption dan sloganyang
tercantumpadalayariklan.Selainverbalyangtidakkalahpentingnyaadalah
unsurnonverbaldalamiklandisebutjugadenganparalanguageterdiridari
gesture fisik, kontak mata, bahasa tubuh, latar, pakaian, dsb yang bisa
dimaknai.(CookdalamLangrehr,2002).
MetodologiPenelitian
Kualitatifdeskriptifdenganmetodesemiotik.Penelitimenggunakan
semiotikyangmengkajitentangtandadanmaknayangdibawaolehtanda,
karenapenelitiakanmenelaahtandayangadadalamteksiklan,baikitu
berupasimbol,ikondanelemenelemenlainiklanyangdapatdimaknai.
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X Vol. 1 No.2 Juli 2007



90
Penelitian ini bersifat deskriptif yang memberikan gambaran tentang
fenomena,dalamhalinirepresentasikecantikandalamiklan,dalambentuk
katakatadangambar.
Sasaran dari penelitian adalah iklan audiovisualTheFaceShop
denganunitanalisiselemenelemenfisikpadaiklanini,yaitulatar,teknik
kamera,gesture,kostum,makeup,musik,danmonolog.Selanjutnya,peneliti
memasukkanunitanalisiskedalamtigatingkatanalisisyangdiungkapkan
olehJohnFiske,yaitu:
LevelRealitas(appearances):dalambahasatulissepertidokumen,wawancara,
transkrip,dansebagainya.Sedangkandalamtelevisisepertipakaian,makeup,
perilaku,gerakgerik,ucapan,ekspresi,suara.Penelitimelihatpenampakan
tokohiklanmaupunsettingnya,sepertikostum,makeup,perilaku,bahasa
tubuh,bentuktubuh,dll.Padalevelinisemuaelementelahdikodesecara
sosial.
2. LevelRepresentasi:elemenelemendalamleveliniditandakansecarateknis.
Dalambahasatulissepertikata,proposisi,kalimat,foto,caption,grafik,dan
sebagainya.Sedangkandalamtelevisisepertikamera,tatacahaya,editing,
musik, dansebagainya.Penelitimengamatiprosespencahayaan,posisi
kamera (angle), dan musik yang membentuk representasirepresentasi,
sebagaicontoh:karakter,dll.
3. LevelIdeologi:semuaelemendiorganisasikandalamkoherensi(coherence)
dan kodekode ideologi, seperti: individualisme, ras, patriarki, kelas,
materialisme,dansebagainya.
KecantikanpadaLevelRealitas
Pada tahapanalisalatar,
penelitimenemukanwarnaputih
mendominasi latar, baik pada
tanah, kulit pohon yang coklat
cenderung keputihputihan, dan
pada kostum model. Pohon Sea
Buckthorn pada latar pertama
adalah indeks dari produkWhite
Tree karena materi produk ini
berasaldaripohontersebut.Pohon
sebagai elemen alam adalah salah satu unsur yang dikaitkan dengan
kecantikan.Bentukpohonyangtinggi,langsing,rimbundengandaunkecil
danbuahberwarnamerahadalahgambarandarikeindahanalamdanbisa
dianalogikansebagaikecantikantubuhperempuan.Halinidikarenakan
perempuanseringkalidikaitkandengankeindahantumbuhansepertibunga.
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X Vol. 1 No.2 Juli 2007



91
Konsepdominasiwarnaputihditerapkanpulapadakonteksiklan
yang menawarkan produk perawatan wajah yang memiliki manfaat
mencerahkan (memutihkan) kulit. Latar mendukung manfaat tersebut,
membawakonsepbahwawarnaputih,berikutkulityangputih,adalahkulit
indah,menimbulkanpikiranpikiranpositif,danyangpalingpentingadalah
bahwakecantikansecarafisikterkaitdenganwarnaputih.Kecantikankulit
putihdidapatkandaripenggunaanprodukperawatankulityangberasaldari
bahanbahanalamiatauorganik.
Secarakeseluruhankostumdanmake
up merupakan simbol kecantikan yang
berkaitandengankesederhanaan,kemudaan,
keanggunan, kealamiahan dankebersihan.
Unsurkecantikanjelasterlihatdarimakeup
modelkarenakealamiahannyamenimbulkan
kesankulitputihyangbersihdansehat(tidak
adanya jerawat atau flek hitam). Melalui
kostum dan make up yang putih, iklan dan produk mendorong stigma
bahwa kulit yang indah dan kecantikan seseorang dinilai dari warna
kulitnya,yaituputih.
Kulitputihjugaterkesanmewahkarenakulitputihdikaitkandengan
kalanganorangputihataurasKaukasiayangdimediadijadikansebagai
patokankecantikanideal.Meskipunmodelpadakenyataannyamemiliki
kulitputih(untukorangAsia)tetapidiamenawarkanprodukpemutihkulit
wajahyangberartipelanggengankualitasputihpadakecantikan.Keberadaan
mahkotatanamanpadakepalamodeldisandingkandenganbentukwajah
danwarnakulitmenjaditandapengkaitankeduaelemen.
Kecantikanidealseringkaliditekankanpadaindividuperempuan.
HalituditunjukkanpulapadaiklanTheFaceShopWhiteTree.Geraktubuh
yanglemahlembut,anggun,sisierotisyangditampilkan,danreaksimodel
terhadapobjekdihadapannyamenguatkankesanfeminin.Sementaraitu
modeladalahlakilaki.Gesturemodelmemberikansebuahwacanabaru
dalammediasaatini,sikapdangeraktubuhyangidentikdenganperempuan
ataucitrafemininjugabisamenjadibagiandaridandibawakanolehseorang
lakilaki. Sikap model yang bersedia menjadiobjektindakmemandang
penontonjustrumemberikankesanmodelsebagaipelakudanbukannya
korban,sepertipadakonsepmalegazeketikaperempuandianggapmenjadi
korban.Padaiklaninigesturemodeliklantidakmenampilkankesanmacho
atauperkasa,seakanakanadapribadiperempuandalamdirimodellakilaki.
KalimatHerwhiteskinnatureisinmyheart(penelitimemaknaiteks
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X Vol. 1 No.2 Juli 2007



92
monolog yang telah diterjemahkandalambahasaInggris)menunjukkan
kekaguman model terhadap kulit perempuan, yang dikaitkan dengan
penggunaanprodukini.Pemaknaanpertamadikaitkandenganadegansaat
kalimatdiucapkandimaknaisebagaikecantikanperempuandilihatdarimata
lakilaki.Pemaknaankeduamenunjukkankontradiksi,karenakatakataher
(perempuan)ditentangkandenganpenunjukkanwajahmodelyanglakilaki.
Kesimpulannyakecantikanberlakupulauntuklakilaki,meskipunmasih
diidentikkandenganperempuandanfeminitasnya.
Secarakeseluruhanpadalevelrealitas,penelitimenemukanadanya
representasikecantikan.Kecantikanyangtampakdarikodekodesosialpada
leveliniadalahkecantikanyangmengacupadakualitaswarnaputih,warna
yangmendominasitidakhanyalatar,tetapijugakostumdanmakeup.Putih
menjadi tidaksekedarwarnadekorasimelainkankualitasdanasosiasi
kecantikan. Warna putih dikaitkan dengan sifat alamiah, kemurnian,
kemewahan, dan perempuan. Warna putih kulit wajahdihasilkandari
penggunaanprodukWhiteTreeyangberbahanalami.Feminitasperempuan
tampakpadagesturemodeliklandankarakteryangterbacadarimonolog,
meskipunmodeliklanlakilaki.
KecantikanpadaLevelRepresentasi
Selanjutnyapadalevelrepresentasipenelitimembacacaptionyang
ditampilkanadalahjudullaguiringaniklanyaituPraha:WithALeapofMy
Heart; tulisan WHITE TREE sebagai informasi produk; tagline produk
NaturalStoryTheFaceShopyangberperanpulasebagailogo.
Hasilpembacaantandadisimpulkansebagaiadanyapenunjukkan
identitas KoreakarenapenggunaantulisanHangeul,kemudianasosiasi
produkyangberbasisbahanalamidenganalamyangtampakdaritagline
dan logo. Adanya usaha produsen menjadikan produknya diterima
masyarakat internasional dengan penggunaan bahasa Inggris, dan
komersialisasi kecantikan yang berpusat pada wajah dengan merek
THEFACESHOP,ditampilkandaripemunculancaption,tagline,danlogo
berulangkali.
Teknik kamera (Long Shot
(gambar1),MediumLongShot,CloseUp,
danCanted(gambar3))yangdigunakan
memberikanpenekananpadaproduk.
Teknik kamera juga memunculkan
simbolsimbolkecantikan,dalamhalini
wajahdankulityangputihdanperilaku
feminin yang tampak dari perilaku
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X Vol. 1 No.2 Juli 2007



93
model.Kamerayangbanyakmenembaksisisampingwajahmenguatkan
kecantikan wajah yang ideal yang selama ini ditampilkan media,yaitu
bentukwajahsimetri,pipilangsing,tulangpipitinggi,hidungmancungdan
kulitputih.Sorotmatayangtidakmelihatkearahpenontonmemancarkan
keteduhan dan memberikan kesandiamenampikgazeyangmengarah
padanya.Aksesoris,meskipunnampakpadalayar,namuntidakterlihat
dengan sangat jelas, cenderung kabur. Hal ini dimaksudkan untuk
memberikanpenekananpadawajahsebagaiobjekutamapengamatan.
Kamera menyorotmodeldariarah,sudutdanukuranyangmemberikan
kesanmodelsebagaisebuahobjek,dalamhalinimodeladalahobjekdari
tindakmemandangorangdiluariklan.
Pencahayaanterangmemberikankesandramatiscerah,ceriadan
semangat.Halinidibandingkandenganpencahayaancenderunggelapyang
menyimbolkankemisteriusan,kesuraman,kematian,dsb.Iklankosmetik
yangmemberikanpenonjolanpadaprodukdanefekpenggunaannyapada
bagiantubuhtertentumemanfaatkanefekpencahayaan.Pencahayaanpada
iklanTheFaceShopWhiteTreememberikanpenekananpadaareawajah,yang
menjadiareautamapenggunaanproduk.
Padalevelrepresentasipenelitimembacaelemenelementeknispada
iklanyangseringkalitidakbegitudiperhatikantetapimenariksisiemosional
dan terkadang mempengaruhi alam bawah sadar penonton. Dari unit
analisis caption, tagline dan logo penelitimenemukankecantikanterkait
denganwajah,dandenganprodukWhiteTree,kecantikanmasihdikaitkan
dengan kualitas warna putih yang dihasilkan dari penggunaan produk
perawatanwajahberdasarbahanalamiah.
Kecantikanperempuandanfeminitasperempuansebagaibagian
pentingkecantikanterlihatdariposisikamera.Kameramenyorotmodel
secarajarakjauh,halinimenunjukkanmodeladalahobjekperilakumenatap
darikameradanpenonton.Penekanankecantikanpadawajahdansikap
feminin model juga tampak pada arah dansudutpengambilangambar.
Pencahayaanterangmemberikanpenonjolanpadaareawajah.Musikklasik
diputar hampir sepanjang iklan membangun emosi khalayak yang
mengasosiasikanprodukdengankecantikan,terkaitdenganketenangandan
kesejukan alam. Wajah putih yang bersih dan halus sebagaihasildari
penggunaanprodukalamiadalahdefinisikecantikanidealyangtampakdari
kodeteknisiklan.
KecantikandalamLevelIdeologi
Kulitidealdengankecantikanadalahkulitputih.Pembacaanpeneliti
terhadapmodeliklan,produkyangditampilkan,danwarnayangdominan
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X Vol. 1 No.2 Juli 2007



94
dalamiklanmerupakanrepresentasidarikecantikankulitterangatauputih.
Fungsi produk yang ditampilkan pada salah satu adegan yaitu sebagai
moisturizerandbrighteningadalahsimboldarimanfaatproduk,sementara
produk (bentuk danwarna)memberikanpenekanankeunggulanwarna
putih.Produkpadaiklaninimenonjolkanbahandasardarialam.Untuk
mewujudkan kulit yang putih dan cantik maka seseorang harus
menggunakanprodukdarialam.
Feminin=perempuan
Modeliklanmelakukanbanyakbahasanonverbalsepertitatapan
mata,gerakantangan,gerakdanposisitubuhpasifyangmenjadiindeksdari
geraktubuhperempuan.Kecantikandisinimenimbulkanduapemaknaan.
Pemaknaanpertamakecantikanberkaitandanterutamaditujukanuntuk
perempuan,feminitasadalahsalahsatuunsuryangmenjadiindeksjatidiri
perempuan.FeminitaspadakonteksiklanTheFaceShopWhiteTreeterdiridari
keanggunan,kelemahlembutan,dankealamiahan.Kedua,berdasarkanmodel
yangberjeniskelaminlakilakimemberikanpemaknaanadanyapergeseran
pemahamandanperlakuan,lakilakisaatinimemilikihakyangsamauntuk
menggunakanprodukkecantikan.Fenomenametroseksualmenguatkan
permisivitastersebut.Walaumasyarakatmulaimengakuiadanyalakilaki
yang memperhatikan penampilan, tetapilakilakiyangmenghubungkan
dirinyadengankecantikanakandikaitkandengansifatfemininperempuan.

KecantikandanKapitalisme
KecantikanidealyangmengacupadanegaranegaraBaratdanras
Kaukasia diidealkan melaluimediamassadanprodukkecantikanyang
mendukungnya.Paraprodusendenganjelimenangkapfenomenatersebut
danmenjadikannyakualitasutamadalammenjualproduknya.Kebanyakan
produkkecantikanyangdipasarkandiIndonesiaadalahprodukyangbisa
menjadikankulitmenjadilebihterang,labelwhitening(memutihkan)dan
brightening(mencerahkan)adalahlabelyangterpampangdihampirsemua
produk perawatan kulit dan wajah. Bahkan produk tabir surya yang
bermanfaatuntukorangyangtinggaldinegaratropisdilekatkandengan
fungsimemutihkan.Jarangsekaliditemukanprodukperawatankulityang
berfungsimenggelapkankulitatauperawatanuntukkulitsawomatang.
Sistem kapitalisme melatarbelakangisiklusperdaganganglobal.
Dalamhalinikapitalismetidakhanyasekedarmenyediakankebutuhan
masyarakat,lebihdariitumenciptakankebutuhan.Keunggulandanstigma
positifdariputihdilegalkandansemakindisebarluaskanmelaluimedia
massa.Kapitalismemenciptakancitrapositifputihdanmenjadikannya
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X Vol. 1 No.2 Juli 2007



95
sebagaikomoditasjualan,kemudianmenciptakanprodukprodukkecantikan
yangakansemakinmemperkuatcitratersebut.Lebihjauhlagimenjadiyang
lainselainputihsebagaisesuatuyangkurangbaik.
Bila pada awalnya perempuan adalahsumberutamapenjualan
produkkecantikandanobjekpenderitastigmakecantikan,makakiniterjadi
perubahan.Industrikecantikanmulaimenembaklakilakisebagaitarget
pasarnya. Terbukanya lapangan pekerjaan bagi semua gender dan
peningkatan ekonomi menyebabkan peningkatan standar kehidupan.
Penampilanfisikyangmenarik(bilatidakbisadisebutsempurna)menjadi
salahsatusyaratutamalakilakidalambekerja.Lakilakitidaklagitertutup
bagiprodukperawatanwajahdantubuh.Industrikecantikanyangmemiliki
bermacammacam merek yang saling bersaing, sejak dekade terakhir
menciptakan produk yang dikhususkan untuk lakilaki; di luar krim
pencukur,deodoran,parfum,sabun,dansampo.SebagaicontohTheFace
Shopyangmemilikiprodukkhususuntuklakilaki.Selainituprodukuniseks,
atau dapat digunakan untuk perempuan dan lakilaki, juga banyak
diproduksi.
Realitasinitidaksertamertadianggapsebagaikesetaraangender
bagilakilaki,sebagaiobjekpenderita.Lebihdaripadaituseseorangharus
melihatsistemdibalikfenomenatersebut.Industrikecantikandibangunoleh
permintaan dan penawaran. Sistem kapitalis menciptakan permintaan
terhadap produk kecantikan, dan bekerja sama (langsung dan tidak
langsung)denganmediauntukmenciptakancitraataurealitasyangakan
mendorong permintaan tersebut. Citra lakilaki ideal yang ditampilkan
media,dengandemikian,memposisikankhalayaklakilakiserupadengan
perempuandihadapanmediadankapitalisme.Perempuandanlakilaki
pada akhirnya menjadi komoditas dan konsumen dari komoditas yang
diciptakanolehkapitalisme.
Representasikecantikandalamiklaninitidaksekedarkecantikan
fisikyangidealdimatamediadanmasyarakat.Kecantikanjugatidakserta
mertasebuahnilaipositifyangcenderungdimilikiperempuan,ataulakilaki
belakangan ini. Kecantikan kini adalah kecantikan bentukan pasar,
kecantikanyangbisadimilikiperempuandanlakilakibilamenggunakan
produktertentudanidealmenurutkatamedia.

Kesimpulan
Setelahmelakukanpembacaanterhadaptandatandapadaiklanaudiovisual
TheFaceShop,penelitimendapatkanbeberapakesimpulan.Kecantikanyang
ditampilkanadalahkecantikanidealyangditampilkandimediamassapada
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X Vol. 1 No.2 Juli 2007



96
umumnya.Kecantikanidealadalahpadawajahyangmemilikikualitaskulit
putih, halus, dan bersih. Kualitas kecantikan tersebut diperoleh dari
penggunaanprodukperawatanwajahyangberdasarbahanalam,dalamhal
iniTheFaceShopWhiteTree.
Modellakilakiyangdigunakansebagaimodeliklansekaligusjuru
bicaraproduk,merupakantandabahwakecantikantidaklagiditabukan
untuklakilaki,bahkanprodukperawatanwajahdantubuhjugadiproduksi
untuk perempuandanlakilaki.Walaubegitu,kecantikanmasihidentik
denganperempuan,fisikdanfeminitasnya(keanggunan,kelembutan,sisi
keibuan,dsb).Halinitampakdarigestureyangditampilkanmodel.
Kecantikan yang terbaca dari iklan ini juga menunjukkan keberadaan
ideologikapitalisme,yaitukecantikandalamhaliniindustrikecantikan,
stigmakecantikan,bahkanlakilakisebagaiobjekkecantikantidaklepas
dari pengaruh kapitalisme. Kecantikan yang ideal diwujudkan melalui
penggunaanprodukprodukkecantikan,dengandemikianadalahkomoditas
yangdihasilkanolehkapitalisme.

DaftarPustaka

Abdullah,Irwan,2003.SangkanParanGender,Jogjakarta:PustakaPelajar
Akbar,AhmadZainidalamIbrahim,IdySubandydanSunarto,Hanif.1998.
WanitadanMedia:KonstruksiIdeologiGenderdalamRuangPublikOrde
Baru,Bandung:RemajaRosdakarya
Christomy,T.PeirceandanKajianBudaya,hal.114127,dalamSumaryonoE.,
2004.SemiotikaBudaya,Depok:PPKBPUI
Eriyanto.2005.AnalisisWacana,Jogjakarta:LkiS
Falk,Pasi.1994.TheConsumingBody,USA:SagePublication
Fiske,John.2004.CultureandCommunicationStudies,Jogjakarta:Jalasutra
Gianetti,Louis.1996.UnderstandingMovies,7th.Ed.NewJersey:PrenticeHall
Griffin,EM.1998.AFirstLookAtCommunicationTheory,5thEd.USA:
McGrawHill
Hall,Stuart.1997.Representations:CulturalSignifyingandPractices,London:
SagePublication
Jefkins,Frank,1997,Periklanan,Ed.Ketiga,terj.Jakarta:Erlangga
Lee,MonledanJohnson,Carla,2004,PrinsipprinsipPokokPeriklanandalam
PerspektifGlobal,Jakarta:Prenada
Littlejohn,StephenW.1996.TheoriesofHumanCommunication,MexicoCity:
Wadsworth
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X Vol. 1 No.2 Juli 2007



97
Marshal, Jill dan Werndly, Angela. 2002. The Language of Television,
London:Routledge
Melliana S, Annastasia. 2006. Menjelajah Tubuh: Perempuan dan Mitos
Kecantikan,Jogjakarta:LkiS
Pease,Allan.2002.BahasaTubuh,Terj.Jakarta:PrestasiPustaka
Prabasmoro,AquariniPriyatna.2003.RepresentasiRas,Kelas,Feminitasdan
GlobalitasdalamIklanSabun,Jogjakarta:Jalasutra
Russell, J.Thomas danLane,W.Ronald.1996.AdvertisingProcedure,New
Jersey:PrenticeHall
Sachs,Melanie,1994.AyurvedicBeautyCare.Wisconsin:LotusPress
Sobur,Alex,2001.AnalisisTeksMedia,Bandung:RemajaRosdakarya
__________,2004.SemiotikaKomunikasi,Bandung:RemajaRosdakarya
Synnott, Anthony 1993. Tubuh Sosial: Simbolisme, Diri dan Masyarakat,
Jogjakarta:Jalasutra
<http://spot.colorado.edu/moriaarts/vissemioticdiakses30Agustus2006>
TheFaceShopProfile,dalam<http://www.thefaceshop.com/en/>diakses5
Oktober2006
Vento,Maria,7Maret1998.OneThousandYearsofChineseFootbinding:Its
Origins, Popularity and Demise, dalam
http://academic.brooklyn.cuny.edu/core9/phalsall/studpages/vento.
htmldiaksesSabtu,14Oktober2006
<http://academic.brooklyn.cuny.edu/core9/phalsall/studpages/vento.
htmldiakses14Oktober2006>
Wilkinson,Caroline,Asemioticanalysisoftherepresentationofthefamilyin
childrens commercials, November 2002, dalam
<http://www.aber.ac.uk/media/sections/go.php?url=http://www.aber.
ac.uk/media/Students/crw0001.doc&f=1>diakses5Oktober2006

LaporanPenelitian/Skripsi
Dayanti, Liestianingsih. 2000. Citra PriadanWanitadalamIklandiTelevisi
denganAnalisisGender,Surabaya:LembagaPenelitianUniversitas
Airlangga
Dayanti,Liestianingsih.2002.IdeologiGenderdiBalikIklanKosmetik,Surabaya:
PusatStudiWanita,UniversitasAirlangga
Fitria. 2005. Representasi Kelas Sosial dalam Iklan Rokok Sampoerna Hijau,
Surabaya:IlmuKomunikasiUniversitasAirlangga