MANAJEMEN STRATEGIK

Modul : 5

ANALISIS LINGKUNGAN EKSTERNAL

Oleh :
MEDRI DARAN

PROGRAM KELAS KARYAWAN

PROGRAM STUDI S-1 MANAJEMEN PERUSAHAAN
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS MERCU BUANA
JAKARTA - 2009
 2
MODUL – 5

ANALISIS LINGKUNGAN EKSTERNAL

Tujuan Instruksional Khusus :

Mahasiswa dapat memahami dan menjelaskan maksud dan peranan serta proses
analisis lingkungan industri perusahaan yang diperlukan untuk mengetahui tingkat
persaingan serta menemukan peluang dan ancaman bagi perusahaan.

Materi Bahasan :
1. Pendahuluan.
2. Beberapa Pendekatan dalam Analisis Lingkungan industri.
3. Pendekatan Ekonomi Industri
4. Analisis kekuatan lingkungan industri Porter.
5. Meramalkan Lingkungan eksternal
6. Scenario Planning
7. Menyusun External Factor Analysis Sumary (EFAS)

PENDAHULUAN

Sesi ini merupakan kelanjutan dari sesi terdahulu yaitu analisis lingkungan
eksternal untuk lingkungan makro. Selain lingkungan makro terdapat lingkungan
eksternal lainnya yang biasa disebut dengan lingkungan mikro yaitu lingkungan
eksternal yang secara langsung mempengaruhi aktifitas bisnis perusahaan.
Lingkungan ini juga disebut juga dengan lingkungan industri dan Persaingan.
Lingkungan industri diartikan sebagai sekumpulan usaha sejenis yang melahirkan
persaingan antar pemainnya. Lingkungan industri ini melibatkan pihak-pihak
perusahaan sejenis itu sendiri, pemasok, pasar/pelanggan, barang pengganti dan
pihak stakeholder lainnya. Inilah yang perlu dinalisis pebisnis untuk mengetahui

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB MEDRI DARAN

MANAJEMEN STRATEGIK
 dampak yang dimunculkannya sebagai peluang atau ancaman terhadap bisnis
3
yang sedang dijalankan.

BEBERAPA PENDEKATAN ANALISIS LINGKUNGAN INDUSTRI

Di dalam menganalisis lingkungan industri lebih cendrung dilakukan

dengan menggunakan konsep-konsep pada ilmu ekonomi industri. Kemudian
pendekatan yang lebih populer seperti analisis kekuatan persaingan industri
Porter juga merupakan pendekatan ekonomi industri. Oleh karena itu pendekatan
ini menjadi isi pokok dalam sesi ini. Adapun beberapa pendekatan yang mungkin
dilakukan adalah :
1. Pendekatan Ekonomi Industri.
2. Pendekatan Kekuatan Persaingan Porter.
3. Metode Jalan pintas (short Cut Methode).
4. Analisisa Laporan Keuangan (Financial Statement Analysis)

Perndekatan Ekonomi Industri adalah suatu pendekatan yang

menggunakan konsep ilmu ekonomi Industri seperti pengamatan terhadap struktur
pasar, faktor yang menentukan struktur tersebut, halangan masuk dan keluar.
Dengan mengetahui struktur pasar dari industri yang dimasuki perusahaan maka
akan diketahui seberapa kuatkah perusahaan yang dikelola dapat melakukan
pengaruh terhadap pasarnya. Dengan kata lain seberapa besar peluang atau
ancaman yang akan dihadapi perusahaan sekarang dan dimasa datang.

Pendekatan analisis kekuatan persaingan porter adalah salah satu bentuk

pendekatan ekonomi industri yang lebih populer digunakan manajemen
perusahaan. Pendekatan ini mengklasifikasikan kekuatan persaingan tersebut
kedalam beberapa kelompok dan atas dasar itulah kondisi persaingan yang
dihadapi perusahaan dianalisis. Apakah kondisi persaingan begitu kuatnya
sehingga memunculkan ancaman atau sebaliknya yaitu rendahnya tingkat
persaingan sehingga memunculkan peluang bagi perusahaan.

Pendekatan jalan pintas adalah pendekatan yang dirancang oleh beberapa

ahli yang berupaya untuk menyederhanakan persoalan/variabel yang ada di
dalam Industri sehingga lebih mudah untuk dianalisis. Salah satu bentuk analisis
ini adalah analisis matrik seperti growth share matrix, Industry Attractivenes-

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB MEDRI DARAN

MANAJEMEN STRATEGIK
 Business strength matrix dan industry life cycle matrix. Sedangkan pendekatan
4
analisis laporan keuangan adalah melakukan analisis laporan keuangan dari
masing-masing pesaing untuk diperbandingkan.

PENDEKATAN EKONOMI INDUSTRI.

Pendekatan ekonomi industri dalam menganaisis lingkungan industri lebih

menekankan pada struktur pasar. Setiap struktur pasar memiliki ciri yang berbeda
dan implikasi manajerial yang berbeda juga. Terdapat beberapa bentuk struktur
pasar yang mungkin terjadi yaitu :
1. Pasar Monopoli
2. Oligopoly Dominan.
3. Oligopoly Pekat.
4. Persaingan Monopolistik
5. Persaingan Sempurna.

Pasar monopoli adalah pasar dimana hanya terdapat satu perusahaan

yang menguasai 100 % dari pangsa pasar, elastisitas silang nol/mendekati nol
dengan halangan memasuki pasar tinggi. Implikasi manajerialnya adalah strategi
bisnis yang dapat dilakukan hampir tanpa batas dan dapt memperoleh laba
potensial yang sangat besar.

Struktur pasar oligopoly adalah struktur yang terdiri dari beberapa

perusahaan yang memiliki kekuatan untuk mempengaruhi pasar. Struktur pasar ini
dapat dibagi atas oligopoli dominan dan oligopoly pekat. Oligopoly dominan
adalah terdapatnya beberapa perusahaan dengan salah satunya menguasai
minimal 50 % pangsa pasar tanpa memiliki pesaing yang dekat. Implikasi
manajerialnya adalah perusahaan dominan dapat menerapkan strategi apa saja
tanpa khawatir terehadap reaksi balik dari pesaing. Sedangkan Oligopoly Pekat
adalah terdapatnya empat perusahaan terbesar yang menguasai 60 % minimal
pangsa pasar dan memiliki interfensi terhadap harga. Bagi perusahaan yang
memimpin pasar dapat merintis membangun kolusi pasar atau bersaing langsung
dengan ketat dengan 3 pesaing utama lainnya.

Persaingan monopolistis adalah suatu struktur pasar yang terdiri dari

banyak pesaing tetapi tidak ada yang menguasai pangsa pasar lebih dari 20 %.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB MEDRI DARAN

MANAJEMEN STRATEGIK
 Pada kondisi struktur ini perilaku perusahaan sulit diduga, bersaing dengan
5
meningkatkan pelayanan dan perusahaan harus berbagi pasar. Bentuk pasar
yang terakhir adalah Persaingan sempurna. Struktur pasar ini terdiri dari banyak
pesaing yang memilki pangsa pasar yang amat kecil, elastisitas silang tinggi dan
dengan hambatan masuk pasar sangat rendah. Tidak satupun perusahaan yang
berda dalam pasar ini memliki kekuatan untuk mempengaruhi pasar sehingga laba
yang diperoleh adalah laba normal.

ANALISIS KEKUATAN PERSAINGAN INDUSTRI PORTER.

Seorang pakar/ahli ekonomi mikro persaingan, Michel E Porter, mencoba

merumuskan hubungan antara lingkungan dengan kondisi persaingan yang
dihapai oleh perusahaan. Lingkungan industri lebih ditekan oleh pakar ini, dengan
maksud tidak menafikan kekuatan lingkungan umum/makro. Menurutnya
lingkungan industri menjadi lingkungan yang secara nyata dapat dianalisis dan
diketahui bagaimana dampaknya terhadap perusahaan. Perubahaan lingkungan
makro secara bersama-sama juga akan mempengaruhi semua perusahaan dan
industri yang ada di dalam lingkungan tersebut sedangkan pada perubahaan
lingkungan industri akan memiliki pengaruh yang berbeda antar perusahaan
sesuai dengan posisinya dalam industri tersebut.

Menurut porter, persaingan yang terjadi di dalam sebuah industri terjadi

bersumber dari struktur dari industri itu sendiri. Struktur industri terdiri dari
beberapa kekuatan yang berperan dalam mem-perbesar maupun memperkecil
tingkat persaingan. Kekuatan kekuatan tersebut dapat dilihat pada gambar berikut.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB MEDRI DARAN

MANAJEMEN STRATEGIK
 Potential
6
Entrants

Threat
of New
Entrants

Relative
Power
of Unions,
Governments,
etc. Industry
Other Competitors Bargaining
Stakeholders Power
of Buyers
Buyers

Suppliers Rivalry Among

Bargaining Existing Firms
Power
of Suppliers

Threat of
Substitute
Products
or Services

Substitutes

Persaingan antar perusahaan yang ada.

Persaingan ini adalah persaingan yang di timbulkan oleh keberadaan
peruasahaan yang menjalankan bisnis yang sama. Jumlah pesaing dan posisinya
di pasar akan menentukan tingkat persaingan ini. Tingkat persaingan ini
ditentukan oleh :
1. Jumlah pesaing seimbang yang terdapat di dalam industri.
2. Pertumbuhan industri yang lambat.
3. Kharakteristik produk yang kurang terdifferensiasi.
4. Kapasistas keseluruhan perusahaan yang semakin bertambah.
5. Fixed cost dan swithing cost yang tinggi.
6. Tingkat perbedaan antar pesaing.
7. Hambatan untuk keluar industri yang tinggi.
Semakin semua faktor di atas mengalami kenaikan kondisi akan meningkatkan
tingkat persaingan dan ancaman bagi perusahaan.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB MEDRI DARAN

MANAJEMEN STRATEGIK
 Ancaman Pendatang Baru.
7
Masuknya pendatang baru akan menanmbah tingkat persaingan perusahaan
dalam industri karena telah menambah jumlah dan kapasitas yang terdapat dalam
industri tersebut. Tingkat ancaman pendatang baru ini semakin meningkat jika :
1. Skala ekonomi (economies of scale) yang menurun dan belum dicapai
perusahaan sebelumnya.
2. Differensiasi produk yang ada sekarang masih rendah.
3. Persyaratan modal yang tidak terlalu menyulitkan.
4. Biaya peralihan (swithing cost) yang rendah.
5. Akses ke saluran distribusi yang tinggi.
6. Kebijakan pemerintah yang memberikan kesempatan yang luas pada
setiap pengusaha untuk dapat ikut serta dalam industri.
Apabila kondisi di atas dapat dikurangi maka ancaman pendatang baru akan
dapat menurun dan akan menjadi suatu peluang bagi perusahaan.

Ancaman Produk Pengganti/subtitusi.

Perusahaan dalam suatu industri akan menghadapi ancaman datangnya
produk pengganti. Seperti yang terjadi pada alat penyeranta (pager) yang telah
tergantikan oleh ponsel. Ancaman produk pengganti dapat dilihat dari
perkembangan teknologi dan perubahaan perilaku konsumen dalam pemenuhan
kebutuhannya.

Kekuatan Tawar Penawar Pembeli.

Peran di di pasar juga ditentukan oleh kekuatan tawar pembeli. Apabila
kekuatan tawar pembeli tinggi maka upaya-upaya yang harus dilakukan
perusahaan untuk bersaing juga akan semakin tinggi karena tingkat persaingan
untuk mendapatkan konsumen juga semakin tinggi. Kekuatan tawar ini akan
semakin meningkat jika :
1. Jumlah pembelian konsumen dalam jumlah besar.
2. Produk yang diinginkan adalah produk yang bersifat standar dan tidak
terdifferensiasi.
3. Pembeli memperoleh laba/keuntungan yang rendah.
4. Produk yang ditawarkan bukan produk yang terpenting bagi pembeli.
5. Pembeli industri melakukan kebijakan strategi integrasi.
Semakin faktor di atas meningkat, maka posisi tawar pembeli menjadi kuat dan
pada gilirannya akan memperbesar tingkat persaingan di dalam industri.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB MEDRI DARAN

MANAJEMEN STRATEGIK
 8
Kekuatan Tawar Menawar Pemasok.
Sama dengan kekuatan tawar pembeli, kekuatan tawar menawar pemasok
yang meningkat juga akan meningkatkan tingkat persaingan dalam industri.
Tingkat persaingan ini akan semakin tinggi jika :
1. Terdapat dominasi pasokan oleh perusahaan suplier.
2. Terdapat sedikit perusahaan pemasok.
3. Produk yang dijual bersifat unik.
4. Industri bukan pasar utama atau bukan pelanggan penting bagi pemasok.
5. Adanya kebijakan strategi integrasi oleh perusahaan pemasok.
Semakin faktor di atas semakin menguat maka perusahaan yang terdapat dalam
industri ini akan menghadapi ancaman.

MERAMALKAN KONDISI EKTERNAL MASA DEPAN.

Kondisi ekternal yang dianalisis bukanlah kondisi lingkungan makro dan

industri yang ada sekarang tetapi bagaimana kecendrungan untuk mengalamai
perubahaan pada masa yang akan datang. Manajemen strategik bertugas untuk
mEmahami perubahaan tersebut untuk masa datang dan melakukan tindakan
lebih awal agar perusahaan dapat melakukan penyesuaian diri. Untuk itu atas
dasar hasil analisis kharakter masing-masing variabel tersebut maka diramalah
bagaiaman kondisi utnuk masa datang. Terdapat beberapa peran yang dilakukan
dalam forecasting yang dapat digambarkan sebagai berikut.

Assumptions
Present Forecasting for Strategic
Environmental
Scanning Trends and Future Trends Planning and
Fashions and Fashions Decision
Making

Di dalam meramalkan masa depan terdapat beberapa metode peramalan

(forecasting) yang dapat digunakan yaitu :
1. Extrapolation
2. Brain storming

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB MEDRI DARAN

MANAJEMEN STRATEGIK
 3. Expert opinion
9
4. Statistical modeling
5. Scenario writing
Extrapolation adalah teknik meramalkan masa depan dengan melihat kondisi
masa lalu dan sekarang untuk kemudian berdasarkan data tersebut ditentukan
kondisi masa depan. Brain storming, merupakan metode saling beertukar
pemikiran antar sejumlah pihak yang dilibatkan dalm peramalan. Kondisi masa
depan juga dapat dilakukan dengan menggunakan pendapat para ahli/pakar di
bidang lingkungan yang diramalkan. Berkembangnya teknik-teknik stratistik
membuat peramalan semakin mudah dilakukan, meski dengan berbagai
kelemahan yang mesti harus diperhitungkan. Scenario writing, adalah suatu
metode yang digunakan untuk melihat kemungkinanan kemungkinan situasi dan
kondisi lingkungan yang mungkin hadir di masa depan. Biasanya ramalan ditu;lis
dalam bentuk suatu tulisan/cerita yang menggunakan berbagai variabel
lingkungan yang relevan.

SCENARIO PLANNING.

Metode ini adalah sesuatu yang berbeda dengan metode lainnya. Metode
ini lebih berusaha untuk melihat sesuatu yang lebih jauh di masa depan dengan
berbagai macam variabel yang mungkin mengalami perubahan di masa datang.
Metode ini akan melahir berbagai macam kemungkinan yang akan terjadi dimasa
datang yang harus dipersiapkan perusahaan untuk menghadapinya. Kondisi
lingkungan eksternal yang sangat tidak pasti tersebut tidak memungkinkan kita
untuk meramalnya secara pasti sehingga menemukan kepastian masa depan
bukanlah suatu hal yang utama. Masalahnya sekarang adalah dapatkah kita
memahami kemungkinan kemungkinan yang akan terjadi pada masa depan dan
mempersiapkan diri untuk setiap kemungkinanan tersebut. Inilah yang disebut
dengan scenario planning.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB MEDRI DARAN

MANAJEMEN STRATEGIK
 10

Perbandin
Skenario berusaha untuk melihat sesuatu tidak saja dari yang kelihatan
tetapi dari sesuatu yang tersembunyi. Sesuatu fakta yang kita lihat sekarang
bukanlah keseluruhan dari fenomena yang terjadi dilingkungan. Hal ini sama
dengan leihat puncak gunung es dimana di bawah puncak tersebut tersebimpan
berbagai hal yang kalau bisa dipahami akan memudahkan kita untuk melihat
kenyataan kenyataan lain seperti yang dapat dilihat pada gambar berikut.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB MEDRI DARAN

F’cast
MANAJEMEN STRATEGIK
Scen
 11

Mental Map of Reality

The mental map of reality (the

concept of “iceberg”) indicates
Events
events (what is happening)
patterns/trends (perception of order
of events over time or in places) Trends &
patterns
underlying structure (perception of
causality and relationships among
Structure
events/variables). This underlying
structure becomes the logic in
scenario planning

Beberapa hal yang dapat dipahami tentang scenario :

- Scenario membantu manajer menganalisis lingkungan sehingga
perusahaan bisa mempersiapkan strategi yang terbaik untuk menghadapi
berbagai kemungkinan di masa depan.
- Scenario menganalisis elemen2 lingkungan yang pasti maupun tidak pasti
dengan berbagai kemungkinan hubungan sebab akibat yang mungkin
terjadi karena perbadaan persepsi maupun ketidakpastian itu sendiri.
- Pendekatan scenario akan membentuk mental model manajer dan
karyawan untuk memahami bahwa lingkungan bisnis bisa berubah menjadi
beberapa kemungkinan dan perusahaan harus siap mengantisipasinya.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB MEDRI DARAN

MANAJEMEN STRATEGIK
 Di dalam menyusun suatu skenario, dapat dilakukan dengan beberapa
12
pendekatan yaitu :
- Inductive: cerita berkembang dari data yg tersedia.
- Deductive: data disesuaikan dengan cerita yg dikembangkan sebelumnya.
- Incremental: merupakan kombinasi yg fleksibel dari kedua cara di atas.
Masing masing pendekatan memilki kelemahan dan keunggulan masing-masing,
namun untuk mengatasinya banyak yang memilih pendekatan incremental.
Sedangkan dilihat dari tipe skenario dapat dibagi atas :
- Surprise-free Scenario: menggambarkan kondisi masa depan seperti
logika bisnis biasa.
- Challenge Scenario: menggambarkan kondisi masa depan yg cukup
berbeda sehingga memberi tantangan bisnis bagi perusahaan.
- Phantom Scenario:menggambarkan kondisi masa depan yg sgt berbeda
atau tidak biasa sehingga perusahaan harus benar2 siap
mengantisipasinya.

Langkah langkah yang harus dilalui di dalam menyusun suatu skenario dari
lingkungan industri adalah :
1. Examine possible shifts in societal variable globally.
2. Identify uncertainties in each of the six forces of the task environment.
3. Make a range of plausible assumptions about future trends.
4. Combine assumptions into internally consistent scenarios.
5. Analyze the industry situation under each scenario.
6. Determine sources of competitive advantage under each scenario.
7. Predict competitors’ behavior under each scenario.
8. Select most likely scenario to use in strategy formulation.

MENYUSUN ENVIRONMENT FACTOR ANALYSIS SUMARY (EFAS).

Setelah analisis lingkungan dilakukan maka keseluruhan hasil dari analisis
di kumpulkan jadi satu dan disajikan dalam bentuk yang lebih sederhana dan
mudah dipahami. Dalam hal ini bentuk penyajian itu adalah dengan menampilkan
suatu ringkasan hasil analisis dalam bentuk tabel sebagai berikut.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB MEDRI DARAN

MANAJEMEN STRATEGIK
 13

External F

E x te r n a l
S tra te g ic F a c to rs
Referensi : 1
O p p o r t u n it ie s
1. Fred R. David (2008), Strategic Management, Concept and Cases, 12th
Edition, Prntice Hall, USA.
2. Pearce, Robinson (2008). Strategic Management, 12th edition, Richard D
Irwin, USA.
3. Prahalad. CK, Hammel. Gary (1994), Competing for the Future.
Breaktrough Strategies for Seizing of your
Industry and Creating the Market of Tomorrow,
Harvard Business School Press, USA.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB MEDRI DARAN

MANAJEMEN STRATEGIK
 4. Mintzberg. Henry, and Quinn. James Brian (1996), The Strategy Process,
14
Concepts, Contexs and Cases, 3rd Edition,
Prentice Hall, USA.

============================

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB MEDRI DARAN

MANAJEMEN STRATEGIK