PEMASARAN HASIL PERTANIAN:

Pendekatan dalam Pemasaran Pertanian

Nur Baladina, SP. MP.
Lab. Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Universitas Brawijaya
Email : baladina.fp@ub.ac.id
1. PENDAHULUAN
1.1. Pengantar
1.2. Tujuan
2. PENDEKATAN DALAM
MEMPELAJARI PEMASARAN
HASIL PERTANIAN

2.1. Pendekatan Komoditi

2.2. Pendekatan Kelembagaan
2.3. Pendekatan Fungsional
2.4. Pendekatan Analitis atau Efisiensi
2.5. Pendekatan Struktur, Tingkah Laku,
dan Penampilan Pasar
2.6. Marketing Management

1.1. Pengantar
Dalam pemasaran hasil pertanian, seringkali melibatkan banyak
lembaga pemasaran yang terlibat secara langsung ataupun tidak
langsung. Komoditi-komoditi yang dipasarkan juga bervariasi
kualitasnya dengan harga yang beragam. Fungsi-fungsi
pemasaran yang dilakukan lembaga-lembaga pemasaran juga
bervariasi, satu lembaga pemasaran dapat melakukan satu atau
lebih fungsi pemasaran. Selain itu, terdapat adanya kekuatan
pembeli dan penjual dalam menentukan harga. Fenomena
tersebut sangat kompleks, sehingga diperlukan pendekatan
(approach) dalam mempelajari pemasaran hasil pertanian.
Ada enam macam pendekatan untuk menganalisis permasalahan
yang kompleks dalam pemasaran hasil pertanian, yaitu
pendekatan komoditi (commodity approach), pendekatan
kelembagaan (institusional approach), pendekatan fungsional
(functional approach), pendekatan analitis (efisiensi pasar),
pendekatan organisasi industri (market Structure, Conduct, and
Performance-SCP), dan pendekatan manajemen pemasaran
(marketing management).
Modul ini menjelaskan tentang beberapa pendekatan yang dapat
digunakan untuk mempelajari permasalahan yang kompleks
dalam pemasaran hasil pertanian, termasuk metode/cara
pengukurannya. Pendekatan dapat diartikan sebagai cara
pandang terhadap suatu masalah dari satu sisi sudut pandang
tertentu, sehingga masalah tersebut menjadi semakin jelas dan
semakin mudah diselesaikan. Oleh karena itu, penting untuk
memahami enam macam pendekatan dalam mempelajari
permasalahan pemasaran, agar permasalahan yang kompleks
tersebut menjadi semakin jelas dan semakin mudah diselesaikan.

2
SELF-PROPAGATING ENTREPRENEURIAL EDUCATION DEVELOPMENT
(SPEED)

1. PENDAHULUAN

MODUL

Pemasaran Hasil Pertanian

Brawijaya University

2012

1.2. Tujuan
Penguasaan materi dalam modul ini, yang dirancang sebagai landasan dasar dalam
mempelajari pemasaran hasil pertanian, mahasiswa diharapkan akan dapat:
Menjelaskan macam-macam pendekatan yang digunakan untuk mempelajari
permasalahan yang kompleks dalam pemasaran hasil pertanian.
Menjelaskan definisi dan metode/cara dalam menganalisis permasalahan
pemasaran berdasarkan masing-masing pendekatan yang digunakan.

2. PENDEKATAN DALAM MEMPELAJARI PEMASARAN

HASIL PERTANIAN
2.1. Pendekatan Komoditi
Salah satu cara untuk menganalisis sistem pasar adalah mempelajari komoditi
yang dianalisis. Pendekatan komoditi meliputi karakteristik dari produk/komoditi
yang dipasarkan, situasi penawaran dan permintaan di dalam negeri dan
internasional, tingkah laku konsumen dalam hubungannya terhadap produk yang
spesifik, serta harga di berbagai tingkat lembaga (petani, pedagang besar, dan
eceran)
Setelah menentukan komoditi yang akan dipelajari, peneliti selanjutnya harus
mengikuti arus pergerakan komoditi tersebut dari produsen sampai konsumen
terakhir serta menekankan dengan penggambaran mengenai apa yang dilakukan
terhadap komoditi pertanian tersebut dan bagaimana suatu komoditi pertanian
dipasarkan secara efisien. Dengan pendekatan komoditi, peneliti dapat
mengetahui keadaan sumber-sumber penawaran, permintaan, harga produk, dan
fungsi-fungsi pemasaran yang diterapkan pada suatu komoditi tertentu.
Kelebihan pendekatan ini adalah dengan menitikberatkan hanya pada satu
komoditi pertanian saja, maka kompleksitas situasi pemasaran hasil pertanian
dapat disederhanakan dan aliran komoditi pertanian dapat digambarkan secara
jelas. Masalah-masalah yang sering terjadi dalam pemasaran hasil pertanian,
seperti kerusakan produk karena lamanya proses pemasaran, kesalahan
penanganan, kontrol kualitas yang rendah, penanganan pasca panen yang
berlebihan, dapat diteliti secara seksama dengan mengikuti saluran-saluran
pemasaran komoditi pertanian ini.
Kelemahannya pendekatan ini membutuhkan biaya, tenaga, dan waktu yang lebih
banyak, sebab peneliti harus mengikuti arus pergerakan komoditi dari produsen
sampai ke konsumen akhir. Selain itu, pendekatan komoditi kurang
memperhatikan konsep koordinas antar tahap pemasaran yang sangat penting
untuk meningkatkan efisiensi sistem pemasaran secara keseluruhan.
Pendekatan komoditi sering digunakan untuk mempelajari komoditi seperti
permintaan beras, tren harga, dan lain-lain. Pendekatan ini juga sering digunakan
sebagai latar belakang suatu penelitian untuk mengevaluasi seluruh sistem
tataniaga. Oleh karena itu, seringkali pendekatan ini tidak cukup untuk
menganalisis sistem tataniaga tanpa diikuti dengan pendekatan lain, misalnya
mengapa biaya pemasaran berbeda di antara berbagai komoditi dan lain-lain.
Page 2 of 13

Pemasaran Hasil Pertanian

Brawijaya University

2012

2.2. Pendekatan Kelembagaan

Pendekatan kelembagaan (Institutional Approach) adalah metode untuk
menganalisis berbagai lembaga/orang yang terlibat dan bagaimana struktur dari
lembaga tersebut dalam proses pemasaran. Pendekatan kelembagaan berusaha
menjawab pertanyaan who? sehingga pendekatan ini lebih menonjolkan unsur
manusia sebagai topik bahasan. Kelembagaan meliputi berbagai organisasi usaha
yang
dibangun
untuk
menjalankan
pemasaran,
sehingga
pendekatan
kelembagaan menganalisis keadaan dan karakter dari berbagai pedagang
perantara dan lembaga lain yang terkait, serta bagaimana pengaturan dan
organisasi dari sistem pemasaran.
Lembaga pemasaran adalah badan usaha atau individu yang menyelenggarakan
aktivitas pemasaran, menyalurkan jasa dan produk pertanian kepada konsumen
akhir serta memiliki jejaring dan koneksitas dengan badan usaha dan atau
individu lainnya. Lembaga pemasaran muncul karena adanya kebutuhan
konsumen untuk memperoleh produk yang diinginkan sesuai waktu, tempat dan
bentuknya.
Peran lembaga pemasaran adalah melakukan fungsi-fungsi pemasaran serta
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen secara maksimal. Konsumen
memberikan balas jasa atas fungsi pemasaran yang dilakukan oleh lembaga
konsumen. Nilai balas jasa tersebut tercermin pada besarnya margin pemasaran.
Umumnya lembaga pemasaran dapat digolongkan menurut penguasaannya
terhadap komoditi yang dipasarkan dan fungsi pemasaran yang dilakukan.
Berdasarkan penguasaannya terhadap komoditi yang diperjualbelikan, lembaga
pemasaran dibedakan menjadi tiga kelompok yaitu:
1. Lembaga pemasaran yang bukan pemilik namun mempunyai kuasa atas produk
(agent middleman), di antaranya:
a. Perantara, makelar, atau broker, baik selling broker maupun buying broker.
Broker merupakan pedagang perantara yang tidak secara aktif
berpartisipasi dalam melakukan fungsi pemasaran, mereka hanya berperan
menghubungkan pihak-pihak yang bertransaksi. Bila transaksi berhasil
dilaksanakan, broker akan memperoleh komisi atas jasa mereka
b. Commission agent, yaitu pedagang perantara yang secara aktif turut serta
dalam pelaksanaan fungsi pemasaran terutama yang berkaitan dengan
proses seleksi produk, penimbangan dan grading kemudian menjualnya ke
pedagang lain yang mempunyai harga lebih tinggi. Umumnya mereka
memperoleh komisi dari perbedaan harga produk
2. Lembaga pemasaran yang memiliki dan menguasai produk pertanian yang
diperjualbelikan, antara lain:
a. Pedagang pengepul atau pengumpul, penebas, tengkulak atau contract
buyer, whole seller: mereka umumnya menaksir total nilai produk pertanian
dengan cara menaksir jumlah hasil panen dikalikan dengan harga yang
diharapkan pada saat panen (expectation price). Dalam praktek on farm
bila contract buyer adalah penebas atau ijon maka setelah ada kesepakatan
Page 3 of 13

Pemasaran Hasil Pertanian

Brawijaya University

2012

harga, mereka akan bertanggung jawab memelihara tanaman sampai

panen selesai dilakukan. Biaya panen dibayar oleh penebas.
b. Grain millers : pedagang atau lembaga pemasaran yang memiliki gudang
penyimpan produk pertanian. Mereka membeli aneka produk pertanian
utamanya padi dan palawija dari petani dan pedagang perantara lainnya.
Grain millers seringkali juga sekaligus menangani pasca panen, seperti
pengeringan.
c. Eksportir dan importir
3. Lembaga pemasaran yang tidak memiliki dan tidak menguasai produk
pertanian yang ditransaksikan:
a. Processors dan manufaktur: lembaga-lembaga ini sangat berperan dalam
proses pemasaran agroproduk sebab keberadaannya menjadi jaminan
pasar bagi produk pertanian. Lembaga ini memiliki gudang, tempat
produksi dan mesin pengolahan, kemudian mengolah produk pertanian
yang masih mentah menjadi produk yang lebih siap dikonsumsi, kemudian
menjualnya kepada lembaga pemasaran yang lain. Sebagai contoh dapat
diamati industri-industri pangan olahan seperti produsen sari apel, buah
kaleng, susu Pasteurisasi, pakan ternak, penggilingan padi, baik dalam
skala mikro, kecil, menengah hingga industri besar seperti Pabrik Gula
(PG), Pabrik Kelapa Sawit (PKS), dan sebagainya.
b. Facilitative organizations: lembaga-lembaga pemasaranyang melakukan
fungsi pemasaran (fasilitas fisik) atau membawa komoditi dari penjual ke
pembeli. Salah satu bentuk organisasi fasilitatif yang sudah dikenal di
Indonesia adalah pasar lelang ikan. Sub Terminal Agribisnis, walaupun
belum sepenuhnya berjalan dengan baik sudah menawarkan alternatif
transaksi berbagai produk pertanian melalui lelang.
c. Trade associations: asosiasi perdagangan agroproduk yang terutama
bertujuan untuk mengumpulkan, mengevaluasi, dan menyebarkan
informasi pada anggotanya. Asosiasi ini dapat pula melakukan penelitian
dan pengawasan terhadap praktik-praktik yang tidak fair dalam
perdagangan suatu komoditi. Asosiasi ini seringkali juga memiliki peranan
yang cukup besar dalam perdagangan suatu komoditi. Contoh asosiasi
dagang semacam ini adalah AEKI (Asosiasi Ekspor Kopi Indonesia) dan ICO
(International Coffe Agreement).
2.3. Pendekatan Fungsional
Pendekatan fungsional adalah metode untuk mempelajari sistem pemasaran
dengan mengklasifikasikan fungsi-fungsi apa saja yang diterapkan dalam proses
pemasaran suatu produk.
Fungsi pemasaran adalah kegiatan-kegiatan yang khusus dilaksanakan untuk
menyelesaikan proses pemasaran. Pendekatan fungsional berusaha menjawab
pertanyaan apa (what) dalam suatu pertanyaan kegiatan apa saja yang
dilakukan oleh siapa tersebut (lembaga pemasaran). Adapun fungsi pemasaran
dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
Page 4 of 13

Pemasaran Hasil Pertanian

Brawijaya University

2012

1. Fungsi Pertukaran
Dalam pemasaran produk pertanian, fungsi ini mencakup kegiatan pengalihan
hak pemilikan atas produk. Fungsi pertukaran terdiri dari fungsi penjualan dan
pembelian. Dalam melakukan fungsi penjualan, produsen harus memperhatikan
kualitas, kuantitas, bentuk dan waktu yang diinginkan konsumen atau
partisipan pasar dari rantai pemasaran berikutnya. Selain itu fungsi pertukaran
juga menjadi titik penentuan harga pasar. Sesuai dengan karakteristik
konsentrasi distributif pada sistem pemasaran produk pertanian, fungsi
pembelian umumnya diawali dengan aktivitas mencari produk, mengumpulkan
dan menegosiasikan harga.
2. Fungsi Fisik
Fungsi fisik ini mencakup aktivitas handling (perlakuan), pengangkutan
(pemindahan), penyimpanan dan perubahan fisik produk sebagai berikut:
a. Storage function : fungsi penyimpanan merupakan aktivitas yang bertujuan
agar produk tersedia dalam volume transaksi yang memadai pada waktu
yang diinginkan. Kegiatan fungsi ini bertujuan untuk membantu penawaran
sebagai persediaan atau inventori.
b. Transportation function: fungsi pengangkutan terutama berkenaan dengan
penyediaan barang pada tempat yang sesuai. Fungsi ini dapat berjalan
dengan baik
dengan melakukan pemilihan alternatif
rute dan jenis
transportasi yang digunakan. Fungsi ini termasuk kegiatan bongkar dan
muat barang.
c. Processing function: fungsi ini merupakan kegiatan dari suatu pabrik yang
bertujuan untuk merubah wujud fisik produk, seperi pemotongan hewan,
gabah menjadi beras, dan lain-lain.
3. Fungsi Fasilitas
Pada dasarnya fungsi fasilitas adalah segala hal yang bertujuan untuk
memperlancar fungsi pertukaran dan fungsi fisik. Fungsi ini dimaksudkan agar
dapat menjadi upaya perbaikan sistem pemasaran sehingga efisiensi
operasional dan penetapan harga jual dapat tercapai. Termasuk dalam fungsi
fasilitas adalah standarisasi, fungsi pembiayaan, fungsi penanggungan resiko,
fungsi informasi pasar, riset pemasaran dan penciptaan permintaan.
a. Standardization and Grading function. Penetapan dan perlakuan terhadap
suatu produk agar seragam merupakan fungsi standardisasi. Fungsi ini
membantu pembelian dan penjualan barang yang memungkinkan dilakukan
transaksi hanya melalui contoh dan diskripsi dari suatu produk. Fungsi
standardisasi dan grading (penentuan kelompok berdasarkan kualitas)
adalah salah satu fungsi fasilitas pemasaran. Fungsi standardisasi dan
grading adalah menyederhanakan dan mempermudah serta meringankan
biaya untuk pemindahan komoditi melalui saluran pemasaran (Kohls dan Uhl,
2000). Grading adalah penyortiran produk-produk ke dalam kesatuan atau
unit menurut salah satu atau lebih sifat kualitas mereka.
b. Financing function. Fungsi pendanaan akan menjadi penting apabila terjadi
perbedaan waktu antara pembelian suatu produk dengan penjualan.
Page 5 of 13

Pemasaran Hasil Pertanian

Brawijaya University

2012

Semakin lama dan semakin banyak barang yang disimpan maka dana yang
dibutuhkan semakin besar. Dalam hal ini, peranan lembaga keuangan akan
menjadi penting. Dalam perhitungan biaya pemasaran, fungsi pendanaan ini
perlu diperhitungkan berdasarkan opportunity cost. Sebagai contoh:
pedagang meminjam uang dari lembaga keuangan maka ia harus
memperhitungkan biaya peminjaman.
c. Risk bearing function. Dalam proses pemasaran komoditi pertanian, risiko
merupakan salah satu faktor yang perlu diperhitungkan dalam proses
pemasaran. Ada dua macam risiko yaitu risiko fisik dan risiko pasar. Risiko
fisik terjadi akibat kerusakan atau penyusutan komoditi karena sifat dari
produk pertanian itu sendiri ataupun karena sebab lain seperti kebakaran,
gempa bumi, dan lain-lain. Dalam pengiriman produk pertanian ke tempat
lain (terutama ekspor), resiko ini diperhitungkan melalui biaya asuransi.
Sedangkan risiko pasar disebabkan karena perubahan harga yang tidak
diinginkan ataupun perubahan akibat hilangnya pelanggan akibat persaingan
di pasar. Resiko pasar pada umumnya berkaitan dengan kemampuan untuk
meramalkan pasar. Menurut teori efisiensi pasar (bukan pemasaran), bahwa
seseorang dapat kaya apabila dia mampu menguasai informasi termasuk
meramal harga.
d. Market intelegence function. Fungsi ini merupakan pekerjaan yang meliputi
pengumpulan, interpretasi dan diseminasi informasi dari berbagai macam
data yang diperlukan agar proses pemasaran dapat berjalan dengan baik.
Pekerjaan ini sering dilakukan dalam manajemen pemasaran agar
pengambilan keputusan dapat dilakukan dengan baik, seperti penyimpanan,
transportasi dan lain-lain.
e. Market research. Penelitian pasar seringkali perlu dilakukan agar pemasaran
dapat berjalan secara efektif dan efisien, seperti selera konsumen,
bagaimana meningkatkan penjualan, bagaimana melakukan persaingan di
pasar dan sebagainya.
f. Demand creation. Penciptaan permintaan dapat dilakukan melalui iklan,
promosi di berbagai media.
Kelebihan pendekatan ini memungkinkan untuk diketahui fungsi-fungsi apa saja
yang mempengaruhi efisiensi proses pemasaran komoditi pertanian sehingga
memungkinkan untuk diperbaikinya proses pemasaran serta mengeliminasi dan
meniadakan hambatan-hambatan dalam proses pemasaran.
Kelemahan pendekatan ini adalah ketika proses pemasaran suatu komoditi di
lapang, terkadang suatu lembaga dapat melakukan beberapa fungsi pemasaran
yang berbeda dan beberapa lembaga pemasaran dapat melakukan suatu fungsi
pemasaran yang sama. Suatu fungsi seringkali juga berkaitan dengan fungsifungsi lainnya. Dengan demikian pendekatan ini mengharuskan klasifikasi fungsi
yang sangat jelas dan pendekatan fungsi ini tidak menjamin upaya-upaya untuk
memperbaiki efisiensi sistem pemasaran secara keseluruhan.

Page 6 of 13

Pemasaran Hasil Pertanian

Brawijaya University

2012

2.4. Pendekatan Analitis atau Efisiensi Pemasaran

Pendekatan efisiensi pemasaran dilakukan untuk mengukur penampilan pasar
(market performance). Menurut Mubyarto (1995), sistem pemasaran dikatakan
efisien apabila memenuhi dua syarat, yaitu:
1. Mampu menyampaikan hasil-hasil dari petani produsen kepada konsumen
dengan biaya yang semurah-murahnya, dan
2. Mampu mengadakan pembagian yang adil dari keseluruhan harga yang dibayar
konsumen terakhir kepada semua pihak yang ikut serta di dalam kegiatan
produksi dan pemasaran barang itu. Yang dimaksud dengan adil dalam hal ini
adalah pemberian balas jasa fungsi-fungsi pemasaran sesuai dengan
sumbangan masing-masing.
Saat ini, perbaikan efisiensi pemasaran di bidang pertanian merupakan tujuan
utama berbagai agen dalam perekonomian, seperti petani, pedagang, pemerintah,
dan masyarakat sebagai konsumen. Ada tiga hal yang biasanya menjadi penyebab
tidak efisiennya pemasaran suatu komoditi pertanian, yaitu:
1. Panjangnya saluran pemasaran:
Lokasi produksi pertanian biasanya jauh dengan lokasi konsumen akhir. Selain
itu petani juga jarang terlibat aktif dalam pemasaran produk dan lebih banyak
menjual produk pertaniannya dalam bentuk mentah kepada lembaga
pemasaran. Oleh karena itu, rute yang dilalui oleh produk pertanian ketika
produk bergerak dari farm gate yaitu petani produsen ke konsumen terakhir
melibatkan banyak lembaga pemasaran sehingga saluran pemasarannya
panjang.
2. Tingginya biaya pemasaran.
Saluran pemasaran di bidang pertanian umumnya panjang, selain itu sifat
produk pertanian juga mudah rusak dan memerlukan perlakuan khusus dalam
pemasarannya, sehingga menyebabkan biaya pemasaran dari produsen ke
konsumen menjadi tinggi.
3. Kegagalan pasar: seperti adanya kolusi, peraturan pemerintah, dan asimetri
informasi di antara pelaku pasar. Terkait dengan kegagalan pasar, samapi saat
ini masih sedikit dilakukan telaah dan penelitian.
Sementara itu, terdapat dua macam pengukuran efisiensi pemasaran, yaitu:
1. Efisiensi operasional (Operational eficiency)
Efisiensi operasional dapat diketahui dengan load factor efficiency, yaitu suatu
tingkat penggunaan secara penuh fasilitas-fasilitas yang tersedia oleh
perusahaan sebagai industri. Load factor efficiency dapat dilihat dari bagaimana
cara menggunakan fasilitas yang ada secara optimal. Fasilitas yang diukur
adalah kapasitas angkut sarana transportasi dan kapasitas gudang
penyimpanan. Apabila daya angkut sarana transportasi/daya simpan gudang
digunakan secara penuh sehingga mencapai 100% dikatakan full capacity, jika
digunakan tidak secara penuh atau kurang dari 100% (under capacity), atau
jika digunakan melebihi kapasitas sehingga lebih dari 100% (over capacity).
Saluran pemasaran dapat dikatakan efisien jika sarana transportasi/gudang
digunakan secara penuh (full capacity) atau lebih dari 100% (over capacity).
Sebaliknya, apabila daya angkut tidak mencapai 100% (under capacity), maka
Page 7 of 13

Pemasaran Hasil Pertanian

Brawijaya University

2012

dapat dikatakan tidak efisien. Penjelasan tersebut dapat dirumuskan sebagai

berikut :
Cp 100% maka dapat dikatakan efisien
Cp < 100% maka dapat dikatakan tidak efisien
Cp = Kapasitas
2. Efisiensi harga (Pricing efficiency)
Pengukuran efisiensi harga berkenaan dengan kemampuan sistem pemasaran
dalam mengalokasikan sumber daya dan mengkoordinasikan proses produksi
dengan keinginan konsumen. Dalam pengukuran efisiensi harga, asumsinya
adalah pasar kompetitif/bersaing sempurna, karena dalam kondisi ini harga di
pasar akan mencerminkan biaya produksi. Salah satu contoh efisiensi harga,
dapat dilihat dari efisiensi biaya penyimpanan yang dapat diukur dengan
menghitung selisih dari jumlah harga pembelian dan biaya gudang dengan
harga jual. Apabila jumlah harga pembelian dan biaya gudang lebih kecil dari
harga jual, berarti biaya penyimpanan tersebut efisien. Perhitungan untuk
analisis efisiensi harga adalah sebagai berikut :
a. Biaya Transportasi (BT)
Hi H(i-1) BT
Kriteria efisiensi harga apabila :
Hi H(i-1) > BT
dimana :
Hi
= Harga durian durian pada lembaga pemasaran ke-i
H(i-1) = Harga durian pada lembaga pemasaran sebelum i
BT
= Biaya Transportasi
b. Selisih harga jual antar lembaga
HJi HJ(i-1) Bpi
Kriteria efisiensi harga apabila :
Hji HJ(i-1) > Bpi
dimana :
Hji
= Harga jual durian pada lembaga pemasaran ke-i
H(i-1) = Harga jual durian pada lembaga pemasaran sebelum i
Bpi
= Biaya pelaksanaan fungsi-fungsi pemasaran ke-i
2.5. Pendekatan Struktur, Tingkah Laku, dan Penampilan Pasar
Pendekatan struktur, tingkah laku, dan penampilan pasar (s-c-p approach)
merupakan suatu kerangka untuk mengetahui sebab-akibat mengapa sistem
pemasaran berjalan secara tidak fair (adil) dan tidak efisien. Menurut J.S. Bain
dalam bukunya Industrial Organization, pendekatan didasarkan atas tiga hal yang
saling berkaitan yaitu cara perusahaan mengorganisir di dalam suatu pasar
(struktur), menceritakan secara keseluruhan bagaimana mereka membuat
keputusan (perilaku), yang pada gilirannya akan mengubah tingkat efisiensi dan
fairness (keadilan) yang terjadi di pasar (penampilan) (Seperich, 1994).
Model dari pendekatan struktur, perilaku,
digambarkan sebagai berikut (Anindita, 2004):

Page 8 of 13

dan

penampilan

pasar

dapat

Pemasaran Hasil Pertanian

Brawijaya University

2012

Struktur Pasar
- Tingkat konsentrasi pembeli dan
penjual
- Tingkat diferensiasi produk
- Hambatan keluar masuk pasar
- Tingkat pengetahuan pasar
- Tingkat integrasi dan diversifikasi
Perilaku Pasar
-

Penampilan Pasar

Aliran produk
Kelembagaan
Fungsi pertukaran
Fungsi fisik
Standarisasi

Efisiensi harga
Biaya pemasaran
Margin dari laba bersih
Ke-progresif-an

Gambar 2.1. Model Struktur, Tingkah laku, dan Penampilan Pasar

- Pendekatan SCP ini dilakukan untuk mengawasi persaingan di antara perusahaan
di berbagai pasar, bagaimana perusahaan melakukan tindakan akibat struktur
pasar yang ada dan lebih lanjut terhadap penampilan pasar. Apabila pasar
berjalan tidak sesuai dengan harapan, maka akan berdampak terhadap fairness
dan efisiensi dari sistem pemasaran (Anindita, 2004). Dalam model SCP seringkali
diperhatikan bagaimana struktur pasar
mempengaruhi perilaku pasar dan
kemudian bagaimana perilaku mempengaruhi penampilan pasar. Disamping itu,
dalam berbagai penelitian seringkali hubungan antara struktur- perilaku ataupun
perilaku-penampilan dapat saling mempengaruhi
atau ada hubungan sebab
akibat.
1. Struktur Pasar
- Struktur pasar adalah karakteristik organisasi yang menentukan hubungan
antara berbagai penjual di pasar, antara berbagai pembeli di pasar, antara
penjual dan pembeli, dan antara penjual yang menguasai pasar dengan
kekuatan pemasok barang lainnya, termasuk kekuatan perusahaan baru
yang mungkin masuk pasar. Dengan kata lain, struktur pasar membahas
karakteristik organisasi dari suatu pasar yang mempengaruhi tingkat
persaingan dan penentuan harga di pasar. Melalui struktur pasar akan
diketahui apakah suatu pasar akan mengarah mempunyai struktur
persaingan sempurna (perfect market) atau persaingan tidak sempurna
(imperfect market).
- Ada beberapa kriteria untuk menentukan struktur pasar yaitu:
a. Tingkat konsentrasi pembeli dan penjual.
Derajat konsentrasi menggambarkan tentang jumlah dan ukuran
distribusi dari pembeli dan penjual yang turut ambil bagian di pasar,
dimana ukuran pasar dapat diukur berdasarkan proporsi jumlah yang
terlibat di dalamnya. Tipe-tipe dari pasar dapat dibedakan berdasarkan
derajat persaingan yang ditentukan oleh banyaknya jumlah pembeli dan
Page 9 of 13

Pemasaran Hasil Pertanian

Brawijaya University

2012

penjual dalam suatu pasar (Mallen, 1964 dalam Tibayan, 1983). Scheid
dan Sutinen (1981) dalam Pomeroy (1995) menyatakan bahwa
konsentrasi pasar dapat dilihat dari kombinasi pangsa pasar empat
perusahaan terbesar (CR4). Setiap pasar mempunyai pangsa pasar
sendiri, dan besarnya berkisar antara 0-100% dari total penjualan seluruh
pasar. Perusahaan yang mempunyai pangsa pasar lebih akan menikmati
keuntungan dari penjualan produk dan kenaikan harga sahamnya.
b. Tingkat diferensiasi produk.
Diferensiasi produk dapat menjadi halangan bagi pengusaha lain untuk
memasuki pasar. Persaingan akan berjalan sempurna apabila pembeli
dapat membandingkan barang yang satu dengan barang yang lain.
Analisis diferensiasi produk dapat diketahui dengan melihat apakah
produknya sama atau sedikit berbeda tetapi dijual dengan merek yang
berbeda.
c. Kondisi untuk masuk pasar (barriers to entry).
Berbeda dengan konsentrasi pasar yang menunjukkan kondisi persaingan
pasar aktual sebuah perusahaan, kondisi untuk masuk dan keluar pasar
menggambarkan tentang kondisi persaingan perusahaan yang potensial.
Pesaing potensial adalah perusahaan-perusahaan di luar pasar yang
mempunyai kemungkinan untuk masuk dan menjadi pesaing yang
sebenarnya (Tibayan, 1983). Secara struktural, barriers to entry dapat
dibedakan menjadi: 1). Jika mudah masuk atau bebas untuk masuk
pasar disebut persaingan sempurna, 2). Jika tertutup untuk masuk pasar
disebut monopsoni, 3). Jika sulit untuk masuk pasar disebut oligopsoni.
Halangan lain untuk dapat masuk pasar bisa disebabkan oleh peraturan
pemerintah yang terlalu keras atau biaya produksi dan tingkat teknologi
yang tinggi, ketidakmampuan masuk penjual untuk memperoleh
pelayanan pengelolaan, tenaga kerja, dan peralatan sehingga pemain
baru menjadi sulit untuk menjadi penjual/pembeli.
d.

Tingkat pengetahuan/informasi pasar

Sistem pemasaran yang efisien mengharuskan kita mampu menguasai
informasi pasar untuk menetapkan keputusan-keputusan pada tingkat
petani dan pasar. Jumlah produksi, persediaan, faktor permintaan dan
penawaran, informasi harga, pasar, kualitas dan lokasi produk, serta
peramalan pasar, adalah faktor-faktor yang sangat penting dalam
informasi pasar untuk petani sebagai produsen, serta penjual dan
pembeli sebagai pelaku pasar, agar mereka tahu kapan dan dimana
memasuki pasar, utamanya untuk pasar yang bersaing sempurna
(Tibayan, 1983).

e. Tingkat integrasi dan diversifikasi usaha

Kriteria yang berkaitan dengan tingkat integrasi usaha (bukan integrasi
pasar) dan diversifikasi usaha dipelajari di tingkat lanjut. Tingkat
integrasi dan diversifikasi berhubungan dengan skala usaha, semakin
besar tingkat integrasi dan diversifikasi usaha seringkali menghasilkan
semakin besar skala usaha perusahaan tersebut, pada akhirnya
Page 10 of 13

Pemasaran Hasil Pertanian

Brawijaya University

2012

perusahaan tersebut semakin besar kemampuannya dalam menguasai

pasar.
- Berdasarkan kriteria di atas, maka struktur pasar dapat diklasifikasikan
menjadi pasar persaingan sempurna, pasar persaingan monopilistik,
oligopoli/oligopsoni dan monopoli/monosopni.
2. Perilaku Pasar
- Perilaku pasar menurut Bain (1959) dalam Clodius dan Muller (1967)
mengacu pada pola dari tingkah laku perusahaan yang menunjukkan cara
beradaptasi atau menyesuaikan diri dengan pasar dimana mereka bertindak
sebagai penjual atau pembeli. Adam (1960) dalam Tibayan (1983)
menguraikan perilaku pasar sebagai interaksi dari tingkah laku berbagai
perusahaan, yang meliputi: strategi, taktik dan praktek-praktek mereka.
Adapun Caves (1964) dalam Tibayan (1983) menggambarkan perilaku pasar
sebagai tingkah laku dari perusahaan dalam perubahan harga, output,
karakteristik produk, biaya penjualan dan biaya penelitian.
- Menurut Anindita (2004), ada lima dimensi tingkah laku dalam pasar, yaitu:
a. Metode yang digunakan oleh perusahaan dalam menentukan harga dan
tingkat output,
b. Kebijakan harga perusahaan,
c. Promosi penjualan perusahaan,
d. Alat koordinasi dan saling penyesuaian dari harga, produk, dan promosi
penjualan dalam persaingan di antara penjual (kolusi harga, produk,
promosi penjualan; kolusi tersembunyi (tacit collusion)
dalam
pengendalian harga; pembatalan persetujuan kolusi melalui pemotongan
harga secara rahasia yang mengarah pada persaingan tidak sempurna,
e. Ada tidaknya taktik khusus atau tindakan predatory.
3. Penampilan/Kinerja Pasar
- Menurut Marion dan Handy (1973) dalam Tibayan (1983), penampilan pasar
merupakan suatu kriteria untuk mengetahui seberapa jauh proses
pemasaran berjalan dan sejauh mana tujuan pemasarannya tercapai dengan
baik.
- Untuk mengetahui penampilan pasar ada beberapa kriteria yang digunakan,
antara lain: (a) efisiensi ekonomi yang dihitung dari biaya dan marjin
pemasaran, (b). besarnya keuntungan yang diperoleh (Bain, 1959 dalam
Harris, 1993; Kohls dan Uhl, 1996). Selanjutnya Tibayan (1983)
menambahkan (c). menghitung tingkat pengembalian modal pada berbagai
tingkat lembaga pemasaran, dan Smith (1981) dalam Pomeroy dan Trinidad
(1995) dengan (d). penetapan efisiensi harga dengan menggunakan data
time series.
- Menurut Bain (1959) dalam Harriss (1993), penampilan pasar menyajikan
hasil ekonomi dari struktur dan perilaku, khususnya dalam hubungan antara
distribusi marjin dan biaya produksi dari pelayanan pemasaran. Data harga

Page 11 of 13

Pemasaran Hasil Pertanian

Brawijaya University

2012

dalam bentuk time series, digunakan untuk menyatakan derajat kompetisi di

dalam sistem pemasaran, melalui:
a. Korelasi harga antar pasar yang menandai adanya tingkat integrasi pasar.
b. Hubungan antara biaya pengangkutan dan perbedaan harga antar pasar.
c. Hubungan antara fluktuasi harga musiman dan biaya penyimpanan yang
menandai adanya persaingan pasar dalam sepanjang waktu.
- Menurut Anindita (2003), penampilan atau kinerja pasar adalah penilaian
terhadap sumberdaya ekonomi yaitu sampai seberapa jauh tindakan atau
tingkah laku industri di pasar memberikan sumbangan terbaik yang dapat
dicapai sesuai dengan tujuan sosial ekonomi masyarakat yang relevan.
Untuk mengetahui penampilan pasar dapat diperhatikan beberapa hal yaitu:
a.
b.
c.
d.

Harga relatif terhadap biaya rata-rata produksi atau tingkat keuntungan.

Efisiensi relatif dari produksi.
Ukuran biaya promosi penjualan relatif terhadap biaya produksi.
Karakteristik produk, meliputi pilihan desain, kualitas, dan ragam produk
dalam berbagai pasar.
e. Tingkat kemajuan perusahaan dan industri, baik pengembangan produk
maupun teknik produksi.
f. Ukuran margin pemasaran relatif terhadap biaya produksi.
g. Ukuran tingkat penjualan relatif terhadap sumberdaya pemasaran.
h. Ukuran dari marketing loss.
2.6. Pendekatan Manajemen Pemasaran (Marketing Management)
Manajemen Pemasaran adalah proses yang dilakukan oleh perusahaan dan
organisasi untuk mengembangkan dan mengimplementasikan program-program
yang dapat membantu mereka dalam memuaskan konsumen dan menciptakan
keuntungan.
Oleh karena itu, pokok bahasan yang dipelajari dalam manajemen pemasaran
adalah bagaimana strategi pemasaran dari suatu perusahaan atau organisasi
untuk meningkatkan pelanggan. Selain itu, pendekatan manajemen pemasaran
juga banyak mempelajari mengapa suatu perusahaan bisa berhasil dan mengapa
perusahaan yang lain kurang berhasil, atau bahkan gagal dalam memasarkan
produk-produknya.

Page 12 of 13

Pemasaran Hasil Pertanian

Brawijaya University

2012

REFERENSI
Anindita, Ratya. 2004. Pemasaran Hasil Pertanian. Papyrus. Surabaya.
Kohls, R.L. dan Joseph N. Uhl. 1986. Marketing of Agricultural Product. Fifth Edition.
John Willey and Sons, Macmillan Publishing Co-Inc., New York.
Harriss, B.. 1993. There is Method in My Madness: or is it Vice Versa? Measuring
Agricultural Market Performance. Agricultural and Food Marketing in Developing
Countries, Selected Readings. C.A.B. International. Wallingford Oxon.
Pomeroy, R.S. dan A.C. Trinidad. 1995. Industrial Organization and Market Analysis:
Fish Marketing. Prices, Products, and People: Analyzing Agricultural Markets in
Developing Countries. Editor: Gregory J. Scott. International Potato Center.
Lima, Peru.
Seperich, George J. et all. 1994. Introduction to Agribusiness Marketing. Prentice Hall
Career and Technology. Englewood Cliffs. New Jersey.
Sudiyono, Armand. 2004. Pemasaran Pertanian Edisi Kedua. UMM Press. Malang
Tibayan, Alice Romero. 1983. Market Structure, Conduct, and Performance of Copra
Marketing System in Selected Towns of Bicol Region. Tesis. University of the
Philippines. Los Banos. Piliphina.

PROPAGASI
A. Evaluasi Mandiri (Tugas Individu)
1. Untuk mempermudah mempelajari pemasaran hasil pertanian digunakan enam
pendekatan: pendekatan komoditi, pendekatan kelembagaan, pendekatan
fungsional, pendekatan analitis, pendekatan organisasi industri, dan pendekatan
manajemen pemasaran. Apakah yang dimaksud dengan masing-masing
pendekatan tersebut? Berikan contoh penggunaan dari masing-masing
pendekatan di atas dalam pemasaran hasil pertanian!
2. Ditinjau dari penguasaan terhadap komoditi yang diperjualbelikan, lembaga
pemasaran digolongkan menjadi tiga. Sebutkan ketiga golongan lembaga
pemasaran tersebut beserta contoh-contohnya.
3. Apakah yang dimaksud dengan lembaga pemasaran, dan apakah tugas lembaga
pemasaran dalam proses pemasaran hasil pertanian?
4. Apakah yang dimaksud dengan tengkulak, pedagang pengumpul, pedagang
besar (grosir), agen penjualan dan pengecer? Bagaimana peran masing-masing
lembaga pemasaran di atas dalam proses pemasaran hasil pertanian?
B. Tugas Kelompok
1. Lakukan pengamatan terhadap proses pemasaran suatu komoditi yang kelompok
anda pilih. Pada lembaga pemasaran mana sajakan terjadi proses konsentrasi,
equalisasi, dan distribusi? Jelaskan pula kaitan antara lembaga pemasaran
dengan pertambahan utiliy dari komoditi yang kelompok anda amati tersebut.
Page 13 of 13