Jurnal Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

ISSN 7470-4946

Volume 4, Nomor 2, Nopember 2000 (135-150)

KE ARAH STUDI "ETNO.MEDIA''

Akhmad Zoini Abar

Abstract
Mass media become a subject in itself and hence deserve a
treatment more than just instrument for communicating This
article offers etno-media a new sub-field of media studies.

Kata-kata kunciz etno-media, etno-komuniknsi, anthro-j ournalism

Etno-media, sebuah istilah yang penulis gagas untuk menelusuri
kemungkinan media massa sebagai sebuah obyek atau subyek kajian
etnografi. Meskipun istilah ini kurang tepat atau mungkin secara
konseptual kacau, maksud penulis adalah bahwa media massa yang
menyajikan komunikasi verbal (teks untuk pers, audio-visual untuk
televisi) dapat dijadikan, tidak hanya menjadi sumber data (sekunder
seperti selama ini) untuk kajian etnografi, tetapi jugu sebagai obyek
atau subyek kajian yang khusus. Hingga tulisan ini disusun penulis
mefiurng belum berhasil menemukan literatur yang khusus memberikan
kerang[a berfikir atau bahkan konsep teoririk t"entang etno-media.t1
Barangkali apa yang dilakukan ini terlalu berlebihan, oleh karena

penulis bukan seorang antropolog dan kini baru mulai belajar

antropologi. Akan tetapi sebagai intellectual exercire, melalui tulisan

ini saya mencoba menelusuri kemungkinan sfudi tersebut tentu saja

Akhmad Zaimi Abar adalah dosen Program Studi Penyuluhan dan Komunikasi Pertanian,
Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian UGM, serta manager program di
Institut Pengembangan Demokrasi dan HAM (Inpedham), Yogyakarta. Kini sedang studi
Antropologi di Pasca Sariana UGM.
135

/umal llmu Sosial & Ilmu Politih

Vol. 4, No

Z November2000

dengan bantuan dari berbagai pihak yang lebih aht, sembari secara
terus-menerus berusaha mencari dan menelusuri berbagai literatur yang
relevan melalui kepustakaan yang offline maupun online (melalui
internet).
' Ada sejumlah argumen pokok mengapa media massa amat
perlu dan mendesak, tidak hanya sebagai bahan (artefak budaya) untuk
sumber kajian ebrografi, tefapi j.tgu sebagai obyek atau subyek kajian
ebrografi atau antropologi.'' Pertama, media massa kini menjadi sumber
dominan untuk memperoleh citra realitas sosial serta interpretasinya
dan penilaiannya. Bahkan, media cenderung membentuk pencitraan
dan penilaiannya sendiri yffigsecara tidak sadar mendapat persetujuan
massa atau khalayak media. Dalam banyak hal, apa yang dikatakan
pubtik tentang suatu peristiwa atau persoalan, adalah apa yang didapat
mereka dari media massa. Penilaian publik tentang suatu peristiwa lebih
mempakan penilaian media tentang peristiwa tersebut.
Kedua, media itgu menjadi wahana Pengembangan
kebudayaan, bukan saja dalam pengertian bentuk seni dan simbol,
tetapi juga dalam pengertian tatacara, mode, gaya hidup dan normanorma. Budaya massa atau budaya pop cenderung menjadi budaya
dominan karena terus menerus diproduksi media massa. Pada sisi inilah
media massa lebih menjadi agen kebudayaan terpenting dan
menyingkirkan atau setidaknya menggantikan agen-agen lain, seperti
keluarga, sekolah, lembaga-lembaga agama, dan lain-lain.
Ketiga,media sebagai sebuah institusi sosial memiliki peraturan
dan norma-norma sendiri yang menghubungkan dirinya dengan
institusi lainnya atau dengan masyarakat. Sementara pada pihak lain,

Satu hal yang menarik adalah bahwa justru studi-studi antropologi tentang cyber mectia
dan internet cukup berkembang di Amerika Serikat. Misalnya Cristine Hine menulis buku
Wrtual Ethnography,Sage Publications, London, Thousand Oaks, NewDelhi, 2000. Menurut
Hine, kajian anbropologi harus mulai memasuki dunia on-line atau virtual yang kini sudah
menjadi kenyataan sosial dan kebudayaan manusia. Meskipun akan menghadapi sejumlah
masalah pada tingkat metodologi, Hine optimis bahwa virtual ebrografi akan berkembang
sesuai dengan perkembangan teknologi informasi internet dengan berbagai implikasinya
dalam hubungan sosial. Dengan kata lain studi etno-media, terutama media offJine (media
tradisional, pers,TV dan radio) nampak ketinggalan dan kurang mendapat perhatian para
ahli media ataupun antropolog.
Argumen ini disusun berdasarkan buku Denis McQuail, Tbori Komunikasi Massa, Suatu
Pengantar, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1989.

136

Akhmad Zaini Abar, Ke Arah Studi "Etno-Media"

media iugu diatur oleh institusi-institusi lainnya. Etika media d,apat

strara otonom didefinisikan sendiri oleh media, tetapi jnga merupakan
hasil dari interaksi dengan pihak di luar media. Medii pudu suatu ketika
menjadi rezim politik dan kebudayaan, dan pada saat yang lain dia
lebih menjadi alat rezim politik yang otoriter.
Keempaf, media massa merupakan sumber kekuatan -alat
kontrol, manajemen dan inovasi dalam masyarakat yang dapat
didayagunakan sebagai pengganti kekuatan atau sumber daya lainnya.
KeJima, media merupakan lokasi atau forum yang semakin
berperan untuk menampilkan peristiwa-peristiwa dalam kehidupan
masyarakat, termasuk aspirasi dan ekspresi masyarakat. Posisi inilah
yang membuat media menjadi ajang perebutan kelompok sosial.
Keenam, sebagai suatu organisasi yang kompleks, dengan
pembagian kerja dan jenis kualifikasi profesional yang beragam, karena
itu media massa menuntut sebuah manajemen yang profesional pula
dan sumber daya manusia yang punya kualifikasi keterampilan
tertentu. Dibandingkan dengan organisasi birokrasi pemerintah seperti
Pemda misalnya, organisasi media massa, tenfu saja lebih rasional
dalam deferensiasi dan fungsi serta dalam hal kapabilitas dan
keterampilan tenaga kerja.
Ketujuh, media sekarang ini menjadi industri penti.g, yang
berubah dan berkembang menciptakan lapangan kerja, barang dan jasa,
menghidupkan indushi lain (melalui promosi). Unfuk menekankan
pentingnya bagian yang terakhir ini, dapat dikemukakan di sini bahwa
dalam logika umum industri dan bisnis produk massal, tanpa dukungan
iklan media massa, barang-barang atau jasa-jasa yang mereka produksi
tidak diketahui masyarakat dan tidak laku dijual.
Dengan argumen-argumen inilah, studi erno-media menjadi
p"_"ti.g, baik untuk mengkaji fenomena media massa yang menjadi
kekuatan pengendali alam pikiran publik selain mempunyai dampak
sosial budaya dan ekonomi politik yang sangat kuat dalam kehidupan
masyarakat dalam perspektif antropolos. Selain itu, studi etno media
menawarkan wilayah kajian dan perspek tif "bartt" bagi ilmu
komunikasi maupun antropologi, selain juga untuk membangun sebuah
metode antropologi untuk mendekati realitas problematik media massa.

t37

Jumal IImu Sosial & Ilmu Politik, Vol. 4, No 2, November 2000

Pembedaan-pembedaan

Untuk memahami secara awal apa ifu studi etno-media, di sini

dikemukakan sejumlah argumen "negasi", yakni: pertama,etno-media
a dalah bukan etno-komunikasi (e thn ograph i c co m m u n i ca ti o n), seperti
yang dikembangkan oleh Dell Hymes dan John Gumpez (7964).Ihwal
etno-komunikasi, Jerry L. Burk (1972:320) menyatakan:
Ethnographic communication is the description and analysis
of the processes by which structure is transmitted by socio-etnic
gro ups thro ugh i n terpersona I, sym bolic a cti vi tSt Ethnographic
communication may be clarified by recognizing that differences
exist between socio-ethnic groups' world views and that
communication patterns function in shaping and maintaining
these differences. The unique characteristics of socio-ethnic
groups are noticeable in the pattems of communication and
pattems of behavior
Etno-komunikasi pertama-tama dikembangkan sebagai studi
bahasa dalam antropolos yang kemudian disebut sebagai ethnography

of speaking dan akhirnya disebut sebagai ethnography of

communication (Elizabeth Keating, 2000: 285). Oleh karena itu etnokomunikasi lebih dilihat sebagai studi etnografi tentang komunikasi
lisan serta perilaku manusia ketika berkomunikasi. Dalam kajian ini
media massa sama sekali tidak disentuh, kecuali sebagai bahan kajian
dan bukan objek atau subyek kajian. Misalny a, kajran tentang
percakapan lisan di suatu siaran radio atau televisi. Di sini percakapan
hanya dilihat sebagai fenomena bahasa atau perilaku (budaya)
berkomunikasi, bukan sebagai,suatu bTgian dari fenomena media
sebagai suatu institusi budaya.
Dengan kata lain, ebro-media mengkaji realitas komunikasi atau
informasi di media massa, dan bukan sebagai sesuafu yang terpisah

"

Suluh satu contoh kajian etno-komunikasi yang saya

miliki adalah karya Elizabeth A. Suter,

"Focus Groups in Ethnography of Communication: Expanding Topics of Inquiry Beyond
Participant Observation" The Qualitative Report, Volume 5, Numbers 1 & 2, May, 2OOO,
(http / / w ww. nova.edu/ ssss/ QR/ QR5-1 / su ter.h tml.
:

138

Akhmad Zaini Aban Ke Arah Studi "Etno-Media"

dengan performance, politik media, ideologi, dan kultur media massa

secara keseluruhan.
Kedua,studi etno media jngu bukan "Anthro-Journalism" yang

diperkenalkan oleh Merry Bruns (internet download,

Center for
-b*rs@nasw.org, tanpa tahun yangjetas) direktur The
A n th rop ol ogy an d

k i en c e Co m m u n i ca ti o n s (CASC), Washington

D. C.

Menurut Bruns, "Anthro-Journalism" adalah suatu ishlah yang pertama

kali muncul tahun 1980-an yang menggambarkan penggabungan
keahlian antropologi dan keterampilan jumalistik dengan menampilkan
yang terbaik diri kedua disiplin. Jurnalis perlu memahami 5W+1H dan
antropolog dalam posisi menyediakan jawaban untuk pertanyaan
dalam 5W+1 H. Pida tahun 7987, Susan Allen dari Kansas State
University menulis bahwa jurnalis bisa memperoleh perspektif penting

dengan mengadaptasi keterampilan-keterampilan antropolog'

Antr"opolog budaya menggunakan PersPektif menyeluruh dalam
*"ngkuji perilaku manusia. Seorang wartawan meliput kejadian
rr,.r.,gtit iuttpu kedalaman mengingat keterbatasan waktu dan
karakteristik laporan jurnalistik. Menurut Bruns, " Combining
journalistic newi sense with an anthropological PersPectiue produlo
writings that gathers more than iust "the facts", and provides readers
with much more meaning behind the information."
Atau di sini jrgo dapat dibaca pendapat Randolph Fillmore
(internet download, email: rfillmore@nasw.org Penditi The Center for
An thropotogy and /ournalism, 1'987), tentang Anthro-Journalism
The concept of Anthro-/ournalism sees joumalists and cultural
anthropologists as workers in the same vinyard who share
similar tools but have somewhat tlifferent goals. Anthro'
/ournalism suggests that those goals should intersect soon in
:

the 21st Century.

Anthropologists seek to inform their professional colleagues

while jourialists inform the public. The spirit of Anthrolournilism seeks an anthropology that is more public-spirited
and more willing to share antfuopological insights with a wider
range of people. The spirit of Anthro-/oumalism also seeks
jou-rnaliits ind editors who, in order to develop deeper
t39

/umal llmu fusial & Ilmu Politik, Vol.4, No 2, November2000

understandings, are willing and able to invesfigate and rePort

on human events and issues in a comparativq holistic, and
cul turally non-biased manner,

Dari sini dapat disimpulkan bahwa antro-jurnalisme adalah

suatu konsep praktis maupun teoritik untuk tata kerja jumalisme untuk
memproses suatu berita (news) menjadi tebih dalam dan komprehensif

dan bermakna bagi kehidupan masyarakat. Antro-jurnalisme

menawarkan metode dan cara menggali bahan berita dengan investigasi

tentang peristiwa-peristiwa yang menyangkut manusia dengan

pendekatan komparatif-holistik, dan tidak bias kulturalStudi etno-media dengan demikian berbeda dari antrojurnalisme, oleh karena ebro-media tidak mengkaji apa yang dilakukan
wartawan yang mirip dengan pekerjaan antropolog atau aPa yang
dilakukan oleh antropolog untuk jurnalisme, tetapi lebih menelusuri
karya jurnalisme wartawan di media massa sebagai objek kaiian.
Ketiga, etno-media juga bukan studi tentang media kelompok
minoritas (media etnis) yang banyak berkembang di Amerika Serikat
(Lolita Rhodes, 799n. Media minoritas dimaksud adalah media massa
yang dikelola dan diterbitkan oleh dan untuk memperiuangkan
artikulasi etnis tertentu untuk menjalin komunikasi di antara mereka
maupun dengan pihak di luar mereka. Media minoritas meskipun pada
awalnya diterbitkan untuk kepentingan aktualisasi dan ekspresi sosial
budaya suatu etnis tertentu, bukan berarti bahwa dia tidak dikelola
secara profesional. Sejumlah media minoritas bahkan cukup
berkembang bagus baik dalam oplah maupun teknis profesional
pengelolaannya
Studi media etnis seperti ini lebih merupakan studi komunikasi
atau sosiologi komunikasi biasa, baik untuk mengetahui isiny a (media
content), khalayak sasarannya (media audience) ataupun cara-cara
pengelolaannya. Oleh karena itu, karya-karya studi media etnis antara
lain: bagaimana keragaman isi informasi media, karakter atau perilaku
khalayak ny a,serta tin gkat profesionalitas teknik dan manaj emen media
etnik.
Dalam studi etno-media dimungkinkan untuk mengambil
untuk suatu kajian. Problem atau isu-isu topikal tentang
ehris
media
media etnis dapat dijadikan fokus tema kajian. Akan tetapi dalam studi
etno-media ini kajian tentang isu-isu topikal tersebut hanya sebagai
140

Akhmad Zaini Aban Ke Arah Studi "Etno-Media"

salah satu cara untuk melihat sosok kultural media etnis tersebut secara

keseluruhan.
Etno-media juga bukan kajian tentang keberadaan kelompok
minoritas sebagai wartawan atau pengelola media. Untuk yang terakhir
ini, studi tentang keberadaan kelompok minoritas di dalam manajemen
media, biasanya berusaha melihat bagaimana posisi mereka dalam
struktur organisasi, bagaimana bargaining position mereka dalam
menentukan kebijakan media, terutama berkait dengan soal-soal sensitif
diskriminasi rasial.
Begitu j.rgu etno-media bukan studi tentang ekspresi etnis
minoritas dan mayoritas di media massa, seperti yang dilakukan oleh
Bernard Berelson dan Patricia Salter seperti dikutip Charles R. Wrigth
(1985), meskipun etno-media boleh melakukan topik dan spirit yang
yang sama. Kedua peneliti ini melihat perlakuan diskriminatif dan
sligmatis terhadap kalangan minoritas melalui media massa. Dengan
analisis isi terhadap cerita fiksi yang dimuat suatu majalah selama akhir
tahun 1930-an dan awal tahun 1940-an ditemukan bahwa lakon
utamanya adalah orang-orang Amerika berkulit putih dan beragama
Protestan tanpa leluhur asing; kurang dari satu dari sepuluh pelakon
adalah minoritas dan orang-orang asing dari Anglo-Saxon dan
Skandin avia; dan sekitar satu dari sepuluh adalah orang Yunani, oranSorang berkulit hitam, orang-orang Timur, dan kelompok minoritas
lainnya serta orang-orang asing. Pelakon minoritas dan asing ini
digambarkan secara stereotype, seperti dalam kasus gangster Italia.
Begitu j,rgu, mereka (kelompok minoritas) lebih cenderung terlihat
dalam peran-peran orang bawahan, sePerti pembantu rumah tangga,
misalnya dan umumnya tidak disamakan dengan orang-orang Amerika
mayoritas dalam interaksi sosialnya.

Kedua peneliti

ini menyimpulkan, meskipun kelompok-

kelompok minoritas ini tidak dipandang rendah secara terang-terangan

di dalam cerita, bentuk halus dari diskriminasi muncul melalui
penggambaran tentang perbedaan kelas kewarganegaraan untuk
berbagai kelas masyarakat.
Penelitian yang dilakukan oleh Bernard Berelson dan Patricia
Salter lebih merupakan kajian sosiologi media, di mana kajian media
terutama ditujukan untuk melihat realitas sosial dalam masyarakat.
Sementara studi etno-media lebih melihat kajian media sebagai cara

l4l

/umal llmu fusial & Ilmu Politil*

Vol. 4, No 2, November 2000

untuk melihat kultur media, kultur dominan yang ada di balik

(pengelolaan) media.
Keempaf, ebro-media juga bukan konsepsi media rakyat seperti
yang pernah dibangun oleh Manfred Oepen (1988), yang meliputi media

komunikasi tradisional (seperti wayang, teater rakyat, ludruk,

kethoprak, dan lainJain), jurnalisme kampun g, civic journalism- ', dan
sebagainya. Studi dan pengembangan tentang media rakyat ini
biasany a, pada satu sisi dilihat dalam kerangka komunikasi
pembangunan, di mana berbagai media tradisional yang selama ini
dalam kehidupan masyarakat dilihat sebagai salah satu medium untuk
pembangunan dan modernisasi masyarakat. Sementara pada sisi yang

lain media rakyat, terutama oleh kelompok Non Governmental

Organization (I-SM) sebagai media melalui mana rakyat disadarkan
dan diberdayakan untuk mengkritisi segala macam yang berbau
pembangunan.
Dengan perkataan lain, ebro-media selalu mengambil obyek
atau subyek kajiannya adalah media massa, dan tidak memasukkan
media tradisional dan media,.seper-ti selebaran, panflet, poster, kaset,
spanduk , billboard, dan seienisnya.-'
Kelima, etno-media bukanlah sebuah studi tentang media
culture, studi tentang budaya massa lmass culturjatau budaya popular
Qtopular culture) seperti yang banyak dilakukan para ahli sosiologi
(Rosenberg dan White 1957; Bauman ,1,979 , Stevenso n,7995). Pada studi
ini, media massa lebih dilihat sebagai wahana penting dalam
memproduksi dan mereproduksi budaya massa atau budaya pop.Oleh
karena itu, sulit dipisahkan antara fenomena budaya massa dengan
fenomena media massa. Seperti dikatakan Bauma n: "the media of mass
communication are the parent of mass culture; mass culture is the child
of the mass communication media."

5l

Civic founalism atau public journalism adalah sebuah 'jurnalisme baru" yang mencoba
melihat Peran warga dalam pengelolaan pers, baik dalam news gatheringmaupun dalam
menentukan topik-topik berita yang sesuai dengan kebuhrhan publik. Lihat Mike Hoyt,
"Are You Now, or will You Ever Be, a civic Journalist?", dalam Columbia Journalism
R e vi e w,*ptember-Oktober, 1 995.
Penjelasan yang menarik tentang media massa dan komunikasi massa, lihat Denis McQuail,
Tbwards a Sociology of Mass Communications, Collier-MacMillan Limited, London, 1969.

142

Akhmad Zaini Abac Ke Arah Studi "Etno-Media"

Studi budaya massa ini banyak dilakukan oleh para ahli

sosiologi kritis atau kaum culturalisf dalam melihat budaya dominan
dan kapitalisme melalui media massa. Misalnya, Herbert Marcuse
(1964), salah satu tokoh aliran Frankfurt School, melihat media massa
dengan segenap unsur sistem produksi massifnya, terlibat dalam
penjualan dan pemaksaan seluruh sistem nilai dan sosial kepada
masyarakat yang merasa terhibur dan terbuai. Media rrnsa menciptakan
berbagai kebutuhan hidup yang semu dan bergaya hidup dalam mana
melahirkan bentuk asimilasi sosial berbagai kelompok sosial dalam

masyarakat menuju masyarakat yang dikatakan sebagai one

dimensional man. Masyarakat satu dimensi ini tidak lebih hanyalah
suatu komunitas konsumen yang mereproduksi eksistensi kapitalisme
melalui berbagai produk material dan kebudayaan yang dijualnya.
Seorang culturalisf, Stuart Hall seperti dikutip McQuail (1989)
melihat bahwa media massa digunakan secara sistematis untuk tujuan
mengabsahkan eksistensi kapitalisme. Metode pengabsahan ini dengan
cara: "penyembunyian dan pengalihan," " f.ragmentasi", "pembebanan
kesatuan atau pertalian imaginasi." Hal yang pertama adalah kegagalan
mengakui atau melaporkan fakta eksploitasi dan konflik kelas. Hal yang
kedua mengacu pada kecenderungan menyangkal atau mengabaikan
kepentingan publik, kelas pekerja dan menekan pluralitas. Hal ketiga
mengacu pada konsensus tentang itikad baik dan akal sehat yang
diterima sebagai "kebenaran" bagi semua golongan.
Studi etno-media tentu saja dapat mengambil tema-tema kajian
budaya massa atau populer seperti yang dilakukan oleh kaum kritis
maupun kulturalis, tetapi bukan terutama untuk mengkritik atau
"menghantam" kapitalisme sebagai suatu sistem sosial, tetapi untuk
melihat bagaimana kultur suatu media yang menjadi obyek kajian.

Posisi Etno-Media

Sampai disini kemudian muncul pertanyaan, di manakah

sebenarnya posisi etno-media dalam kajian komunikasi mauPun
antropologi?
Ada bebrapa argumen yang hendak dikemukakan sebagai
upaya identifikasi awal tentang kajian etno-media dalam studi
antropologi maupun komunikasi. Pertama, etno-media adalah sebuah
t43

/umal IImu Sosial & ilmu Politik,

Vol. 4, No

2 November 2000

kajian yang meniadikan media massa sebagai lokus dan subyek

penelitiannya serta produk media, seperti teks dalam pers (media cetak)
dan audio serta visual/ gambar (dalam televisi) sebagai obyek kajian.
Teks-teks berita dalam pers, merupakan ekspresi kultural masyarakat
melalui kerja profesionalisme wartawan. Apa yang terjadi dan
berlangsung setiap hari dalam kehidupan masyarakat, dengan
mekanisme jurnalisme yang standar, kemudian menjadi berita pers.
Meskipun ekspresi kultural masyarakat melalui berita ini bercampur
baur dengan ideologi, kepentingan dan problematik profesionalitas
wartawan secara individual ataupun kelompok, dalam studi etnomedia, teks-teks tersebut mestinya harus diterima sebagai sebuah
representasi kultur media secara institusional di satu pihak dan refleksi

kultur masyarakat yang tidak lagi dapat dipertanyakan tingkat

representasi faktanya atau berbagai bias yang terkandung di dalamnya
pada pihak yang lain.
Kedua, studi etno-media didasarkan pada argumen bahwa
media massa adalah sebuah kekuatan besar yang dapat membentuk
alam pikiran dan kultur masyarakat. Seperti dikemukakan pada awal
tulisan ini bahwa media menjadi sumber dominan untuk memperoleh
citra realitas sosial serta interpretasinya dan penilaiannya. Bahkan,
media cenderung membentuk pencitraan dan penilaiannya sendiri y*g
secara tidak sadar mendapat persetujuan massa atau khalayak media.
Dalam konteks inilah, studi etno-media tentang suatu ralitas media

dapat sekaligus melihat bagaimana trend dinamika alam pikiran

masyarakat tentang suatu kejadian atau persoalan.

Ketiga, studi etno-media didasarkan pada satu argumen

prinsipil bahwa media massa adalah arena terbuka, panggung atau
public sphere (istilah Habermas, 7989) bagi ekspresi dan artikulasi
kultural dari berbagai etnis yang ada dalam masyarakat. Media adalah
cermin dari masyarakat tempat dia berada. OIeh karena itu, apabila di
suatu negeri, misalnya Indonesia, ada banyak etnik yang tumbuh dan
saling berinteraksi, maka semestinya media massa mencerminkan
bagaimana realitas ekspresi dan artikulasi serta perilaku hubungan antar
etnis tersebut.
Dalam konteks inilah studi etno-media dapat menjelaskan
apakah fenomena media massa di Indonesia (atau di negeri manapun)
cenderung mencerminkan dominasi budaya tertenfu dan marginalisasi
144

Akhmad Zaini Abar, Ke Arah Studi "Etno'Media"

budaya-budaya yang lain atau mencerminkan fakta multi-kultural

masyarakat. Iiegitu juga, studi etno-media juga dapat melihat apakah
pola penyele.,ggaraan media selama ini lebih bersifat etnosentrisme
ketompol yut g *enguasai kapital dan politik (bahasa dan budaya)
atau bersifat empatik dan pluralistik.
Berdasarkan argumen-argumen di atas sesungguhnya amat
terbuka luas untuk mengembangkan studi etno-media ke dalam topiktopik kajian yang lebih spesifik dan tematik. Berbagai macam Prograrn
siiran rv auput Jiiaa*an obyek kajian ebro-media untuk melihat kultur
(siaran) ,,.ruto stasiun TV yang mencerminkan kultural institusional
med.ia televisi maupun kultur-masyarakat. Berbagai item berita dari
berbagai suratkabai atau majalah dapat dijadikan obiek kajian etnomedia-untuk melihat kultur lembaga-lembaga penerbitan pers mauPun
kultur masyarakat tersebut.
Sebuah studi yang pernah dilakukan dan meniadi inspirasi
tulisan ini adalah api y;g dilakukan oleh Shinii Yamashita (1996),
tentang upacara pemaka*ur", di Tana Torajl. Kajian Yamashita ini
research,
pada kaiian lapanga
-u*uig teUn menitik-beratkan
di Tana-Toraja. Akan tetapi, ada bagian lain dari penelitiannya yang
melihat bagaimana peran media massa, dalam hal ini TV fepang,
mengko*olifitasi ekspresi budaya lokal ini menjadibarang dagangan
yu.tfailual sebagai program acara televisi. seperti diungkapkan oleh
Yamashita:
...

televisi adalah alat untuk memperoleh uang dan publisitas

untuk pariwisata Toraja, di samping sebagai alat

pendokumentasian peristiwa pemakaman besar. Bagi

perusahaan TV Jepang, pemakaman Torajalu.g eksotis adalah
sarana untuk *"t yu*paikan'drama kehidupan dan- kematian

manusia' kepada- pemirsa ]epang. sekembalinya ke Tokyo,

produser TV itu *"luknkan Penyuntingan akhir fill dengan
iekanan pada aspek spektakuler pemakaman tersebut dan "anak
kerbau"'(sebenitt yi seorang laki-laki setengah baya).
seperti pariwisata, televisi adalah medium yang ampuh lewat
mana image tentang'budaya etnik' itu direproduksi, seringkali
didasarka"n pada ileologi, seperti 'tradisi suci', yang tidak
r45

lumal IImu Sosial & Ilmu politik

Vol.

4 No Z November 2000

dirusak oleh budaya modern, 'trad.isi budaya asli,' budaya

daerah yang hilang di kalangan masyarakaf modern. untuk
mereproduksi anggapan itu, produser TV mempergelarkan,
bahkan memanipulasi "keaslian" itu, r"purii kasus
manipulation af.f.aft di tahun 1,ggi yang melibatkan program
dokumenter NHK, jaringan televisi pemerintah |epang. 'Festa

kematian Toraja', dalam analisis terakhir i.tgu turut

menyumbangkan reproduksi semacam anggapan tentang

budaya etnik

Etno-media wilayah kajiannya tidak sama dengan field research

seperti yang dilakukan Yamashita, tetapi tebih kepada studi tentang
produk medianya. Dengan kata larn, apa yang dilakukan oleh Yamashitl
tidak dapat dikatakan sebagai riset yang sudah memasuki sebagai studi
etno-media.

Problema Metodelogis dan Bahan

Kritik yang langsung akan diajukan terhadap gagasan sekitar

studi etno-media ini, terutama oleh para antropolog,6uiungkali adalah

bagaimana soal metode yang digunakan dan bihan yang dlpakai untuk
kajian. Selama ini dalam tradisi antropologi, penelitian etnografi
dilakukan dengan mengamati dan hidup beisama masyarakat utu.,
komunitas manusia."' Dengan kata lain, bahwa antropologi selalu
menjadikan manusia dan juga bahan yang mereka frasittan sebagai
kajian' Oleh karena itu, studi antropolog atau etnografer dituntut untuk
bertatap muka secara fisik (face to face communication) serta
berinteraksi dengan komunitas yang diamati.tl Dulurr, konteks inilah

an Hine (2000) pada virtual ethnography. Menurut dia

persoalannya sekarang adalah bahwa ada suatu dilema atau proble*itit
dalam
^"todologis
melihat dunia on-line ini di kalangan para antropolog. Hal ini terutama
disebabkan oleh
karena tradisi keilmuwan di kalangan para antropolog-sendiri. Seperti selama ini penelitian
etnografi selalu mensyaratkan atau memastikanU"t-u etnografer bertemu secara face to
tfr,f:baik dalam wawancara mendalam, dalam pengamatan terlibat dan life history. Oleh
Sebagar salah satu contoh dapat dilihat buku
James P. Spradley, Metode Etnogrifi, Tiara
Yu.1.u, Yogyakarta ,L997. Atau PauI Atkinson, Amanda Coff"y, Sara Delamont, Jo-hn Lofland
dan Lyn Lofland (editors), Handbook of Etnongraphy, Sage PuUlications, London, Thousand Oaks, New Delhi, 2000.

t46

Akhmad Zaini Abar, Ke Arah Studi "Etno-Media"

sosok informan, posisi atau perannya, jenisnya, karakteristiknya, dan

lain-lain menjadl syarat Penting diketahui etnrografer yang ingin

mendapatkan data iapangu^. Begitu iugu,teknik wawetncara menjadi

pentinf untuk mendapatkan data verbal yang otentik di lapangan:
Istilah data otentik dalam penelitian antropologi adalah data
yang didapatkan dari lapangan langsung melalui wawancara dengan
resp-onden atau hasil obsuttasi partisiPl., yakry hidup dan terlibat
langsung dalam aktivitas informan yang- diamati. Sementara itu, dalam
studi etno-media ini, etnografer tidak turun ke lapangan dan
berinteraksi dengan komunitas (pengelola) o5tg_diu, -seperti.wartawan,
artis, sutradara, femilik media, dan lain-lain."' Meskipun dalam ebromedia bahan daia dari lapangan tetap berguna, satu-satunyl sumber
utama bahan kajian dalam studi etno-media adalah teks (baik berupa
tulisan,.gambar ataupun suara) yang merupakan hasil dari produksi
.n"diu.el"
dan

karena itu, syarat kedua adalah bahwa etnografer harus terjun langsung \e fagangan
tinggal untui waktu yang cukup lama den[an-1n]sY.arakatyang t"e1iudi,.{t:T1-1il
mendapatkan fakta atau
l;;";;,
fenelitia#y"."s"*.ri aktivitas ini dilakukan untuk
data yang otentik, asli, orisinil.

face

SemJnta[ pada dunia on-linedi internet, etnografer menghadapi problematrk face to

communication, problematik kuniungan dan tinggal lapangan serta hidup bersa-ma

komunitas. pada clunia on-line orang liut yu akan mendapatkan data yang diperlakukan
selama ini
sebagai teks atau artefak buclal,a ttln bukan data otentik, asli seperti yang
e-mail'
ditemukan etnografer cti lapangan. Komunikasi hanya dimungkinkan dengan
kernungkinan
itu
karena
dan
keasliannya
iuga
.tip"riunyukan
llentitas informXn dapat
pandangan tlan respon atas pertanyaan etnografer'

^l Apabila studi antropologi dilakukan terhadap komunitas pengelola media' seperti

ini tidak
lvartawan, pemilik media, produser, sutradara, artis dan lain-lain, maka studi

''

media (teks)
dapat disebut sebagai stu.ti etno-media, meskiptin juga memanfaatkan produk
obyek
dengan
biasa
antropologi
itudi
hanya
ini
Studi
penelitian.
sekincler
sebagai bahan
Antro-Jumalisme,
sebagai
dikategorikan
dapat
kajian komunitas p"r,g"l,olu media. Atau
media
seperti 1,ang disebitUl" bagian sebelumnya, ierutama apabila komunitas pengelola
itu adalah para wartawan atau iumalis'
para etnografer lebih menghargai atau mengutamakan oral communi;;;;;uiirior,ut,
dianggap sebagai
cation dun menganigap sebagai sumber primer, sementara teks (fexfs)
sesuatu yang
bahan sekunder.'Seftt tutu kium postmodernis melihat justru te!1 1baq1i
Derrida,
diyakini
ini
Hal
oral.
komunikasi
daripada
buhusa
*anifestasi
lebih penting r"U"gui
ilmu
salah seorang tokoh besar postmodernis, dengan bukti bahwa perkembangan
teks (tulisan)'
adanya
karena
beikembang
justru
semakin
kesusateraan
iurr
pengetahu..
University
Lihat Robert Layton, An Introiuction to Theory in Anthrcpology, Cambridge
Press, Cambridge ,'!'997, hal. 184-215'

147

/urnal llmu Sosial & IImu potitik,

Vol. 4, No

Z November 2000

Teks dalam studi etno-media, mengikuti argumen Christine

Hine (2000) dilihat dalam dua hal, yakni sebigai (7) finomena kultural
masyarakat dan (2) seba gai artefak kebudayaan. Sebagai fenomena
kultural, teks adalah representasi dari kenyataan-ken-yataan sosial
dalam masyarakat dan teks sebagai artefak kebudayaan adalah buktifukti budaya yang dapat menjadi bahan kajian antropologi. Dengan
kata lain, teks pada satu sisi adalah fakta budaya (culturil facfi dan
pada sisi lain data ("otentik") untuk studi anlropologi ataupun studi
kebudayaan pada umumnya.

Catatan Penutup
Studi etno-media yang digagas dalam tulisan ini pertama-tama
harus dilihat sebagai wacana intelektu al yangmenantang, baik mereka
yang ahli di bidang ilmu komunikasi maupun ahli antropologi atau
ilmu-ilmu sosial pada umumnya. Langkanya konsep-konsep di 6idang

studi etno-media ini, kalau tidak mau dikatakan belum-ada, maki

memaksa kita untuk meminjam sejumlah konsep yang sudah ada,baik

di bidang ilmu komunikasi maupun antropologi, terutama studi yau:lg
memakai perspektif postmodern maupun mengambil wilay ah virtuit

interaction.
Perspektif y*g digunakan unluk studi etno-media amat terbuka
luas dari yang liberal-modern, struktural kritis sampai post modern.
Studi etno-media tentu saja akan semakin berkembang luas justru ketika
dia dilihat dalam perspektif yang beragam. Melalui tulisan ini saya
mengajak mereka yang tertarik pada studi media massa untuk muiai
menoleh ke studi etno-media, meskipun tulisan ini tidak banyak
memberikan arah yang mudah dan baik untuk mencapainya.***

Daftar Pustaka
Atkinson, Paul, Amanda Coffey,sara Delamont, John Lofland dan Lyn
Lofland (editors), (2000), Handbook of Etnongraphs+sage publications, London, Thousand Oaks, New Delhi.
Bauman , Zygmunt,']-.979, 'A Note on Mass Culture:

on Infrustructure,'
dalam Denis McQuail (ed.), sociology of Mass Communicati ons, Penguin Books Ltd, Harmondswort, Middlesex, England.

148

Akhmad Zaini Afut, Ke Arah Studi "Etno-Media"

Bruns, Merry, 'What is Anthro-lournalism?' (internet download,

mbruns@nasw.org, tanpa tahun yang ielas) direktur The Center for Anthropology and Science Communications (CASC),
Washington D.C.

Burk, Jerry L., (7972), 'Ethnographic Communication: Mandate for a

Social Ethic,' dalam Larry A. Samovar dan Richard E. Porter,
In terc u I tura I Co m m u n i ca ti on : A Rea der, Wadsworth Publishing Company, Inc., Belmont, California.
Fillmore, Randolph, (1987),'Anthro-Journalism,' internet download
email: rfillmore@nasw.org tanpa tahun, (Founder-The Center
for Anthropology and journalism).
Gumperz,J.J. dan D. Hymes, (eds.), (1964), 'The EthnograPhy of Communication,' Special Issue of American Antropologist, 66
(6):Part II.
Habermas, Jurgen (1989) , The Structural Tianformation of the Public
Sphere, Cambridge, Polity Press.

Hall, Stuart, (7977),'Culture, the Media, and the Ideological Effect,'

dalam James Curran, Michael Gurevitch dan Janet Woollacott
(penyund.g), Mass Commumnication and Societs+ hal. 315348, Edr,r'ard Arnold, London;
Hine, Cristine (2000), W rtu a I E th nographl+Sage Publications, London,
Thousand Oaks, NewDelhi.
Hoyt, Mike, (7995),'Are You Now, or Will You Ever Be, a Civic journalist?,' Col u m bia /ourna lism Review,September-Oktober;
Keating, Elizabeth, (2000), 'The Ethnography of Communication,' dalam
Paul Atkinson, Amanda Coffey, Sara Delamont, John Lofland
dan Lyn Lofland (editors) , Handbook of Etnongraphsa sage
Publications, London, Thousand Oaks, New Delhi.

Layton, Robert, (1,997), An Introduction to Theory in Anthropology,

Cambridge University Press, Cambridge.
Manfred, Oepen, (1988), Media Rakyat, Pengembangan Komunikasi
un

tu k Masyaraka t, P3M, Jakarta.

t49

/umal IImu Sosial & IImu Politik,

Vol. 4, No 2, November 2000

Marcuse, Herbert (7964), one Dimensional Man,Routlegde and Kegan

Paul, London;

McQuaiI, Denis (1,969), Tbwards a Sociology of Mass Communications,

Collier-MacMillan Limited, London.

McQuail, Denis (1989), Teori Komunikasi Massa, Suatu Pengantar,

Penerbit Erlangga ]akarta.
Rhodes, Lolita, (1,997),'Media Golongan Minoritas,' dalam Pers Thk
Terbel enggu, Penerbit USIS, Jakarta.
Rosenberg, B. dan \Alhite, D.M. (ed.) (7g1n, Mass Culture NewYork,
Free Press.
Spradley, James P. (199n, Metode Etnografi,Tiara Wacana, Yogyakarta.
Stevenson, Nick (1995), Understanding Media Cultures, Sage Publication, London, Thousand Oaks, New Delhi.
Suter, Elizabeth A. (2000),'Focus Groups in Ethnography of Communi-

cation: Expanding Topics of Inquiry Beyond Participant Observation,' The Qualitative Report Vol. 5, No.1 &.2,May, (htfp'/
/ wwwnova.edu/ ssss/ QR/ QR5-1 / suter.html.
Wright, Charles R. (1985) , Sosiologi Komunikasi Massa, Remaja Karya,
Bandung.

Yamashita, Shinji, (7996), 'Manipulasi Tradisi Etnik: Upacara

Pemakaman, Pariwisata dan Televisi, Kisah dari Tana Toraja,'
dalam Stepanus Jur,r'eng dkk, Kisah Dari Kampung Halaman,
Dian Interfidei dan Pustaka Pelajaa Yogyakarta.

*) Terima kasih kepada

Mas Drs. I Gusti Ngurah Putra, MA di Jurusan llmu Komunikasi

llS]POL UGM yang memberi saran agar hrlisan ini diterbitkan dan kepada Mas Drs. Setiadi,
M.Si. di Jurusan Antropologi Fakultas Ilmu Budaya, UGM yang memberi inspirasi dan
sejumlah literatur.

r50