Komunikasi

Massa
Modul 8
Dampak Media dan Teori
Dampak Media
Prepared by Abraham Simon

Komunikasi
Massa
Modul 8 - Kegiatan Belajar 1
Dampak Media
Prepared by Abraham Simon

Dampak Media

Berdasarkan Terjadinya dampak media:

(menurut Perse)

Terjadi secara langsung (direct effect model)

- Teori Hypodermic needle / bullet theory

Terjadi karena adanya kondisi tertentu (conditional

model)
Terjadi karena efek kumulatif (cumulative effects)

Berdasarkan yg terjadi pada tingkat Kognitif,

Konatif, Afektif, dan Psikologis

4 kategori dampak media yang terukur:

Efek
Efek
Efek
Efek

perilaku (behavioral effects)

sikap (attitudinal effects)
kognitif
psikologis

 Faktor-faktor penyebab dampak:

Penggunaan media (media uses);

Terpaan media (media exposure);
Atensi thp media yg digunakan (attention);
Preferensi terhadap media (preference);
Ketergantungan thp media (reliance).

Kelemahan Televisi dibanding surat kabar:

Informasi atau analisis lebih sedikit

Atensi khalayak terbagi pada suara dan gambar
Indormasi yang disampaikan tak bisa diulang
Sistematika informasi tidak sejelas surat kabar
Waktu yg terbatas

Isi atau Bingkai Media

Melalui informasi atau pesan merupakan elemen media yg
sering diteliti dalam menentukan adanya dampak media.
Struktur pesan di media menggunakan bentuk piramida
terbalik.
Dalam mempelajari isi media, penting memperhatikan
apakah media menggambarkan realitas yg sesungguhnya
atau menekankan pd stereotip.
Stereotip di media belum berubah banyak dlm kurun waktu
50 tahun (Potter), mempengaruhi semua kelompok dan
etnis dalam masyarakat.
Isi media erat kaitannya dengan institusi media, dikenal
dengan istilah framing. Framing melibatkan proses seleksi
dan penonjolan (Entman)
Jeffres memberikan contoh penilitian yg dilakukan oleh
Iyengar terkait media menggunakan thematic atau episodic
frame.

Metode Penelitian &

Metode Eksperimen
Metode penelitian yg digunakan:
Metode eksperimen
Metode survei
Metode analisis isi

Metode Eksperimen:
Pada umumnya dilakukan di laboratorium
Ada faktor-faktor yg dimanipulasi atau dikontrol, banyak
dianggap studi yg tidak realistis
Field experiment, dalam lingkungan yg lebih riil

Metode survei:
Biasa dilakukan di dunia riil, melibatkan sekelompok besar
individu yg diminta menjawab pertanyaan dalam
kuesioner
Yg paling terkenal adalah panel study, mengumpulkan
data dari orang yg sama pada waktu yg berbeda.

 Metode analisis isi media:

Metode untuk mempelajari berbagai pesan
komunikasi atau isi media
Suatu metode untuk mempelajari dan menganalisis
komunikasi secara sistematis, objektif, dan
kuantitatif.
Dokumentasi apapun dapat diteliti dengan metode
ini.
Beberapa tahapan yg scr garis besar harus
dilakukan:
Membuat kategorisasi
Mendefinisikan kategorisasi tsb
Untuk mendapatkan hasil yg valid dan terpercaya:

Pemilihan sample scr representatif

Mendefinisikan yg akan diukur
Mengolah data penilitian (coding)
Harus dilakukan lebih dari satu org (coders)

Komunikasi
Massa
Modul 8 - Kegiatan Belajar 2
Teori Dampak Media
Prepared by Abraham Simon

Perkembangan
Penelitian Dampak
Media
Empat tahapan perkembangan penelitian dampak
media: (Mc. Quail)
Fase pertama all-powerful media
Media dianggap punya kekuatan membentuk opini,
keyakinan, kebiasaan dan perilaku manusia

Fase kedua Era pengujian kekuatan media

Fase ketiga powerful media redisvored
Menemukan kembali kekuatan media, mempunyai
dampak sosial yg penting dan sarana bagi kekuatan
sosial dan politik

Fase keempat negotiated media influence

Muncul di akhir 1970an pendekatan kajian berbeda dgn
istilah konstruksi sosial
Tergantung jg bagaimana media mengkonstruksikan
sebuah peristiwa atau isu atau informasi

Teori Efek Media

Pengaruh media sangat besar
Teori Jarum Suntik (Hypodermic Theory) / teori
Peluru (Bullet Theory)
Model ini menunjukan media mempunyai kemampuan
yg sangat besar sehingga media dapat mengirimkan
pesan kepada masyarakat yg beragam, terpisah-pisah,
namun mereka tak berdaya seperti peluru yg
menghantam sasarannya atau jarum suntik.
Teori ini berada dalam Fase Pertama.
Kekuatan: Pendekatan komunikasi pertama yg
menganalisis dampak media secara sistematis dalam
tradisi positivistik.
Kelemahan:
Metode yg digunakan menggunakan laboratorium, hasilnya
tidak bs disamakan dgn kondisi realitas
Banyak faktor lain yg berpengaruh terhadap perilaku
manusia

 Pengaruh media terbatas

Model Komunikasi Dua Tahap (Two Step Flow)
Penyebaran informasi media tidak langsung sampai pada audiens
melainkan diterima terlebih dahulu oleh pemuka opini dan pemuka
opini kemudian melanjutkan informasi yg diterimanya dari media
kepada pengikutnya atau audiens.
Pakar model ini, Elihu Katz dan Paul Lazarfeld
Teori ini berasumsi bahwa pengaruh personal berada dalam konteks
relasi interpersonal dan relasi di antara khalayak dan pemuka pendapat
dipengaruhi oleh proses komunikasi,sehingga ada perbedaan derajat
terpaan media diantara mereka
Kekuatan:
Ada hubungan antara opinion leaders dgn khalayak pengikutnya
Terjadi perubahan pendekatan studi komunikasi dari media centris ke media
pada konteks sosial
Meneliti cara-cara relasi personal yg dapat membantu memediasi pesan dari
media

Kelemahan:
Tidak menjelaskan bagaimana seseorang dapat dianggap sebagai opinion
leader dibandingkan dengan anggota masyarakat awam lainnya
Tidak menjelaskan mengapa pemuka opini lebih aktif mencari dan
mendapatkan informasi dibandingkan masyarakat lainnya
Tidak menjelaskan mengapa disebut proses dua tahap dan bukan multi
tahap

 Teori Perubahan Sikap

Merupakan fase kedua dalam perkembangan studi media.
Tahun 1950-an merupakan topik yg dominan dalam kajian media
Kesimpulan umum yg dapat diambil, Pengaruh media massa jarang terjadi
secara langsung:
Menggunakan Individual differences theory
Menggunakan Social Categories Theory

Teori perubahan sikap yg diadopsi oleh pakar komunikasi, Paul Lazarfeld,

Joseph Klapper sampai Melvin DeFleur adalah ide konsistensi kognitif
(cognitive consistency) -> muncul konsep keseimbangan kognitif
(cognitive balance)
Teori yg paling banyak mendapat perhatian, teori disonansi kognitif
(cognitive dissonance)
Kelebihan:
Memberikan perhatian mendalam pada proses ketika informasi dari media
dapat atau tidak dapat mempunyai dampak
Menyajikan pemahamam bahwa pengaruh media ternyata berbeda pada
individu dan kelompok
Memberi perhatian terhadap proses seleksi individu dengan menjelaskan
bagaimana seseorang memproses informasi

Kelemahan:
Biasanya dilakukan menggunakan metode eksperimen di laboratorium yg
memanipulasi faktor-faktor yg berpengaruh
Menggunakan perubahan sikap hanya sebagai alat untuk mengukur dampak
dan mengabaikan hal yg substansian

 Teori Media Hiburan

Muncul seiring adanya perubahan di masyarakat AS setelah PD II.
Teori hiburan massa (mass entertainment theory) digagas oleh
Mendelsohn.
Teori Pembelajaran Sosial (Social Learning Theory)
Menjelaskan bahwa khalayak pemirsa meniru apa yg mereka lihat di tv
melalui sebuah proses yang disebut belajar melalui pengamatan
Hadiah yg positif atau sanksi yg negatif akan mendorong seseorang
untuk melakukan intimidasi

Teori Kultivasi (Cultivation Theory)

Kajian yg terpenting adalah melihat pengaruh dalam jangkka panjang.
Berasumsi bahwa media seperti televisi menyajikan tayangan konsisten
kepada khalayak media

Teori Penggunaan Media dan Kepuasan Khalayak (Uses and

Gratifications)
Mempelajari perilaku khalayak dalam mengonsumsi media.
Khalayak secara aktif mencari media yg sesuai dengan kebutuhan untuk
mendapatkan pengetahuan, interaksi sosialm dan hiburan.
Motovasi dalam menggunakan media secara psikologis:

Kebutuhan
Kebutuhan
Kebutuhan
Kebutuhan

lepas dari aktivitas rutinitas sejenak

membina relasi dgn orang lain secara pribadi
membentuk identitas personal
mendapatkan informasi ttg peristiwa dunia

 Teori Difusi Inovasi (Innovation Diffusion Theory)

1962, Everett M Rogers mengombinasikan riset arus
informasi dengan pengaruh sosial dalam beberapa
bidang termasuk antropologi, sosiologi, dan
pertanian.
Sebagai perluasan dari pemikiran Paul Lazarfeld ttg
arus informasi dua tahap sehingga
perkembangannya disebut Information Diffusion
theory.
Bila dikaitkan dgn teknologi maka teori ini
dinamakan Innovation Diffusion Theory.
Kelemahan:
Melihat proses komunikasi dari sudut pandang
kelompok elit yang memutuskan untuk
menyebarluaskan informasi.
Peran media dalam proses penyebaran informasi juga
sebatas sampai memberi kesadaran akan adanya
inovasi.
Konsep penting dalam teori ini yaitu Agen Perubahan
(orang-orang yang pekerjaannya menginformasikan

 Agenda Setting (Teori pengutamaan/Priming)

Teori ini dicetuskan oleh Max McCombs & Donald Shaw
Media mempunyai kemampuan memindahkan hal-hal penting
dari agenda media kepada agenda publik.
Didasarkan tentang peran media dalam kampanye presiden
AS 1968 di Chapel Hill, North Carolina
Membahas bagaimana isi media mempengaruhi opini,
persepsi, atau cara pandang khalayak atau individu thp
sesuatu fenomena tertentu penting pada satu masa.

Spiral of Silence
Dapat dikatakan sebagai bentuk agenda setting, tapi fokusnya
pada tingkatan mikro bukan makro.
Menurut Elisabeth Noelle-Neumann informasi dari media yang
disebarkan kepada masyarakat akan mendorong seseorang
untuk menyatakan opininya atau tidak menyatakan opininya
dan membuat seseorang akan tetap terbungkam.
Memberikan contoh yang baik tentang efek kumulatif media.
Media punya pengaruh besar dalam pembicaraan sehari-hari.
Media dapat membungkam wacana publik pada topik
tertentu.

Sampai Jumpa Minggu depan!

TERIMA KASIH