TEORI KHALAYAK:

PENGGUNAAN,
PENERIMAAN, DAN EFEK
ANGGOTA KELOMPOK
1. AFIAN HARIS RAHMAN (192022000107)
2. AHMAD RIZKY FEBRIAN (192022000079)
3. SYIFA NABILA AL KAUTSAR (192022000110)
4. RACHMAN RIGGA AGLAIA (192022000150)
5. AJI ILHAM ATTHORIQ (192022000074)
Teori Khalayak : Dari perspektif dominasi
submer ke khalayak aktif

 Kolega Lazarsfeld, Herzog merupakan penemu pendekatan uses and gratification. Ia

mengidentifikasi "tiga macam kepuasan besar“
1. Mendengarkan
2. Bentuk Hiburan
3. Mengambil Kesimpulan dari Saran
Yang mempengaruhi tawaran komunikasi massa adalah pecahan pilihan.
Pengharapan atas Imbalan
_______________________________
Usaha yang Dibutuhkan
Keterbatasan penelitian awal berbasis
khalayak

 Peneliti awal media memberikan usaha dan dana yang besar untuk mengembangkan
metode ilmiah dalam mengukur jumlah dan komposisi khalayak. Hal-hal seperti inilah
yang ingin diketahui pengiklan sehingga mereka dapat membuat target iklan mereka
dengan lebih baik dan mengukur efektivitasnya, Akan tetapi pengiklan hanya memiliki
sedikit ketertarikan pada mengapa orang-orang mendengarkan program radio atau
meembaca surat kabar.
Kesalahanpahaman akan fungsi media dan
penggunaan media

 Pada tahun 1960-an terdapat kegagalan dalam membedakan antara penggunaan media
dengan fungsi media.Terdapat tiga fungsi klasik sebagai contoh :
1. Pengawasan Lingkungan
2. Hubungan Bagian-bagian dalam Masyarakat
3. Penyaluran Warisan Sosial
Tujuan yang diingkan organisasi media berbeda dengan tujuan orang yang mengonsumsi
media dan fungsi-fungsi tersebut dapat berbeda dari tujuan penggunaan media oleh khalayak.
Kebangkitan pendekatan uses and gratification

Kebangkitan pertama atas ketertarikan dalam pendekatan auses and gratification dapt dilacak ke
dalam tiga tahap perkembangan satu metodologis dan dua teoritis
1. Metode survei dan teknik analisis data yang baru memungkinkan perkembangan strategi
bbaru yang lebih penting untuk mempelajari serta menafsirkan penggunaan dan kepuasaan
khalayak.
2. Selama tahun 1970 an beberapa peneliti media mengembangkan kesadaran yang semakin
meningkat bahwa orang0orang yang secara aktif menggunaan media mungkin menjadi
factor Antara yang penting yang membuat efek kurang lebih terjadi.
3. Beberapa peneliti mulai menyampaikan kekhawatiran yang semakin besar bahwa penelitian
efek terlalu berfokus pada efek negative media yang tidak disengaja sementara kegunaanya
yang positif diabaikan
Kebangkitan kedua dan yang terbaru dari bangkitnya ketertarikan atas pendekatan uses and gratification, adakah produk
dari aplikasi baaru internet yang selalu berkembang dan tersebar, lebih spesifik karena keterhubungan yang didorong
oleh aplikasi tersebut. Mengidentifikasi tiga karakteristik komunikasi massa yang dimediasi oleh computer
yang”menawarkan perilaku komunikasi dalam skala yang besar” untuk dipelajari oleh peneliti uses and gratification

1. Keterhubungan
2. Demassification
3. Asynchroneity
Pembahasan kembali mengenai khalayak aktif

Mendeskripsikan lima elemen, atau asumsi disarm dari model uses and gratification
1. Khalayak adalah pihak yang aktif dan penggunaan media yang mereka lakukan berorientasi
tujuan
2. Inisiatif dalam menghubungkan kebutuhan akan kepuasan terhadap pilihan media tertentu
bergantung pada anggota khalayak.
3. Media berkompetisi dengan sumber kebutuhan yang lain
4. Orang-orang sadar betul dengan penggunaan media, minat, dan motif sehungga
memungkinkan peneliti menyediakan gambaran lebih akurat terhadap penggunaan tersebut
5. Keputusan pada nilai mengenai bagaimana khalayak menghubungkan kebutuhanya dengan
media atas isi tertentu seharusnya ditunda.
Penelitian dan efek uses and gratification

 Blumber menyampaikan idenya mengenai bagaimana pendekatan uses and gratification

dan pendekatan efek dapat diselaraskan, ia menulis. Bagaimana proposisi mengenai efek
media dapat dihasilkan dari kepuasaan pertama-tama, kita dapat berasumsi bahwa motivai
kognitif akan menfasilitaskan pencapaian informasi. Kedua, konsumsi media untuk tujuan
hiburan dan pelepasan akan menukung penerimaan khalayak atas persepsi tethadap situasi
social sejalan dengan penggambaran yang sering kali ditemukan dalam materi hiburan,
ketiga keterlibatan dalam materi media untuk alasan identitas pribadi kemungkinan besar
mendukung efek pendorong.
Perkembangan studi penerimaan: penafsiran
dan pembuatan makna

 Hal membuat sebuah pendekatan terhadap penelitian khalayak yang dikenal sebagai studi
penerimaan, atau analisi penerimaan. Hall mengambil teori semiotika prancis untuk
menyatakan bahwa semua konten media dapat dianggap sebagai teks yang terdiri dari
lambang-lambang. Hall berpendapat bahwa walaupun sebagaian besar teks bersifat
polisemi, pembuat pesan secara umum menginginkan sebuah pemahanan yang disukai,
atau dominan ketika mereka membuatnya. Pada beberapa kasus, khalayak mungkin
membuat penafsiran dengan cara berlawanan dari penafsiran dominan. Seorang siswa dan
kolega Hall, David morley, menerbitkan salah satu dari studi mendetail yang
mengaplikasikan pemahaman Hall(morley, 1980). Morley merekam diskusi kelompok
dan menganalisisnya menempatkan mereka ke dalam tiga kategori penafsiran 1. dominasi
2. negosiasi dan 3 oposisi.
Arah baru dalam penelitian efek khalayak :
bangkitnya teori efek moderat

 Teori yang selanjutnya akan dibahas di bab ini melanjutkan tradisi penelitian efek
khalayak yang melahirkan perspektif efek terbatas. Dengan membahas masing-masing
teori, kita sudah menunjukkan bagaimana konsep ini membangun pemahaman efek pada
awalnya. Kebanyakan teori ini memperhatikan aktivitas khalayakm tetapi tidak menunjuk
hal tersebut sebagai peranan utama dan secara umum memandang aktivitas khalayak,
tetapi tidak menunjuk hal tersebut sebagai peranan utama dan secara umum memandang
aktivitas khalayak lebih sebagai kebiasaan daripada secara sadar disengaja.
Teori pengolahan informasi

 Selama lebih dari dua dekade ahli psikologi kognitif telah membangun perspektif
mengenal cara individu secara rutin bertahan menghadapi informasi sensoris, yaitu teori
pengolahan informasi. Psikolog kognitif membedakan anatar proses dengan kesadaran
kognitif (informasi). Mekanisme pengolahan kognitif ini menjadi penting iuntuk
beradaptasi dan berthaan dalam hubungan sosial yang dekat dengan orang lain. Teori
pengolahan informasi menawarkan pemahaman baru ke dalam pengendalian informasi
yang kita lakukan sehari-hari. Teori ini menantang beberapa asumsi dasar mengenai cara
kita mengambil dan menggunakan data sensoris.
 Satu keuntungan dari perspektif pengolahan informasi adalah bahwa teori ini memberikan
perspektif yang objektif untuk dipelajari. Sebagai contoh, ketika kita melakukan sesuatu
semuda menonton berita di televise, maka kita mengambil informasi verbal dan visual.
Teori pengolahan informasi tidak mennyalahkan khalayak karena membuat kesalahan
ketika menggunakan konsep media.
Memproses berita televisi

 Teori pengolahan informasi telah digunakan di banyak penelitian komunikasi massa untuk
memandu dan menafsirkan penelitian mengenai bagaimana orang menafsirkan. Ktita
bergantung pada tanda-tanda visual dan suara untuk menarik perhatian kita pada cerita
tertentu. Meskipun kita cukup gagal sebagai khalayak, penyiar berita juga menjadi
bagianyang patut disalahkan . Pada umumnyam siaran berita sering kali sulit dipahami
sehingga dapat disebut sebagai “ bias melawan pemahaman”. Teori pengolahyan
informasi memiliki potesniy yang besar untuk mengeksplorasi Bergama konten media.
Teori hiburan

 Teori ini mencoba membuat konsep serta menjelaskan mekanisme psikologis utama yang
mendasari hiburan dan untuk membedakan proses hiburan dari hal-hal lain yang
mendasari hiburan dari hal lain yang mendasari informasi, pendidikan atau persuasi. Teori
hiburan menggabungkan temuan dari penelitian yang membahas efek dari berbagai jenis
konten hiburan, menonton televise secara berkala yang menampilkan konten seksual
dihbungkan dengan fenomena seperti ketidakseimbangan pernikahan, orang lain menilai
frekuensi aktivitas seksual kita, dari sikap terhadap homoseksualitas.
 Teori pemasaran sosial

 Teori pemasaran social berbeda dari teori makrospotik kontenporer lainya yaitu teori adminstratif dan intinya
adalah didominasi sumber. Teori ini menyatakan bahwa keberadaan penyedia informasi yang baik akan
membahawa perubahan social yang berguna dan bermanfaat. Teori pemaaran social memiliki beberapa ciri-ciri
utama :
 1. Metode untuk memancing kesadaran khalayak atas kampanye topic atau kandindat.
 2. metode untuk menargetkan pesan kepada segmen khalayak tertentu yang paling mudah menerima dan
dipengaruhi oleh pesan-pesan tersebut.
 3. Metode untuk menguatkan pesan di dalam segmen dituju dan untuk mendorong orang-orang tersebut supaya
memengaruhi yang lain melalui komunikasi secara langsung.
 4. Metode untuk menamakan gambar dan kesan terhadap orang produk, atau layanan.
 5. Metode untuk merangsang minat dan memancing pencarian informasi oleh anggota khayalak
 6. Metode untuk memancing keingnan dalam pembuatnya keputusan atau penempatan.
 7. Metode untuk mengaktifkan segmen khalayak, terutama mereka yang sudah dijadikan target oleh kampanye
tersebut