EFEK PSIKOLOGIS PEMBERITAAN MEDIA MASSA TERHADAP

KHALAYAK DITINJAU DARI MODEL USES AND GRATIFICATION

Model Uses and Gratification boleh disebut sebagai model efek moderat sebagai bandingan
terhadap model efek terbatas dari Klapper. Apa yang mendorong kita untuk menggunakan
media? Mengapa kita senang acara X dan membenci acara Y? Bila kita kesepian lebih senang
mendengarkan musik klasik dalam radio daripada membaca novel? Apakah media massa berhasil
memenuhi kebutuhan kita? Inilah diantara sekian banyak pertanyaan yang berkenaan dengan uses
and gratification.

Menurut para pencetusnya, Elihu Katz, Jay G. Blumler dam Michael Gurevitch, uses and gratification
meneliti asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari
media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan
(atau keterlibatan pada kegiatan lain), dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain.

Asumsi-asumsi dari teori ini adalah sebagai berikut:

1. Khalayak dianggap aktif, artinya sebagian penting dari penggunaan media massa diasumsikan
mempunyai tujuan.
2. Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan pemuasan kebutuhan dengan
pemilihan media terletak pada anggota khalayak.
3. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya.
Kebutuhan yang dipenuhi media hanya bagian dari rentangan kebutuhan manusia yang lebih
luas. Bagaimana kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung kepada
perilaku khalayak yang bersangkutan
4. Banyak tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak:
artinya, orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada
situasisituasi tertentu.
5. Penilaian tentang arti cultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti lebih
dahulu orientasi khalayak.

Model used and gratification memandang individu sebagai mahluk suprarasional dang sangat
efektif. Ini memang mengundang kritik. Tetapi yang jelas, dalam model ini perhatian bergeser
dari proses pengiriman pesan ke proses penerimaan pesan.

Jumlah kebutuhan yang dapat diopenuhi media belum disepakati, sebagaimana para psikolog
mempunyai klasifikasi motif yang bermacam-macam. Sigmund Freud menyebut dua macam motif
: eros (hasrat bericinta) dan thanatos (hasrat merusak). Henry A. Murray (1968) menyebutkan 28
macam kebutuhan psikogenis yang pokok. Ericson (1963) menyebutkan delapan kebutuhan psikologis.
Abraham Maslow (1970) mengusulkan lima kelompok kebutuhan yang disusunnya dalam tangga
hierarkis dari kebutuhan fisiologis sampai kebutuhan pemenuhan diri. Sedangkan berdasarkan
berbagai “aliran” dalam psikologi motivasional. William J. McGuire menyebutkan 16 motif yang
dibagi menjadi dua kelompok besar: motif kognitif (berhubungan dengan pengetahuan) dan motif
afektif (berkaitan dengan “perasaan”).

Pendekatan uses and gratification di atas mempersoalkan apa yang dilakukan prang pada media,
yakni menggunakan media untuk pemuasan kebutuhannya. Umumnya kita lebih tertarik bukan
kepada apa yang kita lakukan pada media, tetapi kepada apa yang dilakukan media pada kita. Kita
ingin tahun bukan untuk apa kita membaca suratkabar atau menonton televisi, tetapi bagaimana
suratkabar dan televisi menambah pengetahuan, mengubah sikap atau menggerakkan perilaku kita.
Inilah yang disebut sebagai efek komunikasi massa.

Kunjungi Web lainnya:
http://www.facebook.com/ade.salam.9
Artikel Komunikasi
Kumpulan Artikel Yang Membahas Tentang Ilmu Komunikasi
http://abdulsalamserbakomunikasi.blogspot.com
http://tinyurl.com/9r64daw http://to.ly/eemQ www.investasibca.com/?id=abdulsalam
Masyarakat pernah terkejut mendengar beberapa orang remaja yang memperkosa anak kecil setelah
menonton film porno di suatu tempat di Indonesia, atau beberapa orang pemuda berandal yang
membakar seorang wanita di Boston setelah menyaksikan adegan yang sama pada film malam
minggu yang disiarkan televisi ABC. Pada saat yang sama, kita juga percaya bahwa surat kabar
dapat membantu perbendaharaan pengetahuan kita sehingga kita masukkan koran ke desa, walaupun
rakyat desa lebih memerlukan subsidi makanan yang bergizi. Kita menaruh perhatian pada
peranan televisi dalam menanamkan mentalita pembangunan, sehinga kita bersedia meminjam
uang untuk satelit kemunikasi. Semuanya didasarkan pada asumsi bahwa komunikasi massa
menimbulkan efek pada diri khalayaknya.

Efek atau pengaruh media massa terasa lebih kuat lagi, karena pada masyarakat modern orang
memperoleh banyak informasi tentang dunia dari media massa. Pada saat yang sama, mereka sukar
mengecek kebenaran yang disajikan media. Pada mulanya kita mengira, di negara-negara jazirah
Arab yang ada hanyalah kesalehan, sampai satu kali majalah Tempo mengupas tempat-tempat maksiat
di Bahrain. Kita jadi mengoreksi citra tentang negar-negara itu. Selama beberapa tahun orang-orang
Amerika memandang Nixon sebagai seorang pemimpin yang baik, sampai dua orang wartawan
mebongkar skandal Watergate. Mereka harus mengubah citranya. Mereka memprotes dan Nixon jatuh.
Kejatuhan Nixon adalah efek atau dampak dari media massa, di kalangan wartawan dikenal
adanya investigasi reporting (pelaporan penyelidikan). Dalam hal ini, wartawan berusaha
menyingkap penyelewengan, korupsi dan kejahatan yang dilakukan secara sembunyi-sembunyi.
Laporan tentang skandal Watergate adalah contohnya.`laporan seperti ini amat menentukan dalam
mengubah citra kita tentang lingkungan.`Perubahan citra tentu saja disusul dengan serangkaian
perilaku. Belum tentu juga apa yang dikemukakan wartawan benar-benar terjadi. Tetapi orang
tidak mempunyai waktu untuk memeriksa kebenarnnya, sedangkan tindakan tidak dapat
ditangguhkan. Para pedagang ayam potong di Jakarta mengalami kelesuan setelah berita tentang
adanya penyakit flu burung disiarkan media. Atau pedagang Coto Makasar sepi pembeli karena
penyakit antraks disiarkan media. Media massa, seperti dikemukakan dalam contoh-contoh di atas,
mengubah citra khalayaknya tentang lingkungan mereka.

DAFTAR REFERENSI

 Rakhmat, Jalaludin. Psikologi Komunikasi. PT Remaja Rosdakarya, Bandung: 2000

 Rogers, E.M. dan F. Shoemaker. Communication of Inovations, 2nd edition, London : Free
Press: 1988
 Schramm, W. dan D.F. Robert, The Process and Effect of Mass Communication, Urbana,
Urbana : University of Illionis Press, 1998
 Sharp, H dan T.McClung, Effect of Organization on The Speaker’s Ethos, Speech
Monographs, 1997
 Afdjani, Hadiono. Resume: Efek Psikologis Pemberitaan Media Massa terhadap Khalayak
Ditinjau Dari Teori Peluru, Agenda Setting Dan Uses And Gratification. Fakultas Ilmu
Komunikasi Universitas Budi Luhur.

Kunjungi Web lainnya:
http://www.facebook.com/ade.salam.9
Artikel Komunikasi
Kumpulan Artikel Yang Membahas Tentang Ilmu Komunikasi
http://abdulsalamserbakomunikasi.blogspot.com
http://tinyurl.com/9r64daw http://to.ly/eemQ www.investasibca.com/?id=abdulsalam