Pendekatan uses and gratifications mulai digunakan oleh para peneliti

media pada awal 1940an walaupun istilah uses and gratifications sendiri

belum digunakan saat itu. Herta Herzog (1944) yang memulai kajiannya
mengenai uses and gratifications dengan melakukan klasifikasi beberapa
alasan mengapa khalayak memilih media yang khusus. Ia melakukan
wawancara terhadap penggemar opera sabun dan mengidentifikasi tiga
macam gratifikasi, yaitu emosi, pembelajaran, dan wishful thinking.
Pendekatan uses and gratifications mengalami masa keemasannya pada
akhir tahun 1950an hingga 1970an ketika televisi berkembang dengan
pesat. Pada tahapan ini, kajian mengenai uses and gratifications menyentuh
pada tingkat keragaman yang meliputi :

 Alokasi waktu pada media yang berbeda,

 Hubungan antara penggunaan media dengan penggunaan waktu
untuk kegiatan yang lain,
 Hubungan antara penggunaan media dengan penyesuaian diri dan
hubungan sosial,
 Fungsi media yang berbeda atau tipe isi, dan
 Berbagai alasan penggunaan media massa (McQuail dalam Juhi,
1988 : 85)

Asumsi Dasar

Tidak seperti teori komunikasi massa lainnya yang menitikberatkan pada

konsumsi media, pendekatan uses and gratifications memberikan
kekuasaan pada khalayak untuk memutuskan media mana yang akan dipilih
atau dikonsumsi. Khalayak memiliki peran aktif dalam melakukan
intepretasi dan mengintegrasikan media ke dalam kehidupannya. Pada uses
and gratifications, khalayak bertanggung jawab terhadap pemilihan media
untuk memenuhi kebutuhannya.
Pendekatan uses and gratifications memiliki lima asumsi dasar yaitu
(Rakhmat, 2001 : 205) :

1. Khalayak dianggap aktif dan penggunaan media massa diasumsikan

memiliki tujuan.
2. Dalam proses komunikasi massa, inisiatif lebih banyak berkaitan
dengan pemuasan kebutuhan dan pemilihan media terletak pada anggota
khalayak.
3. Media massa berkompetisi dengan sumber-sumber lainnya untuk
memuaskan kebutuhannya.
4. Tujuan penggunaan media massa dapat disimpulkan dari data yang
disediakan oleh anggota khalayak.
5. Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan
sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak.
 Konsepsi dasar dari uses and gratifications datang dari Elihu Katz yang
mengenalkan istilah uses and gratifications approach pada tahun 1959. Katz
berpendapat bahwa penelitian tentang media tidak lagi bertumpu pada apa
yang media lakukan terhadap khalayak namun lebih menekankan kepada
apa yang dilakukan oleh khalayak terhadap media. Menurut
pencetusnya, Elihu Katz, Jay G. Blumler, dan Michael
Gurevitch (1974), cakupan pendekatan uses and gratifications meliputi :

 Asal usul kebutuhan.

 Kebutuhan sosial dan psikologis.
 Pengharapan yang timbul akibat kebutuhan sosial dan psikologis.
 Media massa atau sumber-sumber lainnya yang digunakan.
 Perbedaan pola terpaan media akibat keterlibatan dalam aktivitas
lain.
 Timbulnya pemenuhan kebutuhan.
 Timbulnya akibat-akibat yang mungkin tidak direncanakan.

Dapat dikatakan bahwa yang menjadi alasan mengapa khalayak

menggunakan media adalah kondisi sosial psikologis yang dirasakah
sebagai sebuah masalah oleh khalayak dan media digunakan oleh khalayak
untuk mengatasi berbagai masalah tersebut.

Teori kegunaan dan kepuasan memandang pengguna media

mempunyai kesempatan untuk menentukan pilihan-pilihan media sumber
beritanya. Dalam hal ini, pengguna media berperan aktif dalam kegiatan
komunikasi untuk memenuhi kepuasannya.
Teori ini mempertimbangkan apa yang dilakukan orang pada media,
yaitu menggunakan media untuk pemuas kebutuhannya. Penganut teori ini
meyakini bahwa individu sebagai mahluk supra-rasional dan sangat selektif.
Menurut para pendirinya, Elihu Katz;Jay G. Blumler; dan Michael Gurevitch
(dalam Jalaluddin Rakhmat, 1984), uses and gratifications meneliti asal
mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan
tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain , yang membawa pada
pola terpaan media yang berlainan (atau keterlibatan pada kegiatan lain),
dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain.
Perkembangan teori Uses and Gratification Media dibedakan dalam
tiga fase (dalam Rosengren dkk., 1974), yaitu:
1. Fase pertama ditandai oleh Elihu Katz dan Blumler (1974)
memberikan deskripsi tentang orientasi subgroup audiens untuk
memilih dari ragam isi media. Dalam fase ini masih terdapat
kelemahan metodologis dan konseptual dalam meneliti orientasi
audiens.
2. Fase kedua, Elihu Katz dan Blumler menawarkan operasionalisasi
variabel-variabel sosial dan psikologis yang diperkirakan memberi
pengaruh terhadap perbedaan pola–pola konsumsi media. Fase ini
 juga menandai dimulainya perhatian pada tipologi penelitian
gratifikasi media.
3. Fase ketiga, ditandai adanya usaha menggunakan data gratifikasi
untuk menjelaskan cara lain dalam proses komunikasi, dimana
harapan dan motif audiens mungkin berhubungan.
Kristalisasi dari gagasan, anggapan, temuan penelitian tentang Uses and
Gratification Media mengatakan, bahwa kebutuhan social dan psikologis
menggerakkan harapan pada media massa atau sumber lain yang
membimbing pada perbedaan pola-pola terpaan media dalam menghasilkan
pemuasan kebutuhan dan konsekuensi lain yang sebagian besar mungkin
tidak sengaja.
Elihu Katz;Jay G. Blumler; dan Michael Gurevitch (dalam Baran dan Davis,
2000) menguraikan lima elemen atau asumsi-asumsi dasar dari Uses and
Gratification Media sebagai berikut:
1. Audiens adalah aktif, dan penggunaan media berorientasi pada
tujuan.
2. Inisiative yang menghubungkan antara kebutuhan kepuasan dan
pilihan media spesifik terletak di tangan audiens
3. Media bersaing dengan sumber-sumber lain dalam upaya
memuaskan kebutuhan audiens
4. Orang-orang mempunyai kesadaran-diri yang memadai
berkenaan penggunaan media, kepentingan dan motivasinya
yang menjadi bukti bagi peneliti tentang gambaran keakuratan
penggunaan itu.
5. Nilai pertimbangan seputar keperluan audiens tentang media
spesifik atau isi harus dibentuk.

*do ini tambahan buat yang ppt

Pada teori ini audience dianggap pasif karena masyarakat lebih banyak
dipengaruhi oleh media. Mereka secara pasif menerima apa yang
disampaikan media. Mereka menerima secara langsung apa-apa yang
disampaikan oleh media atau dengan kata lain,  Media of Power Full.