USES AND GRATIFICATION THEORY

KARTINIA INDAH PRATIWI

1910413047

MAHASISWA ILMU POLITIK UPN “VETERAN” JAKARTA 2019

DOSEN PENGAMPU :  Jerry Indrawan, SIP., M.SI

1. Latar Belakang
Manusia adalah makhluk berpikir, kreatif dan aktif, dapat berkehendak dan memilih sendiri
apa yang diinginkannya. Dari memilih teman, pasangan hidup, makanan, cara berpakaian,
termasuk media yang akan dikonsumsinya. Media merupakan salah satu kebutuhan manusia
untuk mengetahui berbagai informasi yang dibutuhkannya, baik itu hiburan, berita, dan lain
sebagainya. Seseorang mempunyai hak untuk memilih sendiri media apa yang akan
dipergunakannya sesuai dengan kebutuhannya. Selain itu, dalam memilih media biasanya
seseorang akan melihat dari segi manfaat bagi dirinya dan sejauh mana media itu dapat
memenuhi kebutuhannya.
Bidang ini memusatkan perhatian pada penggunaan (uses) isi media untuk mendapatkan
pemenuhan (gratification) atas kebutuhan seseorang. Dalam hal ini, sebagian besar perilaku
audiens akan dijelaskan melalui berbagai kebutuhan (needs) dan kepentingan (interest) individu.
Teori ini sangat menekankan bahwa sebuah media tidak dapat memaksakan kepada seseorang
atau khalayak untuk menerima begitu saja informasi yang disampaikan. Karena menurut teori ini,
manusia itu bukanlah manusia yang pasif, yang dapat langsung terpengaruh oleh terpaan suatu
informasi atau berita. Tetapi manusia itu aktif.

2. Pembahasan Teori
Uses and gratifications untuk pertama kalinya diperkenalkan oleh Herbert Blumer dan Elihu
Katz pada tahun 1974 dalam buku The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on
Gratifications Research. Penelitian diarahkan kepada jawaban terhadap pertanyaan "apa yang
dilakukan media untuk khalayak? (what do the media do to people?)".
Lahirnya teori ini dapat juga dikatakan sebagai kritik terhadap teori peluru (the bullet theory
of communication) atau dinamakan juga teori jarum hipodermik (hypodermic needle theory) dari
1
Wilbur Schramm, walaupun pada akhirnya Schramm sendiri yang meminta pencabutan atas teori
ini dengan dukungan Paul Lazarfeld dan Raumond Bauer. Dalam teori peluru ini dikatakan
bahwa media sangat aktif dan all powerful, sedangkan audiens pasif, sehingga media akan mudah
mengenai atau menembus sasaran (audiens). Ini jelas sangat bertolak belakang dengan teori uses
and gratifications yang mengatakan bahwa audiens itu aktif untuk memilih media mana yang
harus dipilih untuk memuaskan kebutuhannya, sehingga audiens bisa saja menolak informasi
yang diberikan oleh media, jika dia merasa kalau media tersebut tidak diperlukannya.
Menurut Rakhmat (2005), teori ini ada kelebihan dan kekurangannya dibandingkan teori
peluru. Keuntungannya, yaitu (1) memberikan deskripsi dinamis tentang khalayak, (2) anggota
khalayak tidak sepenuhnya pasif, dan (3) menjelaskan penggunaan media. Sedangkan
kerugiannya, yaitu (1) stimulti tidak dapat diperhitungkan, hanya model penerimaan saja, (2)
terlalu melebih-lebihkan rasionalitas dan keaktifan anggota khalayak, dan (3) menggunakan
faktor-faktor mental (seperti motif mencari keterangan).

3. Inti Teori
Uses and Gratifications merupakan salah satu teori yang paling terkenal pada bidang
komunikasi massa. Pada dasarnya, teori ini menunjukkan bahwa permasalahan utamanya bukan
pada bagaimana cara media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi lebih kepada
bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak, sehingga sasarannya pada
khalayak yang aktif, yang memang menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus.
Blumer dan Katz mengatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih
dan menggunakan media (Nuruddin, 2004). Artinya, audiens (pengguna media) adalah pihak
yang aktif falam proses komunikasi, dan berusaha untuk mencari sumber media yang paling baik
dalam usaha memenuhi kebutuhannya. Walaupun ada juga yang mengatakan bahwa selektifitas
media berdasarkan suasana hati seseorang.
John Fiske (2005) menyatakan bahwa teori uses and gratifications secara tak langsung
menyatakan bahwa pesan adalah apa yang dibutuhkan oleh khalayak, bukan yang dimaksudkan
oleh pengirim. Menurutnya, pendekatan atau teori uses and gratifications adalah suatu teori yang
menyatakan bahwa para anggota khalayak memiliki kebutuhan atau dorongan tertentu yang bisa
dipenuhi dengan menggunakan sumber-sumber media dan nonmedia, atau berpendapat bahwa
khalayak berpaling ke media untuk kepuasan tertentu, menggunakan media massa daripada
2
digunakan oleh media massa; atau suatu studi tentang motif-motif penggunaan media dan
ganjaran yang dicari.
Dalam melihat media, teori uses and gratifications lebih menekankan pada pendekatan
manusia. Artinya, manusia itu punya otonomi dan wewenang dalam memperlakukan media.
Karena khalayak mempunyai banyak alasan untuk menggunakan media. Selain itu, konsumen
mempunyai kebebasan untuk memutuskan bagaimana mereka menggunakan media (lewat media
mana) dan bagaimana media itu akan berdampak pada dirinya. Karena menurut teori ini mungkin

SUMBER
saja media dapat mempunyai pengaruh jahat dalam kehidupan mereka.

PEMUASAN
KEBUTUH KEBUTUHA
AN N
KHALAYA NONMEDIA PEMUASA
K Keluarga, N MEDIA
Kognitif teman-teman (fungsi)
PENGGUNA Pengamatan
Afektif Komunikasi
AN MEDIA
interpersonal lingkungan
Integratif MASSA Diversi/hibur
Personal Hobi
Majalah,
Tidur TV, an
Integratif radio, Identitas
Sosial film personal
Pelepasan Isi media Hubungan
Ketegangan Terpaan sosial
media
Konteks
Dari bagan tersebut, dijelaskan bahwa kebutuhan kognitif adalah kebutuhan yang berkaitan
sosial
dengan peneguhan informasi, pengetahuan dan pemahaman mengenai lingkungan. Kebutuhan
afektif, berkaitan dengan peneguhan pengalaman-pengalaman yang estetis, menyenangkan, dan
emosional. Kebutuhan pribadi secara integratif berkaitan dengan peneguhan kredibilitas,
kepercayaan, stabilitas, dan status individual. Kebutuhan sosial secara integratif berkaitan dengan
peneguhan kontak dengan keluarga, teman dan dunia, dan kebutuhan pelepasan berkaitan dengan
upaya menghindarkan tekanan, ketegangan, dan hasrat akan keanekaragaman.

3
 Berbicara tentang kebutuhan, biasanya orang akan merujuk kepada hierarki kebutuhan
Abraham Maslow (1954), yaitu sebagai berikut: (1) physiological needs (kebutuhan fisiologis),
(2) safety needs (kebutuhan keamanan), (3) love needs (kebutuhan cinta), (4) esteem needs
(kebutuhan penghargaan), (5) self-actualization needs (kebutuhan aktualisasi diri). Dari lima
kebutuhan itu, para peneliti uses and gratifications lebih banyak tertarik kebutuhan cinta,
kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri.

4. Asumsi Teori
Blumer dan Katz dalam Rakhmat (2005) memberikan asumsi-asumsi dasar teori uses and
gratifications sebagai berikut:
a. Khalayak dianggap aktif; Artinya sebagian penting dari penggunaan media massa
diasumsikan mempunyai tujuan. Khalayak bukanlah penerima yang pasif atas apa pun
yang disiarkan oleh media. Khalayak memilih dan menggunakan isi program.
b. Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan kepuasan kebutuhan
dengan pemilihan media, terletak pada anggota khalayak. Dalam hal ini, para anggota
khalayak secara bebas menyeleksi media dan program-programnya yang terbaik yang bisa
digunakan untuk memuaskan kebutuhannya.
c. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya.
Kebutuhan yang dipenuhi media hanyalah bagian dari rentangan kebutuhan manusia yang
lebih luas. Bagaimana kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung
kepada perilaku khalayak yang bersangkutan.
d. Banyak tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota
khalayak; Artinya, orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan
motif pada situasi-situasi tertentu.
e. Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti lebih
dahulu orientasi khalayak. Semisal, tidak relevan untuk menyatakan program-program
infotainment itu sampah, bila ternyata ditonton oleh sekian juta penonton.

5. Konsep Khalayak yang Aktif

Adapun proses internal yang dialami oleh seorang khalayak dalam mencari gratifikasi
(kepuasan) dari media adalah sebagai berikut (Kim & Rubin, 1997 dalam Miller, 2002:244-245):
4
 a. Proses Seleksi (selectivity). Gratifikasi yang diinginkannya akan disesuaikan dengan
media yang akan digunakannya. Seseorang yang ingin beristirahat setelah lelah bekerja
seharian, tentu akan memilih mendengarkan musik/video daripada melihat dialog/debat di
televisi.
b. Proses Memperhatikan (attention). Pada proses ini, individu akan mengalokasikan usaha
kognitifnya untuk mengonsumsi media. Seorang pelatih sepakbola tentu akan lebih teliti
dalam membaca tabloid Bola daripada seseorang yang sekadar membaca untuk mengisi
waktu luang.
c. Proses Keterlibatan (involvement). Pada proses ini, seorang khalayak akan terlibat lebih
dalam secara personal dengan media tersebut, bahkan juga memiliki "hubungan spesial"
dengan karakter media tersebut. Proses ini sering disebut sebagai "para-social
interaction". Misalnya, para penonton maniak sepakbola biasanya akan mampu
merasakan ketegangan meski hanya menonton dari layar televisi.
Menurut Jay G. Blumler (1979) yang dimaksud dengan khalayak yang aktif dalam
pendekatan Uses and Gratifications adalah aktif dalam:
 Utility atau penggunaan – media digunakan khalayak dan khalayak dapat menempatkan
media ke dalam berbagai fungsi penggunaan.
 Intentionally atau kesengajaan – motivasi utama khalayak dalam mengkonsumsi isi
media.
 Selectivity atau selektivitas – penggunaan media oleh anggota khalayak merefleksikan
adanya minat dan preferensi.
 Imperviousness to influence atau ketahanan terhadap pengaruh – anggota khalayak
membentuk arti sendiri terhadap isi yang kemudian mempengaruhi apa yang ia pikirkan
dan lakukan. Mereka dapat menghindari berbagai macam pengaruh media.

6. Aplikasi Teori
Pada dasarnya, metode yang biasa digunakan dalam pendekatan uses and gratifications
adalah kuesioner yang menanyakan kepada khalayak televisi untuk menjelaskan alasan utama
mereka menonton jenis program tertentu (Fiske, 2005). Pendekatan ini berusaha menentukan
fungsi apa saja yang dijalankan oleh komunikasi massa terhadap audiensnya.

5
 Katz (1974) menggambarkan logika yang mendasari penelitian mengenai media uses and
gratifications sebagai berikut: (1) kondisi sosial psikologis seseorang akan menyebabkan adanya
(2) kebutuhan, yang menciptakan (3) harapan-harapan terhadap (4) media massa atau sumber-
sumber lain, yang membawa kepada (5) perbedaan pola penggunaan media yang akhirnya akan
menghasilkan (6) pemenuhan kebutuhan dan (7) konsekuensi lainnya, termasuk yang tidak
diharapkan sebelumnya.
Sebagai tambahan, penelitian uses and gratifications sering memasukkan unsur motif untuk
memuaskan kebutuhan dan alternatif-alternatf fungsional untuk memenuhi kebutuhan. Dalam
aplikasinya, teori ini banyak digunakan oleh para peneliti untuk mengetahui alasan khalayak
menggunakan suatu media, mengapa khalayak terdorong untuk menggunakan media, dan lain-
lain.
Salah satu studi uses and gratifications atas penggunaan orang pada serial kejahatan di
televisi menemukan keragaman penggunaan program itu. Di antaranya, audiens menggunakannya
untuk kegembiraan atau eskapisme. Ada yang mendapatkan informasi itu untuk melihat
gambaran kehidupan di kota besar. Dan ada juga yang ingin mencari ketenangan dari serial yang
ditontonnya.
Selain beberapa kegunaan dan alasan untuk menggunakan media tersebut, Katz, Blumler, dan
Gurevitch (1974, dalam Baran & Davis, 2009:241-242) menjelaskan juga adanya situasi sosial
yang membuat seorang pengguna membutuhkan media, antara lain:
1. Situasi sosial dapat melahirkan tekanan dan konflik. Saat itu konsumsi media bisa
menjadi obat untuk keluar dari tekanan tersebut.
2. Situasi sosial dapat meningkatkan kesadaran masyarakat untuk terus mencari informasi
yang ditawarkan pada media.
3. Situasi sosial dapat membatasi peluang untuk berinteraksi di dunia nyata, di situ media
dapat berfungsi sebagai suplemen atau bahkan menggantikan kehidupan nyata tersebut.
4. Situasi sosial seringkali melahirkan nilai-nilai sosial tertentu. Pemenuhan kepuasan dari
nilai-nilai tersebut dapat difasilitasi oleh konsumsi media tertentu.
5. Situasi sosial dapat membuat pengguna semakin akrab dengan media. Kedekatan
pengguna dengan media beserta isinya, dimaksudkan untuk mempertahankan
keanggotaannya dalam kelompok-kelompok tertentu.

6
 KESIMPULAN

Teori ini menunjukkan bahwa permasalahan utamanya bukan pada bagaimana cara media
mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi lebih kepada bagaimana media memenuhi
kebutuhan pribadi dan sosial khalayak, sehingga sasarannya pada khalayak yang aktif, yang
memang menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus. Pendekatan atau teori uses and
gratifications adalah suatu teori yang menyatakan bahwa para anggota khalayak memiliki
kebutuhan atau dorongan tertentu yang bisa dipenuhi dengan menggunakan sumber-sumber
media dan nonmedia, atau berpendapat bahwa khalayak berpaling ke media untuk kepuasan
tertentu, menggunakan media massa daripada digunakan oleh media massa; atau suatu studi
tentang motif-motif penggunaan media dan ganjaran yang dicari.
Asumsi-asumsi dasar teori uses and gratifications ialah: khalayak dianggap aktif; dalam
proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan kepuasan kebutuhan dengan
pemiliham media terletak pada anggota khalayak, media massa harus bersaing dengan sumber-
sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya, banyak tujuan pemilih media massa disimpulkan
dari data yang diberikan anggota khalayak, penilaian tentang arti kultural dari media massa harus
ditangguhkan sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak.

DAFTAR PUSTAKA

Arisanti, Novia Dwi. 2015. "TEORI KOMUNIKASI USES AND GRATIFICATIONS".

(Online), http://mypublicrelation.blogspot.co.id/2015/04/teori-komunikasi-uses-and-
gratification.html. Diakses pada 26 Maret 2018

Surip, Muhammad, S.Pd., M.Si. 2011. TEORI KOMUNIKASI: Perspektif Teoritis Teori
Komunikasi. Medan: Penerbit UNIMED