Teori Public Relations

REVIEW BAB II
“HAKIKAT TEORI USES AND GRATIFICATIONS”
DALAM BUKU “USES AND GRATIFICATIONS
THEORY” KARYA DR. HUMAIZI,M.A

Kelompok I

hakikat teori “uses

and gratifications”
“

Teori ini menunjukan bahwa permasalahan utamanya bukan pada bagaimana

cara media mengubah sikap dan perilaku khalayak, dan seberapa besar media dapat
mempengaruhi serta mengubah sikap dan perilaku khalayak, akan tetapi lebih
kepada bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak dan
seberapa besar media dapat memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak.
Sehingga sasarannya adalah pada khalayak yang aktif, yang memang menggunakan
media untuk mencapai tujuan khusus.

teori ini secara keseluruhan membahas mengenai khalayak aktif suatu media di mana
khalayaklah yang menentukan media mana yang akan mereka gunakan untuk
meuaskan kebutuhan mereka baik kebutuhan akan informasi, pendidikan dan
hiburan. Namun perlu diketahui bahwa media dianggap bukan satu satunya sarana
dalam pemenuhan kebutuhan khalayak tersebut. Salah satunya yaitu asumsi dasar
dari tokoh yang mempelopori munculnya teori uses and gratifications, Elihu Katz, Jay
G. Khalayak memiliki peran dalam memilih dan menentukan isi program media.
Perilaku komunikasi khalayak mengacu kepada target dan tujuan yang ingin dicapai
serta berdasarkan kepada motivasi, khalayak melakukan pilihan terhadap media
berdasarkan motivasi, tujuan dan kebutuhan personal lainnya.
Contohnya seseorang yang menyukai hubungan akrab lebih suka untuk berbincang langsung
secara interpersonal dengan teman ataupun keluarga dari pada mengkonsumsi media. Khalayak
yang tidak memiliki inisiatif akan lebih mudah dipengaruhi oleh media. Tujuan pemilih media
massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak atau audiens. Riset awal terhadap
teori uses and gratifications adalah dengan mewawancarai responden untuk menanyakan
mengapa ia mengonsumsi media tertentu dan secara langsung melakukan observasi terhadap
reaksi responden selama wawancara berlangsung.

Katz, dkk (dalam Morissan: 2014) menyatakan bahwa situasi sosial dimana audiensi berasal turut
terlibat dalam mendorong atau meningkatkan kebutuhan audiens terhadap media melalui lima
cara sebagai berikut:
Pertama, situasi sosial dapat menghasilkan ketegangan dan konflik yang mengakibatkan
orang membutuhkan sesuatu yang dapat mengurangi ketegangan melalui penggunaan
media.
Kedua, situasi sosial dapat menciptakan kesadaran adanya masalah yang menuntut perhatian.
Ketiga, situasi soial dapat mengurangi kesempatan seseorang untuk dapat memuaskan
kebutuhan tertentu dan media berfungsi sebagai pengganti atau pelengkap.
Keempat, situasi sosial terkadang menghasilkan nilai-nilai tertentu yang dipertegas dan
diperkuat melalui konsumsi media.
Kelima, situasi sosial menuntut audiensi untuk akrab dengan media agar mereka tetap dapat
diterima sebagai anggota kelompok tertentu. Dalam pergaulan sosial, seseorang yang serba
tidak tahu mengenai isu-isu yang menjadi sorotan media akan dianggap sebagai orang yang
tidak mengikuti perkembangan zaman. Blumler dan Michael Gurevitch dapat dilihat bahwa
secara umum asumsi dasar dari teori uses and gratifications itu adalah berfokus pada
khalayak media. Di mana keputusan menggunakan media sepenuhnya berada di tangan
khalayak hingga pada akhirnya mereka dapat memutuskan untuk menggunakan media atau
tidak menggunakan sama sekali.
 Elemen-elemen Teori
uses and gratifications

Kebutuhan individu merupakan titik awal meskipun tumbuhnya kebutuhan

tentu saja dikarenakan interaksi dengan elemen-elemen di dalam dan di sekitar
individu (kotak 2 dan 3). Pada kotak 4, Rosengren memperkenalkan konsep
persoalan yang terjadi melalui interaksi antara kebutuhan, karakteristik, individu
dan kondisi lingkungan-lingkungan sosialnya. Tingkat kerumitan persoalan
berbeda tiap individunya, yang berlaku pula dalam persepsi mengenai bagaimana
suatu persoalan dapat diselesaikan (kotak 5).
Pada tingkat individual persoalan-persoalan yang dirasakan dan solusinya
dapat memberikan motif untuk bertindak (kotak 6).Persoalan yang membawa
pada motif tertentu akan menyebabkan tindakan dalam bentuk konsumsi media
atau perilaku lainnya (kotak 7 dan 8). Kotak 9 menyatakan perbedaan pola
pemenuhan (termasuk kemungkinan tidak tercapainya pemenuhan) merupakan
hasil dari proses tersebut. Sementara kotak 10 dan 11 berkaitan tentang efek
proses tersebut. Keseluruhan proses ini menunjukkan bahwa uses and
gratifications dapat mempengaruhi masyarakat dan media yang beroperasi di
dalamnya.
 Model dari Teori uses and
gratifications
a) Model Teori Uses and Gratifications Katz, et.al

Menurut Katz et.al (1973: 164-181) keperluan – keperluan khalayak dikategorikan

sebagai :
1. Keperluan Kognitif Keperluan yang terlibat untuk memperkukuh informasi,
pengetahuan dan pemahaman sekitar.
2. Keperluan Afektif Keperluan yang berkaitan dengan estetika, keindahan dan
pengalaman emosi.
3. Keperluan Integratif Individu Integratif individu adalah yang berkaitan dengan
pengukuhan kredibilitas, keyakinan, stabilitas dan status individu.
4. Keperluan Integratif Sosial Keperluan yang berkaitan dengan pengukuhan
hubungan dengan keluarga, kawan dan dunia sekitar.
5. Keperluan Pelepasan (Escapism) Keperluan yang berkaitan untuk
menghilangkan atau mengurangkan tekanan dan keinginan untuk mengelak dari
masalah yang dihadapi atau untuk melupakan sesuatu yang tidak mengenakkan.
Terdapat dua sumber yang dapat memenuhi keperluan-keperluan khalayak yaitu
sumber bukan media dan media massa. Sumber bukan media ialah seperti
keluarga, rekan-rekan, hubungan antar pribadi, melibatkan diri dengan hobi-hobi
tertentu ataupun tidur bahkan dengan berbagai cara yang lain. Sedangkan sumber
yang kedua adalah media massa.
model nilai harapan
Model teori ini pada dasarnya menjelaskan bahwa kepuasan seseorang
terhadap suatu media ditentukan oleh faktor sikap atau kebutuhan yang
dimiliki oleh orang tersebut. Palmgreen (1984) mengajukan rumusan (formula)
mengenai tingkat kepuasan yang diinginkan audiensi dari media massa
sebagai berikut:
dimana ; GS = Kepuasan yang dicari
bi = Kepercayaan
ei = Evaluasi
Formula di atas dapat digunakan untuk mencari kepuasan terhadap suatu
media (program atau isi media).

model GS adalah kepuasan yang dicari atau diinginkan individu ketika

mengkonsumsi suatu jenis media tertentu (radio,tv atau koran). Dengan kata
lain GS ini merupakan motif seseorang untuk mengkonsumsi media.
Sedangkan GO adalah kepuasan yang nyata yang diperoleh seseorang setelah
mengonsumsi suatu jenis media tertentu (Rachmat, 2008: 209).
Gratifications Obtained (GO)

Gratifications Obtained (Kepuasan yang diperoleh) adalah sejumlah

kepuasan yang diperoleh individu atas terpenuhinya kebutuhankebutuhan
tertentu setelah individu tersebut menggunakan media (Palmgreen, 2001:
27).Palmgrenn menanyakan apakah motif-motif khalayak tersebut telah
dapat dipenuhi oleh media konsep mengukur kepuasan ini. Adapun
konsep yang ditawarkan disebut Gratification Sought (GS) dan
Gratification Obtained (GO). Penggunaan konsep-konsep baru inilah
yang memunculkan teori yang merupakan varian dari teori uses and
gratifications yaitu teori expectacy values (teori pengharapan) (Rachmat,
2008: 208).
Menurut model ini, GS adalah kepuasan yang dicari atau diinginkan
individu ketika mengkonsumsi suatu jenis media tertentu (radio,tv atau
koran). Dengan kata lain GS ini merupakan motif seseorang untuk
mengkonsumsi media. Sedangkan GO adalah kepuasan yang nyata
yang diperoleh seseorang setelah mengkonsumsi suatu jenis media
tertentu
 Model pencarian kepuasan dan aktifitas audien menjelaskan bahawa
untuk memperoleh kepuasan baik dari segi informasi, pendidikan dan
hiburan, khalayak atau audiens akan melakukan berbagai upaya dalam
pemilihan media yang dapat memenuhi kepuasan tersebut. Dimana
menurut Kim & Rubin (Miller, 2002: 244-245) menjelaskan proses
internal yang dialami oleh seseorang khalayak mencari gratifikasi
model pencari (kepuasan) dari media adalah sebagai berikut:
kepuasan dan 1. Seorang khalayak akan melakukan proses seleksi (selecting).
Seseorang yang ingin beristirahat setelah lelah bekerja seharian, tentu
aktifitas audien akan memilih mendengarkan musik video ketimbang melihat dialog
atau debat di televisi yang memerlukan perhatian dan konsentrasi
lebih.
1. Proses memperhatikan (attention).
Seorang instruktur senam tentu akan lebih teliti dalam membaca
tabloid aerobik, ketimbang seseorang yang sekedar membaca untuk
mengisi waktu luang.
1. Proses keterlibatan (involvement).
Para penonton sepak bola level maniak, biasanya akan mampu
merasakan ketegangan permainan meski hanya menonton dari layar
televisi.
 model penggunaan
dan ketergantungan
De Fleur dan Rokeach menyatakan bahwa teori ketergantungan audiens terhadap media meliputi 3 hal
yaitu: media, audiensi, dan sistem sosial yang melingkupinya
Dan menurut Sandjaja (Hidayat, 2012) dari hubungan ketiga hal tersebut dapat dilihat melalui rumusan
seperti berikut :
1. Efek kognitif, berhubungan dengan pemikiran atau penalaran, yang mana arti dari hal tersebut yaitu
media massa memiliki efek memberikan informasi dari seluruh penjuru dunia kepada audiensi
2. Efek afektif, berhubungan dengan perasaan, arti dari hal tersebut yaitu jika audiens menonton media
massa maka akan tumbuh berbagai perasaan misal sedih, gembira, kecewa, marah, terharu, iba, dan lain
lain
3. Efek behavioral, berhubungan dengan niat, upaya, tekad, dan usaha yang akan menjadi suatu
keinginan, arti dari hal tersebut yaitu audiens yang melihat berita pembunuhan dari media massa
otomatis dirinya akan lebih berhati hati dengan lingkungannya.

Dalam pandangan lingkup kecil, semakin banyak orang bergantung pada media kemungkinan akan
terjadi perubahan pada suatu perusahaan media dan efek dari media secara keseluruhan akan muncul.
Dari pernyataan tersebut De Fleur dan Rokeach memberikan rumusan secara utuh, yaitu: 1.) dasar
pengaruh media berhubungan dengan sistem sosial, peranan media, dan hubungan dengan khalayak; 2.)
naik turunnya ketergantungan terhadap media merupakan kunci utama; 3.) ketergantungan kepada
media muncul karena kita sudah memahami dunia sosial, dan; 4.) semakin besar kebutuhan masyarakat
semakin besar ketergantungan dan semakin besar efek yang diberikan.