STRATEGI PENGEMBANGAN PEMASARAN AYAM BROILER DI

KOTA MAKASSAR (STUDI KASUS PADA CV. XXY)

Ikrar MOHAMMAD Saleh, M.Sc, Sitti Nurani Sirajuddin1)
1) Staf Pengajar Jurusan Sosial Ekonomi, Fak.Peternakan UNHAS
Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi pengembangan pemasaran
ayam broiler di kota Makassar dengan pengambilan sampel pada perusahaan
XXY dengan menggunakan analisis SWOT. Hasil penelitian menunjukkan
perusahaan XXY melakukan strategi pertumbuhan bisnisnya melalui segmentasi,
positioning, analisis pesaing serta bauran pemasaran.
Pendahuluan
Analisis terhadap pasar potensial yang akan dimasuki oleh produk yang
akan di hasilkan oleh perusahaan hendaknya dilakukan terlebih dahulu. Dengan
demikian akan diketahui keberadaan pasar potensial yang dimaksud. Bisnis akan
mencoba menciptakan pasar potensialnya sendiri sehingga produk dapat menjadi
leader. Atau sebaliknya, jika produk dari bisnis yang akan ditawarkan akan sulit
diterima oleh pasar potensilnya, maka rencana bisnis akan dianggap tidak layak.
Analisis aspek pasar pemasaran memegang peranan yang penting sebelum
memulai bisnis karena sumber pendapatan utama perusahaan berasal dari
penjualan produk yang dihasilkan. Analisis aspek pasar menganalisis jenis produk
yang akan diproduksi , banyaknya produk yang diminta oleh konsumen, serta
menganalisis banyaknya produk yang ditawarkan oleh pesaing. Sedangkan
analisis aspek pemasaran

menganalisis cara atau strategi agar produk yang

dihasilkan dapat sampai ke konsumen dengan lebih efisien dibandingkan pesaing.

Pelaku usaha harus menerapkan konsep pemasaran, bukan konsep produk
maupun konsep produksi. Kesalahan dalam mengukur potensi pasar seringkali
menjadi penyebab kegagalan bisnis. Oleh karena itu, sebelum ide bisnis
dilaksanakan harus dilakukan analisis secara mendalam terhadap aspek pasar dan
pemasaran agar dikemudian hari ide bisnis yang akan dilaksanakan tidak gagal
karena produk tidak laku di pasar karena jumlah permintaan yang terlalu kecil
atau kalah bersaing dengan produk yang dihasilkan oleh perusahaan lain, atau
jumlah pemasok tidak mencukupi untuk menghasilkan produk pada skala

produksi tertentu. Selain itu, aspek pasar juga menganalisis kemampuan

perusahaan untuk mendapatkan bahan yang diperlukan untuk proses produksi.
Persaingan tidak hanya terjadi dalam hal bagaimana menjual produk, tetapi juga
persaingan dengan perusahaan lain untuk mendapatkan bahan mentah/bahan baku.
Jumlah produk yang diminta harus berada dalam volume yang cukup untuk
menghasilkan keuntungan, sedangkan jumlah pasokan harus mampu memenuhi
kebutuhan perusahaan untuk menghasilkan produk pada skala produksi yang
menguntungkan.
Aspek pemasaran menganalisis apakah produk yang dihasilkan dan
dibutuhkan oleh konsumen dalam jumlah yang besar tetapi harga lebih tinggi,
kualitas tidak lebih baik dibandingkan dengan produk pesaing, dan tidak mudah
didapatkan oleh konsumen maka produk yang dihasilkan tersebut akan
ditinggalkan oleh pelanggan.
Metode Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian lapangan yaitu peninjauan secara langsung
pada objek penelitian dan pengumpulan data dengan menggunakan data primer
dan data sekunder.
PEMBAHASAN
1. Analisis Aspek Pasar dan Pemasaran
1.1.
Potensi Pasar
Permintaan konsumen terhadap ayam broiler dalam sebulan, mencapai tiga
juta ekor atau seratus ribu ekor perhari untuk wilayah Sulsel. Demikian halnya
dengan wilayah Mamminasata (Makassar, Maros Sungguminasa, dan Takalar).
Setiap hari, permintaan pasar mencapai 60.000 ekor atau 1,8 juta ekor
perbulannya (Fajar online, 2008 dalam CJ Feed Indonesia, 2011).
Populasi ayam pedaging di Sulawesi Selatan cenderung stabil dan
meningkat dari tahun ke tahun. Ini terlihat dari data populasi ayam pedaging di
Sulawesi Selatan, dimana pada tahun 2002 populasinya 15,327,835 ekor, menurun
drastis populasinya pada tahun 2004 hanya 5.673.758 ekor (mungkin disebabkan

penyakit flu burung), kemudian meningkat lagi cukup tajam di tahun 2005
mencapai 12,765,509 ekor. Tahun-tahun berikutnya, populasi ayam pedaging terus
menigkat (Ditjen Peternakan dan Dinas Peternakan Propinsi Sulsel, 2011).

2001

Tabel 1. Populasi Ayam Pedaging di Provinsi-Sulawesi Selatan Tahun :

2001 s/d 2010 (dalam ekor)
Tahun
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009

2010

1,727,863

15,327,835

17,928,549

20,960,808

5,673,758

12,765,509

12,325,960

13,826,056

14,575,840

16,371,380

Sumber : Ditjen Peternakan dan Dinas Peternakan Propinsi Sulsel, 2011.

Tabel 1 menunjukkan bahwa permintaan ayam pedaging di Sulawesi
Selatan tiap tahunnya stabil dan cenderung meningkat. Produksi daging ayam
menurut pemotongan di RPH (Rumah Potong Hewan) dan di luar RPH di
Sulawesi Selatan dari tahun 2006 sebesar 7.529.044 kg meningkat pada tahun
2010 sebesar 10.692.339 kg.

No
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Tabel 2. Produksi Daging Menurut Pemotongan di RPH dan di Luar RPH

Tahun 2006 2010 (kg) di Sulawesi Selatan
Tahun
Jenis Ternak
2006
2007
2008
2009
2010
9.687.409 9.119.599 9.503.867
8.215.598
9.055.961
Sapi
3.229.026 3.155.240 2.950.160
2.169.070
1.546.125
Kerbau
419.385
415.588
429.540
420.250
805.375
Kuda
424.235
764.085
764.132
583.347
885.785
Kambing
3.330
1.102
752
1.286
1.399
Domba
3.368.750 2.394.446 2.337.133
1.699.042
1.863.357
Babi
7.455.699 6.762.801 9.299.571
5.127.604
5.373.582
Ayam Buras
874.412
1.195.263 1.205.415
2.999.102
1.371.055
Ayam Ras Petelur
Ayam Ras
7.529.044 9.768.434 9.728.406 10.709.824 10.692.339
Pedaging
1.641.847 1.632.955 1.302.568
844.807
765.238
Itik
Sumber : Dinas Peternakan dan Kesehatan Hewan Propinsi Sulsel, 2011.
Tabel 2 menunjukkan terjadi peningkatan populasi dan pemotongan ayam

pedaging/ayam broiler/ayam potong dari tahun ke tahun sehingga terjadi

peningkatan permintaan akan ayam pedaging setiap tahunnya. Permintaan ayam

pedaging akan menurun drastis jika terjadi isu-isu strategis, yaitu permasalahan
penyakit, seperti yang paling sering terdengar adalah penyakit flu burung.
1.2. Penjualan Perusahaan/Pangsa Pasar (Market Share)
Pangsa pasar (Market Share) dari CV.XXY sekitar 6,7% dari total
kebutuhan ayam potong di Sulawesi Selatan atau sekitar 200.000 ekor per bulan
dari 3 juta ekor ayam potong yang dibutuhkan di Sulawesi Selatan. Untuk wilayah
cabang di Bone-bone di Tolaik pasokan perbulannya sekitar 20.000 ekor,
sedangkan untuk wilayah cabang Makassar pasokan perbulannya sekitar 40.000
60.000 ekor. Untuk wilayah Makassar pasokan ayam potong per hari sekitar 1.000
2.000 ekor.
1.3. Strategi Bauran Pemasaran
a. Produk (Product)
Ayam pedaging (Broiler) adalah ayam ras yang mampu tumbuh cepat
sehingga dapat menghasilkan daging dalam waktu relatif singkat (5 7 minggu).
Broiler mempunyai peranan yang penting sebagai sumber protein hewani asal
ternak. Produk ayam potong dikategorikan berdasarkan bobotnya yaitu sebagai
berikut :
1. Ukuran kecil
: 0.8 1 kg
2. Ukuran sedang
: 1 1,2 kg
3. Ukuran besar
: 1,3 1,5 kg
Produk yang ditawarkan oleh CV. XXY adalah ayam potong. Ayam potong
berdasarkan

tujuan

pemakaiannya

merupakan

barang

konsumsi

yang

diklasifikasikan produk ayam potong dengan ukuran lebih kecil dengan bobot 1,2
kg 1,4 kg per ekor adalah bagi konsumsi warung-warung makan, sedangkan
untuk konsumsi rumah tangga yang lebih memilih/menyukai ayam potong yang
lebih besar, disediakan ukuran bobot 1,8 kg per ekor.
Siklus Kehidupan Produk
Tahap Perkenalan
Awal produk berasal dari PT. Charoen pokphand, yaitu DOC (Day Old Chick)
atau bibit ayam, pakan ternak dan obat-obatan. Dimana perusahaan CPS

kemudian mempromosikan produk tersebut kepada peternak yang ingin

bermitra. CV.XXY menawarkan kerja sama kepada peternak dengan sistem
kontrak yang menguntungkan peternak. Dimana semua input produksi
disediakan oleh

perusahaan tersebut dan peternak hanya menyediakan

kandang dan pemeliharaan. Setelah masa panen CV.XXY mencarikan pembeli

untuk produk yang telah dipelihara oleh peternak.
Tahap Pertumbuhan
Pada tahap ini CV. XXY sudah mulai melakukan kerjasama/bermitra dengan
para bakul dalam memasarkan produknya.
Tahap Kedewasaan
Pada tahap ini CV. XXY sudah memiliki pasar dengan menjaga kestabilan
harga sehingga bakul-bakul yang bermitra tetap betah melakukan kerjasama,
bahkan bertambah calon pelanggan.
b. Harga (Price)
Dalam menetapkan tingkat harga menggunakan pendekatan berdasarkan
nilai (value based pricing) dan berdasarkan persaingan (Competition based
pricing). Penetapan harga berdasarkan nilai karena CV. XXY melihat persepsi
dari pembeli, dimana pembeli yang menentukan harga pada saat terjadi over
produksi dan pada saat-saat tertentu misalnya saat hari raya. Sedangkan penetapan
harga berdasarkan persaingan, CV. XXY menetapkan harga berdasarkan harga
yang berlaku yang telah disepakati bersama dengan perusahaan pesaing (posko).
Harga dapat menjadi lebih tinggi atau lebih rendah ketika ada perusahaan pesaing
yang mempermainkan harga produk di pasaran.
c. Promosi (Promotion)
Promosi yang dijalankan adalah Penjualan perorangan (Personal
selling). Disini petugas marketing langsung ke lapangan mencari peternak
(plasma) yang ingin bermitra, dan mencari pembeli (bakul) dalam menawarkan
dan memasarkan produknya.
d. Tempat/Distribusi (Place)

CV. XXY memiliki tiga lokasi produksi yaitu Bone-bone, Tolaik, dan
Makassar. Khususnya untuk cabang Makassar tempat produksi berada di Maros,
Gowa, Takalar dan berkantor di Jl. Radio I No. 8 Telkomas. Penentuan lokasi
Maros, Gowa dan Takalar karena pertimbangan jarak pasar yang cukup dekat dan
pertimbangan bahwa daerah tersebut cocok untuk melakukan kegiatan produksi
yang ditinjau dari aspek lingkungan, luas lahan dan fasilitas yang memadai.
Saluran distribusi yang digunakan untuk memasarkan produk ayam
potong adalah melalui pedagang (bakul). Bakul ini yang akan menjual ke pasar
tradisional yaitu di pasar Daya dan di Jl. Abubakar Lambogo (Ablam).
Segmentasi, Penetapan Pasar Sasaran dan Diferensiasi
a. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar berdasarkan geografis berada di Bone-bone, Tolaik dan
Makassar. Tujuan pasar umumya untuk konsumsi rumah tangga dan warungwarung makan. Untuk konsumsi rumah tangga disediakan produk ayam potong
dengan ukuran 1,8 kg/ekor sedangkan untuk konsumsi warung disediakan
ukuran 1,2 1,4 kg/ekor.
b. Penetapan Pasar Sasaran
Pasar sasaran diutamakan untuk konsumsi rumah tangga dan warung-warung
makan. Pada saat-saat tertentu juga dibutuhkan pada hari-hari raya dan acara
hajatan.
c. Diferensiasi
Secara khusus untuk diferensiasi pasar lebih fokus pada pelayanannya kepada
pembeli dan utamanya pada plasma dalam hal kontrak kerjasama. CV.XXY
menawarkan kontrak harga yang lebih tinggi dari perusahaan lain, dan dalam
hal pembayaran yang lebih cepat membayarkan kontrak kepada plasma yaitu
maksimal satu minggu setelah hasil produksi dijual kepada bakul. Hal ini
menyebabkan banyak peternak yang ingin bermitra dengan perusahaan tersebut

namun dibatasi jumlah penjualan oleh perusahaan, yaitu untuk wilayah

Makassar sekitar 40-60 ribu ekor/bulan.
d. Penetapan Posisi Pasar
Penetapan pasar untuk produk lebih ditekankan kepada berusaha memenuhi
permintaan konsumen berdasarkan ukuran produk yang diminta oleh pembeli
rumah tangga dan warung.
Faktor-Faktor Persaingan
a. Ancaman dari Pendatang Baru
Di dalam bisnis ayam potong lebih menekankan pada kemitraan (pola intiplasma), dimana perusahaan sebagai inti dan peternak sebagai plasma. Dengan
pola ini usaha ayam potong akan lebih eksis dibandingkan dengan peternak
mandiri. Kurangnya backup dari perusahaan membuat peternak mandiri kurang
eksis bahkan cenderung mengalami kerugian. Sehingga banyak peternak yang
lebih menyukai pola kemitraan ini. Pertumbuhan peternak (kandang) cenderung
stabil, sehingga dalam hal ancaman dari pendatang baru tidak terlalu
mempengaruhi. Hal ini disebabkan peternak-peternak akan cenderung melepas
kontrak dari perusahaan sebelumnya karena kontraknya kurang menarik, sehingga
mereka akan berpindah ke prusahaan lain. Jadi pertumbuhan perusahaan
peternakan pun cenderung stabil, hanya berubah jumlah plasmanya karena
kemenarikan dari kontrak. Plasma dapat bermitra dengan perusahaan inti yang
satu, kemudian dapat pula keluar dari kemitraan dan bermitra dengan perusahaan
lain.
b. Ancaman Produk Pengganti
Produk substitusi dari ayam potong seperti daging sapi, daging kambing
dan lain-lain tidak terlalu mempengaruhi ayam potong. Disebabkan produk
substitusi tersebut lebih mahal harganya. Selain itu, permintaan ayam potong di
pasar belum mampu terpenuhi oleh pasokan perusahaan-perusahaan ayam potong
sampai saat ini.

c. Kekuatan Tawar Menawar Pembeli

Harga jual ayam potong telah disepakati bersama oleh POSKO, sehingga
semua perusahaan peternakan akan melepas produk ayam potongnya ke pembeli
(pedagang,dll) pada kisaran harga yang sama, umumnya pada harga : Rp 12.000
Rp 13.000/kg. Kekuatan tawar pembeli hanya pada saat-saat tertentu saja, yaitu
pada saat perusahaan over produksi, sehingga dilepas pada harga di bawah harga
bersama sekitar Rp 10.000/kg.
d. Kekuatan Tawar Menawar Pemasok
Keberadaan perusahaan pemasok (seperti Pokhpand, Medion, dll) sangat
dibutuhkan oleh perusahaan peternakan dalam menyuplai bibit (DOC), pakan dan
obat-obatan. Keberadaan pemasok cukup kuat karena hanya sedikit perusahaan
pakan ternak di Makassar. Namun, adanya kemitraan yang saling membutuhkan
antara perusahaan pemasok dan perusahaan peternakan, sehingga kelihatan
seimbang kekuatannya. Perusahaan Pokhpand yang mencari dan mem-backup CV.
XXY dalam hal pakan dan bibit (DOC). Pada saat-saat tertentu, ketika Pokhpand
kelebihan produksi DOC, maka perusahaan-perusahaan peternakan, harus
menerima kelebihan DOC tersebut. Hal ini yang menyebabkan over produksi
ayam potong pada CV.XXY
Analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threats)
Semua organisasi memiliki kekuatan dan kelemahan dalam area fungsional
bisnis. Tidak ada perusahaan yang sama kuatnya atau lemahnya dalam semua
area. Kekuatan/kelemahan internal digabungkan dengan peluang/ancaman
eksternal dan pernyataan misi yang jelas menjadi dasar untuk penetapan tujuan
dan strategi. Tujuan dan strategi ditetapkan dengan maksud memanfaatkan
kekuatan internal dan mengatasi kelemahan. Analisis SWOT untuk pemasaran
pada CV. XXY adalah sebagai berikut :
Analisis Faktor Internal dan Eksternal
Tabel 3. Analisis Faktor Internal

Faktor Internal
Bobot
Kekuatan
1. Kekuatan produk yang baik
0,09
2. Kontinuitas penyediaan sapronak dan
0,11
obat-obatan dari charoen pokphand dan
medion
3. Pemberian insentif kepada plasma
0,06
4. Memiliki kemitraan yang baik dan sinergis
0,12
dengan plasma dan bakul
5. Tidak memerlukan promosi karena sudah
0,05
ada mitra tetap
6. SDM
(marketing)
yang
mampu
0,08
menganalisis pasar
7. Kestabilan harga jual dari perusahaan
0,07
karena ada kesepakatan harga dari posko
Total Skor Kekuatan
0,58
Kelemahan
1. Produksi kadang masih terbatas (belum
0,08
mampu memenuhi permintaan pasar pada
saat-saat tertentu)
2. Resiko kontrak ditanggung perusahaan
0,08
3. Sulit memasarkan produk yang tidak
0,07
sesuai dengan ukuran yang diinginkan
konsumen
4. Harga produk rendah ketika terjadi over
0,09
produksi
5. Sistem kontrak per periode sehingga
0,10
peternak mitra mudah berpindah
Total Skor Kelemahan
0,42
Total Bobot
1,0
Angka analisis faktor internal : 1,86 1,38 = 0,48

Rating

Skor

3
4

0,27
0,44

2
4

0,12
0,48

0,10

0,24

0,21
1,86

0,24

3
2

0,24
0,14

0,36

0,40
1,38

Tabel 3 menunjukkan bahwa kekuatan perusahaan cukup tinggi dalam

melakukan strategi pemasaran ayam broiler dibandingkan kelemahan perusahaan
tersebut.
Tabel 4. Analisis Faktor Eksternal
Faktor Eksternal
Peluang
1. Tingkat konsumsi masyarakat cenderung
meningkat
2. Dukungan pemerintah pada sektor
peternakan
3. Produk
substitusi
tidak
terlalu
mempengaruhi permintaan pasar ayam

Bobot

Rating

Skor

0,14

0,56

0,12

0,36

0,13

0,52

potong
4. Memiliki kemitraan dengan supplier
sapronak
5. Peluang pasar masih terbuka luas
6. Jumlah peternak yang bermitra semakin
meningkat dari tahun ke tahun

0,11

0,33

0,10

0,20

0,10

0,20

Total Skor Peluang

0,7
Ancaman
1. Penyakit unggas
0,11
2. Over
produksi
di
pasar
dapat
0,09
mengakibatkan harga produk menjadi
rendah
3. Adanya pesaing dengan modal yang besar
0,10
yang melakukan permainan harga pasar
dengan menjual murah produk
Total Skor Ancaman
0,3
Total Bobot
1,0
Angka analisis faktor eksternal : 2,17 1,11 = 1,06

2,17
4
3

0,44
0,27

0,40
1,11

Tabel 4 menunjukkan bahwa CV.XXY mempunyai peluang yang cukup

tinggi dalam mengembangkan pemasaran ayam broiler di Kota Makassar sehingga
menghasilkan keuntungan yang cukup tinggi.
Kesimpulan
Berdasarkan analisis SWOT, CV.XXY berada pada tahap pertumbuhan,
dimana perusahaan melakukan strategi yaitu meningkatkan kekuatan dari dalam
perusahaan untuk meraih peluang yang masih terbuka luas untuk mengembangkan
perusahaan dengan melalui segmentasi,positioning,analisis pesaing serta analisis
bauran pemasaran.

DAFTAR PUSTAKA
Assauri, Sofyan.1999. Manajemen Produksi dan Operasi. Lembaga Penerbit
Fakultas Ekonomi. Universitas Ekonomi. Jakarta.
David, Fred R. 2006. Manajemen Strategis: Konsep, Edisi 10. Salemba Empat.
Jakarta.
Kotler. Philip. 1997. Manajemen Pemasaran. Terjemahan. Jilid 1. Prehalindo.
Jakarta.
Suliyanto. 2010. Studi Kelayakan Bisnis. Andi. Yogyakarta.

Stanton. Wiliam. J. 1984. Fundamentals of Marketing. McGraw Hill. New York.