22574

Strategic Planning

POSITIONING

Positioning merupakan salah satu elemen dari identitas brand yang memiliki nilai dan secara
aktif dikomunikasikan kepada audiens yang menekankan pada beberapa kelebihan sebuah brand
dibanding kompetitor yang lain. Brand positioning akan membuat ruang khusus dalam benak
konsumen. Ruang tersebut akan diisi dengan nilai-nilai atau ciri khas dari sebuah brand yang harus
dijaga agar tidak ditempati oleh brand lain. Positioning akan dikomunikasikan dengan menggunakan
beberapa simbol. Simbol-simbol tersebut tercermin melalui relasi yang tercipta antara brand dan
konsumennya. Menciptakan dan mempertahankan positioning bukan merupakan hal yang mduah.
Akan tetapi positioning memiliki pengaruh besar pada kehidupan suatu brand. Positioning yang
tepat akan memberikan kesan khas dalam benak konsumen. Positioning merupakan pengalaman
yang diberikan oleh suatu brand akan terbentuk secara khusus dan sulit digeserkan oleh brand lain
meskipun nyaris memiliki kesamaan dalam bermacam hal.

Suatu brand dapat menentukan positioning dengan mengambil beberapa hal yang dianggap
different, creadible, dan relevant dari dalam dirinya. Different mengkomunikasikan mengenai
keunikan yang membedakan suatu brand dengan kompetitornya. Creadible adalah bagaiaman suatu
brand terus dapat menjaga keunggulannya dan membuat hal tersebut sebagai nilai yang
membedakan dengan brand lain. kemudian, relevant menggambarkan relevansi positioning yang
akan ditetapkan brand pada keinginan dan kebutuhan konsumennya. Positioning dalam diambil dari
suatu hal yang mencerminkan ketiga hal tersebut sekaligus. Positioning dapat dibangun dari atribut
produk dan keunggulang produk. Menetapkan positioning sangat berpengaruh pada perencanakan
kampanye komunikasi pemasaran suatu brand. Seperti yang telah disebutkan sebelumnya
positioning dapat dikomunikasikan dengan menggunakan simbol-simbol. Simbol tersebut dapat
dikomunikasikan secara khusus melalui komunikasi pemasaran.

Sebagai contoh, brand REXONA merupakan brand internasional yang selalu berkonsentrasi
pada produk-produk kebersihan tubuh. Terutama deodorant dalam bentuk sprai, roll on, maupun
stick. Dalam market deodorant REXONA bukan merupakan pelaku satu-staunya. Terdapat beberapa
kompetitior dengan brand internasional yang juga sangat kuat. Di beberapa negara REXONA menjadi
top of mind dari produk deodorant yang tersedia di pasaran. Salah satunya adalah indonesia. Di
indoenesia REXONA merupakan salah satu brand yang mempu menciptakan positioningnya.
 REXONA menciptakan positioningnya melalui konsistensi yang selalu dijaga. Kualitas produk
selalu terjaga. Beberapa isu tentang penggunaan bahan kimia pada produk sempat berpengaruh
pada brand. Akan tetapi REXONA kemudian kembali menekankan bahwa produknya merupakan
produk yang berbahan baku alami dan aman digunakan. Selain itu keunggulan produk yang memiliki
kemampuan untuk mengontrol keringat berlebih dan bau badan dikomunikasikan dengan berbagai
macam tantangan, misalnya “Keti Dance” yang pada saat itu menggunakan Dewi Sandra sebagai
ikon . Dewi sandra dipilih sebagai icop yang menggambarkan wanita dinamis dan juga aktif. Selain itu
REXONA juga memposisikan dirinya sebagai produk yang aman digunakan oleh siapa saja. Termasuk
remaja, maka resona mengeluarkan produk REXONA Teens. Pada sata itu menggunakan Sandy Aulia
debagai ikon dengan jargon “Burket” yangs angat lekat ditelinga konsumen hingga detik ini.
beragam program komunikais pemasaran dirancang untuk memperkuat positioning brand REXONA,
melalui setiap produk dan varian yang ada. dengan demikian positioning REXONA dapat selalu
berada ditempat khusus dibenak konsumen.

REFERENSI
Aaker, David. 1996. Building Strong Brand. New York : The Free Press