SISTEM INFORMASI MANAJEMEN PT UNILEVER

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Pada era yang modern ini, teknologi menjadi sesuatu yang benar-benar harus dimiliki dan
dimanfaatkan oleh setiap perusahaan yang ingin menjadi perusahaan terdepan dalam suatu
industri. Hal ini menyebabkan pengolahan sumber daya informasi menjadi sesuatu yang
sangat penting untuk menunjang keberhasilan dan kesuksesan sebuah bisnis.
Salah satu perusahaan yang memanfaatkan teknologi adalah PT. Unilever Tbk. PT.
Unilever Tbk. mempunyai tiga bagian sistem informasi manajemen yang digunakan, yaitu
CRM (Customer Relationship Management/Manajemen Hubungan Pelanggan), IMC
(Integrated Marketing Communication/Komunikasi Pasar Terpadu), dan CSR (Output
Sistem Informasi Pemasaran).
Pada artikel ini, penulis akan mencoba menjelaskan tentang salah satu bagian dari sistem
informasi manajemen yang dimiliki oleh PT. Unilever Tbk., yaitu CRM (Customer
Relationship Management).

BAB II
PEMBAHASAN
2.1. Sejarah PT. Unilever Tbk.
PT Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai
Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn.A.H. van Ophuijsen,
notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal van Negerlandsch-Indie dengan
surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933, terdaftar di Raad van Justitie di Batavia dengan
No. 302 pada tanggal 22 Desember 1933 dan diumumkan dalam Javasche Courant pada
tanggal 9 Januari 1934 Tambahan No. 3.
Dengan akta No. 171 yang dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi tertanggal 22 Juli
1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia. Dengan akta no. 92 yang
dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. tertanggal 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah
menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Akta ini disetujui oleh Menteri Kehakiman dengan
keputusan No. C2-1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23 Februari 1998 dan diumumkan di
Berita Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998 Tambahan No. 39.
PT Unilever Indonesia Tbk mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan
Bursa Efek Surabaya setelah memperoleh persetujuan dari Ketua Badan Pelaksana Pasar
Modal (Bapepam) No. SI-009/PM/E/1981 pada tanggal 16 November 1981.
2.2. Bagian-bagian Sistem Informasi Manajemen PT. Unilever
Sistem Informasi Manajemen pada PT. Unilever ada tiga bagian, yaitu:
2.2.1.CRM (Customer relationship Management)
CRM diartikan sebagai satu kesatuan penjualan, pemasaran dan strategi pelayanan yang
mencegah terjadinya aktivitas pekerjaan yang tidak terkoordinasi antar bagian dengan baik
dan itu tergantung pada aksi aksi perusahaan yang terkoordinasi. CRM berkonsentrasi pada
apa yang dinilai oleh pelanggan, bukan pada apa yang perusahaan ingin jual. Sasaran dari
kerangka kerja bisnis CRM adalah menggunakan hubungan yang ada untuk meningkatkan

penghasilan, menggunakan informasi yang terintegrasi untuk pelayanan yang baik,

memperkenalkan konsisten, proses dan prosedur chanel yang replicable.
Keuntungan penggunaan CRM pada PT. Unilever Tbk yaitu servis yang lebih cepat,
mengurangi harga, memperbesar keuntungan, mempunyai rasa memiliki, meningkatkan
koordinasi tim, tingkat kepuasan pelanggan menjadi lebih tinggi, meningkatkan loyalitas
pelanggan.
2.2.2 IMC (Intergrated Marketing Communication)
PT Unilever menggunakan strategi Komunikasi Pasar Terpadu atau Integrated
Marketing Communication (IMC). Strategi ini berupaya untuk memadukan dan
mengkoordinasikan semua saluran komunikasi untuk menyampaikan pesan secara jelas,
konsisten, dan berpengaruh kuat terhadap perusahaan dan produknya.
IMC adalah konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang memperkenalkan nilai
tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin
komunikasi, contohnya periklanan umum, respon langsun, sales promotion, dan Public
Relations.
IMC dalam arti yang sederhana adalah proses dari pengelolaan customer relationships
atau hubungan pelanggan yang menggerakkan brand value.
IMC dalam arti yang spesifik adalah proses yang mempunyai fungsi bersilang dalam
menciptakan dan memelihara hubungan yang menguntungkan antara customer/pelanggan
dan stakeholder lain dengan mengontrol dan mempengaruhi secara strategis semua pesan
yang terkirim kepada kelompok ini serta menggerakkan dialog dengan maksud tertentu
kepada mereka.
Prinsip dasar dari IMC sendiri adalah komunikasi. IMC berusaha memaksimalkan pesan
positif dan meminimalkan pesan negative dari suatu produk dengan sasaran menciptakan
dan menyokong hubungan antar produk. IMC juga mempunyai hubungan jangka panjang
yaitu membangun dan memperkuat produk itu sendiri. Hubungan antar produk yang positif
akan menghasilkan laba dan meningkatkan nilai dari pemegang saham perusahaan tersebut.
Banyak strategi yg digunakan perusahaan khususnya dibidang teknologi informasi untuk
meningkatkan efisiensi perusahaan. PT unilever menjalankan Komunikasi pasar terpadu
(Integrated Marketing Communication/IMC). Strategi ini merupaka upaya perusahaan untuk

memadukan dan mengkoordinasikan semua saluran komunikasi untuk menyampaikan

pesannya secara jelas, konsisten dan berpengaruh kuat tentang organisasi-organisasi
produknya.
IMC (menurut buku Advertising Management; chapter 3) adalah sebuah konsep dari
perencanaan komunikasi pemasaran yang memperkenalkan nilai tambah dari rencana
komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi misalnya
periklanan umum, respon langsung, sales promotion, dan PR dan mengombinasikan disiplindisiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang
maksimal.
Secara sederhana-nya IMC dapat diartikan sebagai Proses dari pengelolaan customer
relationships yang menggerakkan brand value. Sedangkan secara spesifik, IMC dapat
diartikan sebagai proses yang mempunyai fungsi bersilang dalam menciptakan dan
memelihara hubungan yang menguntungkan dengan customer dan stakeholder lainnya
dengan mengontrol dan mempengaruhi secara strategis semua pesan yang terkirim kepada
kelompok ini serta menggerakkan dialog dengan maksud tertentu kepada mereka.
Integrated Marketing Communication (IMC) adalah satu dari sekian proses yang tersedia
guna membina hubungan dengan customer. Apa yang membedakan IMC dengan proses
customer-centric lainnya adalah dasar dari proses tersebut adalah komunikasi, yang
merupakan jantung dari semua hubungan, dan juga merupakan proses yang sirkuler.
Seperti yang sudah disebutkan diatas, konsep dasar dari IMC adalah komunikasi. Dengan
komunikasi ini, IMC berusaha untuk memaksimalkan pesan positif dan meminimalkan
pesan negatif dari suatu brand, dengan sasaran menciptakan dan menyokong brand
relationship. Untuk membangun hubungan jangka panjang, IMC juga digunakan untuk
membangun dan memperkuat brand. Brand relationship yang positif juga akan menghasilkan
keuntungan dan meningkatkan nilai dari pemegang saham perusahaan tersebut.
Semakin banyaknya istilah IMC yang dipakai oleh para praktisi dan pakar pendidikan,
namun tidak ada istilah yang benar-benar disetujui tentang apakah IMC itu? Tapi ada dua
ide pokok mengenai IMC: (Sumber: buku Advertising Management) komunikasi pemasaran
yang bersifat one-voice. Maksudnya adalah, walaupun elemen komunikasi pemasaran yang
digunakan berbeda-beda dalam meraih konsumen namun semua itu harus dapat dikoordinasi
dengan cara yang tepat oleh berbagai organisasi dan agensi yang bekerja pada elemenelemen yang berbeda tersebut. Komunikasi yang berintegrasi. Komunikasi disini tidak hanya

bertujuan untuk meningkatkan brand awareness atau pencitraan produk yang baik saja,
namun juga harus dapat menimbulkan hasil penjualan yang baik.
2.2.2.1 Konsep Dasar Pengembangan Berbagai Program IMC
1. Direct Marketing
Disaat perusahaan ingin berhubungan langsung dengan customer tanpa melalui
retailer, maka digunakanlah direct-response marketing, seperti: close-loop, interactive,
database-driven messaging system yang menggunakan banyak jenis media untuk
menciptakan respon behavioral.. Direct marketing merupakan salah satu fungsi IMC yang
terdiri dari front-end dan back end operations. Front-end menyusun harapan-harapan dari
konsumen yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu yang nyata maupun tidak
dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai perilaku customer yang diinginkan perusahaan,
misal: penawaran harga khusus, garansi, dll), the database (mendapatkan data customer-nya
dan menggunakan data itu untuk penawaran selanjutnya) dan the response (memberikan
respon yang baik terhadap customer, misal: dengan membuat toll-free-line untuk layanan
customer) sedangkan back end berusaha mempertemukan harapan konsumen dengan
produk, mencakup fulfillment (yakni membuat produk atau informasi yang diminta oleh
konsumen cocok, efektif dan tepat waktu).
2. Sales Promotion
Sales promotion merupakan istilah singkat dari penawaran nilai tambah yang
dirancang untuk menggerakkan dan mempercepat respons dari customer. Contoh dari nilai
tambah itu sendiri adalah kesempatan untuk memenangkan hadiah, potongan harga
(seperti diskon 20 %, sale 50 % off, dsb.), produk ekstra (seperti isi teh kotak 30% lebih
banyak), sample gratis dan premiums (misalnya beli rinso dapat piring cantik)
Pada konsepnya, Sales promotion digunakan untuk memotivasi customer agar melakukan
aksi dengan membeli produk yang dipicu dengan adanya penawaran produk dalam jangka
waktu terbatas. Unilever sering menggunakan strategi ini dan telah terbukti dapat
meningkatkan omset penjualan.
3. Public Relations/MPR
PR dalam konsepsi IMC melakukan pekerjaan yang sangat luas dan beragam, tidak
hanya bertugas men-track opini publik saja, tetapi juga bertugas me-manage corporate brand

dan menjaga reputasinya.. Lalu MPR merupakan salah satu fungsi PR yang digunakan
sebagai media tanpa bayar untuk menyampaikan brand information guna mempengaruhi
calon customer atau customer secara positif. MPR sendiri lebih fokus kepada customer atau
calon customer dan melengkapi strategi marketing yang lain dengan 4 cara: (1)
meningkatkan kredibilitas brand message; (2) menyampaikan message sesuai targetnya
berdasarkan aspek demografis, psikografis, etnik atau khalayak secara regional; (3)
mempengaruhi opinion leader atau trendsetter yang berpengaruh; (4) melibatkan customer
dan stakeholder lainnya pada event spesial.
4. Personal Selling
Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual menjelaskan
fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam Personal Selling, dilibatkan
komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekaramg ini terfokus pada
pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi customer (lebih dikenal sebagai partnership)
Dimensi dari partnership ini adalah, seorang salesperson harus memahami customer-nya
dengan baik. Personal selling sendiri merupakan bagian dari direct marketing, namun
perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan yang dijembatani salesperson
berinteraksi secara tatap muka dengan customer.
5. Advertising
Advertising merupakan Suatu bentuk dari presentasi non-personal dan promosi dari
suatu ide, barang atau jasa yang tidak gratis (berbayar) dan dilakukan oleh sponsor
(perusahaan) yang teridentifikasi. Karakteristik dari iklan sendiri adalah bersifat nonpersonal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk
mengubah sikap dan perilaku. Biasanya advertising itu dipakai ketika suatu perusahaan ingin
mengubah customer dari unaware, menjadi aware terhadap suatu brand. Biaya untuk
advertising ini memang cukup besar bagi suatu perusahaan tetapi Unilever sangat
memperhatikan advertising yang akan digunakan karena hal ini akan membantu perusahaan
dalam pembentukan brand image.
6. Publicity
Publicity sendiri merupakan salah satu jasa yang disediakan oleh Public Relations
Firm maupun Advertising Agency. Publicity timbul untuk membantu menangkap perhatian
publik dan membedakan tiap-tiap perusahaan tersebut dari perusahaan-perusahaan lain yang

menjadi saingannya. Publicity dalam MPR berarti memeproleh penyebutan nama merek di
media massa dalam cara-cara yang berbeda, waktu dan tempat sesering mungkin sehingga
menjadi top-of mind awareness. Walaupun PR menawarkan kredibilitas yang lebih besar
dalam membangun publicity, namun advertsing dapat menawarkan awareness dan kontrol
yang lebih besar. Lalu untuk beberapa alasan, maka sejumlah perusahaan menyampaikan
pesan PR mereka lewat advertising.
7. Events/Sponsorship
Event marketing adalah situasi yang signifikan atau peristiwa promosional yang
mempunyai fokus utama untuk menangkap perhatian dan melibatkan customer dalam event
tersebut. Perusahaan dan organisasi-organisasi non-profit menggunakan events dengan
beberapa alasan, yaitu: untuk melibatkan sasaran khalayak, untuk mengasosiasikan sebuah
brand dengan aktivitas, gaya hidup atau orang-orang tertentu, untuk meraih sasaran khalayak
yang sulit dijangkau, untuk meningkatkan brand awareness dan untuk menyediakan platform
yang baik bagi brand publicity. Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu
organisasi, orang, atau aktivitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu
hubungan. Sponsorship dapat membedakan sekaligus meningkatkan nilai suatu merek.
Beberapa pedoman yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan dalam memilih
sponsorship: target khalayak, penguatan citra merek, dapat diperpanjang, keterlibatan merek,
biaya yang efektif dan sponsor lainnya. Unilever sering sekali menjadi sponsor pada sebuah
acara karena perusahaan telah memperhitungkan dengan matang keuntungan yang akan
diperoleh. Dengan menjadi sponsor pada salah satu acara maka unilever dapat
menaympaikan pesan dari brnad yang akan dipromosikan dan meningkatkan brand
awareness.
8. Interactive Marketing
Interactive marketing disini lebih tertuju kepada bagaimana suatu perusahaan mampu
atau tidak berkomunikasi dengan customer-nya atau mampu memberikan solusi yang baik,
yang terkait dengan penggunaan produk. Dalam hal ini interactive marketing juga terkait
dengan customer relationship management. Unilever sebagai salah perusahaan yang
menguasai beberapa pasar mampu mempertahankan posisinya selama beberapa tahun karena
perusahaan mampu memberikan image yang memuaskan terhadap konsumen. Setiap
tahunnya mulai muncul produk-produk baru yang menawarkan berbagai macam kelebihan
dan harga yang bersaing, tetapi dengan strategi yang matang maka unilever menfokuskan

strategi untuk meningkatkan penjualan pada pembentukan brand image dan pemasaran yang
baik. Dari definisi umum tersebut, dapat dilihat sejumlah manfaat IMC bagi organisasi atau
perusahaan, diantaranya Membentuk identitas merek yang kuat di pasar dengan mengikat
bersama

dan

memperkuat

semua

citra

dan

pesan

komunikasi

perusahaan.

Mengkoordinasikan semua pesan, positioning dan citra, serta identitas perusahaan melalui
semua bentuk komunikasi pemasaran. Adanya hubungan yang lebih erat antara perusahaan
(melalui produk/jasanya) dengan para konsumennya. Solusi IMC menuntut untuk
memahami pentingnya semua titik-titik kontak di mana pelanggan mungkin medadak
menjumpai perusahaan tertentu, produk dan mereknya. IMC harus bisa menghasilkan
konsistensi komunikasi yang lebih baik dan dampak penjualan yang lebih besar
IMC menempatkan tanggung jawab ditangan seseorang untuk menyatukan citra perusahaan,
karena citra perusahaan ini dibentuk oleh ribuan aktivitas perusahaan.

2.2.3 CSR
CSR (Corporate Social Responsibility) adalah suatu tindakan atau konsep yang
dilakukan oleh perusahaan (sesuai kemampuan perusahaan tersebut) sebagai bentuk
tanggungjawab mereka terhadap sosial/lingkungan sekitar dimana perusahaan itu berada.
Contoh tanggung jawab yang dilakukan, mulai dari melakukan kegiatan yang dapat
meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan perbaikan lingkungan, pemberian beasiswa
untuk anak tidak mampu, pemberian dana untuk pemeliharaan fasilitas umum, sumbangan
untuk desa/fasilitas masyarakat yang bersifat sosial dan berguna untuk masyarakat banyak,
khususnya masyarakat yang berada di sekitar perusahaan tersebut.
Manfaat dari CSR;
1. Meningkatkan Citra Perusahaan
2. Memperkuat Brand Perusahaan
3. Mengembangkan Kerja Sama dengan Para Pemangku Kepentingan
4. Membedakan Perusahaan dengan Pesaingnya
5. Menghasilkan Inovasi dan Pembelajaran untuk Meningkatkan Pengaruh Perusahaan
6. Membuka Akses untuk Investasi dan Pembiayaan bagi Perusahaan
7. Meningkatkan Harga Saham

2.3. CRM (Customer Relationship Management)

CRM diartikan sebagai satu kesatuan penjualan, pemasaran dan strategi pelayanan yang
mencegah terjadinya aktivitas pekerjaan yang tidak terkoordinasi antar bagian dengan baik
dan itu tergantung pada aksi aksi perusahaan yang terkoordinasi. CRM berkonsentrasi pada
apa yang dinilai oleh pelanggan, bukan pada apa yang perusahaan ingin jual. Sasaran dari
kerangka kerja bisnis CRM adalah menggunakan hubungan yang ada untuk meningkatkan
penghasilan, menggunakan informasi yang terintegrasi untuk pelayanan yang baik,
memperkenalkan konsisten, proses dan prosedur chanel yang replicable.
Keuntungan penggunaan CRM pada PT. Unilever Tbk yaitu servis yang lebih cepat,
mengurangi harga, memperbesar keuntungan, mempunyai rasa memiliki, meningkatkan
koordinasi tim, tingkat kepuasan pelanggan menjadi lebih tinggi, meningkatkan loyalitas
pelanggan.

2.3.1. Manfaat dari penggunaan CRM PT. Unilever

1. CRM memungkinkan sebuah perusahaan untuk mengidentifikasi serta berfokus pada
para pelanggan terbaik mereka, yaitu mereka yang paling menguntungkan bagi
perusahaan, agar mereka dapat dipertahankan sebagi pelanggan seumur hidup untuk
layanan yang lebih besar dan menguntungkan.
2. CRM juga dapat menelusuri saat ketika pelanggan menghubungi perusahaan,
darimana pun titik hubungannya.
3. Sistem CRM juga memungkinkan perusahaan untuk memberi pengalaman yang
konsisten dan layanan serta dukungan superior bagi pelanggan, di semua titik kontak
yang dipilih oleh pelanggan.

2.3.2. Aktivitas utama dari konsep CRM

1. Membangun database pelanggan yang kuat
Database pelanggan yang kuat merupakan kunci utama pelaksanaan CRM. Ada banyak
alasan mengapa perusahaan perlu membangun database pelanggan yang kuat. Pertama,
database pelaggan adalah salah satu aset utama perusahaan, yang juga dapat dihitung
performanya sebagaimana performa finansial yang lain. Kedua, database pelanggan dapat
dijadikan ukuran tentang nilai perusahaan sekarang dan kemungkinan performanya di masa
mendatang.
2. Membuat profil dari setiap pelanggan

Langkah selanjutnya adalah membuat profil dari masing-masing pelanggan. Ini

merupakan pengembangan lebih lanjut dari proses segmentasi konsumen yang sudah
dilakukan perusahaan. Profil pelanggan menyangkut segala aktifitas yang dilakukan oleh
pelanggan mengenai penggunaan produk ataupun layanan perusahaan. Profil pelanggan
akan memberikan gambaran tentang kebutuhan, keinginan, dan juga concern mereka tentang
produk atau layanan perusahaan. Ada 2 hal yang dapat menjadi parameter perusahaan dalam
menentukan profiling pelanggan adalah usage dan uses. Usage menyangkut seberapa
banyak mereka menggunakan produk atau layanan perusahaan, kapan menggunakannya dan
produk atau layanan apa saja yang digunakan. Sedangkan uses menyangkut bagaimana
pelanggan memakai produk atau jasa perusahaan.

3. Analisis profitabilitas dari tiap-tiap pelanggan

Dalam analisis profitabilitas ada 2 hal yang dinilai dari masing-masing pelanggan.
Pertama adalah penerimaan ( revenue ) yang dihasilkan dari masing-masing pelanggan dan
kedua adalah biaya ( cost ) yang harus dikeluarkan untuk melayani masing-masing
pelanggan.
4. Interaksi dengan pelanggan yang lebih targeted dan customized
Dengan profil yang lebih jelas, perusahaan akan lebih mudah untuk melihat kebutuhan
yang berbeda-beda dari setiap pelanggan. Informasi ini tentu saja akan memudahkan
perusahaan untuk memberikan penawaran tentang produk dan layanan yang disesuaikan
kebutuhan mereka. Dengan tingkat kebutuhan yang dipetakan, perusahaan juga dapat
memberikan komunikasi pemasaran terpadu yang lebih personal dan customized. Pelanggan
akan merasa lebih diperlukan secara individual dan tentu saja akan memberikan pengalaman
yang lebih menarik dan mendukung proses kepuasan pelanggan. Dan tentu saja untuk jangka
panjang adalah bagaimana hal tersebut dapat menciptakan loyalitas pelanggan untuk terus
memakai produk atau layanan perusahaan.

2.3.3. Aplikasi yang menerapkan CRM PT. Unilever diklasifikasikan menjadi dua,
yaitu:
1. CRM Operasional

CRM Operasional dikenal sebagai front office perusahaan, aplikasi ini berperan dalam
interaksi dengan pelanggan. CRM Operasional mencakup proses otomatisasi yang
terintegrasi dari keseluruhan proses bisnis, seperti otomatisasi pemasaran, penjualan, dan
pelayanan. Salah satu penerapan CRM yang termasuk dalam kategori operasional CRM
adalah dalam bentuk aplikasi web. Melalui web, suatu perusahaan dapat memberikan
pelayanan kepada pelanggan. Beberapa contoh pelayanan yang diberikan melalui web,
diantaranya:
a. Menyediakan pencarian produk. Pelanggan sering kali mengalami kesulitan dalam
mencari produk yang mereka inginkan, karena itu diperlukan fasilitas search
b. Menyediakan produk atau pelayanan gratis, sesuatu yang dapat menarik pelanggan
untuk mengunjungi web adalah tersedianya produk atau pelayanan gratis
c. Menyediakan pelayanan atau informasi tentang penggunaan produk
d. Menyediakan pemesanan on line
e. Menyediakan fasilitas informasi status pemesanan

2. CRM Analitik
CRM Analitik dikenal sebagai back office perusahaan. Aplikasi CRM ini berperan
dalam memahami kebutuhan pelanggan. CRM Analitik berperan dalam melaksanakan
analisis pelanggan dan pasar, seperti analisis trend pasar dan analisis perilaku pelanggan.
Data yang digunakan pada CRM Analitik adalah data yang berasal dari CRM Operasional.