PENGERTIAN DIFERENSIASI

Menurut Kotler (2003), diferensiasi dapat didefinisikan sebagai tindakan untuk menetapkan
sekumpulan perbedaan-perbedaan yang mempunyai nilai guna membedakan penawaran
perusahaan dari pesaingnya. Dari definisi di atas, paling tidak ada tiga kata kunci yang perlu
digaris bawahi dalam memahami diferensiasi, yaitu:

1. perusahaan perlu menetapkan sekumpulan perbedaan;

2. perbedaan yang ditetapkan harus mempunyai nilai penting bagi konsumen;
3. perbedaan tersebut harus mampu membedakan dengan produk pesaing yang sejenis.

MENGEMBANGKAN KONSEP DIFERENSIASI

Untuk membantu mengembangkan diferensiasi produk, ada baiknya Anda mengetahui lebih
dahulu konsep “Empat Jenjang Produk” yang dikemukakan oleh Theodore Levitt (1987).
Keempat jenjang tersebut. antara lain :

1. Produk Generik (Generic Product)

Jenjang pertama dari suatu produk adalah ‘produk generik’. Produk generik merupakan
produk dasar atau produk yang benar-benar bersifat elementer. Pada rumah makan misalnya,
yang merupakan produk generik adalah makanan yang dijual. Pada perusahaan garam, yang
merupakan produk generik adalah garam itu sendiri. Pada rumah bersalin, produk generiknya
adalah jasa persalinan saja.

2. Produk yang Diharapkan (Expected Product)

Jenjang kedua adalah ‘produk yang diharapkan’ (expected product), yaitu kumpulan atribut
dan kondisi yang pada umumnya diharapkan oleh seorang konsumen apabila dia membeli
produk tersebut. Pada contoh rumah makan di atas, tentunya pembeli tidak hanya
menginginkan makanan saja, namun juga tempat yang bersih dan pelayanan yang ramah.
Tempat yang bersih dan pelayanan yang ramah merupakan salah satu contoh ‘produk yang
diharapkan’ (expected product). Seorang pemasar dituntut mampu mengubah produk generik
menjadi produk yang diharapkan. Produk generik suatu jasa perhotelan adalah kamar tidur.
Namun tentunya konsumen tidak hanya perlu kamar tidur saja. Dia juga perlu kamar mandi
yang bersih, sabun, handuk, dan sebagainya.

3. Produk yang Diperluas (Augmented Product)

Jenjang ketiga adalah ‘produk yang diperluas’ (augmented product), yaitu memberikan jasa
atau manfaat tambahan suatu produk sehingga berbeda dengan penawaran pesaing. Misalnya
pada rumah makan tadi, pemiliknya dapat memperluas produknya dengan menampilkan
musik hidup (live music), TV, ruangan ber-AC, pelayanan yang cepat dan sebagainya.

4. Produk Potensial (Potential Product).

Jenjang yang keempat adalah ‘produk potensial’ (potential product), yaitu semua cara-cara
baru yang mungkin akan dialami oleh produk tersebut di masa yang akan datang. Jadi, jika
‘produk yang diperluas ‘(augmented product) mengacu pada produk saat ini, maka produk
potensial (potential product) mengacu pada penawaran produk yang mungkin terjadi pada
masa yang akan datang. Mengambil contoh pada rumah makan tadi, maka yang disebut
‘produk potensial’ misalnya memberikan ruang khusus (private) bagi pengunjung, ruang
istirahat, layanan konsultasi gizi bagi pengunjung yang menghadapi masalah kesehatan,
layanan spa dan sebagainya.