STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

M EDI CAL REPR ES ENTA TI VE

Fredy Kurniadi
Didik Hariyanto

(Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Muhammadiyah Sidoarjo

Jalan Majapahit 666B Sidoarjo, Telp/Fax. 031-8945444 / 031-894333,
email:didikkalila@gmail.com)

ABSTRAK

Medical Representativ sebagai ujung tombak perusahaan yang khusus menjual

obat keras dan psikotropika harus mampu memasarkan produknya secara baik dan
konsisten dengan menggunakan strategi komunikasi pemasaran personal medical
representative. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan informan
dokter spisialis dan Medical Representative. Dengan teknik analisa data domain
dan taksonomi. Hasil penelitian ini adalah strategi komunikasi pemasaran medical
representatif secara sistematis dapat dikelompokkan Opening (pembukaan),
Probing (teknik bertanya), Supporting (presentasi), Handling Objection
(mengatasi keberatan), Closing (penutupan). Untuk menunjang itu yang perlu
dimiliki adalah kemampuan Product Knowlege . Strategi Medical Representativ
yang lain guna mendukung aktifitasnya adalah beberapa program seponsorship
seperti Simposium, Seminar, Workshop, RTD round ( table discusion), Service

Custumer (tawaran jasa), Intertain dan Gimick.

Kata Kunci: Komunikasi, Komunikasi Pemasaran, Medical Representative.
168 KANAL, Vol. 1, No. 2, Maret 2013, Hal. 111-220.

M ARKETI NG CO M M UNI CA TI ON S TRA TEGY EM PLOY ED

BY M EDI CAL R EPRES ENTATI VE

ABSTRACT

Medical representative as the spearhead of the company that specialized in selling

hard drugs and psychotropic substances should be able to market their products
well and is consistent with the use of marketing communications strategy by
personal medical representative. This study used qualitative methods with
Medical representatives and specialized doctors as the informants using the
analysis techniques of the domain of data and taxonomy. The result of the study is
that representative medical marketing communications strategy can be
systematically grouped into Opening (opening), Probing (questioning techniques),
Supporting (presentation), Objection Handling (overcoming objections), and
Closing (closing). To support it, the necessary thing is the ability of Productions
knowledge. Other Medical representative strategy to support its activities are
some programs such sponsorship Symposium, Seminar, Workshop, RTD (round
table Discussion), customer service (service offers), entertainment and gimmick.
Keywords: communication, marketing communications, medical representative

PENDAHULUAN
Pesatnya pertumbuhan dan perubahan ekonomi bisnis, mendorong
perusahaan harus mau menghadapi persaingan global yang menyebabkan
perusahaan semakin sensitif terhadap adanya kompetisi, terutama bagi perusahaan

yang berkecimpung dalam lingkungan usaha yang mempunyai tingkat

pertumbuhan dan perkembangan yang berubah dengan cepat dan dinamis. Dalam
menjaga kelangsungan usaha dan menghadapi tingkat persaingan yang semakin
kompetitif, setiap perusahaan dituntut untuk selalu berusaha melakukan perbaikan
berkelanjutan (Continous Improvement) terhadap aktivitas perusahaan sebagai
salah satu cara untuk meningkatkan kinerja manajemen perusahaan. Sektor
pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting bagi lajunya perusahaan.
Tiap-tiap perusahaan mempunyai sistem pemasaran dengan strategi khusus dalam
memasarkan produknya sesuai dengan kebijakan perusahaan tersebut. Apalagi
mengingat semakin banyak perusahaan yang bermunculan dengan memproduksi
barang yang sejenis dan mempunyai fungsi yang sama.

Karena itu setiap perusahaan saat ini berlomba-lomba membangun

komunikasi yang efektif dengan kosumen melalui apa yang dinamakan dengan
komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran menurut Soemanagara (2008)
adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan tehnik-tehnik komunikasi yang
 Fredi Kurniadi & Didik Hariyanto, Strategi Komunikasi Pemasaran.... 169

ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar
tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan laba sebagai
dari jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. Komunikasi pemasaran
merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan untuk memperkuat strategi
pemasaran, guna meraih loyalitas pelanggan terhadap produk yaitu barang dan
jasa yang dimiliki perusahaan.
Banyak orang melihat pemasaran hanya sebatas iklan atau penjualan tetapi
pemasaran yang sebenarnya tidak hanya mencakup seni menjual barang, namun
yang lebih penting perusahaan dapat meraih kepemimpinan di pasar dengan
memahami kebutuhan konsumen dan menemukan solusi yang memuaskan
pelanggan melalui nilai, kualitas dan jasa yang unggul. Jika nilai dan kepuasan
tidak di perhatikan berapa pun besar biaya iklan dan penjualan tidak dapat
menggantikannya.

Hal tersebut juga berlaku dalam program komunikasi pemasaran perusahaan

farmasi. Program pemasaran perusahaan farmasi menggunakan program
Marketing Publik Relations yaitu konsep pemasaran yang menggabungkan antara
konsep penjualan dengan konsep public relations. Produk obat farmasi ada yang
dinamakan obat bebas dan bebas terbatas serta obat golongan keras dan
psikotropika. Obat keras dalam perusahaan farmasi adalah obat yang berkhasiat
keras dan bila dipakai sembarangan bisa berbahaya bahkan meracuni tubuh,
memperparah penyakit atau menyebabkan kematian. Sedangkan psikotropika,
obat yang dapat menurunkan aktivitas otak atau merangsang susunan syaraf pusat
dan menimbulkan kelainan perilaku, disertai dengan timbulnya halusinasi

(mengkhayal), ilusi, gangguan cara berpikir, perubahan alam perasaan dan dapat
menyebabkan ketergantungan serta mempunyai efek stimulasi (merangsang) bagi
para pemakainya.
Dalam mempromosikan obat keras dan psikotropika perusahaan farmasi
hanya menggunakan medical representative dengan adanya peran medical
representative diharapkan dapat menginformasikan dan menciptakan penjualan
secara terus menerus. Medical representative sebagai ujung tombak perusahaan
yang khusus menjual obat keras dan psikotropika harus mampu memasarkan
produknya secara baik dan konsisten, yakni dengan menggunakan strategi
komunikasi pemasaran secara langsung atau tatap muka antara medical
representative sebagai penjual dengan dokter sebagai user.
Dalam bekerja medical representative sebagai perwakilan perusahaan
farmasi harus dapat berkomunikasi dengan baik terhadap dokter, membangun
image yang baik untuk perusahaannya, mendengar keluhan-keluhan atau
170 KANAL, Vol. 1, No. 2, Maret 2013, Hal. 111-220.

komplain dari dokter tentang produk yang dipasarkan, menjadi penghubung antara
dokter dengan perusahaan, melakukan analisa dan riset teritori guna memahami
aktivitas pesaing, mengidentifikasi peluang bisnis yang berguna dalam kompetisi
serta memahami kebutuhan pelanggan, mencapai tujuan yang ditetapkan seperti
target diskon, jumlah dokter yang disponsori, target merk produk, membangun
rencana bisnis teritori berdasarkan program marketing atau plan of action dan
mengalokasikan sumber daya (seperti aktivitas kunjungan, sponsorship dan
diskon) untuk memaksimalkan peluang penjualan teritori, menghadiri dan
berpartisipasi aktif pada rapat team sales, acara pelatihan dan pendidikan guna
menambah pengetahuan dan meningkatkan kemampuan.
Segmentasi target penjualan medical representative dalam memasarkan obat
keras dan psikotropika adalah dokter spesialis dan dokter umum, sehingga
medical representative harus mampu menerapkan strategi komunikasi pemasaran
yang tepat dan diikuti dengan unsur marketing public relation dengan baik dan
benar, seperti yang terjadi di Rumah Sakit Siti Hajar Sidoarjo yang dimana
peneliti melihat tingkat persaingan penjualan obat keras dan psikotropika di
Rumah Sakit Siti Hajar cukup kompetitif.
Dari penjelasan diatas maka medical representative adalah ujung tombak
perusahaan farmasi dalam memasarkan produk obat keras dan psikotropika harus
dapat menciptakan penjualan secara terus-menerus dan menjalin serta menjaga
hubungan baik melalui komunikasi tatap muka dengan dokter secara langsung.
Medical representative menyampaikan pesan dan memberikan informasi
mengenai produk obat yang dimiliki perusahaannya. Dari uraian latar belakang

masalah diatas peneliti tertarik melakukan penelitian dengan tujuan untuk

mengetahui bagaimanakah strategi komunikasi pemasaran medical representative
agar dapat mempengaruhi peresepan dokter di Rumah Sakit Siti Hajar Sidoarjo.
Fenomena yang telah dipaparkan, menjadikan rumusan masalah dalam
penelitian ini adalah bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan
Medical Representative dalam mempengaruhi dokter menggunakan produk-
produk farmasi?. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi komunikasi
pemasaran yang dilakukan Medical Representative ke dokter di Rumah Sakit Siti
Hajar Sidoarjo.
 Fredi Kurniadi & Didik Hariyanto, Strategi Komunikasi Pemasaran.... 171

LANDASAN TEORI
1. Komunikasi Pemasaran
Menurut William Albight (dalam Siahaan, 1990), komunikasi merupakan
sebuah proses sosial yang terjadi antara paling sedikit dua orang, dimana
seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada oarng lain.
Komunikasi terjadi bila kedua belah pihak saling mengolah dengan baik
simbol-simbol yang di sampaikan. Simbol-simbol tersebut tersebut dapat
disebut sebagai pesan. Sedangkan pemasaran menurut Kotler (2000) dapat
dikatakan bahwa proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan
individu atau grup dalam menyampaikan jenis-jenis produk, barang dan jasa,
dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan, guna mencapai tingkat
kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas.

Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk

menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk
melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan
mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi
mengingatkan kembali). Komunikasi pemasaran medical representative
terhadap dokter dilakukan dengan berkomunikasi secara langsung dan terus-
menerus dengan tujuan untuk membina hubungan baik, menciptakan dan
menjaga citra perusahaan. Karena dengan adanya hubungan baik antara
medical representative maka dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan dari
dokter tersebut. Citra perusahaan mempunyai peranan penting karena dengan
terciptanya citra perusahaan dapat menimbulkan kepercayaan terhadap kualitas
suatu produk, jika medical representative dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan serta mendapatkan kepercayaan dari dokter maka dapat
mempengaruhi keputusan dokter dalam memilih produk obat yang akan
diresepkan kepada pasien.
2. Strategi Komunikasi Pemasaran Medical Representative
Strategi pemasaran dilakukan agar kita mendapatkan efek atau tanggapan
konsumen. Efek yang diharapkan antara lain:
a. Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu.
b. Efek afeksi, yakni memberikan pengaruh atau melakukan sesuatu. Yang
diharapkan adalah realisasi pembelian.
c. Efek konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi
perilaku selanjutnya. Yang diharapkan adalah pembelian ulang.
Tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan tahap-tahap
172 KANAL, Vol. 1, No. 2, Maret 2013, Hal. 111-220.

dalam proses pembelian yang terdiri atas :

a. Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan.
b. Menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut.
c. Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya.
d. Mengambil tindakan ( act) membeli atau tidak membeli.
e. Tindak lanjut (follow up) membeli kembali atau pindah merek.

Medical Representative adalah marketing dalam bidang farmasi, medical

representative mengunjungi dokter-dokter praktek di rumah sakit maupun di
praktek reguler untuk menjelaskan dan memberikan informasi knowledge
produk dengan brosur khusus untuk produk-produk obat keras dan psikotropika
perusahaannya. Selain itu Medical representative harus mampu mencapai
target penjualan dan target kunjungan bulanan di wilayahnya yang menjadi

tanggung jawab melalui strategi sales dan marketing yang telah disetujui
perusahaan.
Dalam perusahaan farmasi jenis-jenis obat dalam tehnik pemasarannya di
bedakan menjadi tiga jenis dengan tanda logo dan warna, yaitu:
a) Obat Bebas
Obat bebas adalah obat yang dijual bebas di pasaran dan dapat dibeli
tanpa resep dokter. Obat bebas ini diperuntukan untuk pengobatan sendiri,
artinya dalam penggunaan obat ini tidak memerlukan resep dokter dan
mempunyai ciri-ciri: ada logo dengan lingkaran hijau dan bergaris tepi
hitam, dapat ditemukan di apotek, warung-warung, dan pembelian tanpa

resep dokter,
dikonsumsi memiliki
tanpa range Contoh:
resep dokter. dosis berbahaya yang
Vitamin atau aman, jadi dapat
Multivitamin.

b) Obat Bebas Terbatas

Obat bebas terbatas adalah obat yang sebenarnya termasuk obat keras
tetapi masih dapat dijual atau dibeli bebas tanpa resep dokter, obat ini
mempunyai ciri-ciri: dulu disebut sebagai “obat daftar W” (dari kata
Warschuwing), mempunyai logo dengan lingkaran biru dan bergaris tepi
hitam. Idealnya dapat ditemukan di apotek, warung-warung, dan
pembelian tanpa resep dokter, termasuk obat keras yang memiliki range
dosis berbahaya yang cukup aman, jadi dapat dikonsumsi tanpa resep
dokter dengan catatan mengikuti aturan pakai. Biasanya ada tanda “P”
(Perhatian) dengan kotak kecil berdasar warna gelap atau kotak putih
bergaris tepi hitam disertai dengan tulisan:
- P.No. 1: Awas! Obat keras. Bacalah aturan pemakaiannya.
- P.No. 2: Awas! Obat keras. Hanya untuk bagian luar dari badan.
 Fredi Kurniadi & Didik Hariyanto, Strategi Komunikasi Pemasaran.... 173

- P.No. 3: Awas! Obat keras. Tidak boleh ditelan.

- P.No. 4: Awas! Obat keras. Hanya untuk dibakar.
- P.No. 5: Awas! Obat keras. Obat wasir, jangan ditelan
Contohnya: obat sakit kepala, demam, flu (paracetamol, paramex,
panadol), pseudoefedrin (procold).
Tehnik pemasaran obat bebas dan obat bebas terbatas dapat
menggunakan strategi pemasaran melalui promosi iklan baik media
elektronik atau media cetak. Obat dengan logo hijau dan biru ini dapat
dibeli dan digunakan secara bebas tanpa menggunakan resep dokter.
c) Obat Keras dan Psikotropika
Obat keras adalah obat yang hanya dapat dibeli di apotek dengan
resep dokter. Ciri-ciri obat keras: obat yang juga dikenal dengan “obat

daftar G” (dari kata gevaarlijk = berbahaya), mempunyai logo dengan

lingkaran merah, bergaris tepi hitam dan ada huruf K dengan warna hitam,
obat ini berbahaya bila terjadi penyalahgunaan dan dalam penggunaannya
diperlukan pertimbangan-pertimbangan khusus, oleh karena itu hanya
boleh digunakan dengan dasar resep dokter. Contoh: asam mefenamat,
antibiotik, obat jantung. Obat psikotropika adalah obat keras baik alamiah
maupun sintetis bukan narkotik, yang berkhasiat psikoaktif melalui
pengaruh selektif pada susunan saraf pusat yang menyebabkan perubahan
khas pada aktivitas mental dan perilaku. Sedangkan ciri-ciri obat
psikotropika: dulu dikenal obat daftar O (Golongan Opiat/Opium),
logonya berbentuk seperti palang ( + ), obat ini berbahaya bila terjadi

penyalahgunaan dan dalam penggunaannya diperlukan pertimbangan-

pertimbangan khusus, dan dapat menyebabkan ketergantungan psikis dan
fisik oleh karena itu hanya boleh digunakan dengan dasar resep dokter.
Contoh: golongan psikotropika yaitu MDMA
(Metilendioxymethamphetamine) = ecstasy, golongan narkotika yaitu
Morfin, Heroin (Diasetil morfin), Codein (Metil Morfin).

Tehnik pemasaran obat keras dan psikotropika, perusahaan farmasi

hanya menggunakan promosi melalui medical representative (marketing
farmasi) karena obat keras dan psikotropika selain hanya terdapat di
apotik, produk obat dengan logo merah bertuliskan huruf K ini mempunyai
efek samping yang berbahaya, dan cara mendapatkannya harus
menggunakan resep dokter.
174 KANAL, Vol. 1, No. 2, Maret 2013, Hal. 111-220.

3. Marketing Public Relation

Marketing Public Relation didefinisikan sebagai sebuah proses
perencanaan, eksekusi dan evaluasi program-program yang mendorong atau
menganjurkan pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi yang
credible dalam menyampaikan informasi dan menciptakan impresi yang
mengidentifikasi perusahaan dan produknya dengan kebutuhan, keinginan,
perhatian dan kepentingan konsumen dengan demikian, upaya menjual produk
jangan hanya berdasarkan profit oriented, tetapi consumer's oriented.

Menurut Kotler (1993) peranan marketing public relation dalam upaya

mencapai tujuan utama organisasi atau perusahaan dalam berkompetisi, secara
garis besarnya yaitu sebagai berikut :
a. Menumbuhkembangkan kesadaran konsumennya terhadap produk yang
tengah diluncurkan itu.
b. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau
manfaat (benefit) atas produk yang ditawarkan atau digunakan.
c. Mendorong antusiasme (sales force) melalui suatu artikel sponsor tentang
kegunaaan dan manfaat suatu produk.
d. Menekan biaya promosi iklan komersial, baik di media elektronik maupun
media cetak dan sebagainya demi tercapainya efesiensi biaya.
e. Komitmen untuk meningkatkan pelayanan kepada konsumen, termasuk
upaya mengatasi keluhan-keluhan (complaint handling) dan lain
sebagainya demi tercapainya kepuasan pihak pelanggan.
f. Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru dan
sekaligus merencanakan perubahan posisi produk yang lama.
g. Mengkomunikasikan terus-menerus melalui media PR ( house journal)
tentang aktivitas dan program kerja yang berkaitan dengan kepedulian
sosial dan lingkungan hidup, agar tercapai publikasi yang positif di mata
masyarakat.
h. Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk barang dan
jasa, baik segi kuantitas maupun kualitas pelayanan yang diberikan kepada
konsumennya.
i. Berupaya secara proaktif dalam menghadapi suatu kejadian negatif yang
mungkin akan muncul di masa mendatang, misalnya terjadi krisis
kepercayaan, menurunnya citra perusahaan hingga resiko terjadinya krisis
manajemen, krisis moneter, dan lainnya.
 Fredi Kurniadi & Didik Hariyanto, Strategi Komunikasi Pemasaran.... 175

METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan tataran analisis
deskriptif, yaitu dengan memberikan gambaran-gambaran dan uraian-uraian
terhadap hasil penelitian sehingga hasil penelitian dapat di deskripsikan dengan
jelas. Dasar penelitian yang digunakan adalah survey yang artinya menurut Faisal,
(1990) yaitu dengan melakukan pengamatan pada waktu melakukan penelitian
terhadap obyek penelitian.

Sumber data diperoleh dari hasil wawancara dengan Key Informan dan
informan yang terdiri dari Medical Representative, dokter umum bertugas di UGD
dan dokter spesialis. Lokasi penelitian dilakukan di Rumah Sakit SITI HAJAR
Sidoarjo di JL. Raden Patah no.70 Sidoarjo, karena peneliti melihat tingkat
persaingan penjualan obat keras dan psikotropika di Rumah Sakit Siti Hajar cukup

kompetitif.
Teknik analisa data dalam penelitian ini menggunakan analisis domain dan
taksonomi. Pada analisis ini fokus penelitian ditetapkan terbatas pada domain
tertentu yang sangat berguna dalam upaya mendiskripsikan atau menjelaskan
fenomena atau fokus yang menjadi sasaran semula penelitian.

HASIL PENELITIAN
Dalam menjual obat keras dan psikotropika, medical representative
mempunyai tehnik komunikasi dalam proses penjualan yang harus diterapkan
pada saat komunikasi langsung terhadap dokter dalam mengenalkan sebuah
produk, yaitu :
a. Opening (teknik pembukaan)
Langkah-langkah pembukaan pada saat bertemu dokter sebelum memulai
percakapan adalah :
1. Menciptakan suasana positif.
2. Menyebutkan tujuan kunjungan.
b. Probing (teknik bertanya)
Pertanyaan untuk menggali dan mencari kebutuhan customer dengan
menggunakan tehnik bertanya yang dimana sifat dari masing-masing
pertanyaan itu berbeda, yaitu :
a) Pertanyaan situasi adalah pertanyaan untuk mengungkap tujuan dan
informasi mengenai pelanggan.
b) Pertanyaan problem adalah pertanyaan yang mengungkap ketidak
176 KANAL, Vol. 1, No. 2, Maret 2013, Hal. 111-220.

puasan, kesukaran, perasaan dan keprihatinan mengenai situasi

sekarang.
c) Pertanyaan penyebab adalah pertanyaan implikasi dari masalah.
d) Pertanyaan Solusi adalah pertanyaan mengenai manfaat mencari solusi.
c. Supporting (presentasi)
Customer tidak merepkan obat karena ciri-ciri obat melainkan karena
manfaat-manfaat obatnya yang dapat memenuhi kebutuhannya. Yang
dilakukan jika sudah mengetahui kebutuhan customer, yaitu :

1. Shared Benefit adalah manfaat yang sama-sama dimilki oleh produk

kita dan kompetitor
2. Exclusive Benefit adalah manfaat yang dapat kita berikan dari produk
kita tetapi tidak dimiliki oleh kompetitor.

Dalam sistem penjualan farmasi terdapat sebuah singkatan yaitu SPIN yang
artinya :

1. Situation question, meliputi pertanyaan situsional sehubungan dengan kondisi

dan perkembangan kedokteran serta praktek dokter. Tujuannya adalah
mendapatkan gambaran bagaimana dokter tersebut.
2. Problem question, meliputi pertanyaan seputar permasalahan pribadi yang
dirasakan oleh dokter, meliputi rasa tidak puas atas profesi dan lain
sebagainya.
3. Implication question, meliputi pertanyaan terkait permasalahan yang dihadapi
dokter atas berbagai alternatif yang dilakukan dokter terhadap pemasalan
yang dihadapinya.
4. Solution question, meliputi pernyataan yang memberikan alternatif solusi atas
masalah yang dihadapi dokter.

Detailling merupakan suatu proses komunikasi yang dilakukan oleh seorang

medical representative untuk menjelaskan, meyakinkan, beragumentasi, dan
menjawab keberatan–keberatan sedemikian rupa sehingga dokter (penerima
pesan) dapat diyakinkan, terbujuk, mempunyai sifat positif dan tergerak untuk
melakukan sesuatu seperti meresepkan, membeli atau mengerjakan tugas tertentu.

Agar komunikasi bisa lebih efektif sebagai medical representative harus

bisa membaca bahasa non verbal (body language): gerakan badan, mimik wajah,
tatapan mata. Ahli komunikasi Albert Mehrabian mengatakan bahwa dampak dari
suatu pesan ditentukan oleh:
 Fredi Kurniadi & Didik Hariyanto, Strategi Komunikasi Pemasaran.... 177

a) Unsur Verbal: pesan atau informasi itu sendiri 7 %.

b) Unsur Vokal: suara pengirim pesan, berupa nada (naik turunnya) suara,
warna suara, kejelasan suara 38%.
c) Unsur Visual atau Nonverbal: apa yang dilihat orang berupa raut wajah,
gerak badan pengirim pesan 55%.
Unsur non verbal (body language) adalah yang paling berpengaruh dalam
komunikasi. Seorang medical representative yang mempunyai body language
yang positif dan mampu membaca body language lawan bicara (dokter) kemudian
berusaha menyesuaikannya (pacing), maka akan terbina kedekatan hubungan
(rapport) antara kedua belah pihak. Selanjutnya hubungan yang baik tersebut
akan menciptakan kepercayaan ( trust), tidak ada suatu hal yang paling berharga
selain kepercayaan.

Penyesuaian dapat berupa kesamaan: hobi, akademis, budaya dan lain-lain.

Jadi kenalilah customer atau dokter menyangkut pribadi maupun keluarganya
untuk penyesuaian. Setelah melakukan pacing dan terjalin rapport kemudian
tercipta trust, maka kita bisa mengarahkan ( leading) ide atau gagasan kita sesuai
dengan kebutuhan customer (dokter), bersamaan dengan tujuan kita.
1. Medical Representative adalah duta perusahaan, yang mempunyai fungsi :
a. Memberikan informasi produk secara lengkap dan akurat.
b. Mempengaruhi dan meyakinkan dokter supaya meresepkan produk yang
dibawakannya.
c. Memantau stok di apotek.

2. Survei
a. Survei Apotek :
1) Produk kompetitor, user, jumlah.
2) Jumlah resep per hari.
3) Produk farmasi (yang slow moving, ed, dan yang diresepkan).
4) Sales farmasi lain per bulan.
5) Sistem farmasi lain, bagaimana discountnya, On dan Off Faktur
(untuk Rumah Sakit).
b. Survey User (Dokter):
1) Hobby dokter.
2) Ulang Tahun dokter.
3) Sifat, agama dokter.
4) Need dan want dokter.
5) Kolega dan no. Hp dokter.
6) Data, pribadi, alamat rumah dokter.
178 KANAL, Vol. 1, No. 2, Maret 2013, Hal. 111-220.

3. Tata cara detailing:

a. Cara membuka pembicaraan.
b. Cara menggali need atau want dari user (dokter).
c. Cara mengevaluasi penulisan.
d. Penampilan Medrep (medical representative) yang baik dan sopan.
4. Hal-hal penting pada saat detailing:
a. Menguasai produk knowledge yang akan di detail.
b. Tingkah laku dan sikap yang baik, wajar, dan tidak sombong.
c. Penampilan yang baik, pakaian bersih, rapi dan tidak menyolok.
d. Menguasai bahasa indonesia dan mampu melafalkan bahasa inggris
dengan baik.
e. Memahami istilah kedokteran dalam bahasa latin.
f. Menemui dokter dengan mantap, tidak ragu-ragu, menatap dokter dengan
wajar.
g. Berbicara jelas, tidak gugup, tidak monoton.
h. Memberi informasi yang benar (misal: harga obat, kualitas obat).
5. Tips pada saat detailing:
a. Berjabat tangan dengan hangat.
b. Supaya memberi kesan penuh perhatian catat setiap saran atau pertanyaan
yang tidak terjawab.
c. Sopan santun dan bersahabat terhadap pengatur sumber informasi, seperti
suster, petugas apotik.

6. Pantangan pada saat detailing:

a. Ungkapan-ungkapan meragukan “Semoga dokter bersedia meresepkan”.
b. Ungkapan-ungkapan tidak perlu “Maaf kedatangan kami menganggu
dokter”.
c. Ungkapan-ungkapan negatif “Pola terapi dokter kuno atau ketinggalan
zaman”.
7. Cara menggunakan sarana promosi (brosur):
a. Optimalkan penggunaan brosur bergambar untuk mempermudah dokter
mengingat produk.
b. Serahkan brosur ke dokter, setelah selesai detailing.
c. Tunjukkan feature dan benefit yang tertera pada brosur untuk memperkuat

d.detailing .
Pelajari dan latih penggunaan brosur sebelum detailing ke dokter.
e. Kuasai setiap kata, kalimat, gambar, skema atau grafik yang tertera pada
brosur.
 Fredi Kurniadi & Didik Hariyanto, Strategi Komunikasi Pemasaran.... 179

f. Jaga brosur tetap rapi dan bersih.

g. Jaga kebersihan tangan dan kuku.

SIMPULAN
Dalam strategi komunikasi pemasaran, medical representative memiliki
tehnik khusus yaitu :

a. Opening (tehnik pembukaan): sebagai ucapan pembuka seperti

manyampaikan salam, menanyakan kabar, dan membuat suasana positif.
b. Probing (tehnik bertanya): pertanyaan yang mengarah pada kasus yang sering
ditangani, banyaknya pasien.
c. Supporting (presentasi): presentasi produk, mulai dari isi kandungan obat,
dosis obat, indikasi obat, efek samping obat, kelebihan obat di banding

produk obat kompetitor.

d. Handling objection (mengatasi keberatan): pertanyaan sekitar produk yang di
presentasikan.
e. Closing (penutupan): mengucapkan terima kasih, menawarkan bantuan agar
terjalin kedekatan.
Strategi dalam supporting loyalitas yang berupa:

a) Kegiatan event-event seperti simposium, seminar, workshop, RTD (round

table discusion) selain itu medical representative juga menawarkan service
customer (menawarkan bantuan jasa), memberikan entertain, gimick.
b) Program pemberian tabungan profite share bagi dokter, yang artinya setiap
penulisan resep produk farmasi maka perusahaan farmasi memberikan
insentif bagi dokter tersebut sesuai kesepakatan.
c) Mengetahui CDB (customer data base) yaitu hoby, tanggal lahir, keluarga
dokter dan lainnya.
d) Menjalin hubungan baik dengan pihak-pihak pengambil keputusan seperti
kpdm (key person decision maker), pengadaan, kepala gudang, dan perawat
apotik.

DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip & Amstrong G 1997, Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran, Jilid
1. Edisi Indonesia, Penerbit PT. Prehallindo, Jakarta.
Soemanagara, Rd, 2008, Strategic Marketing Communication, Alfabeta,
Bandung.
Sulaksana, Uyung, 2003, Integrated Marketing Communication, Pustaka
180 KANAL, Vol. 1, No. 2, Maret 2013, Hal. 111-220.

Pelajar, Yogyakarta.
Suryani, Tatik, 2008, Perilaku Konsumen, Graha Ilmu, Yogyakarta.
Sutisna, 2003, Perilaku konsumen dan Komunikasi Pemasaran , PT. Ramaja
Rosdakarya, Bandung.
Tjiptono, Fandy, 1997, Strategi Pemasaran, Andi, Yogyakarta.