SOUTHWEST AIRLINES

CORPORATION

KELOMPOK 3
CINDY NAULI / 7
PENGGIRI SANTI / 31
TJANDRA IRAWAN / 38
YUNISA / 45

PPA BCA 34
2016
I. LATAR BELAKANG

Sampai bulan Januari 2005, Southwest Airlines Corporation telah menghasilkan

keuntungan selama 32 tahun berturut-turut. Southwest Airlines Corporation yang menjalankan
operasinya di Texas sejak 18 Juni 1971 dengan pesawat Boeing 737 yang melayani 3 kota di
Texas, yaitu Dallas, Houston dan San Antonio. Di tahun 2004, Southwest Airlines Corporation
membanggakan armada 417 Boeing 737 jets dan menyediakan jasa-jasa untuk 60 airport di 31
negara bagian di Amerika Serikat. Southwest Airlines Corporation termasuk sebagai perusahaan
yang baik dengan biaya yang murah dan tingkat kepuasan konsumen yang tinggi.

Southwest Airlines Corporation memiliki struktur biaya operasi terendah di lingkungan

industrinya dan secara konsisten menawarkan biaya terendah dan sederhana. Di tahun 2004,
Southwest Airlines Corporation mempunyai 31000 karyawan dengan pendapatan operasional
sebesar $6,5 juta dengan 69,5% bangku penumpang terisi. Sahamnya bersimbol LUV yang
diambil dari tema Dallas Love Field yang mempunyai harapan akan terciptanya pelayanan yang
baik dan hubungan yang baik dengan konsumen dan karyawan.

Di tahun 2005, selama 9 tahun berturut-turut, majalah Fortune mencatat Southwest

Airlines Corporation sebagai perusahaan penerbangan terbaik di dunia dan di antara semua
industri, dan mencatat Southwest Airlines Corporation dalam urutan kelima di antara Top Ten
perusahaan terbaik. Di tahun 2008. Sejak 2002, Majalah Ethic Business mencatat Southwest
Airlines Corporation dalam 100 Best Corporate Citizens, perusahaan publik yang dinilai
berdasarkan pelayanan ke berbagai pemangku kepentingan.

American Costumer Satisfaction Index (ACSI) mencatat Southwest Airlines Corporation

sebagai pemimpin industri dalam hal kepuasan konsumen. Majalah InsideFlyer memberikan
penghargaan kepada Southwest Airlines Corporation sebagai pelayanan konsumen terbaik,
promosi bonus terbaik, dan pemberian penghargaan terbaik di tahun 2004.

II. MODEL BISNIS

Southwest Airlines Corporation tidak munggunakan pendekatan “hub and spoke” yang
digunakan oleh kebanyakan airlines lainnya seperti United Americans dan Delta. Pendekatan
yang dipakainya adalah jarak pendek, jarak menengah dan dari satu tempat ke tempat lain,
seperti dari Dallas ke Houston, Los Angeles ke Phoenix. Sebagai hasilnya, 80% penumpangnya
mengadakan perjalanan non-stop dan rata-rata semua penerbangan penumpang total jaraknya
758 mil dengan rata-rata tariff penerbangan $91,15. Southwest Airlines Corporation tidak
memakai pemesanan kursi penumpang, membayar karyawan berdasarkan perjalanan, dan tidak
menggunakan bandar udara yang ramai. 60% dari pendapatan Southwest Airlines Corporation
dihasilkan dari pemesanan on-line lewat southwest.com . PhoCusWright melaporkan bahwa
southwest.com merupakan website penerbangan yang menghasilkan pendapatan terbesar dan
Nielsen/Net Rating mengidentifikasikannya sebagai situs penerbangan terbesar dengan
pengunjung situs yang unik. Di tahun 2005 Southwest Airlines Corporation terus meningkatkan
keberadaan jasa on-line dan meluncurkan beberapa jasa otomatisasi, termasuk Ding! yang
merupakan aplikasi desktop yang menyediakan penawaran yang eksklusif.

Southwest Airlines Corporation secara konsisten selalu mencari cara untuk

meningkatkan tingkat efisiensi dan menghemat biaya untuk penumpangnya. Di tahun 2004,
Southwest Airlines Corporation telah mengurangi kapasitas penumpang per pesawat dari 85 ke
74. Southwest Airlines Corporation menghemat 85 % kebutuhan bahan bakar dan oli. Hasilnya,
Southwest Airlines Corporation menghemat sampai $ 455 juta. Southwest Airlines Corporation
hanya bekerja sama dengan bandar udara baru setelah proses yang sangat teliti dan sesuai dengan
komitmen mereka untuk melayani pelanggannya.

Pilot Southwest Airlines Corporation merupakan pilot-pilot yang tidak masuk dalam
serikat buruh nasional. Ini dikarenakan mereka yang masuk dalam serikat buruh nasional dibatasi
jam terbangnya. Walau ada pilot Southwest Airlines Corporation yang masuk dalam serikat
buruh, mereka bersifat independen sehingga mereka mempunyai izin jam terbang yang lebih
lama dibandingkan maskapai terbang lainnya.

Pekerja lainnya di Southwest Airlines Corporation masuk dalam serikat buruh nasional,
tetapi kontrak mereka bersifat fleksibel sehingga mereka ada saat dibutuhkan. Mereka
mempunyai standart waktu bahwa lamanya pesawat dari mendarat sampai siap untuk lepas
landas membutuhkan waktu dari 20-25 menit. Selain itu mereka hanya membutuhkan 4 orang
petugas lapangan dan 2 orang di pintu masuk. Sebagai perbandingan United airlines mempunyai
turn around time hampir 35 menit dan membutuhkan 12 petugas lapangan dan 3 orang di pintu
masuk.
 CEO Herb Kelleher, pendiri Southwest Airlines Corporation, sangat berfokus pada
filosofinya bahwa ia harus memuaskan karyawannya terlebih dahulu. “Jika mereka senang, puas,
berdedikasi, dan energik mereka akan melayani konsumen dengan baik, konsumen akan datang
kembali. Dan hal itu akan membuat pemegang saham senang. “ Mading Southwest Airlines
Corporation diisi dengan foto-foto karyawannya. Karyawan Southwest Airlines Corporation
mempunyai gaji terbesar di industry sejenisnya, dan mempunyai turnover yang relatif lebih
rendah dalam industry penerbangan.

Budaya Southwest Airlines Corporation bekerja keras, penuh semangat, senang,

terdesentralisasi, dan kreatifitas didorong melalui training di University of People, dorongan
mengikuti kontes in-flight, dan pengakuan atas inisiatif pribadi.

Southwest Airlines Corporation sangat ketat dalam mempekerjakan karyawan baru. Di

tahun 2004 Southwest Airlines Corporation menerima 225,895 lamaran dan mempekerjakan
1706 karyawan baru. Cara mempekerjakannya sangat unik: kandidat disaring lamarannya dan
dilaksanakan wawancara, pilot mempekerjakan pilot, petugas lapangan mempekerjakan petugas
lapangan, dan seterusnya. Untuk memahami kandidat yang dibutuhkan perusahaan, Southwest
Airlines Corporation mewawancarai karyawan terbaiknya di setiap fungsi pekerjaan dan
mengidentifikasi keahlian mereka, dan profil mereka dijadikan sebagai standart untuk
mengidentifikasi kandidat terbaik selama proses wawancara. Southwest Airlines Corporation
memperhatikan sikap dan bakat kecerdasan. Ada kata-kata dari CEO Kelleher, “ kami ingin
karyawan bekerja dengan baik, senang hati dan penuh suka cita”.

III. KINERJA PERUSAHAAN

Southwest Airlines Corporation adalah perusahaan maskapai AS pertama yang memberikan
profit sharing kepada karyawannya dan memberikan profit sharing setiap tahunnya. Dengan ini
karyawan memiliki hampir 10 % dari saham perusahaan. Di tahun 2003 Southwest Airlines
Corporation memberikan $ 126 juta untuk profit sharing.

Landasan Teori

Tujuan utama dari sistem pengendalian manajemen adalah memastikan tingkat

keselarasan tujuan yang tinggi. Dalam proses yang sejajar dengan tujuan, yaitu tujuan seorang
anggota organisasi seharusnya konsisten dengan tujuan organisasi itu sendiri. Tujuan organisasi
dicapai melalui penerapan strategi. Perusahaan mengembangkan dan merumuskan strateginya
dengan mencocokkan kompetensi intinya dengan peluang industri. Perumusan ini dapat
ditemukan pada dua tingkatan:

1. Corporate level

a. Perusahaan dengan Industri Tunggal

Perusahaan berkomitmen total pada satu industri.

b. Perusahaan dengan Diversifikasi yang Tidak Berhubungan

Perusahaan beroperasi dalam beberapa industry, dan unit-unit bisnis tersebut memperoleh
manfaat dari seperangkat kompetensi inti yang umum.

c. Perusahaan dengan Diverfikasi yang Berhubungan

Perusahaan beroperasi dalam bisnis yang tidak saling berhubungan satu sama lain;
hubungan antara unit-unit bisnis bersifat murni finansial.

2. Business unit level

a. Biaya Rendah

Keunggulan biaya dapat diperoleh melalui beberapa pendekatan seperti skala ekonomis
dalam produksi, dampak kurva pembelajaran, pengendalian biaya yang ketat, dan
minimalisasi biaya.

b. Diferensiasi
 Fokus utama strategi ini adalah melakukan diferensiasi penawaran produk yang
dihasilkan oleh unit bisnis, sehingga menciptakan sesuatu yang dipandang oleh pelanggan
sebagai sesuatu yang unik.

c. Cost-cum-differentiation

Unit bisnis dapat mencapai keunggulan diferensiasi dengan pengurangan biaya.

d. Terjepit di tengah-tengah

Unit bisnis memiliki posisi diferensiasi relative yang rendah, tetapi posisi biaya relatifnya
tinggi.

Sistem pengendalian manajemen seharusnya dirancang dan dioperasikan dengan prinsip

keselarasan tujuan dalam pikiran setiap pribadi. Sistem pengendalian yang memadai akan
mendorong individu untuk melawan kepentingan organisasi.

Menurut Porter,struktur Industri harus dianalisis terkait dengan kekuatan kolektif dari 5
kekuatan persaingan :

1. Intensitas persaingan diantara para pesaing yang ada.

Faktor yang mempengaruhi persaingan secara langsung adalah pertumbuhan industry,

perbedaan produk, jumlah dan keanekaragaman pesaing, tingkat biaya tetap, kapasitas
intermiten yang berlebihan, dan kendala untuk keluar dari industry.

2. Daya tawar pelanggan.

Faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli adalah jumlah pembeli, biaya peralihan
pembeli, kemampuan pembeli untuk mengintegrasikan kembali, dampak produk dari unit
bisnis pada biaya total pembeli, dampak produk unit bisnis pada kualitas/kinerja produk
pembeli, dan signifikansi volume unit bisnis bagi pembeli.

3. Daya tawar pemasok.

 Faktor-faktor yang mempengaruhi kekuatan pemasok adalah jumlah pemasok,
kemampuan pemasok untuk melakukan integrase ke depan, kehadiran input substitusi,
dan pentingnya volume unit bisnis bagi pemasok.

4. Ancaman dari barang substitusi.

Faktor-faktor yang mempengaruhi ancaman barang substitusi adalah harga/kinerja

relative barang substitusi, biaya peralihan pembeli, dan kecenderungan pembeli untuk
menggunakan barang substitusi.

5. Ancaman pendatang baru yang masuk dalam industry

Faktor-faktor yang mempengaruhi kendala untuk masuk ke dalam industry adalah

persyaratan modal, akses terhadap saluran distribusi, skala ekonomis, diferensiasi produk,
kompleksitas teknologi dari produk atau proses, tindakan balasan yang diperkirakan dari
perusahaan-perusahaan yang sudah ada, dan kebijakan pemerintah.

IV. PERMASALAHAN

1. Apakah strategi yang digunakan Southwest? Apa yang menjadi dasar Southwest untuk
membangun keunggulan kompetitifnya?

2. Bagaimana sistem pengendalian Southwest untuk membantu melaksanakan strateginya?

V. ANALISIS

Dengan menganalisis biaya, pendapatan, dan aktiva Southwest Airlines Corporation

menerapkan strategi keunggulan diferensiasi dengan pengurangan biaya (cost-cum-
differentation) dalam membangun keunggulan kompetitifnya.

a. Cost Leadership

Southwest Airlines Corporation memiliki struktur biaya operasional paling rendah

dalam industri penerbangan domestik . Hal ini disebabkan oleh trayek penerbangannya
yang pendek dan menengah serta rentang waktu sebuah pesawat mendarat hingga siap
untuk lepas landas hanya membutuhkan waktu 20-25 menit, sehingga biaya parkir
pesawat di bandara lebih murah dibandingkan dengan perusahaan penerbangan lain
 seperti United Airlines yang membutuhkan waktu sekitar 35 menit. Biaya perekrutan
juga dapat diminimalisasi dengan turnover karyawan yang rendah. Selain itu, mereka
hanya membutuhkan 4 orang ground crew dan 2 orang di pintu masuk.

b. Diffrentation

Southwest Airlines Corporation tidak melayani pemesanan tempat duduk, membayar

karyawan berdasarkan perjalanan, dan tidak menggunakan bandara yang ramai.
Southwest Airlines Corporation terus meningkatkan on line dan meluncurkan beberapa
jasa otomatisasi, termasuk Ding, yang merupakan aplikasi desktop yang menyediakan
kesepakatan yang ekslusif. Southwest Airlines Corporation hanya bekerja sama dengan
airport baru setelah proses yang sangat teliti dan sesuai dengan komitmen mereka untuk
melayani pelanggannya. Pilot Southwest Airlines Corporation direkrut dari mereka
yang tidak masuk dalam serikat buruh nasional. Pekerja lainnya di Southwest Airlines
Corporation masuk dalam serikat buruh nasional, tetapi kontrak mereka bersifat
fleksibel sehingga mereka ada saat dibutuhkan. Proses perekrutan yang unik: rekan
karyawan menyaring karyawan, rekan pilot menyaring pilot, petugas pintu gerbang
menyaring pintu gerbang.

Pada tingkatan Corporate level, Southwest Airlines Corporation beroperasi dalam satu
lini bisnis, jadi dapat diklasifikasikan pada kategori perusahaan dengan industri tunggal.
Sedangkan pada tingkatan Business unit level, Southwest Airlines Corporation berusaha
mengaitkan bagaimana cara menciptakan dan memelihara keunggulan kompetitif perusahaan.
Basis yang digunakan sebagai landasan untuk membangun keunggulan kompetitif adalah
berdasarkan analisis industri.

1. Intensitas persaingan diantara para pesaing yang ada.

Biaya yang dikeluarkan Southwest Airlines Corporation relatif lebih rendah dibandingkan
maskapai penerbangan lainnya yaitu $68,8 milyar. Jenis jasa penerbangan yang
disediakan oleh perusahaan jasa penerbangan di Amerika Serikat cukup beragam,
terutama dari jarak penerbangan yang ditawarkan. Saat itu tidak banyak perusahaan
penerbangan yang melayani penerbangan jarak pendek seperti Southwest Airlines
Corporation.

2. Daya tawar pelanggan.

 Daya tawar pelanggan cenderung tinggi karena Southwest Airlines Corporation bisa
beroperasi se-efisien mungkin dan menawarkan harga tiket pesawat yang murah dan
kemudahan memperoleh tiket yang disesuaikan dengan jadwal terbang yang diinginkan
dan waktu tempuh perjalanan yang lebih cepat.

3. Daya tawar pemasok.

Daya tawar pemasok cenderung tinggi karena di dalam maskapai ini pilot bisa
menerbangkan pesawat lebih dari jam terbang yang ditentukan oleh serikat nasional, jika
pilot memutuskan untuk mengikuti serikat nasional maka jumlah penerbangan sehari
pesawat ini bisa berkurang dan bisa berakibat pada penurunan revenue perusahaan.

4. Ancaman dari barang substitusi.

Banyak maskapai penerbangan lain yang menyediakan jasa penerbangan jarak jauh. Hal
ini dapat mengancam perusahaan Southwest Airlines Corporation yang hanya
menyediakan jasa penerbangan jarak pendek dan menengah.

5. Ancaman pendatang baru yang masuk dalam industry

Southwest Airlines Corporation menggunakan teknologi yang cukup canggih dalam

proses pemesanan tiket. Selain memiliki situs pemesanan online, southwest.com,
Southwest Airlines Corporation terus meningkatkan keberadaan jasa on-line dan
meluncurkan beberapa jasa otomatisasi, termasuk Ding! yang merupakan aplikasi
desktop yang menyediakan penawaran yang eksklusif.

komitmen top manajemen Southwest Airlines Corporation yang mengutamakan karyawan “bila
mereka gembira, puas, penuh dedikasi, dan enerjik, mereka akan sungguh memberi perhatian
baik kepada pelanggan. Jika pelanggan gembira, mereka akan datang kembali. Dan itu membuat
pemegang saham gembira.” Itulah yang dikatakan oleh CEO Southwest Airlines Corporation
1. Control system yang digunakan oleh Southwest Airlines Corporation adalah sebagai
berikut:

1) Karyawan diberikan gaji yang besar dibandingkan dengan perusahaan penerbangan

lainnya, sehingga karyawan Southwest Airlines Corporation memiliki tingkat kepuasan
yang tinggi. Hal ini menyebabkan turnover yang rendah di Southwest Airlines
Corporation . Dengan turnover yang rendah, pengendalian manajemen dapat dilakukan
dengan lebih baik. Selain itu karyawan juga melakukan pekerjaannya dengan baik
sehingga profit Southwest Airlines Corporation terus tinggi, seperti dikatakan dalam
kasus yaitu Southwest Airlines Corporation memiliki sejarah 32 tahun profitabilitas.
Selain itu Southwest Airlines Corporation memberikan profit sharing kepada karyawan
setiap tahunnya. Hal itu juga meningkatkan kepuasan karyawan.

2) Southwest Airlines Corporation juga meningkatkan efisiensi operasinya dengan

menetapkan standar-standar lapangan untuk meningkatkan kualitas pelayanan. Misalnya,
Southwest Airlines Corporation memiliki standar waktu 20-25 menit dari pesawat
mendarat hingga lepas landas. Selain itu juga Southwest Airlines Corporation hanya
membutuhkan 4 orang petugas lapangan dan 2 orang penjaga pintu masuk. Southwest
Airlines Corporation juga menyediakan system online untuk pemesanan tiket serta jasa
otomatisasi, sehingga konsumen dapat memesan tiket dengan lebih mudah dan cepat.
Dengan kualitas jasa yang baik, konsumen akan lebih puas, dan hal itu akan menciptakan
hubungan yang baik antara perusahaan dan konsumen.

3) Selain meningkatkan kualitas sistem, Southwest Airlines Corporation juga berusaha

meningkatkan kualitas karyawannya melalui training-training untuk karyawan, supaya
karyawan dapat memberikan pelayanan yang lebih baik dan kreatifitasnya meningkat.
Dengan munculnya ide-ide kreatif dari karyawan, maka Southwest Airlines Corporation
dapat melakukan inovasi-inovasi yang menguntungkan bagi perusahaan. Karyawan juga
dilibatkan dalam kontes-kontes in-flight supaya pengalamannya bertambah.

VI. KESIMPULAN DAN SARAN

Southwest Airlines Coroporation menggunakan strategi cost-cum differentiation,

dimana Southwest Airlines memiliki struktur biaya operasional paling rendah dalam
industri penerbangan domestik, karena trayek penerbangannya yang pendek dan biaya
perekrutannya yang minim.

Selain itu, Southwest Airlines Corporation tidak melayani pemesanan tempat

duduk dan tidak menggunakan bandara yang ramai. Para pilotnya pun direkrut dari
mereka yang tidak masuk dalam serikat buruh nasional dan kontraknya bersifat fleksibel
sesuai kebutuhan.

Dalam industri penerbangan, Southwest Airlines memiliki keunggulan bersaing

dengan memberikan pelayanan penerbangan jarak pendek yang jarang dilakukan para
pesaingnya. Daya tawar pelanggannya pun tinggi, karena dapat beroperasi seefisien
mungkin dan menawarkan harga tiket yang murah.

Untuk memperluas pasar, Southwest dapat membuka jalur penerbangan baru

dengan jarak jauh. Southwest Airlines dapat melakukan analisis biaya sehingga dapat
menawarkan jalur penerbangan jarak jauh dengan harga lebih murah dibandingkan
pesaingnya. Tetapi, Southwest juga harus tetap memfokuskan pada penerbangan jarak
pendek dan menengahnya.