GARUDA INDONESIA (CASE STUDY)

Wawancara CEO Garuda Indonesia:

Jika orang berbicara tentang maskapai penerbangan, maka nama Garuda Indonesia akan disebut
pertama kali. Tapi, di dunia internasional, brand Garuda belum terlalu kuat, meski sudah berkali-kali
menyabet penghargaan bergengsi sebagai maskapai terbaik dunia. Nah, untuk meningkatkan kekuatan
brand Garuda di tingkat dunia, Garuda pun menjalin kerja sama dengan klub sepak bola legendaris
asal Inggris, Liverpool. Apa saja yang dilakukan Garuda Indonesia untuk memperkuat brand-nya di
kancah internasional? Emirsyah Satar, Presiden & CEO PT Garuda Indonesia, memaparkannya.

Dari 238 maskapai yang ada di dunia, hanya 23 maskapai yang masuk kategori bintang 4, salah satu di
antaranya adalah PT Garuda Indonesia Tbk. Sedangkan yang masuk kategori bintang 5 saat ini baru
enam maskapai dan Garuda Indonesia ingin bergabung di dalamnya. Emirsyah satar mengatakan
“Baru-baru ini SkyTrax menobatkan kami sebagai peringkat delapan World Best Airline. Kami targetkan
masuk bintang lima,” kata Emirsyah Satar, sang Dirut yang sukses me-rebranding Garuda Indonesia.
Perjalanan transformasi Garuda hingga akhirnya melakukan rebranding sudah memasuki tahun ke-9.
Awalnya Garuda pernah terpuruk hingga nyaris bangkrut, kemudian bangkit dan mampu mengeruk
revenue US$ 3,5 bilion di tahun lalu. “Di 2005 secara legally bangkrut. Merah semua. Hampir 12 tahun
cuma tiga tahun untung. Kami secara legally bangkrut. Brand Garuda saat itu tidak ada nilainya,” kata
Emir.

Yang dilakukan Emir bersama jajaran manajemen dalam membangun kembali brand Garuda pertama
kali yakni merestrukturisasi utang, memperbaiki layanan dan memperkecil lini bisnis. “Tahun pertama
kami perkecil bisnis, tahun kedua kami rehabilitasi. Tahun ketiga dan keempat kami melakukan
turnaround, mulai dari membeli pesawat baru, invest di IT. Yang diperbarui bukan pesawatnya saja,
tapi kabin kru juga diperbarui. Kita sudah dapat persetujuan dari Depnaker, kalau kabin kru pensiunnya
56 tahun, nanti ke depan 36 tahun sudah pensiun.” Setelah berhasil melakukan turnaround, Garuda
saat ini memasuki tahap rebranding. Strateginya yakni menggandeng bintang iklan ternama seperti
Liverpool, demi memperkenalkan brand di mata internasional.

Maskapai pelat merah ini juga terus mengedepankan keunikan yang sulit ditiru oleh maskapai
internasional lainnya. “Yang membedakan brand Garuda adalah Indonesia itu sendiri. Gak mungkin
maskapai lain mengatakan mereka Indonesia banget. Keramahtamahan, diversity, food, hospitality dan
ornamennya, menginspirasi semua iklan Garuda,” katanya. Belakangan, Garuda juga membuat
terobosan fasilitas baru dengan menyediakan fasilitas WIFI di atas pesawat dan layanan ‘jemput bola’
petugas imigrasi ke dalam pesawat demi mempersingkat proses imigrasi. “Kalau ada maskapai lain
yang ingin meniru layanan jemput bola ini di negara asalnya, ya silahkan, tapi kan proses imigrasi di
negara lain tidak selama di Indonesia,” ujarnya. Dengan berbagai usaha yang sudah dan akan terus
dilakukan, Emir berharap Garuda Indonesia pada tahun 2015-2016 sudah masuk ke dalam kategori
maskapai bintang lima.

Petikan Wawancara:

Apa saja yang dilakukan Garuda Indonesia dalam mengelola merek-merek (baik corporate brand
maupun product brand), sehingga mereknya termasuk tinggi dibandingkan perusahaan-
perusahaan lain di Indonesia?

Kami lakukan rutin untuk tahu branding kami seperti bagaimana? Sebetulnya setiap brand itu harus
ingin mewakili apa yang dari brand tersebut. Jadi kalau di Garuda itu kami namakan Garuda Indonesia
Experience. Kami ingin Garuda itu mencerminkan The Best of Indonesia. Kalau orang kebanyakan kan
inginnya goes international, kalau kami kebalikannya. Karena kami merasa bahwa brand itu merupakan
alat untuk menjadi pembeda dengan yang lain. Saya percaya kalau Indonesia bisa maju. Di setiap
kompetisi bisnis, harus punya sesuatu yang beda dengan yang lainnya. Karena kalau sama dengan
yang lain ya tidak ada gunanya, cuma jadi common commodity. Brand itu yang membedakan suatu
produk, baik jasa maupun barang. Kami mengambil ini karena Indonesia terkenal dengan
keramahtamahannya. Lalu Indonesia itu terkenal dengan diversity-nya. Ini kami ambil, kami cerminkan
dalam servisnya yang kami berikan

Dengan memiliki merek kuat, apakah Garuda merasakan bahwa dalam menjalankan bisnis,
mereka lebih kompetitif?

Yang kami lihat sejauh ini kalau di domestik brand Garuda itu kuat. Jika ditanya tentang airline di
Indonesia, Garuda nomor satu. Kalau ada penurunan harus cepat dicari tahu penyebabnya, apakah
kurang promosi, apakah kurang di produk. Karena kalau dilihat, fungsi utama dari sebuah brand itu
sebetulnya, satu dia berfungsi sebagai navigasi, mengarahkan orang mau ambil apa. Dan yang kedua
juga memberikan reassurance, kalau misalnya ambil Garuda orang sudah tahu mereka akan dapat
apa. Dan yang ketiga juga memberikan suatu hubungan dengan komsumen kami.

Bagaimana dengan internasional?

Harus diakui bahwa brand Garuda tidak sekuat dengan yang lain. Karena melihat sejarah Garuda juga
Indonesia setelah krisis. Itu semua mempengaruhi kekuatan terhadap brand Garuda. Jadi kami melihat
bahwa kami harus melakukan peningkatan brand Garuda. Bagaimana melakukannya, cara termudah
adalah kalau punya banyak dana seperti yang dilakukan oleh para pemain Timur Tengah, tinggal
melakukan promosi. Tinggal bangun stadion, beli tim sepak bola dari Eropa. Itu kalau memang
dananya ada, karena itu menciptakan brand awareness. Sayangnya Garuda tidak punya dana sebesar
itu, kapital kami tidak sebesar itu.

Sehingga strategi kami untuk meningkatkan brand ini, kami meningkatkan pelayanan kami, dan kami
lihat bagaimana menggabungkan brand Garuda dengan brand yang sudah kuat. Kalau kita mau pinter,
carilah orang pinter. Biarlah orang itu ngobrol-ngobrol kita dengerin, kita jadi ikut pinter. Bisa saja kami
juga ikut investasi, apalagi sekarang sudah dapat penghargaan The World Best Cconomy Class, Best
Airline tahun lalu. Tetapi itu juga harus didorong lebih lagi untuk menciptakan brand awareness. Salah
satunya adalah dengan cara menjadi official airline of Liverpool.

Jadi ada logo Garudanya di baju mereka. Jadi kalau Liverpool bertanding kan dia pake di kausnya itu
Standard Charter. Jadi mereka membuat seragam satu lagi buat mereka latihan, jadi training kit-nya itu
Garuda Indonesia. Itu merupakan hal yang bagus, karena setiap mereka beli pemain di setiap fotonya
itu pake kaos latihan yang ada logo Garudanya. Jadi itu memberikan dampak yang sangat besar pada
dunia. Bagi kami itu bukan hanya Garuda tapi juga Indonesia, karena itu namanya juga Garuda
Indonesia. Jadi kami menggabungkan brand garuda dengan Liverpool.

Apa benefit lain yang Anda rasakan dengan memiliki brand yang kuat?

Peningkatan ke jumlah penumpangnya pun ada. Tapi itu harus diimbangi dengan peningkatan servis
kami, perbaikan produk. Inilah yang kami dapatkan, The World Best Economy Class. Kemarin kami
luncurkan first class, itu oleh survey kami dinilai nomor empat di dunia. Kami percaya bahwa tidak ada
cara cepat untuk membangun sebuah brand. Tapi harus dengan bertahap. Jadi harus benar-benar,
slowly but improving.
Apa yang dilakukan untuk menjaga brand tetap kuat?

Dari tahun-ketahun ini kami melihat seberapa kuat branding kami dengan yang lain-lain. Jadi kami
lakukan survei sendiri. Dari tahun ke tahun melihat sebarapa kuat brand Garuda. Kami melakukan
survei sendiri melalui online atau wawancara langsung kepada customer. Kami juga ambil dari profil
konsumennya, pria, wanita, umurnya juga kami lihat, lalu status juga apakah menikah atau single. Lalu
dilihat juga apakah mereka Garuda user atau non-Garuda user. Juga kami lihat dari tingkat pendidikan
dan posisinya, kerjanya di industri apa. Lalu kami juga lihat di survey ini tujuan mereka untuk travel itu
apa? Dari situ, kami juga melihat apakah mereka peduli tidak terhadap brand?

Kami lakukan survei juga. Yang banyak mendapat perhatian di dunia ini adalah sepak bola, sepak bola
yang mana, ya premier league. Dari Liga Primer Inggris kebetulan ada dua yang masih kosong,
Liverpool dan salah satu top five juga. Kami lakukan analisis setiap pemain itu ditayangkan di mana
saja? Lalu fans based-nya berapa di dunia? Itu semua kami hitung. Jadi sampai sedetail itu kami
lakukan analisis untuk branding ini.

Secara brand value, apakah Anda juga bertekad menjadikan brand produk atau perusahaan
Anda bisa peringkat dunia, misalnya Top 500 Global Brand, atau bahkan Top100 Global Brand?

Untuk meningkatkan brand kami, juga kerja sama dengan perusahaan yang besar. Ini bicara world
class corporate, seperti GE (General Electric). GE itu sangat terkenal untuk menciptakan leaders, jadi
kami kerja sama dengan mereka. Jadi di training kami itu ada sesi khusus dengan GE, yang kami
sebut leadership institute. Itu mereka benar-benar terlibat untuk menciptakan leaders untuk Gadruda.
Itu secara tidak langsung juga meningkatkan brand Garuda.

Dengan demikian harapan kami adalah bisa meningkatkan branding. Tapi terus terang saja, sejak kami
masuk di Liverpool, setiap mereka bertanding tiba-tiba di pinggir lapangan itu ada tulisan Garuda
Indonesia keluar. Itu banyak menarik perhatian orang. Jadi teman-teman saya para CEO airline asing
suka lihat.

Apa tantangannya menjadi salah satu global brand terbaik? Apakah Anda sudah merancang
strategi untuk menuju sebagai salah satu global brand terbaik? Seperti apa setraginya?

Kami menyewa konsultan untuk mendapatkan high standard ini. Bahkan sekarang kami mendapatkan
istilahnya orang men-benchmark kami. Ini merupakan topik yang bagus, karena kalau dilihat semuanya
sudah baik, hanya brand-nya saja kurang kuat. Sehingga orang bisa coba dulu. Jadi orang tahu
Garuda sekarang seperti apa. Bisa saja habiskan banyak dana untuk promosi, orang akhirnya orang
tahu, tapi kami kan tidak punya dana sebesar itu.

Kami ini di bisnis jasa. Apa yang konsumen perlukan, itu yg kami selalu lakukan survei. Ketika orang
memilih airline apa yg dipilih? Yang pertama itu keamanan. Mengenai keamanan ini kami punya
standar keamanan yang namanya IOSA Safety Standard. Kami punya standar keamanan yang sama
dengan airline di luar sana. Yang kedua ketepatan waktu, ontime datangnya juga keberangkatannya.
Yang ketiga reservasinya harus nyaman. Lalu yang keempat harga, memang bukan yang termurah,
tapi sesuai dengan apa yg didapatkan oleh konsumen. Dengan arti kata tidak apa-apa bayar lebih
mahal, asal mendapatkan sesuatu.

Lalu penting juga free compliance program-nya, lalu interiornya, pesawatnya yang modern, kabin yang
bersih, krunya yang help full makanannya, layanannya. Itulah yang kami lakukan untuk meningkatkan
brand. Ini kami lakukan dua tahun sekali.
Lingkungan bisnis seperti apa yang Anda harapkan untuk mendukung cita-cita menjadi global
brand?

Yang penting dari brand itu kualitas berbanding dengan harga. Kalau brand-nya kurang bagus tidak
bisa diberi harga yang tinggi. Tapi kalau brand-nya kebagusan, juga jangan terlampau murah
harganya. Karena itu sangat berpengaruh antara brand dan harga terhadap produknya sendiri.

Jadi yang kami lakukan adalah melihat setiap segmen pasar. Segmen mana yang harus dimasuki.
Kami arahnya lebih ke business community. Misalnya saya rutin pergi ke Jepang, Australia, di situ kami
ambil gathering, istilahnya kaya Kadin di sana. Karena mereka yang biasanya ngisi di depan, dan
bagusnya mereka itu yang jadi the word of mouth. Dia nyoba dan kemudian memberi tahu pada yang
lain.

Kami juga harus isi yang turisnya, leisure market. Leisure market-nya itu kami dengan agen perjalanan.
Nanti agen itu kami undang ada yang namanya fam trip (familiarization trip). Kami juga bukan hanya
jual Garuda, tapi juga Indonesia. Karena makin banyak orang datang ke Indonesia jadi ikut untung.

Dana yang dikeluarkan untuk promosi dalam rangka meningkatkan brand berapa?

Kami melakukan survei ini sudah sejak lama sekali. Bahkan sebelum adanya brand awareness ini kami
sudah lakukan. Kami ini kan di bisnis jasa. Jadi bagaimana caranya konsumen terhubung dengan
Garuda. Jadi dilihat konsumen perlunya apa. Jadi kami selalu lakukan survei.

Untuk melakukan promosi tiap tahunnya kami mengeluarkan dana sebesar 2% sampai 3% dari total
kapiltal. Jadi masih kecil bila dibandingkan dengan yang lain. Itu harus kami tingkatkan lagi, tapi
kembali lagi kami tidak punya banyak dana.

Dari studi kasus di atas, Anda diminta jawab beberapa pertanyaan berikut ini!
Jawaban dikumpulkan di meja saya, absen dititipkan di Ibu Sekjur Perbankan
Syariah!
1. Apa yang Anda sukai tentang merek Garuda Indonesia?
2. Apa saja aspek positif yang anda tangkap dalam Merek (brand) Garuda
Indonesia dari studi kasus di atas?
3. Apa yang Anda tidak sukai dari Brand garuda Indonesia, Jelaskan!
4. Apa kelemahan dari Brand Garuda Indonesia menurut pendapat anda?
5. Apa yang Anda temukan tentang keunikan merek Garuda Indonesia?
6. Bagaimana Brand Garuda Indonesia berbeda dari merek lain? jelaskan
pendapat anda!