PERTEMUAN

12

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MERCU BUANA
JAKARTA

MODUL
MANAJEMEN PERIKLANAN (3 SKS)

Oleh : Berliani Ardha, SE. M.Si

POKOK BAHASAN
Perencanaan Kreatif Periklanan

DESKRIPSI
Memahami Creative work plan dan cara penulisan naskah iklan

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Setelah mempelajari modul ini, Mahasisiwa dapat mengidentifikasikan, merencanakan,
membandingkan dan menyimpulkan target pasar yang hendak dicapai

DAFTAR PUSTAKA

​PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB​ ​Berliani Ardha MANAJEMEN PERIKLA

SE. MSi.
 1. Duncan, Tom.(2005) ​Advertising & IMC​, 2​nd​ Ed., McGraw-Hill
1. Shimp, a Terennce (2003) , ​Advertising and promotion & supplemental
aspects of integrated communications​, sixth edition, thomson
south-western.Ohio
1. Richarrd J. Semenik (2002), ​Promotion and Integrated Marketing
Communications​, South-Western,5101 Madison Road, Ohio
1. How to Advertise (Kenneth Roman & Jane Maas, 2003)

CREATIVE WORK PLAN

Creative work plan merupakan panduan yang disusun untuk memudahkan pekerja
kreatif dalam menyelesaikan pekerjaannya. Creative work plan disusun berdasarkan
gagasan dasar (big idea) dan informasi yang dipeeroleh dari marketing brief. creative
workplan digunakan sebagai acuan dalam pelaksanaan pembuatan kreatif periklanan
mulai dari penciptaan gagasan naskah iklan dan visualisasi serta sebagai acuan dalam
membuat eksekusi iklan (pembuatan materi iklan).

PENGERTIAN CREATIVE WORK PLAN

■ Setiap ​Adversiting Agency (Biro Iklan) ​terkemuka memformulasikan cara mereka
masing-masing untuk menyusun strategi kreatif, melalui berbagai format ​Creative
Work Plan (​ Perencanaan Kerja Kreatif).

■ Tujuan dari ​Work Plan ​tersebut semuanya sama, yaitu untuk mempermudah atau
memberi arah dalam penyusunan bahan iklan; baik untuk iklan televisi, media cetak,
radio, dan sebagainya.

PENGERTIAN EKSEKUSI ​IKLAN

■ Definisi eksekusi iklan sebagai berikut : ​"eksekusi iklan merupakan tahap final atau
hasil akhir dari proses pembuatan sebuah iklan. Eksekusi merupakan hasil atau
perwujudan dari sebuah strategi kreatif iklan". ​Dalam eksekusi ​sebuah ​iklan televisi,
proses yang tercakup didalamnya,meliputi ​pre-production (preparation), prodution

​PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB​ ​Berliani Ardha MANAJEMEN PERIKLA

SE. MSi.
 (shooting), ​dan post ​production (editing, mixing, & restripe). I​ klan yang telah siap
ditayangkan di televisi adalah hasil eksekusi.

■ Sebuah eksekusi iklan terdiri dari beberapa elemen kreatif.

MENGAPA STRATEGI KREATIF HARUS KONSISTEN ?

■ Konsistensi strategi kreatif merupakan suatu hal yang sangat positif untuk tujuan
periklanan secara jangka panjang ​(long-term objectives). ​Ini dapat menjadi salah
satu faktor pendukung eksisnya sebuah produk ditengah-tengah maraknya
persaingan antar produk sejenis.

■ Inconsistency ​(ketidakkonsistensian) sebuah strategi kreatif iklan dapat berdampak

negatif bagi produk yang diiklankan, hal ini dapat membuat target konsumen
bingung dan tidak lagi merasa adanya 'keterikatan' dengan produk tersebut.

■ Menurut ​Gilson & Berkman, ​proses suatu strategi ​kreatif terdiri ​atas tiga tahapan,
yaitu :
Tahap pertama : Mengumpulkan dan mempersiapkan informasi pemasaran
yang tepat dan akurat agar dapat segera disusun ​sebuah
strategi kreatif.

Tahap Kedua : Menyusun strategi kreatif ke dalam sebuah format ​Creative

Work Plan ​atau ​Platform s​ erta menentukan tujuan iklan ​yang
diinginkan.

Tahap Ketiga : Tahap akhir dan strategi kreatif ​adalah ​presentasi dihadapan
pengiklan klien untuk mendapatkan persetujuan sebelum
produksi dan penayangan iklan tersebut, kemudian diikuti
dengan ​eksekusi​ ​(pembuatan iklan).

FAKTA-FAKTA
■ Bagi para pengiklan, sebuah ​Strategi Kreatif Periklanan ​dibutuhkan untuk dapat

​PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB​ ​Berliani Ardha MANAJEMEN PERIKLA

SE. MSi.
 mencapai tujuan periklanan atau ​Advertising Goal.
■ Sebuah strategi kreatif yang baik adalah harus ​konsisten.

STRATEGI KREATIF
■ Menurut ​Iwan Hadibroto, ​Creative Strategy ​(Strategi Kreatif) adalah ​"pendekatan
atau sistematika berfikir, yang membantu dalam penyusunan sebuah iklan".
■ Dalam strategi kreatif kita mengacu pada hakekat dari produk yang akan diiklankan;
serta lingkungan hidupnya, yaitu pasar, konsumen, serta kondisi dan situasi
persaingan.

PEMBUATAN CREATIVE WORK PLAN/ COPY PLATFORM

Pembuatan creative wrok plan / copy platform diawali dengan membuat operasionalisasi
dari konsep-konsep periklanan yang terdapat dalam rencana/proposal program
periklanan.
Secara mendasar, yang perlu dibuat adalah identifikasi secara ringkas dan jelas
mengenai:
• Produk, yaitu merk produk, jenis/kelas produk, spesiflkasi dan pembuat /
produsennya

• Kondisi pasar/fakta pemasaran, yaitu informasi pemasaran/bisnis pada jenis produk

tersebut serta reaksi pasar/konsumen.

• Masalah Pemasaran, yaitu identifikasi kesulitan/hambatan yang dialami produk yang

akan diiklankan tersebut di pasar.

• Kondisi Persaingan, berupa penggambaran kancah persaingan dalam kategori/kelas

produk tersebut, termasuk besar pasar dan pangsa pasar yang dikuasai pesaing.

• Pasar Sasaran dan Khalayak Sasaran, adalah rumusan mengenai siapa yang
dijadikas sasaran untuk membeli/mengkonsumsi produk serta siapa yang akan
dijadikan sasaran iklan.

​PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB​ ​Berliani Ardha MANAJEMEN PERIKLA

SE. MSi.
• Tujuan Periklanan, merupakan perumusan dari apa yang akan dicapai dalam
pelaksanaan program periklanan.

• Strategi Kreatif, yaitu cara/metode yang digunakan untuk mencapai tujuan periklanan
dalam konteks kreatif/penuangan gagasan.

• Secara konkrit, strategi kreatif dapat berupa. strategi kreatif yang digunakan sebagai
dasar penyusunan pesan dan visual seperti misalnya USP (unique selling
proposition), Brand Image, Key Consumer Benefit atau Inherent Drama. Selain itu,
dapat pula dengan menjelaskan pendekatan yang digunakan dalam penyusunan
pesan. Terdapat lima pendekatan kreatif yang sering digunakan, yaitu : argumentasi,
informasi, citra/ image, emosi dan hiburan.

• Gagasan Dasar, adalah ide dasar (big idea) yang menjadi tema sentral dan
melandasi semua rancangan naskah dan visual serta optimalisasi penggunaan media
yang dipilih, sesuai dengan tujuan periklanan. Gagasan dasar harus sejalan dengan
tujuan periklanan dan strategi kreatif serta dapat dijadikan sumber inspirasi dalam
penulisan naskah dan perancangan desain visual.
• Argumentasi Kreatif, merupakan alasan/argumen-argumen yang mendasari
penentuan gagasan dasar dan strategi kreatif Argumentasi kreatif ini juga akan
digunakan sebagai bahan penulisan naskah iklan dan kriteria perancangan visual.

Contoh-contoh Creative Work Plan :

=============================================================
JOB REQUISITION JOB NUMBER
AND BRIEF
=============================================================
Client : ....................................................
Brand : ....................................................
Date : ....................................................
Media : ....................................................
Language : 1 ....................................................
: 2 ....................................................

​PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB​ ​Berliani Ardha MANAJEMEN PERIKLA

SE. MSi.
 : 3 ....................................................
Size of space : ....................................................
Physical size : ....................................................
Duration : ....................................................
Colour : ....................................................

----------------------------------------------------------------
Copy/Layout/Script : ...................................................
Storyboard : ....................................................
-----------------------------------------------------------------
Finished Art / Tape : ....................................................
Breakprint : ....................................................
------------------------------------------------------------------
Publication : ....................................................
Art Date : ....................................................
------------------------------------------------------------------

Brief (Check )

Objective 
Target market 
Consumer Benefit 
Support 
Competitive Frame 
Budget (Media) 
Mandatories 
Strategy Exist 
Internatioan / Regional 
Advertising available 

Creative Team : ....................................................

Account Team : ....................................................
Account Director : ....................................................

​PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB​ ​Berliani Ardha MANAJEMEN PERIKLA

SE. MSi.
Creative Director : ....................................................
-------------------------------------------------------------------

Prinsip Penulisan Naskah Iklan

■ Dalam sebuah program periklanan, hal utama yang harus dilakukan adalah
perumusan tujuan periklanan dan segmentasi pasar untuk menentukan pasar
sasaran dan khalayak sasaran.
■ Perumusan tujuan periklanan dilakukan dengan "menerjemahkan" tujuan pemasaran
kedalam konteks upaya-upaya pencapaian tujuan tersebut yang dapat dilakukan
melalui komunikasi, khususnya periklanan.
■ Berdasarkan tujuan periklanan ini, kemudian dapat dilanjutkan dengan perumusan
strategi kreatif dan strategi media.
■ Strategi kreatif mencakup pemilihan strategi dasar untuk menciptakan iklan dari segi
gagasan isinya (content). Strategi kreatif ini kemudian akan dituangkan kedalam
bentuk rencana kerja kreatif (creative workplan) yang kemudian akan dijadikan dasar
untuk pelaksanaan eksekusi kreatif (pembuatan visual dan penulisan pesan iklan).
■ Creative workplan disusun berdasarkan konsep produk yang telah disiapkan
sebelumnya sebagai identifikasi atas produk, konsumen, kondisi pasar dan
persaingan.
■ Sebagai tindak lanjut dari perumusan strategi kreatif, dilakukan penulisan naskah
iklan dengan mengacu pada tujuan periklanan, strategi kreatif yang telah ditentukan
(pendekatan kreatif, tipe hibuauan , struktur pesan, dsb) serta disesuaikan dengan
media periklanan yang aka digunakan utnu mencapai khalayak sasaran.

Teknik Penulisan Naskah Iklan

1. Langkah pertama yang terpenting adalah memperoleh perhatian dari calon

konsumen untuk membaca naskah yang kita tulis. Untuk itu, perlu dibuat suatu
tulisan yang menarik perhatian pembaca, seperti misalnya dengan judul yang
"heboh" dan ditulis dalam huruf besar.

​PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB​ ​Berliani Ardha MANAJEMEN PERIKLA

SE. MSi.
2. Fokus pada konsumen yang dituju. Tulisan dibuat dengan berorientasi hanya pada
konsumen yang dituju, agar lebih jelas dan fokus. Ketahui secara pasti ciri-ciri target
market.

3. Tekankan manfaat yang akan diperoleh konsumen. Sebutkan secara nyata tentang
manfaat apa yang akan diperoleh konsumen dengan membeli produk kita.
Cantumkan fitur, kemampuan dan kelebihan produk

4. Bedakan merk produk yang anda tawarkan dengan merk produk pesaing. Pastikan
dalam naskah yang anda tulis, terlihat perbedaan yang nyata antara merk yang anda
iklankan dengan merk pesaing, baik dari segi ciri fisik, manfaat, maupun fitur /
kelebihan yang dimiliki.

5. Berikan data pendukung sebagai bukti (jika ada). Untuk memberikan keyakinan
kepada konsumen anda, sertakan sejumlah data sebagai bukti keunggulan.

6. Ciptakan nilai pada merk anda. Untuk memperkuat keyakinan konsumen, perlu
diciptakan nilai, berupa manfaat lebih yang diperoleh konsumen sebagai
perbandingan dengan merk lain. Sebagai contoh, merk kita lebih hemat biaya
perawatan, lebih tahan lama/awet atau lebih produktif

7. Akhiri dengan ajakan untuk membeli. Jangan lupa untuk menuliskan kalimat ajakan
kepada calon konsumen untuk bertindak: melihat ​/ ​mencoba dan kemudian membeli.

Elemen-elemen dalam penulisan naskah Iklan

1. Judul / headline
Merupakan daya tarik utama dari sebuah naskah. Judul harus ditulis dalam
kalimat pendek dan jelas. Judul harus memuat informasi terpenting dari
keseluruhan naskah, bisa berupa keunggulan, fungsi / manfaat utama atau
tawaran yang sangat menarik

​PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB​ ​Berliani Ardha MANAJEMEN PERIKLA

SE. MSi.
 2. Sub-judul / sub-headline (jika ada)
Kadang-kadang judul naskah perlu dilengkapi dengan sub-judul, terutama
jika ada informasi yang terlalu penting untuk sekedar dicantumkan
dalam uraian isi naskah. Sub- judul perlu ditulis dalam kalimat pendek yang
menarik dan masih berhubungan dengan kalimat judul.

3. Isi naskah / body copy

Merupakan bagian utama yang menerangkan keseluruhan informasi tentang
produk yang perlu diketahui oleh konsumen. Urutkan informasi dan susun
dengan kalimat yang menarik. Berikan kesimpulan pada akhir naskah jika
dirasakan perlu. Naskah dapat ditulis dalam bentuk uraian panjang (long copy)
maupun uraian pendek (short copy).

4. Janji & slogan / promise & slogan

Agar lebih menarik, naskah perlu dilengkapi dengan janji atau slogan. Janji yang
dibuat dalam bentuk kalimat harus didasarkan atas fakta yang ada, tak boleh
hanya berupa karangan belaka. Janji dan slogan juga berfungsi agar konsumen
mudah mengingat informasi penting mengenai produk kita.

​PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB​ ​Berliani Ardha MANAJEMEN PERIKLA

SE. MSi.