KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT, yang atas rahmat-Nya
sehingga kami dapat menyusun buku Manajemen Pemasaran ini dalam rangka
memenuhi tugas mata kuliah Matematika Ekonomi. Dalam penyusunan buku ini,
penyusun berusaha agar buku ini dapat digunakan untuk menambah pengetahuan
dan mengembangkan keterampilan bagi para pembaca.

Buku ini memuat 7 bab atau pokok bahasan, antaralain: Membangun

Strategi Pemasaran dan Perencanaan Pemasaran; Analisis Perilaku Konsumen;
Membangun Merek; Strategi Produk; Strategi Penetapan Harga; Analisis Proses,
Orang, dan Bukti Fisik; serta Implementasi Strategi Pemasaran dan Kasus
Pemasaran.

Tentunya dalam penyusunan buku ini terdapat banyak kekurangan sehingga

saran dan masukan dari pembaca buku ini sangat kami harapkan untuk perbaikan
selanjutnya. Semoga buku ini bisa bermanfaat. Terimakasih

Makassar, 9 Agustus 2022

Penyusun

Istayanti

i|
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR.........................................................................................i
DAFTAR ISI........................................................................................................ii

BAB I. Membangun Strategi Pemasaran dan Perencanaan Pemasaran.......1

BAB II. Analisis Perilaku Konsumen................................................................13
BAB III. Membangun Merek.............................................................................29
BAB IV. Strategi Produk....................................................................................49
BAB V. Strategin Penetapan Harga..................................................................66
BAB VI. Analisi Proses, Orang, dan Bukti fisik...............................................79
BAB VII. Implementasi Strategi Pemasaran dan Kasus Pemasaran.............91

DAFTAR PUSTAKA

ii |
 BAB I

MEMBANGUN STRATEGI PEMASARAN

DAN PERENCANAAN PEMASARAN

1.1 Deskripsi Singkat

Pada Bab ini dibahas tentang deskripsi umum mengenai bagaimana
membangun strategi pemasaran dan perencanaan pemasaran dalam hal ini
bagaimana proses manajemen pemasaran suatu perusahaan yang mencakup
strategi pemasaran, mengorganisasikan proses perencanaan pemasaran,
menganalisis kesempatan pasar, memilih pasar sasaran, mengembangkan
marketing-mix, dan mengelola usaha pemasaran. Kriteria pengetahuan yang
disajikan merupakan pengetahuan faktual dan konseptual terkait strategi
pemasaran dan perencanaan pemasaran.

1.2 Relevansi
Pada bagian ini dibahas tentang strategi pemasaran dan perencanaan
pemasaran. Dengan dasar pemahaman ini akan menjadi landasan bagi
mahasiswa untuk dapat mengidentifikasi rencana strategi pemasaran serta
mendeskripsikan proses manajemen suatu perusahaan.

1.3 Indikator
Dengan ini, mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan tentang
bagaimana membangun:
1. Strategi Pemasaran; dan
2. Perencanaan Pemasaran;

1|
1.4 Penyajian
A. Strategi Pemasaran
1. Pengertian Strategi Pemasaran
Jika kita menengok literatur asing, makna yang terkandung pada konsep
strategi pemasaran adalah sepadan maknanya dengan konsep marketing
strategy dalam bahasa Inggris. Kebanyakan para penulis memaknai konsep
tersebut dengan pernyataan yang agak meluas. Chang and Campo (1980)
melihat marketing strategi sebagai suatu isu sentral dan krusial dalam fungsi
pemasaran. Guiltiman dan Paul (1985) melihat strategi pemasaran sebagai
"a broad means of achieving given aims". Kotler (1976) mengartikan strategi
pemasaran sebagai "the grand design to achieve an objective".
McCarthy,dkk. (1998,p.41) mendefinisikan marketing strategy sebagai "the
specification of target market and related marketing mix". Rao dan Steckel
(1995, p.3) menemukan bahwa kebanyakan para menejer mendefinisikan
strategi pemasaran sebagai “the way you go about accomplishing your
objectives". Dan terakhir pengertian yang lebih spesipik disampaikan oleh
Zikmund dan D'Amico (1989, P.669) yang menyatakan bahwa: Marketing
strategy includes the identification and evaluation of opportunities, analysis
of market segments, selection of a target market or of target markets, and
planning an appropriate marketing mix.
Dari beberapa pengertian strategi pemasaran yang dikemukakan oleh
para penulis di atas, didapat gambaran bahwa strategi pemasaran pada
hakikatnya merupakan serangkaian upaya yang ditempuh dalam rangka
mencapai tujuan tertentu. Untuk kepentingan kita dalam merancang strategi
pemasaran, kita akan berpijak pada pengertian strategi pemasaran yang
disampaikan oleh William Zikmund dan Michael D'Amico.

2|
 2. Mengembangkan Strategi Pemasaran
Menurut McCarthy ddk (1998) setiap langkah yang dilakukan dalam
mempormulasikan strategi pemasaran harus diorientasikan pada upaya untuk
mencapai kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan kunci utama
dari konsep pemasaran dan strategi pemasaran. Ini berarti bahwa proses yang
ditempuh oleh setiap pihak boleh jadi bermacam-macam sesuai dengan
kesanggupan dan karakteristik masing-masing tetapi tujuan akhirnya tetap
akan bermuara pada tercapainya kepuasan konsumen atau consumer
satisfaction.
Boone and Kurt (1987) berargumentasi bahwa pengembangan a
profitable marketing strategy dimulai dari the identification of attractive
opportunities (mengidentifikasi peluang), kemudian defines the target market
(tentukan pasar sasaran) dimana perusahaan akan mencurahkan seluruh
aktivitas pemasarannya secara langsung. Pernyataan yang hampir sama, juga
dikemukakan oleh Zikmund dan D"Amico (1989) yang menegaskan bahwa
terdapat tiga langkah utama di dalam pengembangan strategi pemasaran,
yaitu: identifying and evaluating opportunities (mengidentifikasi dan menilai
peluang), analysing market segments and selecting target markets
(menganalisis segmen-segmen pasar dan memilih pasar sasaran), dan
planning a marketing mix strategy that will satisfy customer's needs and meet
the objectives and goals of the organisation (merencanakan strategi bauran
pemasaran yang akan memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan dan sesuai
dengan tujuan organisasi. Cravens (1994) berkomentar bahwa dalam langkah
kedua disamping, menganalisis segmen pasar dan memilih pasar sasaran,
adalah sangat penting bagi perusahaan untuk menentukan positioning strategy
(strategi penempatan pasar). Maksudnya, dalam langkah kedua tersebut pihak
perusahaan harus menentukan posisi produknya di pasaran; bagaimana
produk dan atau merk yang ia ciptakan akan dipersepsikan dan diposisikan
oleh para konsumen.

3|
 3. Marketing Mix
Sebelumnya telah dijelaskan bahwa aktivitas pemasaran merupakan
jantung dari sebuah usaha bisnis. Mengingat pentingnya aktivitas pemasaran
ini bagi kelangsungan usaha suatu usaha bisnis, maka pengusaha harus
memiliki perencanaan yang strategis, pengawasan yang matang serta
tindakan-tindakan yang konkrit dan terprogram dalam mempengaruhi
konsumen. Dalam ilmu manajemen pemasaran, hal ini dinamakan dengan
marketing mix atau bauran pemasaran. Aktivitas marketing mix meliputi
empat macam tindakan, antara lain:
a. Produk (Product): Pengusaha mempengaruhi konsumen lewat produk
yang ditawarkan, misalnya membuat produk dengan warna-warni,
bungkus yang bagus dan exclusive dan sebaginya.
b. Harga (Price): Jika dilihat sejarahnya, harga ditetapkan oleh pembeli dan
penjual melalui mekanisme tawar menawar di antara mereka. Penjual
menetapkan harga yang tinngi untuk produk mereka, sedangkan pembeli
menawar dengan harga serendah mungkin. Dengan tawar menawar
akhirnya dicapai kesepakatan harga yang dapat diterima oleh kedua belah
pihak. Menurut Philip Kotler bahwa harga untuk semua merupakan
gagasan idea. Hal ini memperoleh dorongan dari berkembangnya
penjualan eceran berskala global pada akhir abad 1900-an, Penentuan
harga yang rendah, discount, harga obral serta cuci gudang. Dengan cara
ini penetapan harga semacam ini akan menarik perhatian konsumen untuk
memborong.
c. Promosi (Promotion): Kegiatan promosi untuk memperkenalkan produk
sehingga konsumen menjadi kenal kemudian menyenanginya, bahkan bagi
yang lupa diharapkan dapat menjadi ingat kembali.
d. Distribusi (Placement): Cari distribusi yang memenuhi kebutuhan
konsumen dapat juga diterapkan agar menarik para konsumen. Untuk
barang kebutuhan sehari-hari distribusi dibuat sedekat mungkin dengan
konsumen.

4|
 4. Customer Relationship Management (CRM)
CRM adalah suatu proses dalam mendapatkan, mempertahankan dan
meningkatkan pelanggan yang menguntungkan. CMR bertujuan untuk
menciptakan nilai pelanggan, sehingga pelanggan puas, dan memaksimalkan
keuntungan bagi perusahaan, memperoleh keunggulan bersaing,
memperhatikan mutu produk agar dapat memberikan kepuasan prima bagi
pelanggan. CRM menciptakan loyalitas melalui:
a. Continuity Marketing: Ini berguna membangun pemasaran interaktif dan
program pasca pemasaran. Pihak manajemen selalu memberi pelayanan
berkelanjutan kepada para pelanggan, agar loyalitas pelanggan ini tetap
terjaga, Misalnya pihak perusahaan membentuk memberclub, dilengkapi
dengan membership card dan memperoleh diskon khusus bagi anggota.
b. One to one marketing: Kegiatan ini lebih bersifat individual, one to one
marketing, guna pemenuhan-pemenuhan kebutuhan yang dimiliki oleh
pelanggan yang bersifat baik. Untuk itu dilakukan penyapaan yang sopan
santun, penanganan keluhan secara individual, undangan atau kartu ucapan
ulang tahun.
c. Partnering atau co-marketing: Yaitu hubangan antara pelanggan dengan
pemasar. Dalam hal ini ada hubungan kemitraan antar pelanggan dengan
pemasar untuk melayani kebutuhan konsumen akhir. Sebuah perusahaan
dapat mengadakan kerjasama dengan perusahaan lain misalnya untuk
kebutuhan kantor dilakukan kerjasama dengan rumah makan, café, biro
perjalanan, bank, pengelola lahan parker, took, dan sebagainya. Kerjasama
ini bertujuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang berhubungan
dengan perusahaan.

5. Nilai Pelanggan
Nila pelanggan didapat dari membandingkan manfaat dengan nilai
pengorbanan. Manfaat yang diperoleh konsumen berasal dari:
a. Produk yang dibeli

5|
 b. Layanan yang diterima
c. Karyawan yang membarikan layanan dan citra atau nama baik
d. Rasa bangga terhadap perusahaan
e. Merek, Dll.
Korbanan adalah berupa pengorbanan yang dikeluarkan oleh konsumen
yaitu:
a. Moneter berupa nilai uang yang dibayarkan
b. Waktu yang dikorbankan untuk memperoleh produk tersebut
c. Enerji merupakan rasa capek dalam mendapatkan produk tersebut
d. Psikhis yaitu pengorbanan dalam kejiwaan
e. Kenyamanan
f. Keamanan
g. Waswas. Dll.
Elemen ketergantungan konsumen terhadap produsen disebabkan oleh:
a. Akses lokasi karena sangat strategis
b. Kemampuan pegawai mengenal pelanggan
c. Inovasi produk bermutu atau jasa memuaskan
Keterikatan yang sukarela menandakan adanya rasa puas, tapi bila
terpaksa maka perusahaan menghadapi tantangan untuk menumbuhkan dalam
diri pelanggan perasaan yang tulus terhadap hubungan mereka. Pada bank
keterikatan nasabah dipengaruhi oleh kedekatan karyawan bank dengan
nasabahnya, dan ketersediaan akses, Pada pusat belanja: para pedagang
merasa terikat karena program bauran pemasaran, CRM, dan nilai pelanggan.

B. Perencanaan Pemasaran
Setiap perusahaan beroperasi dalam suatu lingkungan pemasaran yang
komplek dan berubah-ubah. Oleh karena itu, perusahaan harus memastikan
bahwa nilai perusahaannya dan produknya tetap relevan dengan pasar.
Perusahaan yang tanggap akan mengecek kembali sasaran, strategi dan
taktiknya secara berkala. Mereka akan mengendalikan sistem utama dalam
menyatukan dan mengadakan penyesuaian dengan perubahan pasar dan

6|
 berpandangan bahwa sebuah pemasaran pemasaran dan wiraniaga sendiri,
yaitu sebagai proses yang menyeluruh untuk perusahaan tersebut dengan
peluang yang paling baik.
Perencanaan sangat diperlukan untuk mengikuti perkembangan dimasa
mendatang. Tanpa perencanaan, sebuah organisasi kemungkinan akan
mengambil cara-cara yang ekstrim untuk menghindari kerugian atau untuk
mempertahankan kelangsungan hidupnya.
1. Mengorganisasikan Proses Perencanaan Pemasaran
Setiap perusahaan harus memandang ke depan, tiap perusahaan harus
menentukan kemana arah perusahaan dan cara untuk sampai ke sana. Masa
depan itu tidak boleh diserahkan kepada nasib atau dibiarkan begitu saja
(untung-untungan). Untuk memenuhi kebutuhan tersebut, perusahaan
menjalankan strategi dan perencanaan.
Perencanaan strategi merupakan sesuatu yang baru memasuki kanca
perusahaan, ia adalah perencanaan pelaksanaan yang luas (company wide
planning) yang dimulai dengan asumsi bahwa setiap perusahaan berasal dari
beberapa bisnis.

2. Menganalisis Kesempatan Pasar

Proses untuk Mengedintifikasi dan mengevaluasi kesempatan pasar
biasanya menghasilkan banyak gagasan-gagasan baru. Terkadang tugas
sebenarnya perusahaan adalah untuk memilih gagasan terbaik diantara
beberapa gagasan yang baik, yaitu antara gagasan yang sesuai dengan sasaran
dan sumber daya perusahaan.
Setiap kesempatan harus diteliti lebih lanjut dari segi struktur pasar dan
besar kecilnya industri yang relevan sehingga pilihan-pilihan dapat
dipersempit. Hal ini menyangkut empat tahapan, yaitu:
a. Pengukuran dan Peramalan Permintaan
Perlu dilakukan audit produk secara priodik untuk mengistemasi
berapa banyak masing-masing kategori produk utama ( mayor product
category ).

7|
 Sama penting pula adalah pertumbuhan pasar dari suatu produk pada
masa mendatang. Perusahaan ingin memasuki pasar yang prospek
pertumbuhannya kuat. Tingkat pertumbuhan pasar suatu produk pada
waktu yang lalu adalah kuat, tetapi bagaimana dengan tingkat
pertumbuhannya mendatang? Ini karena bergantung pada tingkat
pertumbuhan kelompok usia tertentu, pendapatan, kebangsaan, karena
suatu produk itu berhubungan dengan faktor demografi, juga berkaitan
dengan perkembangan dalam lingkungan, seperti kondisi ekonomi,
bencana, tingkat kejahatan, dan perubahan gaya hidup, Meramalkan
keadaan mendatang dan dampak kekuatan lingkunga mikro ini sukar,
tetapi harus dilakukan untuk membuat keputusan mengenai pasar. Ini
merupakan tantangan bagi para spesialis informasi pemasaran.
b. Segmentasi Pasar
Produsen mengakui bahwa konsumen dalam sebuah pasar adalah
heterogen dan dapat dikelompokkan dengan berbagai cara. Kelompok
konsumen dapat dibentuk atas dasar variabel-variabel geografis (daerah
kota), variabel demografi (jenis kelamin, usia, pendapatan dan
pendidikan), variabel psikologis (kelas sosial, gaya hidup) dan variabel
perilaku (kesempatan-kesempatan membeli, keuntungan yang dicari, dan
tingkat pemakaian). Proses untuk Identifikasi konsumen kedalam
kelompok kelompok yang menunjukkan kebutuhan, karakteristik, dan atau
tingkah laku yang berbeda segmentasi pasar (market segmentation), setiap
pasar terdiri dari segment-segment pasar .
c. Penetapan Pasar Sasaran
Produsen dapat memilih untuk memasuki pasar dalam satu dari lima
cara yang tertera dibawah ini:
1) Memusatkan perhatian pada suatu segmen tunggal
2) Mengkhususkan diri pada sebuah keinginan konsumen
3) Mengkhususkan diri pada sebuah kelompok konsumen
4) Melayani beberapa segmen yang tidak berhubungan
5) Meliputi keseluruhan pasar

8|
 d. Penentuan Posisi Pasar
Pihak produsen memutuskan untuk memproduksi berbagai jenis
produk bagi " Pasar Dewasa, pemakai jagoan". Kemudian produsen akan
mengidentifikasi semua produk dan merek yang terakhir melayani
konsumen disegmen pasar . Produsen memerlukan suatu cara tertentu
untuk menunjukkan bagaimana merek-merek itu bersaing serta tingkatan
hingga sejauh mana mereka dapat memenuhi keinginan konsumen yang
penting .

3. Mengembangkan Marketing-mix
Sekali perusahaan telah memutuskan strategi mengenai penempatan
posisi, maka iapun kemudian siap memulai perencanaan yang terinci
mengenai marketing-mix. Marketing-mix adalah salah satu konsep utama
dalam pemasaran moderen .
Marketing-mix adalah perangkat variabel-variabel pemasaran yang
dikendalikan oleh perusahaan untuk menghasilkan saran yang diinginkannya
dalam dalam pasar sasaran. Marketing-mix terdiri dari segala sesuatu hal
yang dapat perusahaan lakukan untuk mempengaruhi permintaan akan
produknya. Kemungkinan-kemungkinan yang banyak itu dapat
dikelompokkan kedalam empat kelompok variabel yang dikenal dengan "4P"
yaitu:
Product (produk): merupakan kombinasi “barang dan jasa” yang perusahaan
tawarkan pada pasar sasaran. Produk ini mencakup penentuan: bentuk
penawaran secara fisik, mereknya, pembungkus, garansi, dan pelayanan
purna jual.
Price (harga): merupakan jumlah uang yang harus konsumen bayarkan untuk
mendapatkan produk tersebut. Dalam kebijakan harga, manajemen harus
menentukan harga pokok dari produknya. Masalah lain yang yang harus
dipertimbangkan dalam penetapan harga adalah: biaya termasuk potongan
dan ongkos kirim, keuntungan, ptraktek pesaing, perubahan keingininan
pasar, mark-up mark-down.

9|
 Place (tempat): menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh
perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi
konsumen sasaran. Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-
keputusan tentang distribusi yakni: system transportasi perusahaan, system
penyimpanan, dan pemilihan saluran distribusi.
Promition (promosi): merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh
perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya sehingga
konsumen sasaran bisa yakin dan membelinya. Termasuk dalam kegiatan
promosi adalah: periklanan, personal selling, promosi penjualan, publisitas,
dan hubungan masyarakat.

4. Mengelola Usaha Pemasaran

Mengelola usaha pemasaran meliputi menganalisis pasar dan
lingkungan pemasaran, merencanakan strategi dan program pemasaran untuk
memanfaatkan peluang pasar, mengimplementasikan strategi serta program
tersebut melalui sebuah organisasi pemasaran yang efektif, dan
mengendalikan usaha-usaha pemasaran untuk menjamin bahwa perusahaan
yang bersangkutan beroperasi secara efektif dan efisien.
Untuk mengelola usaha pemasaran ini , harus diadakan evaluasi segala
kegiatan dan prestasi pemasaran untuk menjamin bahwa tujuan pemasaran itu
tercapai, maka perlu dilakukan dengan cara sebagai berikut:
a. Strategi pemasaran kompetitif
b. Implementasi program pemasaran
c. Organisasi bagian pemasaran
d. Pengendalian pemasaran, yang terbagi atas:
1) pengendalian rencana tahunan
2) pengendalian profitabilitas
3) pengendalian strategik

10 |
A.5 Kesimpulan
 Strategi pemasaran merupakan serangkaian upaya yang ditempuh dalam
rangka mencapai tujuan tertentu.
 Zikmund dan D"Amico (1989) menegaskan bahwa terdapat tiga langkah
utama di dalam pengembangan strategi pemasaran, yaitu: mengidentifikasi
dan menilai peluang, menganalisis segmen-segmen pasar dan memilih
pasar sasaran, dan merencanakan strategi bauran pemasaran yang akan
memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan dan sesuai dengan tujuan
organisasi. Cravens (1994) berkomentar bahwa dalam langkah kedua
disamping, menganalisis segmen pasar dan memilih pasar sasaran, adalah
sangat penting bagi perusahaan untuk menentukan positioning strategy
(strategi penempatan pasar).
 Pengusaha harus memiliki perencanaan yang strategis, pengawasan yang
matang serta tindakan-tindakan yang konkrit dan terprogram dalam
mempengaruhi konsumen. Dalam ilmu manajemen pemasaran, hal ini
dinamakan dengan marketing mix atau bauran pemasaran. Aktivitas
marketing mix meliputi empat macam tindakan, antara lain: Produk
(Product); Harga (Price); Promosi (Promotion); dan Distribusi/Tempat
(Placement)
 CRM adalah suatu proses dalam mendapatkan, mempertahankan dan
meningkatkan pelanggan yang menguntungkan. CMR bertujuan untuk
menciptakan nilai pelanggan.
 Perencanaan sangat diperlukan untuk mengikuti perkembangan dimasa
mendatang. Tanpa perencanaan, sebuah organisasi kemungkinan akan
mengambil cara-cara yang ekstrim untuk menghindari kerugian atau untuk
mempertahankan kelangsungan hidupnya.

11 |
 “SOAL LATIHAN BAB I”

1. Jelaskan apa yang dimaksud Strategi Pemasaran?

2. Sebutkan dan Jelaskan empat cara memilih pasar sasaran!
3. Sebutkan cara-cara mengelola usaha pemasaran!
4. Jelaskan empat variable yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran?
5. Jeaskan pentingnya perencanaan pemasaran dan bagaimana cara membuat
perencanaan pemasaran yang tepat?

12 |
 BAB II

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN

2.1 Deskripsi Singkat

Pada Bab ini dibahas tentang bagaimana menganalisis perilaku

konsumen yang mencakup pengertian perilaku konsumen, faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen, proses pembelian, dan perilaku
konsumen: implikasinya pada strategi pemasaran. Kriteria pengetahuan yang
disajikan merupakan pengetahuan faktual dan konseptual terkait perilaku
konsumen.

2.2 Relevansi

Pada bagian ini dibahas tentang analisis perilaku konsumen. Dengan

dasar pemahaman ini akan menjadi landasan bagi mahasiswa untuk
memahami bagaimana perilaku konsumen dan juga bagaimana implikasinya
pada strategi pemasaran.

2.3 Indikator

Dengan ini, mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan tentang:

1. Pengertian Perilaku Konsumen;
2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen;
3. Proses Pembelian; dan
4. Perilaku Konsumen: Implikasinya Pada Strategi Pemasaran.

13 |
2.4 Penyajian

A. Perilaku dan Wujud Konsumen

Setiap masyarakat selalu mengembangkan sistem dalam produksi dan
layanan dalam masyarakat industri sudah maju, seperti Jepang , negara-
negara Eropa dan sebagainya sistem ini sangat kompleks dan barang-barang
ekonomis yang tersedia beraneka ragam. Untuk memahami perilaku
masyarakat dalam pembelian barang-barang tersebut dibutuhkan studi
tersendiri. Perusahaan pun berkepentingan dengan hampir setiap kegiatan
manusia dalam sistem ini, karena perilaku konsumen merupakan dan kegiatan
manusia hingga bila membicarakan bagian konsumen itu berarti
membicarakan kegiatan manusia dalam lingkup yang lebih terbatas.
Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan - individu yang
secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mengambil barang dan jasa-
jasa, di dalamnya proses pengambilan keputusan termasuk persiapan dan
kegiatan-kegiatan tersebut Berdasarkan di atas ada dua elemen penting yang
dikandung yakni:
1. Proses pengambilan keputusan, sebagai sebuah proses teratur dimana
individu-individu berinteraksi dengan lingkungannya untuk tujuan
pengambilan keputusan di pasar tentang barang-barang dan jasa-jasa
ekonomis, dan
2. Kegiatan fisik, yang semua ini melibatkan individu dalam penilaian,
mendapatkan, dan barang-barang dan jasa-jasa ekonomis.
Perilaku konsumen adalah bagaimana individu membuat keputusan
untuk menggunakan sumber daya mereka yang telah tersedia untuk
mengkonsumsi suatu barang. Perilaku konsumen adalah tingkah laku dan
konsumen, dimana mereka dapat mengilustrasikan pencarian untuk membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan memperbaiki suatu produk dan jasa mereka.
Wujud konsumen adalah sebagai berikut:
1. Personal Consumer : Konsumen ini membeli atau menggunakan barang
atau jasa untuk penggunaannya sendiri.

14 |
 2. Organizational Consumer : Konsumen in membeli atau menggunakan
barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan menjalankan organisasi
tersebut.
B. Perkembangan Teori Perilaku Konsumen
Perkembangan tori perilaku konsumen didasarkan pada teori ekonomi,
yakni yang menjelaskan bahwa seorang konsumen akan menetapkan
kuantitas komoditas yang dikonsumsi dengan cara memaksimalkan kepuasan
( utilitas).
Ceteris paribus atau preferensi dan variabel yang lain dianggap tetap
atau konstan. Pada saat menentukan kuantitas tersebut, konsumen dihadapkan
pada kendala pendapatan dan harga komoditas. Maka preferensi dan selera
( taste ) terkait dengan psikologi manusia, maka beberapa ahli
mengembangkan teori perilaku konsumen dengan memasukkan elemen-
elemen psikologi dalam pengambilan keputusan konsumen.
Oleh karena teori perilaku konsumen yang berkembang pada abad 20
adalah dengan menerapkan prinsip-prinsip psikologi dan ekonomi.
Sebagaimana diuraikan oleh Sumarwan (2004) bahwa perkembangan tersebut
tidal lepas dan pengaruh ilmuwan seperti George Katona, Robert Ferker, John
A Howard dan Jogdish N Sheth.
C. Model Perilaku Konsumen
Perilaku pasar konsumen dapat dijelaskan dengan model rangsang-
tanggapan (stimulus-respons model)

STIMULUS PROSES PERILAKU RESPON

Pemasaran lingkungan Karakteristik pembeli Pilihan produk, Pilihan

produk ekonomi harga (Faktor personal, factor merk, Pilihan dealer,
teknologi tempat polotik sosial) Pilihan waktu membeli,
promosi budaya Proses pengambilan Jumlah pembelian
keputusan pembeli

Gambar
Model Rangsang-Tanggapan (S-R model)

15 |
 Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan itu diubah menjadi
tanggapan dalam proses perilaku konsumen yang terdiri dari 2 bagian, yaitu:
1. Karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana dia mempersepsikan dan
bereaksi terhadap rangsangan.
2. Proses pengambilan keputusan pembelian itu sendiri mempengaruhi
perilaku pembeli.

1. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

a. Faktor-faktor Budaya
1) Budaya: Serangkaian nilai, persepsi, keinginan, dan perilaku dasar yang
dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan instansi penting lain,
2) Sub-budaya : kelompok orang yang memiliki sistem nilai yang sama
berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang scrupa.
3) Kelas Sosial : Pembagian kelompok masyarakat yang relatif permanen dan
relatif teratur dimana anggota memiliki nilai, minat dan perilaku yang
serupa.
b. Faktor-faktor Sosial
1) Kelompok : Dua atau lebih sekelompok orang yang berinteraksi untuk
memenuhi tujuan individu atau tujuan bersama.
2) Keluarga
3) Peran dan Status
Peran terdiri dari sejumlah aktivitas yang diharapkan untuk dilakukan
menurut orang-orang di sekitarnya,
Tiap peran membawa status yang menggambarkan penghargaan umum
terhadap peran tersebut oleh masyarakat.
c. Faktor-faktor Pribadi
1) Umur dan Tata Siklus Hidup
2) Pekerjaan
3) Situasi Ekonomi
4) Gaya Hidup: Pola hidup seseorang yang tergambarkan pada aktivitas,
interest, dan opinion (AIO) orang tersebut.

16 |
 5) Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian, psikologis yang membedakan seseorang yang menghasilkan
tanggapan secara konsisten dan terus-menerus terhadap lingkungan.
Konsep Diri, adalah kepemilikan seseorang dapat menyumbang dan
mencerminkan ke identitas diri mereka.
d. Faktor-faktor Psikologis
1) Motivasi, kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari
kepuasan atas kebutuhan tersebut.
2) Persepsi, Proses menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan informasi
guna membentuk gambaran yang berarti tentang dunia.
3) Pembelajaran, perubahan perilaku seseorang karena pengalaman.
4) Keyakinan dan Sikap
Keyakinan: pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai
sesuatu.
Sikap merupakan evaluasi, perasaan dan kecenderungan yang konsisten
atas suka atau tidak seseorang terhadap suatu objek atau ide).

2. Tipe Perilaku Pembelian Konsumen

Perilaku pembelian konsumen dapat dibedakan dalam beberapa
kategori menurut dasar:
a. Usaha pemecahan masalah yang dihadapi calon pembeli:
1) Perilaku Respon Rutin (Routinezed Response Behavior): adalah perilaku
pembelian rutin untuk persoalan yang sering dihadapi.Umumnya frekuensi
kebutuhan produk tinggi, misalnya kebutuhan barang-barang sehari-hari
contohnya makanan, sabun.
2) Perilaku Pemecahan masalah yang terbatas (Limited Problem Solving):
adalah perilaku pembelian yang memerlukan usaha pemecahan persoalan
yang terbatas. Frekuensi pembeliannya tidak begitu tinggi.
3) Perilaku Pemecahan Masalah yang Ekstensif (Extensive Problem Solving):
Adalah perilaku pembelian untuk mengatasi persoalan yang sangat tidak
rutin. Frekuensi pembelian sangat jarang.

17 |
 b. Keterlibatan pembeli dan perbedaan merk produk yang hendak dipilih untuk
dibeli:
1) Perilaku Pembelian yang Kompleks
Disini konsumen mengakui keterikatan yang tinggi dalam proses
pembeliannya, harga produk tinggi, jarang dibeli, memiliki resiko yang
tinggi. Perilaku konsumen melalui proses tiga langkah, yaitu: pertama,
mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. Kedua, membangun
sikap, dan ketiga melakukan pilihan.
2) Perilaku Pembelian Pencarian Variasi
Disini keterlibatan konsumen yang rendah akan dihadapkan pada
berbagai pemilihan merek.
3) Perilaku Pembelian Menekan Ketidaksesuaian
Disini konsumen mengalami keterlibatan tinggi akan tetapi melihat
sedikit perbedaan, diantara merek-merek. Konsumen mengunjungi
beberapa tempat untuk mencari yang lebih cocok.
4) Perilaku Pembelian Kebiasaan
Disini konsumen rendah sekali dalam proses pembelian karena tidak
ada perbedaan nyata diantara berbagai merek dan harga barang relatif
rendah

Proses pengambilan keputusan (untuk membeli atau tidak membeli) oleh

konsumen meliputi kegiatan:
a. Pengenalan Kebutuhan; Tahap dimana konsumen mengenali permasalahan
atau kebutuhan.
b. Pencarian Informasi; Tahap dimana konsumen tergerak untuk mencari
informasi tambahan, konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian
atau mungkin pula mencari informasi secara aktif.
c. Pengevaluasi Alternatif; Tahap dimana konsumen menggunakan informasi
untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian pilihan.
d. Keputusan Pembelian; Tahap dimana konsumen secara actual melakukan
pembelian produk.

18 |
 e. Perilaku Setelah Pembelian; Tahap dinama konsumen melakukan tindakan
lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada keputusan tau ketidakpuasan
mereka.
3. Proses Keputusan Pembelian Produk Baru
Produk baru adalah barang, jasa atau ide yang dianggap oleh sebagian
calon konsumen sebagai hal yang baru. Dalam pengambilan keputusan
pembelian produk baru in melalui Proses Adopsi yaitu proses mental yang
dijalani oleh individu melewati dari pertama mempelajari inovasi tertentu
hingga ke adopsi akhir.
a. Tahap - Tahap Proses Adopsi:
1) Kesadaran (awareness), konsumen tahu akan produk bar tetapi kekurangan
informasi tentangnya.
2) Ketertarikan (interest), konsumen mencari informasi tentang produk baru
tersebut.
3) Pengevaluasian (evaluation), konsumen mempertimbang kan apakah
mencoba produk baru adalah masuk akal.
4) Percobaan (trial), konsumen mencoba produk dalam skala yang kecil
untuk meningkakan perkiraan besarnya nilai produk tersebut.
5) Pengadopsian (adoption), konsumen menentuan apakah akan menjadi
pemakai tetap atau tidak dari produk baru tersebut.
b. Pengaruh Karakteristik Produk terhadap Tingkat Pengadopsian:
1) Keunggulan relative: Tingkat yang menunjukan keunggulan inovasi
produk yang telah ada.
2) Kompatibilitas: Tingkat kesesuaian inovasi dengan nilai dan pengalaman
calon konsumen.
3) Kompleksitas: Tingkat kesulitan inovasi untuk dimengerti tau digunakan.
4) Divisibilitas: Tingkat inovasi dapat dicoba sedikit demi sedikit.
5) Komunikabilitas: Tingkat kemampuan hail penggunaan inovasi dapat
diobservasi atau dijelaskan kepada orang lain.

19 |
D. Manfaat Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen sangat beragam tergantung pada pemanfaat atau
pengguna, Terdapat dua kelompok pemanfaat: kelompok peneliti (riset ) dan
kelompok yang berorientasi implementasi (Peter dan Olson, 1999 ).
1. Peran perilaku konsumen bagi perasar atau produsen
a. Membujuk konsumen untuk membeli produk yang dipasarkan.
b. Memahami konsumen dalam berperilaku, bertindak dan berpikir, agar
pemasar atau produsen mampu memasarkan produlnya dengan baik.
c. Memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan,
sehingga pemasar atau produsen dapat merancang strategi pemasaran
dengan baik.
2. Peran perilaku konsumen bagi lembaga pendidikan dan perlindungan
konsumen : Untuk mengetahui dan mempengaruhi konsumen; yakni untuk
membantu konsumen dalam memilih komoditas dengan benar, terhindar dan
penipuan serta menjadi konsumen yang bijaksana.
3. Peran perilaku konsumen bagi organisasi pemerintah dan politik:
a. Dalam hal ini pemerintah berkewajiban untuk mempengaruhi pilihan
konsumen melalui pelarangan terhadap produk bisnis yang merugikan
konsumen.
b. Sebagai dasar perumusan kebijakan publik dan perundang-undangan untuk
melindungi konsumen.

E. Perilaku Konsumen dan Segmentasi Pasar

Dalam proses pemasaran, segmentasi tidak berdiri sendiri. Kotler
menandaskan bahwa segmentasi merupakan kesatuan dengan targeting dan
positioning. Kotler menyingkat hubungan Dalam produksi ada beberapa
faktor, yaitu : faktor produksi asli (alam) dan faktor produksi turunan
sedangkan tahap-tahap produksi adalah sebagai:
1. Mencari tau keinginan pasar atau konsumen.
2. Desain produk, mendesain produk sesuai dengan keinginan pasar atau
konsumen.

20 |
 3. Proses produksi, memproses produksi secara efektif dan efisien sesuai dengan
desain produk.
4. Pemasaran dan pendistribusian produk dengan pelayanan yang baik.
5. Perilaku produsen dalam kegiatan ekonomi
Perilaku produsen dalam kegiatan perekonomian adalah:
a. Bagi Masyarakat, Manfaat yang diberikan oleh tanggung jawab sosial
produsen kepada masyarakat adalah beberapa kepentingan dan kebutuhan
masyarakat terpenuhi. Manfaat bagi masyarakat dari tanggung jawab
sosial yang dilakukan oleh perusahaan sangatlah jelas. Selain beberapa
kepentingan masyarakatdiperhatikan oleh perusahaan, masyarakat juga
akan mendapatkan pandanganbaru mengenai hubungan perusahaan dengan
masyarakat. Hubungan masyarakat dan dunia bisnis tidak lagi dipahami
sebagai hubungan antara pihak yang mengeksploitast dan pihak yang
tereksploitasi, tetapi hubungan kemitraan dalam membangun masyarakat
dan lingkungan yang lebih baik.
b. Bagi Pemerintah, Pemerintah sebagai pihak yang bertugas mengubah
tatanan masyarakat kearah yang lebih baik akan mendapat partner untuk
menjalankan sebagian tugas pemerintah dalam mewujudkan tatanan
masyarakat tersebut. Dalam hal in adalah perusahaan atau organisasi
bisnis. Pemerintah sebagai pihak yang mempunyai legitimasi untuk
mengubahtatanan masyarakat ke arah yang lebih baik akan mendapatkan
partner dalam mewujudkan tatanan masyarakat tersebut. Sebagian tugas
pemerintah dapat dijalankan oleh anggota masyarakat, dalam hal ini
perusahaan atau organisasi.
Contoh perilaku produsen:
a. Produsen mencari keuntungan dengan menghasilkan barang atau jasa
sebanyak-banyaknya dengan modal yang seminimum mungkin.
b. Produsen memberikan Diskon kepada pembeli atau konsumen yang
membeli barang dalam jumlah yang banyak yang telah diakantentukan
produsen itu sendiri.

21 |
 c. Produsen mematok biaya produksi berdasarkan faktor input produksi
tersebut, sehingga ketika harga salah satu factor input naik, maka harga
jual hasil produksi pun akan ikut naik.
d. Selain produsen menghasilkan barang atau jasa sesuai kebuthan
konsumen, produsen juga menghasilkan barang atau jasa sesuai trend atan
sesuatu yang sedang banyak diminati oleh masyarakat.
e. Produsen juga mengadaptasi isu global atau keadaan social yang sedang
terkenal sat itu untuk memasarkan barang atau jasa yang mereka jual.
f. Produsen juga memberikan diskon besar-besaran untuk barang yang sudah
lama disimpan di gudang atau biasa disebut cuci Gudang.

F. Perilaku Konsumen: Implikasinya Pada Strategi Pemasaran.

1. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran
Tujuan perusahaan yang menganut pemasaran adalah memberikan
kepuasan kepada konsumen dan masyarakat lain dalam pertukarannya untuk
mendapatkan laba, keadaan di luar perusahaan yang utama adalah perilaku
konsumen, karena perilaku konsumen sangat berpengaruh terhadap strategi
pemasaran.
Sebagai contoh, besarnya pengaruh perilaku konsumen terhadap
perumusan strategi pemasaran adalah bahwa perubahan perilaku konsumen
sekarang tidak hanya memperhatikan harga saja dalam pembeliannya tetapi
juga sifat-sifat barang, komunikasi pemasaran, yang memuaskan dan yang
intensif menjadi lebih penting. Ini berarti perumusan strategi pemasaran harus
memberikan perhatian yang lebih seimbang, dengan memperhatikan lebih
banyak kepada unsur-unsur bukan harga (nonprice strategy) dari strategi
pemasaran, bukan hanya terus menggunakan strategi harga tradisional dalam
persaingan.
Implikasi pemasaran dari penjelasan diatas tentang perilaku konsumen
dalam pembeliannya, sebagian besar perusahaan tidak begitu
memperhatikannya. Praktik-praktik pemasaran juga masih sebagian besar
menunjukkan orientasi pada penjualan, bukan pada konsumen dan

22 |
 masyarakat, padahal banyak pengalaman dari beberapa perusahaan yang
mempergunakan perilaku konsumen dalam mengembangkan program
pemasarannya yang sukses, hal ini dapat membantu manajer pemasaran untuk
menyadari pentingnya perilaku konsumen dalam manajemen pemasaran.
Perilaku konsumen adalah kunci perusahaan untuk merencanakan dan
mengelola pemasaran perusahaan dalam lingkungan yang selalu berubah.
Dalam bab ini sama sekali tidak dianalisis secara lengkap dan terperinci
implikasi masing-masing factor yang rasional ataupun yang tidak rasional
yang mempengaruhi perilaku konsumen dan proses pembeliannya pada
strategi pemasaran, tetapi hanya menekankan pemikiran dasar arti pentingnya
perilaku konsumen dalam perumusan strategi pemasaran perusahaan, dan
terutama pada dua inti strategi pemasaran, yaitu strategi segmentasi pasar dan
strategi Marketing-mix. Karena tidak hanya factor-faktor yang mempengaruhi
tapi juga tahap-tahap dalam proses pembelian mempunyai implikasi pada
strategi pemasaran.
2. Strategi Segmentasi Pasar
Tugas pokok manajemen pemasaran adalah mengidentifikasi barang
dan jasa-jasa perusahaan, menilai kebutuhan konsumen sekarang, serta
memperkirakan kebutuhan mereka di waktu yang akan dating. Hal ini
menunjukkan bahwa Analisis segmentasi pasar merupakan inti dan strategi
pemasaran, karena strategi pemasaran tidak dimulai dengan membedakan
kemungkinan-kemungkinan produk yang dihasilkan, tetapi dengan
membedakan kelompok- kelompok konsumen dan kebutuhannya.
Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi segmen pasar tertentu
yang dijadikan sasaran penjualan, yang akan dicapai dengan bauran
pemasaran tertentu. Kegiatan ini memerlukan kemampuan untuk mengukur
secara efektif kesempatan penjualan di berbagai segmen pasar dan
kemampuan memilih bauran pemasaran yang tepat untuk segmen pasar yang
dipilih. Dengan membagi pasar yang bersifat heterogen ke dalam kelompok-
kelompok konsumen yang bersifat homogen perusahaan dapat menyusun
program pemasaran untuk setiap segmen dengan lebih cermat, anggaran dapat

23 |
 dialokasikan sesuai perbedaan-perbedaan dalam tanggapan-tanggapan
konsumen dari berbagai segmen dan perusahaan akan lebih mudah
mengetahui serta memahami perilaku konsumennya, sehingga dapat
menyesuaikan produk dan promosinya.
Usaha - usaha segmentasi pasar ini harus disertai dengan: a) tersedianya
informasi tentang karakteristik konsumen yang mudah diukur misalnya
pembelian, sikap konsumen, dan sebagainya; b) tingkal efektivitas pemusatan
usaha pemasaran pada segmen pasar yang dipilih, misal sulit sekali
mengarahkan periklanan pada pelopor opini (opinion leader), karena media
iklan untuk mempengaruhi mereka tidak selalu berbeda dari iklan media
untuk pengikut opini (opinion follower); c) tingkat keuntungan dan luas
sempitnya segmen pasar.
Pembagian pasar dalam segmen-segmen pasar sangat ditentukan oleh
jenis produk, sifat permintaan, cara penyaluran, media yang tersedia untuk
komunikasi pemasaran, dan motivasi pembelian konsumen.
Banyak variable-variabel yang dapat dijadikan dasar untuk segmentasi
pasar, yaitu:
a. Demografi, seperti: umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, tingkat
Pendidikan, siklus kehidupan keluarga, golongan sosial atau kelas social,
kesukuan, agama dan sebagainya.
b. Geografi, seperti: daerah pemasaran, jauh dekatnya dengan penjual, kota-
desa, dan sebagainya.
c. Psikografi, seperti: kepribadian, sikap, motif, watak konsumen, dan
sebagainya.
d. Tingkat penggunaan: membeli banyak, sedang , sedikit dan tidak membeli.
e. Tingkat penghasilan.
Dan penjelasan di atas , dapat disimpulkan bahwa strategi segmentasi
pasar dimulai dengan mengenal perilaku konsumen, untuk menentukan
kelompok konsumen mana yang dituju perusahaan sebagai sasaran
penjualan, dan menentukan kebutuhan serta keinginan kelompok konsumen
tersebut yang akan dipenuhi dan dipuaskan. Dan dengan segmentasi pasar

24 |
 perusahaan dapat mengarahkan atau memusatkan kegiatan pemasarannya
untuk mempengaruhi perilaku konsumen dari segmen pasar yang dituju.
3. Strategi Marketing Mix
Unsur pokok selanjutnya dalam strategi pemasaran adalah bauran
pemasaran, yang oleh Santon didefinisikan sebagai kombinasi dari empat
variabel atau kegiatan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu produk,
harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi. Bauran pemasaran atau
Marketing-mix merupakan variable-variabel terkendali (controllable) yang
dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dari
segmen pasar tertentu yang dituju perusahaan. Menurut Mc Carthy,
kombinasi aspek-aspek strategi pemasaran, atau lebih dikenal dengan sebutan
4 P dari bauran pemasaran, dapat diperinci sebagai berikut pada Tabel
berikut.
Bila perusahaan menginginkan untuk memperoleh keberhasilan dalam
mempengaruhi tanggapan konsumen di segmen pasar tertentu, maka
perusahaan harus merumuskan kombinasi aspek-aspek strategi pemasaran
tersebut dengan tepat dan menggunakan teknik-teknik pemasaran yang sesuai
dengan perilaku konsumennya. Oleh sebab itu bauran pemasaran strategi
perumusan sangat ditentukan karakteristik segmen pasarnya, yaitu
menyangkut perilaku konsumen dan proses pembeliannya. karakteristik pasar
ini dari 6 O dari suatu pembelian sebagai hasil analisis perilaku konsumen di
segmen pasar tertentu. Dan hubungan 6 O dan 4 P ini dapat dijelaskan seperti
terlihat pada tabel berikut.

Perbedaan-perbedaan perilaku konsumen pada masing-masing segmen

pasar, mengharuskan perusahaan merumuskan kombinasi 4 P dari bauran
pemasaran yang berbeda pula, baik untuk menyesuaikan program
pemasarannya dengan perilaku konsumen maupun dalam mempengaruhi
perilaku konsumen itu sendiri. Sebagai contoh perilaku konsumen yang telah
mempengaruhi budaya yang maju, tingkat pendidikan, pendapatan yang
meningkat dan bertambahnya macam produk akibat perkembangan teknologi,

25 |
 menyebabkan konsumen mulai membandingkan harga dan mutu produk,
meminta pengepakan yang lebih baik dan menarik, mengharapkan pelayanan
yang baik, lebih peka terhadap informasi dan periklanan, lebih sering
mengadakan hubungan sosial, dan sebagainya. Ini semua memerlukan bauran
pemasaran strategi yang berbeda dengan perilaku yang ditunjukkan oleh
konsumen yang memiliki pendapatan rendah, hidup di desa masih buta huruf,
dan hidup dalam budaya tertutup.
Implikasi perilaku konsumen pada bauran pemasaran strategi
perumusan ini dapat dikembangkan untuk mencari teknik - teknik pemasaran
dan keempat elemen pokok strategi pemasaran perusahaan. Selain itu juga
elemen produk dapat dikembangkan teknik tanggapan konsumen terhadap
inovasi produk, untuk system distribusi dapat dikembangkan teknik pengukur
kesetiaan terhadap penjual (store loyalty) dan sebagainya.

2.5 Kesimpulan

Pada dasarnya, tujuan perusahaan yang menganut pemasaran adalah

memberikan kepuasan kepada konsumen dan masyarakat lain dalam
pertukarannya untuk mendapatkan laba, atau perbandingan antara konsep
penghasilan dan biaya yang menguntungkan, ini berarti konsep pemasaran
mengajarkan bahwa perumusan strategi pemasaran sebagai suatu rencana
yang tersedia untuk mencapai tujuan tersebut harus berdasarkan kebutuhan
dan keinginan konsumennya. Jadi, penyusunan strategi pemasaran
menyangkut proses interaksi antara kekuatan pemasaran di dalam perusahaan
dan keadaan di luar perusahaan.
Keadaan di luar perusahaan yang utama adalah perilaku konsumen,
karena perilaku konsumen sangat berpengaruh terhadap strategi pemasaran.
Hal ini disebabkan, bahwa strategi pemasaran menyangkut dua kegiatan
pemasaran yang pokok yaitu : a) pemilihan pasar-pasar yang akan dijadikan
sasaran pemasaran (target market). suatu kegiatan yang memerlukan
kemampuan untuk memahami perilaku konsumen dan mengukur secara

26 |
 efektif peluang pemasaran di berbagai segmen pasar; dan b) merumuskan dan
menyusun kombinasi yang tepat dari bauran pemasaran agar para konsumen
dapat memuaskan ini merupakan suatu kegiatan yang memerlukan
kemampuan untuk menilai kebutuhan konsumen di segmen pasar yang
berlainan dan perilaku konsumen dalam memberikan tanggapan terhadap
kegiatan pemasaran perusahaan.

27 |
 “SOAL LATIHAN BAB II”

1. Jelaskan definisi perilaku konsumen!

2. Sebutkan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen untuk melakukan
pembelian dan jelaskan faktor tersebut!
3. Sebutkan manfaat perilaku konsumen, baik untuk produsen maupun
konsumen!
4. Jelaskan proses pengambilan keputusan (untuk membeli atau tidak membeli)
oleh konsumen!
5. Bagaimna tahap-tahap proses adopsi untuk keputusan pembelian produk baru!

28 |
 BAB III

MEMBANGUN MEREK

3.1 Deskripsi Singkat

Pada Bab ini dibahas tentang bagaimana membangun merek yang

mencakup pengertian dan jenis merek, tujuan dan fungsi merek, pemilihan
merek, kekuatan merek, loyaitas merek, dan fungsi merek. Kriteria
pengetahuan yang disajikan merupakan pengetahuan faktual dan konseptual
terkait bagaimana membangun merek.

3.2 Relevansi

Pada bagian ini dibahas tentang membangun merek. Dengan dasar

pemahaman ini akan menjadi landasan bagi mahasiswa untuk memahami
pengertian merek dan jenis merek, apa tujuan dan manfaat merek, bagaimana
pemilihan dan kekuatan merek, serta loyalitas dan fungsi merek.

3.3 Indikator

Dengan ini, mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan tentang:

1. Pengertian dan Jenis Merek;
2. Tujuan dan Manfaat Merek;
3. Pemilihan dan Kekuatan Merek; dan
4. Loyalitas dan Fungsi Merek.

29 |
3.4 Penyajian

A. Pengertian dan Jenis Merek

Merek adalah nama, simbol, tanda, desain atau kombinasinya untuk
digunakan sebagai identitas individu, organisasi atau perusahaan pada barang
dan jasa yang dimiliki untuk membedakannya dari produk jasa lainnya.
Merek yang kuat ditandai dengan pengakuan suatu merek di masyarakat,
asosiasi merek yang tinggi dengan suatu produk, persepsi pasar yang positif
dan loyalitas konsumen yang tinggi terhadap merek tersebut.
1. Pengertian Merek
Merek yang membuat produk yang satu beda dengan yang lain
diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk yang
akan dikonsumsinya berdasarkan berbagai pertimbangan serta menimbulkan
kesetiaan terhadap suatu merek (brand loyalty). Kesetiaan konsumen terhadap
suatu merek atau brand yaitu dari pengenalan, pilihan dan kepatuhan pada
suatu merek.
Merek dapat dipahami lebih dalam pada tiga contoh merek berikut:
brand name (nama): aqua, rinso, kfc, acer, windows, dan lain-lain; merek
(simbol): gambar atau simbol sayap pada motor honda, gambar jendela pada
windows, dan lain-lain; dan trade character (karakter dagang) : ronald
mcdonald pada restoran mcdonalds, si domar pada indomaret, burung dan
kucing pada produk makanan gery, dan lain sebagainya.
2. Jenis Merek
a. Manufacturer Brand
Manufacturer brand atau merek perusahaan adalah merek yang dimiliki
oleh suatu perusahaan yang memproduksi produk atau jasa. Contohnya
seperti soffel, capilanos, ultraflu, so klin, philips, dan lain-lain.
b. Private brand atau merek pribadi
Private brand atau merek pribadi adalah merek yang dimiliki oleh
distributor atau pedagang dari produk atau jasa seperti zyrex ubud yang
menjual laptop cloud everex, hipermarket giant yang menjual kapas merek

30 |
 giant, carrefour yang menjual produk elektrinik dengan merek bluesky,
supermarket hero yang menjual gula dengan merek hero, dan lain
sebagainya.
Ada juga produk generik yang merupakan produk barang atau jasa yang
dipasarkan tanpa menggunakan merek atau identitas yang membedakan
dengan produk lain baik dari produsen maupun pedagang. Contoh seperti
sayur-mayur, minyak goreng curah, abu gosok, buah-buahan, dan lain
sebagainya.
Produsen, distributor atau pedagang pengecer dapat melakukan strategi
merek sebagai berikut di bawah ini:
a. Individual Branding / Merek Individu
Individual branding adalah memberi merek berbeda pada produk baru
seperti pada deterjen surf dan rinso dari unilever untuk membidik segmen
pasar yang berbeda seperti halnya pada wings yang memproduksi deterjen
merek so klin dan daia untuk segmen pasar yang beda.
b. Family Branding / Merek Keluarga
Family branding adalah memberi merek yang sama pada beberapa produk
dengan alasan mendompleng merek yang sudah ada dan dikenal
mesyarakat. Contoh family branding yakni seperti merek gery yang
merupakan grup dari garuda food yang mengeluarkan banyak produk
berbeda dengan merek utama gery seperti gery saluut, gery soes, gery toya
toya, dan lain sebagainya.

B. Tujuan dan Manfaat Merek

1. Tujuan Merek
Tujuan merek ini mencakup tujuan akhir dari bisnis yaitu pendapatan
serta citra brand yang baik dipasaran. Setiap bisnis memiliki tujuan merek
dan target yang berbeda tergantung pada apa yang ingin mereka capai. Salah
satu tujuan merek yang umum sebagai identitas bisnis atau perusahaan
sehingga mereka dapat dibedakan dengan lainnya. Selain sebagai identitas
bisnis sehingga berbeda dengan bisnis lainya.

31 |
 Berikut ini ada beberapa tujuan merek:
a. Membangun kesadaran merek (Brand Awareness)
Persentase pelanggan yang mengetahui dan mengingat brand anda.
Misalkan pelanggan akan menyebutkan brand anda pada saat mereka
menerima pertanyaan tentang kategori produk tertentu seperti kaos. Tujuan
dari kesadaran adalah mendominasi pasar dan mempermudah proses
penjualan. Setelah anda membangun kesadaran dalam pasar maka
kesadaran tersebut akan menjadi pelindung bagi kelangsungan bisnis anda.
Hal ini disebabkan karena brand anda akan selalu mendapatkan perhatian
dari pasar dan juga brand anda akan selalu dipercaya oleh pelanggan.
b. Menciptakan koneksi emosional
Ketika konsumen membeli produk atau jasa layanan anda
berdasarkan dari perasaan dan hubungan mereka dengan bisnis anda maka
telah menimbulkan koneksi emosional. Menciptakan hubungan emosional
merupakan bagian penting dari strategi branding bisnis anda.
c. Membedakan produk anda
Pada saat konsumen telah memahami mengapa produk atau jasa
berbeda dengan yang lain atau bahkan lebih baik maka mereka akan selalu
memiliki alasan untuk membeli produk. Hal ini akan membuat bisnis pada
posisi yang aman karena pelanggan akan selalu memiliki alasan yang jelas
untuk membeli produk.
d. Menciptakan kredibilitas dan kepercayaan
Dalam strategi branding harus tahu bagaimana untuk merencanakan
dan mengembangkan kredibilitas dan kepercayaan. Pada dasarnya brand
atau merek adalah reputasi yang dihasilkan dari janji yang telah dibuat dan
dirawat secara konsisten. Apabila brand anda mengalami kegagalan untuk
menciptakan kredibilitas dan kepercayaan maka tujuan dan strategi merek
anda telah gagal total.
e. Memotivasi pembelian
Merek merupakan alat pemasaran yang sangat efektif dan efisien
untuk membangun minat, gengsi, motivasi dan daya tarik pembelian bagi

32 |
 pelanggan. Bahkan mereka akan tetap termotivasi untuk membeli produk
anda sekalipun produk belum diluncurikan dipasaran. Dengan motivasi
pembelian ini maka akan menciptakan loyalitas merek sehingga pelanggan
akan setia untuk membeli produk-produk anda.
2. Manfaat Merek
Merek sangat dibutuhkan oleh suatu produk karena selain merek merek
memiliki nilai yang kuat merek juga memilki manfaat bagi produsen,
konsumen dan publik seperti yang dikemukakan Bilson Simamora (2001),
yaitu:
a. Bagi Konsumen manfaat merek yaitu:
1) Merek dapat menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang suatu mutu
produk maupun jasa.
2) Merek mampu menarik perhatian pembeli terhadap produk-produk baru
yang mungkin akan bermanfaat bagi mereka.
b. Manfaat merek bagi perusahaan
1) Merek memudahkan penjual dalam mengolah pesanan dan menelusuri
masalah yang timbul.
2) Merek dapat memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan yang
dimiliki oleh suatu produk.
3) Merek memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia
dan menguntungkan.
4) Merek membantu penjual dalam melakukan segmentasi pasar.
c. Manfaat Merek Bagi Publik
1) Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih
konsisten.
2) Merek dapat meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat
menyediakan informasi tentang produk dan dimana dapat membeli
produk tersebut.
3) Merek dapat meningkatkan inovasi produk baru, karena produsen
terdorong untuk menciptakan keunikan baru guna mencegah peniruan
dari para pesaing.

33 |
 Merk memiliki manfaat bagi produsennya, diantaranya manfaatnya
adalah sebagai berikut:
1) Memudahkan perusahaan dalam menangani produk, terutama bila terjadi
masalah maka akan lebih mudah untuk menulusurinya.
2) Membantu dalam mengatur persediaan dan laporan keuangan, ketika
produk sudah ada namanya tentu akan mudah di identifikasi, termasuk
dalam penjualan sampai dengan laporan keuangan.
3) Merek juga akan membantu memberikan perlindungan hukum untuk fitur
atau aspek unik dari sebuah produk.
4) Brand name dapat dilindungi melalui merek dagang yang terdaftar, proses
produksi dapat dilindungi melalaui hak paten, kemasaran dapat dilindungi
melalui hak cipta dan dasain-desain.
5) Hak atas kekayaan intelektual menjamin perusahaan dapat dengan aman
menanam modal dalam brand dan menuai keuntungan semua aktivitas
yang berharga.

C. Pemilihan dan Kekuatan Merek

Merek terdiri dari beberapa elemen penting, seperti nama, logo, simbol,
karakter, kemasan, dan slogan. Menurut Kevin Keller (2008) seperti dikutip
dari buku Strategic Brand Management, elemen merek dimengerti sebagai
informasi verbal dan nonverbal yang ada untuk mengidentifikasi dan
membedakan produk produk.
1. Pemilihan Merek
a. Pemilihan Merek Kriteria yang dipakai untuk mendesain dan memilih
elemen merek adalah:
1) Memorable: Elemen merek harus gampang dikenali dan diingat. Hal ini
mendukung tingkat ekuitas merek yang bertujuan mencapai tingkat
tertinggi dan brand awareness pasar.
2) Meaningful: Elemen merek harus mempunyai kredibilitas dan daya
sugestif. Misalnya, membuncahkan kesenangan, menarik, serta kaya
dalam image visual dan verbal.

34 |
 3) Transferabillity: Elemen merek ini bersifat mobile, baik dari sisi
kategori produk maupun batasan geografis maupun budaya.
4) Adaptability: Elemen merek ini harus bersifat fleksibel agar dengan
gampang lebih mudah diperbarui dan disesuaikan dengan konteks.
5) Protectability: Elemen merek ini harus aman, baik secara hukum
maupun persaingan.
b. Kriteria Pemilihan Elemen Brand (Merek)
1) Mudah diingat: Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang
mudah diingat, dan disebut/diucapkan. Simbol, logo, nama yang
digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian
masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.
2) Memiliki makna: Artinya elemen merek hendaknya mengandung
sebuah makna maupun penjelasan/deskripsi dari produk. Diharapkan
makna ini dapat mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk
tersebut. Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa:informasi
umum tentang kategori dan isi dari produkinformasi tentang komposisi
penting yang ditonjolkan produk dan manfaat dari produk.
3) Menarik dan lucu: Pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen
adalah dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen
yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang
ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu.
4) Fleksibel: Artinya elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat
diterima oleh daerah/pasar, bahkan budaya lain. Nama yang digunakan
pun tidaklah terlalu sulit untuk diterjemahkan. Seringkali pemilihan
elemen merek mudah diingat oleh masyarakat lokal, namun sangatlah
sulit dimengerti oleh masyarakat lain. Hal ini tentunya akan
menghambat produsen untuk masuk dalam pasar yang baru.
5) Legal: Artinya brand elemen tersebut sah menurut hukum dan undang-
undang yang berlaku, sehingga berada di bawah perlindungan hukum.

35 |
 2. Kekuatan Merek (Brand Equity)
Menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu
pembeda yang jelas, bernilai, dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak
bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran.
Keller (1993) juga menyatakan bahwa brand equity adalah keinginan dari
seseorang untuk melanjutkan menggunakan suatu brand atau tidak.
Pengukuran dari brand equity sangatlah berhubungan kuat dengan kesetiaan
dan bagian pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna yang setia.

Indikator Brand Equity

Soehadi (2005), kekuatan merek (brand equity) dapat diukur
berdasarkan 7 (tujuh) indikator, yaitu:
a. Leadership: Kemampuan mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut
non-harga
b. Stability: Kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan
c. Market: Kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor
d. Internationality: Kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya
atau masuk ke negara atau daerah lain
e. Trend: Merek menjadi semakin penting dalam industri
f. Support: Besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan
merek
g. Protection: Merek mempunyai legalitas

Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) Brand Equity dapat

dikelompokkan ke dalam 6 (enam) kategori:
a. Brand Awareness
Adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau
mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
merek tertentu. Menurut East (1997), “Brand awareness is the recognition
and recall of a brand and its differentiation from other brands in the field”
Artinya brand awareness adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah
merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan. Jadi

36 |
 brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu
brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand
lainnya.

Tingkatan Brand Awareness

Ada 4 (empat) tingkatan brand awareness yaitu:
1) Unaware of brand (tidak menyadari merek), Merupakan tingkat yang
paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen
tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2) Brand recognition (pengenalan merek), Tingkat minimal dari kesadaran
merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek
pada saat melakukan pembelian.
3) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek), Pengingatan
kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk
menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini
diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda
dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk
memunculkan merek tersebut.
4) Top of mind (puncak pikiran), Apabila seseorang ditanya secara
langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat
menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak
disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain,
merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada
di dalam benak konsumen.

Indikator Brand Awareness

Ada 4 (empat) indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui
seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain:
1) Recall, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya
merek apa saja yang diingat.
2) Recognition, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek
tersebut termasuk dalam kategori tertentu.

37 |
 3) Purchase, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu
merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.
4) Consumption, yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu
merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.
b. Customer Perception
Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud
yang diharapkan.
c. Brand Association
Adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah
produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat
kekuatan. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi
pada banyak pengalaman atau penampakan untuk
mengkomunikasikannya.
d. Brand loyalty
Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek.
Brand loyalty memiliki tingkatan sebagai berikut:
1) Switcher (Price Buyer)
Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau
sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan.
Disini merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian.
Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindahpindah
merek (konsumen lebih memperhatikan harga aatau selain merek dalam
melakukan pembelian).
2) Habitual Buyer
Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang
digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya,
tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk
mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain
memerlukan suatu tambahan biaya.
3) Satisfied Buyer.

38 |
 Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun memikul biaya
peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko
sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain.
Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan
adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek
lain.
4) Emotional Buyer
Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek
tersebut. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu
asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman menggunakannya, atau
kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut
sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai
merek.
5) Commited Buyers
Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan
mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi
pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan
baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa
pelanggan sebenarnya.
e. Brand Image
Brand image adalah apa yang konsumen pikirkan dan rasakan ketika
mendengar atau melihat sebuah brand. Image konsumen yang positif
terhadap suatu brand lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan
pembelian. Brand yang lebih baik juga menjadi dasar untuk membangun
image perusahaan yang positif.
f. Brand Identity
Brand Identity ialah segala jenis elemen dari brand yang meliputi
penyampaian karakter, komitmen, dan nilai produk sebuah perusahaan
agar dikenal oleh konsumen melalui aspek warna, simbol dan sebagainya.
Karenanya, brand identity lebih berkaitan dengan logo. Pendapat lain

39 |
 menyatakan bahwa brand identity berkaitan dengan bagaimana karakter
bisnis yang dipahami oleh konsumen.
g. Brand Awareness
Brand awareness adalah kemampuan calon pembeli atau konsumen
untuk mengenali maupun mengingat sebuah merek. Dalam hal ini tentunya
bisa meliputi nama, gambar/ logo, serta slogan tertentu yang digunakan
para pelaku pasar untuk mempromosikan produk-produknya. Bisa
dikatakan, brand awareness menjadi salah satu faktor penting yang
dibutuhkan para pelaku usaha untuk memperkuat brand produknya. Sebab,
tak bisa kita pungkiri bila semakin banyak konsumen yang mengingat
brand produk, maka semakin besar pula intensitas pembelian yang akan
mereka lakukan.
Brand awareness sendiri didefinisikan menjadi 3 yakni sebagai
berikut:
1) Brand recall (mengingatkan kembali), kesadaran merek langsung
muncul di benak para konsumen setelah merek tertentu disebutkan.
Berbeda dengan recognition yang membutuhkan alat bantu, brand recall
hanya membutuhkan pengulangan/penyebutan ulang untuk mengingat
merek produk.
2) Brand recognition (pengenalan), merupakan tingkatan yang paling
rendah, dimana para konsumen baru mengenal sebuah merek dan masih
membutuhkan alat bantu untuk bisa mengingat merek tersebut.
3) Top of the mind brand (puncak), adalah tingkatan tertinggi dimana
merek tertentu telah mendominasi benak para konsumen, sehingga
dalam level ini mereka tidak membutuhkan pengingat apapun untuk
bisa mengenali merek produk tertentu.

Faktor yang mempengaruhi Brand Awareness adalah:

1) Advert, adalah komunikasi pemasaran yang menggunakan pesan non-
pribadi yang disponsori secara terbuka untuk mempromosikan atau
menjual produk, layanan, atau gagasan

40 |
 2) Product,adalah barang atau jasa yang dapat diperjualbelikan. Dalam
marketing, produk adalah apapun yang bisa ditawarkan ke sebuah pasar
dan bisa memuaskan sebuah keinginan atau kebutuhan. Dalam tingkat
pengecer, produk sering disebut sebagai merchandise.
3) Tagline, merupakan slogan atau frasa yang dibuat para pengiklan dalam
bentuk visual maupun verbal yang mengungkapkan betapa pentingnya
manfaat dari produk tertentu.
4) Logo, merupakan suatu gambar atau sekadar sketsa dengan arti tertentu,
dan mewakili suatu arti dari perusahaan, daerah, organisasi, produk,
negara, lembaga, dan hal lainnya membutuhkan sesuatu yang singkat
dan mudah diingat sebagai pengganti dari nama sebenarnya.

D. Loyalitas dan Fungsi Merek

Loyalitas atau kesetiaan didefinisikan sebagai komitmen yang dipegang
kuat untuk membeli atau berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa
depan meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi
menyebabkan perubahan perilaku (Kotler dan Keller, 2007).
Griffin (2005) berpendapat bahwa seorang konsumen dikatakan setia
atau loyal apabila konsumen tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara
teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan konsumen membeli
paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Upaya memberi kepuasan
konsumen dilakukan untuk mempengaruhi sikap konsumen, sedangkan
konsep loyalitas konsumen lebih berkaitan dengan perilaku daripada sikap
dari konsumen.
1. Loyalitas Merek
Istilah dalam pemasaran untuk menggambarkan seberapa kuat
preferensi seorang konsumen terhadap sebuah merek bila dibandingkan
dengan merek lainnya. Loyalitas merek seringkali diukur dari seberapa
banyak pembelian ulang (repeat purchase) dilakukan atau dari sensitivitas
merek.

41 |
 Menurut Kotler (2005) mengatakan “The long term success of the a
particular brand is not based on the number of consumer who purchase it only
once, but on the number who become repeat purchase.” Dalam hal ini dapat
disimpulkan bahwa konsumen yang loyal tidak diukur dari berapa banyak dia
membeli, tapi dari seberapa sering dia melakukan pembelian ulang, termasuk
di sini merekomendasikan orang lain untuk membeli.

Tahap Perkembangan Customer Loyalty

a. Tahap pertama: Loyalitas Kognitif
Konsumen yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini
menggunakan basis informasi yang memaksa menunjuk pada satu merek
atas merek lainnya, loyalitasnya hanya didasarkan pada aspek kognisi saja.
Contoh, sebuah swalayan secara konsisten selalu menawarkan harga yang
lebih rendah dari pesaing yang ada. Informasi ini cukup memaksa
konsumen selalu berbelanja di swalayan tersebut.
b. Tahap kedua: Loyalitas Afektif
Loyalitas tahap kedua didasarkan pada aspek afektif konsumen.
Sikap merupakan fungsi dari kognisi pengharapan pada periode awal
pembelian (masa prakonsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap
sebelumnya ditambah kepuasan di periode berikutnya (masa
pascakonsumsi).
c. Tahap ketiga: Loyalitas Konatif
Dimensi konatif (niat melakukan) dipengaruhi oleh perubahan-
perubahan afektif terhadap merek. Konasi menunjukan suatu niat untuk
melakukan sesuatu kearah tujuan tertentu. Loyalitas konatif merupakan
suatu kondisi loyal yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan
pembelian. Jenis komitmen ini sudah melampaui afektif, bagian dari
motivasi untuk mendapatkan merek yang disukai. Afektif hanya
menunjukan kecenderungan motivasi, sedangkan komitmen menunjukan
melakukan suatu keinginan untuk menjalankan tindakan. Keinginan untuk

42 |
 membeli kembali atau menjadi loyal itu hanya merupakan tindakan yang
terantisipasi tetapi belum terlaksana.
d. Tahap keempat: Loyalitas Tindakan
Meskipun pembelian ulang adalah suatu tindakan yang sangat
penting bagi pemasar, penginterprestasian loyalitas hanya pada pembelian
ulang saja tidak cukup, karena konsumen yang membeli ulang belum tentu
memmpunyai sikap positif terhadap barang atau jasa yang dibeli.
Pembelian ulang dilakukan bukan karena puas, melainkan mungkin karena
terpaksa atau faktor lainnya. Oleh karena itu untuk mengenali perilaku
loyal dilihat dari dimensi ini, yaitu dari komitmen pembelian ulang yang
ditujukan pada suatu produk dalam kurun waktu tertentu secara teratur.

Keuntungan Customer Loyalty

Griffin (2005) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan
diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain:
a. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen baru
lebih mahal)
b. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan
pesanan dan lain-lain)
c. Mengurangi biaya turn over konsumen (karena pergantian konsumen lebih
sedikit)
d. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan
e. Word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen yang
loyal juga berarti mereka yang merasa puas
f. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll)

Loyalitas dapat diukur berdasarkan:

a. Urutan pilihan (choice sequence)
Metode urutan pilihan atau disebut juga pola pembelian ulang ini
banyak dipakai dalam penelitian dengan menggunakan panel-panel agenda
harian konsumen lainnya, dan lebih terkini lagi, data scanner supermarket.

43 |
 b. Proporsi pembelian (proportion of purchase)
Berbeda dengan runtutan pilihan, cara ini menguji proporsi
pembelian total dalam sebuah kelompok produk tertentu. Data yang
dianalisis berasal dari panel konsumen.
c. Preferensi (preference)
Cara ini mengukur loyalitas dengan menggunakan komitmen
psikologis atau pernyataan preferensi. Dalam hal ini, loyalitas dianggap
sebagai “sikap yang positif” terhadap suatu produk tertentu, sering
digambarkan dalam istilah niat untuk membeli.
d. Komitmen (commitment)
Komitmen lebih terfokus pada komponen emosional atau perasaan.
Komitmen terjadi dari keterkaitan pembelian yang merupakan akibat dari
keterlibatan ego dengan kategori merek. Keterlibatan ego tersebut terjadi
ketika sebuah produk sangat berkaitan dengan nilai-nilai penting,
keperluan, dan konsep diri konsumen.

Berbeda dari kepuasan, loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku

membeli. Menurut Griffin (2005) konsumen yang loyal merupakan orang
yang:
a. Melakukan pembelian ulang secara teratur
b. Membeli antarlini produk dan jasa
c. Mereferensikan kepada orang lain
d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing

Indikator Loyalitas Konsumen konsumen menurut Kotler & Keller (2006)

adalah:
a. Repeat Purchase (kesetiaan dalam pembelian produk)
b. Retention (ketahanan terhadap pengaruh negatif mengenai perusahaan)
c. Referrals (mereferensikan secara total eksistensi perusahaan)

2. Fungsi Merek
Pemakaian merek berfungsi sebagai berikut:

44 |
 a. Sebagai tanda pengenal untuk membedakan hasil produksi yang dihasilkan
seseorang atau beberapa orang secara bersama sama atau badan hukum
dengan produksi orang lain atau badan hukum lainnya.
b. Sebagai alat promosi sehingga dalam mempromosikan hasil produksinya
cukup dengan menyebut mereknya.
c. Sebagai jaminan atas mutu barang.
d. Sebagai petunjuk asal barang atau jasa yang dihasilkan.

Fungsi merek perusahaan baru:

a. Pembeda (Differentiation)
Hampir setiap hari banyak perusahaan atau bisnis baru dengan
berbagai inovasi baru bermunculan hampir setiap bidang. Tentunya hal ini
membuat persaingan bisnis di berbagai industri menjadi semakin ketat
baik baik usaha besar maupun usaha kecil. Dengan membuat diffensiasi
atau membedakan bisnis anda dengan lain maka anda akan memiliki
peluang untuk menonjol diantara pesaing. Berbeda sedikit itu lebih baik
daripada lebih baik sedikit. Dengan memiliki differensiasi dan target
konsumen yang telah ditentukan maka mereka memiliki arah dan mereka
dapat memfokuskan diri untuk melakukan branding pada arah yang sama.
Tentunya hal ini akan membuat proses branding akan semakin lebih
efektif dan efisisen untuk dijalankan.
b. Keaslian (Authenticity)
Banyak perusahaan yang mengalami permasalahan ketika mereka
berusaha untuk menjangkau target market. Apabila hal ini tidak dilakukan
dengan cara yang benar akan membuat anda hanya membuang waktu,
tenaga dan uang. Sangat penting untuk menghubungkan kisah kesuksesan
brand anda dengan posisi brand anda saat ini, bagaimana anda ingin
membuat perbedaaan dan mengapa anda sangat percaya dengan produk
atau layanan. Jangan pernah mencoba untuk menjadi orang lain untuk
mempresentasikan keunikan brand bisnis anda.
c. Memperkuat nilai perusahaan.

45 |
 Fungsi merek selanjutnya adalah membuka dan memformalkan dari
nilai-nilai inti perusahaan. Kesalahpahaman paling umum tentang brand
adalah banyak orang yang menganggap bahwa merek adalah tentang
identitas visual serta tagline yang menarik. Padahal brand bukan hanya
sekedar hal tersebut bahkan fungsi merek harus lebih dari itu. Fungsi
merek harus mampu untuk mempresentasikan nilai-nilai perusahaan yang
telah diyakini. Setelah itu merek akan memiliki kekuatan dan mampu
menciptakan cerita yang sangat menari. Dengan demikian perusahaan
harus menentukan nilai-nilai perusahaan sebagai prosedur operasional
perusahaan.
d. Menyatukan seluruh lini perusahaan
Setiap lini darlam perusahaan harus mengetahui bahwa mereka
memiliki peran untuk melakukan proses branding. Alasannya adalah setiap
lini perusahaan akan melakukan aktivitas dalam perusahaan yang akan
menjadi bagian dari proses branding. Kekuatan brand harus mampu
menjangkau seluruh lini perusahaan baik berupa tindakan ataupun
pemikiran.

3. 5 Kesimpulan

sebuah merek mengidentifikasi pembuat atau penjual sebuah produk,

merek tersebut mengidentifikasi bagaimana anda ingin konsumen melihat
merek anda, dan bahwa citra merek itu ialah apa yang sebenarnya mereka
lihat. Anda akan memilih citra merek, baik anda inginkan maupun tidak. Hal
terpenting yang dapat diambil dari kenyataan ini ialah, anda ingin citra merek
seperti yang anda inginkan, yang telah dipikirkan dengan cermat. Terdapat
enam langkah yang dianjurkan untuk mencapainya, yaitu sebagai berikut :
1. Tetapkan tujuan merek untuk organisasi anda
2. Identifikasi audiens sasaran untuk merek tersebut
3. Artikulasikan identitas merek yang and inginkan
4. Tentukan posisi relatif merek terhadap pesaing

46 |
 5. Pilih elemen merek
Untuk mempertahankan citra merek yang diinginkan bisa dengan
mengembangkan paduan penggunaan elemen merek, audit dan mengkelola
titik kontak mereka, memastikan visibiltas yang cukup, lacak dan awasi
kemajuan anda, dan tetap gunakan merek itu untuk waktu yang lama. Apabila
suatu saat merek anda memudar atau mengalami kesulitan, tetapi anda tidak
ingin mengeluarkannya dari bisnis, anda harus mengevaluasi apakah harus
direvitalisasi atau diciptakan kembali yang keduanya sangat mungkin
membutuhkan perubahan revolusioner!

47 |
 “SOAL LATIHAN BAB III”

1. Jelaskan pengertian merek dan sebutkan jenis-jenisnya?

2. Sebutkan dan jelaskan strategi merek yang bisa digunakan oleh Produsen,
distributor atau pedagang pengecer?
3. Jelaskan manfaat merek bagi konsumen, perusahaan, maupun publik!
4. Sebutkan dan jelaskan kriteria dalam pemilihan merek!
5. Sebutkan indicator dalam mengukur kekuatan merek!
6. Jelaskan macam-macam Brand Equity (kekuatan merek) menurut Susanto
dan Wijanarko (2004)!

48 |
 BAB IV

STRATEGI PRODUK

4.1 Deskripsi Singkat

Pada Bab ini dibahas tentang Strategi Produk yang mencakup

pengertian dan jenis produk, klasifikasi dan tingkatan produk, atribut produk
dan kualitas produk, serta daur hidup produk. Kriteria pengetahuan yang
disajikan merupakan pengetahuan faktual dan konseptual terkait strategi
produk.

4.2 Relevansi

Pada bagian ini dibahas tentang startegi produk. Dengan dasar

pemahaman ini akan menjadi landasan bagi mahasiswa untuk memahami
bagaimana strategi produk yang baik agar dapat diterima oleh konsumen.

4.3 Indikator

Dengan ini, mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan tentang:

1. Pengertian Dan Jenis Produk;
2. Klasifikasi Dan Tingkatan Produk;
3. Atribut Produk Dan Kualitas Produk; dan
4. Daur Hidup Produk.

49 |
4.4 Penyajian

A. Pengertian dan Jenis Produk

1. Pengertian Produk
Produk sebagai suatu istilah mengenali barang yang terlihat disektor
swasta, seperti sabun, ban mobil, radio, televisi, serta jasa yang tidak terlihat
seperti Salon, tempt cuci mobil, Perbankan dsb. Di dalam teori pemasaran,
istilah produk ini secara luas dinterpretasikan dan menunjuk kesesuatu yang
bisa ditawarkan ke pasar oleh suatu organisasi atau perorangan untuk
memuaskan kebutuhan atau keinginan.
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
diperhatikan, dipakai, dimiliki, atau dikonsumsikan sehingga dapat
memuaskan keinginan atau kebutuhan. Dari pengertian ini dapat disimpulkan
bahwa hampir semua yang termasuk hasil produksi adalah benda nyata yang
dapat dilihat, diraba, dan dirasakan. Karena produk adalah benda ril, maka
jenisnya cukup banyak.
Pengertian Produk Menurut Para Ahli
Menurut William J. Stanton, produk secara sempit dapat diartikan
sebagai sekumpulan atribut fisik yang secara nyata terkait dalam sebuah
bentuk dapat diidentifikasikan. Sedangkan secara luas, produk merupakan
sekumpulan atribut yang nyata dan tidak nyata yang didalamnya mencakup
warna, kemasan, harga, presise pengecer, dan pelayanan dari pabrik dan
pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sebuah hal yang dapat
memberikan kepuasan atas keinginannya.
Menurut Kotler, pengertian produk merupakan segala sesuatu yang
ditawarkan, dimiliki, digunakan atau pun dikonsumsi sehingga mampu
memuaskan keinginan dan kebutuhan termasuk di dalamnya berupa fisik,
tempat, orang, jasa, gagasan, serta organisasi.

50 |
 2. Jenis Produk
Secara garis besar jenis-jenis produk bisa kita perinci menjadi dua jenis,
yaitu produk konsumsi dan produk industri.
Produk konsumsi (consumer products) adalah barang yang
dipergunakan oleh konsumen akhir atau rumah tangga dengan maksud tidak
untuk dibisniskan atau dijual lagi. Barang-barang yang termasuk jenis produk
konsumsi ini antara lain sebagai berikut:
a. Barang kebutuhan sehari-hari (convenience goods), yaitu barang yang
umumnya sering kali dibeli, segera dan memerlukan usaha yang sangat
kecil untuk memilikinya, misalnya barang kelontong, baterai, dan
sebagainya.
b. Barang belanja (shopping goods), yaitu barang yang dalam proses
pembelian dibeli oleh konsumen dengan cara membandingkan berdasarkan
kesesuaian mutu, harga, dan model, misalnya pakaian, sepatu, sabun, dan
lain sebagainya.
c. Barang khusus (speaciality goods), yaitu barang yang memiliki ciri-ciri
unik atau merk kas dimana kelompok konsumen berusaha untuk memiliki
atau membelinya, misalnya mobil, kamera, dan lain sebagainya.
Produk industri (business products), adalah barang yang akan menjadi
begitu luas dipergunakan dalam program pengembangan pemasaran. Barang
industri juga dapat dirinci lebih lanjut jenisnya antara lain sebagai berikut:
a. Bahan mentah, yaitu barang yang akan menjadi bahan baku secara fisik
untuk memproduksi produk lain, seperti hasil hutan, gandum, dan lain
sebagainya.
b. Bahan baku dan suku cadang pabrik, yaitu barang industri yang digunakan
untuk suku cadang yang aktual bagi produk lain, misalnya mesin, pasir,
dan lain sebagainya.
c. Perbekalan operasional, yaitu barang kebutuhan sehari-hari bagi sektor
industri, misalnya alat-alat kantor, dan lain-lain.

51 |
B. Klasifikasi dan Tingkatan Produk
1. Klasifikasi Produk
Banyak klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli pemasaran,
diantaranya pendapat yang dikemukakan oleh Kotler. Menurut Kotler
(2002,p.451), produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok,
yaitu:
a. Berdasarkan wujudnya, Produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua
kelompok utama, yaitu:
a. Barang: merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat,
diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan
perlakuan fisik lainnya.
b. Jasa: merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan
untuk dijual (dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel reparasi,
salon kecantikan, hotel dan sebagainya. Kotler (2002) juga
mendefinisikan jasa
sebagai berikut: “Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat
ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produknya
dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.
b. Berdasarkan aspek daya tahannya
Produk dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu:
1) Barang tidak tahan lama (nondurable goods): adalah barang berwujud
yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali
pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi
pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya: sabun, pasta
gigi, minuman kaleng dan sebagainya.
2) Barang tahan lama (durable goods): merupakan barang berwujud yang
biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur
ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih).
Contohnya lemari es, mesin cuci, pakaian dan lain-lain.

52 |
 c. Berdasarkan tujuan konsumsi
Didasarkan pada siapa konsumennya dan untuk apa produk itu
dikonsumsi, maka produk diklasifikasikan menjadi dua, yaitu:
1) Barang konsumsi (consumer’s goods): merupakan suatu produk yang
langsung dapat dikonsumsi tanpa melalui pemrosesan lebih lanjut untuk
memperoleh manfaat dari produk tersebut.
2) Barang industri (industrial’s goods): merupakan suatu jenis produk
yang
masih memerlukan pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu
manfaat tertentu. Biasanya hasil pemrosesan dari barang industri
diperjual belikan Kembali.
Menurut Kotler (2002, p.451), “barang konsumen adalah barang yang
dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah
tangga), bukan untuk tujuan bisnis”. Pada umumnya Barang Konsumen
dibedakan menjadi empat jenis:
a. Convenience goods: Merupakan barang yang pada umumnya memiliki
frekuensi pembelian tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera,
dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam
pembandingan dan pembeliannya. Contohnya antara lain produk
tembakau, sabun, surat kabar, dan sebagainya.
b. Shopping goods: Barang-barang yang dalam proses pemilihan dan
pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif
yang tersedia. Contohnya alat-alat rumah tangga, pakaian, furniture, mobil
bekas dan lainnya.
c. Specialty goods: Barang-barang yang memiliki karakteristik dan/atau
identifikasi merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia
melakukan usaha khusus untuk membelinya. Misalnya mobil
Lamborghini, pakaian rancangan orang terkenal, kamera Nikon dan
sebagainya.
d. Unsought goods: Merupakan barang-barang yang tidak diketahui
konsumen atau kalaupun sudah diketahui, tetapi pada umumnya belum

53 |
 terpikirkan untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa, ensiklopedia dan
sebagainya

2. Tingkatan Produk
Produk dapat dibagi menjadi lima tingkatan, yaitu:
a. Manfaat dasar dari suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen.
b. Bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indera.
c. Serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi yang diharapkan
oleh pembeli pada saat membeli suatu produk.
d. Sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh badan
usaha dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing.
e. Semua argumentasi dan perubahan bentuk yang dialami oleh suatu produk
dimasa datang.
Dalam merencanakan penawaran suatu produk, pemasar perlu
memahami lima tingkatan produk, yaitu (Fandy Tjiptono, 1999):
a. Produk utama atau inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya
dibutuhkan dan akan dikonsumsi pelanggan setiap produk.
b. Produk generic, produk dasar yang memenuhi fungsi produk paling
dasar/rancangan produk minimal dapat berfungsi.
c. Produk harapan (expected product) yaitu produk formal yang ditawarkan
dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal diharapkan dan
disepakati untuk dibeli.
d. Produk pelengkap (equipmented product) yaitu berbagai atribut produk
yang dilengkapi/ditambahi berbagai manfaat dan layanan sehingga dapat
menentukan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk
asing.
e. Produk potensial yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang
mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa yang akan dating.

54 |
C. Atribut Produk dan Kualitas Produk
1. Pengertian Atribut Produk
Atribut produk adalah unsur yang menjadi pembeda atau
pengembangan pada suatu produk, sehingga memberikan nilai tambah,
manfaat dan juga menjadi bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan
pembelian. Atribut produk bisa berupa fitur, kualitas, harga, kemasan, merek,
garansi dan pelayanan.
Atribut produk memiliki pengaruh besar terhadap persepsi pembeli
pada produk, selain membedakan suatu produk dengan produk lain, atribut
produk juga harus mampu menjadi suatu daya tarik bagi konsumen. Hal
tersebut karena secara fisik atribut produk memberi berbagai manfaat yang
dibutuhkan dan diinginkan pembeli.
Pengertian Atribut Produk Menurut Para Ahli
a. Kotler dan Armstrong (2012)
Atribut Produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan
manfaat yang akan ditawarkan produk atau jasa tersebut.
b. Suharno dan Sutarso (2010)
Atribut Produk adalah pengembangan suatu produk perlu dilakukan
dengan mendefinisikan manfaat yang akan ditawarkan, yang
dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut produk, seperti
kualitas, fitur, gaya dan desain.
c. Tjiptono (2008)
Atribut Produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh
konsumen dan dijadikan sebagai dasar pengambilan keputusan pembelian.
Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan
dan sebagainya.
d. Gitosudarmo (1995)
Atribut Produk adalah suatu komponen yang merupakan sifat-sifat produk
yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan yang diharapkan oleh konsumen.

55 |
 e. Simamora (2000) Atribut Produk adalah manfaat yang akan diberikan
oleh produk, manfaat ini dikomunikasikan dan dipenuhi oleh atribut
produk yang berwujud seperti: merek produk, mutu produk, ciri produk,
desain produk, label produk, kemasan produk serta layanan pendukung
produk, atribut ini sangat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap
sebuah produk.

2. Unsur dan Komponen Atribut Produk

Menurut Kotler dan Armstrong (2012), suatu produk biasanya diikuti
oleh serangkaian atribut-atribut yang menyertai produk meliputi beberapa hal,
yaitu sebagai berikut:
a. Kualitas Produk
Kualitas Produk merupakan salah satu sarana positioning utama untuk
pemasar. Ini memiliki dampak langsung pada kinerja produk. Untuk itu,
kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan.
b. Fitur Produk
Fitur produk adalah suatu produk bisa ditawarkan dalam beragam fitur,
model dasar, model tanpa tambahan apapun, ini merupakan titik awal.
Perusahaan bisa menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan
menambahkan lebih banyak fitur. Fitur yaitu sarana kompetitif untuk
mendiferensiasikan produk perusahaan dengan produk pesaing.
c. Gaya dan Desain Produk
Desain memiliki konsep yang lebih luas dibanding gaya (style). Selain
mempertimbangkan faktor penampilan, desain juga bertujuan untuk
memperbaiki kinerja produk, mengurangi biaya produksi dan menambah
keunggulan bersaing.
d. Merek
Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau
kombinasi semuanya, yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual
produk atau jasa. Konsumen akan memandang merek sebagai bagian

56 |
 penting dari produk dan penetapan merek bisa menambah nilai bagi suatu
produk.
e. Kemasan
Kemasan (packaging) melibatkan perancangan dan produksi wadah atau
pembungkus sebuah produk. Fungsi utama kemasan yaitu menyimpan dan
melindungi produk. Kemasan yang didesain buruk dapat menyebabkan
konsumen enggan membelinya dan perusahaan akan kehilangan penjualan.
Sebaliknya, jika kemasan inovatif akan bisa memberikan manfaat pada
perusahaan melebihi pesaing dan mendorong penjualan.
f. Label
Label bisa berupa penanda sederhana yang ditempelkan pada produk
hingga rangkaian huruf rumit yang menjadi bagian kemasan. Label ini
memiliki beberapa fungsi, diantaranya menunjukkan produk atau merek
dan menggambarkan beberapa hal tentang produk.
3. Pelayanan Pendukung Produk
Pelayanan pelanggan merupakan elemen lain dalam strategi produk.
Biasanya, penawaran perusahaan meliputi beberapa pelayanan pendukung
yang dapat menjadi bagian kecil atau bagian besar dari seluruh penawaran.
Kualitas Produk menurut Kotler and Armstrong (2004) arti dari kualitas
produk adalah “the ability of a product to perform its functions, it includes the
product’s overall durability, reliability, precision, ease of operation and
repair, and other valued attributes” yang artinya kemampuan sebuah produk
dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan durabilitas,
reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga
atribut produk lainnya.
4. Dimensi Kualitas Produk
Menurut Mullins, Orville, Larreche, dan Boyd (2005) apabila
perusahaan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar,
perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh
konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut
dengan produk pesaing.

57 |
 Dimensi kualitas produk tersebut terdiri dari:
a. Performance (kinerja), berhubungan dengan karakteristik operasi dasar
dari sebuah produk
b. Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau umur produk yang
bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti. Semakin
besar frekuensi pemakaian konsumen terhadap produk maka semakin
besar pula daya tahan produk.
c. Conformance to specifications (kesesuaian dengan spesifikasi), yaitu
sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi
spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada
produk.
d. Features (fitur), adalah karakteristik produk yang dirancang untuk
menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen
terhadap produk.
e. Reliabilty (reliabilitas), adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja
dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin
kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat
diandalkan.
f. Aesthetics (estetika), berhubungan dengan bagaimana penampilan produk
bisa dilihat dari tampak, rasa, bau, dan bentuk dari produk.
g. Perceived quality (kesan kualitas), sering dibilang merupakan hasil dari
penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena
terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan
informasi atas produk yang bersangkutan. Jadi, persepsi konsumen
terhadap produk didapat dari harga, merek, periklanan, reputasi, dan
Negara asal.

Menurut Tjiptono (1997), indikator kualitas produk sebagai berikut:

a. Kinerja (performance)
Yaitu karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product) yang
dibeli, misalnya kecepatan, konsumsi bahan bakar, jumlah penumpang

58 |
 yang dapat diangkut, kemudahan dan kenyamanan dalam mengemudi dan
sebagainya.
b. Keistimewaan tambahan (features)
Yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap, misalnya kelengkapan
interior dan eksterior seperti dash board, AC, sound system, door lock
system, power steering, dan sebagainya.
c. Keandalan (reliability)
Yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal
dipakai, misalnya mobil tidak sering ngadat/macet/rewel/rusak.
d. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications)
Yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-
standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya standar keamanan dan
emisi terpenuhi, seperti ukuran as roda untuk truk tentunya harus lebih
besar daripada mobil sedan.
e. Daya tahan (durability)
Berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.
Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis penggunaan
mobil.
f. Estetika (asthethic)
Yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. Misalnya bentuk fisik
mobil yang menarik, model atau desain yang artistik, warna, dan
sebagainya.

D. Daur Hidup Produk

Daur hidup produk (Product Life Cycle) merupakan konsep penting
dalam pemasaran yang dapat memberikan gambaran dinamika kompetitif
suatu produk yaitu tahap-tahap yang berbeda dalam sejarah penjualannya.
Tiap tahapan produk mempunyai tantangan yang berbeda dan dapat
memberikan kontribusi laba yang berbeda. Sehingga dibutuhkan strategi
pemasaran yang handal.
1. Tahapan Daur Hidup Produk

59 |
 Tahapan produk dapat dibagi menjadi empat yaitu:
a. Perkenalan (Introduction): suatu periode awal pengenalan produk ke pasar
agar konsumen menyadari keberadaannya. Tahap ini ditandai dengan
tingkat pertumbuhan yang lambat. Biaya promosi dan produksi sangat
tinggi melebihi tingkat pendapatan sehingga tidak ada penerimaan laba.
Produk ditentukan dengan harga tinggi jika di pasar tidak ada pesaing lain.
b. Pertumbuhan (Growth): suatu periode peningkatan pertumbuhan penjualan
yang sangat cepat dan peningkatan laba yang cukup berarti. Pesaing
berusaha memasarkan produk yang hampir sama atau bahkan dengan
kualitas lebih baik karena menyadari kesuksesan produk tersebut.
c. Kedewasaan (Maturity): suatu periode penurunan dalam pertumbuhan
pasar karena produk telah diterima oleh sebagian pasar potensial. Laba
tidak mengalami peningkatan yang cukup berarti atau stabil bahkan bisa
saja menurun karena perusahaan melakukan upaya perlawanan pesaing di
pasar. Beberapa strategi pemasaran akan menawarkan diskon khusus dan
pembedaan pada rancangan produk yang sudah ada untuk
mempertahankan pangsa pasar.
d. Penurunan (Decline): Periode dimana tingkat penjualan dan laba
mengalami penurunan yang cukup drastis. Hal ini karena permintaan
konsumen sangat berkurang dan pesaing semakin bertambah di pasaran.
2. Peranan Daur Hidup Produk dan Strategi Pemasaran
Konsep daur hidup produk mempunyai peranan penting dalam
penentuan strategi pemasaran. Konsep tersebut membantu manajer pemasaran
dalam:
a. Mengidentifikasi signifikansi tren penjualan.
b. Memperkirakan sifat persaingan, biaya, dan peluang pasar yang terus
berubah.

Produk yang sudah diluncurkan dipasar bisa berumur panjang karena

diminati atau berumur pendek tidak diminati/tidak dibutuhkan lagi. Pada
dasarnya siklus hidup produk terdiri dari 4 fase/tahapan, yaitu:

60 |
 a. Fase 1. Tahap Pengenalan (introduction)
Pada tahap perkenalan produsen menawarkan suatu produk baru (barang
atau jasa) ke pasar. Karena produknya masih belum dikenal oleh
konsumen, pertumbuhan penjualan masih lambat. Strategi pemasaran pada
tahap perkenalan yaitu;
1) Strategi peluncuran cepat (rapid-skimming strategy) merupakan
peluncuran produk baru pada harga tinggi dengan tingkat promosi yang
tinggi.
2) Strategi peluncuran lambat (slow-skimming strategy) adalah peluncuran
produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi.
3) Strategi penetrasi cepat (rapid-peneration strategy) merupakan
peluncuran produk pada harga rendah dengan biaya promosi yang
besar.
4) Strategi penetrasi lambat (slow-peneration strategy) merupakan
peluncuran produk baru dengan harga rendah dan tingkat promosi
rendah.
b. Fase 2. Tahap Pertumbuhan (growth)
Setelah produk baru tersebut dapat diterima pasar atau konsumen,
penjualan akan meningkat dan daur hidup produk berada pada fase
pertumbuhan. Tahap ini ditandai dengan adanya pesaing baru di pasar,
yang memaksa produsen menambah kegiatan produksinya walaupun tidak
segencar ketika produk pertama kali diluncurkan. Harga tidak berubah
tetapi mengalami sedikit penurunan untuk mengatasi persaingan serta
penjualannya mengalami peningkatan yang pesat. Pada tahap ini strategi
pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan diantaranya dengan
meningkatkan kualitas produk dan menambah keistimewaan produk baru,
mencari segmen baru, mencari saluran distribusi baru, serta melakukan
promosi melalui iklan untuk meyakinkan pembeli tentang kualitas produk
tersebut.
c. Fase 3. Tahap Kemalangan/Kedewasaan (maturity)

61 |
 Tahap kedewasaan dibagi menjadi tiga, yaitu tahap kedewasaan yang
meningkat, stabil, dan tahap kedewasaan yang menurun. Strategi
pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan pangsa
pasar adalah dengan modifikasi pasar, modifikasi produk, serta modifikasi
bauran pemasaran. Modifikasi pasar dapat dilakukan dengan mencari
pembeli dan segmen baru, menaikkan penggunaan, dan memperbaiki
kembali posisi merek. Modifikasi produk dilakukan dengan perbaikan
kualitas, tampilan fisik (feature), dan perbaikan style atau corak.
Modifikasi bauran pemasaran misalnya dengan menurunkan harga dan
promosi yang lebih agresif.
d. Fase 2. Tahap Penurunan (decline)
Pada tahap ini, penjualan produk mulai menurun hingga menghilang dari
pasaran. Penurunan penjualan bisa lambat atau cepat. Penjualan dapat
jatuh sampai nol atau bertahan di tingkat rendah. Penurunan penjualan ini
disebabkan antara lain oleh perkembangan teknologi, pergeseran selera
konsumen, serta meningkatnya persaingan dalam negeri dan luar
negeri.Terdapat beberapa strategi yang dapat ditempuh pada tahap ini,
yaitu:
1) Meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi atau
memperkuat posisi persaingannya)
2) Mempertahankan tingkat investasi perusahaan sampai ketidakpastian
tentang industri itu terselesaikan
3) Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual asetnya sehingga
mendapatkan keuntungan
Didalam bisnis sebagai organisasi pencari laba, manajer pemasaran dan
mereka paling tertarik pada penjualan dan laba yang diperoleh pada setiap
fase/tahapan.

62 |
4.5 Kesimpulan

 Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan,

dipakai, dimiliki, atau dikonsumsikan sehingga dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan.
 Secara garis besar jenis-jenis produk dibedakan menjadi dua jenis, yaitu
produk konsumsi dan produk industri.
 Menurut Kotler (2002), produk diklasifikasikan menjadi beberapa
kelompok, yaitu:
 Berdasarkan wujudnya, diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama,
yaitu: Barang dan Jasa.
 Berdasarkan aspek daya tahannya ,dikelompokkan menjadi dua, yaitu:
Barang tidak tahan lama (nondurable goods) dan Barang tahan lama
(durable goods).
 Berdasarkan tujuan konsumsi, diklasifikasikan menjadi dua, yaitu: Barang
konsumsi (consumer’s goods) dan Barang industri (industrial’s goods).
 Dalam merencanakan penawaran suatu produk, perlu dipahami lima
tingkatan produk, diantaranya: Produk utama atau inti (core benefit);
Produk generic;Produk harapan (expected product); Produk pelengkap
(equipmented product); dan Produk potensial.
 Atribut produk adalah unsur yang menjadi pembeda atau pengembangan
pada suatu produk, sehingga memberikan nilai tambah, manfaat dan juga
menjadi bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan pembelian.
Komponen atribut produk terdiri atas kualitas produk; fitur produk; gaya
dan desain produk; merek; kemasan; dan label.
 Kualitas produk adalah kemampuan sebuah produk dalam memperagakan
fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan,
kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga atribut produk
lainnya. Dimensi kulitas produk meliputi: Performance (kinerja),
Durability (daya tahan), Conformance to specifications (kesesuaian

63 |
 dengan spesifikasi), Features (fitur), Reliabilty (reliabilitas), Aesthetics
(estetika), dan Perceived quality (kesan kualitas).
 Indikator kualitas produk yaitu Performance (kinerja), Durability (daya
tahan), Conformance to specifications (kesesuaian dengan spesifikasi),
Features (fitur), Reliabilty (reliabilitas), Aesthetics (estetika), dan
Perceived quality (kesan kualitas).
 Daur hidup produk (Product Life Cycle) merupakan konsep penting dalam
pemasaran yang dapat memberikan gambaran dinamika kompetitif suatu
produk yaitu tahap-tahap yang berbeda dalam sejarah penjualannya.
Tahapan-tahapannya yaitu, pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan
penurunan.

64 |
 “SOAL LATIHAN BAB IV”

1. Jelaskan pengertian produk menurut Kotler?

2. Tuliskan dan berikan contoh barang-barang yang termasuk dalam produk
konsumsi dan produk industry!
3. Jelaskan pengertian barang konsumen beserta jenis-jenisnya!
4. Sebutkan lima tingkatan produk!
5. Jelaskan pengaruh atribut produk dan sebutkan komponen-komponenya!
6. Sebutkan dan jelaskan dimensi kualitas produk!
7. Jelaskan pengertian daur hidup produk beserta tahapan-tahapannya!
8. Jelaskan indikator kualitas suatu produk!

65 |
 BAB V

STRATEGI PENETAPAN HARGA

5.1 Deskripsi Singkat

Pada Bab ini dibahas tentang strategi penetapan harga yang mencakup
definisi harga, strategi penetapan harga, langkah-langkah dalam penetapan
harga, dan factor-faktor yang mempengaruhi strategi penetapan harga.
Kriteria pengetahuan yang disajikan merupakan pengetahuan faktual dan
konseptual terkait strategi penetapan harga.

5.2 Relevansi

Pada bagian ini dibahas tentang strategi penetapan harga. Dengan dasar
pemahaman ini akan menjadi landasan bagi mahasiswa untuk memahami
definisi harga, bagaimana strategi serta langkah-langkah dalam penetapan
harga suatu produk, serta factor-faktor yang mempengaruhi strategi penetapan
harga.

5.3 Indikator

Dengan ini, mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan tentang:

1. Pengertian Harga;
2. Sembilan Strategi Harga Mutu;
3. Strategi Penetapan Harga;
4. Strategi Penetapan Harga Produk Baru;
5. Enam Langkah Penetapan Harga; dan
6. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepekaan Harga.

66 |
5.4 Penyajian

A. Pengertian Harga
Menurut Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa harga adalah
elemen dalam bauran pemasaran yang tidak saja menentukan profitabilitas
tetapi juga sebagai sinyal untuk mengkomunikasikan proporsi nilai suatu
produk. Pemasaran produk perlu memahami aspek psikologis dari informasi
harga yang meliputi harga referensi (reference price), inferensi kualitas
berdasarkan harga (prce-quality inferences) dan petunjuk harga (price clues).
Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran berhak
menentukan harga pokoknya, Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan
dalam penctapan harga tersebut antara lain biaya, keuntungan, praktik saingan
dan perubahan keinginan pasar. Kebijaksanaan harga ini menyangkut pula
penetapan jumlah potongan, mark-up, mark-down, dan sebagainya.
Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang
dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau
penggunaan suatu barang atau jasa. Dan harga merupakan unsur satu-satunya
dari unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan
bagi perusahaan di banding unsur bauran pemasaran yang lainnya.
Definisi harga menurut para ahli:
1. Stanton, (1984) Harga adalah nilai yang dinyatakan dalam dollar dan sen atau
medium moneter lainnya sebagai alat tukar.
2. Sivastha (1986: 147) Harga diartikan sebagai jumlah uang (kemungkinan
ditambah barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi
dari barang beserta pelayanannya.
3. Nitisemito (1991: 55) Harga diartikan sebagai nilai suatu barang atau jasa
yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seorang
atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimililiki kepada
pihak lain.

67 |
B. Sembilan Strategi Harga Mutu (Nine Price / Quality Strategies)
Secara visual dapat digambarkan sebagai berikut:
Harga

2. Strategi
1 Strategi 3. Strategi
Nilai
Tinggi
Premium Nilai
Produk

4 Strategi 6. Strategi Nilai

5. Strategi
Nilai
Sedang Harga
Sedang Baik
Berlebiha
n
Strateg
7 Strategi 8 9. Strategi
i
Renda
Kualitas

Pembersi
Pengikis Rendah
h

Keterangan:
Perusahaan harus merumuskan dimana produknya dalam hal mutu dan
harga. Strategi 1, 5 dan 9 dapat dilaksanakan secara bersamaan dalam pasar
bersama. Strategi premium merupakan strategi dalam mutu dan harga yang
tinggi. Strategi nilai sedang merupakan strategi dengan mutu sedang dan
harga nilai sedang pula. Begitu pun strategi dengan mutu sedang dan harga
nilai sedang pula. Begitu pun strategi ekonomi atau nilai rendah, merupakan

68 |
 strategi dengan mutu rendah dan harga rendah pula. Dengan demikian ketiga
strategi ini dapat berdampingan dalam pasar yang sama.
Strategi dalam posisi 2,3 dan 6 dapat dipergunakan untuk menyerang
produk pesaing. Misalnya, produk pesaing dengan harga mutu dan harga
tinggi (posisi 1) dapat dengan mutu yang sama tetapi harga sedang atau lebih
rendah. Sedangkan pada posisi 6, produk kita sama-sama bermutu sedang
dengan produk pesaing, akan tetapi harga produk kita lebih rendah.
Perusahaan hendaklah berhati-hati dalam menempatkan posisi produk,
terutama pada posisi 4,7 dan 8, yakni penetapan harga yang berlebihan
(tinggi) bila dikaitkan dengan mutu produknya. Hal ini berakibat buruk bagi
calon atau konsumen produk kita, sehingga lari pada produk pesaing.

C. Strategi Penetapan Harga

Suatu strategi harga menetapkan kerangka harga jangka panjang untuk
barang dan jasa. Menurut Lamb, Hari, Daniel (2001) ada tiga strategi dasar
dalam menetapkan harga suatu barang atau jasa, yaitu:
1. Price Skimming: Merupakan kebijakan penetapan harga dimana sebuah
perusahaan mengenakan suatu harga pengenalan suatau harga yang tinggi
sering disertai promosi besar-besaran.
2. Penetapan Harga Penetrasi (Penetration Pricing): Yakni kebijakan penetapan
harga dimana sebuah perusahaan membebankan harga yang relatif rendah
atas suatu produk pada asvalnya sebagai cara untuk mencapai pasar masal.
3. Penetapan Harga Keadaan Tetap (Status Quo Pricing): Merupakan kebijakan
penetapan harga tetap atau yang sesuai dengan persaingan. Strategi harga in
menjadi jalan yang teraman untuk kelangsungan hidup jangka panjang jika
perusahaan tergolong kecil.
Menurut Kolter dan Amstrong (2001) ada dua strategi penetapan harga
bagi permasalahan yang menghasilkan produk inovatif dan dilindungi oleh
paten:
1. Penetapan harga untuk menyaring pasar (Market-Skiming Princing). Dengan
strategi ini pasar dapat dilakukan dalam kondisi sebagai berikut:

69 |
 a. Mutu dan citra produk harus mendukung harga yang lebih tinggi
b. Adanya cukup banyak pembeli yang menginginkan produk tersebut
c. Biaya produksi untuk volume yang lebih kecil tidak sangat tinggi
d. Sulit bagi pesaing untuk memasuki pasar untuk pasar tersebut.
2. Penetapan harga dengan penetrasi pasar (Marker-Skiming Pricing). Dengan
strategi ini perusahaan menetapkan harga awal yang rendah untuk
mempenetrasi pasar dengan cepat dan mendalam untuk menarik sejumlah
bear pembeli dengan cepat dan meraih pangsa pasar yang bear. Dengan
volume penjualan yang bear dapat menurunkan biaya.

D. Strategi Penetapan Harga Produk Baru

Harga yang ditetapkan atas sebuah produk baru harus dapat
memberikan pengaruh yang baik bagi pertumbuhan pasar. Selain untuk
mencegah timbulnya persaingan yang sengit, Ada dua hal yang perlu
diperhatikan untuk menetapkan harga produk baru, yaitu:
1. Skimming Pricing
Merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk
baru, dengan dilengkapi aktifitas promosi yang gencar, tujuannya adalah:
a. Melayani pelanggan yang tidak terlalu sensitif terhadap harga, selagi
persaingannya belum ada
b. Untuk menutupi biaya-biaya promosi melalui margin yang besar
c. Untuk berjaga-jaga terjadinya kekeliruan dalam penetapan harga, karena
akan lebih mudah menurunkan harga daripada menaikan harga awal.
2. Penetration Pricing
Merupakan strategi dengan menetapkan harga rendah pada awal
produksi, dengan tujuan dapat meraih panga pasar yang bear dan sekaligus
menghalangi masuknya pesaing. Dengan harga rendah perusahaan dapat
mengupayakan tercapainya skala ekonomi dan menurunnya biaya per-unit.
Strategi ini mempunyai prespektif jangka panjang, dimana laba jangka
pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif yang
berkelanjutan.

70 |
E. Enam Langkah Penetapan Harga
1. Menyeleksi Tujuan Penetapan Harga (Selection The Pricing Objective):
Harga jual yang ditentukan harus dapat menutupi semua biaya, biaya
produksi dan non produksi ditambah laba normal untuk mencapai laba, Ada 6
(enam) tujuan yang dapat diraih perusahaan melalui penetapan harga, yaitu:
a. Bertahan Hidup (Survival): Pada kondisi tertentu (karena adanya kapasitas
yang menganggur, persaingan yang semakin gencar atau perubahan
keinginan konsumen, atau mungkin juga kesulitan keuangan), maka
perusahaan menetapkan harga jualnya dibawah biaya total produk tersebut
atau dibawah harga pasar. Tujuannya adalah bertahan hidup (survived)
dalam jangka pendek. Untuk bertahan hidup jangka panjang, harus
mencari jalan keluarnya yang lain.
b. Maksimalisasi Laba Jangka Pendek (Maximum Current Profit):
Perusahaan merasa yakin bahwa dengan volume penjualan yang tinggi
akan mengakibatkan biaya per-unit lebih rendah dan keuntungan yang
lebih tinggi. Perusahaan menetapkan harga serendah-rendahnya dengan
asumsi bahwa pasar sangat peka terhadap harga. Ini dinamakan
"Penentuan harga untuk menerobos pasar” (market penetration pricing).
Hal ini dapat dilakukan apabila:
 Pasar sangat peka terhadap harga, dan rendahnya harga sangat
merangsang pertumbuhan pasar.
 Biaya produksi dari distribusi menurun sejalan dengan bertambahnya
produksi.
 Rendahnya harga akan melemahkan persaingan.
c. Maksimalisasi Hasil Penjualan (Maximum Current Revenue): Untuk
memaksimalisasi hasil penjualan, perusahaan perlu memahami fungsi
permintaan. Banyak perusahaan berpendapat bahwa maksimalisasi hasil
penjualan itu akan mengantarkan perusahaan memperoleh maksimalisasi
laba dalam jangka panjang dan pertumbuhan bagian pasar.

71 |
 d. Menguasa Pasar Secara Maksimum (Maximum Market Skimming): Banyak
perusahaan menetapkan harga untuk menyaring pasar (Market Skimming
Pricing). Hal ini dilakukan untuk menarik segmen-segmen baru. Mula-
mula dimunculkan kepasar produk baru dengan harga tinggi, beberapa
lama kemudian dimunculkan pula produk baru dengan harga tinggi,
beberapa lama kemudian dimunculkan produk yang sama dengan harga
yang lebih rendah. Perbedaannya:
 Pembeli dalam jumlah cukup besar dan permintaan jangka pendek
tinggi
 Biaya per-unit dalam memproduksi jumlah kecil tidak begitu lebih
tinggi
 Tingginya harga awal tidak mengurangi munculnya kemungkinan
banyak pesaning
 Tinggi harga memberi kesan mutu produk tinggi.
e. Kepemimpinan Mutu Produk (Product Quality Leadership) Suatu
perusahaan mungkin bermaksud ingin menjadi pemimpin pasar.
f. Tujuan Lain: Perusahaan nirlaba mungkin bermaksud menggunakan
penetapan harga lainnya. Misalnya pengembalian sebagai biaya.
2. Menentukan Permintaan (Determinant Demand) Penetapan harga jual
membawa akibat pada jumlah permintaan. Pada kurva permintaan in-elastic
akan lebih kecil reaksinya jika dibandingkan dengan kurva permintaan elastik
yang lebih bear reaksinya.
3. Memperkirakan Biaya: Perusahaan ingin menetapkan harga guna menutupi
biaya produksi, distribusi, dan penjualan produk, termasuk laba yang lumayan
untuk upaya dan resikonya.
4. Menganalisa Biaya, Harga dan Tawaran Pesaing: Perusahaan harus
memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan harga pesaing.
5. Memilih Metode Penetapan Harga: Perusahaan memilih metode penetapan
harga yang menyertakan satu atau lebih diantara tiga pertimbangan
(permintaan harga, jadwal permintaan pelanggan, fungsi biaya dan harga
pesaing).

72 |
 6. Memilih Harga Akhir: Dalam memilih harga akhir perusahaan harus
mempertimbangkan faktor-faktor yang meliputi dampak dari kegiatan
pemasaran lain, kebijakan penetapan harga yang berbagi laba dan resiko dan
dampak harga terhadap pihak lain.

F. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepekaan Harga

1. Efek Keunikan Barang (Unique Value Effect): Yaitu keunikan yang dimiliki
barang sehingga konsumen sangat peka terhadap harga.
2. Efek Kesadaran Adanya Pengganti (Subtitute Awareness Efect): Pembeli
semakin kurang peka terhadap harga apabila mereka tidak menyadari akan
kualitas barang pengganti.
3. Eek Kesulitan Membandingkan (Difficult Comparison Eject): Semakin sulit
pembeli membandingkan produk dengan produk pengganti, semakin peka
terhadap harga.
4. Efek Pengeluaran Total (Total Expenditure Effect): Semakin rendah
pengeluaran mereka pada harga tersebut, semakin berkurang pulalah
kepekaan mereka terhadap harga
5. Efek Manfaat Akhir (End Binefit Effect): Semakin rendah pengeluaran
dibandingkan dibandingkan dengan harga produk akhir, semakin berkurang
kepekaan tehadap harga.
6. Efek Biaya Bersama (Shared Cost Effect): Pembeli semakin peka terhadap
harga apabila sebagian biaya untuk pembelian suatu produk ditanggung oleh
pihak lain.
7. Efek Investasi Terbentuk (Sunk Invesment Effect): Pembeli semakin sensitive
terhadap harga, apabila produk itu digunakan dalam hubungannya dengan
aktiva yang telah ditanamkan sebelumnya.
8. Efek Mutu Harga (Price Quality Effect): Pembeli semakin sensitive terhadap
harga apabila produk itu dianggap pembeli lebih bermutu, bergengsi, atau
lebih ekslusif.
9. Efek Penyediaan (Inventory Effect): Pembeli semakin sensitive terhadap
harga mereka tidak dapat menyimpan produk.

73 |
 Apabila perubahan harga menyebabkan perubahan permintaan tidak banyak,
maka permintaan itu in-elastis. Sebaliknya apabila perubahan harga menyebab
kan perubahan permintaan harga banyak, maka disebut elastis, Makin kurang
Elastisitas suatu permintaan, akan makin bear keuntungan penjual bila ia
menaikan harga. Faktor yang menyebabkan elastisitas harga terhadap
permintaan diantaranya ada tidaknya barang subtitusi, dan perubahan selera
konsumen.
1. Metode Penetapan Harga Jual
a. Penetapan Harga Makrup (Makrup Pricing): Penetapan harga menurut
metode ini adalah berdasarkan biaya keseluruhan yang telah dikeluarkan
dengan mark-up tertentu sebagai keuntungan.
b. Apabila perusahaan menginginkan laba sesuai keinginannya:

Biaya per unit = Biaya variable +

Biaya tetap
Penjualan per unit

Harga jual per unit =

Biaya per unit
(1−laba yang diinginkan)

Penetapan harga oleh makrup ini hanya baik atau elektif apabila jumlah
unit yang terjual sesuai dengan perkiraan penjualan perusahaan, jika tidak
justru dapat mendatangkan kerugian.Alasan perusahaan tau penjual
menggunakan metode itu karena:
 Penjual atau produsen lebih mengetahui masalah biaya daripada
permintaan
 Harga-harga cenderung sama dan persaingan dapat dikurangi
 Para penjual merasa lebih adil dengan metode ini, karena tidal terlalu
banyak mengambil keuntungan.
c. Penetapan harga menurut tingkat keuntungan sasaran (Target Retrun
Pricing): perusahaan menetrapkan harga jual berdasarkan persentase yang

74 |
 dinginkan dan investasi yang ditanam dari sejumlah unit yang diharapkan
dijual.

HargaTetapt
Volume titik impas =
Biaya Variabel
d. Penetapan Harga Menurut Pandangan Konsumen (percived Value
Pricing): Harga jual produk itu berdasarkan nilai yang disarankan oleh
konsumen terhadap produk tersebut. Apabila pengusaha menganggap
tinggi penilaian konsumen terhadap produk tersebut, maka ditetapkan
harga lebih tinggi dan pesaing. Tetapi harga akhir sama dengan
memberikan potongan. Jika nilai yang dirasakan konsumen terhadap
produk tersebut rendah. Penetapan harga demikian in diperlukan penelitian
lebih mendalam terhadap pandangan konsumen terhadap produk,sehingga
produsen atau penjual yakin akan kelebihan-kelebihan produk kita
daripada produk pesaing. Atau yakin bahwa produk kita lebih jelek
daripada produk pesaing, sedangkan harga jual pun lebih murah.
e. Penetapan Harga Berdasarkan Harga Pasar (Going Rate Pricing):
Penetapan harga jual berdasarkan harga yang telah ditetapkan pesaing di
pasar. Penetapan harga demikian ini karena terjadinya persaingan yang
tidak menentu dan merasa bahwa harga yang sudah berlaku di pasar itu
harus diikuti, kalau tidak akan tersingkir dari pasar.
f. Penetapan Harga dalam Sampul Tertutup (Sealed- Bid Pricing): Penetapan
harga demikian ini biasanya dilakukan dalam Tander, dimana beberapa
perusahaan diundang oleh salah satu instansi ataupum swasta untuk
mengajukan penawaran dalam amplop tertutup. Perusahaan berusaha
mencari informasi bagaimana caranya agar harga tawarannya lebih rendah
daripada perusahaan lainnya.
2. Alasan Perusahaan Memprakarsai Pemotongan atau Kenaikan Harga
a. Alasan Perusahaan Memprakarsai Pemotongan Harga
 Kelebihan kapasitas
 Merosotnya bagian pasar akibat makin ketatnya persaingan untuk
mengunggulkan pasar melalui struktur biaya yang lebih rendah

75 |
 b. Alasan Perusahaan Memprakarsai Kenaikan Harga
 Adanya inflasi yang selalu berlanjut
 Permintaan yang berlebihan
c. Menanggapi Perubahan Harga Pesaing
Dalam menanggap perubahan harga yang dibeberkan perusahaan dapat
melakukan dengan beberapa cara, diantaranya:
 Mempertahankan harga
 Menurunkan harga
 Menaikan harga
 Menaikan harga dan meningkatkan mutu
 Meluncurkan line penyerangan berharga murah.

5.5 Kesimpulan

 Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang

dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau
penggunaan suatu barang atau jasa.
 Ada tiga strategi dasar dalam menetapkan harga suatu barang atau jasa
menurut Lamb, Hari, Daniel (2001), yaitu: Price Skimming; Penetapan
Harga Penetrasi (Penetration Pricing); dan Penetapan Harga Keadaan
Tetap (Status Quo Pricing).
 Dalam menetapkan harga produk baru, perlu diperhatikan dua hal yaitu:
Skimming Pricing: merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada
suatu produk baru, dengan dilengkapi aktifitas promosi yang gencar.; dan
Penetration Pricing: merupakan strategi dengan menetapkan harga rendah
pada awal produksi, dengan tujuan dapat meraih panga pasar yang bear
dan sekaligus menghalangi masuknya pesaing.
 Ada enam langkah dalam menetapkan harga, yaitu:
 Menyeleksi Tujuan Penetapan Harga (Selection The Pricing Objective)
 Menentukan Permintaan (Determinant Demand)

76 |
  Memperkirakan Biaya
 Menganalisa Biaya, Harga dan Tawaran Pesaing
 Memilih Metode Penetapan Harga
 Memilih Harga Akhir
 Berikut factor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga: Efek Keunikan
Barang (Unique Value Effect); Efek Kesadaran Adanya Pengganti
(Subtitute Awareness Efect); Eek Kesulitan Membandingkan (Difficult
Comparison Eject); Efek Pengeluaran Total (Total Expenditure Effect);
Efek Manfaat Akhir (End Binefit Effect); Efek Biaya Bersama (Shared
Cost Effect); Efek Investasi Terbentuk (Sunk Invesment Effect); Efek Mutu
Harga (Price Quality Effect); dan Efek Penyediaan (Inventory Effect).

77 |
 “SOAL LATIHAN BAB V”

1. Jelaskan pengertian harga menurut Nitisemito (1991)?

2. Jelaskan tiga strategi dasar dalam menetapkan harga suatu barang atau jasa!
3. Jelaskan hal yang perlu diperhatikan dalam menetapkan harga produk baru!
4. Sebutkan dan jelaskan langkah-langkah dalam penetapan harga!
5. Sebutkan 6 (enam) tujuan yang dapat diraih perusahaan melalui penetapan
harga!
6. Sebutkan factor-faktor yang dapat mempengaruhi kepekaan harga!

78 |
 BAB VI

PROSES, ORANG DAN BUKTI FISIK

6.1 Deskripsi Singkat

Pada Bab ini dibahas tentang Proses, Orang, dan Bukti Fisik yang mana
merupakan bagian dari variable-veriabel bauran pemasaran atau marketing-
mix, kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem
pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk
mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Kriteria pengetahuan
yang disajikan merupakan pengetahuan faktual dan konseptual terkait ketiga
variabel bauran pemasaran tersebut.

6.2 Relevansi

Pada bagian ini dibahas tentang tiga variable bauran pemasaran atau
marketing-mix. Dengan dasar pemahaman ini akan menjadi landasan bagi
mahasiswa untuk memahami ketiga variabel bauran pemasaran tersebut yang
mana memuat proses (proces), orang (people), dan bukti fisik (physical
evidence).

6.3 Indikator

79 |
 Dengan ini, mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan tentang
variabel bauran pemasaran/marketing mix, yang mencakup:
1. Proces (Proses);
2. People (Orang); dan
3. Phisical Evidence (Bukti Fisik).

6.4 Penyajian

Setiap perusahaan selalu berusaha untuk dapat tetap hidup,

berkembang, dan mampu bersaing. Dalam rangka inilah, maka setiap
perusahaan selalu menetapkan dan menerapkan strategi dan cara pelaksanaan
kegiatan pemasarannya. Kegiatan pemasaran yang dilakukan, diarahkan
untuk dapat mencapai sasaran perusahaan yang dapat berupa tingkat laba
yang diperoleh perusahaan dalam jangka panjang dan share pasar tertentu
serta total unit dan total volume penjualan tertentu dalam suatu jangka waktu
tertentu. Pengarahan kegiatan pemasaran tersebut hanya mungkin dapat
dilakukan dengan menetapkan garis-garis besar pedoman atau
patokan/panduan umum perusahaan dalam bidang pemasaran, yang sering
dikenal dengan Kebijakan Pemasaran. Kebijakan Pemasaran tentunya sejalan
dengan Konsep Pemasaran, yang menekankan pemberian pelayanan yang
memuaskan kepada konsumen, melalui kegiatan dan strategi pemasaran yang
terpadu dan memungkinkan diperolehnya keuntungan/laba dalam jangka
panjang.

Salah-satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah Strategi

Acuan/Bauran Pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan
perusahaan, yang berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan
menyajikan penawaran produk pada segmen pasar tertentu, yang merupakan
sasaran pasarnya.

Marketing Mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang

merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh
perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Jadi,

80 |
 Marketing Mix terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan
digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam
pasar sasarannya. Variabel atau kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan
dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin dalam melakukan
tugas/kegiatan pemasarannya. Dengan demikian, perusahaan tidak hanya
sekadar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik saja, akan tetapi dapat
mengkoordinasikan berbagai variabel marketing mix tersebut untuk
malaksanakan program pemasaran secara efektif.

Bauran pemasaran produk hanya mencakup 4P, yaitu: Product, Price,

Place, dan Promotion. Sedangkan untuk jasa 4P tersebut masih kurang
mencukupi, sehingga para ahli pemasaran menambahkan 3 unsur, yaitu:
People, Process, dan Physical evidence. Bauran pemasaran (marketing mix)
merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasaran untuk
membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat
tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan juga
untuk merancang program taktik jangka pendek. Penyusunan komposisi
unsur-unsur bauran pemasaran dalam jangka pencapaian.

Konsep bauran pemasaran dipopulerkan pertama kali beberapa decade

yang lalu oleh Jerome McCarthy yang merumuskan menjadi 4P (product,
price, promotion, dan place). Dalam perkembangnnya, sejumlah penelitian
menunjukkan bahwa penerapan 4P terlampau terbatas/sempit. Sehingga
mendorong banyak pakar pemasaran untuk mendefiniskan ulang bauran
pemasaran sedemekian rupa sehingga lebih aplikatif untuk sektor jasa,
dengan menambahkan unsur People, Process, dan Phisical Evidence.
Keputusan mengenai setiap unsur bauran pemasaran ini saling berakitan satu
sama lain. Booms dan Bitner juga menyarankan tiga P lainnya dalam
pemasaran layanan, yaitu People, Phisical Evidence dan process. Sehingga
dalam marketing mix ini terdapat 7 variabel yaitu Produk, Harga, Promosi,
Tempat, Partisipan, Proses dan Bukti Fisik. Tetapi dalam bab ini kita akan

81 |
 membahas 3 variabel tambahan saja, yaitu Proses, Partisipan/Orang dan Bukti
Fisik.

A. Proces (Proses)
Menurut Sucipto “proses ini mencerminkan semua elemen bauran
pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa
yang diberikan kepada konsumen.” Dengan demikian, pemasaran harus
dilibatkan ketika desain proses jasa dibuat karena pemasaran juga sering
terlibat dan bertanggung jawab dalam pengawasan kualitas jasa.
Proses merupakan hal yang sangat penting dalam suatu organisasi jasa,
terutama dalam bauran pemasaran jasa, hal ini dikarenakan banyak pelanggan
yang sering kali menentukan keputusan pemilihannya terletak dari mudahnya
proses selama, akan, sedang ataupun setelah menggunakan jasa tersebut.
Seiring berkembangnya ilmu pengetahuan dan teknologi. Masyarakat pada
umumnya akan mengambil keputusan praktis, fleksibel, dan efisien.
Bersamaan dengan itu masyarakat dalam memilih suatu produk atau jasa akan
mengambil keputusan dimana produk atau jasa tersebut mempunyai
kemudahan dan kecepatan dalam pelayanan.
Selain itu sifat proses adalah kecepatan, efesiensi, waktu pelayanan,
dan formulir serta dokumen. Terdapat pilihan-pilihan dalam unsur proses
untuk menghasilkan kualitas jasa yaitu sebagai berikut:
1. Kemampuan membangun proses yang menghasikan pengurangan biaya,
peningkatan produktivitas dan kemudahan distribusi.Hal ini terkaitdengan
unsur mengurangi keragaman.
2. Kecenderungan memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam produksi
yang mampu menimbulkan naiknya harga. Aktivitas ini terkait dengan unsur
menambah keragaman.
3. Kecenderungan menciptakan spesialisasi yang terkait dengan unsur
mengurangi kompleksitas.
4. Kemampuan melakukan penetrasi pasar dengan cara menambah pelayanan
yang diberikan. Hal ini terkait dengan menambah kompleksitas.

82 |
B. People (Orang)
People dalam jasa adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam
menjalankan segala aktivitas perusahaan dan merupakan faktor yang
memegang peranan penting bagi semua organisasi. Oleh perusahaan
jasa,unsur people ini bukan hanya memegang peranan penting dalam bidang
produksi atau operasional saja tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak
langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini
sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan citra
perusahaan yang bersangkutan.
People atau orang ini memusatkan pada mutu sumber daya manusia
yang terlibat dengan produk-produk ketrampilan, pengetahuan, motivasi serta
kepedulian mereka pada pelanggan. Sifat-sifat karyawan termasuk
keramahan, bagaimana menampilkan diri, kesediaan membantu, kemampuan
pendekatan, sopan santun, pengetahuan dan kompetensi.
Bagi sebagian besar orang/partisipan merupakan unsur vital dalam
bauran pemasaran. Didalam industri jasa, setiap orang merupakan parttime
marketer yang tindakan dan perilakunya memiliki dampak langsung pada
output yang diterima pelanggan. Oleh sebab itu, setiap organisasi jasa
(terutama yang tingkat kontaknya dengan pelanggan tinggi) harus secara jelas
menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksiknya
dengan pelanggan. Untuk menciptakan standart yang ditetapkan, metode-
metode rekrutmen, pelatihan, pemotivasian dan penilaian karyawan tidak
dapat dipandang semata-mata sebagai keputusan personalia. Semua itu juga
merupakan keputusan bautan pemasaran yang penting.
Menurut Hurriyati elemen people ini memiliki dua aspek, yaitu:
1. Servis people
Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan
ganda,yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan
yang baik,cepat,ramah, teliti dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan

83 |
 kesetiaan pelanggan terhadap perusahaanyang akhirnya akan meningkatkan
nama baik perusahaan.
2. Customer.
Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara
para pelanggan.

Lupiyoadi dan Hamdani mengemukakan empat kriteria peranan atau

pengaruh dari aspek orang yang mempengaruhi konsumen, yaitu:
1. Contractors, yaitu orang disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam
frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen
untuk membeli.
3. Modifiers, yaitu orang disini tidak secara langsung mempengaruhi konsumen
tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, contoh resepsionis.
4. Influencers, yaitu orang disini tidak mempengaruhi konsumen dalam
keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan
konsumen.
5. Isolateds, yaitu orang disini tidak secara langsung ikut serta dalam bauran
pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen.

C. Phisical Evidence (Bukti Fisik)

Bukti fisik (physical evidence) adalah struktur fisik dari sebuah
perusahaan yang merupakan komponen utama dalam membentuk kesan
sebuah perusahaan. Bukti fisik memiliki peranan penting untuk menarik
minat konsumen agar datang ke suatu perusahaan dan melakukan pembelian.
Menurut Sucipto, bukti fisik (physical evidence) adalah lingkungan
fisik dimana perusahaan dan konsumen berinteraksi dan setiap komponen
tangible memfasilitasi penampilan atau komuniaksi jasa tersebut. Contoh-
contoh bukti fisik ialah untuk fasilitas eksternal, konsumen akan
memperhatikan design eksterior, tempat parkir, taman-taman, suasana
lingkungan dan sebagainya. Bentuk bukti fisik yang lainnya adalah seperti

84 |
 ukuran gedung, citra perusahaan, suasana, kenyamanan, fasilitas dan
kebersihan.
Bukti fisik sangat perlu mengingat layanan tidak memiliki wujud. Bukti
fisik merupakan hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan
konsumen untuk membeli dan menggunakan produk yang ditawarkan. Bukti
fisik merupakan lingkungan fisik tempat produk atau jasa diciptakan dan
langsung berinteraksi dengan konsumen, ada dua jenis bukti fisik yaitu:
1. Bukti penting (essential evidence) merupakan keputusan-keputusan yang
dibuat oleh pemberi jasa atau bagian dari sarana fisik yang tidak dapat
dimiliki oleh pengguna jasa. Misalnya seperti gedung, peralatan kantor, tata
letak, dan lain sebagainya.
2. Bukti pendukung (peripheral evidence) merupakan nilai tambah yang bila
berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa, jasa hanya berfungsi sebagai
pelengkap saja, sekalipun demikian perannya sangat penting dalam proses
produksi jasa atau dalam hal ini merupakan bagian dari sarana fisik yang
dapat dimiliki oleh konsumen atau pengguna jasa. Misalnya seperti buku
pedoman,
brosur-brosur produk, dan lain sebagainya.

Ryan Nugroho dan Edwin Japarianto (2013: 3), menjelaskan ada 3 cara
dalam mengelola bukti fisik yang strategis yaitu:
1. An attention-creating medium, perusahaan jasa melakukan diferensiasi
dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk
menjaring pelanggan dari target pasarnya.
2. As a massage-creating medium, menggunakan simbol atau isyarat untuk
mengkomunikasikan secara instensif kepada audiens mengenai kekhususan
kualitas dan produk atau jasanya.
3. An effect-creating medium, baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan
desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk atau jasa yang
ditawarkan.

85 |
 Selanjutnya Fani Firmansyah dan Hashniyah Zaadah F.A (2013:80),
menjelaskan unsur-unsur Physical Evidence. Unsur-unsur ini sangat
diperlukan dalam memajukan perusahaan, karena hal ini dapat mempengaruhi
penilaian pelanggan. Unsur-unsur yang termasuk ke dalam physical evidence,
antara lain:
1. Lingkungan Fisik (service scapes)
Dalam sebuah operasi kerja diperlukan penyeleksian operator kerja yang
memenuhi syarat sehat fisik dan psikologis serta memiliki skill yang
menunjang, tetapi tanpa adanya lingkungan fisik kerja yang baik maka akan
timbul berbagai masalah dalam operasi kerja. Manusia sebagai makhluk
sempurna tetap tidak luput dari kekurangan, dalam arti segala kemampuannya
masih dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor-faktor tersebut dapat berasal
dari dalam perusahaan (interior), dan dapat juga dari luar perusahaan
(eksterior). Hal-hal tersebut dapat berpengaruh secara signifikan terhadap
hasil kerja manusia.
Lingkungan fisik dibagi menjadi dua, yaitu:
a. Lingkungan Eksterior
Merupakan lingkungan atau penampilan luar dari sebuah perusahaan yang
dapat menarik perhatian konsumen untuk melakukan pembelian. Oleh
karena itu dalam mendesain bagian luar perusahaan harus memperhatikan
seperti Desain Eksterior. Eksterior selalu dikaitkan dengan seni atau
keindahan, dimana eksterior adalah cerminan awal dari pengunjung dalam
beraktivitas pada sebuah bank. Eksterior memiliki peran yang sangat
penting untuk menimbulkan kesan nyaman bagi pengunjung dalam
beraktivitas. Yang termasuk didalam lingkungan eksterior yaitu:
1) Signage, seperti nama perusahaan, departemen, untuk penunjuk arah
(seperti pintu masuk) dan menyampaikan aturan-aturan perilaku (tidak
merokok, anak-anak harus disertai orang dewasa, dan sebagainya.
2) Area parkir, seperti taman parkir dan/atau gedung parkir. Penetapan
lokasi dan pembangunan fasilitas parkir untuk umum, dilakukan dengan
memperhatikan rencana umum tata ruang daerah, keselamatan dan

86 |
 kelancaran lalu lintas, kelestarian lingkungan, dan kemudahan bagi
pengguna jasa.
3) Landscape, termasuk elemen-elemen fisik seperti bentang alam, unsur-
unsur hidup flora dan fauna, unsur-unsur abstrak seperti pencahayaan
dan kondisi cuaca, dan unsur-unsur manusia seperti aktivitas manusia
dan lingkungan binaan
b. Lingkungan Interior
Merupakan penampilan di dalam sebuah perusahaan. Dalam merancang
lingkungan interior harus dapat menampilkan suasana yang nyaman dan
aman bagi pelanggan. Fasilitas yang mempengaruhi terbentuknya suatu
lingkungan fisik yang berasal dari dalam seperti Desain interior adalah
profesi yang kreatif dan solusi-solusi teknis yang diterapkan dalam
struktur yang dibangun untukmencapai lingkungan interiornya. Yang
termasuk didalam lingkungan interior yaitu:
1) Peralatan, keperluan yang digunakan manusia untuk mengubah
lingkungan sekitar, termasuk dirinya dan orang lain, dengan
menciptakan alat-alat sebagai sarana dan prasarana.
2) Tata Ruang, mengacu pada cara-cara penyusunan mesin-mesin, peralatan, dan
perabotan sesuai ukuran, bentuk dan fungsinya untuk memfasilitasi
tercapainya tujuan pelanggan dan karyawan. Faktor-faktor yang
mempengaruhi terbentuknya suatu lingkungan fisik yang berasal dari dalam
adalah semua keadaan yang terdapat disekitar tempat kerja antara lain yaitu:
penerangan (lighting), temperature, sirkulasi udara, kebisingan, bau-bauan,
pewarnaan, musik, dan kebersihan.
2. Lingkungan Pendukung Perusahaan Lain yang Berwujud
a. Kartu Nama (Business Card): sebuah keharusan bagi seorang profesional.
Dengan kartu nama, seseorang membuka diri bahwa dirinya siap
mengeksplorasi peluang. Karena itu, kartu nama vital untuk memperluas
jaringan. Kartu nama adalah strategi marketing kita kepada semua orang.
Seorang profesional wajib memiliki kartu nama.

87 |
 b. Brosur, Pamflet, dan Buklet: adalah terbitan tidak berkala yang dapat
terdiri dari satu hingga sejumlah kecil halaman, tidak terkait dengan
terbitan lain, dan selesai dalam sekali terbit. Halamannya sering dijadikan
satu (antara lain dengan stapler, benang, atau kawat), biasanya memiliki
sampul, tapi tidak menggunakan jilid keras.
c. Halaman Web: adalah suatu dokumen atau sumber informasi yang sesuai
untuk world wide web dan dapat diakses melalui web browser dan
ditampilkan di layar komputer.
d. Seragam: adalah seperangkat pakaian standar yang dikenakan oleh anggota
suatu organisasi sewaktu berpartisipasi dalam aktivitas organisasi.
e. Laporan keuangan: adalah catatan informasi keuangan suatu perusahaan
pada suatuperiode akuntansi yang dapat digunakan untuk menggambarkan
kinerja perusahaan tersebut.

6.5 Kesimpulan

 Proses (proces) melibatkan prosedur- prosedur, tugas-tugas, jadwal-

jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitas- aktivitas dan rutinitas-rutinitas
dengan apa produk (barang atau jasa) disalurkan kepelanggan. Identifikasi
manajemen proses sebagai aktivitas adalah prasyarat bagi perbaikan jasa.
Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh
persediaan jasa yang tidak disimpan.
 Orang (people) memusatkan pada mutu sumber daya manusia yang terlibat
dengan produk-produk, keterampilan, pengetahuan, motivasi serta
kepedulian mereka pada pelanggan, sumber daya manusia adalah semua
orang yang dimiliki oleh suatu perusahaan atau lembaga yang terlibat
dalam proses penyampian produk atau jasa kepada konsumen dan
mempengaruhi persepsi konsumen, seperti para personel penyedia jasa,
pelanggan dan para pelanggan lain yang terkait dengan jasa tersebut.
 Bukti Fisik (physical evidence) merupakan suatu hal yang secara nyata
turut mempengaruhi keputusan konsumen, untuk membeli dan

88 |
 menggunakan jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk di dalam
physical evidence antara lain lingkungan fisik , dalam hal ini bangunan
fisik, perabot atau peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang
lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan seperti tiket,
sampul, label, dan lain sebagainya. Selain itu atmosfer dari perusahaan
yang menunjang seperti visual, aroma, tata ruang, dan lain-lain. Gedung,
kendaraan, tanah, perabotan interior, perlengkapan, barang cetakan, dan
petunjuk yang terlihat lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa.
Perusahaan jasa perlu mengelola bukti fisik secara hati-hati, karena dapat
mempengaruhi kesan pelanggan.

89 |
 “SOAL LATIHAN BAB VI”

1. Jelaskan pengertian proses, orang, dan bukti fisik sebagai variable dari bauran
pemasaran!
2. Sebutkan unsur proses yang dapat dipilih untuk menghasilkan kualitas jasa!
3. Sebutkan dan jelaskan dua aspek elemen people (orang) dan jelaskan empat
kriteria pengaruh dari aspek orang yang mempengaruhi konsumen!
4. Sebutkan dan jelaskan dua jenis bukti fisik beserta masing-masing contohnya!
5. Jelaskan tiga cara mengelola bukti fisik!
6. Jelaskan unsur-unsur yang termasuk ke dalam physical evidence (bukti fisik)
beserta masing-masing contohnya!

90 |
 BAB VII

IMPLEMENTASI STRATEGI PEMASARAN DAN KASUS

STRATEGI PEMASARAN

7.1 Deskripsi Singkat

Pada Bab ini dibahas tentang implementasi strategi pemasaran yang

mencakup apa saja yang termasuk rumusan strategi pemasaran, implementasi
masing-masing strategi pemasaran, dan implementasi strategi pemasaran dari
kasus pemasaran produk aqua. Kriteria pengetahuan yang disajikan
merupakan pengetahuan faktual dan konseptual terkait implementasi strategi
pemasaran.

7.2 Relevansi

Pada bagian ini dibahas tentang bagaimna implementasi strategi

pemasaran. Dengan dasar pemahaman ini akan menjadi landasan bagi
mahasiswa untuk memahami rumusan strategi pemasaran, implementasi
strategi pemasaran, dan implementasi strategi pemasaran dari kasus
pemasaran produk aqua.

7. 3 Indikator

Dengan ini, mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan tentang:

1. Rumusan strategi pemasaran.

91 |
 2. Implementasi dari masing-masing strategi pemasaran.
3. Implementasi strategi pemasaran dari kasus pemasaran produk aqua.

7.4 Penyajian

A. Strategi Pemasaran
Strategi Pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi
perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran
terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran. Adapun
jenis-jenis strategi pemasaran adalah sebagai berikut:
1. Strategi Segmentasi Pasar
Strategi Segmentasi Pasar merupakan suatu proses pembagian pasar ke
dalam kelompok pembeli yang memiliki perbedaan berdasarkan kebutuhan
dan karakteristik tersendiri. Segmentasi Pasar pada dasarnya menjelaskan
usaha dalam pengelompokkan konsumen yang berada dalam beberapa
kelompok yang secara relatif. Segmentasi pasar terdiri dari beberapa segmen
yang berbeda-beda yaitu:
a. Segmentasi Pasar berdasarkan Geografis
Pada Segmentasi Pasar ini, pasar dibagi beberapa bagian yang
mencakup dari bagian geografi seperti negara , kota dan desa. Dengan
adanya bagian tersebut dapat memberikan dampak yang baik dan dapat
menguntungkan seluruh wilayahnya. Pada Segmentasi Pasar ini, cara
mengelompokkannya yaitu konsumen menjadi bagian pasar menurut skala
wilayah maupun letak geografisnya.
b. Segmentasi Pasar berdasarkan Demografis
Pada Segmentasi Pasar ini, pasar dibagi menjadi beberapa kelompok
yang berdasarkan usia, pendapatan, pekerjaan dan pendidikan. Pada
pengelompokkan ini variabel demografis dapat diukur secara mudah
dibandingkan dengan varibel lainnya.
c. Segmentasi Pasar berdasarkan Psikografis

92 |
 Pada Segmentasi berdasarkan Psikografis dibagi menjadi kelompok-
kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau
karakter kepribadian yang dimiliki seseorang.
2. Strategi Penentuan Pasar Sasaran
Strategi Penentuan Pasar Sasaran merupakan segmen yang sesuai
dengan kemampuan yang dimiliki suatu perusahaan untuk memasuki segmen
yang ada. Demi meningkatkan pendapatan perusahaan, pasti dilakukan pula
penyesuaian pada pasar sasaran, agar penjualan menjadi tepat sasaran. Di lain
sisi, banyaknya perusahaan besar yang memasuki sebuah pasar baru dengan
melayani salah satu segmennya. Apabila telah terbukti, maka dapat
menambah segmen yang ada dan dapat pula untuk memperluas secara
vertikal maupun horizontal. Adapun beberapa faktor dalam menelaah pasar
sasaran yaitu:
a. Ukuran Dan Pertumbuhan Segmen
Dalam ukuran dan pertumbuhan ini perusahaan telah mengumpulkan
dan menganalisis semua nilai data penjualan sekarang, proyeksi tingkat
pertumbuhan penjualan di suatu perusahaan, dan tingkat keuntungan yang
diharapkan untuk tiap-tiap segmen. Sehingga dengan adanya
penganalisisan ini dapat menguntungkan pertumbuhan perusahaan yang
ada.
b. Daya Tarik Struktural Segmen
Pada daya tarik struktural segmen ini, perusahaan harus lebih
memperhatikan beberapa faktor struktural yang ada, terutama yang
mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang. Sehingga daya
tarik segmen bergantung terhadap pesaing potensial yang ada, kekuatan
pembeli, dan kekuatan relatif pemasok.
c. Sasaran Dan Sumber Daya Perusahaan
Dalam sasaran dan sumber daya perusahaan, perusahaan harus
tanggap dalam menimbang antara sasaran dan sumber daya yang dimiliki
dalam hubungannya dengan suatu segmen yang sangat menarik.
3. Strategi Pemosisian Pasar Sasaran

93 |
 Penentuan Posisi Pasar (positioning) merupakan strategi yang dimiliki
untuk mengambil posisi dalam pikiran konsumen (Noerochmad, 2013).
Sehingga, pada dasarnya dalam pikiran konsumen akan terpenuhi mengenai
informasi tentang suatu produk yang ditawarkan . Dengan adanya strategi ini
dapat membangun kepercayaan, keyakinan, kepuasan dan kompetensi bagi
pelanggan. Penentuan posisi pasar (positioning) yang dimana perusahaan
telah menyusun penawaran pada pasar untuk menempatkan posisi persaingan
yang telah ada dalam pikirin konsumennya. Di lain sisi, penentuan posisi
pasar mencakup kegiatan yang merumuskan penempatan produk dalam
persaingan dan menetapkan bauran pemasaran yang sangat terperinci.
Strategi Penentuan Pasar Sasaran (postioning) ialah salah satu faktor
utama dalam meningkatkan kekuatan dalam posisi pasar perusahaan dengan
pesaing-pesaingnya.
Adapun tujuan dari Strategi Penentuan Pasar Sasaran yaitu :
a. Untuk menempatkan suatu produk di pasar, sehingga produk yang ada
dapat terpisah maupun berbeda dengan merek-merek yang bersaing.
b. Untuk memposisikan produk , sehingga dapat menyampaikan beberapa hal
pokok kepada para pelanggan.
c. Untuk mencapai hasil yang menciptakan keyakinan pelanggan terhadap
merek-merek yang ditawarkan.

B. Implementasi Strategi Pemasaran

1. Segmentasi Pasar
Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki
kesamaan dalam hal tuntutan terhadap suatu produk. Jika kita mendefinisikan
segmen pasar atas dasar manfaat dan/atau solusi atas masalah kita
menerapkan perspektif permintaan (demand perspective). Pendekatan seperti
ini bisa menghasilkan deskripsi pasar untuk produk tertentu yang terkadang
sama sekali di luar dugaan, Sebagai contoh kamera terkemuka Polaroid
pernah melakukan riset pasar untuk mengidentifikasi pesaing bagi kamera
instan Polaroid yang berharga paling murah. Temuan yang didapatkan

94 |
 menunjukkan bahwa jika pelanggannya adalah kategori usia 18 sampai 25
tahun, maka tidak ada kamera lain yang bersaing langsung dengan kamera
Polaroid yang termurah. Kelompok konsumen tersebut cenderung merupakan
pasar untuk hiburan dan mereka membeli kamera instan hanya untuk sekedar
senang-senang (have fun). Jika mereka tidak membeli Polaroid, maka
uangnya akan digunakan untuk membeli produk hiburan lainnya (misalnya
pergi ke theme park). Dengan demikian, bagi segmen pelanggan usia 18
sampai 25 tahun tersebut, Polaroid cenderung masuk pasar hiburan, dan
bukan pasar kamera.
Sementara itu, jika kita mendefinisikan pasar berdasarkan tipe produk
yang dihasilkan (dalam kasus Polaroid tadi berarti masuk ke pasar kamera),
maka pendekatan yang dipakai adalah perspektif penawaran (supply
perspective). Perspektif ini berfokus pada semua pesaing yang menawarkan
produk dan jasa serupa, misalnya semua perusahaan konsultan manajemen di
kawasan tertentu. Perspektif ini juga secara eksplit berbeda
mempertimbangkan proses pemanufakturan, struktur biaya, ketersediaan
bahan mentah, perkembangan dan pemanfaatan teknologi, strategi pemasaran
dan distribusi, lingkup geografis, biaya masuk (entry cost) dan baya keluar
(exit cost) dari industri bersangkutan, dan seterusnya. Dalam konteks ini,
pasar adalah arena persaingan. Kelemahannya adalah bahwa ada
kemungkinan pemasar kehilangan arah mengenai orientasi pelanggan dalam
penerapan perspektif ini. Pemasar kerapkali cenderung lebih berfokus pada
statistik volume penjualan atu pangsa pasar ketimbang peluang konsumen
untuk membeli produk dan jasa.
2. Marketing Targeting
Pada hakikatnya target market merupakan kegiatan untuk memilih atau
menentukan pasar yang lebih spesifik setelah melakukan segmentasi agar
produk yang dikembangkan sampai ke pasar yang dituju serta mendapat
respon (Kotler, Marketig Jilid 1, 1999). Setelah melakukan segmentasi pasar
dengan memetakan konsumen menjadi beberapa segmen berdasarkan
beberapa karakteristik dan kebutuhannya, maka langkah selanjutnya adalah

95 |
 menarget atau membidik konsumen mana saja yang akan dituju. Proses
targeting dapat dilakukan dengan memilih satu atau beberapa segmen pasar
berdasarkan beberapa pertimbangan yang paling memberikan keuntungan
bagi perusahaan misalnya dari segi laba yang dihasilkan atau dari segi biaya
distribusi yang lebih rendah. Alternatif pola seleksi pasar sasaran terdiri dari :
a. Single-Segment Concentration
Perusahaan memilih satu segmen pasar tunggal, dengan sejumlah
pertimbangan, misainya keterbatasan dana yang dimiliki perusahaan;
adanya peluang pasar dalam segmen bersangkutan yang belum banyak
digarap atau bahkan diabaikan pesaing; atau perusahaan menganggap
segmen tersebut merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasan
untuk ekspansi ke segmen lainnya. Contohnya, Volkswagen
berkonsentrasi pada pasar mobil kecil dan Porsche berfokus pada pasar
mobil sport. Melalui keputusan berkonsentrasi pada hanya satu segmen,
perusahaan mendapatkan pemahaman mendalam mengenai kebutuhan
kebutuhan segmen bersangkutan dan bisa mewujudkan posisi pasar dan
citra merek yang kuat.
Di samping itu perusahaanjuga dapaat menikmati skala operasi
ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosi. Jika
perusahaan mampu menjadi pemimpin pasar dalam segmen bersangkutan,
maka besar kemungkinan perusahaan memperoleh tingkat ROl yang besar
pula. Kendati demikian, strategi seperti ini bebas risiko. Jika segmen yang
dipilih mengalami perubahan signifikan (misalnya terjadi perubahan selera
konsumen yang menyebabkan sebagian diantara mereka beralih ke
teknologi baru yang lebih superior), maka bukan saja aliran pendapatan
perusahaan terganggu, namun bisa jadi kelangsungan hidup perusahaan
terancam. Selain itu, apabila memang tingkat ROI dalam segmen tersebut
sangat atraktif, besar kemungkinan para pesaing (termasuk perusahaan
besar yang didukung pendanaan kuat) bakal masuk ke segmen
bersangkutan. Akibatnya, tingkat kompetisi akan sangat intensif dan
ujung-ujungnya profitabilitas bisa menurun.

96 |
 b. Selective Specialization
Dalam strategi ini, perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang
atraktif dan sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki. Masing-
masing segmen bisa memiliki sinergi kuat satu sama lain maupun tanpa
sinergi sama sekali, namun paling tidak setiap segmen menjanjikan sumber
penghasilan bagi perusahaan. Strategi ini memiliki keunggulan berupa
penyebaran risiko, di mana bila terjadi penurunan pada salah satu segmen,
maka diharapkan penjualan perusahaan secara keseluruhan tidak terlalu
terpengaruh, karena tetap memperoleh pendapatan dari segmen lainnya.
Tentu saja aplikasí strategi ini membutuhkan sumber daya dan komitmen
finansial yang relatif besar. Belum lagi konsentrasi yang terpecah pada
sejumlah produk dan pasar (apalagi yang sinerginya minimal) bisa
menguras energi yang konsekuensinya berujung pada tidak optimalmya
layanan perusahaan dan kepuasan pelanggan.
c. Market Speciallzation
Dalam strategi ini, perusahaan berspesialisasi pada upaya melayani
berbagai kebutuhan dari suat kelompok pelanggan tertentu. Sebagai
contoh, perusahaan yang memilih berkonsentrasi pada kebutuhan balita
bisa menawarkan serangkaian produk, mulai dari pakaian, popok bayi,
mainan, sepatu, tempat tidur dan segala macam perlengkapan lainnya.
Perusahaan bisa mendapatkan reputasi yang kuat dalam melayari
kelompok pelanggan tersebut dan menjadi acuan pokok bagi pelanggan
bersangkutan jika mereka kelak membutuhkan produk lainnya. Risikonya
adalah jika kelompok pelanggan sasaran melakukan pemotongn anggaran
konsumsinya, penjualan perusahaan juga ikut terpengaruh secara
signifikan.
d. Product Specialization
Dalam spesialisasi produk, perusahan memusatkan diri pada produk
atau jasa tertentu yang akan dijual. Contohnya adalah produsen mikroskop
yang menjual mikroskop kepada laboraturium universitas, laboraturiom
pemerintah, dan laboraturium komersial. Perusahaan menghasilkan

97 |
 berbagai mikroskop berbeda yang ditujukan bagi kelompok pelanggan
berbeda, namun tidak menghasilkan instrumen atau alat-alat lain selain
mikroskop yang mungkin dibutuhkan laboraturium. Melalui strategi ini
perusahaan mendapatkan reputasi kuat dalam bidang produk spesifik.
Namun risiko utamanya adalah jika terjadi perubahan teknologi yang
berdampak pada keusangan produk yang dihasilkan perusahaan.
Contohnya bisa dilihat pada produsen dan penyedia jasa penyeranta
(pager), cuci cetak foto tradisional, rental video berformat VHS dan
Beatmax, produsen disk drive, dan lain-lain.
e. Full Market Coverage
Dalam strategi ini, perusahaan berusaha melayani semua kelompok
pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka butuhkan.
Umumnya hanya perusahaan besar yang sanggup menerapkan strategi ini,
karena dibutuhkan sumber daya yang sangat besar. Contoh perusahaan
yang melaksanakan strategi ini antara lain IBM (pasar komputer), Coca
Cola (pasar minuman ringan), General Motors (pasar kendaraan bermotor),
Toyota (pasar kendaraan bermotor), dan National Panasonic (pasar produk
elektronik dan peralatan rumah tangga).
3. Marketing Positioning
Setelah mengidentifikasi segmen pasar potensial dan memilih satu atau
beberapa di antaranya untuk dijadikan pasar sasaran, pemasar harus
menentukan posisi yang ingin diwujudkan. Fandy Tjiptono mengatakan
bahwa yang dimaksud dengan posisi (position) dalam konteks pemasaran
adalah cara produk, merek atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara
relatif dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi para pesaing oleh
pelanggan saat ini maupun calon pelanggan (Chandra, 2012).Contohnya,
jaringan restoran McDonald's sangat dikenal sebagai restoran keluarga yang
juga menawarkan banyak daya tarik bagi anak-anak, sedangkan Wendy
memposisikan hamburgernya sebagai “hot and juicy" yang ditujukan bagi
kalangan dewasa. Bila posisi merupakan cara sebuah produk dipersepsikan,
maka istilah positioning mengandung makna sebagai "tindakan merancang

98 |
 penawaran dan citra perusahaan dalam rangka meraih tempat khusus dan unik
dalam benak pasar sasaran sedemikian rupa sehingga dipersepsikan lebih
unggul dibandingkan para pesaing". Konsep positioning ini pertama kali
dipopulerkan oleh dua eksekutif 982 periklanan, Al Ries dan Jack Trout
dalam bukunya berjudul Positioning: The Battle for Your Mind" pada tahun
1982.
Dalam rangka menciptakan positioning yang tepat untuk suatu produk,
pemasar harus mengkomunikasikan dan memberikan manfaat-manfaat
tertentu yang dibutuhkan pasar sasaran. Salah satu contoh sukses positioning
adalah shampo Head & Shoulders. Sebagai shampo yang pertama kali
diposisikan sebagai dandruff remedy shampoo, nama mereknya
mengindikasikan manfaat yang ditawarkan, aroma medisnya mencerminkan
potensinya, serta warna (biru dan hijau) dan kekentalannya (berwujud pasta
dan bukan cairan) menunjukkan bahwa Head & Shoulders bukanlah shampo
biasa.
Secara garis besar, implementasi positioning terdiri atas tiga langkah
utama yang saling berkaitan erat, yaitu:
a. Memilih konsep positioning
Dalam rangka memposisikan sebuah produk atau organisasi,
pemasar harus penting bagi pasar sasaran. Setelah itu, pemasar dapat
melakukan studi positioning untuk menentukan persepsi pasar sasaran
terhadap berbagai produk terhadap berbagai produk atau
produsen/pemasok berdasarkan diemnsi atau atribut penting yang
digunakan. Contohnya, atribut penting dalam pembelian sepeda motor
meliputi: harga beli, harga jual kembali, konsumsi bahan bakar,
ketersediaan suku cadang, reputasi merek dan produsen, daya tahan mesin,
kecepatan, keamanan, fitur, model, warna, dan seterusnya hasil dari riset
positioning bisa digambarkan secara visual dalam bentuk peta persepsi
(perceptual map) yang menempatkan sejumlah merek atau organisasi
berdasarkan dimensi/atribut penting yang digunakan.

99 |
 b. Merancang dimensi atau fitur yang paling efektif dalam
mengkomunikasikan posisi
Sebuah posisi bisa dikomunikasikan dengan nama merek, slogan,
penampilan, atau fitur produk lainnya, tempat penjualan produk,
penampilan karyawan, dan cara-cara lainnya. Namun fitur-fitur tertentu
cenderung lebih efektif dibandingkan fitur lainnya. Namun, keterbatasan
pemasar harus cermat dalam memutuskan cara terbaik untuk
mengkomunikasi sebagaimana diharapkan. Salah satu faktor pertimbangan
yang perlu dipikirkan secara matang adalah mencari diferensiasi yang
paling efektif. Setiap pemasar bisa mendiferensiasikan penawarannya
berdasarkan lima dimensi: produk, jasa/layanan, personalia, saluran
distribusi, dan citra
c. Mengkoordinasihan komponen bauran pemasaran untuk menyampaikan
pesan secara konsisten.
Walaupun satu atau dua dimensi atribut merupakan komunikator
posisi utama, semua elemen bauran (produk, distribusi, harga, dan
promosi) harus mendukung posisi yang diharapkan. Banyak positioning
produk yang gagal dilarenakan adanya inkonsistensi yang membingunglan
pelanggan. Selain itu positioning bisa mengalami erosi dikarenakan
kurangnya perhatian, adanya perubahan selera atau kebutuhan konsumen,
adanya perubahan teknologi, atribut/dimensi yang ditonjolkan tidak lagi
menarik bagi pelanggan, dan adanya pesaing yang merebut posisi
perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus secara rutin memantau
posisinya dan bilamana perlu melakukan repositioning agar perusahaan
bisa mempertahankan persepsi unik dan superior di benak konsumen.

Umumnya, strategi positioning yang bisa dipilih setiap perusahaan

meliputi:
a. Atribute positioning : Perusahaan memposisíkan dirinya berdasarkan
atribut atau fitur spesifik, misalmya ukuran, keamanan, komposisi bahan,
pengalaman dalam bidang yang digeluti dan seterusya Amazon.com

100 |
 misalnya, menekankan sistem pemesanan uniknya yang berslogan “I-
click”
b. Beneft positioning : Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat
tertentu, misalnya pasta gigi untuk memuthkan gigi, mencegah kerusakan
gigi, menyegarkan mulut menjaga kesehatan gusi, dan seterusnya. Contoh
lain, Mobil Volvo menelankan keamanan dan durabilitas.
c. Use or application positioning : Produk diposisikan sebagai alternatif
terbaik untuk situasi pemakaian aau aplikasi tertentu, misalnya Bodrex
diposisikan sebagal obat yang boleh diminum sebelum makan dan Sanaflu
diposisikan sebagai obat flu yang tidak menimbulkan rasa kantuk.
d. User positioning Produk diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk
kelompok pemakai tertentu, misalnya minuman kesehatan untuk para atlet,
kamera instan untuk para amatir, kamera canggih untuk para pemakai
profesional; majalah kesehatan khusus untuk pria; tabloid khusus buat para
lansia; dan fitness centre khusus untuk kaum wanita.
e. Competitor positioning : Klaim produk dihubungkan dengan posisi
persaingan terhadap pesaing utama. misalnya Avis menyatakan dirinya
sebagai "We're number two, so we try harder”, 7Up memposisilan dirinya
sebagai "The Un-Cola", dan Pepsi menempatkan dirinya sebagai
Generation: Next. Selain itu bisa pula klaim berupa perbandingan langsung
dengan produk pesaing contohnya Pedigree Mealtime menggunakan
slogan "Tests prove Pedigree is more nutritious than IAMS costs less than
LAMS, and tastes great, too”
f. Product categony postioning Produk diposisikan sebugai pemimpin dalam
kategori produk tertentu. misalnya permen Kopiko diposisiłan sebagai
kopi dalam bentuk permen, bukan permen rasa kopi.
g. Quaity or price positioning : Perusahan berusaha mencipakan kesan/citra
berkualitas tinggi lewat harga premium atau sebaliknya menekankan harga
murah sebagai indikator nilai. Contohnya, sepeda motor buatan RRC yang
membanjiri pasar Indonesia dengan fokus pada harga ekonomis Wal-Mart

101 |
 selama ini sukses memposisikan dirinya sebagai penjual produk rumah
tangga berkualitas dengan harga termurah.
h. Parentage postioning : Positioning didasarkan pada siapa produsennya
(“it's a Sony: Satu lagi dari Mayora) dan produk- produk sebelumnya
(Dalam salah satu iklannya, Mercedes-Benz menekankan pesan "Buying a
car is like getting married It's a good idea to know the family first",
kemudian diikut tayangan tentang model-model Mercedes-Benz
terdahulu).
i. Manufacturing process positioning : Positioning menekankan
kecanggihan, ketelitan, dan kesempurnaan proses manufaktur. Contohnya,
arloji Jaeger-LeCoultre menayangkan pesan yang berbunyi “ We know it's
perfect, but we take another 1,000 hours just to be sure"
j. Ingredient positioning : Konsep positioning yang menekankan kualitas
bahan, unsur dasar, atau komponen yang digunakan. Banyak komputer
yang memasang stiker "Intel Inside“ untuk menekankan bahwa
mikroprossesor yang andal dipakai dalam produk tersebut. Sejumlah
produsen busana menekankan bahwa pakaian-pakaian yang diproduksinya
terbuat dari 100% bahan katun.
k. Endorsement positioning : positioning menekankan dukungan dari pakar
(contohnya , sikat gigi pilihan para dokter gigi) atau selebriti (seperti
bintang film , sinetron, atlet, dan seterusnya contohnya T Woods, Roger
Federer dan Rafael Nadal memakai Nike).
l. Proenvironment positioning : konsep ini berusaha menggambatkan
perusahaan sebagai good citizen (contohnya, Phillips Petroleum memakai
slogan "Because we recycle over 100 million plastic bottles a year landfills
can be filled with other things, like land, for instance")
m. Country Positioning (geographic area positioning) : positioning
menekankan citra positif negara atau kawasan asal berkaitan dengan
produk bersnagkutan. Contohnya Anggur Perancis, arloji Swiss, vodka
Rusia, Gudeg Yogya, dan seterusanya).
4. Bauran Pemasaran

102 |
 Keberhasilan dari suatu strategi pemasaran yang digunakan oleh
perusahaan dapat dilihat dari strategi pemasarannya dalam menentukan
produk yang dihasilkan, harga yang tepat, tempat pendistribusi yang pas dan
media promosi yang tepat. Keempat komponen tersebut terdapat dalam
bauran pemasaran (marketing mix). Implementasi dari bauran pemasaran ini
dapat dilakukan dengan cara :
a. Product/Produk
Implementasi dari strategi bauran pemasaran pada bagian produk ini dapat
dilakukan dengan cara menerima design dari konsumen secara langsung.
Selain itu perusahaan juga dapat menyediakan beberapa design produk
yang telah dibuat sebelumnya. Dengan cara tersebut konsumen akan
tertarik pada produk perusahaan karena dapat memikat perhatian
konsumen dan sesuai dengan kebutuhan yang diinginkan konsumen.
Contohnya perusahaan mebel yang dapat menerima pesanan akan model
mebel yang dibutuhkan konsumen.
b. Price/Harga
Implementasi dari strategi bauran pemasaran pada bagian harga ini dapat
dilakukan dengan cara harga yang ditawarkan oleh perusahaan harus
sesuai dengan biaya yang dikeluarkan serta keuntungan yang diinginkan
perusahaan terhadap produk yang diinginkan. Contohnya ketika
perusahaan mebel melayani konsumen dengan permintaan langsung atau
design produk langsung dari konsumen maka harga yang ditetapkan dapat
saja lebih mahal dari harga biasanya tergantung kesulitan dan produk yang
dibuat.
c. Place/Tempat
Implementasi dari strategi bauran pemasaran pada bagian tempat atau
saluran distribusi ini dapat dilakukan dengan cara memilih tempat
penyaluran produksi sesuai dengan sasaran pasar yang akan dituju.
Contohnya dalam pemasaran peralatan sekolah, tempat yang dapat dipilih
dapat disekitar sekolah-sekolah maupun pusat kota agar mudah dituju.
d. Promotion/Promosi

103 |
 Implementasi dari strategi bauran pemasaran pada bagian promosi ini
dapat dilakukan dengan cara membuat media periklanan agar menarik
perhatian konsumen sehingga dapat memberitahu, mengenalkan serta
mempengaruhi konsumen. Contohnya pada saat awal masuk sekolah
promosi akan peralatan sekolah sangatlah tepat diadakan untuk usaha-
usaha penjualan peralatan sekolah. Konsumen akan mencari promo yang
paling menarik dan menguntungkan bagi konsumen. Hal ini dapat
dimanfaatkan untuk mempromosikan produk yang dimiliki sehingga dapat
memikat minat beli konsumen.

C. Implementasi Strategi Pemasaran Dari Kasus Pemasaran Produk Aqua

Aqua merupakan salah satu produk air mineral dari Indonesia yang
diproduksi oleh PT Aqua Golden Missisippi dan pertama kali diluncurkan
pada tahun 1973 . Aqua berasal dari sumber mata air yang terpilih dengan
segala kemurnian dan kandungan mineral alami yang terpelihara. Aqua
dikemas dengan proses higienis dalam beberapa ukuran kemasan botol
plastik; 330 ml, 450 ml, 600 ml, 750 ml, dan 1500 ml serta kemasan gelas
plastik ukuran 240 ml, dan kemasan galon 19 liter untuk menunjang kegiatan
yang dinamis agar terhindar dari dehidrasi. Aqua memiliki tujuan untuk
mempersembahkan masyarakat Indonesia segala kebaikan alam di setiap
tetesnya.
1. Segmentation (Segmentasi Pasar)
Air merupakan kebutuhan pokok manusia, disini Aqua hadir untuk
mempermudah masyarakat memenuhi kebutuhan akan air minum yang sehat
dan mudah di dapat. Pekerjaan yang semakin kompleks menuntut manusia
untuk tetap minum agar terhindar dari dehidrasi dan selalu berkonsentrasi.
Namun kebanyakan orang merasa repot apabila harus membawa tempat
minum kemana-mana. Untuk itu produk Aqua ini ditujukan bagi seluruh
masyarakat yang ingin membutuhkan air mineral dengan praktis. Maka dari
itu, segmentasi pasar produk Aqua dapat diuraikan sebagai berikut :
a. Segmentasi Geografis

104 |
 Tak bisa dipungkiri bahwa air merupakan kebutuhan pokok setiap
manusia, untuk itu produk Aqua bisa menyasar pasar dimanapun baik itu
di pedesaan maupun di perkotaan. Produk Aqua juga bisa dinikmati kapan
saja dan tidak tergantung oleh musim. Dengan ini maka Aqua bisa
dinikmati oleh masyarakat kapan saja dan dimana saja.
b. Segmentasi Demografis
Aqua bisa dinikmati oleh seluruh kalangan usia baik pria atau
wanita, kecuali kalangan bayi, karena masih harus mengkonsumsi ASI.
Bahan-bahan yang digunakan berasal dari sumber mata air terpilih dan
melalui proses yang baik sehingga Aqua aman untuk dikonsumsi oleh
semua orang. Dari segi pendapatan, Aqua bisa dibeli oleh orang dengan
tingkat pendapatan rendah, menengah, sampai tinggi karena harganya
yang relatif murah dan tersedia banyak ukuran kemasan yang bisa
disesuaikan dengan keinginan konsumen.
c. Segmentasi Psikografis
Berdasarkan variable kelas social, produk Aqua mampu dikonsumsi oleh
masyarakat dari kelas social manapun. Dari segi gaya hidup, Aqua bisa
dikonsumsi oleh semua masyarakat terutama masyarakat yang memiliki
gaya hidup sehat namun ingin praktis dengan mengonsumsi air mineral
dalam kemasan.
2. Targeting (Target Pasar)
Dari beberapa segmen pasar yang telah ditentukan sebelumnya, maka
target pasar yang paling berpotensi untuk penyebaran produk Aqua adalah
masyarakat perkotaan yang aktif bekerja dan dinamis, karena mereka
cenderung menginginkan pola hidup sehat , namun dengan cara yang praktis,
dan salah satu caranya adalah dengan mengonsumsi air mineral kemasan.
3. Positioning (Pemosisian Pasar)
Sebagian besar masyarakat Indonesia meyakini bahwa Aqua merupakan
produk air mineral pertama yang diproduksi dan diperdagangkan di
Indonesia. Citra sebagai produk air mineral pertama di Indonesia membuat
masyarakat cenderung menyebut kata Aqua pada setiap merek air mineral

105 |
 yang ada di pasaran. Selama 46 tahun menghiasi pasar Indonesia membuat
produk Aqua telah mendapat tempat tersendiri di hati masyarakat. Salah
satu kunci sukses positioning Aqua adalah mempertahankan kualitas dan
pelayanan. Ada banyak produk air mineral setelah Aqua, namun Aqua tetap
menjadi pilihan utama. Aqua juga memiliki program untuk membantu
masyarakat terpencil lebih mudah mengakses air bersih. Dengan ini maka
Aqua semakin dikenal oleh masyarakat.
4. Marketing Mix ( Bauran Pemasaran )
a. Product (Produk)
Aqua merupakan produk air mineral dalam kemasan yang diambil dari
sumber mata air pilihan dan diproses dengan baik. Hal ini membuat Aqua
aman dikonsumsi oleh semua orang. Aqua dikemas dengan proses higienis
dalam beberapa ukuran kemasan botol plastik; 330 ml, 450 ml, 600 ml,
750 ml, dan 1500 ml serta kemasan gelas plastik ukuran 240 ml, dan
kemasan galon 19 liter yang bisa disesuaikan dengan kebutuhan
konsumen.
b. Price (harga)
Dari segi harga, Aqua masih bisa dijangkau oleh masyarakat kalangan
rendah, menengah, sampai atas. Harga produk Aqua terendah adalah Rp.
1000,- untuk Aqua kemasan gelas plastic, dan harga tertinggi adalah Rp.
19.000,- untuk kemasan galon 19 liter.
c. Promotion (Promosi)
Dalam promosi, Aqua menggunakan beberapa media promosi seperti iklan
di media cetak maupun di televisi, dengan menjadi sponsor di acara-acara
tertentu seperti pertandingan olahraga, dan juga dengan melaksanakan misi
kemanusiaan yaitu membantu masyarakat di daerah terpencil Indonesia
agar dapat menagkses air bersih. Hal ini membuat Aqua semakin dikenal
oleh masyarakat.
d. Place (Tempat)
Memiliki beberapa pabrik dan jaringan pemasaran yang luas membuat
pendistribusian produk Aqua telah tersebar hampir keseluruh Indonesia.

106 |
 Aqua bisa ditemukan di swayalan, toko, bahkan warung sekalipun yang
membuat masyarakat lebih mudah untuk membelinya.

7.5 Kesimpulan
Strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi
perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran
terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran . Secara
umum strategi pemasaran dapat dirumuskan menjadi beberapa tahapan, yaitu:
Pertama, perushaaan harus melakukan segmentasi pasar dengan membagi
konsumen menjadi beberapa segmen menurut beberapa kriteria seperti
segmentasi geografis, segmentasi demografi, dan demografi psikografi.
Selanjutnya adalah menentukan target pasar atau Targeting dengan memilih
satu atau beberapa segmen yang paling berpotensi untuk memberikan
keuntungan bagi perusahaan. Terakhir, perusahaan melakukan pemosision
produk degan tujuan untuk membangun kepercayaan, keyakinan, kepuasan
dan kompetensi bagi pelanggan. Yang tak kalah penting adalah membangun
startegi pemasaran lewat Marketing Mix atau bauran peasaran yang terdiri
dari empat komponen yaitu Product, Price, Place, dan Promotion.
Strategi pemasaran sebisa mungkin harus diterapkan oleh perusahaan
untuk mencapai keberhasilan dalam pemasaran dan salah satu perusahaan
yang menerapkan strategi pemasaran adalah PT. Aqua Golden Misissippi
pada produk Aqua., maka akan berpengaruh juga pada hasil belajar para
siswanya.

107 |
 “SOAL LATIHAN BAB VII”

1. Apa yang dimaksud strategi pemasaran dan jelaskan jenis-jenisnya?

2. Jelaskan jenis-jenis segmentasi pasar!
3. Sebutjan dan jelaskan faktor dalam menelaah pasar sasaran!
4. Sebutjan tujuan dari strategi penentuan pasar sasaran!
5. Sebutkan dan jelaskan bentuk-bentuk implementasi strategi pemasaran!
6. Jelaskan tiga langkah implementasi positioning pada marketing positioning?
7. Sebutkan strategi positioning yang bisa dipilih oleh setiap perusahaan!
8. Jelaskan satu kasus implementasi strategi pemasaran!

108 |
 DAFTAR PUSTAKA

BAB II. (n.d.). Diakses 6 Agustus 2022, dari

https://repository.uin-suska.ac.id/14639/7/7.%20BAB
%20II__2018775MEN.pdf
BAB21414233192. (n.d.). Diakses 6 Agustus 2022, di
https://sc.syekhnurjati.ac.id/esscamp/risetmhs/BAB21414233192.pdf

BAB II LANDASAN TEORI. (n.d.). Diakses 6 Agustus 2022, dari http://repo.iain-

tulungagung.ac.id/5510/5/BAB%202.pdf
Chandra, F. T. (2012). Pemasaran Strategik Edisi 2. Yogyakarta: C.V ANDI
OFFSET.
Firmansyah, Anang. 2019. Pemasaran Produk Dan Merek (Planning & Strategy):
CV. Penerbit Qiara Media
Kotler, P. (2005). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Indeks Media Group. Kotler, P.
(1999). Marketig Jilid 1. Jakarta : Erlangga.
Moonti, Usman. 2015. Bahan Ajar Mata Kuliah Dasar-Dasar Pemasaran.
Yogyakarta: Interpena.
Noerochmad, R. S. (2013). Strategi Pemasaran 1. Jakarta: Kementrian Pendidikan
dan Kebudayaan.
Purwanto. (2008). Manajemen Strategi. Bandung: CV Ryama Widya.
Rahmawati. 2016. Manajemen Pemasaran. Samarinda: Mulawarman University
Press
Sahade. Chalid, I. M. 2009. Manajemen Pemasaran. Makassar: Badan Penerbit
Universitas Negeri Makassar
Wibowo, A. S. (1996). 36 Kasus Pemasaran Asli Indonesia. Jakarta : PT Elex
Media Komputindo.

109 |
Yulianti, Farida. Lamsah. Periyadi. 2019. Manajemen Pemasaran. Yogyakarta:
Penerbit Deepublish.
Zulki. Z. N. 2010. Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: Depublish.

110 |