BAB 3

KONTRIBUSI DAN KRITIK TERHADAP PENELITIAN DIFUSI

George W. Downs and Lawrence

TUJUAN DARI BAB INI

adalah untuk meninjau kritik utama dan kekurangan dari penelitian difusi, dan untuk
menunjukkan arah untuk perbaikan masa dari kelemahan saat ini dari studi difusi. Kami
membahas isu-isu seperti: apa asumsi dan bias penelitian difusi, dan bagaimana penerimaan
model difusi klasik membatasi orisinalitas dan kesesuaian kerja peneliti difusi? Baru pada tahun
1970-an beberapa pengamat mulai mengajukan kritik tentang difusi. Kami merasa kritik ini
harus ditanggapi secara serius karena mereka menawarkan arah untuk perbaikan bidang difusi di
masa depan. Dan meskipun kritik ini intelektual, kita tidak boleh lupa bahwa bidang penelitian
difusi telah mencapai titik di mana kontribusinya sangat dihargai, baik dalam memberikan
teoritis bagi perubahan perilaku manusia dan pada tingkat praktek dan kebijakan.
Kontribusi dan Status Penelitian Difusi Hari
Status penelitian difusi saat ini sangat mengesankan. Selama tahun 1960-an dan 1970-an,
hasil penelitian difusi telah dimasukkan dalam buku-buku teks dasar dalam psikologi sosial,
komunikasi, hubungan masyarakat, periklanan, pemasaran, perilaku konsumen, sosiologi
pedesaan, dan bidang-bidang lainnya. Kedua praktisi (seperti agen perubahan) dan ahli teori
telah menganggap difusi inovasi sebagai bidang pengetahuan ilmu sosial yang bermanfaat.
Banyak lembaga pemerintah AS memiliki divisi yang ditujukan untuk menyebarkan inovasi
teknologi kepada publik atau kepada pemerintah lokal; contohnya adalah Departemen
Transportasi AS, Institut Kesehatan Nasional, Departemen Pertanian AS, dan Departemen
Pendidikan AS. Lembaga federal yang sama ini juga mensponsori penelitian tentang difusi,
seperti halnya National Science Foundation dan sejumlah yayasan swasta. Kami sebelumnya
telah membahas aplikasi pendekatan difusi dalam pengembangan pertanian dan program
keluarga berencana di Amerika Latin, Afrika, dan Asia. Lebih lanjut, sebagian besar perusahaan
komersial memiliki departemen pemasaran yang bertanggung jawab untuk menyebarkan produk
baru dan kegiatan riset pasar yang melakukan penyelidikan difusi untuk membantu upaya
pemasaran perusahaan. Karena inovasi terjadi di seluruh masyarakat modern, aplikasi teori dan
penelitian difusi ditemukan di banyak tempat
 Dengan demikian, telah mencapai posisi puncak saat ini. Beberapa tahun yang lalu, dua
anggota persaudaraan penelitian difusi, Fliegel dan Kivlin (1966b), mengeluh bahwa bidang ini
belum menerima perhatian yang layak dari siswa perubahan sosial: "Difusi inovasi memiliki
status anak haram sehubungan dengan kepentingan orang tua dalam perubahan sosial dan
budaya: Terlalu besar untuk diabaikan tetapi tidak mungkin diberikan pengakuan penuh. " *
Status penelitian difusi telah meningkat secara signifikan di mata cendekiawan akademis sejak
penilaian Fliegel dan Kivlin: misalnya, kata salah satu penelitian, "Inovasi telah muncul selama
dekade terakhir sebagai kemungkinan bidang ilmu sosial yang paling modis" (Downs dan Mohr,
1976). Berbagai disiplin ilmu perilaku terlibat dalam studi inovasi. Kata studi yang sama,
"Popularitas ini tidak mengherankan. Penyelidikan oleh penelitian inovasi dari perilaku yang
menonjol dari individu, organisasi, dan partai politik dapat memiliki konsekuensi sosial yang
signifikan. [Studi ini] mengilhami bahkan bagian yang paling tidak jelas dari penelitian dengan
generalisasi yang telah menjadi langka sebagai ilmu sosial menjadi semakin khusus "(Downs dan
Mohr, 1976).
Apa daya tarik penelitian difusi untuk para sarjana, untuk sponsor penelitian semacam
itu, dan untuk siswa, praktisi, dan pembuat kebijakan yang menggunakan hasil penelitian difusi?
Mengapa begitu banyak literatur difusi diproduksi?
1. Model difusi adalah paradigma konseptual dengan relevansi untuk banyak disiplin
ilmu. Sifat penelitian difusi multidisiplin melintasi berbagai bidang ilmiah; pendekatan difusi
memberikan landasan konseptual umum yang menjembatani disiplin dan metodologi yang
berbeda. Ada beberapa batasan disiplin tentang siapa yang mempelajari inovasi. Sebagian besar
ilmuwan sosial tertarik dengan perubahan sosial; Penelitian difusi menawarkan cara yang sangat
berguna untuk mendapatkan pemahaman seperti itu karena inovasi adalah jenis pesan
komunikasi yang efeknya relatif mudah diisolasi. Mungkin ada kesejajaran dengan penggunaan
pelacak radioaktif dalam mempelajari proses pertumbuhan tanaman. Seseorang dapat memahami
proses perubahan sosial secara lebih akurat jika penyebaran ide baru diikuti seiring berjalannya
waktu melalui jalur sistem sosial. Karena arti-penting mereka, inovasi biasanya meninggalkan
goresan mendalam pada pikiran individu, sehingga membantu kemampuan mengingat
responden. Latar depan minat ilmiah dengan demikian menonjol jelas dari "kebisingan" latar
belakang. Proses perubahan perilaku diterangi dengan cara yang berbeda dengan pendekatan
penelitian difusi, terutama dalam hal peran konsep seperti informasi dan ketidakpastian. Fokus
penelitian difusi pada pelacakan penyebaran inovasi melalui sistem dalam waktu dan / atau
dalam, ruang memiliki kualitas unik memberikan "kehidupan" ke proses perubahan perilaku.
Kekuatan konseptual dan analitis diperoleh dengan memasukkan waktu sebagai elemen penting
dalam analisis perubahan perilaku manusia.
Penelitian difusi menawarkan sesuatu yang bernilai bagi masing-masing disiplin ilmu
sosial. Para ekonom tertarik pada pertumbuhan; Inovasi teknologi adalah salah satu sarana untuk
mendorong laju pertumbuhan ekonomi dalam masyarakat. Tingkat difusi inovasi teknologi
sering digunakan sebagai indikator penting pembangunan sosial ekonomi oleh para ahli
pembangunan. Mahasiswa organisasi prihatin dengan proses dan pola perubahan di dalam dan di
antara institusi formal, dan bagaimana struktur organisasi diubah oleh pengenalan teknologi
baru. Psikolog sosial mencoba untuk memahami sumber dan penyebab perubahan perilaku
manusia, terutama karena perubahan individu tersebut dipengaruhi oleh kelompok dan jaringan
di mana individu tersebut berada. Sosiolog dan antropolog berbagi minat akademik dalam
perubahan sosial, meskipun mereka biasanya menyerang studi tentang perubahan dengan alat-
alat metodologi yang berbeda. Pertukaran informasi untuk mengurangi ketidakpastian
merupakan pusat penelitian komunikasi. Jadi difusi inovasi adalah catatan untuk masing-masing
ilmu sosial.
2. Daya tarik pragmatis yang jelas dari penelitian difusi dalam memecahkan masalah
pemanfaatan penelitian adalah tinggi. Pendekatan difusi tampaknya menjanjikan sarana untuk
memberikan solusi (1) kepada individu dan / atau organisasi yang telah berinvestasi dalam
penelitian tentang beberapa topik dan berusaha untuk memanfaatkannya, dan / atau (2) mereka
yang ingin menggunakan hasil penelitian dari orang lain untuk memecahkan masalah sosial
tertentu atau memenuhi kebutuhan. Janji ini telah menarik banyak peneliti ke arena difusi
meskipun pemenuhan potensi ini belum sepenuhnya terbukti dalam praktek. Pendekatan difusi
membantu menghubungkan inovasi berbasis penelitian dan pengguna potensial dari inovasi
semacam itu.
3. Paradigma difusi memungkinkan para ilmuwan untuk mengemas ulang temuan empiris
mereka dalam bentuk generalisasi tingkat yang lebih tinggi dari sifat yang lebih teoritis. Prosedur
yang teratur seperti itu dalam pertumbuhan bidang penelitian difusi telah memungkinkannya
untuk maju ke arah akumulasi empiris yang bertahap. Kalau bukan karena arah umum untuk
kegiatan penelitian yang disediakan oleh paradigma difusi, jumlah yang mengesankan perhatian
penelitian yang diberikan untuk mempelajari difusi tidak akan banyak. Tanpa model difusi,
badan penelitian lengkap yang besar ini akan menjadi "satu mil lebarnya dan satu inci dalam".
4. Metodologi penelitian yang tersirat oleh model difusi klasik adalah jelas dan relatif
lancar. Data tidak terlalu sulit dikumpulkan; metode analisis data ditata dengan baik. Para
peneliti difokus terutama berfokus pada karakteristik yang terkait dengan inovasi individu
melalui analisis cross-sectional data survei. Meskipun kesederhanaan metodologis dari studi
difusi seperti itu mendorong dilakukannya banyak penyelidikan semacam itu, itu juga mungkin
telah membatasi kemajuan teori mereka.

Kritik terhadap Penelitian Difusi

Meskipun penelitian difusi telah memberikan banyak kontribusi penting bagi pemahaman
kita tentang perubahan perilaku manusia, potensinya akan lebih besar jika tidak dicirikan oleh
kekurangan dan bias seperti yang dibicarakan dalam bagian ini. Jika tahun 1940-an menandai
rumusan asli dari paradigma difusi, 1950-an adalah masa proliferasi studi difusi di Amerika
Serikat, tahun 1960-an melibatkan perluasan penelitian semacam itu di negara-negara
berkembang, dan tahun 1970-an telah menjadi era kritik introspektif untuk penelitian difusi.
Hingga dekade terakhir, hampir tidak ada yang bersifat kritis yang ditulis tentang bidang ini;
tidak adanya pandangan kritis semacam itu mungkin memang merupakan kelemahan terbesar
dari semua penelitian difusi.
Setiap bidang penelitian ilmiah membuat asumsi penyederhanaan tertentu tentang realitas
kompleks yang ditelitinya. Asumsi tersebut dibangun ke dalam paradigma intelektual yang
memandu bidang ilmiah. Seringkali asumsi ini tidak diakui, bahkan karena mereka
mempengaruhi hal-hal penting seperti apa yang dipelajari dan apa yang diabaikan, dan metode
penelitian mana yang disukai dan mana yang ditolak. Jadi ketika seorang ilmuwan mengikuti
paradigma teoritis, dia menempatkan pada serangkaian blinders intelektual yang membantu
peneliti untuk menghindari banyak realitas. ' 'Prasangka pelatihan [penelitian] selalu merupakan'
ketidakmampuan dilatih 'tertentu: semakin banyak yang kita ketahui tentang bagaimana
melakukan sesuatu, semakin sulit untuk belajar melakukannya secara berbeda "(Kaplan, 1964,
hlm. 31). ketidakmampuan dilatih "adalah, sampai batas tertentu, diperlukan; tanpa itu, seorang
ilmuwan tidak dapat mengatasi ketidakpastian yang sangat besar dari proses penelitian di
bidangnya. Setiap pekerja penelitian, dan setiap bidang ilmu, memiliki banyak titik buta.
 Pertumbuhan dan pengembangan bidang penelitian adalah proses pemecahan teka-teki
bertahap dimana pertanyaan-pertanyaan penelitian penting diidentifikasi dan akhirnya dijawab.
Kemajuan bidang keilmuan dibantu oleh realisasi asumsi, bias, dan kelemahannya. Realisasi diri
semacam itu sangat dibantu oleh kritik intelektual Itulah sebabnya, seperti yang kami nyatakan
dalam Kata Pengantar kami, adalah sehat untuk bidang difusi sekarang untuk menghadapi kritik
yang dikemukakan selama tahun 1970.

Bias Pro-Inovasi Penelitian Difusi

Salah satu kekurangan paling serius dari penelitian adalah bias pro-inovasi. Masalah ini
adalah salah satu bias pertama yang diakui (Rogers with Shoemaker, 1971, pp. 78-79), tetapi
sangat sedikit, setidaknya sejauh ini, telah dilakukan untuk mengatasi masalah ini. Apa bias pro-
inovasi? Mengapa ada dalam penelitian difusi? Kenapa tidak ada yang dilakukan tentang itu?
Dan apa yang bisa dilakukan?
Bias pro-inovasi adalah implikasi dari sebagian besar penelitian difusi bahwa suatu
inovasi harus disebarkan dan diadopsi oleh semua anggota suatu sistem sosial, bahwa ia harus
disebarkan lebih cepat, dan bahwa inovasi seharusnya tidak diciptakan kembali atau ditolak.
*Bias pro-inovasi jarang yang secara terang-terangan dinyatakan dalam publikasi difusi.
Sebaliknya, bias diasumsikan dan tersirat. Kurangnya pengakuan terhadap bias pro-inovasi ini
secara khusus menyusahkan dan berpotensi berbahaya dalam pengertian intelektual. Bias
menyebabkan peneliti difusi untuk mengabaikan studi ketidaktahuan tentang inovasi, untuk
kurang menekankan penolakan atau penghentian inovasi, mengabaikan penemuan ulang, dan
gagal untuk mempelajari program antidifusi yang dirancang untuk mencegah difusi "buruk"
inovasi (seperti ganja atau obat-obatan atau rokok, misalnya). Hasil bersih dari bias pro-inovasi
dalam penelitian difusi adalah bahwa kita gagal mempelajari aspek-aspek difusi yang sangat
penting; apa yang kita ketahui tentang difusi tidak semestinya agak terbatas. Tetapi tidak perlu
demikian.

ALASAN UNTUK BIAS PRO-INOVASI

Bagaimana bias pro-inovasi disuntikkan dalam penelitian difusi? Sebagian alasannya adalah
sejarah. Tidak diragukan lagi, jagung hibrida menguntungkan bagi setiap petani Iowa di Ryan
dan Gross (1943)
 * Kasus yang lebih umum dari bias pro-inovasi mungkin apa yang Nelkin (1973) sebut
sebagai "perbaikan teknologis", ketergantungan berlebihan pada inovasi teknologi. untuk
memecahkan masalah sosial yang rumit. Sebuah ilustrasi adalah penggunaan metadon untuk
"memecahkan" masalah kecanduan heroin di Amerika Serikat pada tahun 1970-an. Tetapi
kebanyakan inovasi lain yang telah dipelajari tidak memiliki tingkat keuntungan relatif yang
sangat tinggi ini. Banyak individu, demi kebaikan mereka sendiri, tidak seharusnya mengadopsi
mereka. Mungkin jika bidang penelitian difusi belum dimulai dengan inovasi pertanian yang
sangat menguntungkan pada tahun 1940-an dan 1950-an, bias pro-inovasi akan dihindari, atau
setidaknya diakui dan ditangani dengan benar.
Selama tahun 1970-an, beberapa kritikus penelitian difusi mengakui bias pro-inovasi.
Sebagai contoh, Downs dan Mohr (1976) menyatakan: '' Tindakan berinovasi masih sarat dengan
nilai positif. Inovasi, seperti efisiensi, adalah karakteristik yang kita inginkan dimiliki oleh
organisme sosial. Berbeda dengan gagasan kemajuan dan pertumbuhan, yang telah lama menjadi
korban dari kesadaran baru, inovasi, terutama ketika dilihat sebagai lebih dari sekadar perubahan
teknologi, masih terkait dengan perbaikan. "
Apa yang menyebabkan bias pro-inovasi dalam penelitian difusi?
1. Banyak penelitian difusi didanai oleh agen perubahan, mereka memiliki bias pro-inovasi
(dapat dimengerti, karena mereka berada dalam bisnis mempromosikan inovasi) dan sudut
pandang ini sering diterima oleh banyak peneliti difusi yang karyanya mereka mensponsori, yang
mereka meminta konsultasi tentang masalah difusi mereka, dan siswa yang dapat mereka
pekerjakan.
2. Difusi "Sukses" meninggalkan tingkat adopsi yang dapat diselidiki secara retrospektif oleh
peneliti difusi, sementara difusi yang tidak berhasil tidak meninggalkan jejak terlihat yang bisa
sangat mudah dipelajari, misalnya, ditolak dan / atau inovasi yang dihentikan tidak begitu mudah
diidentifikasi dan diselidiki oleh peneliti oleh inter rogating para penolak dan / atau penghentian.
Untuk alasan yang agak mirip, berbagai bentuk yang diambil oleh penemuan-ulang inovasi
membuat lebih sulit untuk belajar, mengajukan masalah metodologis untuk mengklasifikasikan
apa "adopsi" itu. Metodologi konvensional yang digunakan oleh peneliti difusi mengarah ke
fokus pada investigasi difusi yang berhasil. Dan dengan demikian, bias pro-inovasi
menghasilkan penelitian difusi.
Salah satu cara penting di mana bias pro-inovasi merayap ke banyak penelitian difusi adalah
melalui pemilihan inovasi yang dipelajari. Aspek bias pro-inovasi ini mungkin sangat berbahaya
karena implisit, laten, dan sebagian besar tidak disengaja. Bagaimana inovasi penelitian dipilih
dalam penelitian difusi? Ada dua cara utama.
1. Kadang-kadang sponsor penyelidikan datang ke peneliti difusi dengan inovasi tertentu
(atau kelas inovasi) yang sudah ada dalam pikiran. Sebagai contoh, pabrikan komputer
rumah dapat meminta peneliti difusi untuk mempelajari bagaimana produk ini menyebar,
dan, berdasarkan temuan penelitian berikutnya, memberikan rekomendasi untuk
mempercepat proses difusi. Atau lembaga pemerintah federal dapat memberikan dana
kepada peneliti difusi berbasis universitas untuk proyek penelitian tentang penyebaran
inovasi teknologi kepada pemerintah lokal; ilustrasi adalah inovasi yang dipromosikan
oleh pemerintah federal seperti Dial-A-Ride, yang diadopsi dan diimplementasikan oleh
agen transportasi lokal (Rogers et al, 1979b)
2. Dalam banyak kasus lain, peneliti difusi memilih inovasi penelitian (dengan sedikit
pengaruh dari sponsor penelitian) atas dasar inovasi yang terlihat menarik secara
intelektual bagi penyidik. Jika semuanya sama, peneliti cenderung memilih untuk inovasi
penelitian yang memiliki tingkat adopsi yang relatif cepat. Inovasi semacam itu sering
dianggap sangat penting dan dinamis. Mereka lebih cenderung memiliki implikasi
kebijakan. Tetapi hasil yang tidak diinginkan adalah bahwa bias pro-inovasi disuntikkan
ke dalam studi difusi.
Sebagai hasil umum dari bias pro-inovasi, kita tahu lebih banyak (1) tentang difusi inovasi-
inovasi yang menyebar cepat daripada tentang difusi inovasi-inovasi yang perlahan-lahan
membaur, (2) tentang adopsi daripada tentang penolakan, dan (3) tentang penggunaan
berkelanjutan daripada tentang penghentian. Bias pro-inovasi dalam penelitian difusi dapat
dimengerti dari sudut pandang pertimbangan kebijakan keuangan, logistik, metodologi, dan
praktis. Masalahnya adalah bahwa bias pro-inovasi sangat membatasi dalam pengertian
intelektual; kami tahu terlalu banyak tentang keberhasilan inovasi, dan tidak cukup tentang
kegagalan inovasi.
Di masa lalu, katakanlah tahun 1950-an, ketika tidak begitu banyak penelitian difusi telah
selesai, mungkin bias pro-inovasi bukanlah kekurangan yang serius. Bagaimanapun,
penyelidikan difusi harus dimulai di suatu tempat. Tetapi pada tahun 1980-an, dengan lebih dari
3.000 publikasi difusi di tangan kami, kami tidak membutuhkan "lebih banyak yang sama."
Sebaliknya, para sarjana difusi perlu menekankan orisinalitas dan kreativitas dalam desain
penelitian mereka. Kita memerlukan studi difusi yang berbeda dari yang lalu, yang menekankan
identifikasi aspek difusi yang belum diinvestigasi. Dan salah satu aspek yang kurang
diinvestigasi semacam itu adalah studi difusi yang melepaskan bias pro-inovasi. Untuk
keseimbangan, pada kenyataannya, kita memerlukan sejumlah penelitian difusi dengan "bias
anti-inovasi" untuk memperbaiki kecenderungan masa lalu.

LANGKAH-LANGKAH TERHADAP MENGATASI BIAS PRO-INOVASI

Bagaimana mungkin bias pro-inovasi dapat diatasi?
1. Pendekatan penelitian alternatif untuk memposting pengumpulan data tentang bagaimana
sebuah inovasi telah menyebar harus dieksplorasi. Kami berpikir bahwa penelitian difusi
tidak harus dilakukan setelah sebuah inovasi menyebar sepenuhnya kepada anggota
sistem. Orientasi ke belakang ke sebagian besar penelitian difusi membantu mengarahkan
mereka pada konsentrasi pada inovasi yang sukses. Tetapi juga dimungkinkan untuk
menyelidiki difusi suatu inovasi sementara proses difusi masih. Bahkan, jenis
penyelidikan difusi yang sangat kuat akan menjadi satu di mana data dikumpulkan pada
dua atau lebih poin selama proses difusi (bukan hanya setelah difusi selesai). Penulis
telah melakukan jenis studi difusi dalam proses seperti itu. Ini menghadapi masalah-
masalah tertentu juga (Rogers et al, 1975; Agarwala-Rogers et al, 1977). Sebagai contoh,
hasil pengumpulan data pertama kami (ketika inovasi hanya diadopsi oleh individu yang
relatif sedikit) dilaksanakan oleh agen perubahan ke dalam serangkaian strategi difusi
baru yang mempengaruhi proses difusi yang kemudian kami pelajari pada titik kemudian
di waktu. Efek umpan balik ini mengubah proses difusi dari apa yang seharusnya, dan
membatasi generalisasi temuan ke situasi difusi lain. Masalahnya adalah bahwa objek
studi kita, proses difusi untuk suatu inovasi, berubah selama waktu kita mempelajarinya.
Namun demikian, desain penelitian difusi dalam-proses seperti itu memungkinkan
seorang sarjana untuk menyelidiki kasus-kasus difusi inovasi yang kurang berhasil serta
lebih berhasil, dan oleh karena itu sebagian untuk menghindari bias pro-inovasi.
2. Peneliti difusi harus menjadi lebih banyak mempertanyakan, bagaimana mereka memilih
inovasi penelitian mereka. Bahkan jika inovasi yang berhasil dipilih untuk penyelidikan,
 seorang sarjana difusi mungkin juga menyelidiki inovasi gagal yang gagal menyebar luas
di antara anggota sistem yang sama (Gambar 3-3). Analisis komparatif semacam itu akan
membantu menerangi keseriusan bias pro-inovasi. Secara umum, berbagai inovasi yang
lebih luas harus dipelajari dalam penelitian difusi.
3. Harus diakui bahwa penolakan, penghentian, dan penemuan kembali sering terjadi
selama difusi suatu inovasi, dan bahwa perilaku tersebut mungkin rasional dan sesuai dari
sudut pandang individu, jika hanya sarjana difusi yang cukup memahami individu
persepsi tentang inovasi dan situasi, masalah, dan kebutuhannya sendiri. Sebagai contoh,
satu motivasi untuk penemuan kembali adalah bahwa pengadopsi ingin menjadi "pelaku"
dan bukan hanya "doees", relatif terhadap ide baru. Mereka sering merasa bahwa mereka
mengetahui informasi yang relevan tentang situasi lokal mereka yang mungkin diketahui
atau dipahami oleh agen perubahan eksternal. Penemuan kembali adalah cara penting di
mana inovasi diubah agar sesuai dengan situasi unit adopsi. Seperti yang kami tunjukkan
di Bab 5, untuk tiga puluh lima tahun pertama atau lebih dari penelitian difusi, kami sama
sekali tidak mengakui bahwa reinvention ada. Suatu inovasi dianggap oleh para ahli
difusi sebagai invariant selama proses difusi. Sekarang kita menyadari, terlambat, bahwa
suatu inovasi dapat dirasakan agak berbeda oleh masing-masing adopter dan dimodifikasi
agar sesuai dengan situasi khusus individu. Dengan demikian, para sarjana difusi tidak
lagi berasumsi bahwa suatu inovasi adalah '' sempurna 'untuk semua pengadopsi potensial
dalam memecahkan masalah mereka dan memenuhi kebutuhan mereka -
4. Para peneliti harus menyelidiki konteks yang lebih luas di mana sebuah inovasi
berdifusi, seperti seperti bagaimana keputusan awal dibuat bahwa inovasi harus
disebarkan ke anggota sistem, bagaimana kebijakan publik mempengaruhi tingkat difusi,
bagaimana inovasi penelitian terkait dengan inovasi lain dan praktik yang ada yang
digantikannya, dan bagaimana diputuskan untuk melakukan R & D yang mengarah pada
inovasi di tempat pertama. Lingkup yang lebih luas untuk studi difusi membantu
menerangi sistem yang lebih luas di mana proses difusi terjadi. Seperti yang dijelaskan
dalam Bab 4, ada jauh lebih banyak difusi daripada hanya variabel yang secara sempit
terkait dengan tingkat adopsi inovasi
5. Kita harus meningkatkan pemahaman kita tentang motivasi untuk mengadopsi suatu
inovasi. Anehnya, pertanyaan "mengapa" seperti itu t mengadopsi inovasi hanya jarang
diselidiki oleh peneliti difusi; tidak diragukan lagi, motivasi untuk adopsi adalah masalah
yang sulit.
Beberapa pengadopsi mungkin tidak dapat memberi tahu peneliti mengapa
mereka memutuskan untuk menggunakan ide baru. Pengadopsi lain mungkin tidak mau
melakukannya. Jarang sederhana, pertanyaan langsung dalam wawancara survei cukup
untuk mengungkap alasan adopter untuk menggunakan inovasi. Tetapi kita tidak boleh
menyerah untuk mencoba mencari tahu mengapa adopsi hanya karena data berharga
tentang motivasi adopsi sulit diperoleh dengan metode pengumpulan data penelitian
difusi biasa.
Seringkali diasumsikan bahwa motivasi ekonomi adalah dorongan utama untuk
mengadopsi suatu inovasi, terutama jika ide baru itu mahal. Faktor ekonomi tidak
diragukan lagi sangat penting untuk jenis inovasi tertentu dan pengadopsi mereka, seperti
penggunaan inovasi pertanian oleh petani AS. Tetapi gengsi yang diperoleh dari
mengadopsi suatu inovasi sebelum sebagian besar teman-teman seseorang mungkin juga
penting. Misalnya, Becker (1970a, 1970b) menemukan bahwa motif prestise sangat
penting bagi departemen kesehatan daerah dalam memutuskan untuk meluncurkan
program kesehatan baru. Keinginan untuk mendapatkan prestise sosial juga ditemukan
menjadi penting oleh Mohr (1969) dalam penyelidikannya tentang adopsi inovasi
teknologi oleh organisasi kesehatan. Mohr menjelaskan bahwa "banyak inovasi dalam
organisasi [kesehatan], terutama yang besar atau yang sukses, adalah inovasi
'kelonggaran'. Setelah solusi masalah segera, pencarian prestise daripada pencarian untuk
efektivitas organisasi atau laba perusahaan memotivasi adopsi kebanyakan program dan
teknologi baru. " Mungkin motivasi prestise kurang penting dan pertimbangan laba
adalah yang terpenting dalam organisasi swasta, tidak seperti organisasi publik yang
dipelajari oleh Becker dan Mohr. Tetapi kita tidak tahu karena begitu sedikit peneliti
difusi mencoba menilai motivasi untuk diadopsi.
Saya percaya bahwa jika para sarjana difusi lebih bisa melihat inovasi melalui
mata responden mereka, termasuk pemahaman yang lebih baik tentang mengapa inovasi
diadopsi, para peneliti difusi akan berada dalam posisi yang lebih baik untuk melepaskan
bias pro-inovasi mereka di masa lalu. Kemiringan pro-inovasi berbahaya karena dapat
mengaburkan varian nyata dalam persepsi adopter tentang inovasi. Seorang pengamat
 cerdas penelitian difusi, Dr JD Eveland (1979), menyatakan: "Tidak ada yang salah
dengan sistem nilai pro-inovasi. Banyak inovasi saat ini di pasaran adalah ide bagus
dalam hal sistem nilai , dan mendorong penyebaran mereka dapat dilihat sebagai hampir
tugas publik. " Tetapi bahkan dalam kasus inovasi yang sangat menguntungkan, seorang
peneliti tidak boleh lupa bahwa berbagai individu dalam khalayak potensial untuk suatu
inovasi dapat melihatnya dalam terang banyak set nilai yang mungkin. Jika peneliti ingin
memahami perilaku mereka dalam mengadopsi atau menolak inovasi, peneliti harus
mampu mengambil berbagai sudut pandang mereka (Eveland, 1979). Hanya untuk
menganggap adopsi inovasi sebagai rasional dan bijaksana dan mengklasifikasikan
penolakan sebagai tidak rasional dan bodoh adalah gagal memahami bahwa keputusan
inovasi individu bersifat idiosynkratik dan partikularistik. Mereka didasarkan pada
persepsi individu dari inovasi. Apakah dianggap benar atau salah oleh seorang ahli ilmiah
yang berusaha untuk mengevaluasi inovasi secara obyektif, keputusan adopsi / penolakan
selalu tepat di mata individu yang membuat keputusan-inovasi (setidaknya pada saat
keputusan dibuat) .
Di masa lalu, peneliti telah menempatkan over ketergantungan pada model difusi
yang terlalu rasionalistik. Konsekuensi yang tidak menguntungkan adalah bahwa kita
sering berasumsi bahwa semua pengguna menganggap suatu inovasi dalam cahaya yang
positif, karena kita sendiri dapat melihatnya. Sekarang kita perlu mempertanyakan asumsi
ini dari keuntungan inovasi untuk pengadopsi.
Tentu saja langkah pertama dan terpenting dalam menghilangkan bias pro-inovasi
dalam penelitian difusi adalah menyadari bahwa itu mungkin ada.

Bayi Botol Susu di Dunia Ketiga dan Mata Jahat

Sementara kebanyakan program difusi yang terjadi di sebagian besar negara memiliki
konsekuensi yang menguntungkan bagi kebanyakan orang yang mengadopsi inovasi yang
dipromosikan (setidaknya setidaknya sebagian membenarkan bias pro-inovasi penelitian difusi
masa lalu), ada banyak kasus di mana suatu inovasi yang umumnya bermanfaat dapat menjadi
bencana bagi pengadopsi tertentu. Dan dalam beberapa kasus, sebuah inovasi yang menyebar
secara luas memiliki konsekuensi bencana bagi sebagian besar pengguna.
Salah satu ilustrasinya adalah difusi pemberian botol pada ibu-ibu miskin di negara-negara Dunia
Ketiga di Amerika Latin, Afrika, dan Asia. Pemberian susu botol dengan formula bayi yang
disiapkan (sebagai pengganti untuk menyusui bayi) telah dipromosikan oleh beberapa
perusahaan multinasional (terutama bermarkas di Amerika Serikat, Swiss, dan Inggris).
Perusahaan multinasional besar ini menggunakan kampanye media masa besar-besaran untuk
menyebarkan inovasi pemberian botol kepada orang tua yang miskin di negara berkembang.
Iklan-iklan itu dipajang di radio dan di surat kabar, menggambarkan pemberian susu botol
sebagai hal penting untuk membesarkan bayi yang sehat; bayi-bayi yang digambarkan dalam
iklan cetak itu gemuk dan bahagia, dan ibu mereka ditampilkan muda dan cantik. Satu iklan
perusahaan menyatakan: "Berikan bayi Anda cinta dan Lactogen." Iklan menggunakan status dan
daya tarik modernitas; pemberian susu botol digambarkan sebagai praktik yang digunakan oleh
keluarga berpenghasilan tinggi yang berpendidikan lebih baik yang tinggal di rumah perkotaan
yang menarik. Implikasinya, jika keluarga petani mengadopsi pemberian susu botol, mereka
didesak untuk berpikir bahwa mereka akan menjadi lebih seperti orang tua berstatus sosial-
ekonomi yang lebih tinggi yang ditunjukkan dalam iklan. Di banyak negara berkembang di
Amerika Latin, Afrika, dan Asia, pemberian susu botol adalah salah satu produk yang paling
banyak diiklankan di media massa, yang hanya dilampaui oleh produk alkohol dan rokok.
Hasilnya adalah bahwa selama 1960-an dan 1970-an, peningkatan besar terjadi pada tingkat
adopsi pemberian susu botol oleh para ibu di negara-negara Dunia Ketiga. Pemberian susu botol
meningkat dari 5 persen dari semua bayi yang lahir, menjadi 10 persen, 25 persen, dan lebih dari
50 persen di banyak negara.
Jadi apa salahnya memberi susu botol? Tidak ada sama sekali, di bawah kondisi yang ideal di
mana sebuah keluarga memiliki pendapatan yang cukup untuk membeli susu bubuk mahal (yang
sering menelan biaya hingga sepertiga dari total pendapatan keluarga), dan di mana kondisi
sanitasi tersedia untuk menyiapkan susu formula bayi. Tetapi sebagian besar keluarga Dunia
Ketiga tidak mampu membeli cukup banyak produk susu bubuk, jadi mereka mengencerkan
formula bayi mereka. Dan mereka kekurangan air murni atau sumber daya untuk merebus air
yang tercemar untuk menyiapkan formula. Seringkali keluarga miskin ini tidak dapat
membersihkan botol dan peralatan pencuci botol lainnya dengan benar. Bakteri berlipat ganda
dalam botol susu yang dikosongkan, yang kemudian diisi ulang tanpa disterilkan. Alih-alih
memberi kontribusi pada kesehatan bayi (karena pemberian botol dapat dilakukan dalam kondisi
yang ideal), botol bayi yang dikuasai kuman menjadi masalah yang mengancam jiwa, bahkan
mematikan, di bawah realitas kondisi desa dan daerah kumuh perkotaan.
Konsekuensinya, pemberian susu botol berkontribusi langsung pada diare bayi di negara-negara
Dunia Ketiga. Diare adalah penyebab utama kematian bayi di banyak negara, sering
menewaskan hingga 50 persen dari semua bayi. Adalah umum untuk melihat banyak bayi di
negara berkembang dengan perut buncit, lengan dan kaki seperti tongkat, dan mata berkaca-kaca,
kemungkinan gejala "penyakit menyusui botol." Bahkan jika bayi-bayi tersebut dirawat di rumah
sakit selama satu atau dua bulan dan diberi makan secara intravena untuk mengembalikan
mereka ke kesehatan yang baik, mereka sering diberi susu lagi setelah kepulihan rumah sakit
mereka dan menyerah pada malnutrisi diare.
Selama akhir 1970-an, sejumlah kelompok agama, mahasiswa, dan kelompok protes lainnya
mulai meningkatkan kesadaran publik tentang masalah difusi pemberian susu botol. Tuntutan
hukum diprakarsai terhadap perusahaan multinasional, mencari raja untuk memaksa mereka
menghentikan kampanye iklan mereka yang ditujukan untuk orang tua yang miskin di negara-
negara Dunia Ketiga. Organisasi Kesehatan Dunia (WHO) mengambil posisi menentang
pemberian susu botol, dan mulai membantu kementerian nasional kesehatan masyarakat dalam
mempromosikan menyusui sebagai praktik yang lebih sehat daripada pemberian susu botol.
Beberapa negara Dunia Ketiga melarang semua iklan publik produk susu botol oleh perusahaan
multinasional. Negara-negara lain memaksa perusahaan-perusahaan ini untuk menghentikan
promosi produk susu botol mereka kepada ibu-ibu baru di bangsal pengiriman rumah sakit oleh
"perawat susu" (karyawan perusahaan susu yang memakai seragam perawat).
Tetapi masalah kematian akibat diare bayi karena pemberian botol belum dipecahkan hari ini.
Alasan mendasar adalah karena banyak orang tua yang miskin di negara-negara Dunia Ketiga
terjangkit penyebab diare bayi ke "mata jahat" (disebut "ojo" di negara-negara berbahasa
Spanyol, misalnya). Mata jahat dianggap disebabkan oleh pandangan yang berpotensi mematikan
dari beberapa individu pada bayi sehat seseorang. Hasil dari mata jahat diyakini diare dan
akhirnya kematian. Untuk mencegah mata jahat, banyak ibu mengikat benang merah di sekitar
pergelangan tangan atau leher bayi, atau gelang dari batu hitam, gigi buaya, atau gigi harimau.
Di negara-negara Islam, jimat mungkin berisi frasa dari Alquran yang ditulis di atas secarik
kertas oleh seorang pemimpin agama. Dan tentu saja segala cara untuk menghindari
kecemburuan publik dianggap mencegah mata jahat dan diare; bayi yang sangat tampan harus
diisolasi dengan menjaga mereka di rumah dan jauh dari paparan publik. Berpikir bahwa jika
bayi yang gemuk dan sehat tidak dapat dilihat di depan umum, ia tidak akan iri dan karenanya
menjadi sasaran kutukan mata jahat. Dalam kondisi seperti ini, hal terakhir yang harus dilakukan
orang asing di desa Dunia Ketiga adalah dengan memuji orangtua tentang betapa cantiknya bayi
yang mereka miliki.
Kampanye kesehatan masyarakat pemerintah untuk mempromosikan menyusui sebagai praktek
yang lebih sehat daripada pemberian susu botol tidak mungkin sangat berhasil dalam memerangi
kematian bayi karena diare, selama diare seperti itu dirasakan oleh sebagian besar orang tua
Dunia Ketiga yang disebabkan oleh mata jahat. Memberi label orang tua seperti itu sebagai
orang yang bodoh dan percaya takhayul karena mempercayai mata jahat tidak memecahkan
masalah kematian akibat diare pada bayi. Mengapa tidak menyalahkan perusahaan multinasional
yang mempromosikan pemberian botol?
Peran penelitian difusi dalam masalah diare bayi telah berubah selama beberapa dekade terakhir.
Pada 1950-an dan 1960-an, perusahaan multinasional mendasarkan kampanye iklan mereka
untuk memberi susu botol, sebagian, pada hasil penelitian difusi. Sejak akhir tahun 1970-an,
ketika peringatan umum tentang sindrom susu botol mulai meningkat, para peneliti difusi
memulai penyelidikan tentang bagaimana membujuk orang tua untuk menghentikan pemberian
susu botol dan untuk kembali menyusui. Para ilmuwan difusi ini, bersama dengan antropolog
budaya, memainkan peran penting dalam mengidentifikasi kepercayaan populer oleh orang tua
Dunia Ketiga dalam mata jahat, sebagai salah satu dari perlawanan perseptual terhadap
pengakuan publik terhadap pemberian susu botol sebagai penyebab kematian bayi yang
berhubungan dengan diare. Beberapa sarjana difusi baru-baru ini membantu kampanye kesehatan
pemerintah untuk mempromosikan menyusui; kampanye semacam itu sekarang sedang
berlangsung di beberapa negara Dunia Ketiga.
Difusi botol-makan di negara-negara berkembang menggambarkan, dalam kasus ekstrim, bias
pro-inovasi dari penelitian difusi masa lalu, dan bagaimana kita secara bertahap mulai mengatasi
bias ini dalam beberapa tahun terakhir. Ilustrasi ini juga membantu kita melihat bahwa
menyalahkan orang tua secara individu untuk penyebab pemberian botol diare pada bayi tidak
pergi jauh ke arah pemecahan masalah. Perlu diketahui bahwa perusahaan-perusahaan susu
multinasional memainkan peran penting dalam menciptakan masalah. Pengakuan sistem-
menyalahkan untuk masalah ini dapat menjadi langkah pertama menuju amelioriation nya.
Tetapi tidak terbukti mudah untuk meyakinkan perusahaan-perusahaan untuk menghentikan
penjualan produk botol-botol mereka yang berbahaya kepada orang tua yang miskin.

Bias Individu-Menjadikan Bias dalam Penelitian Difusi

Tidak hanya ada bias pro-inovasi dalam banyak penelitian difusi masa lalu, ada juga bias-
sumber, kecenderungan untuk penelitian difusi ke samping dengan agen perubahan yang
mempromosikan inovasi daripada dengan audiens pengadopsi potensial. Bias sumber ini bahkan
mungkin disarankan oleh kata-kata yang kita gunakan untuk menggambarkan bidang penelitian
ini: "difusi" penelitian mungkin telah disebut sesuatu seperti "pemecahan masalah," "penemuan
inovasi," atau "evaluasi inovasi" memiliki audiens awalnya menjadi pengaruh kuat pada
penelitian ini. Kita tidak bisa tidak bertanya-tanya bagaimana pendekatan penelitian difusi
mungkin berbeda jika Ryan dan Gross (1943) studi jagung hibrida telah disponsori oleh Iowa
Farm Bureau Federation (sebuah organisasi petani) daripada oleh pusat penelitian pertanian
seperti Iowa Stasiun Percobaan Pertanian. Dan bagaimana jika penelitian obat Columbia
University telah disponsori oleh American Medical Association, bukan oleh Pfizer Drug
Company? Sumber-sponsorship studi difusi awal mungkin telah memberikan penyelidikan ini
tidak hanya bias pro-inovasi tetapi mungkin juga menyusun sifat penelitian difusi dengan cara
lain.

INDIVIDU-BLAME VERSUS SYSTEM-BLAME

Sebagai hasil dari siapa sponsor penelitian difusi, bersama dengan faktor sumber lainnya,
seseorang dapat mendeteksi tingkat tertentu menyalahkan individu, daripada menyalahkan
sistem, dalam banyak penelitian difusi. Individualblame adalah kecenderungan untuk menahan
seorang individu yang bertanggung jawab atas masalahnya, daripada sistem di mana individu
menjadi bagiannya (Caplan dan Nelson, 1973). Dengan kata lain, orientasi menyalahkan individu
menyiratkan bahwa "jika sepatu tidak cocok, ada sesuatu yang salah dengan kaki Anda." Sudut
pandang yang berlawanan akan menyalahkan sistem, bukan individu; itu mungkin menyiratkan
bahwa pabrikan sepatu atau sistem pemasaran bisa bersalah karena sepatu yang tidak cocok.
Tentu saja ada kemungkinan bahwa beberapa faktor yang mendasari masalah sosial
tertentu mungkin memang bersifat individual, dan bahwa setiap solusi efektif terhadap masalah
mungkin harus berurusan dengan perubahan faktor-faktor individual ini. Namun dalam banyak
kasus penyebab masalah sosial terletak pada sistem di mana individu menjadi bagiannya.
Kebijakan sosial amelioratif yang terbatas pada intervensi individu tidak akan sangat efektif
dalam memecahkan masalah tingkat sistem. Bagaimana masalah sosial didefinisikan merupakan
penentu penting bagaimana kita memecahkannya, dan oleh karena itu efektivitas solusi yang
dicoba. Kesalahan yang sering terjadi adalah melebih-lebihkan kesalahan individu dalam
mendefinisikan masalah sosial, dan meremehkan kesalahan sistem. Kami mendefinisikan sistem-
menyalahkan sebagai kecenderungan untuk mengadakan sistem yang bertanggung jawab untuk
masalah masing-masing anggota sistem.
Pertimbangkan kasus-kasus berikut di mana masalah sosial didefinisikan awalnya dalam hal
menyalahkan individu.
1. Poster yang diproduksi oleh produsen farmasi diberi judul: "LEAD PAINT CAN KILL!"
Poster-poster menempatkan kesalahan pada orang tua karena membiarkan anak-anak mereka
makan cat. Di satu kota, dengan tingkat keracunan timbal-cat anak-anak tertinggi di Amerika
Serikat, masalah ini diselesaikan dengan secara hukum melarang pemilik menggunakan cat
timah di bagian dalam rumah (Ryan, 1971). Tapi poster-poster itu menyalahkan orang tua, bukan
produsen cat atau tuan tanah. Kecenderungan ini untuk menekankan menyalahkan individu
daripada menyalahkan sistem sangat umum dalam banyak kampanye kesehatan dan keselamatan.
2. Kecelakaan kendaraan bermotor adalah penyebab utama kematian bagi individu di Amerika
Serikat di bawah tiga puluh lima tahun. Hingga pertengahan 1960-an, masalah keselamatan jalan
raya didefinisikan dalam hal ngebut, mengemudi sembrono, dan minum. Kampanye komunikasi
publik besar-besaran ditujukan untuk pengemudi individu, mendesaknya: "Jangan Minum dan
Berkendara"; "Gesper untuk Keselamatan"; dan "Slow Down and Live." Sayangnya, tingkat
kecelakaan jalan raya terus menanjak. Buku Ralph Nader (1965), Unsafe at Any Speed,
membantu mendefinisikan kembali masalah terutama dari membujuk "mur di belakang kemudi"
untuk menyetir lebih lambat, lebih hati-hati, dan minum lebih sedikit alkohol, untuk masalah
sistem-menyalahkan mobil yang dirancang tidak aman dan jalan raya (Whiteside, 1972). Setelah
masalah itu didefinisikan sebagai salah satu kesalahan sistem dan juga mandat individu, mandat
legislatif federal untuk mobil yang lebih aman dan jalan raya diikuti, dan sejak tahun 1966
tingkat kematian lalu lintas telah menurun (Walker, 1976, pp. 26-32; 1977). Sebagai contoh,
undang-undang keselamatan 1966 membutuhkan lebih banyak bantalan pada dasbor mobil dan
bumper mobil yang lebih kuat, juga sebagai peredam benturan yang ditempatkan di depan kolom
jembatan di jalan raya. Tetapi redefinisi pasca-1965 masalah keamanan lalu lintas tidak
menyangkal bahwa perilaku pengemudi individu, jika bisa diubah secara efektif, juga dapat
berkontribusi pada mengemudi yang lebih aman. lima mil-p Batas kecepatan per jam
dilembagakan pada akhir 1973 (sebagai kebijakan penghematan energi), jumlah kematian jalan
raya segera turun sekitar 16 persen di bawah tren penurunan jangka panjang.
3. Program pelatihan besar di Chicago berusaha meningkatkan kemampuan kerja orang-orang
dalam kota hitam. Kursus pelatihan menekankan pentingnya ketepatan waktu dalam
mendapatkan dan memegang pekerjaan tetapi tidak dapat mencapai banyak hasil dengan
pendekatan menyalahkan individu. Caplan dan Nelson (1974), psikolog sosial di University of
Michigan, diminta untuk menilai masalah ketepatan waktu. Mereka menemukan bahwa hanya
seperempat dari peserta pelatihan memiliki jam alarm atau jam tangan, sehingga sebagian besar
harus bergantung pada orang lain untuk membangunkan mereka. Lebih lanjut, pekerja yang
dilatih ulang harus bergantung pada transportasi umum yang tidak dapat diandalkan dan untuk
mengatasi kemacetan lalu lintas dalam perjalanan dari rumah-rumah kota mereka ke tempat kerja
di pinggiran kota. Atas dasar analisis mereka, Caplan dan Nelson (1974) merekomendasikan
bahwa program pelatihan memberikan jam alarm kepada peserta pelatihan. Saran mereka ditolak
sebagai tidak pantas dan tidak realistis. Program reemployment pemerintah dapat menghabiskan
ribuan untuk pelatihan, tetapi tidak akan menghabiskan beberapa dolar untuk jam alarm.
4. Ketika krisis energi dimulai pada tahun 1973, publik Amerika diberitahu bahwa solusinya
terletak pada konservasi energi, didorong oleh program pemerintah dan ditekankan oleh harga
gas yang jauh lebih tinggi. Seorang presiden AS mengatakan kepada warganya bahwa
masalahnya adalah "setara moral perang," dan bahwa mereka harus menghemat energi untuk
alasan patriotik. Penggunaan energi mereka yang boros harus diubah, demikian mereka diberi
tahu. Hanya beberapa pengamat yang mengambil perspektif menyalahkan sistem, di mana
perilaku perusahaan minyak, perusahaan umum, OPEC, dan pemerintah AS dipertanyakan.
5. Selama tahun 1960-an dan 1970-an para pemimpin pemerintahan dari banyak negara
berkembang meluncurkan program keluarga berencana nasional untuk mengurangi laju
pertumbuhan penduduk. Pejabat pemerintah mendesak warganya untuk memiliki anak lebih
sedikit, biasanya hanya dua atau tiga. Tetapi sebagian besar orang tua, terutama penduduk miskin
pedesaan dan perkotaan, menginginkan empat atau lima anak, termasuk setidaknya dua anak
laki-laki, untuk memberi mereka tenaga kerja keluarga murah di pertanian mereka atau dalam
bisnis mereka dan dengan hati-hati di masa tua mereka. Alih-alih mencari solusi sistem-
menyalahkan, dengan menciptakan program publik seperti mekanisasi pertanian dan sistem
jaminan sosial untuk menggantikan keluarga besar, pejabat pemerintah mengkritik orang tua
karena tidak mengadopsi kontrasepsi dan memiliki "terlalu banyak" anak-anak. Strategi
menyalahkan individu seperti itu untuk memecahkan masalah overpopulasi belum begitu
berhasil di sebagian besar negara berkembang, kecuali di negara-negara tertentu di mana
pembangunan sosioekonomi yang cepat telah mengubah alasan tingkat sistem untuk memiliki
keluarga besar (Rogers, 1973).
Dalam masing-masing dari lima ilustrasi ini, masalah sosial pada awalnya didefinisikan
sebagai kesalahan individu. Program difusi yang dihasilkan untuk mengubah perilaku manusia
tidak terlalu berhasil sampai, dalam beberapa kasus, faktor-faktor sistem-menyalahkan juga
diakui. Kelima kasus ini menunjukkan bahwa kita sering membuat kesalahan dengan
mendefinisikan masalah sosial semata-mata dalam hal menyalahkan individu.

INDIVIDU-BLAME DAN DIFUSI INOVASI

"Variabel yang digunakan dalam model difusi, kemudian, dikonseptualisasikan sehingga
menunjukkan keberhasilan atau kegagalan individu dalam sistem daripada sebagai indikasi
keberhasilan atau kegagalan sistem "(Havens, 1975, hal. 107, penekanan dalam aslinya). Contoh
variabel menyalahkan individu yang telah berkorelasi dengan inovasi individu dalam
penyelidikan difusi masa lalu termasuk pendidikan formal, ukuran operasi, pendapatan,
kosmopolitan, dan paparan media massa. Selain itu, studi masa lalu tentang inovasi individu ini
telah memasukkan beberapa variabel prediktor yang mungkin dianggap sebagai faktor penyebab
kesalahan sistem, seperti kontak agen perubahan dengan klien dan sejauh mana biro perubahan
menyediakan bantuan keuangan (seperti dalam bentuk kredit untuk membeli sebuah inovasi).
Tetapi jarang hal ini tersirat dalam publikasi penelitian difusi bahwa sumber atau saluran
mungkin bersalah karena tidak memberikan informasi yang lebih memadai, untuk
mempromosikan inovasi yang tidak pantas, atau karena gagal menghubungi anggota audiens
yang kurang berpendidikan yang mungkin terutama membutuhkan agen perubahan. membantu.
Pengadopsi dan penghambat yang terlambat sering kali paling mungkin disalahkan secara
individual karena tidak mengadopsi inovasi dan / atau lebih lama diadopsi daripada anggota lain
dari sistem mereka. Agen perubahan merasa bahwa pengadopsi kemudian tidak patuh mengikuti
rekomendasi para ahli untuk menggunakan inovasi. Mereka menganggap tanggapan yang tidak
tepat terhadap penjelasan bahwa orang-orang ini secara tradisional tahan terhadap perubahan,
dan / atau "tidak rasional." Dalam beberapa kasus, analisis yang lebih hati-hati menunjukkan
bahwa inovasi tersebut tidak sesuai untuk pengguna yang akan datang, mungkin karena operasi
mereka yang berukuran lebih kecil dan sumber daya yang lebih terbatas. Memang mereka
mungkin sangat rasional dalam tidak mengadopsi (jika rasionalitas didefinisikan sebagai
penggunaan cara yang paling efektif untuk mencapai tujuan tertentu). Dalam hal ini, pendekatan
dengan penekanan yang lebih besar pada kesalahan sistem mungkin mempertanyakan apakah
sumber inovasi R & D benar-benar sesuai dengan kebutuhan dan masalah yang sebenarnya dari
pengguna yang akan datang dalam sistem, dan apakah biro perubahan, dalam merekomendasikan
inovasi, adalah sepenuhnya mendapat informasi tentang situasi kehidupan aktual dari pengguna
yang akan datang.
Bahkan, stereotip pengadopsi kemudian oleh agen perubahan dan yang lain dianggap
sebagai tradisional, tidak berpendidikan, dan / atau tahan terhadap perubahan dapat menjadi
ramalan yang terwujud dengan sendirinya. Agen perubahan tidak menghubungi pengadopsi di
kemudian hari dalam sistem mereka karena mereka merasa, atas dasar citra stereotypic mereka,
bahwa kontak tersebut tidak akan mengarah pada adopsi. Hasil akhirnya, tentu saja, adalah
bahwa tanpa masukan informasi dan bantuan lain dari agen perubahan, pengadopsi kemudian
bahkan cenderung untuk mengadopsi. Dengan demikian, citra menyalahkan individu dari
pengguna yang nantinya memenuhi dirinya sendiri. Interpretasi yang menyalahkan orang sering
menjadi kepentingan setiap orang kecuali mereka yang menjadi sasaran kesalahan individu.
Hal ini dapat dipahami (meskiput sedikit disesalkan) ketika agen perubahan terjebak pada
menyalahkan individu tentang mengapa klien tidak mau melakukan adopsi dan innovasi. Tetapi
mengapa dan bagaimana difusi dapat menggambarkan kesalahan manusia dalam berorientasi
cara pandang?
1. Sebagai mana telah diimplikasikan sebelumnya, beberapa peneliti difusi mensepakati
definisi dari permasalahan yang mereka teliti dari sponsor penelitian mereka. Dan jika
Sponsor penelitian adalah seorang agen dengan kecenderuangan kesalahan orientasi
individu, difusi tidak akan berhasil merubah orientasi menyalahkan individu. Penelitian
difusi itu seringkali melibatkan berbagai peran dalam rantai kejadian dari hasil kesalahan
 manusia pada situasi yang sulit da tidak menguntungkan (Chaplan & Nelson, 1973.
Hubungannya dapat dilihat sebagai berikut:

1. Ahli/ Agen perubahan 2. Peneliti Difusi 3. Kebijakan social yang

merasakan masalah menangkap
social dampak dari kesalahan cara
kesalahan cara pandang individu
pandang individu tersebut dan mulai
meneliti secara
seksama
berorientasikan dalam
penanganan
menyalahkan individu
diformulasikan,
diimplementasikan
sebagai dasar
penelitian dimana
tidak dapat
menyelesaikan
problem social secara
efektif

Kesalahan dasar dari beberapa peneliti difusi sebelumnya adalah mereka kurag hati hati dalam
menyamakan situasi atau kondisi, dimana sangat perlu memastikan secara ilmiah dan empiris
dalam kondisi yang tidak diperhitungkan, karena mungkin saja kesalahan berasal dari Nilai atau
kepercayaan individu (Caplan & Nelson, 1973)
2. Kemungkinan lain sebagai alasan mengapa menyalahkan individu tidak sejalan dengan
difusi adalah dimana peneliti merasa tidak bisa membantu merubah factor factor sistem
cara pandang. Padahal mungkin saja individu klien lebih dapat menerima perubahan.
3. Individu kadang kadang menggunakan penelitian difusi sebagai object untuk belajar
bukan sebagai penerapan sistem.
Analisis jaringan komunikasi adalah sebuah metode dimana mengidentifikasi struktur
komunikasi dalam sistem, keterkaitan aliran data komunikasi yang dianalisa dengan berbagai
tipe hubungan interpersonal sebagai satu kesatuan (Rogers & Kincaid, 1981). Anilisis jaringan
adalah sebuah alat untuk memastikan cara kerja difusi yang membangun pesan pesan dalam
sebuah sistem.
Analisis Jaringan komunikasi dari proses difusi mengidentifikasi opini yang melatarbelakangi
sistem dan determinasi karakteristik dalam sistem tersebut. Selanjutnya melalui jaringan
komunikasi, peneliti difusi dapat mengidentifikasi informasi dalam sistem tersebut, antara lain:
- Kelompok yang hanya dapat menerapkan difusi
- Kelompok yang dapat berperan menjadi penghubung difusi dari satu individu/kelompok
dengan yang lain dalam sistem
Sebelumnya kita telah membahas desain difusi menggunakan individu sebagai bagian dari
sistem, sehingga perlu menangani kesalahan sudut pandang individu tersebut . Lalu bagaimana
cara lain untuk menangani kesalahan sudut pandang dari individu?
1. Peneliti harus berusaha untuk menjaga keterbukaan pikirannya mengenai kasus dari
problem social yang dihadapi, setidaknya sampai penggalian pengumpulan data selesai.
2. Semua partisipan dilibatkan, termasuk potensial adopter
3. Mempertimbangkan bermacam macam struktur social dan struktur komunikasi dalam
sistem yang di sasar.
Beberapa strategi penelitian yang dapat digunakan untuk meminimalisasi recall problem dalam
survey difusi:
1. Pilih inovasi untuk dipelajari dimana telah sering digunakan dan menonjol menurut segi
adopter.
2. Kumpulkan data tentang responden berdasarkan waktu dan sumber alternative , seperti
arsip rekaman.
3. Hati hati dalam memberikan pertanyaan survey dan memperhatikan kualitas wawancara
dengan cara melatih interviewer nya.
Sebagaimana ditampilkan pada Bab 11, peneliti difusi tidak terlalu perhatian terhadap
konsekuensi inovasi. Khususnya tidak terlalu memperhatikan bagaimana keuntungan social
ekonomi yang didapat jika inovasi disalurkan dalam sistem masyarakat. Dalam sistem kita
kadang kadang akan melihat dimana gap social ekonomi aakan semakin lebar. Oleh karena itu
perlu difusi inovasi untuk membentuk social ekonomi yang lebih seimbang
Difusi Dari Segi Geografi
Difusi inovasi dimulai di Amerika Serikat oleh “Sekolah Empiris” dengan faham kuantitatif,
fungsionalis, dan positivism (Roger, 1981). Dan pada akhir 1950 difusi dibawa oleh mahasiswa
Eropa yang mengikuti praradigma difusi klasikal yang dipelopori oleh Ryan & Gross (1943).
Kemudian pada 1960 difusi mulai dimanfaatkan untuk membangun Negara negar di Amerika
Latin, Afrika dan Asia.
Saat ini sekitar 30% penelitian tentang difusi berada di Amerika Latin, Afrika, dan Asia. Total
dari penelitian difusi yang dipublikasikan dari 54 kasus tahun 1960 hingga 912 kasus pada 1981.
Berdasarkan data diatas, dipahami bahwa difusi adalah sebuah subject untuk mengkritisi
kecocokan budaya. Tentu saja sebuah kritisi perlu dibuat dari penelitian social di masing masing
Negara yang disasar.

Paradigma Pengembangan Dominan

Ada empat elemen dasar dalam dominasi paradigm difusi (Roger, 1976):
1. Pertumbuhan ekonomi dengan industrialisasi serta urbanisasi, melalui Revolusi Industri.
Ukuran pertumbuhan ekonomi ini dihitung dengan GNP (Gross National Product) dan
pendapatan per kapita. Sebagai contoh, rata rata pertumbuhan suatu Negara meningkat
5% selama 1960, nilai ini diartikan sebagai kesuksesan indeks pembangunan tanpa
mempertimbangkan yang mana individu yang punya pendapatan tinggi dan yang mana
yang punya pendapatan rendah.
2. Modal, teknologi, didatangkan dari Negara industry maju.
3. Perencanaan Sentralisasi, umumnya dilakukan oleh ahli ekonomi dan ahli pemerintahan
untuk memacu pertumbuhan ekonomi sebagai prioritas setelah kemerdekaan.
4. Penyebab dari kelompok yang tidak berdaya pada umumnya di Negara berkembang
dimana negara memprioritaskan pengembangan perdagangan atau hubungan dengan
Negara industry.
Berikut Alternatif yang muncul untuk Paradigma Dominan Pengembangan
Elemen Dominan dari Alternatif yang timbul Faktor factor utama pada
Paradigma alternative Paradigma Dominan
Pengembangan
1. Pertumbuhan 1. Pemerataan 1. Pertumbuhan ekonomi
Ekonomi rendah pada Negara
berkembang pada 1950
dan 1960an
2. Mulai ketidak percayaan
pemerataan pembangunan
2. Teknologi dari 1. Peningkatan melalui teori “trickle
Negara Maju Kualitas hidup down”.
[ 2. Menitikberatkan 1. Masalah Polusi lingkungan
pada teknologi yang di Eropa, Amerika, dan
sesuai dan Jepang.
3. Perencanaan dibutuhkan 2. Krisis energy pada 1973
Sentralisasi 1. Mengembangkan/
membangun dari
level bawah 1. Berdasarkan pengalaman
RRC dalam pembangunan
4. Penyebab desentralisasi,
internal dari 1. Meneliti lebih lanjut pembangunan partisipatif,
ketidakberdayaa tidak hanya di factor
n internal tapi juga 1. Bangkitnya kekuatan
eksternal OPEC.
2. Pergeseran kekuatan
dunia, diilustrasikan oleh
perilaku memilih di
Majelis Umum PBB dan
di berbagai badan
internasional
Pengembangan biasanya diartikan sebagai proses partisipasi dari perubahan social didalaman
masyarakat untuk diharapkan dapat membawa kesamaan kedudukan social, kesetaraan,
kebebasan dasar sebagai manusia atas lingkungannya. Hal lain yang tidak kalah penting dalam
pengembangan masrakat pada 1970 adalah diprioritaskan pada masyarakat pedesaan maupun
wilayah miskin sebagai target utama pengembangan dalam upaya pengembangan suatu Negara.
Kelompok ini adalah mayoritas dalam suatu Negara berkembang. Kebijakan pembangunan
Negara mulai berorientasi pada keadilan social ekonomi dan teknologi inovasi. Dimana perhatian
tentang keadilan program pembangunan telah di mulai pada 1970, mereka biasanya
menyebutnya dengan Teori “Tricle Down”. Dimana sector/kelompok social tertentu yang
memimpin dalam adopsi teknologi inovasi sehingga selanjutnya dapat ditularkan kepada
kelompok tertinggal yang lain. Pada 1970 Teori tricle down ini dianggap kurang sukses karena
tidak secara langsung menyasar ketimpangan social ekonomi dalam struktur social di dalam
pembangunan suatu Negara.

Kesesuaian Paradigma Difusi kepada Negara Berkembang.

Bernadove (1976) menyarankan bahwa penelitian sebaiknya disesuaikan dengan kebutuhan
pemerintah dimana ditujukan tidak hanya untuk meningkatkan struktur social dalam
pembangunan masyarakat:
1. Kriteria pilihan apa inovasi didifusikan? (1)Kesejahteraan public, (2) peningkatan
produksi eksport, (3) Kontrol harga kebutuhan masyarakat bawah, (4) Meningkatkan
keuntungan elit seperti tuan tanah maupun pemilik industry.
2. Siapa yang memutuskan, pengembangan inovasi oleh pekerja R&D, dan difusikan
kepada adopter
3. Apa sifat dari struktur social masyarakat, dan apa yang mempengaruhi inovasi individu
dan keputusan?
4. Apakah inovasi teknologi dapat di difusikan sesuai yang diharapkan, dapat diandalkan,
dan cukup memenuhi pada tingkat social ekonomi? Apakah inovasi di desain khususnya
untuk petani komersil, petani sub sistem, untuk elit atau untuk masyarakat miskin?
 5. Siapa yang mengendalikan jaluran komunikasi dimana inovasi di difusikan? Apakah ada
monopoli, penyaringan, pembatasan, penyimpangan pesan pesan komunikasi dalam
komunikasi sistem
6. Konsekuensi apa yang wajar terjadi dari inovasi teknologi seperti pekerja dan
pengangguran, migrasi dari desa dan kepadatan kota, dll ? Apakah inovasi akan membuat
gaps ekonomi masyarakat semakin melebar?
Isu isu diatas kadang kadang ditujukan bagi difusi di Amerika latin, mungkin mereka seharusnya
belajar dulu di Amerika Serikat, Mungkin juga jalan paling penting dari difusi adalah berbeda
dari saat ke saat tergantung isu yang dihadapi, terutama difusi yang dipengaruhi struktur social
yang sangat rigid.

Gaps Sosial ekonomi dan Difusi

Struktur social dalam pembangunan Negara menjadi kekuatan penentu dari masing masing
individu untuk bisa mengakses teknologi, seringkali kekakuan struktur social harus diatasi
sebelum komunikasi inovasi dapat efektif (Bordenave 1976). Sebagai contoh: Petani dengan
tanah yang luas, status social yang tinggi, dan punya akses yang cukup terhadap komunikasi
informasi akan lebih inovatif dalam mengadopsi teknologi baru dalam dunia pertanian. Petani
dengan lahan yang luas, uang yang banyak, dan pengetahuan akan mudah mendapatkan kredit,
informasi, atau inputan lain dalam penerapan teknologi baru. Sedangkan kebanyakan petani yang
miskin cenderung kurang leluasa dalam penerapan innovasinya.
Tugas agen adalah cenderung untuk mendampingi klien dalam mengelola inovasi, kekayaan
(modal), pengetahuan, dan akses informasi. Sebagai contoh: kelompok petani maju punya
kemauan mencari ide dan inovasi baru untuk diadopsi, mereka juga dapat dengan mudah
mendapatkan kredit karena mereka punya jaminan tanah yang luas dan volume produksi yang
melimpah. Kelompok petani miskin yang tidak mendapatkan sumberdaya itu semua hanya
mengikuti strategi dari petani maju. Dalam kata lain kelompok petani dengan sumberdaya yang
banyak akan lebih diuntungkan dengan adanya indovasi yang diperkenalkan. Inilah yang
menyebabkan sosioekonomi gap diantara petani maju dan petani miskin.
Generalisasi Difusi melalui Meta Research
Meta resesearch adalah metode yang unik untuk menyajikan informasi tentang kelayakan dari
berbagai penelitian difusi yang telah ada. Kebanyakan dari kita menginginkan lebih dari satu
penelitian yang memberikan bukti temuan penelitian. Mengetahui kelayakan dari bukti penelitian
pada beberapa meta research dibutuhkan untuk menterjemahkan penelitian menjadi praktek.
Sangat jarang sekali satu penelitian dapat sebagai rujukan untuk pemecahan masalah. Sekarang
kita akan menjabarkan tahapan meta research.

Hubungan Teori dengan Penelitian “Middle Range”

Prosedur inti Meta resesearch pada “Middle Range adalah”
1. Semua konsep harus diekspresikan dalam variable. Konsep adalah sebuah istilah dasar
dari dimensi ketetapan. Konsep dedefinisikan sebagai tingkatan dimana
individu/kelompok adopter lebih dulu mengadopsi dibandingkan anggota dalam
masyarakat. Idealnya konsep itu general dan abstrak sehingga dapat diterima berbagai
struktur social dalam sistem. Contoh: Konsep industry, konsep edukasi, dll
2. Hubungan antara dua konsepatau lebih disebut Hipotesa Teoritis. Contoh inovasi sangat
berpengaruh dengan cosmopolitan
3. Hipotesa Theoritis telah teruji dengan Hipotesa Empiris
4. Hipotesa empiris dapat diterima maupun dittolak berdasarkan pengujian.
5. Hipotesa Teoritis dapat disupport maupun ditolak berdasarkan pengujian yang sesuai
dengan Hipotesa empiris
6. Hubungan antara masing masing konsep tersebut dapat dianalisa dan ditemukan
penelitian penelitian lebih lanjut
Berikut adalah diagram Middle Range Analisis dari inovasi dan kosmopolitan