Case Study : ESTEE LAUDER Companies

Mata Kuliah : Perencanaan Strategis Sistem

Informasi

Dosen : DR.DR. L. Stefanus Wiji Suratno, SE., MM

• Oleh Kelompok IV :
PROGRAM PASCA • Nurhayat Candra Kusumah (2018210019)
SARJANA
• Dicky Andika (2018210039)
STMIK LIKMI
BANDUNG • Kanda Muhamad Ishak (2018210030)
• Okta Kamiksius (2018210015)
 2

SEJARAH
ESTE LAUDER Companies

» Pendiri : Josephine Esther Mentzer

» Didirikan tahun 1946
» ESTE LAUDER Companies adalah salah satu perusahaan kosmetik
terbesar di Amerika
» Setahun sesudah didirikan, Este Lauder Cosmetic Inc. mendapatkan
pemesanan besar pertamanya dari Saks Fifth Avenue Department
Store sebesar 800 Dollar Amerika. Penjualan produknya sukses besar,
karena mampu sold out hanya dalam dua hari.
» Estēe Lauder pernah menjadi salah satu wanita terkaya di dunia.
Setelah 27 tahun bekerja, akhirnya Estēe turun dari jabatan Presiden
Direktur Estēe Lauder Cosmetic Inc. pada tahun 1995.
 VISI
ESTE LAUDER Companies

“Memberikan yang terbaik bagi setiap orang yang kami sentuh

dan menjadi yang terbaik dalam segala hal yang kami lakukan.
Dengan 'yang terbaik' kami berarti produk terbaik, orang-orang
terbaik, dan ide-ide terbaik.“
 Analisis Makro ESTE LAUDER Companies
Politik
• Hukum pencemaran lingkungan yang disebabkan oleh limbah industri
• Kebijakan publik
• Kontribusi dan Pengeluaran Kampanye Politik
• Asosiasi Perdagangan dan Industri
Ekonomi
• Nilai tukar
• Disparitas pendapatan dan meningkatnya biaya hidup
Sosial
• Pandangan budaya kosmetik dan pengujian hewan
• Merk kaum sosialita dan remaja
• Masyarakat yang sadar kesehatan
 Analisis Makro ESTE LAUDER Companies

Teknologi
• Pemasaran digital
• Rantai pasokan / Aliran distribusi produk
• Memungkinkan untuk pemula dan produsen kecil

Hukum
• Regulasi minimal di AS
• Merk dagang
 Analisis SWOT ESTE LAUDER Companies
Strength (kekuatan)
• Sepenuhnya memiliki dan mengoperasikan kantor yang berada di 43 negara dan teritori
serta menjual produknya dilebih dari 135 negara.
• Hanya melakukan pengujian kepada hewan jika diminta oleh hukum.
• Estee Lauder beroperasi dibawah banyak nama merek/mempunyai lini produksi yang
luas termasuk kedalamnya adalah Clinique, Origins, Bobbi Brown, Flirt!, dll.
• Rencana pergantian posisi untuk Fabrizio Freda yang akan mengambil alih posisi
sebagai CEO pada bulan maret 2010.
• Perusahaan mempunyai hak global untuk produk yang dijual dengan nama merek antara
lain Tommy Hilfiger, Donna Karan, Missoni, and Sean John.
• Perusahaan terus mendapatkan keuntungan dari start up dan perusahaan yang mapan
seperti Bumble and Bumble Products LLC di 30 Juni 2007.
• Meningkatnya pendapatan sebesar 40% dari $5 miliar Dolar Amerika menjadi $7 miliar
Dolar Amerika selama periode waktu lima tahun (2003-2007).
• Perusahaan mengkhususkan diri dalam memproduksi produk kosmetik untuk kalangan
menengah keatas; dengan pasar lebih dari 9000 macam produk.
 Analisis SWOT ESTE LAUDER Companies

Weakness (Kelemahan)
• Pada tahun tahun 1990, terdapat 75 departemen store yang menjual produk
Estee Lauder, namun hari ini tinggal 17 departement store saja.
• Harga saham terjebak antara harga $25 dan $50 dengan rentang perdangan dari
tahun 1996.
• Estee Lauder tidak memiliki pernyataan visi dan misi yang jelas.
• Struktur organisasi yang membingungkan, ketidakjelasan apakah kelompok
presiden memiliki kontrol atas lini produk atau wilayah geografis.
• Pernjualan bersih produk wewangian mengalami penurunan sebesar 4% menjadi
$1,2 miliar dan perusahaan masih berjuang untuk mengembangkan segmen ini.
• Perusahaan tidak menawarkan produk dengan merek yang cukup terkenal
dengan harga yang terjangkau oleh konsumen yang memiliki budget yang rendah.
 Analisis SWOT ESTE LAUDER Companies
Opportunities (Peluang)
• Lemahnya Dolar Amerika membuat produk yang berbasis di Amerika menjadi lebih
terjangkau untuk pelanggan di Kanada dan Eropa.
• Suku bunga tetap rendah di Amerika
• Semakin banyak orang yang membeli produk secara online untuk kenyamanan,
penghematan biaya dan kerahasiaan.
• Pria semakin lebih peduli dengan penampilan dan stereotip laki-laki menggunakan
produk perawatan kulit yang berkurang.
• Pada tahun 2006, Cina mengalami pertumbuhan 15% dalam penjualan produk perawatan
kulit profesional.
• Populasi Hispanik di Amerika berkembang dengan pesan.
• Pelanggan menuntut produk yang tidak diuji pada binatang dan yang ramah lingkungan.
• Pelanggan menjadi lebih tertarik dengan produk herbal yang berasal dari sumber alami.
• Penduduk tua di Amerika membuka pasar baru untu mengembangkan produk perawatan
kulit untuk orang tua.
• Start up perusahaan yang baru dengan produk khusus diciptakan setiap tahun.
 Analisis SWOT ESTE LAUDER Companies
Threat (Ancaman)
• Keluhan dan pertanyaan konsumen dalam penggunaan pengujian kepada hewan untuk
produk baru.
• FDA berencana untuk meminta perusahaan kosmetik menambahkan label yang
menyatakan “keamanan produk ini belum ditentukan”.
• Start up perusahaan yang baru dengan khusus diciptakan setiap tahun.
• Kekhawatiran dalam penggunaan aerosol, fluorokarbon dan bahan kimia lainnya dalam
produksi produk kosmetik.
• Pesaing dalam industri kosmetik terdiversifikasi dengan nama merek yang banyak dan
dengan berbagai macam produk.
• Produk dapat dibeli dengan biaya yang jauh lebih rendah melalui internet,
membahayakan pendapatan dan distributor tradisional.
• Berkembanganya tren untuk berpenampilan lebih alami dan pengurangan penggunaan
make up.
• Pelanggan cenderung sangat loyal kepada merek.
 Analisis Keuangan ESTE LAUDER Companies

Liquidity Ratio
• Current Ratio (Rasio Lancar)
Current Ratio = Current Asset : Current Liabilities
3.121 : 1.572 = 198%

Setiap Rp1 hutang lancar dijamin atau ditanggung oleh Rp1,98 aktiva
lancar. Semakin tinggi current ratio maka semakin baik, karena semakin
tinggi rasio berarti semakin terjamin hutang-hutang perusahaan kepada
kreditur. Bagi kreditur, semakin tinggi rasio lancar semakin bagus.
Semakin lancar perusahaan dalam memenuhi kewajiban.
 Analisis Keuangan ESTE LAUDER Companies

Liquidity Ratio
• Quick Ratio (Rasio Cepat)
Quick Ratio = (Current Asset – inventory) : Current Liability
(3.121 – 827) : 1.572 = 146%

Setiap Rp 1,00 hutang lancar di jamin oleh aktiva lancar selain

persediaan sebesar 146%. Untuk prinsip kehati- hatian, maka
besarnya Quick rasio paling rendah 100% maksudnya hutang
jangka pendek Rp 1 di jamin oleh aktiva lancar selain persediaan
Rp1.
 Analisis Keuangan ESTE LAUDER Companies

Liquidity Ratio
• Cash Ratio (Rasio Kas)
Cash Ratio = Cash : Current Liability
1.121 : 1.572 = 0,71%

Artinya Setiap Rp 1,00 hutang lancar di jamin oleh kas dan suratsurat
berharga sebesar 0,71%.
Tidak ada standar khusus besarnya Cash rasio yang ditetapkan.
Namun dari ketiga rasiolikuiditas maka yang paling jarang di gunakan
adalah rasio kas karena di anggap terlalu sempit disbanding kedua
ratio lainnya.
 Analisis Keuangan ESTE LAUDER Companies

Solvability Ratio
• Total Debt to Asset Ratio
Total Debt to Asset Ratio = Total Liabilities : Total Aktiva
3.370,2 : 5.3335,6 = 0,632

Nilai 0,632 menunjukkan bahwa kreditor mendanai perusahaan 63,2%

persen dari total aktiva yang dimiliki oleh perusahaan Semakin besar nilai
rasionya, maka semakin besar utang yang dimiliki oleh perusahaan. Artinya
semakin besar kewajiban perusahaan yang harus dipenuhi kepada pihak
lain.
 Analisis Keuangan ESTE LAUDER Companies

Solvability Ratio
• Total Debt to Equity Ratio
Total Debt to Equity Ratio = Total Liabilities : Equity
3.370,2 : 1.965,4 = 1,715
Nilai rasio 1,715 atau 171,5% persen menunjukkan bahwa perusahaan
dibiayai oleh utang yang nilainya 171,5% persen dari total ekuitas. Semakin
besar nilai rasionya, maka semakin besar utang yang dimiliki oleh
perusahaan. Artinya semakin besar kewajiban perusahaan yang harus
dipenuhi kepada pihak lain.
 Analisis Keuangan ESTE LAUDER Companies

Profitability Ratio
• Return On Asset (ROA)
ROA = EBIT : Total Asset x 100%
688,3 : 5.335,6 x 100% = 12,9%
Tingkat keuntungan perusahaan dari segi penggunaan aktiva adalah sebesar 12,9% dari
total seluruh aktiva.

• Return On Equity (ROE)

ROE = EAT (Net Earnings) : Retained Earnings x 100%
482,4 : 3.564 x 100% = 13,53%
Tingkat kemampuan modal sendiri untuk menghasilkan keuntungan bagi seluruh
stakeholder adalah 13,53%.
 Analisa Pemasaran ESTE LAUDER Companies

• Dari sisi harga produk yang dijual, Estee Lauder memberikan variasi
dari produk ke produk dan dari merek ke merek, tetapi cenderung
berada di kisaran menengah ke atas.
• Dari sisi Promosi, Estee Lauder adalah perusahaan kosmetik pertama
yang menawarkan sampel gratis dan paket hadiah.
• Produk : Super Rich All Purpose Creme, Creme Pack, Minyak
Pembersih, Skin Lotion. Aramis,Clinique.
 Analisa STP ESTE LAUDER Companies

• Segmentasi
Perusahaan mengkhususkan diri dalam memproduksi produk kosmetik untuk
kalangan menengah keatas; dengan pasar lebih dari 9000 macam produk untuk
pria dan wanita.

• Target
Konsumen dengan rentang usia 20-30 tahun

• Positioning
Este Lauder memperkuat posisinya di pasar kecantikan anti-penuaan dengan
meluncurkan beberapa produk baru. Waktu rilisnya secara strategis
menguntungkan karena kedatangan musim dingin yang membutuhkan perawatan
lebih untuk kulit dewasa.
 Analisa Six Forces Michael Porter
ESTE LAUDER Companies
• Ancaman Pendatang baru
Pesaing dalam industri kosmetik terdiversifikasi dengan nama merek yang
banyak dan dengan berbagai macam produk. Start up perusahaan yang baru
dengan khusus diciptakan setiap tahun.

• Kekuatan Penawaran Pembeli

Estee Lauder harga bervariasi dari produk ke produk dan dari merek ke
merek, tetapi cenderung berada di kisaran menengah ke atas industri. Harga
prestise tampaknya menjadi strategi yang efektif mengingat target pasar
mereka. apabila lemahnya Dolar Amerika membuat produk yang berbasis di
Amerika menjadi lebih terjangkau untuk pelanggan di Kanada dan Eropa,
atau Suku bunga tetap rendah di Amerika.
 Analisa Six Forces Michael Porter
ESTE LAUDER Companies

• Kekuatan Penawaran Pemasok

Estee Lauder beroperasi dibawah banyak nama
merek/mempunyai lini produksi yang luas termasuk
kedalamnya adalah Clinique, Origins, Bobbi Brown, Flirt!, dll.

• Persaingan diantara perusahaan yang ada

L'Oreal, Procter & Gamble (P&G), Colgate-Palmolive, Avon,
Revlon,
 Analisa Six Forces Michael Porter
ESTE LAUDER Companies
• Ancaman Produk Pengganti
Berkembanganya tren untuk berpenampilan lebih alami dan
pengurangan penggunaan make up.

• Produk Pelengkap
Estee Lauder menempatkan nilai tinggi pada komunikasi dan
kesadaran konsumen. Banyak sistem yang tersedia layanan
pelanggan dan dialog terbuka atas nama perusahaan dan
mereknya. Layanan dan perhatian khusus ditawarkan kepada
pelanggan melalui situs web merek, nomor telepon bebas pulsa,
dan enam Pusat Layanan Pelanggan global.
Pemilihan Strategi ESTE LAUDER Companies

Grand Strategy Matrix

 Pemilihan Strategi ESTE LAUDER Companies

Pada hasil penelitian ini, Estee Lauder masuk dalam kuadran 1. Kuadrant 1 ini
mewakili perusahaan dengan pertumbuhan pasar yang tinggi dan kompotitif
yang kuat. Perusahaan pada kuadran ini mempunyai posisi yang sangat
bagus. Saran untuk perusahaan ini, terus berkonsentrasi pada pasar saat ini
(penetrasi pasar dan pengembangan pasar) dan produk saat ini
(pengembangan produk) adalah strategi yang sesuai. Tidak bijak untuk
perusahaan di kuadran 1 untuk bergerak jauh dari keunggulan kompetitif
yang dimilikinya saat ini. Ketika organisasi pada kuadran I memiliki sumber
daya yang berlebih, maka integrasi ke belakang, ke depan, atau horizontal
dapat menjadi strategi yang efektif. Bila perusahaan pada kuadran I terlalu
berkomitmen pada pada suatu produk, maka diversifikasi konsentrik dapat
mengurangi resiko yang berhubungan dengan lini produk yang sempit.
 Strategi ESTE LAUDER Companies

Rekomendasi strategi :
• Pengembangan produk.
• Pengembangan pasar.
• Penetrasi pasar.
• Integrasi ke belakang, depan dan horizontal.
• Diversifikasi produk.
 Kesimpulan dan Saran

Kesimpulan :
Estee Lauder merupakan sebuah perusahaan yang bergrerak di bidang
kecantikan dan perawatan kulit. perusahaan ini didirikan oleh Mrs.
Estee Lauder dan suaminya, Joseph Lauder pada tahun 1946 di New
York. 2 tahun pertama, perusahaan ini memasarkan produknya secara
langsung kepada para pelanggan untuk langsung mencoba produk.
Berselang 2 tahun, perusahaan ini mendirikan department store
pertamanya dengan Saks Fifth Avenue di New York. kemudian Pada
November 1998, Estee Lauder mulai menjual berbagai produk melalui
Internet dan merupakan salah satu perusahaan kosmetik prestise
pertama yang menawarkan belanja online.
 Kesimpulan dan Saran
Saran :
• Memperluas jangkauan pemasaran lebih jauh ke daerah Eropa Timur, di
negara-negara blok mantan komunis. Negara-negra yang berkembang pesat
memiliki prospek bergabung dengan Uni Eropa dan memiliki penduduk
yang lebih menghargai fashion. Biaya masuk/operasi masih lebih rendah
dari negara yang lebih maju lainnya.
• Memperluas jangkauan pemasaran lebih jauh ke China. Dari beberapa
catatan data yang ada, China mempunyai tingkat pertumbuhan penduduk 3x
lebih banyak dari pada Amerika dan China mempunyai jumlah penduduk
lebih dari 1 miliar orang.
• Mengembangkan produk baru serta melakukan kampanye iklan secara
agresif untuk target pasar kaum pria dan anak laki-laki di Amerika.
• Mengembangkan lini produk perawatan kulit yang alami yang disertai
dengan membuat nama merek baru yang menarik.