STRATEGIC MARKETING FOR HEALTH CARE ORGANIZATIONS

Building a Customer-Driven Health System

PHILIP KOTLER, JOEL SHALOWITZ, AND ROBERT J.STEVENS

1. Gambarkan dan jelaskan proses pemasaran menurut kotler?

Jawab

Meneliti dan Merancang

Menganalisis
memilih pasar strategi
peluang
sasaran pemasaran
pasar

Mengorganisir,
Merencanakan
melaksanakan dan
program
mengawasi usaha
pemasaran
pemasaran

a. Menganalisis peluang pasar, yaitu mampu meraih segala peluang-peluang dari

setiap perubahan-perubahan yang terjadi.
b. Meneliti dan memilih pasar sasaran, mendapatkan segala hal-hal mengenai
informasi pasar yang nantinya berguna untuk merancang strategi-strategi
pemasaran serta dapat menentukan target yang akan dituju sehingga pihak
perusahaan dapat lebih fokus terhadap lingkup pasar yang akan dikelola.
c. Merancang strategi pemasaran, dengan merancang segala kemasan-kemasan
dan strategi terhadap pasar sasarannya. Banyak hal yang bisa dilakukan seperti
memberikan inovasi-inovasi ataupun dengan memberikan keistimewaan-
keistimewaan yang berbeda dibandingan para pesaingnya yang tentunya harus
lebih bisa memenuhi keinginan para pelanggan.
d. Merencanakan program pemasaran, hal ini mencakup mengenai pelaksanaan
strategi-strategi yang akan dilaksanakan mencakup pengambilan keputusan
tentang biaya pemasaran, bauran pemasaran dan alokasi pemasaran.
e. Mengorganisir, melaksanakan dan mengawasi usaha pemasaran, hal ini berarti
membuat segalanya menjadi teratur, dapat dilakukan dengan membentuk
struktur, personalia pemasaran dan menetapkan tugas secara jelas serta
 terkoordinir. Serta bagaimana melatih para sumber daya yang dimiliki,
diarahkan dan dimotivasi dan dievaluasi serta melakukan analisa secara berkala
mengenai apa yang telah dilakukan.

2. Jelaskan pengertian marketing menurut saudara dan CCDVTP, beri contoh

dibidang perumah sakitan?
Jawab
Pemasaran menurut saya adalah proses memahami apa yang menjadi kebutuhan
dan keinginan konsumen untuk kemudian memperkenalkan dan menawarkan
produk sehingga menciptakan kepuasan konsumen. CCDVTP merupakan
pemasaran yang berfokus pada pelanggan sebagai target pasar sehingga
memperoleh keuntungan.
Contoh: pihak manajemen pemasaran yang melihat kebiasan dan prilaku konsumen
yang tidak senang menunggu lama utamanya bagi pihak yang sangat sibuk maka
ditawarkan poli perjanjian yang kemudian dipromosikan dalam berbagai media.

3. Di dalam ilmu pemasaran ada 2 pendekatan yaitu transaction view dan customer
relationship building and satisfaction view?
Jawab
a. Transactional marketing, adalah pemasaran yang berusaha mendapatkan
konsumen demi tercapainya tujuan pemasaran. Dalam pengertian yang lain
disebutkan bahwa transactional marketing bahwa sistem ini berorientasi pada
atribut produk sehingga hubungan dengan pelanggan tidak terlalu dekat.
Contoh: Rumah Sakit yang hanya menjadi rujukan pemeriksaan seperti
Radiologi dan Patologi Anatomi.
b. Customer relationship marketing and satisfaction view, yaitu dengan
membangun hubungan yang baik dengan pelanggan demi terciptanya
pertukaran yang terus menerus. Sehingga pasien akan merasa puas dan nyaman
dan secara tidak langsung akan menjaga loyalitas pasien untuk terus bekerja
sama.
Contoh: seorang dokter yang memberikan pengobatan kepada pasien selama 5
hari setelah 5 hari kemudian maka dokter menghubungi pasien untuk
mengetahui perkembngan pengobatan pasie.
4. Pengertian value dalam industri jasa perumahsakitan?
Jawab
Nilai atau value adalah selisih antara manfaat yang diperoleh dari produk dan biaya
yang dikeluarkan untuk memperoleh produk tersebut dalam hal ini barang dan jasa
yang dihasilkan oleh Rumah Sakit. Dalam sumber lain dikatan nilai adalah selisih
antara manfaat yang dirasakan dan didapatkan untuk memenuhi keinginan dan
kebutuhan dengan total harga yang dirasakan. Konsumen/pasien akan membuat
keputusan pemanfaatan suatu produk berdasarkan persepsi mereka tentang nilai
produk dan harganya. Contoh: psasien yang akan memilih dokter gigi untuk
mencabut giginya. Pasien yang berkemampuan cukup mungkin akan lebih memilih
dokter gigi yang tidak terlalu lama waktu antrian tunggunya dengan harga yang
sedikit mahal dibandingkan dokter gigi dengan harga yang lebih murah akan tetapi
menghabiskan waktu antrian yang lama.
5. Jelaskan 7P dalam konsep pemasaran jasa?
Jawab
Dalam konsep pemasaran jasa istilah 7P dikenal dalam konsep bauran pemasaran
yang terdiri dari product, price, promotion, place, people, proses dan physical
evidence.
o Product (produk)
Konsep produk ini yaitu bagaimana produk (jasa) dapat memberikan manfaat,
memenuhi kebutuhan konsumen dan dapat memuaskan konsumen. Karena
sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa melainkan membeli
manfaat dari sesuatu yang ditawarkan. Dalam konsep ini juga dimaksudkan
bagaimana suatu perusahaan jasa memanfaatkan produk-produk untuk dapat
menarik minat masyarakat untuk mempergunakan produk jasa tersebut.
o Price (harga)
Penetapan harga merupakan suatu hal yang penting karena harga merupakan
salah satu faktor penting konsumen dalam mengambil keputusan untuk
melakukan transaksi atau tidak. Bagaimana perusahaan menetapkan harga
harus dengan penuh pertimbangan karena akan dapat mempengaruhi
pendapatan total dan biaya. Harga merupakan faktor utama penentu posisi dan
harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk dan
pelayanan serta persaingan. Penetapan harga yang tepat tentunya akan
memotivasi pelanggan.
o Promotion (promosi)
Promosi merupakan suatu aktivitas dan materi yang dalam aplikasinya
menggunakan teknik, dibawah pengendalian penjual/produsen, yang dapat
mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk yang
ditawarkan oleh produsen, baik secara langsung maupun melalui pihak yang
dapat mempengaruhi pembelian. Promosi mengkomunikasikan informasi
megenai suatu penawaran dari penjual kepada konsumen atau pihak lain dalam
saluran pemasaran untuk mempengaruhi sikap dan prilaku konsumen.
o Place (tempat)
Tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi
perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen serta dapat meningkatkan
biaya investasi. Lokasi yang baik akan mnurunkan biaya pemasaran sebaliknya
lokasi yang kurang strategis akan membutuhkan biaya pemasaran yang lebih
mahal untuk menarik konsumen agar berkunjung. Deasin, dekorasi, kondisi
bangunan merupakan daya tarik tersendiri untuk menarik konsumen serta dapat
memberikan kenyamanan. Hal ini juga mencakup kemudahan dalam
memperoleh produk dipasar dan tersedia disaat konsumen mencarinya.
o People
Merupakan orang-orang yang terlibat secara langsung maupun tidak langsung
dalam proses layanan itu sendiri misalnya: dokter, perawat, bidan, resepsionis,
dll. Merupakan asset utama dalam industri jasa. Karyawan dengan performance
tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal. Faktor penting dalam
konsep people adalah pengetahuan, perilaku dan motivasi dari para pekerja agar
dapat memenuhi ekspektasi pelanggan. Pengetahuan, perilaku, motivasi dan
performance yang baik juga dapat memberikan rasa percaya bagi pelanggan.
o Proses (proses)
Proses merupakan kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan diberikan
kepada konsumen selama melakukan pemberian barang. Mutu layanan jasa
sangat bergantung pada proses penyampaian jasa kepada konsumen. Mengingat
bahwa penggerak perusahaan jasa adalah karyawan itu sendiri, maka untuk
menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional perusahaan
harus dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstandarisasi oleh
karyawan yang berkompetensi, berkomitmen dan loyal terhadap perusahaan
tempatnya bekerja.
 o Physical evidence (lingkungan fisik)
Bukti fisik merupakan bagian dari karakteristik yang menjadi nilai tambah bagi
konsumen jasa. Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan,
pencahayaan dan tata ruang menjadi sesuatu yang penting karena dapat
mempengaruhi mood pengunjung. Lingkungan fisik yang baik akan member
nilai tambah bagi pengunjung.

6. Apa peranan marketing di bidang perumah sakitan

Jawab
RS sebagai penyedia pelayanan kesehatan membutuhkan media pemasaran untuk
memberikan informasi yang dibutuhkan oleh masyarakat. Namun pelayanan RS
merupakan jenis pelayanan yang unik dan berbeda bila dibandingkan dengan
bidang jasa pelayanan yang lainnya. Pedoman etik yang jelas sangat diperlukan
dalam melakukan pemasaran bagi RS sehingga pedoman etik yang dibuat dapat
menjadi acuan bagi RS dalam melakukan pemasaran.
Ditengah membanjirnya produk (jasa) sejenis yang ditawarkan oleh berbagaoi
rumah sakit, konsumen cenderung untuk menentukan pilihan hanya pada produk
yang mampu memuaskan kebutuhan konsumen. Konsumen akan memberikan
persepsi yang positif atau customer value yang positif dari suatu produk jika
merasa mendapatkan manfaat setelah menggunakan produk tersebut.
Dengan adanya pemasaran maka pihak Rumah Sakit dapat mewadahi berbagai
keinginan yang dimiliki oleh target pasar sehingga produk yang dihasilkan oleh
Rumah Sakit dapat sesuai dengan apa yang diinginkan oleh pelanggan sehingga
dapat tercipta saling menguntungkan bagi kedua belah pihak. Pihak Rumah Sakit
dapat merancang strategi-strategi yang memang dibutuhkan oleh pelanggan melalui
survey pasar serta produk layanan Rumah Sakit dapat dikonsumsi oleh pelannggan.

7. Major participants in the health care system (p.48)

Jawab
a. Penyedia layanan, termasuk lembaga-lembaga (seperti rumah sakit, panti
jompo, pusat rehabilitasi, surgicenters, klinik, kantor dokter, dan pusat
kesehatan di dalam toko) dan para profesional yang bekerja di dalamnya
(seperti dokter, perawat, dokter gigi, apoteker, dan terapis )
 b. Pembayar, termasuk Managed CareOrganizations (MCOs) (seperti organisasi
pemeliharaan kesehatan [HMO] dan organisasi penyedia pilihan [PPO]),
perusahaan asuransi tradisional, pemerintah, dan individu
c. Pengusaha
d. Organisasi pemerintah (seperti Centers for Medicare and Medicaid Services,
Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit, dan National Institutes of
Health)
e. Asosiasi medis (seperti American Medical Association, Asosiasi Gigi Amerika,
dan berbagai masyarakat khusus)
f. Organisasi advokasi kesehatan (seperti American Cancer Society)
g. Pasokan perusahaan (farmasi, bioteknologi dan perangkat medis, peralatan dan
perusahaan pemasok)

8. Defining a health care system (p.17)

Jawab
Sistem pelayanan kesehatan adalah suatu tatanan yang menghimpun berbagai
upaya bangsa indonesia secara terpadu dan saling mendukung guna menjamin
derajat kesehatan yg setinggi-tingginya sebagai perwujudan kesejahteraan umum
seperti dimaksud dalam UUD 45.
Sistem pelayanan kesehatan merupakan bagian penting dalam meningkatkan
pelayanan kesehatan. Keberhasilan system pelayanan kesehatan tergantung dari
berbagai komponen yang masuk dalam pelayanan kesehatan diantara perawat,
dokter, atau tim kesehatan lain yang satu dengan yang lain saling menunjang.
Sistem ini akan memberikan kualitas pelayanan kesehatan yang efektif dengan
melihat nilai-nilai yang ada dimasyarakat. Dalam system pelayanan kesehatan
dapat mencakup pelayanan dokter, pelayanan keperawatan dan pelayanan
kesehatan masyarakat. Dokter merupakan subsistem dari pelayanan kesehatan.
Subsistem pelayanan kesehatan tersebut memiliki tujuan masing-masing dengan
tadak meninggalkan tujuan umum dari pelayanan kesehatan.
Dalam pelayanan kesehatan terdapat tiga bentuk yaitu, primary health care,
(pelayanan kesehatan tingkat pertama),secondary care (pelayanan kesehatan tingkat
kedua), dan tertiary health services (pelayanan kesehatan tingkat ketiga)
o Primary health care ( pelayanan kesehatan tingkat pertama )
 Pelayanan kesehatan ini dibutuhkan atau dilaksanakan pada masyarakat yang
memiliki masalah ringan atau masyarakat sehat inin mendapatkan peningkatan
kesehatan agar menjadi optimal dan sejahtera sehimga sifat pelayanan
kesehatan adalah layanan kesehatan dasar. Pelayanan kesehatan ini dapat
dilaksanakan oleh puskesmas atau balai kesehatan masyarakat dll.
o Secondary health care ( pelayanan kesehatan tingkat kedua )
Bentuk pelayanan kesehatan ini diperlukan bagi masyarakat yang
membutuhkan perawatan dirumah sakit dan tersedia tenaga spesialis atau
sejenisya.
o Tritiary healt service ( pelayanan kesehatan tingkat ketiga )
Tingkat pelayanan keehatan ini diguakan apabila tingkat pertama dan kedua
tidak lagi digunakan. Pelayanan ini membutuhkan tenaga-tenaga yang ahli atau
spesialis dan sebagai rujukan utama seperti rumah sakit A atau B.

9. Trade-off Analysis(p.28)
Jawab
Trade-Off Analysis (TOA) merupakan proses merancang untuk mengintegrasikan
pembuat keputusan kebijakan publik dan stakeholders lain dengan sekelompok
pakar untuk menyediakan informasi yang bersifat kuantitatif dalam mendukung
pengambilan keputusan. Penerapan trade-off dapat dilakukan pada berbagai bidang
kajian, baik dalam bidang pertanian, perikanan dan kelautan, farmasi kedokteran,
telekomunikasi, transportrasi, pertambangan dan energi, kehutanan, pariwisata, dan
lain-lain.
 Model ini berpendapat bahwa perusahaan yang sukses dapat memilih untuk
menjadi primadona di salah satu dari tiga daerah, tapi tidak ketiganya. Dengan kata
lain, ada trade-off ketika sebuah perusahaan membuat pilihan bisnis yang strategis.
Yang pasti, dua dimensi tidak dipilih sebagai fokus strategis tidak bisa diabaikan,
tetapi mereka memiliki pendukung, bukan fungsi utama. Sebagai contoh, tidak ada
yang akan membeli produk hanya karena itu murah jika sangat buruk dibuat dan
tidak memecahkan kebutuhan pelanggan.

10. Dynamic relations among health care stakeholders (p.71)

Jawab

Dalam sistem pelayanan kesehatan di Rumah Sakit terdapat berbagai macam

tenaga yang saling berkaitan didalamnya. Kesemua saling membutuhkan dan saling
terkait, tidak dapat terlepas satu sama lain meskipun terkadang hanya satu atau
beberapa saja yang Nampak terlibat akan tetapi secara keseluruhan saling
bergantung untuk mencapai tujuan yang diharapkan. Dan yang perlu diperhatikan
bahwa dalam sistem pelayanan kesehatan memusatkan segalanya kepada pasien,
berbagai profesi yang terlibat berpusat pada pasien.
11. Reasons for Seeking Care and Relevant Stakeholders (p.87)
Jawab

Alasan utama untuk mencari penanganan terhadap suatu penyakit, kecelakaan,

atau cedera. Semua pihak terkait seperti dalam Tabel 4.1 memiliki kepentingan
dalam kasus ini. Orang-orang terdekat pasien, keluarga dan teman memberikan
pengaruh yang kuat untuk mencari pelayanan kesehatan. Seorang majikan juga
ingin pasien untuk kembali bekerja secepat mungkin dan mengurangi biaya
perawatan kesehatan.

Kepentingan pemerintah diwakili oleh lembaga seperti federal sebagai Food

and Drug Administration (FDA), Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit
(CDC), Keselamatan dan Kesehatan Administration (OSHA), dan Badan
Perlindungan Lingkungan (EPA), sebagai serta negara bagian dan lokal
departemen kesehatan masyarakat. Lembaga dan departemen ini dibebankan
dengan pengawasan dan pelestarian kesehatan dan keselamatan masyarakat dan
dapat meminta atau mengharuskan seorang individu mencari perawatan.Sebuah
contoh dari pemerintah yang membutuhkan seseorang untuk mendapatkan
perhatian medis adalah kasus infeksi menular seperti tuberkulosis atau penyakit
menular seksual (PMS).
 Perusahaan asuransi memiliki kepentingan keuangan yang signifikan pada
pasien mencari pelayanan kesehatan, mulai dari mencegah kunjungan yang tidak
perlu untuk membuat perawatan tepat waktu dan tepat yakin disediakan.Dalam
kategori ini, kami tidak hanya mencakup rencana komersial asuransi, seperti Blue
Cross / Blue Shield, tetapi juga dengan sponsor pemerintah, seperti Medicare dan
Medicaid.Sebagai contoh, perusahaan asuransi sekarang mengingatkan pasien
untuk mencari perawatan lebih sering mengontrol kondisi seperti diabetes dan
tekanan darah tinggi. Akhirnya, pemasok, terutama perusahaan farmasi,
mendorong pasien untuk mencari perawatan untuk berbagai penyakit yang dikenal
dan gejala.Dorongan ini dapat terjadi melalui langkah-langkah seperti
pengumuman layanan publik, sponsor dari pameran kesehatan, atau direct-to-
consumer (DTC) iklan.

12. Multiple factors influence healthseeking behavior (p.95)

Jawab
a. Factor pelanggan : menurunkan permintaan
Banyak analis pemasaran pelayanan kesehatan berhenti pada titik ini dan
menjadi ahli dalam memahamisemua alasan mengapa orang cenderung
menggunakan lebih banyak produk atau layanan kesehatan. Peran tradisional
dari pemasar layanan kesehatan adalah meningkatkan permintaan, namun
banyak stakeholder mungkin ingin mengurangi permintaan. Stakeholder yang
mungkin ingin mengurangi pemanfaatan produk dan pelayanan kesehatan
adalah pembayar asuransi publik atau swasta yang beresiko keuangan untuk
membayar produk dan pelayanan kesehatan, kelompok medis yang
menanggung risiko keuangan untuk pelayanan kesehatan tertentu dengan
menerima uang muka (kapitasi), dan pharmaceutical benefit management
companies (PBMs) atau perusahaan farmasi yang berbagi dengan pengelola
perusahaan pelayanan untuk beberapa risiko keuangan terhadap overutilization
obat. Strategi profitabilitas dalamcontoh tersebutberubah dari memaksimalkan
pendapatan tradisional untuk biaya minimisasi.Berikut ini adalah strategi
pemangku kepentingan untuk mengurangi permintaan pelanggan:
o Meningkatkan beban out-of-Pocket
Pendekatan yang dilakukan saat ini untuk mengurangi biaya pelayanan
kesehatanditujukan untuk membuat pelanggan lebih berhati-hati dengan
 jenis dan jumlah pelayanan kesehatan yang mereka beli, yang disebut
‘consumer driven health care’. Pendukung strategi ini mengatakan bahwa
konsumen yang tahu informaasi dan sensitive terhadap harga akan membuat
pilihan yang lebih baik. Apakah ya atau tidak mereka membuat pilihan
yang lebih baik mengenaikualitas pelayanan di bawah skema ini, hasil
utama dari biaya pelayanan telah jauh bergeser dari perusahaan asuransi ke
konsumen. Sebuah studi tahun 2005 oleh perusahaan konsultan Hewitt
Associatesmenemukan bahwa karyawan memberikan kontribusi lebih 65
persen untuk biaya pelayanan kesehatan dibandingkan dengan tahun 2002.
Dari perspektif kualitas dan kebijakan publik, seseorang akan bertanya
apakah meningkatkan beban out-of-pocket akan mengurangi pemanfaatan/
utilisasi, jika demikian, apakah ada titik setelahbeban biaya tersebut begitu
besar sehingga konsumen akan berhemat pada pelayanan medis yang
diperlukan.
o Pencegahan Penyakit
Karena masalah kesehatan masyarakat, pemerintah jelas tertarikdalam
mengurangi penyakit dengan menggunakan langkah-langkah pencegahan
seperti imunisasi. Perusahaan farmasi telah merespon kebutuhan ini dengan
mengembangkanimunisasi baru dan menggabungkan yang sudah ada untuk
mengurangi jumlah suntikan.Intervensi pencegahan seperti sering
menghemat biaya, seperti yang ditunjukkan oleh berikutcontoh:
- "Vaksinasi dari 23 juta orang lanjut usia yang tidak divaksinasi pada tahun
1993 akan meningkatkan sekitar 78000 tahun hidup sehat dan
menyelamatkan dana sebesar $ 194.000.000.
Disamping penghematan potensial di masa depan, tindakan ini
mungkinmenambah biaya saat ini untukpelayanan kesehatan dan sistem
kesejahteraan sosial. Dengan anggaran tetap, banyak
pemerintahmenghadapi masalah dalam memprioritaskan langkah-langkah
untuk menentukan yang memberikan hasil terbaik pada biaya terendah,
evaluasi jenis ini sering disebut cost benefit analysis atau cost effectiveness
analysis.
o Penghapusan atau pengurangan perilaku berisiko
Kategori ini meliputi penghentianmerokok, memakai sabuk pengaman,
penggunaan kursi mobil untuk anak-anak, dan penguranganseks tanpa
 kondom. Sayangnya, kadang-kadang untuk mengaturperilaku ini akan
masuk isu kebebasan pribadi. Contoh keberhasilan di cara ini adalah
diterbitkannya hokum memakai seatbeltdan larangan merokok di tempat
umum. Untuk melegalkan perubahan perilaku, agen perubahan dapat
menggunakan pemasaran sosial,yang kami definisikan sebagai: ". . .
penggunaan prinsip-prinsip dan teknik pemasaran untuk mempengaruhi
target pasar untuk secara sukarela menerima,menolak, memodifikasi, atau
meninggalkan suatuperilaku untuk kepentingan individu, kelompok, atau
masyarakat secara keseluruhan. Pemasaran sosial, sebagai sebuah disiplin,
telah membuat langkah besar dan telah memiliki dampak positif yang
menonjol pada isu-isu sosial di bidang kesehatan masyarakat, keselamatan,
lingkungan, dan keterlibatan masyarakat. Prinsip-prinsip dasar yang
menjadi inti dari praktek initelah digunakan untuk mendorong perilaku
seperti mengurangi penggunaan tembakau, memakai halm sepeda, dan
mengurangi pembuangan sampah sembarangan. Poin utamanya adalah
bahwa pemasar sosial menggunakanpendidikan tanpa paksaan, bujukan,
dan insentif untuk meyakinkan orang bahwa perubahanadalah kepentingan
pribadi merekaatau kepentingan publik.Pencegahan bisa dibantu dengan
menyusun daftar dan mengatasi faktor-faktor kunci yang mempengaruhi
tingkat kesehatan konsumen (lihat Gambar 4.3 untuk contoh).
o Pendidikan dan manajemen diri
Dengan munculnya konsumerisme, harapanbahwa pasien akan
diberdayakan dengan mandiri dan mempelajari lebih lanjut tentang kondisi
dan status kesehatan mereka. Untuk memenuhi kebutuhan pasien dan
mengurangi biaya pelayanan kesehatan,banyak perusahaan asuransi dan
asosiasi telah menerapkan program untuk membantupasien lebih
memahami dan lebih terlibat dalam pelayanan mereka. Sebagai contoh,
banyakrencana asuransi saat ini mendidik penderita asma tentang langkah-
langkah awal yang mereka dapat mengambil ketika terjadi eksaserbasi
penyakit, program ini sering disebut "rencana tindakan asma."
Sepertiprogram manajemen diri juga lazim bagi penderita diabetes dan
penderita gagal jantung kongestif. Selanjutnya, pasien dan keluarga akan
semakinmenggunakan Internetuntuk menemukan pelayanan terbaru dan
penyedia paling berpengalaman. Dalam hal ini, saat pemasar pelayanan
 kesehatan tidak diragukan lagi menyadari potensi Internet, merekajuga
harus menyadari adanya situs kurang bereputasi yang bersaing untuk
mendapatkan perhatian pelanggan.
o Isu tentang akhir-hidup
Kita sering mendengar keluhan bahwa alasan yang signifikanmelonjaknya
biaya pelayanan kesehatan adalah biaya pelayanan akhir-hidup. Masalah ini
salah satu yang diperdebatkan dan penuh dengan data yang bertentangan.
Statistik Medicare menunjukkan orang yang matitahun lalu mereka
mendapat biaya hidup sekitar enam kali lebih banyak dari mereka yang
menerima pelayanantapi tidak mati. Bahkan pembentukan program
pelayanan Medicare didanai pada tahun 1983(dengan tiga kali lipat dari
pendaftar pada 1990-an), perubahan metode pembayaran untuk perawatan
panti jompo dan pelayanan di rumah (home care), dan peningkatan dramatis
dalam penggunaan arahan canggih(yang disebut perintah Do Not Resusitasi
atau DNR)belum memperlambat lajukenaikan biaya tersebut. Meskipun
biaya total telah meningkat pesat, persentasebiaya Medicare untuk populasi
ini telah stabil selamadua dekade.Bahkan, biaya pasien ini hampir sama
dengan orang-orang dengan penyakit serupa yangdirawat untuk
menyembuhkan daripada perawatan paliatif. Alasan untuk temuan ini
sangat kompleks, tetapi dapat diringkas dengan baik oleh Emanuel dan
Emanuel: "Bahkan ketika pasien menolak intervensi mempertahankan
hidup, mereka tidak selalu memerlukan pelayanan medis yang is pelayanan
yang berbeda”. Disamping kesimpulan ini, kita perlu membuat dua
pembedaan lebih lanjut mengenai topik ini. Pertama, kita membedakan
antara penjatahan dan penyediaan pelayanan yang sia-sia. "Penjatahan
mengacu pada pemotongan pelayanan yang berkhasiat yang tidak
dapatdijangkau. Maksud dari kesia-siaan mengacu pada pengobatan yang
tidak efektif. Ada peluang untukpenghematan dalam kategori ini melalui
identifikasi praktik terbaik dan mengurangi variasi nonhelpfuldalam
pelayanan.
o Promosi gaya hidup sehat.
Kegiatan ini, walaupun berbeda, dapat dilihat sebagai pelengkap tindakan
penghapusan perilaku berisiko. Termasuk perilaku seperti ini adalah pola
makan yang benar dan berolahraga secara teratur. Misalnya, pada bulan
 Maret 2004 PusatPengendalian dan Pencegahan Penyakit merilis sebuah
studi yang menemukan 400.000 kematian diAmerika Serikat terkait dengan
pola makan yang buruk dan kurangnya aktivitas fisik, yang menunjukkan
peningkatan 33 persen sejak tahun 1990. Area ini adalah contoh lain di
manapemasar social aktif dalam mempromosikan perilaku kesehatan yang
positif.

b. Factor penyedia : Permintaan

Meskipun pelanggan biasanya yang memulai kontak dengan pelayanan

kesehatan, memahami perilaku mereka hanyalah setengah kisah. Selama satu
decade ahli ekonomi telah mempelajari sebuah fenomena yang disebut provider
induced demand (PID); yang mana provider menstimulasi penggunaan produk
atau layanan mereka, untuk meningkatkan keuangan.
Dalam menafsirkan data, seseorang harus menyadari perbedaan berikut
dalam studi penelitian:
o Variasi dalam metodologi analitis
o Kondisi lingkungan yang dapat menyebabkan PID, seperti peningkatan
kepadatandokter di daerah geografis tertentu atau perubahan jumlah
atau metode pembayaran.
o Pengaruh Budaya
Berkenaan dengan metodologi, Dranove dan Wehner "membuktikan" tesis dari
artikel mereka"Physician- induced demand for childbirths.” Poin penelitian
iniadalah untuk mendiskreditkan sebuah metodologi (dua tahap kuadrat-regresi)
denganmengkonfirmasigagasan absurd. Peristiwa lingkungan mungkin
termasuk perubahan dalamjumlah dokter praktek spesialisasi tertentu dalam
daerah geografis tertentu(kepadatan dokter) atau pergeseran dari pembayaran
fee-for-services untuk kapitasi ataugaji. Contoh-contoh berikut menyoroti
pengaruh budaya: di Perancis, ketika kepadatan dokter meningkat, Delattre dan
Dormant menemukan peningkatan sejumlah layanan per kunjungan. Kita juga
harus menyadari bahwa, meskipun insentif keuangan memiliki efek yang kuat
pada perilaku dokter, mereka hanya salah satu dari sejumlah pengaruh pada
perilaku tersebut. Alasan lain untuk perilaku dokter, termasuk faktor yang
mempengaruhi variasi area lokal dalam pola praktek, norma-norma budaya
organisasi (yang mungkin terpisah dari isu persetujuan rekan), dan keengganan
profesional untuk ketidakpastian-terutama dalam konteks kekhawatiran
malpraktik. Meskipun fokus di sini adalah implikasi perilaku dari insentif
keuangan, kita harus mengakui bahwa isu-isu lain juga penting untuk
mengubah perilaku dokter. Lebih lanjut Eisenbergmencatat,"Pendidikan,
umpan balik,partisipasi, aturan-aturanadministratif, insentif dan hukuman,
adalah faktor yang berbeda dalam mengatur pengambilan keputusan medis.

Provider – induced demand : U.S Examples

o ". . . perbedaan biaya yang lebih besar untuk melahirkan antara caesar dan
normal
pada Program Medicaid mengarah ke angka kelahiran caesar yang lebih
tinggi.
o "Hal-hal lain yang sama, kenaikan 10 persen dalam rasio bedah / populasi
menghasilkan sekitar 3 persen per kapita utilisasi. Selain itu,
perbedaanpasokan tampaknya memiliki efek berlawanan pada biaya, untuk
meningkatkan mereka adalah ketika rasio dokter bedah / populasi
meningkat.
o "Sebuah peningkatan 10 persen ahli bedah per kapita. . .
menghasilkanpeningkatan 0,9 persendalam operasi keseluruhan per kapita
dan kenaikan 1,3 persen pada operasi elektif. Elastisitas positif ketersediaan
bedah, terutama karena operasi elektif, mendukunghipotesis bahwa
prosedur bedah yang lebih diskresioner dilakukan di daerahkonsentrasi ahli
bedah yang tinggi.
o Di pusat pelayanan rawat jalan milik investor, mengubah kompensasi dari
gaji per jam untuk minimum per jam ditambah bonus berdasarkan biaya
kotor bulananmengakibatkan peningkatan dalam bidang berikut: tes
laboratorium per pasien (+23 persen),Sejumlah film X-ray per kunjungan
(+16 persen), biaya total per bulan(+20 Persen), dan rata-rata jumlah
kunjungan pasien per bulan (12 persen).Para penulis juga mencatat bahwa
"semua dokter dalam penelitian ini, termasuk mereka yangtidak pernah
menerima bonus, meningkatkan intensitas praktek mereka setelah sistem
bonusdilembagakan.
Provider-Induced Demand: Contoh Internasional
o Di Prancis, di mana biaya adalah tetap, ketika rasio dokter / populasi
meningkat,
baik dokter umum maupun spesialis "mengimbangi jatuhnya jumlah dari
pertemuan dengan peningkatan volume pelayanan yang diberikan.
o "Setelah mengontrol karakteristik rinci pasien, kami menemukan bahwa
kenaikan
dalam jumlah relatif "pelayanan dokter dan rumah sakit Jepang" secara
signifikan
berhubungan dengan pengeluaran dokter yang di inisiasi dan efeknya lebih
tinggi untukpelayanan berteknologi tinggi.
o Setelah tahun 1961, sebagian besar dokter di Denmark dibayar campuran
setengah kapitasi dan setengahfee-for-service. Dokter di Kopenhagen
dibayar terutama kapitasi sampai dengan tahun 1987,ketika mereka mampu
menagih pasien untuk layanan mereka. Mengamati pola pemanfaatan
sebelum dan sesudah perubahan dan membandingkan pola-pola untuk
dibandingkan dengan kelompok terdekat dari praktisi, penulis menemukan
peningkatan yang signifikan di banyak layanan diagnostik dan terapi untuk
dokter Kopenhagen setelah tahun 1987.
o Dalam menafsirkan hasil penelitian dalam contoh ini, seringsulit untuk
memisahkan insentif keuangan dari faktor-faktor lainnya. Juga, orang
harusmenafsirkan kesimpulan dengan hati-hati, karena korelasi tidak
membuktikan sebab-akibat. Dokter yang menanggapi insentif tertentu
paling mungkin untuk praktik di area yang memiliki sistem kompensasi
yang mereka merasa paling nyaman, atau mereka mungkin mencari lokasi
yang memiliki permintaan untuk layanan mereka. Faktor lain yang
pentinguntuk dipertimbangkan adalah efek kualitaspelayanan. Meskipun
metode pembayaran tertentu tampakmeningkatkan PID, tidak jelas apakah
layanan underutilized sebelum perubahan ataukah overutilized sebelum
perubahanatausecara berlebihan setelah insentif ditambahkan.
o Perusahaan asuransi dan pemerintah, yang sadarakanprovider-induced
demand telah menerapkan strategi yang berbeda untuk membatasi
biayayang dihasilkan dari perilaku seperti itu, dengan cara:
 - Menurunkan biaya
- Meningkatkan atau menurunkan jumlah penyedia
- Mengubah metode pembayaran
- Meninjau pemanfaatan dengan lebih hati-hati
- Menerapkan pedoman praktek atau tindakan lain untuk mengurangi
variasi dalam pelayanan

13. Jelaskan dalam keseluruhan model porter value chain model (p.115)
Jawab
Value Chain Porter adalah model yang digunakan untuk membantu menganalisis
aktivitas-aktivitas spesifik yang dapat menciptakan nilai dan keuntungan kompetitif
bagi organisasi. Aktivitas-aktivitas tersebut dibagi dalam 2 jenis, yaitu :

1. Primary activities, yaitu aktivitas yang memungkinkan untuk memenuhi

perannya dalam rantai nilai industry dan karenanya memuaskan pelanggan,
yang melihat efek langsung dari seberapa baik kegiatan tersebut dilakukan.
Tidak hanya masing-masing kegiatan harus dilaksanakan dengan baik, tapi
juga harus terhubung secara efektif jika kinerja bisnis secara keseluruhan
dioptimalkan. Kegiatan tersebut yaitu:
o Inbound logistics : aktivitas yang berhubungan dengan penanganan material
sebelum digunakan. Memberikan informasi pemasukan bahan bagi
perusahaan untuk diolah menjadi produk yang berkualitas dan ekonomis.
Tidak hanya pasokan barang bagi perusahaan namun Sistem informasi juga
dapat memantau aliran modal ,sehingga dapat membandingkan bahan yang
berkualitas bagi perusahaan.
o Operations : akivitas yang berhubungan dengan pengolahan input menjadi
output. Memberikan informasi bagi perusahaan secara benar dan tepat pada
perusahaan ,diperlukan ketelitian. Sistem informasi dapat memberikan
laporan perusahaan secara terperinci ,relevan dan tepat waktu bagi
perusahaan ssehingga memudahkan untuk pengambilan keputusan. Selain
itu menimalkan tingkan kesalahan yang berhubungan pengolahan input
menjadi ouput.
o Outbound logistics : aktivitas yang dilakukan untuk menyampaikan produk
ke tangan konsumen. Perusahaan dapat mengetahui apa yang diinginkan
pelanggan dan seharusnya dibangun berdasarkan perspektif kebutuhan
pelanggan, sehingga output perusahaan dapat diminati pelanggan . Dan
Profit perusahaan dapat meningkat.
o Marketing and sales : aktivitas yang berhubungan dengan pengarahan
konsumen agar tertarik untuk membeli produk. Pengaruh sales menjadi
sangat dominan dan berperan seorang calon konsumen menentukan produk.
Jika memang tidak cocok, para calon customer tersebut tidak akan mau
membelinya. Sales hanya berusaha menjelaskan feature produk dan
keunggulannya tanpa berusaha membujuk atau merayu untuk memilih
brand tertentu. Dengan system informasi para sales dapat mengetahui
produk mana yan cocok bagi pelanggannya dan kawasan pemasaran yang
strategis, selain itu perusahaan dapat mengetahui laporan penjualan sales
individu maupun kelompok. Dan didaerah mana yang paling laku
produknya, sehinga perusahaan dapat mengontrol produk di daerah
pemasaran yang laku ataupun kurang laku.
o Service : aktivitas yang mempertahankan atau meningkatkan nilai dari
produk. perusahaan dapat mengetahui bagaimana perilaku pelanggan yang
dihadapi. Hal-hal apa yang paling disukai konsumen. Apa yang membuat
konsumen tidak puas dan lari? Bagaimana menciptakan konsumen puas?
Bagaimana membuat konsumen loyal?. Selain itu perusahaan dapat
mengetahui keluhan pelanggan. Dibutuhkan kesabaran dan tindakan cepat
agar dapat melayani permintaan dan ketidakpuasan konsumen dengan baik.
memberikan yang terbaik bagi konsumen dan menjadikannya puas akan
sejumlah rupiah yang dikeluarkan. Value yang didapatkan konsumen harus
 lebih besar dari harga (price) yang mereka bayarkan. Tindakan
tersebut dapat mempertahankan atau meningkatkan nilai dari produk.

2. Supported activities :
o Procurement : berkaitan dengan proses perolehan input/sumber daya.
Memberikan informasi pemasukan bahan bagi perusahaan untuk diolah
menjadi produk yang berkualitas dan ekonomis. Dapat membandingkan
bahan yang berkualitas bagi perusahaan.
o Human Resources Management : Pengaturan SDM mulai dari perekrutan,
kompensasi, sampai pemberhentian.
o Technological Development : pengembangan peralatan, software, hardware,
prosedur, didalam transformasi produk dari input menjadi output.
o Infrastructure : terdiri dari departemen-departemen/fungsi-fungsi
(akuntansi, keuangan, perencanaan, GM, dsb) yang melayani kebutuhan
organisasi dan mengikat bagian-bagiannya menjadi sebuah kesatuan.

14. Jelaskan variabel yang digunakan dalam SWOT Analysis (p.120)

Jawab
SWOT adalah singkatan dari Strengths (kekuatan), Weaknesses
(kelemahan), Opportunities (peluang) dan Threats (ancaman). Analisis SWOT
adalah metode perencanaan strategis yang digunakan untuk mengevaluasi kekuatan
(Strengths), kelemahan (Weaknesses), peluang (Opportunities), dan ancaman
(Threats) dalam suatu proyek atau suatu spekulasi bisnis. Analisis SWOT
memandu untuk mengidentifikasi positif dan negatif di dalam organisasi atau
perusahaan (SW) dan di luar itu dalam lingkungan eksternal (OT). analisis SWOT
merupakan analisis dari kekuatan dan kelemahan dari suatu perusahaan atau
organisasi serta peluang dan ancaman di lingkungan eksternalnya. Hal ini
melibatkan penentuan tujuan usaha bisnis atau proyek dan mengidentifikasi faktor
internal dan eksternal yang baik dan menguntungkan untuk mencapai tujuan
tersebut.
a. Strenghts (S)
Mencerminkan kekuatan yang dimiliki oleh media. Dalam kasus Riau Pos tetap
eksis dengan banyaknya persaingan media yang juga berkualitas, namun tetap
dapat mengalahkan media-media yang baru dan lebih murah. Inilah yang
 dimiliki Riau Pos yang memiliki segmen pasar sendiri, dan telah teruji puluhan
tahun lamanya. Kekuatan lainnya adalah adanya dukungan dari masyarakat dan
pemerintah yang loyal.
Begitu juga dengan media yang lain, kekuatan yang paling mencolok adalah
kekuatan nilai berita yang berbeda dan mempunyai segmen pasar tersendiri
pula. Selain itu, media tersebut juga telah memiliki jaringan dan infrastruktur
yang luas mencakup segenap wilayah tanah air sehingga memudahkan untuk
melakukan ekspansi dan penetrasi pasar.
b. Weaknesses (W)
Mencerminkan kelemahan yang dimiliki oleh suatu perusahaan. Dalam kasus
media Riau Pos kelemahan yang dimiliki adalah nilai dari beritanya. Begitu
pula dengan media yang lainnya, juga memiliki kelemahan baik itu kelemahaan
dari strategi pemasaran maupun dari system. Hal ini boleh jadi merupakan
titik lemah ketika selera masyarakat baik itu masyarakat menengah kebawah
maupun menengah keatas.
c. Opportunities (O)
Mencerminkan peluang yang dimiliki oleh suatu perusahaan. Dalam kasus
media, peluang yang mereka miliki adalah jumlah penduduk Indonesia
khusunya Propinssi Riau yang sangat besar dan ini merupakan pasar yang
potensial untuk pemasaran media.
Dalam kasus Koran Riau, karena ini adalah media baru maka peluang yang
dimiliki adalah kebutuhan masyarakat yang membutuhkan informasi yang
kritis dan informasi yang sesuai dengan faktanya. Dan permintaan masyarakat
yang tinggi akan produk yang murah namun berkualiatas.
d. Threats (T)
Mencerminkan ancaman potensial yang dihadapi oleh suatu perusahaan. Dalam
kasus media, pada dasarnya semua perusahaan baik itu perusahaan besar
maupun perusahaan kecil memiliki ancaman. ancaman yang paling potensial
bagi media pada umumnya adalah apabila system pemerintah yang berubah-
ubah, bagaimana jika fungsi media dikembalikan kembali pada masa pada
zaman pemerintah yang otoriter. Pembatasan iklan pada media tentu akan
sangat berdampak negatif pada perusahaan dan pemasaran media. Selain itu,
ancaman lainnya adalah kesadaran masyarakat yang makin tinggi akan
munculnya beragam kampanye dan propaganda yang ada pada media tersebut.
15. Jelaskan Buyer Power.(p.133)
Jawab
Dua situasi mempromosikan kekuatan pembeli. Pertama, pembeli langsung dimana
diwujudkan ketika kekuasaan pembeli begitu besar sehingga penjual tidak bisa
berpaling dari bisnis. Kedua Kekuatan pembeli tidak langsung terjadi ketika
pembeli termotivasi dan mampu untuk berbelanja. Contohnya, Kelompok medis
telah dihadapkan dengan kekuatan pembeli langsung maupun tidak langsung dalam
hubungan mereka dengan organisasi pelayanan kesehatan. Pada awalnya, pembeli
ini terbentuk hanya sebagian kecil dari kelompok bisnis'. Ketika mereka tumbuh,
bagaimanapun, banyak rumah sakit menghadapi situasi di mana rencana kesehatan
tunggal menyumbang 20% atau lebih daripendapatan mereka. Karena rencana
kesehatan tahu bahwa mereka memiliki kekuasaan membeli dan dapat mengambil
bisnis di tempat lain, mereka sering terlibat dalam "take it or leave it" dalam
negosiasi dengan kelompok medis. Karena kekuatan pembeli mengasumsikan
adanya perusahaan serupa lainya yang tersedia untuk pembeli, situasi ini mirip
dengan persaingan internal. Strategi tambahan untuk mengurangi kekuatan pembeli
adalah dengan diversifikasi kekuatan pembeli, adalah, untuk mencari pembeli lain
untuk layanan yang ada. Strategi ini sangat penting untuk rumah sakit dan dokter
yang menangani beberapa jenis pelayanan yang dikelola tergantung pada satu atau
dua dari dokter tertentu untuk sebagian besar jenis pelayanan mereka.

16. Jelaskan Forces Analysis (p.157)

Jawab
a. Ancaman pendatang baru (Potential Entrants)
Hal ini disebabkan karena pendatang baru membawa kapasitas atau inovasi
baru, keinginan untuk merebut pasar dan memiliki sumber daya yang besar.
Selain itu pendatang baru dapat membuat perusahaan yang sudah ada lebih
efektif dan efisien untuk bersaing dalam dimensi baru. Akibatnya dapat
mengurangi keuntungan yang dapat dihasilkan oleh perusahaan
b. Kekuatan tawar menawar pembeli (buyers)
Para pembeli biasanya akan membeli barang dengan harga termurah yang dapat
diperolehnya. Untuk mengurangi biaya mereka, biasanya pembeli meminta
kualitas yang lebih tinggi, pelayanan yang lebih baik serta yang lebih penting
adalah harga yang lebih murah. Tindakan ini akan menyebabkan persaingan
yang kuat diantara perusahaan yang ada dalam suatu industry yang sama.
Kekuatan tawar menawar meningkat jika:
o Pembeli membeli dalam jumlah besar
o Produk yang dibeli merupakan standard dan tidak terdiferensiasi
o Pembeli memperoleh laba yang rendah
c. Ancaman produk pengganti (subsituties)
Semua perusahaan dalam suatu industri dalam pengertian yang luas bersaing
dengan produk pengganti. Walaupun karakteristiknya berbeda, barang
pengganti dapat memberikan fungsi atau jasa yang sama. Ancaman dari produk
ini kuat jika konsumen dihadapkan pada sedikitnya biaya peralihan pemasok
dan jika produk pengganti tersebut mempunyai harga yang lebih murah atau
kualitasnya sama bahkan lebih baik dari produk-produk sebelumnya.
d. Kekuatan pemasok (supplier)
Pemasok dapat menekan perusahaan yang ada dalam suatu industry dengan
cara menaikkan harga serta menurunkan kualitas barang yang dijual. Jika
perusahaan tidak dapat menutupi kenaikan biaya melalui struktur harganya,
maka kemampuan untuk menghasilkan laba pada perusahaan tersebut dapat
menurun karena tindakan pemosk itu. Pemasok memiliki kekuatan tawar
menawar jika:
o Didominasi oleh sedikit perusahaan
o Produknya unik
o Industry itu bukan pelanggan penting dari pemasok
e. Ancaman persaingan dari pesaing pada industri yang sama (industry rivalry)
 Persaingan dikalangan pesaing yang ada berbentuk perlombaan untuk
mendapatkan posisi dengan menggunakan strategi seperti persaingan harga,
iklan, penmingkatan pelayanan kepada pelanggan dan pengenalan produk.
Persaingan terjadi karena satu atau lebih pesaing merasakan adanya tekanan
atau melihat peluang untuk memperbaiki posisi. Kebanyakan industri, gerakan
persaingan oleh satu perusahaan mempunyai pengaruh yang besar terhadap
para pesaingnya atau juga perusahaan-perusahaan tersebut saling tergantung
satu sama lain. Intensitas persaingan antar perusahaan merupakan fungsi dari
beberapa faktor seperti:
o Adanya beberapa pesaing yang seimbang
o Pertumbuhan industry yang lambat
o Kurangnya diferensiasi atau switching cost
o Pertambahan kapasitas yang tinggi
o Persaingan yang berbeda-beda
o Hambatan pengunduran diri yang tinggi

17. Jelaskan Health Belief Model (p.151)

Jawab
HBM menyatakan bahwa mengenaliancaman perilaku kesehatan pribadi
dipengaruhi oleh tiga faktor: kesehatan umumnilai (termasuk bunga dan
kekhawatiran tentang kesehatan), keyakinan kesehatan spesifik tentangkerentanan
terhadap ancaman kesehatan tertentu, dan keyakinan tentang konsekuensi
darimasalah kesehatan. HBM mengandung konsep utama yaitu memprediksikan
mengapa seseorang melakukantindakan tertentu untuk menjaga, melindungi dan
mengendalikan kondisi sakit, dengan melihat beberapa sudut pandang antara lain :
1. Kerentanan (Perceived Susceptibility) yaitu seseorang merasakan
keyakinan/percaya akan kemungkinan sakit yang terjadi pada dirinya. Misalnya
seseorang wanita yang beresiko mempunyai pasangan yang tidak setia, akan
merasakan dirinya rentan terkena suatu penyakit menular seksual.
2. Keseriusan (Perceived Seriousness) yaitu seseorang memprediksikan tingkat
keparahan apabila menderita penyakit tersebut.
3. Hambatan (Perceived barriers to taking action) yaitu hambatan yang ada dalam
seseorang berperilaku sehat, misalnya pada kasus perempuan yang beresiko
terkena penyakit IMS, dia akan mencari pencegahan dengan pendeteksian dini
 melalui pemeriksaan Papsmear, namun dari pihak suami tidak mendukung, hal
ini merupakan hambatan.
4. Keuntungan (Benefitof taking action). yaitu seseorang menimbang keuntungan
yang diperoleh antara biaya yang dikeluarkan dengan tingkat sakitnya,
misalnya apakah efektif biaya yang dikeluarkan pada pemeriksaan Papsmear
yang mahal bila dibandingkan dengan tingkat keseriusan atau resiko
penyakitnya.
5. Isyarat untuk bertindak (Perceived cues to action). Jenis tindakan internal dan
eksternal danpengingat mungkin diperlukan untuk perilaku yang diinginkan
terjadi.
6. Khasiat(Perceived efficacy). Ini adalah penilaian individu terhadap kemampuan
untuk mengadopsiperilaku yang diinginkan.
Pemasar menggunakan Model Kepercayaan melakukan riset pasar untuk
mengidentifikasi Kesehatanmasing-masing lima elemen (kerentanan, keseriusan,
manfaat, hambatan, dan persepsiisyarat efektif untuk tindakan) sebelum
mengembangkan strategi pemasaran.Contoh berikut menggunakan model ini.
The National High Blood Pressure Education Programmelakukan riset pasar
dan belajar bahwa lebihdari enam puluh lima juta orang dewasa Amerika, atau satu
dari tiga, memiliki tekanan darah tinggi,dan kurang dari 30 persen yang
mengendalikan kondisi mereka. Program tertarikdalam mempengaruhi perilaku
yang diinginkan dengan meningkatkan pemantauan tekanan darah dansesuai
dengan gaya hidup yang direkomendasikan dan rencana pengobatan. Responden
penelitianmenunjuk kerentanan yang dirasakan, keseriusan, dan hambatan seperti
ini:
o "Sulit bagi saya untuk mengubah diet saya dan untuk menemukan waktu untuk
berolahraga."
o "Tekanan darah saya sulit dikendalikan."
o "Tekanan darah saya bervariasi begitu banyak, itu mungkin tidak akurat."
o "Obat-obatan dapat memiliki efek samping yang tidak diinginkan."
o "Ini terlalu mahal untuk pergi ke dokter hanya untuk mendapatkan tekanan
darah saya diperiksa."
o "Ini mungkin hasil dari menjalani kehidupan yang penuh dan aktif. Tidak
semua orang meninggal dari itu. "
o Menggunakan penelitian ini bersama dengan Model Kepercayaan Kesehatan,
NationalHeart,Lung dan Blood Institute mengembangkan strategi pemasaran
yang diproyeksikan konsep berikut:
o Anda tidak harus membuat semua perubahan segera. Kuncinya adalah fokus
pada
satu atau dua pada satu waktu. Setelah mereka menjadi bagian dari rutinitas
normal Anda, Anda dapatpergi ke perubahan berikutnya. Kadang-kadang, satu
perubahan mengarah secara alami ke yang lain. UntukMisalnya, meningkatkan
aktivitas fisik akan membantu Anda menurunkan berat badan. Anda dapat
melacak tekanan darah Anda di luar kantor dokter Anda denganmengambil di
rumah.
o Anda tidak harus menjalankan maraton untuk mendapatkan keuntungan dari
aktivitas fisik. Setiap kegiatan,jika dilakukan setidaknya tiga puluh menit sehari
selama hampir setiap hari, dapat membantu.Program pemasaran dimulai pada
1972, bila kurang dari seperempat dari AmericanPopulasi tahu tentang
hubungan antara hipertensi, stroke, dan jantungpenyakit. Pada tahun 2001,
lebih dari tiga-perempat dari penduduk menyadari hubungan ini.Salah satu
hasil penting adalah bahwa hampir semua orang Amerika memiliki
merekatekanan darah diukur setidaknya sekali, dan persen besar penduduk
telah itu diukur tahunan.
 Variasi dari model ini merupakan nilai yang dirasakan serta intervensi yang
ditentukan sebagai keyakiyan utama. Konstruksi dari faktor mediasi kemudian
menjadi penghubung berbagai jenis persepsi dengan perilaku kesehatan di
masyarakat.
Faktor lain yang juga mempengaruhi persepsi antara lain :
o Variabel demografi : umur, jenis Kelamin, ras, pekerjaan. Demografi variabel
(sepertiusia, jenis kelamin, etnis, pekerjaan)
o Variabel sosio-psikologi : Ekonomi, kepribadian, sosial-psikologis variabel
(seperti status sosial ekonomi, kepribadian, strategi coping)
o Persepsi efikasi (penilaian diri dalam hal kemampuan untuk
berhasil mengadopsi perilaku yang diinginkan)
o Isyarat untuk tindakan (pengaruh eksternal dalam mempromosikan perilaku
yang diinginkan, termasuk informasi yang diberikan atau dicari,
komunikasi persuasif, dan pengalaman pribadi)
o Motivasi kesehatan (individu terdorong untuk tetap pada keadaan sehat )
o Kontrol Perasaan (ukuran tingkat self-efficacy)
o Ancaman (termasuk bahaya yang muncul tanpa melakukan tindakan kesehatan)
o Prediksi dari model tersebut merupakan kemungkinan yang dilakukan individu
untuk mengambil tindakan kesehatan yang direkomendasikan (seperti
pencegahan dan pengobatan)

18. Jelaskan the buying decision process: the five-stage model (p.155)
Jawab
Kotler dan Keller (2007a:214) menjelaskan bahwa proses pengambilan keputusan
merupakan proses psikologis dasar yang memainkan peranan penting dalam memahami
bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian. Titik awal untuk
memahami perilaku konsumen adalah model rangsangan-tanggapan. Pemasar bertugas
untuk memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya
rangsangan luar dan keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis penting--
motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori--secara fundamental turut mempengaruhi
tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran.
Sheth dalam Ma’ruf (2005:14) menyatakan bahwa proses keputusan konsumen bukanlah
berakhir dengan pembelian, namun berlanjut hingga pembelian tersebut menjadi
pengalaman bagi konsumen dalam menggunakan produk yang dibeli tersebut. Pengalaman
itu akan menjadi bahan pertimbangan untuk pengambilan keputusan pembelian di masa
depan.
Kotler (2005:223) menunjukkan bahwa di antara tahap evaluasi alternatif dan
keputusan pembelian terdapat minat membeli awal, yang mengukur kecenderungan
pelanggan untuk melakukan suatu tindakan tertentu terhadap produk secara keseluruhan.
Para ahli telah merumuskan proses pengambilan keputusan model lima tahap, meliputi:
1. Pengenalan masalah. Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau
kebutuhan, yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal
misalnya dorongan memenuhi rasa lapar, haus dan seks yang mencapai ambang batas
tertentu. Sedangkan rangsangan eksternal misalnya seseorang melewati toko kue dan
melihat roti yang segar dan hangat sehingga terangsang rasa laparnya.
2. Pencarian informasi. Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen yaitu:
 Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
 Sumber komersial: iklan, wiraniaga, agen, kemasan dan penjualan.
 Sumber publik: media massa dan organisasi penilai konsumen.
 Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan dan menggunakan produk.
3. Evaluasi alternatif. Konsumen memiliki sikap beragam dalam memandang atribut
yang relevan dan penting menurut manfaat yang mereka cari. Kumpulan keyakinan
atas merek tertentu membentuk citra merek, yang disaring melalui dampak persepsi
selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif.
 4. Keputusan pembelian. Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi
atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Faktor sikap orang lain dan
situasi yang tidak dapat diantisipasi yang dapat mengubah niat pembelian termasuk
faktor-faktor penghambat pembelian. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen
dapat membuat lima sub-keputusan pembelian, yaitu: keputusan merek, keputusan
pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran.
5. Perilaku pasca pembelian. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian,
tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian, yang tujuan
utamanya adalah agar konsumen melakukan pembelian ulang.

19. Jelaskan Three Types of Markets (p.164)

Jawab
a. Pasar bisnis (business market) terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan
barang/jasa untuk digunakan kembali dalam memproduksi barang/jasa lain
kemudian dijual/disewakan/dipasok ke organisasi lain. Pasar bisnis memiliki
beberapa ciri yang sangat berbeda dengan pasar konsumen :
o Pembeli lebih sedikit : Pemasar bisnis biasanya menangani jau lebih sedikit
pembeli daripada yang dilakukan pemasar konsumen. Seperti nasib yang
dialami oleh Goodyear Tire Company sangat bergantung pada perolehan
kontrak dari beberapa pabrik pembuat mobil utama.
o Pembelinya lebih besar : Beberapa perusahaan besar melakukan hampir
seluruh pembelian dalam industri-industri seperti mesin pesawat terbang
dan alat pertahanan.
o Hubungan pemasok-pembeli bisnis erat : Karena jumlah pembeli bisnisnya
lebih sedikit dan tingkat kepentingan serta kekuatan pembeli bisnisnya lebih
besar, para pemasok sering diharapkan dapat menyesuaikan tawaran mereka
dengan kebutuhan masing-masing pembeli bisnis bisnis. Kadang-kadangg
para pembeli menuntut penjual supaya mengubah praktik dan kinerja
mereka. Dalam tahun-tahun terakhir, hubungan antara pelangggan dan
pemasok telah berubah dari benar-benar bermusuhan menjadi erat dan
akrab.
 o Para pembeli terkonsentrasi geografisnya : Lebih dari setengah pembeli
bisnis terkonsentrasi di tujuh Negara bagian : New York, California,
Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey dan Michigan. Konsentrasi
geografis produsen itu membantu menurunkan biaya penjualan. Pada saat
yang sama, para pemasar bisnis perlu memantau perpindahan tri-industri
tertentu ke wilayah lain.
o Permintaan turunan : Permintaan atas barang bisnis benar-benar berasal dari
permintaan atas barang konsumsi. Karena alasan itu, para pemasar bisnis
harus secara dekat memantau pola pembelian konsumen akhir.
o Permintaannya tidak elastis : Permintaan total atas berbagai barang dan jasa
bisnis bersifat tidak elastis – yaitu, tidak terlalu dipengaruhi oleh perubahan
harga.
o Permintaannya berfluktuasi : Permintaan atas barang dan jasa bisnis
cenderung lebih mudah diubah-ubah dibandingkan permintaan atas barang
dan jasa konsumsi.
o Pembelian profesional : Barang bisnis dibeli oleh agen (petugas) pembelian
yang terlatih, yang harus mengikuti kebijakan, batasan, dan persyaratan
pembelian organisasi.
b. Pasar institusi terdiri dari sekolah, rumah sakit, balai pengobatan, penjara, dan
lembaga lain yang harus memberikan barang dan jasa bagi orang-orang yang
berada dalam pelayanan mereka. Tujuan pembelian bukanlah laba, karena
makanan tersebut disediakan bagi pasen sebagai bagian dari paket pelayanan
total.
c. Pasar pemerintah, terdiri dari unit-unit pemerintah federal, negara bagian, dan
lokal—yang membeli atau menyewa barang dan jasa untuk melaksanakan
fungsi utama pemerintahan

20. Jelaskan Market segmentation (p.219)

Jawab
Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok
konsumen yang homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat dpilih sebagai
pasar yang dituju (ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk. Menurut kotler
sebuah segmentasi pasar adalah suatu tindakan dimana seorang produsen
 menghasilkan produk yang menurutnya potensial dan bersifat konsisten
berdasarkan apa yang dibutuhkan dan apa yang diinginkan oleh para pelanggan.
Segmentasi pasar (marketing segmentation) merupakan suatu langkah awal
pemasaran (marketing) untuk membagi-bagi berbagai macam konsumen yang ada
di pasar dan memilih salah satu bagian dari segmen tersebut yang akan dijadikan
target pemasaran (Marketing Target). Yang dimaksud dengan target pemasaran
(Marketing Target) di atas adalah jenis konsumen yang dipilih merupakan tujuan
pemasaran (marketing goals) paket outbound tour. Tujuan utama segmentasi pasar
(Market Segmentation) adalah untuk merangsang semua pelanggan yang
berpotensial. Pemasaran (marketing) yang tidak memiliki target adalah sia-sia,
karena ada banyak kelompok pelanggan yang mungkin tidak tertarik untuk
membeli jasa yang dijual. Inti dari suatu pemasaran (marketing) yang baik adalah
mengambil satu segmen yang paling menarik dalam pelayanan yang spesifik dan
mengaplikasikan unsur-unsur pemasaran terhadap segmen tersebut. Segmentasi
(segmentattion) mencakup beberapa analisis sebagai berikut, segmen pasar (market
segment) mana yang menjadi target pasar (market target)? Apa yang pelanggan
inginkan dari jenis pelayanan yang dijual? Bagaimana cara terbaik untuk menyusun
unsur-unsur pemasaran dalam memenuhi berbagai keinginan dan kebutuhan
mereka? Di mana pelayanan tersebut dipromosikan? Dan kapan pelayanan itu
dipromosikan?

21. Jelaskan Other Competitive Strategies (p.253-258)

Jawab
Other competitive strategies : Perusahaan yang tidak memimpin pasar dalam
industri adalah perusahaan yang selalu dianggap sebagai kategori runner-up atau
perusahaan yang tertinggal meskipun mereka termasuk perusahaan besar.
Perusahaan dalam kategori ini memiliki dua pilihan dalam tindakannya. Pertama,
mereka dapat menyerang perusahaan yang memimpin industri atau lebih seringa
disebut penantang pasar, atau pilihan kedua yakni melindungi diri dengan cara
mengikuti pasar.
Market challenger strategies. Penantang pasar harus terlebih dahulu memilih
strategies yang objektif. Objektif disini menjelaskan bahwa, jika penantang pasar
mencoba untuk meningkatkan pangsa pasar, penantang harus menentukan siapa
yang akan meningkatkan pangsa pasar tersebut. Menyerang pemimpin pasar bisa
saja mendapatkan hasil yang positif apabila pemimpin pasar tidak melayani pasar
dengan baik. Tapi strategi ini bisa saja mendapatkan perhatian dari pemimpin pasar
yang sadar akan adanya pesaing baru. Kedua, penantang pasar menyerang
pemimpin pasar yang memiliki kinerja yang buruk, produk lama, harga yang
mahal. Ketiga, penantang pasar bisa menyerang perusahaan milik pemerintah atau
daerah yang menguasai pasar, atau pada tingkat regional.
Ada lima tipe umum penantang pasar :
o Frontal attack. Berdasarkan produk , iklan, harga dan distribusi. Siapa yang
memiliki sumber daya terbaik yang akan menguasai pasar. Apabila bisa
meyakinkan pelanggan bahwa produk yang ditawarkan setara dengan kualitas
pemimpin pasar, namun dengan sedikit modifikasi yang ditawarkan oleh
penantang sehingga pelanggan akan memilih penawaran yang diberikan.
o Flank attack. Melihat segmen yang kurang dikuasai oleh pemimpin pasar
namun memiliki potensi untuk menguasai pasar. Karena segmen ini adalah
segmen yang tidak dikuasai oleh pemimpin pasar, maka penantang pasar lebih
bisa untuk mengembangkan segmen ini sebagai bidangnya.
o Encirclement attack. Mencoba menguasasi pasar melalui sebuah inovasi baru
pada beberapa bidang dari penantang pasar, guna mengetahui kelemahan
pemimpin pasar. yang lambat laun beberapa bidang tersebut akan dikuasai oleh
penantang pasar.
o Bypass attack. Menyerang pasar tidak secara lansung dengan cara memperbaiki
sumber daya yang dimiliki, 3 lini yang berperan pada bypass attack adalah
melakukan inovasi produk, mencari daerah baru yang bisa dijadikan pasar dan
menggunakan teknologi terbaru.
o Guerilla warfare. Strategi ini sangat sederhana, dimana menggagu dan
mengacaukan pesaing melalui cara konvensional dan nonkonvensional seperti
potongan harga yang selektif dan promosi yang intens. Guerilla warfare
melakukan persaingan dari perusahaan kecil terhadap perusahaan besar, ini bisa
memakan biaya yang besar akan tetapi biayanya tidak sebesar frontal,
encirclement, bypass. Jika perusahaan penantang ingin mengalahkan lawannya,
harus didukung oleh strategi yang lebih spesifik, seperti inovasi produk,
peningkatan layanan, distribusi atau iklan yang intensif. Kesuksesan penantang
bergantung pada penggabungan strategi untuk meningkatkan posisinya dari
waktu ke waktu.
22. Jelaskan Managing product lines (p.272)
Jawab
Dalam menawarkan lini produk, perusahaan biasanya mengembangkan platform
dasar dan modul yang dapat diperluas untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang
berbeda.Manager lini produk dibutuhkan untuk mengetahui tujuan, penjualan dan
keuntungan/laba dari setiap item dalam lini untukmembangun, memelihara, panen,
atau divestasi. Selain itu, manajer perlu memahami masing-masing lini produk
pada profil pasar.
1. Tujuan. Sementara banyak lini produk dihitung untuk ditawarkan dengan
keuntungan, beberapa diperkenalkan untuk mendukung misi organisasi dalam
menyediakan layanan bagi masyarakat. Tujuan dan peran lini produk harus
dipahami sebelummempertimbangkan penjualan dan keuntungan/laba.
2. Penjualan dan Laba. Pemasar harus mengembangkan penjualan dan analisis
laporan keuntungan bagi lini produk mereka. Pendekatan sederhana akan
mengukurpendapatan penjualan dan profit untuk setiap produk pada lini
tersebut. Sebuah contoh klasik dari pentingnya item paling menguntungkan
adalah layanan bersalin di rumah sakit umum. Secara tradisional, lini produk
ini telah kehilangan pendapatannya, tetapi rumah sakit umummasih
menawarkan layanan ini untuk setidaknya dua alasan. Pertama, layanan ini
adalah bagian dari misi pelayanan masyarakat. Dan dari pandang pemasaran,
alasan kedua yang lebih penting yaitu bahwa wanita adalah pengambil
keputusan dalam rumah tangga. Jika seorang wanita memiliki pengalaman
yang baik dalam melahirkan, keluarga lebih cenderung untuk menggunakan
layanan lain dari rumah sakit tersebut sehingga akan membawa keuntungan
bagi RS.
3. Profil Pasar. Dalam meninjau bagaimana lini diposisikan terhadap lini pesaing,
manajer pemasaran dapat menggunakan pemetaan produk untuk
membandingkan penawaran yang kompetitif. Produk individu diplot pada
grafik dengan dua atau lebih dimensi yang mewakili atribut produk yang
paling penting bagi pembeli. Sebuah contoh untukpenggunaan produk farmasi
(obat), dimana bisa memberi manfaat, kemungkinan muncul efek samping,
potensi interaksi dengan obat lain, biaya dan kepatuhan. Manfaat lain dari
pemetaan produk adalah bisa mengidentifikasi segmen pasar.
4. AplikasiAnalisislini Produk RS dijelaskan oleh Copland. Copland telah
mengembangkan analisis lini produk yang membantu rumah sakit untuk
menentukan di mana menginvestasikan sumber daya untuk meningkatkan
pangsa pasar pada lini produk yang dipilih. Langkah-langkahnya adalah
sebagai berikut:
a. Calculate costs, revenue, and margin by DRG (Menghitung biaya,
pendapatan, dan marjin oleh DRG). Diagnosis Related Groups (DRGs)
telah dikembangkan oleh Centers for Medicare dan Medicaid Services
(CMS) untuk mengganti rawat inap RS melalui program Medicare. Setiap
rawat inap diberikan sebuah DRG primer, berdasarkan pada alasan yang
diberikan. Dalam menggunakan kategori ini, CMS membayar rumah sakit
dengan jumlah yang tetap, walaupun rumah sakit dalam kondisi rugi atau
mendapatkan keuntungan. Data dari biaya dapat digunakan untuk
mengukur keuntungan dengan DRG.
b. Group DRGs by product-line and measure margins (Group DRGs
berdasarkan lini produkdan margin pengukuran). Data akan menunjukkan
tingkat keuntungan atau kerugian untuk setiap produk rumah sakit. Seperti
disebutkan sebelumnya, profitabilitas bukan satu-satunya alasan untuk
pemasaran produk tertentu, ada banyak alasan kemanusiaan dan strategis
lainnya. Namun demikian, rumah sakit setidaknya harus menyadari
produk yang memiliki margin negatif dan margin yang positif. Analisis lini
produk harus dipertimbangkan dalam konteks rencana strategis rumah
sakit, harapan terhadap perubahan dalam campuran pembayar, dan tingkat
penggantian untuk berbagai lini produk.
c. Make effective marketing management decisions (Membuat keputusan
manajemen pemasaran yang efektif). Analisis lini produk dapat
memberitahu manajemen untuk menemukan di mana pendapatan surplus,
fokus pada perbaikan proses, mencari layanan baru, dan mengidentifikasi
layanan dalam kerangka strategis organisasi.
d. Analyze market share (Analisis pangsa pasar). Data lingkungan dari
sumber data primer dan sekunder harus digunakan untuk menambah data
yang institusional. Asosiasi Rumah sakit pada sebuah negara adalah
sumber terbaik yang dapat memberikan statistik tentang penerimaan dan
pengeluaran oleh lini produk untuk pasar yang relevan.
 e. Calculate costs of increasing market share ( Menghitung biaya
peningkatkan pangsa pasar). Setelah perhitungan potensi pendapatan
operasi yang tersedia, biaya tetap dan variabel untuk menambah pangsa
pasar dapat diperkirakan. Setelah hasil ini diukur, investasi lini produkdan
tingkat proyeksi pengembalian modal yang diinvestasikan juga dapat
diperkirakan
f. Replicate product-line analysis for other products(Analisispengulangan
lini produk untuk produk lain) . Update profitabilitas per lini layanan,
analisis pangsa pasar, dan analisis rinci di mana pasien dapat diperoleh
dengan kode pos atau blok sensus dapat ditambahkan. Dari data geografis
yang rinci, rencana pemasaran strategis dapat ditujukan untuk kelompok
khusus yang ditargetkan
g. Measure marketing return on investment (Ukuran laba pemasaran atas
investasi). Dengan mengukur hasil dari upaya pemasaran untuk
meningkatkan pangsa pasar.

23. Jelaskan Steps in the New Product Development Process (p.288)

Jawab
1. Idea Generation (Generasi Idea).
Beberapa ahli pemasaran percaya bahwa peluang terbesar dan leverage
tertinggi dengan produk baru yang ditemukan ada di "fuzzy front end ", yaitu
mengungkap seperangkat kebutuhan terbaik yang tak terpenuhi atau inovasi
teknologi dengan berbicara kepada customers.Griffin dan Hauser
menunjukkan bahwa melakukan sepuluh sampai dua puluhpengalaman
wawancara mendalam per segmen pasar sering memunculkan sebagian besar
kebutuhan pelanggan. Karena biaya pengembangan produk meningkat secara
substansial dengan setiap tahap perkembangan berturut-turut, maka
prosesscreening ide yang efektif dapat menjadi kritis. Kebanyakan perusahaan
membutuhkan ide-ide produk baru yang akan dijelaskan pada bentuk standar
yang dapat ditinjau oleh komite produk baru. Deskripsi menyatakan ide
produk, target pasar, persaingan, ukuran pasar perkiraan, harga, waktu dan
biaya pengembangan, biaya produksi, dan tingkat pengembalian. Sehubungan
dengan fitur terakhir ini, terkait sumber daya yang terbatas, perusahaan harus
secara simultan mempertimbangkan semua ide-ide baru untuk mengukur
 kesempatan terbaik yang dimiliki untuk sukses. Komite produk baru
kemudian mereview setiap gagasan terhadap seperangkat kriteria, misalnya:
a. Apakah produk memenuhi kebutuhan? Jika demikian, seberapa baik?
b. Apakah itu menawarkan nilai yang unggul?
c. Mungkinkah khas diiklankan?
d. Apakah perusahaan memiliki diperlukan pengetahuan dan modal untuk
mengembangkan, memproduksi, dan memulai?
e. Akankah produk baru memberikan perkiraan volume penjualan,
pertumbuhan penjualan, dan keuntungan?
2. Concept Development (Pengembangan Konsep). Ide-ide yang menarik harus
disempurnakan menjadi konsep produk yang diuji. Sebuah ide produk adalah
penawaran hal yang nyata atau jasa tertentu dari perusahaan yang akan
diperkenalkan ke pasar. Sebuah konsep produk adalah versi yang dijabarkan
dari ide yang dinyatakan dalam istilah konsumen yang bermakna. Konsumen
tidak membeli ide produk, mereka membeli konsep produk.Sebuah ide produk
dapat berubah menjadi beberapa konsep dengan menjawab pertanyaan-
pertanyaan seperti, Siapa yang akan menggunakan produk ini? Apa manfaat
utama yang harus diberikan produk ini? Ketika (under what circumstance)
akan orang mengkonsumsi produk ini?
3. Concept Testing (Konsep Pengujian). Pengujian konsep melibatkan penyajian
konsep produk kepada konsumen sasaran yang tepat dan mendapatkan reaksi
mereka. Konsep dapat disajikan secara simbolis atau secara fisik. Semakin
banyak konsep diuji menyerupai produk akhir atau pengalaman, pengujian
konsep tersebut lebih diandalkan.Setelah mengumpulkan informasi, peneliti
mengukur kelayakan konsep produk dengan melihat respon konsumen
terhadap pertanyaan-pertanyaan berikut:
a. Communicability and believability : Apakah manfaat yang jelas bagi Anda
dan dipercaya? Jika skor rendah, konsep harus disempurnakan atau
direvisi.
b. Need level :Apakah Anda melihat produk ini memecahkan masalah atau
mengisi kebutuhan bagi Anda? Semakin kuat kebutuhan, semakin tinggi
diharapkan minat konsumen.
c. Gap level : Apakah produk lain yang saat ini memenuhi kebutuhan ini dan
memuaskan Anda? Semakin besar kesenjangan, semakin tinggi diharapkan
 minat konsumen. Tingkat kebutuhan dapat dikalikan dengan tingkat
kesenjangan untuk menghasilkan nilai kebutuhan-gap. Sebuah skor
kebutuhan-gap yang tinggi berarti bahwa konsumen melihat produk
sebagai mengisi kebutuhan yang kuat yang tidak puas dengan alternatif
yang tersedia.
d. Perceived value: Apakah harga yang wajar dalam kaitannya dengan nilai?
Semakin tinggi nilai yang dirasakan, semakin tinggi diharapkan minat
konsumen.
e. Purchase intention: Apakah Anda (pasti, mungkin, mungkin tidak, pasti
tidak) membeli produk? Sebuah skor tinggi akan datang dari konsumen
yang menjawab tiga pertanyaan sebelumnya positif. Ketika konsumen
tidak pembayar utama, keinginan konsumen untuk menggunakan produk
harus mempertimbangkan apakah pembayar akan mencakup beberapa
biaya sebagai manfaat tertutup. Misalnya, Jerman perawatan spa nilai yang
sangat, namun, manfaat tradisional ini telah dieliminasi oleh rencana
kesehatan sebagai bagian dari strategi lain untuk mengekang cepat
meningkatnya biaya perawatan kesehatan di negara itu.
f. User targets, purchase occasions, purchasing frequency: Siapa yang akan
menggunakan produk ini, dalam keadaan apa, danseberapa sering?Jawaban
responden menunjukkan apakah konsep memiliki daya tarik konsumen
yang luas dan kuat, mengidentifikasi produk produk baru ini bersaing
dengan, dan sorot mana konsumen adalah target terbaik. Tingkat
kebutuhan-kesenjangan dan tingkat pembelian-niat dapat diperiksa
terhadap norma-norma untuk kategori produkuntuk mengukur apakah
konsep ini akan menjadi pemenang, tembakan panjang, atau pecundang.
4. Marketing Strategy Development (Pengembangan Strategi Pemasaran)
Setelah pengujian konsep sukses, manajer akan mengembangkan rencana
strategi pemasaran awal untuk memperkenalkan produk baru ke pasar.
Rencana tersebut terdiri dari tiga bagian. Bagian pertama menjelaskan ukuran
target pasar , struktur, dan perilaku; positioning produk yang direncanakan,
dan penjualan, pangsa pasar, dan tujuan keuntungan yang dicari dalam
beberapa tahun pertama. Bagian kedua menguraikan rencana harga, strategi
distribusi, dan anggaran pemasaran untuk tahun pertama. Bagian ketiga
 menjelaskan penjualan jangka panjang dan tujuan keuntungan dan strategi
pemasaran-mix.
5. Business Analysis (Analisis Bisnis). Setelah manajemen mengembangkan
konsep produk dan strategi pemasaran, manajemen dapat mengevaluasi daya
tarik bisnis usulan itu. Manajemen perlu untuk mempersiapkan penjualan,
biaya, dan proyeksi laba untuk menentukan apakah mereka memenuhi tujuan
perusahaan. Jika mereka lakukan, konsep ini dapat pindah ke tahap
pengembangan. Sebagai informasi baru yang dikumpulkan, analisis bisnis
akan menjalani revisi dan ekspansi.
6. Product Development (Pengembangan produk). Jika konsep produk melewati
uji analisis bisnis, maka akan dikembangkan menjadi sebuah prototipe yang
(1) mewujudkan kunci atribut yang dijelaskan dalam laporan konsep produk,
(2) pertunjukan aman dalam penggunaan dan kondisi normal, dan (3) dapat
diproduksi dalam biaya produksi yang dianggarkan.
7. Market Testing (Pengujian pasar). Pengujian konsumen dapat mengambil
beberapa bentuk, dari membawa konsumen ke dalam laboratorium untuk
memberi mereka sampel untuk digunakan di rumah mereka. Pada tes
penempatan di rumah, biasanya konsumen dapat menggunakan sendiri produk
tersebut, seperti glucometers bagi penderita diabetes.
8. Commercialization (Komersialisasi) Jika perusahaan melanjutkan dengan
komersialisasi, maka akan menghadapi biaya yang terbesar hingga saat ini.
Misalnya, langkah ini membutuhkan persiapan untuk manufaktur skala besar
dan peluncuran kampanye pemasaran penuh. Misalnya, untuk
memperkenalkan obat baru ke pasar nasional, perusahaan mungkin harus
menghabiskan antara $ 25 juta dan $ 100 juta dalam iklan, promosi, dan
komunikasi lainnya dalam tahun pertama.
24. Jelaskan Levels of Brand Meaning (p.297)
Jawab

Menurut Kotler (2005:82), merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten

memberikan tampilan, manfaat dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek

terbaik memberikan mutu, tetapi merek lebih dari sekedar simbol.

Sementara definisi merek yang dikemukakan oleh American Marketing Association

dalam buku The Power of Brand, Freddy Rangkuti (2002:2) adalah: “nama, istilah,

simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian
merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga

berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.

Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau

merek pada suatu produk handaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena

merek memiliki enam tingkat pengertian:

1. Atribut Produk : Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu, seperti

halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan lain-

lain. Contohnya, Mercedes menyatakan sesuatu yang

mahal, produk yang dibuat dengan baik, terancang baik,

tahan lama, bergengsi tinggi, nilai jual kembali tinggi,

cepat dan lain-lain. Perusahaan dapat memberikan satu

atau lebih atribut-atribut ini atau untuk mengiklankan

produknya.

2. Manfaat : Merek tidak hanya serangkaian atribut. Pelanggan tidak

memberi atribut, tetapi mereka membeli manfaat. Atribut

diberikan untuk dikembangkan menjadi manfaat

fungsional atau emosional.

3. Nilai : Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.

Contohnya, Mercedes menyatakan produk yang kinerja

tinggi, aman, bergengsi, dan lain-lain. Dengan demikian

produsen Mercedes juga mendapat nilai tinggi di mata

masyarakat. Maka, produsen harus dapat mengetahui

kelompok pembeli mobil yang mana mencari niai-nilai ini.

4. Budaya : Merek juga mewakili budaya tertentu. Contohnya, Mercedes

mencerminkan budaya Jerman yang terorganisasi,

 konsisten, tingkat keseriusan tinggi, efesien, dan

berkualitas tinggi.

5. Kepribadian : Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering

kali produk tertentu mengunakan kepribadian orang yang

terkenal untuk mendongkrak atau menopang merek

produkya.

6. Pemakai : Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan produk tersebut. Kebanyakan pemakai

adalah orang-orang yang menghargai nilai budaya dan

kepribadian produk tersebut. Misalnya Mercedes pada

umumnya diasosikan dengan orang kaya, kalangan

manajer puncak, dan sebagainya.

Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekedar suatu nama, maka

perusahaan tersebut tidak melihat tujuan mereka sebenarnya. Dengan enam tingkat

pengertian dari merek diatas, perusahaan harus menentukan tingkat mana akan

ditetapkan identitas merek. Merupakan satu kesalahan untuk mempromosikan

hanya atribut merek. Pertama, konsumen tidak begitu tertarik dengan atribut merek

dibandingkan dengan manfaat merek. Kedua, pesaing dapat dengan mudah meniru

atribut tersebut. Ketiga, atribut yang sekarang lama kelamaan akan menurun

artinya, sehingga merugikan merek yang terikat pada atribut tersebut.

25. Jelaskan Measuring Brand Equity (p.302)

Jawab
“Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on
customer response to the product or service” disini Kotler menekankan bahwa
brand equity merajuk pada sebuah perbedaan positif untuk melihat seberapa besar
sebuah merek berpengaruh pada produk. Saat ini bagi perusahaan merek lebih dari
sekedar nama, aturan, symbol, dll. Merek adalah segalanya untuk beberapa
perusahaan tertentu yang berdiri untuk dibandingkan dengan perusahaan lain dalam
category produk yang kompetitif. Merek mewakili serangkaian dari nilai produk
yang kompetitif. Merek mewakili serangkaian dari nilai yang dipasarkan.
Untuk mengukur brand value (brand equity), proses pengidentifikasikan hingga
decision dilakukan dengan penelitian di lapangan dengan menggunakan metode
riset yang didesain dengan begitu baik dan terukur. Untuk penelitian lapangan,
pengambilan sample dilakukan dengan asumsi populasinya infinite, jadi secara
statistic, jika populasi melewati jumlah tertentu bias dianggap infinite atau tak
terhingga, secara total setiap sample memiliki MOE 1,79%, dengan tingkat
kepercayaan 95%. Pengambilan sampling dalam pemilihan merek terbaik
menggunakan metode multistage random sampling, yakni random sampling kaidah
mutually exclusive weighting factors, sehingga hasilnya dapat digeneralisir.
Dengan metode riset inilah pemilihan merek terbaik di Indonesia, mungkin juga di
Negara-negara lain di dunia dilakukan dan metoda ini hingga saat ini tetap
digunakan untuk menentukan merek-merek terbaik-terbaik di sebuah kawasan.
Beberapa diantaranya telah memperoleh penghargaan beberapa kali karena mampu
mempertahankan kinerja merek tersebut di mata pelanggan, di antara Garuda
Indonesia untuk kategori penerbangan, Citibank untuk kategori kartu kredit,
Kompas untuk kategori surat kabar, Kartini untuk kategori majalah, Electrolux
untuk kategori elektronik, Coca-cola untuk kategori minuman, Philips untuk
kategori lampu, Hawlet Packard untuk kategori computer, Canon untuk kategori
printer, Sony untuk kategori kamera, Rinso untuk kategori detergen dan lain
sebagainya.
Menurut Kotler (2004) beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam
pengukuran sebuah brand equity adalah :
1. Mudah diingat
Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dan
disebut/diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik,
unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.
2. Memiliki makna
Artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun
penjelasan/ deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat mempengaruhi
konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Deskripsi makna yang
 terkandung dapat berupa: informasi umum tentang kategori dan isi dari produk,
informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan manfaat dari
produk.
3. Menarik dan lucu
Pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan variasi
elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya akan visualisasi
dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah desain yang menarik dan
lucu.
4. Fleksibel
Artinya elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat diterima oleh
daerah/pasar, bahkan budaya lain. Nama yang digunakan pun tidaklah terlalu
sulit untuk diterjemahkan. Seringkali pemilihan elemen merek mudah diingat
oleh masyarakat lokal, namun sangatlah sulit dimengerti oleh masyarakat lain.
Hal ini tentunya akan menghambat produsen untuk masuk dalam pasar yang
baru.
5. Legal
Artinya brand elemen tersebut sah menurut hukum dan undang–undang yang
berlaku, sehingga berada di bawah perlindungan hukum.

26. Jelaskan Repositioning the Brand (p.303)

Jawab
Repositioning the brand diartikan merupakan usaha suatu organisasi untuk
mempertahankan brand yang mereka miliki ditengah berbagai persaigan yang
semakin ketat baik itu dengan bergabung dengan brand baru seperti halnya eka
hospital yang bekerja sama dengan mayoclinic ataukah dengan brand ternama
lainnya yang dapat meningkatkan nilai suatu brand tersebut.

27. Jelaskan Product Life Cycles (p.305)

Jawab
Konsep PLC dapat digunakan untuk menganalisis kategori produk (obat-
obatan), bentuk produk (tablet obat), produk (obat statin), atau merek (Lipitor).
Kebanyakan kurva siklus hidup produk dibagi menjadi empat tahap: pengenalan,
pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan. Bentuk kurva ini akan tergantung pada
sifat dari produk dan lingkungan di mana ia digunakan. Unit pada kedua sumbu
juga bervariasi dengan produk. Penjualan dapat berkisar dari ratusan ribu hingga
miliaran dolar.
Demikian juga waktu dapat bervariasi, dari minggu ke abad (mempertimbangkan
penggunaan aspirin).
1. Pendahuluan: Periode pertumbuhan penjualan sebagai produk diperkenalkan
di pasar. Profit margin sering tidak ada karena beban berat pengenalan produk.
Karena alokasi besar dari biaya pengembangan pada titik ini, volume
penjualan digunakan untuk mengukur keberhasilan.
2. Pertumbuhan: Sebuah periode penerimaan pasar yang cepat dan keuntungan
substansial meningkatkan-ment. Volume penjualan serta tingkat kenaikan
dalam volume yang ukuran keberhasilan, misalnya, resep baru dalam kasus
peluncuran farmasi.
3. Kematangan: Sebuah perlambatan pertumbuhan penjualan karena produk telah
mencapai accep-dikan oleh sebagian besar pembeli potensial. Keuntungan
menstabilkan atau menurun karena persaingan yang meningkat. Angka
profitabilitas yang sebenarnya sekarang digunakan untuk mengukur
kesuksesan produk.
4. Penurunan: Penjualan menunjukkan pergeseran ke bawah dan keuntungan
mengikis.

Tiga pola PLC yang umum ditunjukkan pada Gambar 10.1.

Pola pertama adalah karakteristik dari produk yang menjadi cepat populer
tetapi antusiasme yang meninggal agak cepat. Dalam barang-barang konsumen,
produk ini akandianggap mode. Dalam perawatan kesehatan, mode mungkin
memainkan peran dalam alternatif medis products atau praktek, misalnya, Diet
Grapefruit. Alasan lain untuk pola ini, bagaimanapun, adalah munculnya masalah
keamanan tak terduga tak lama setelah peluncuran produk. Selanjutnya, pola ini
mungkin normal untuk beberapa produk, misalnya, vaksin influenza yang berbeda-
beda yang diproduksi setiap tahun untuk menutupi strain diantisipasi, vaksin
diberikan di Amerika Serikat selama beberapa bulan dan kemudian berhenti untuk
digunakan.
Pola kedua lebih khas dari sebagian besar produk dan jasa. Setelah intro-
produksi, pola pertumbuhan yang stabil berkembang menjadi jatuh tempo produk.
Pada saat itu, kebutuhan (demand) untuk produk menurun, atau pesaing
menawarkan pengganti yang mungkin memiliki nilai yang disempurnakan, atau
keduanya mungkin terjadi. Revisi produk yang sukses, seperti fitur baru atau
menggunakan, dapat mengakibatkan puncak tambahan, menghasilkan pola bergigi
(tidak ditunjukkan dalam gambar).
Pola ketiga adalah untuk produk yang memiliki kebutuhan lama mapan dan
kompetisi yang minimal. Contoh dalam kategori ini adalah vaksin cacar. Vaksinasi
dimulai dengan sungguh-sungguh di Amerika Serikat selama Perang Revolusi dan
mendapatkan popularitas dan penggunaan selama dua abad berikutnya.
Penggunaan vaksin menurun sebagai insiden penyakit berkurang di seluruh dunia
dan kemudian berhenti ketika WHO akhirnya menyatakan diberantas pada tahun
1980.
Layanan juga memiliki siklus hidup yang dapat diidentifikasi. Untuk
seperempat abad, mengobati penyakit arteri koroner melalui intervensi bedah dan
kateter berbasis telah menjadi bisnis yang sangat menguntungkan untuk rumah
sakit. Cangkok arteri koroner bypass, atau CABGs, adalah operasi-margin tinggi
(operasi dengan margin keuntungan yang tinggi) yang menghindari penyumbatan
pembuluh darah di jantung dengan menggunakan jaringan pembuluh darah yang
sering diambil dari pembuluh darah di kaki pasien. Volume CABG mulai
melambat beberapa tahun setelah pengenalan stent pada pertengahan 1990-an.
Kemudian volume CABG melambat lebih lanjut dengan munculnya lebih
"berkhasiat" obat-eluting stent (lihat Gambar 10.2).
Sekarang kita akan membahas setiap fase dari produk pola siklus hidup secara
lebih mendalam.Pendahuluan Tahap dan Keuntungan PioneerTahap pengenalan
terjadi ketika produk atau jasa baru yang pertama kali dibuat tersedia untuk pasar.
Pengantar ke dalam satu atau lebih pasar membutuhkan waktu, dan pertumbuhan
penjualan cenderung menjadi lambat. Penjualan produk perawatan kesehatan dan
layanan baru yang diperlambat oleh faktor tambahan seperti kompleksitas produk,
persetujuan peraturan, dan mitra saluran membangun, seperti dokter dan pihak
ketiga wajib.Pada tahap pengenalan, biaya tinggi karena adopsi rendah dan pro-
produksi, distribusi, dan promosi Beban berat. Rasio biaya promosi-to-penjualan
berada pada tingkat tertinggi karena kebutuhan untuk membangun kesadaran,
saluran distribusi aman, dan menghasilkan pembelian sidang. Keuntungan yang
negatif atau rendah dalam tahap pengenalan. Perusahaan fokus pada para
pelanggan potensial yang merupakan readiest atau paling mampu membeli. Di
sektor barang konsumsi, pelanggan ini biasanya datang dari kelompok
berpenghasilan tinggi, di bidang kesehatan, potensi terbesar adalah dalam
kelompok dengan manfaat asuransi kesehatan yang komprehensif. Di negara
berkembang, di mana sumber daya pemerintah yang
28. Jelaskan Marketing communications and brand equity (p.378)
Jawab

Marketing communications mix terdiri dari 6 cara komunikasi utama, yaitu :

o Advertising: Semua bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara
non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Beragam pilihan media iklan berbayar sudah tersedia, meliputi penyiaran (TV
dan radio), cetak (majalah dan koran), bioskop dan berbagai media luar ruang
lainnya (poster, reklame, papan pesan elektronik). Iklan sering kali menjadi
titik awal kontak antara pemasar jasa dan pelanggan mereka, yang berfungsi
untuk membangun kesadaran, menginformasikan, membujuk, dan mendidik
pelanggan mengenai fitur produk dan kapabilitasnya.
o Sales promotion : Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan
mencoba atau membeli suatu produk jasa. Salah satu cara yang dapat
digunakan untuk menelaah promosi penjualan adalah sebagai komunikasi yang
disertai dengan suatu intensif. Promosi penjualan biasanya terbatas pada
periode waktu tertentu, harga atau kelompok pelanggan.Biasanya, tujuannya
adalah untuk mempercepat keputusan membeli atau memotivasi pelanggan
untuk menggunakan jasa tertentu dengan segera, dalam volume yang lebih
besar pada setiap pembelian, atau lebih sering membeli.
o Event and experience : Event menjadi bentuk publisitas yang popular yang
mecakup peluang penjualan personal yang penting. Dalam banyak industri,
 pameran dagang mendorong liputan media secara luas dan memberikan sebuah
peluang kepada pelanggan bisnis untuk mencari tahu tawaran terbaru dari
penyedia jasa dalam bidang tersebut.
o Public relations and publicity : Berbagai program untuk mempromosikan atau
melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.
o Personel selling : Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih, guna
melakuakn presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesenan. Hubungan
interpersonal di mana berbagai upaya dikerahkan untuk mendidik pelanggan
dan mendorong pemilihan merek atau produk tertentu.
o Direct marketing : Penggunaan surat, telepon, faximil dan alat penghubung non
personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dan atau mendaptkan
tanggan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. Kategori ini
mencakup sarana-sarana seperti email dan pesan teks. Saluran-saluran ini
memberikan potensi pesan personel yang dikirimkan kepada segmen terbatas
yang didasar secara khusus.Strategi langsung seperti ini cenderung berhasil saat
pemasar memiliki basis data informasi yang informasi yang rinci mengenai
pelanggan dan calon pelanggan. Promosi dapat menciptakan brand equity
melalui brand awareness, brand image, brand responses, dan brand
relationships.
- Brand awareness ialah pemahaman tingkat persepsi tentang atribut sebuah
merek dan tingkat kepentingan di benak pelanggan. Indikator brand
awareness ialah tingkat pengetahuan tentang produk/jasa (brand
knowledge) Kesadaran merek dimulai dengan indentifikasi merek (brand
identity).
- Brand Image (name) adalah persepsi sebuah merek yang dikaitkan dengan
sikap (attitude) pasar yang meliputi tingakt kesukaan (brand preference :
preferensi dibandingkan produk/jasa yang lain) dan manfaat yang
dipersepsikan bila nanti menggunakannya. Misalnya share of wallet, share
of mind, dan share of heart pada sebuah produk/jasa.
- Brand response. Hal ini terjadi terjadi bila merek telah mempengaruhi sikap
dengan perilaku pembelian saat ini dan masa dating. Indikator positif bila
perilaku ditentukannya oleh tingkat pemilihan atas manfaat.
 - Brand relationship. Merek telah menjadi pembelian ulang atau loyalitas.
Hal ini dapat terjadi bila brand response positif dan sangat puas atas
produk/jasa yang telah diterima.

Marketing communications mix terdiri dari 6 cara komunikasi utama, yaitu :

o Advertising: Semua bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara
non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Beragam pilihan media iklan berbayar sudah tersedia, meliputi penyiaran (TV
dan radio), cetak (majalah dan koran), bioskop dan berbagai media luar ruang
lainnya (poster, reklame, papan pesan elektronik). Iklan sering kali menjadi
titik awal kontak antara pemasar jasa dan pelanggan mereka, yang berfungsi
untuk membangun kesadaran, menginformasikan, membujuk, dan mendidik
pelanggan mengenai fitur produk dan kapabilitasnya.
o Sales promotion : Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan
mencoba atau membeli suatu produk jasa. Salah satu cara yang dapat
digunakan untuk menelaah promosi penjualan adalah sebagai komunikasi yang
disertai dengan suatu intensif. Promosi penjualan biasanya terbatas pada
periode waktu tertentu, harga atau kelompok pelanggan.Biasanya, tujuannya
adalah untuk mempercepat keputusan membeli atau memotivasi pelanggan
untuk menggunakan jasa tertentu dengan segera, dalam volume yang lebih
besar pada setiap pembelian, atau lebih sering membeli.
o Event and experience : Event menjadi bentuk publisitas yang popular yang
mecakup peluang penjualan personal yang penting. Dalam banyak industri,
pameran dagang mendorong liputan media secara luas dan memberikan sebuah
peluang kepada pelanggan bisnis untuk mencari tahu tawaran terbaru dari
penyedia jasa dalam bidang tersebut.
o Public relations and publicity : Berbagai program untuk mempromosikan atau
melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.
o Personel selling : Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih, guna
melakuakn presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesenan. Hubungan
interpersonal di mana berbagai upaya dikerahkan untuk mendidik pelanggan
dan mendorong pemilihan merek atau produk tertentu.
o Direct marketing : Penggunaan surat, telepon, faximil dan alat penghubung non
personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dan atau mendaptkan
tanggan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. Kategori ini
mencakup sarana-sarana seperti email dan pesan teks. Saluran-saluran ini
memberikan potensi pesan personel yang dikirimkan kepada segmen terbatas
yang didasar secara khusus.Strategi langsung seperti ini cenderung berhasil saat
pemasar memiliki basis data informasi yang informasi yang rinci mengenai
pelanggan dan calon pelanggan. Promosi dapat menciptakan brand equity
melalui brand awareness, brand image, brand responses, dan brand
relationships.
o Brand awareness ialah pemahaman tingkat persepsi tentang atribut sebuah
merek dan tingkat kepentingan di benak pelanggan. Indikator brand awareness
ialah tingkat pengetahuan tentang produk/jasa (brand knowledge) Kesadaran
merek dimulai dengan indentifikasi merek (brand identity).
o Brand Image (name) adalah persepsi sebuah merek yang dikaitkan dengan
sikap (attitude) pasar yang meliputi tingakt kesukaan (brand preference :
preferensi dibandingkan produk/jasa yang lain) dan manfaat yang dipersepsikan
bila nanti menggunakannya. Misalnya share of wallet, share of mind, dan share
of heart pada sebuah produk/jasa.
o Brand response. Hal ini terjadi terjadi bila merek telah mempengaruhi sikap
dengan perilaku pembelian saat ini dan masa dating. Indikator positif bila
perilaku ditentukannya oleh tingkat pemilihan atas manfaat.
 o Brand relationship. Merek telah menjadi pembelian ulang atau loyalitas. Hal ini
dapat terjadi bila brand response positif dan sangat puas atas produk/jasa yang
telah diterima.

29. Jelaskan The 5 Ms of Communication (p.398)

Jawab
Agar menghasilkan iklan yang efektif, program periklanan harus memperhatikan
unsur-unsur yang membentuknya. Proses manajemen periklanan harus
memperhatikan lima unsur yang disebutsebagai (5)M (Kotler,2005b), yaitu :
Mission, Money, Message, Media, Measurement.

Misi (Mission)
Tujuan periklanan harus berasal dari target pasar, market positioning dan bauran
pemasaran.
Uang (Money)
Pengiklan untuk mendefinisikan tujuan spesifik dari periklanan dan
memperkirakan biaya untuk aktivitas-aktivitas yang diperlukan untuk mencapai
tujuan tersebut, Ada 6 faktor yang harus dipertimbangkan dalam menyusun
anggaran periklanan:
1. Tahap dalam Siklus Hidup Produk : produk baru biasanya memerlukan
anggaran yang lebih besar ketimbang produk yang sudah dikenal brand-
nya.
2. Pangsa Pasar dan Basis Konsumen : brand yang pangsa pasarnya tinggi
memerlukan anggaran, sebagai persentase dari penjualan, yang lebih rendah
dibanding yang pangsa pasarnya rendah.
3. Persaingan dan Pengelompokkan : dalam pasar yang banyak pesaingnya
dan pengeluaran iklannya tinggi memerlukan anggaran yang lebih tinggi
dibanding yang kurang pesaing dan kurang beriklan.
4. Frekuensi Periklanan : banyaknya pengulangan yang diperlukan untuk
menyampaikan pesan brand.
5. Kemampuan Substitusi Produk : semakin banyak substitusi suatu produk
makin besar anggarannya.
6. Karakteristik-karakteristik Pasar : pada beberapa masyarakat tidak terlalu
mementingkan berapa banyak atau frekuensi dari iklan, tetapi lebih
mementingkan informasi yang bisa didapatkan.
Pesan (Message)
Dalam merumuskan suatu tanggapan yang diinginkan, komunikator selanjutnya
mengembangkan pesan yang efektif. Dalam praktiknya, hanya sedikit pesan
yang mampu membawa konsumen melewati semua tahap mulai dari kesadaran
hingga pembelian, tetapi kerangka kerja AIDA memperlihatkan mutu yang
diinginkan oleh setiap komunikasi karena idelanya pesan tersebut seharusnya
mendapat perhatian (attention), menarik minat (intersest), membangkitkan
keinginan (desire), dan menyebabkan tindakan (action).
Media (Media)
Ada lima langkah yang dilakukan dalam memilih media, yaitu : menetapkan
jangkauan, frekuensi dan pengaruh; memilih diantara tipe-tipe media utama;
memilih wahana media yang spesifik; menetapkan waktu beriklan dalam media
dan menetapkan alokasi media berdasarkan geografi.
Menetapkan Jangkauan (Reach), Frekuensi (Frequency) dan Pengaruh
(Impact). Jangkauan adalah banyaknya orang atau rumah tangga yang berbeda
yang diekspos melalui jadwal media tertentu paling sedikit sekali dalam satu
periode waktu tertentu. Frekuensi adalah berapa kali dalam satu periode waktu
tertentu orang atau rumah tangga rata-rata menerima pesan dalam iklan.
 Pengaruh adalah nilai kualitatif dari satu ekspos iklan melalui satu media yang
telah ditetapkan.
Menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan
(2005:289) jenis-jenis media utama untuk menghasilkan jangkauan, frekuensi,
dan dampak, harus mengetahui jenis-jenis media iklan yang utama diantaranya
koran, televisi, surat langsung (direct-mail), radio, majalah, Reklame luar
ruang, yellow pages, berita berkala, brosur, telepon, dan internet.
Ukuran (Measurement)
Kebanyakan uang yang dihabiskan oleh agen iklan adalah pada masa
percobaan iklan dan sangat sedikit untuk mengevaluasi iklan tersebut. Padahal
sebaiknya perusahaan mengiklankan dahulu di satu kota, mengevaluasi
hasil/efeknya, baru jika berhasil beriklan secara nasional atau internasional.
Ada dua efek iklan, yaitu efek komunikasi (communication effect) dan efek
penjualan (sales effect) yang kedua-duanya dapat diteliti.
1. Penelitian Efek Komunikasi Penelitian efek komunikasi berusaha
mengetahui apakah iklan yang dibuat dapat berkomukasi secara efektif.
Ada metode yang disebut copy testing, yang dapat dilakukan sebelum dan
sesudah ikan dipasang di media
2. Penelitian Efek Penjualan Efek penjualan iklan biasanya lebih sukar diukur
dibandingkan dengan efek komunikasi. Penjualan dipengaruhi banyak
factor disamping periklanan, seperti ciri produk, harga, ketersediaan dan
kegiatan pesaing. Semakin sedikit atau semakin dapat dikendalikan faktor-
faktor tersebut, semakin mudah untuk mengukur efek iklan terhadap
penjualan. Efek penjualan paling mudah diukur pada situasi pemasaran
langsung dan paling sukar diukur pada iklan untuk membangun citra brand
atau perusahaan.

30. Jelaskan Word-of-mouth marketing (p.433)

Jawab
Word of mouth marketing merupakan tindakan konsumen memberikan informasi
kepada konsumen mengenai suatu barang atau jasa melalui percakapan langsung.
Dengan membuat pelanggan senang dengan produk yang kita tawarkan maka akan
membuat mereka membicarakan kepada orang lain yang dengan sendirinya
meningkatakan pangsa pasar. Elemen dasar Word-of-mouth marketing adalah:
 o Mendidik masyarakat tentang produk dan jasa
o Mengidentifikasi orang yang paling mungkin untuk berbagi pendapat mereka
o Menyediakan alat yang memudahkan untuk berbagi informasi
o Mempelajari bagaimana, di mana, dan kapan opini dibagi
o Mendengarkan dan menanggapi pendukung, pencela, dan orang yang netral

31. Jelaskan Types of Word-of-Mouth Marketing (p.435)

Jawab
o Buzz marketing: Menggunakan hiburan high-profile atau berita untuk
mendapatkan orang untuk berbicara tentang brand Anda.
o Viral marketing: Membuat pesan menghibur atau informatif yang dirancang
untuk diteruskan dalam mode eksponensial, biasanya berupa elektronik di
internet atau melalui e-mail.
o Community marketing : Membentuk atau mendukung komunitas niche yang
mungkin berbagi minat tentang merek (seperti kelompok pengguna, klub
penggemar, dan forum diskusi) dan menyediakan alat, konten, dan informasi
untuk mendorong komunitas-komunitas.
o Grassroots marketing: Mengatur dan memotivasi relawan untuk terlibat dalam
penjangkauan permusiman atau local.
o Evangelist marketing: Budidaya penginjil, advokat, atau relawan yang didorong
untuk mengambil peran kepemimpinan dalam aktif menyebarkan kata atas
nama Anda.
o Product seeding: Menempatkan produk yang tepat ke tangan yang tepat pada
waktu yang tepat;misalnya, memberikan informasi atau sampel kepada individu
berpengaruh.
o Influencer marketing: Mengidentifikasi masyarakat kunci dan pemimpin opini
yang cenderung berbicara tentang produk dan memiliki kemampuan untuk
mempengaruhi pendapat orang lain.
o Cause Marketing: Mendukung penyebab sosial untuk mendapatkan rasa hormat
dan dukungan dari orang-orang yang merasa kuat tentang penyebabnya.
o Conversation creation: Memproduksi hal yang menarik atau menayangkan
iklan, email, hiburan, atau promosi yang dirancang untuk memulai aktivitas
word-of-mouth.
 o Brand blogging: Membuat blog, dalam semangat terbuka, transparan
komunikasi dan berbagi informasi nilai yang mungkin menarik komunitas blog.
o Referral programs: Menciptakan alat yang memungkinkan pelanggan yang
puas untuk merujuk teman-teman mereka.

32. Jelaskan Word of Mouth: Marketing Strategies (p.438)

Jawab
Strategi pemasaran word-of-mouth yaitu dengan menemukan cara agar pelanggan
yang puas dapat dengan mudah berbicara dengan teman-teman mereka. Dapat
dilakukan dengan metode berikut:
1. Mendorong komunikasi
o Mengembangkan alat untuk membuat menceritakan teman lebih mudah
o Menciptakan forum dan alat umpan balik
o Bekerja dengan jaringan sosial
2. Memberikan orang sesuatu untuk dibicarakan
o Menyediakan informasi yang bisa dibagi atau diteruskan
o Mengembangkan iklan, stunts, dan publisitas lainnya yang mendorong
percakapan
o Bekerja dengan pengembangan produk untuk membangun elemen WOM
menjadi produk
3. Menciptakan masyarakat dan menghubungkan orang-orang
o Menciptakan kelompok pengguna dan klub penggemar
o Mendukung kelompok independen yang terbentuk di sekitar produk Anda
o Hosting diskusi dan papan reklame tentang produk Anda
o Mengaktifkan organisasi akar rumput seperti pertemuan lokal dan
partisipasi RealWorld lainnya
4. Bekerja dengan masyarakat yang memiliki pengaruh
o Mencari orang-orang yang cenderung untuk merespon pesan Anda
o Mengidentifikasi orang yang mampu mempengaruhi target pelanggan Anda
o Menginformasikan orang-orang tentang apa yang Anda lakukan dan
mendorong mereka untuk menyebarkan berita
o Membuat upaya yang baik untuk mendukung isu-isu dan penyebab yang
penting bagi orang-orang
5. Membuat program advokat
 o Memberikan pengakuan
o Merekrut pendukung baru, mengajarkan mereka tentang manfaat produk
Anda, dan mendorong mereka untuk berbicara tentang mereka
6. Meneliti dan mendengarkan umpan balik pelanggan
o Pelacakan secara on-line dan off-line terhadap komentar yang mendukung,
mencela, dan netral
o Mendengarkan dan merespon percakapan positif dan negatif
7. Terlibat dalam percakapan langsung
o Mendorong percakapan dua arah dengan pihak yang berkepentingan
o Membuat blog dan alat-alat lain untuk berbagi informasi
o Berpartisipasi secara terbuka di blog on-line dan diskusi
8. Co-creation dan berbagi informasi
o Melibatkan konsumen dalam pemasaran (dengan memberikan masukan
tentang promosi yang kreatif, yang memungkinkan mereka untuk membuat
iklan, dan sebagainya)
o Membiarkan pelanggan dapat mengakses kontent terlebih dahulu

33. Jelaskan Organizing for marketing (p.474)

Jawab
Sekarang ini, pemasaran adalah fungsi utama di sebagian besar organisasi
pelayanan kesehatan. Yang menjadi ukuran dari bidang pemasaran adalah besarnya
anggaran dan kegiatannya tergantung pada banyak faktor, termasuk ukuran
organisasi, keuangan, dan posisi kompetitif di daerah setempat. Begitu pula untuk
organisasi pelayanan kesehatan lainnya. Pengaturan yang baik mengenai bidang
pemasaran ini berdampak besar bagi organisasi.

34. Jelaskan Helping the hospital become patient-oriented (p.477)

Jawab
Salah satu tantangan utama rumah sakit adalah untuk mendapatkan dan
menanamkan pada staf pemahaman terhadap pasien dan kebutuhannya dengan
lebih baik. Banyak orang yang lebih suka rumah sakit tertentu yang lebih kecil
karena perhatian pribadi yang lebih unggul meskipun ia dapat memilih rumah sakit
yang lebih terkenal dan lebih besar. Para perawat di rumah sakit itu dipilih karena
rasa kemanusiaannya yang sangat tinggi dan karena mereka bahagia dalam bekerja.
Mereka belum menemukan kepedulian seperti ini di sebagian besar rumah sakit
lain yang pernah dialami; rumah sakit lain lebih berorientasi melayani kebutuhan
dokter atau anggota staf lain daripada melayani kebutuhan pasien.
Pada akhirnya, kualitas perawatan medis akan tergantung pada CEO dan
minatnya dalam membuat pelanggan puas. Ketika dokter, staf rumah sakit,
perawat, pelayan, personil X-ray atau ruang gawat darurat, atau petugas admisi
kasar, atau memukul tempat tidur sementara pembersihan, petugas parkir kurang
membantu ketika parkiran penuh, kafetaria buang muka kepada pengunjung,
apotek membatasi waktu untuk pasien rawat jalan-semua ini menunjukkan bahwa
rumah sakit beroperasi untuk kenyamanan mereka sendiri dan bukan untuk pasien,
keluarga dan teman-temannya.
Banyak rumah sakit yang mengadopsi metode untuk meningkatkan tingkat
layanan dan kinerja mereka.Tugasnya adalah untuk membangun budaya yang
berorientasi konsumen. Untuk mencapai tujuan ini, CEO harus:
o Yakinkan manajer senior lainnya dari kebutuhan untuk menjadi berfokus pada
pelanggan. Itu CEO harus meyakinkan dokter, staf perawat, pemeliharaan, dan
lain-lain dari manfaat membuat pasien senyaman mungkin selama mereka
menetap di rumah sakit. Persepsi perawatan berkualitas pasien adalah sesuai
dengan pengalaman layanan mereka terhadap komponen teknis perawatan.
o Menjadi perilaku teladan yang diinginkan untuk ditiru orang lain. CEO perlu
memberi contoh kepribadian yang kuat dalam memberi perhatian yang
ditujukan untuk pasien, mengajak perawat berdiskusi tentang masalah pribadi
mereka, sehingga pengunjung mudah merasa nyaman, dan menanamkan suatu
peningkatan sarana estetika dan daya tarik rumah sakit
o Mendapatkan bantuan dan bimbingan di luar. Menggunakan jasa sebuah
perusahaan konsultan yang memiliki pengalaman langsung dalam membantu
meningkatkan kualitas layanan, orientasi pelanggan, dan imej rumah sakit.
o Mengembangkan suatu perbaikan sistem informasi pada data dan kepuasan
pasien. Memasang sebuah sistem untuk mengumpulkan informasi tentang
kepuasan dan ketidakpuasan pasien.
o Mengubah sistem insentif dan penghargaan organisasi. Mengembangkan sistem
insentif untuk menghargai perilaku yang benar. Mengatur kesempatan untuk
menghormati anggota staf yang berkinerja tinggi dalam perawatan pasien.
 o Mengembangkan program pelatihan dalam gedung. Pastikan bahwa staf di
semua departemen yang terkait pasien terlatih dalam menangani kekhawatiran
pasien dan memberikan perawatan dengan penuh kasih sayang.
o Memberdayakan karyawan. Organisasi yang progresif mendorong dan
menghargai karyawan mereka untuk datang dengan ide-ide baru dalam
meningkatkan perawatan pasien dan memberdayakan mereka untuk mengatasi
keluhan cepat.

35. Jelaskan The Marketing Effectiveness Review. (p.482)

Jawab
Review Efektivitas Pemasaran. Sebuah organisasi atau efektivitas pemasaran departemen
tercermin dalam derajat yang menunjukkan lima atribut utama dari orientasi pemasaran:
filosofi pelanggan, organisasi pemasaran terpadu, informasi pemasaran yang memadai,
orientasi strategis, dan efisiensi operasional. Penilaian terhadap kelima atribut tersebut
adalah sebagai berikut

Filosofi pelanggan
A. Apakah manajemen menyadari pentingnya merancang perusahaan untuk
melayani kebutuhan dan keinginan pasar yang dipilih?
0 Manajemen terutama berpikir dalam hal menjual produk saat ini dan baru
untuk siapa pun akan membelinya.
1 Manajemen berpikir dalam hal melayani berbagai pasar dan kebutuhan
dengan efektivitas yang sama.
2 Manajemen berpikir dalam hal melayani kebutuhan dan keinginan pasar
yang terdefinisi dengan baik dan segmen pasar yang dipilih untuk
pertumbuhan jangka panjang dan potensi keuntungan bagi perusahaan.
B. Apakah manajemen mengembangkan penawaran yang berbeda dan rencana
pemasaran untuk segmen yang berbeda dari pasar?
0 No.
1 Agak.
2 Untuk sebagian besar.
C. Apakah manajemen mengambil seluruh tampilan sistem pemasaran (pemasok,
saluran, pesaing, pelanggan, lingkungan) dalam merencanakan bisnisnya?
 0 Nomor Manajemen berkonsentrasi pada penjualan dan melayani pelanggan
langsungnya.
1 Agak.Manajemen mengambil pandangan panjang saluran yang meskipun
sebagian besar upaya pergi ke menjual dan melayani pelanggan langsung.
2 Ya. Manajemen mengambil seluruh tampilan sistem pemasaran, mengakui
ancaman dan peluang diciptakan untuk perusahaan dengan perubahan
dalam setiap bagian dari sistem.
Organisasi Pemasaran Terpadu
D. Apakah ada integrasi pemasaran tingkat tinggi dan pengendalian fungsi
pemasaran utama?
0 Nomor Penjualan dan fungsi pemasaran lainnya tidak terintegrasi di bagian
atas dan ada beberapa konflik yang tidak produktif.
1 Agak.Ada integrasi formal dan pengendalian fungsi pemasaran utama tetapi
kurang dari memuaskan koordinasi dan kerjasama.
2 Ya. Fungsi pemasaran utama yang terintegrasi secara efektif.
E. Apakah pekerjaan pemasaran manajemen dengan baik dengan manajemen
dalam penelitian, manufaktur, pembelian, logistik, dan keuangan?
0 Tidak Ada keluhan bahwa pemasaran adalah tidak masuk akal dalam
tuntutan dan biaya itu tempat di departemen lain.
1 Agak.Hubungan yang damai meskipun masing-masing departemen cukup
banyak bertindak untuk melayani kepentingannya sendiri.
2 Ya. Departemen bekerjasama secara efektif dan menyelesaikan masalah
dalam kepentingan terbaik perusahaan secara keseluruhan.
F. Bagaimana terorganisasi dengan baik adalah proses pengembangan produk
baru?
0 Sistem ini didefinisikan sakit dan buruk ditangani.
1 Sistem formal ada tetapi tidak memiliki kecanggihan.
2 Sistem ini terstruktur dengan baik dan beroperasi pada prinsip-prinsip kerja
tim.
Informasi Pemasaran memadai
G. Kapan studi riset pemasaran terbaru dari pelanggan, membeli pengaruh,
saluran, dan pesaing yang dilakukan?
0> 3 tahun yang lalu.
1 1to3yearsago.
 2 <1 tahun yang lalu.
H. Seberapa baik manajemen mengetahui potensi penjualan dan profitabilitas
berbagai segmen pasar, pelanggan, wilayah, produk, saluran, dan ketertiban
ukuran?
0 Tidak sama sekali.
1 Agak.
2 Sangat baik.
I. Apa usaha dikeluarkan untuk mengukur dan meningkatkan efektivitas biaya
pengeluaran pemasaran yang berbeda?
0 Sedikit atau tidak ada upaya.
1 Beberapa usaha.
2 upaya substansial.
Orientasi strategis
J. Seberapa perencanaan pemasaran formal?
0 Manajemen melakukan perencanaan pemasaran resmi sedikit atau tidak ada.
1 Manajemen mengembangkan rencana pemasaran tahunan.
2 Manajemen mengembangkan rencana pemasaran tahunan rinci dan rencana
jangka panjang strategis yang diperbarui setiap tahun.
K. Bagaimana mengesankan adalah strategi pemasaran saat ini?
0 Strategi saat ini tidak jelas.
1 Strategi saat jelas dan merupakan kelanjutan dari strategi tradisional.
2 Strategi saat ini adalah jelas, inovatif, berbasis data, dan juga beralasan.
L. Seberapa pemikiran dan perencanaan kontingensi?
0 Manajemen tidak sedikit atau tidak ada pemikiran kontingensi.
1 Manajemen melakukan beberapa pemikiran kontingensi tetapi sedikit
perencanaan kontinjensi formal.
2 Manajemen secara resmi mengidentifikasi kontinjensi yang paling penting dan
mengembangkan rencana kontingensi.
Efisiensi Operasional
M. Seberapa baik strategi pemasaran dikomunikasikan dan diimplementasikan?
0 buruk.
1Fairly.
2 Berhasil.
N. Apakah manajemen melakukan pekerjaan yang efektif dengan sumber daya
pemasaran?
0 No Sumber daya pemasaran tidak memadai untuk pekerjaan yang harus
dilakukan.
1 Agak.Sumber daya pemasaran yang memadai tetapi mereka tidak dipekerjakan
secara optimal.
2 Ya. Sumber daya pemasaran yang memadai dan bekerja secara efisien.
O. Apakah manajemen menunjukkan kapasitas yang baik untuk bereaksi cepat dan
efektif untuk perkembangan on-the-spot?
0 Nomor Penjualan dan informasi pasar sangat tidak saat ini dan manajemen
waktu reaksi lambat.
1 Agak.Manajemen menerima cukup up-to-date penjualan dan informasi pasar,
manajemen waktu reaksi bervariasi.
2 Ya. Manajemen telah terinstal sistem menghasilkan informasi yang sangat saat
ini dan waktu reaksi cepat.
Jumlah Skor
Instrumen ini digunakan dengan cara berikut. Jawaban yang tepat diperiksa
untuk setiap pertanyaan. Hasilnya dijumlahkan-total akan berada di antara 0
dan 30. Skala berikut menunjukkan tingkat efektivitas pemasaran:
0-5 = Tidak ada 6-10 = Buruk
11-15 = Cukup 16-20 = baik
21-25 = Sangat baik 26-30 = Unggul
Dari skor inilah efektivitas marketing dapat dinilai