S1 2015 297183 Introduction

MANAJEMEN KOMUNIKASI DALAM PENYELENGGARAAN SPECIAL EVENT (Studi Kasus Proses
Manajemen Komunikasi
Dalam Penyelenggaraan Special Event Oleh PlusOne Indonesia Periode Oktober 2014-Juli 2015)
HAFIDZ RAMADHAN
Universitas Gadjah Mada, 2015 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah

Event merupakan media komunikasi dalam menyampaikan informasi dan
pesan dari sebuah brand atau perusahaan dengan melakukan interaksi secara
langsung dengan konsumen maupun publik internal perusahaan. Menurut Brouno
Hasson (2008:135) event merupakan media komunikasi untuk menciptakan
koneksi antara brand dengan pelanggan seperti pepatah kuno “tak kenal maka tak
sayang”, event dirancang bukan hanya untuk mengenalkan brand kepada
pelanggan baru, namun juga meningkatkan loyalitas pelanggan lama melalui
kegiatan berformat interaktif dan eksperiental.
Dari pengertian di atas dapat dikatakan bahwa event merupakan media
komunikasi yang bertujuan untuk mengenalkan sebuah brand kepada masyarakat.
Namun tidak hanya itu, event secara tidak langsung juga menjadi media
komunikasi untuk menyampaikan informasi dan pesan kepada publik. Informasi
dan pesan yang coba disampaikan melalui event dengan mengandalkan interaksi
antara perusahaan dengan khalayak atau konsumen. Dari interaksi tersebut
perusahaan atau pemasar juga dapat secara langsung mendapatkan respon dari
khalayak atau konsumen yang menjadi target.
Selain sebagai media komunikasi dalam menyampaikan pesan, event juga
dapat menjadi media publisitas yang efektif dalam jenis special event. Menurut
Yaverbaum (2000) special event merupakan media publisitas yang efektif karena
dapat membantu memasarkan perusahaan dan produk jasa kepada publik, sangat
bersifat promosi, serta mampu mendapatkan publisitas dari media massa
(Pudjiastuti, 2010: xvii). Pada umumnya, special event diselenggarakan dengan
tujuan untuk memberikan informasi dan sekaligus menjadi media publikasi
perusahaan atau brand. Berdasarkan fungsi dari special event yang menjadi media
alternatif bagi perusahaan untuk melakukan publikasi, dewasa ini hal tersebut
menjadi sebuah fenomena yang sering kita lihat. Banyak perusahaan
1
HAFIDZ RAMADHAN
menyelenggarakan sebuah event yang bertujuan untuk mempublikasikan produk

atau jasa. Disaat event tersebut memiliki unsur publikasi didalamya, maka event
tersebut masuk kedalam kategori special event.
Dalam penciptaan sebuah special event, terdapat proses manajemen
komunikasi yang berfungsi sebagai proses penciptaan dan pengelolaan pesan
sehingga menjadi sebuah informasi atau nilai berita yang kuat untuk mendapatkan
daya tarik publisitas. Manajemen komunikasi secara umum merupakan suatu
proses pengelolaan pesan dan informasi. Sebagai sebuah proses, manajemen
komunikasi didefinisikan sebagai suatu proses perencanaan, pengorganisasian,
pengoordinasian, dan pengontrolan penyampaian pesan (ide, gagasan) dari satu
pihak kepada pihak lain untuk mencapai suatu tujuan (goals) secara efektif dan
efisien. Kaitannya dengan special event, manajemen komunikasi berfungsi
sebagai proses pengelolaan pesan sehingga mengandung nilai berita dan informasi
yang layak menjadi daya tarik publikasi yang kuat.
Special events dalam praktiknya merupakan sebuah kegiatan untuk meraih
nilai publikasi yang digunakan oleh humas suatu perusahaan. Humas
menyelenggarakan special event dengan tujuan untuk menyampaikan pesan atau
informasi kepada publik eksternal dan juga untuk mendapatkan daya publisitas
yang kuat untuk perusahaan. Dalam proses pengelolaan pesan sehingga menjadi
informasi sebagai sebuah nilai berita yang memiliki daya publikasi yang kuat,
humas bekerjasama dengan pihak penyelenggara atau biasa disebut dengan event
organizer (EO) dalam menciptakan sebuah konsep acara yang mengandung nilai
publikasi yang kuat untuk perusahaan. Event Organizer (EO) merupakan
sekelompok orang yang terdiri dari tim pelaksana, tim pekerja, tim produksi, dan
tim manajemen yang melaksanakan tugas operasional suatu program acara atau
melakukan pengorganisasian untuk mewujudkan suatu program acara.
EO atau penyelenggara wajib merancang sebuah special event yang dapat
memenuhi dan mencakup semua tujuan kepentingan klien dan sesuai atau sejalan
dengan budaya korporat tersebut. Hal tersebut terkait dengan tujuan perusahaan
memanfaatkan special event tersebut sebagai sarana mengkomunikasikan pesan
perusahaan. Ketika “pesan” tersebut sampai dengan tepat ke semua karyawan
2
HAFIDZ RAMADHAN
(dan keluarga mereka) maupun mitra bisnis perusahaan, maka tanpa disadari event
tersebut telah memperluas employee’s pride, ambitious, ego dan bahkan
productivity motivation mereka.
Makna pesan yang terkandung dalam sebuah special event juga meliputi daya
tarik publisitas bagi perusahaan atau brand. Dalam hal ini, special events menjadi
sebuah media atau bahkan menjadi “pesan” itu sendiri. Special event tersebut
harus memiliki daya tarik jurnalistik yang kuat sehingga dapat menjadi sebuah
berita yang layak untuk dipublikasikan. Selain itu, special event juga harus
memiliki konsep acara yang kuat sehingga dapat menjadi modal publikasi bagi
perusahaan. Sebuah event organizer harus menciptakan special event yang dapat
membantu sebuah perusahaan untuk mendapatkan nilai publisitas yang kuat.
Maka dari itu, dibutuhkan suatu manajemen komunikasi yang meliputi langkah-
langkah perencanaan komunikasi didalamnya. Setiap event organizer yang
menyelenggarakan special event harus memperhatikan bagaimana keseluruhan
konsep acara dapat dijadikan sebagai daya tarik publikasi. Penciptaan konsep atau
proses pengelolaan pesan tersebut dapat dilakukan melalui suatu proses
perencanaan komunikasi.
PlusOne Indonesia merupakan salah satu event organizer yang ikut
meramaikan industri event di Indonesia. Sebagai salah satu event organizer,
PlusOne Indonesia menyediakan jasa penyelenggaraan event kepada perusahaan-
perusahaan yang ingin mengadakan event dengan berbagai bentuk acara dan
tujuan. Terbentuk pada bulan Oktober 2014, PlusOne Indonesia merupakan
sebuah perusahaan penyedia jasa penyelenggaraan event yang lahir dari 3 orang
pendiri. Sebelumnya, 3 orang pendiri tersebut telah berkecimpung di dunia
penyelenggaraan event cukup lama dan bisa dibilang bahwa PlusOne Indonesia
adalah hasil merger dari dua perusahaan event organizer tempat para pendiri
bekerja sebelumnya. Berdasarkan hal tersebut, dapat dikatakan kapasitas PlusOne
Indonesia dalam menyelenggarakan sebuah event tidak diragukan lagi.
PlusOne Indonesia juga terlibat dalam fenomena pemanfaatan special event
oleh perusahaan sebagai media publikasi. Sebagai event organizer, terdapat
beberapa special events yang telah diselenggarakan oleh PlusOne Indonesia untuk
3
HAFIDZ RAMADHAN
beberapa perusahaan besar diantaranya, Clean Up Jakarta Day, festival musik

Soundsation, launching Cinemaxx Manado, dan berbagai bentuk special events
telah dilaksanakan oleh PlusOne Indonesia. PlusOne Indonesia memiliki fungsi
tidak hanya sebagai penyelenggara, namun juga sebagai pihak yang berperan
dalam mengelola sebuah pesan menjadi konsep acara yang dapat meraih daya
tarik publikasi yang kuat untuk perusahaan. Tentu saja dalam prosesnya, terdapat
fungsi manajemen komunikasi yang digunakan oleh PlusOne Indonesia dalam
mengelola sebuah pesan menjadi suatu konsep acara.
Berdasarkan penjelasan di atas, peneliti merasa tertarik untuk mengetahui
bagaimana manajemen komunikasi yang dijalankan PlusOne Indonesia dalam
penyelenggaraan special events yang mengandung daya atau nilai publikasi bagi
klien. Berdasarkan latar belakang serta kapasitas kemampuan PlusOne Indonesia
dalam menyelenggarakan event membuat peneliti tertarik untuk menjadikan
PlusOne Indonesia sebagai objek atau sarana dalam mendapatkan data yang
peneliti butuhkan dalam penelitian ini. Fokus peneliti adalah pada manajemen
komunikasi yang dilakukan oleh PlusOne Indonesia dalam meyelenggarakan
special event pada periode Oktober 2014 – Juli 2015.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan di atas, pertanyaan yang akan
dirumuskan menjadi rumusan masalah adalah:
Bagaimana manajemen komunikasi dalam penyelenggaraan special event
yang dilaksanakan oleh PlusOne Indonesia pada periode Oktober 2014 –
Juli 2015?
C. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan mengggambarkan dengan jelas
tentang:
1. Mendeskripsikan manajemen komunikasi dalam penyelenggaraan special

event yang dilakukan oleh PlusOne Indonesia
4
HAFIDZ RAMADHAN
2. Menganalisis manajemen komunikasi dalam penyelenggaraan special

event yang dilakukan oleh PlusOne Indonesia
D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat yang signifikan,
diantaranya:
1. Penelitian ini diharapkan mampu mempertajam pengalaman dan

pengetahuan tentang Manajemen Komunikasi dalam perusahaan penyedia
jasa penyelenggara event.
2. Penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbangan ilmiah,
pemikiran, ide, serta sarana untuk memahami manajemen komunikasi
dalam proses penyelenggaraan special events.
E. Kerangka Pemikiran
1. Special Event sebagai Media Publikasi
Special event saat ini sudah menjadi media promosi yang efektif bagi
perusahaan, brand, produk atau seseorang yang sedang dipromosikan. Pengertian
special event adalah suatu kegiatan public relation yang cukup penting dalam
upaya memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu kesempatan
memenuhi selera atau kesenangan, serta upaya untuk menarik perhatian bagi
publiknya. Special event juga merupakan suatu kegiatan untuk menarik perhatian
media massa dan publik terhadap suatu perusahaan, produk atau seseorang
(Pudjiastuti, 2010:xvi).
Pengertian special event menurut Getz (Beliana, 2014:23) terdapat dua konteks
yaitu dari sudut pandang event organizer dan konsumennya.
a. Event organizer
Special event yang dirancang dan dilaksanakan oleh sebuah event
organizer merupakan jenis acara yang dalam perancangannya harus dibuat
secara khusus dan benar-benar berbeda, sehingga acara tersebut tidak sama
seperti acara yang biasanya dibuat oleh klien. Sebuah special event
5
HAFIDZ RAMADHAN
merupakan acara yang dilaksanakan atau dilakukan oleh suatu perusahaan

atau instansi dalam frekuensi yang tidak sering seperti acara biasanya.
b. Konsumer atau klien
Dari sudut pandang klien, special event dipandang sebagai sebuah
kesempatan bagi mereka untuk memberikan sebuah pengalaman yang
berbeda dari biasanya kepada para tamu undangan, sehingga mereka dapat
memiliki persepsi yang baik seperti yang diharapkan dari tujuan
dilaksanakannya acara tersebut.
Dari pernyataan para ahli tersebut dapat dilihat bahwa penyelenggaraan sebuah
special event memiliki peran yang penting bagi pihak yang
menyelenggarakannya. Karena dengan menyelenggarakan sebuah acara yang
special atau khusus maka hal tersebut akan membuat acaranya berbeda dari acara-
acara biasa. Selain itu, special event tentunya akan lebih menarik perhatian
audiens. Secara khusus special event dapat meningkatkan empat unsur penting,
yaitu:
a. Awareness (pengenalan) produk/jasa, organisasi.
b. Pleasure (kesenangan) upaya untuk pemenuhan selera publik.
c. Knowledge (pengetahuan) meningkatkan pengetahuan publik.
d. Image (citra) meningkatkan citra positif perusahaan.
Tujuan utama diadakannya special event adalah mempromosikan produk atau

perusahaan agar dapat dikenal khalayak sasaran. Tujuan ini akan lebih terlihat
nyata apabila ada liputan dari media massa sehingga muncul publisitas bagi
produk atau perusahaan yang sedang dipromosikan. Melalui special event, public
relations yang mewakili perusahaan dapat berinteraksi langsung dengan
publiknya sehingga dapat lebih mampu meyakinkan publik berkaitan dengan
informasi yang disampaikan atau dengan kata lain, special event memungkinkan
terjadinya komunikasi interaktif antara penyelenggara dengan konsumen atau
pengunjungnya.
Special event sangat efektif dalam mempengaruhi pengunjung sasaran bak
dalam aspek kognitif (awareness dan pengetahuan pengunjung terhadap
6
HAFIDZ RAMADHAN
perusahaan, brand, atau produk), aspek afektif (mengatasi kesalahpahaman dan

prasangka serta mengasosiasikan brand dengan suatu gaya hidup, kegiatan, atau
individu tertentu), maupun aspek konatif (mempertahankan penerimaan
masyarakat akan produk, brand, atau perusahaan) (Pudjiastuti, 2010:xxvi).
Sebuah special event yang dirancang dengan baik dapat memberikan kesan
mendalam pada setiap publik yang terlibat atau pun pihak media massa. Citra
perusahaan pun dapat dibentuk karena special event yang diselenggarakan
maupun pesan atau informasi yang disampaikan dari special event tersebut.
Dampak dari hal ini adalah terjadinya proses word-of-mouth (WOM) dari publik
yang terlibat dalam suatu acara akan bercerita kepada pihak lain tentang
kehebatan special event yang diadakan. Media massa juga akan membuat berita
panjang lebar tentang hebatnya special event yang diadakan sehingga secara tidak
langsung akan menciptakan citra positif bagi penyelenggaranya.
Menurut Tom Duncan (2003) menyebutkan terdapat empat tujuan dari
diselenggarakannya special event, yaitu:
a. Memengaruhi pengunjung sasaran.
b. Mengasosiasikan sebuah brand dengan suatu kegiatan, gaya hidup, atau
individu tertentu.
c. Menjangkau target sasaran yang lebih luas.
d. Meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap brand, produk, atau
perusahaan.
Sedangkan menurut Elvirano Ardianto (2008) dalam bukunya Public Relations

Praktis, tujuan dari special event adalah:
a. Pengenalan (awareness) dan meningkatkan pengetahuan (knowledge)

terhadap lembaga atau perusahaan dan produk yang ingin ditampilkan.
b. Proses publikasi melalui komunikasi timbal balik, yang pada akhirnya
memperoleh publisitas yang positif.
c. Memperlihatkan niat baik dari lembaga, yaitu produk yang diwakilinya,
dan sekaligus memberikan kesan atau citra positif terhadap masyarakat
sebagai publik sasarannya.
7
HAFIDZ RAMADHAN
d. Upaya mempertahankan penerimaan masyarakat. memperoleh rekanan

atau pelanggan baru melalui special event yang dirancang menarik,
informative, dan kreatif.
Berdasarkan tujuan dari special event di atas, dapat disimpulkan bahwa special
event dilaksanakan untuk meningkatkan kesadaran (awareness), pengetahuan
(knowledge), mempertahankan penerimaan masyarakat, memperoleh rekanan
maupun pelanggan baru, meningkatkan citra positif perusahaan dimata khalayak,
mempengaruhi pengunjung yang merupakan khalayak sasaran. Dari tujuan
tersebut, pihak penyelenggara, dalam hal ini event organizer, harus paham betul
atas tujuan dari sebuah special event yang coba digelar oleh perusahaan. Selain
tujuan, Elvinaro Ardianto (2008) juga mengemukakan fungsi dari special event,
yaitu:
a. Untuk memberikan informasi secara langsung (bertatap muka), dan

mendapatkan hubungan timbal balik yang positif dengan publiknya
melalui program kerja atau acara-acara yang sengaja dirancang, dan
dikaitkan dengan event (peristiwa khusus) dalam kegiatan serta program
kerja kehumasan tertentu.
b. Sebagai media komunikasi dan sekaligus publikasi, dan pada akhirnya
masyarakat atau publik sebagai target sasarannya akan memperoleh
pengenalan, pengetahuan, dan pengertian yang mendalam. Diharapkan
special event tersebut dapat tercipta citra positif terhadap
perusahaan/lembaga, atau produk yang diwakilinya. (Ardianto, 2008:105).
Dari penjelasan tentang karakterisitik special event di atas, terdapat elemen-

elemen yang mempengaruhi penyelenggaraan special event yang sesuai dengan
karakteristik dari special event itu sendiri. Philip Lesly dalam Pudjiastuti
(2010:15) menyebutkan elemen-elemen special event sebagai news question, yang
terdiri dari 5W 1H, yaitu what, why, when, where, who, dan how.
 What: berhubungan dengan bentuk acara, format acara, dan kesan yang
ingin ditampilkan.
8
HAFIDZ RAMADHAN
 Why: meliputi tujuan dan maksud penyelenggaraan special event.

 When: meliputi hal-hal yang berhubungan dengan waktu
penyelenggaraan, pemilihan waktu, serta alasannya.
 Where: berhubungan dengan lokasi penyelenggaraan special event serta
fasilitas pendukung lainnya.
 Who: berhubungan dengan khalayak sasaran, pengisi acara, serta siapa
saja yang terlibat dan bertanggung jawab.
 How: berkaitan dengan perencanaan dan pelaksanaan acara.
Bentuk acara yang lebih unik dan spesifik dapat memberikan kesan yang
berbeda. Format acara mengarah pada tahapan pelaksanaan acara untuk mencapai
tujuan yang telah ditentukan. Format acara bergantung pada kemasan acara atau
kesan acara yang ingin ditampilkan melalui serangkaian acara dalam special
event. Kesan yang ingin ditampilkan mengarah kepada kesan apa yang ingin
penyelenggara tanamkan kepada khalayak dengan mengingat acara yang
diadakan, pesan-pesan yang disampaikan, baik tentang perusahaan, produk,
maupun brand. (Pudjiastuti, 2010:26).
Dari penjelasan tentang special event di atas, seluruh elemen yang terdapat
didalamnya bertujuan untuk mendukung proses publikasi yang menjadi tujuan
utama diselenggarakannya special event. Karakterisitik dari special event yang
telah dijabarkan sebelumnya menjadi sebuah pedoman dalam menyusun strategi
publikasi dengan mengelompokkan target sasaran dan tujuan diselenggarakannya
special event. Melalui special event, suatu perusahaan dapat meraih publisitas
yang positif. Dengan mempertimbangkan tujuan, fungsi, karakteristik, dan elemen
yang terdapat dalam special event proses publikasi melalui special event akan
menjadi efektif.
Sebagai sebuah fenomena yang digunakan dalam penelitian ini, peneliti
menganggap bahwa special event merupakan sebuah fenomena yang biasanya
dilaksanakan oleh sebagian besar agensi kehumasan. Namun dalam penelitian ini,
peneliti mencoba untuk mencari tahu bagaimana fenomena special event tersebut
diselenggarakan oleh agensi atau perusahaan penyedia jasa layanan
9
HAFIDZ RAMADHAN
penyelenggaraan event, yakni event organizer melalui langkah-langkah

manajemen komunikasi dalam penyelenggaraannya.
2. Manajemen Komunikasi
2.1. Definisi dan Tujuan Manajemen Komunikasi
Manajemen komunikasi adalah proses penggunaan berbagai sumber daya
komunikasi secara terpadu. Michael Kaye (1994:8) mendefinisikan manajemen
komunikasi sebagai upaya manusia atau individu untuk mengelola proses
komunikasi melalui penyusunan kerangka makna dan dengan mengoptimalkan
sumber daya komunikasi serta teknologi yang ada. Pengertian lainnya tentang
manajemen komunikasi diungkapkan oleh Parag Diwan (1999) manajemen
komunikasi sebagai proses penggunaan berbagai sumber daya komunikasi
secara terpadu melalui proses perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan, dan
pengontrolan unsur-unsur komunikasi untuk mencapai tujuan yang telah
ditetapkan. (Abidin, 2015:131)
Menurut Mc Elreath dalam Cutlip dan Centre (1982), manajemen
komunikasi berarti penelitian, perencanaan, pelaksanaan, dan pengevaluasian
suatu kegiatan komunikasi yang disponsori oleh organisasi, mulai dari
pertemuan kelompok kecil hingga berkaitan dengan konferensi pers, dari
pembuatan brosur hingga kampanye, dan penyelenggaraan acara open house
hingga kampanye politik, dari pengumuman pelayanan publik hingga
menangani manajemem krisis. Maka dari itu dapat disimpulkan bahwa
manajemen komunikasi secara umum merupakan proses perencanaan,
pengorganisasian, pengordinasian, dan pengontorlan penyampaian pesan (ide,
gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain untuk mencapai sasaran (goals)
secara efektif dan efisien agar terjadi saling memengaruhi diantara keduanya.
Tujuan utama manajemen komunikasi adalah pemanfaatan optimal sumber
daya manusia dan teknologi. Pada intinya, hasil dari proses komunikasi adalah
terciptanya dialog yang berjalan dua arah sekaligus melahirkan pertukaran
informasi yang relatif seimbang. Selain itu, terdapat suatu unsur yang
menyebabkan terjadinya proses manajemen komunikasi. Oteng Sutisna (1983)
10
HAFIDZ RAMADHAN
mengemukakan bahwa dalam proses komunikasi diperlukan unsur-unsur

komunikasi, yaitu sebagai berikut:
a. Ada suatu sumber, yaitu seorang komunikator yang mempunyai
sejumlah kebutuhan, ide atau informasi untuk diberikan.
b. Ada tujuan yang hendak dicapai.
c. Ada saluran yang menghubungkan sumber berita dengan penerima
berita.
d. Ada penerima berita atau umpan balik.
Proses komunikasi akan berjalan dengan baik dan efektif jika ide, gagasan,
dan informasi dimiliki secara bersama-sama oleh manusia yang terlibat dalam
perilaku komunikasi. Didalam proses manajemen komunikasi, efektivitas
sangat diperlukan untuk mencapai tujuan manajemen komunikasi. Manajemen
komunikasi merupakan proses timbal balik (resiprokal) pertukaran sinyal untuk
memberikan informasi, membujuk, atau memberi perintah berdasarkan makna
yang sama dan dikondisikan oleh konteks hubungan para komunikator dan
konteks sosialnya (Cutlip, 2007). Efektivitas merupakan suatu keadaan yang
menunjukkan tingkat keberhasilan atau kegagalan kegiatan manajemen dalam
mencapai tujuan. Adapun komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh
komunikator kepada komunikan melalui media. Dengan demikian, efektivitas
komunikasi adalah proses penyampaian pesan yang mampu mencapai tujuan
dari isi pesan tersebut dan memberikan umpan balik (feedback) atau reaksi
sehingga pesan pun berhasil tersampaikan dan menimbulkan komunikasi yang
efektif.
Efektivitas tidak boleh lepas dari faktor tujuan, faktor manusia, faktor nilai,
dan faktor sistem organisasi yang dihubungkan dengan kondisi waktu, target,
jumlah, dan kualitas. Dengan demikian, efektivitas bersifat multidimensional
sehingga strategi yang dipilih untuk meningkatkan efektivitas bergantung pada
kekhususan atau spesifikasi faktor dari permasalahan yang hendak dipecahkan.
Robbins (1998) mengemukakan bahwa untuk mengukur efektivitas dapat
digunakan empat pendekatan, yaitu:
11
HAFIDZ RAMADHAN
a. Pendekatan pencapaian tujuan (goal attainment).

b. Pendekatan system yang menekankan stabilitas.
c. Pendekatan konstituensi strategis yang menekankan terpenuhinya
tuntutan stakeholder.
d. Pendekatan nilai-nilai bersaing yang mempertemukan tiga kriteria,
yaitu human relation model, open system model, dan rational good
model.
2.2. Langkah-langkah Manajemen Komunikasi

Edward J. Robinson, seperti dikutip Cutlip, Center, dan Broom (2009:285)
menyatakan bahwa pendekatan komunikasi dengan flying by the seat of pants
(melakukan sesuatu tanpa basis keilmuan, kemampuan dan pengalaman) untuk
memecahkan masalah komunikasi telah berakhir sejak tahun 1969. Ia
menganjurkan kepada praktisi komunikasi untuk menggunakan pendekatan
ilmiah dan sosial terapan dengan penelitian dalam mencari solusi masalah
komunikasi.
Adapun empat langkah manajemen komunikasi secara operasional,
mengacu pada pendekatan Cutlip, Center, dan Broom’s (2006) dalam (Abidin,
2015:59-61) Planning and Management Method’s, yaitu sebagai berikut.
2.2.1. Mendefinisikan Masalah

Mendefinisikan masalah meliputi latar belakang masalah,
identifikasi kebutuhan publik, dan melakukan penyelidikan dan memonitor
opini. Riset ilmiah berperan penting untuk mendapatkan informasi dalam
merumuskan perencanaan strategis. Tanpa riset, praktisi komunikasi tidak
dapat memahami situasi dan memberikan solusi. Riset tidak selalu
menjawab semua pertanyaan atau masalah, tetapi menjadi pondasi penting
dalam merumuskan perencanaan komunikasi yang efektif karena mampu
mengurangi ketidakpastian.
Proses riset terbagi menjadi dua, yaitu metode informal atau
eksplorasi dan metode formal. Metode informal dapat dilakukan dengan
komunikasi personal, mewawancari narasumber penting, focus group
12
HAFIDZ RAMADHAN
discussion (FGD), survey, telepon, mencari data melalui media online, dan
laporan lapangan. Adapun metode formal meliputi analisis database,
survey, dan analisis isi (Center dan Broom, 2009:297-306).
2.2.2. Perencanaan
Perencanaan, seperti yang dikatakan Santoso S. Hamidjojo (2001)
dalam (Abidin, 2015:86), adalah kegiatan atau hasil pemikiran tentang
sesuatu yang akan dicapai setelah mempertimbangkan sumber dan
kendala. Sementara itu, Sondang Siagian (1984:63) mengartikan
perencanaan sebagai keseluruhan proses pemikiran dan penentuan secara
matang dari hal-hal yang akan dikerjakan pada masa yang akan datang
dalam rangka mencapai tujuan.
Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa perencanaan adalah
identifikasi dari berbagai sumber kekuatan yang akan dijadikan acuan
untuk mencapai keinginan yang akan dikehendaki. John Middleton dalam
Abidin (2015:86) mengatakan:
“… asserting that planning is, in essece, the application of

theory … goes on to review four selected theory areas of
relevance to planning communication: development theory,
sociological theory, communication theory, and organization
theory.”
Berdasarkan pernyataan tersebut, inti perencanaan adalah aplikasi

dari teori. Dalam kerangka ini ada empat pilihan teori yang cocok dengan
perencanaan komunikasi, yaitu teori pembangunan, teori sosiologi, teori
komunikasi, dan teori organisasi.
Dalam membuat perencanaan, sebaiknya humas harus menjadi
bagian dari harapan manajemen dan berpikir strategis. Konsep berpikir ini
berfokus pada penentuan tujuan dasar jangka panjang, mengadopsi
tindakan, dan alokasi sumber daya yang tepat untuk melaksanakan tujuan.
Perencanaan komunikasi meliputi tujuan komunikasi, identifikasi target
publik, perencanaan pesan, strategi tindakan dan komunikasi,
pertimbangan strategi taktik, jadwal dan anggaran.
13
HAFIDZ RAMADHAN
Menurut Robin Mehall (Cangara, 2013:45), perencanaan

komunikasi adalah dokumen tertulis yang menggambarkan segala hal yang
harus dilakukan berhubungan dengan komunikasi dalam mencapai tujuan,
sehingga tujuan tersebut dapat dicapai, dan kepada siapa program
komunikasi ditujukan dengan peralatan dan dalam jangka waktu berapa
lama hal itu bisa dicapai, dan cara mengukur (evaluasi) hasil-hasil yang
diperoleh dari program tersebut.
Udin dan Abin (2006:5) merumuskan fungsi perencanaan
komunikasi, yaitu:
 Pedoman pelaksanaan dan pengendalian;
 Menghindari pemborosan sumber daya;
 Alat bagi pengembangan quality assurance;
 Upaya untuk memenuhi accountability kelembagaan.
Sementara itu, Udin dan Abin (2006:33) juga menjelaskan alasan
pentingnya perencanaan bagi organisasi, yakni:
 Dengan perencanaan, diharapkan tumbuhnya suatu pengarahan
kegiatan, pedoman bagi pelaksanaan kegiatan yang ditujukan pada
pencapaian tujuan.
 Dengan perencanaan, dapat dilakukan perkiraan (forecasting)
terhadap hal-hal pada masa pelaksanaan yang akan dilalui.
Perkiraan dilakukan mengenai potensi dan prospek perkembangan,
tetapi juga hambatan dan risiko yang mungkin akan dihadapi.
Perencanaan mengusahakan agar ketidakpastian dapat dibatasi
sedini mungkin.
 Perencanaan memberikan kesempatan untuk memilih berbagai
alternatif tentang cara yang terbaik atau kesempatan untuk memilih
kombinasi cara yang terbaik.
 Dengan perencanaan dilakukan penyusunan skala prioritas.
Memilih urutan dari segi pentingnya suatu tujuan, sasaran, ataupun
kegiatan usahanya.
14
HAFIDZ RAMADHAN
 Dengan adanya rencana, ada suatu alat pengukur atau standar

untuk mengadakan pengawasan, evaluasi kinerja usaha, atau
organisasi.
Demi mencapai proses manajemen komunikasi yang efektif,
dibutuhkan langkah-langkah perencanaan komunikasi. Assifi dan French
(Zulkarnaen, 1994:20) merumuskan langkah-langkah perencanaan
komunikasi yang lebih sederhana, yaitu menganalisis masalah,
menganalisis khalayak, merumuskan tujuan komunikasi, memilih media
atau saluran komunikasi, merencanakan manajemen komunikasi,
mengembangkan pesan, dan merencanakan monitoring dan evaluasi.
a. Menganalisis masalah
Permasalahan merupakan awal dari perencanaan. Hal ini
dikarenakan perencanaan komunikasi yang akan dibuat adalah upaya
untuk menjawab permasalahan yang dirumuskan. Sebelum merumuskan
masalah, harus dideskripsikan latar belakang masalah yang berisi alasan
permasalahan itu muncul dan menarik bagi perencana, serta cara
perencanaan dibuat untuk memecahkan masalah.
Dalam melakukan analisis masalah, perhatian diarahkan pada
faktor-faktor yang menyebabkan perbedaan (gap) antara perilaku khalayak
sasaran dan hal-hal yang diinginkan atau yang hendak dituju. Perumusan
masalah harus dapat menjelaskan beberapa hal penting, seperti metode,
objek, hubungan antarvariabel, dan tujuan dibuatnya perencanaan
komunikasi. Perumusan masalah adalah titik tolak proses yang
menentukan desain perencanaan (Kriyantono, 2007:77).
b. Menganalisis khalayak
Riset terhadap khalayak sangat dibutuhkan agar pesan komunikasi
yang disampaikan dapat tertuju pada target sasaran yang dituju. Khalayak
sasaran yang dimaksud disini adalah kelompok populasi yang akan
dijangkau oleh program komunikasi yang akan dibuat. Salah satu studi
khalayak yang sering dilakukan adalah profil khalayak (audience profile).
Riset ini sangat penting untuk memberitahukan karakteristik khalayak.
15
HAFIDZ RAMADHAN
Seorang komunikator harus mampu membuat pesan yang sesuai dengan

karakteristik khalayaknya sehingga pesan tersebut dapat efektif dan
diterima oleh khalayaknya.
c. Merumuskan tujuan komunikasi
Agar tujuan komunikasi menjadi lebih efektif, perencanaan harus
mencerminkan tujuan komunikasi yang didukungnya. Kesalahan
merumuskan tujuan akan menimbulkan kesulitan baru. Selain itu, dalam
tujuan komunikasi menurut Zulkarnaen (1994:77), harus memenuhi syarat
berikut.
 Mengidentifikasikan khalayak yang akan dicapai.
 Mengidentifikasikan jenis dan besarnya perubahan yang
diharapkan pada pihak khalayak.
 Mengidentifikasikan jenis pengkuruan yang akan digunakan.
 Mengidentifikasikan batas waktu (time frame) pencapaian
tujuan.
d. Pemilihan media dan saluran komunikasi

Untuk berlangsungnya komunikasi, diperlukan saluran yang
memungkinkan penyampaian pesan kepada khalayak yang dituju. Salah
satu saluran tersebut adalah media massa, yaitu sarana teknis yang
memungkinkan terlaksananya proses komunikasi massa. Dasar utama
dalam media tentulah tujuan atau objek program, kemudian dipadankan
dengan khalayak yang akan dijangkau. Hasilnya dapat merupakan satu
saluran tertentu dan dapat pula suatu kombinasi dari beberapa saluran
sekaligus, bergantung pada tujuan yang hendak dicapai.
Langkah-langkah memilih media atau saluran, antara lain
mendaftar semua media yang ada; mengevaluasi setiap media, dalam arti
pendekatan komunikasi yang digunakan; menentukan ketersediaan media;
menentukan costeffective media; menggunakan kombinasi beberapa
media.
16
HAFIDZ RAMADHAN
e. Merencanakan produksi media

Untuk suatu program komunikasi, tidak hanya satu medium yang
dipilih, tetapi bergantung pada sasaran program komunikasi yang
direncanakan. Sebagai pegangan umum dalam menyusun bauran media,
dapat digunakan prinsip berikut ini.
 Gunakan suatu medium untuk salah satu atau keperluan tertentu.
 Pilih semua medium yang memiliki karakteristik unik atau
kelebihan tertentu yang bermanfaat untuk mencapai tujuan.
 Pilih sebuah medium yang telah akrab dan memiliki akses.
 Gunakan suatu medium yang mudah mengakomodasi pesan-
pesan “yang melokal” jika perlu.
 Pilih medium yang dukungan operasionalnya tersedia, bahannya
dapat dikembangkan dan diproduksi setempat.
 Gunakan suatu kombinasi media yang dapat saling melengkapi
dan memiliki kekuatan fungsional utama atau titik berat yang
berbeda.
Pengalaman dilapangan serta studi riset empiris mengenai efek
media komunikasi menunjukkan bahwa penggunaan saluran multiple
media yang mencakup suatu kombinasi saluran-saluran massa, kelompok,
dan interpersonal apabila dipilih dengan tepat dan dimanfaatkan, lebih
efektif daripada menggunakan suatu medium komunikasi secara tunggal.
Suatu aspek penting dalam menerapkan pendekatan multimedia adalah
seleksi yang tepat dari saluran-saluran yang tersedia untuk menghindarkan
penggunaan media yang tumpang tindih dan mengoptimalkan level
dukungan multimedia yang dibutuhkan.
f. Merencanakan manajemen komunikasi
Perencanaan manajemen komunikasi dapat berupa perancangan
struktur manajerial. Mekanisme yang perlu disiapkan adalah alur dana
berjalan, koordinasi di lapangan, dan sebagainya.
17
HAFIDZ RAMADHAN
g. Pengembangan pesan
Dalam mengembangkan pesan, hal yang perlu diperhatikan adalah
targetkan pada kelompok yang spesifik, fokus pada masalah yang spesifik,
berorientasi tindakan, sederhana dan terarah, cocok dan sesuai dengan
kelompok sasaran yang dituju, mudah dimengerti, menarik dan memikat.
Pengembangan pesan dilakukan menurut sejumlah prinsip, antara
lain kesederhanaan dan keterarahan, kemudahan untuk dimengerti,
ketetapan penyasaran, dan penggunaan nada pesan yang memikat. Semua
itu bertujuan agar pesan yang merupakan inti dari semua kegiatan
komunikasi dapat disampaikan secara efektif dan mencapai sasaran yang
dimaksudkan.
Hal-hal pokok yang perlu diketahui sebelum melakukan
pengembangan program komunikasi antara lain:
 persepsi masyarakat mengenai masalah yang dihadapi;
 kebiasaan hidup masyarakat yang berkaitan dengan masalah
yang hendak di atasi;
 bahasa dan perbendaharaan simbol yang dimiliki masyarakat
berkaitan dengan masalah yang akan di atasi;
 pendekatan yang diterima di tengah masayarakat.
h. Merencanakan monitoring dan evaluasi komunikasi

Kegiatan untuk menilai tingkat keberhasilan pelaksanaan rencana
merupakan feedback untuk merevisi dan mengadakan penyesuaian rencana
untuk periode rencana berikutnya. Dengan adanya feedback, perencana
memperoleh input yang berharga untuk meningkatkan rencana pada
tahapan berikutnya. John Hopkins University mengembangkan model
perencanaan komunikasi yang lebih singkat. Tahapan perencanaannya
adalah sebagai berikut.
18
HAFIDZ RAMADHAN
 Riset, yang terdiri atas penelitian mengenai persepsi khalayak,

saluran komunikasi, dan sebagainya.
 Rencana, terdiri atas pengembangan pesan dan pemilihan media,
dan lain-lain.
 Pengembangan bahan yang digunakan dalam program
komunikasi.
 Uji coba dan penyesuaian, yaitu mencoba media atau bahan
yang telah dikembangkan.
 Implementasi atau pelaksanaan program.
 Monitor, evaluasi, dan penyesuaian. Setelah monitoring dan
evaluasi dilakukan penyesuaian dilakukan penyesuaian dalam
rencana.
Ada dua tipe perencanaan, menurut Cutlip, Center, dan broom

(2009:314), yaitu planning mode dan evolutionary mode. Planning mode
merupakan rencana sistemais dan panduan untuk mencapai tujuan
organisasi. Adapun revolutionary mode adalah strategi yang diterapkan
sepanjang masa dan mencirikan pola keputusan yang mampu
menyesuaikan peluang atau ancaman organisasi.
Perencanaan strategis dalam manajemen komunikasi mencakup
pengambilan keputusan tentang objektif dan tujuan program,
mengidentifikasi publik, membuat kebijakan atau panduan dalam
menyeleksi strategi, dan menetapkan strategi.
2.2.3. Aksi dan Komunikasi

Aksi dan komunikasi mengimplementasikan program tindakan dan
komunikasi yang didesain mencapai tujuan spesifik. Kesesuaian, prioritas,
dan pengukuran hasil yang tepat dalam setiap aktivitas merupakan titik
utama yang akan menentukan keberhasilan dalam implementasinya.
Tahapan aksi dan komunikasi juga berkaitan dengan transaksi komunikasi,
dimana secara umum proses komunikasi yang terjadi dari proses encode-
decode disebut transaksi (Abidin, 2015:117). Secara normal, komunikan
19
HAFIDZ RAMADHAN
akan mendapatkan atau melakukan sesuatu seperti yang diharapkan oleh

sumber atau komunikator. Dengan konsep komunikasi yang berjalan
berimbang, setiap pihak saling bergantian posisi dalam transaksi tersebut,
tidak hanya satu jalur.
Abidin (2015:117) juga menyebutkan bentuk-bentuk dari transaksi
komunikasi, yaitu:
a. the spoken word, yang memerlukan kemampuan berbicara;
b. the printed word and symbol, yang memerlukan kemampuan
membaca dan menulis;
c. the visual image; seperti gambar, foto, televise, bahasa tubuh,
diagram, atau lainnya.
Beberapa hal yang ada dalam konsep aksi dan komunikasi, antara
lain sebagai berikut.
 Tindakan nyata, mengambil langkah strategis dan taktis
berdasarkan analisis SWOT, yang salah satu pertimbangannya
adalah target jangka waktu.
 Komunikasi, prinsip utamanya adalah terjadi kesamaan makna dan
mampu meminimalisasi bias.
 Identifikasi faktor yang menjadi halangan atau dukungan
Kesalahan atau kegagalan dalam melakukan transaksi komunikasi

berasal dari sumber, proses pengiriman, penggunaan media, proses
penerimaan, dan pada penerima sama.
2.2.4. Evaluasi Bentuk Aktivitas Komunikasi

Kegiatan evaluasi harus dapat diukur untuk menentukan tingkat
evektivitas perencanaan, implementasi, dan dampak terhadap organisasi.
James Bissland of Bowling (1982) mendefinisikan evaluasi dengan
membuat perkiraan yang sistematis terhadap program dan hasilnya.
(Abidin, 2015:61) Glen Broom dan David Dozier dalam buku Using
Research of Public Relations mengungkapkan bahwa setiap program
bertujuan untuk mengetahui dampak yang dihasilkan. Hal ini bermanfaat
20
HAFIDZ RAMADHAN
untuk mendapatkan masukan sekaligus perubahan terhadap situasi

sehingga membutuhkan riset untuk mengukur dan mendokumentasikan
efek program. Kegiatan evaluasi yang dilakukan dalam komunikasi, antara
lain klaim hasil nyata (judgemantal assessment), keluaran komunikasi
(communication output), evaluasi tingkat kesadaran, evaluasi tingkat
penerimaan, dan evaluasi tingkat partisipasi.
Manajemen komunikasi menjadi sebuah kerangka utama yang menjadi

instrumen penelitian ini. Kaitannya dengan ikhwal penelitian ini, bahwa peneliti
mencoba untuk mencari tahu manajemen komunikasi dalam penyelenggaraan
special event yang diselenggarakan oleh sebuah event organizer. Kaitannya dalam
penelitian ini, manajemen komunikasi yang coba peneliti maksudkan adalah
proses pengelolaan sumber daya komunkasi yang dilaksanakan oleh PlusOne
Indonesia sebagai event organizer dalam melaksanakan special event untuk
mencapai tujuan tertentu yang diinginkan oleh suatu perusahaan. Pengelolaan
sumber daya komunikasi tersebut dimulai dari tahap perencanaan hingga evaluasi
sehingga menjadi suatu informasi atau konsep suatu acara yang dapat memiliki
nilai publisitas yang kuat. Maka dari itu, peneliti mencoba untuk mencari tahu
bagaimana proses manajemen komunikasi dalam special event yang dilaksanakan
oleh PlusOne Indonesia.
3. Fungsi dan Peran Event Organizer dalam Special Event

Di tingkat penyelenggaraan event, apabila dipandang secara menyeluruh, selalu
terdapat tiga pihak yang terlibat sebagai stakeholders, yaitu pihak committee yang
sering kita sebut sebagai host atau juga client bagi industry konfrensi dan event,
kemudian para perencana/pengorganisasi (planners/organizers) pertemuan itu,
dan pihak pemasok (suppliers/vendors). Dalam praktiknya, terjadi fleksibiltas
yang memungkinkan terjadinya hubungan yang saling berkaitan atau mendukung
satu sama lain diantara stakeholders, khususnya dalam hal pihak mana yang
bertindak sebagai inisiator dari sebuah pelaksanaan konfrensi dan event.
(Abdullah, 2007:71)
21
HAFIDZ RAMADHAN
Event organizer merupakan sebuah perusahaan yang secara khusus

menyediakan jasa penyelenggaraan event. Dalam hal ini, event organizer
merupakan pihak planners/organizers yang merencanakan dan
mengorganisasikan sebuah kegiatan konfrensi dan event. Planner seperti
pengertiannya adalah “perencana” sebenarnya dalam praktiknya tetap juga
melakukan fungsi seperti “organizer”, begitu pula sebaliknya. Sehingga banyak
orang lebih suka menggabungkan terminologi ini sebagai planner/organizer untuk
menyebut area tugas dan fungsi EO (event organizers), yakni pihak yang
merencanakan dan mengorganisir sebuah kegiatan konfrensi atau event.
International Association of Professional Conference Organizerz (IAPCO) dalam
Abdullah (2009:79) mendefinisikan EO/PCO (professional conference
organizers) sebagai “sebuah perusahaan, yang memiliki spesialisasi dalam
penanganan kongres. Perusahaan ini bertindak sebagai sebuah konsultan bagi
panitia pelaksana, dan melaksanakan keputusan berdasarkan pengalaman dan
pengetahuan mereka dalam mengorganisir sebuah event bertahun-tahun.”
EO/PCO sendiri merupakan terminologi umum yang ditujukan bagi setiap
penyelenggara konfrensi dan event, terlepas dari apakah dia menjadi perusahaan
khusus, perusahaan atau dalam asosiasi-asosiasi terkait ataukah secara pribadi-
pribadi. EO/PCO adalah orangnya atau profesinya, namun bisa juga disebut
usahanya, jika yang dimaksudkan adalah perusahaan yang khusus melayani
penyelenggaraan konfrensi.
Keterlibatan sebuah event organizer dimulai dari proses tender yang
dilaksanakan oleh klien. Dalam tender tersebut, event organizer memaparkan
konsep acara mulai dari perencanaan hingga rancangan biaya yang dibutuhkan.
Jika konsep acara dan rancangan biaya tersebut sesuai dengan apa yang
diinginkan oleh pihak klien, maka event organizer tersebut berhak menjadi pihak
penyelenggara event yang akan diselenggarakan. Secara umum, selain kesesuaian
konsep acara serta rancangan biaya yang diinginkan oleh klien, pertimbangan
pemilihan EO yang tepat akan dilihat berdasarkan pengalaman (experience),
stabilitas keuangan perusahaan (financially stable), dan kualitas (quality). Setelah
tender berhasil dimenangkan, peran event organizer yang berikutnya adalah
22
HAFIDZ RAMADHAN
penyesuaian konsep dengan tujuan yang dicanangkan oleh klien. Setelah terjadi
kesepemahaman antara pihak committee yaitu klien dengan pihak PlusOne
Indonesia sebagai organizer atau penyelenggara mengenai tujuan dan target
sasaran, sebuah event organizer dapat menentukan konsep acara yang sesuai
dengan tujuan, target sasaran dan anggaran biaya yang diinginkan oleh klien.
Dalam hal ini hubungan antara pihak penyelenggara atau event organizer dengan
klien dan suppliers digambarkan dengan model di bawah ini.
Bagan 1.1
Model Inisiatif Committee
Committee/Client
Professional
Planners/Organizers
Suppliers/Vendors
Sumber: Abdullah, 2007:71
Berdasarkan model di atas, hubungan antara event organizer sebagai

penyelenggara atau professional planners/organizers dengan pihak
committee/client dan juga dengan pihak suppliers/vendors digambarkan sebagai
hubungan garis lurus antara client dan suppliers. Model di atas merupakan model
inisiatif yang berasal dari client yang kemudian melalui rapat panitia pelaksana
memutuskan untuk menyerahkan teknis pelaksanaannya kepada professional
planners.
Terkait dalam penelitian ini, peranan sebuah event organizer dalam
penyelenggaraan special event serupa seperti peran atau fungsi event organizer
dalam penyelenggaraan event biasa. Namun yang membedakan adalah terdapat
23
HAFIDZ RAMADHAN
suatu fungsi yang menjadi tambahan bagi sebuah event organizer dalam
penyelenggaraan special event. Fungsi tersebut berkaitan dengan tujuan yang
ingin disampaikan oleh sebuah perusahaan yang menjadi klien. Proses pencapaian
tujuan tersebut pada umumnya juga berkaitan dengan pengelolaan proses
komunikasi yang dijalankan oleh event organizer tersebut. Hal tersebut juga yang
menjadi daya tarik penelitian ini. Peneliti mencoba untuk mencari tahu
pengelolaan proses komunikasi melalui manajemen komunikasi yang dilakukan
oleh sebuah event organizer dalam penyelenggaraan special event.
Event organizer yang menjadi objek penelitian ini adalah PlusOne Indonesia.
PlusOne Indonesia menjadi event organizer sekaligus sebagai tempat peneliti
untuk mendapatkan data-data yang dibutuhkan untuk mengetahui manajemen
komunikasi dalam penyelenggaraan special event.
F. Kerangka Konsep
Melalui kerangka konsep, peneliti akan mengaplikasikan landasan teoritif
terkait sebagai sebuah instrumen bagi penelitian ini. Hal tersebut dilakukan guna
membatasi sekaligus menentukan indikator yang akan menuntun peneliti ketika
memaparkan analisis tentang manajemen komunikasi dalam pelaksanaan special
events oleh PlusOne Indonesia periode Oktober 2014 hingga Juli 2015. Adapun
wujud dari special events tersebut adalah beberapa event yang telah
diselenggarakan dalam kurun waktu dari bulan Oktober 2014 hingga Juli 2015
oleh PlusOne Indonesia, selaku event organizer, dan termasuk kedalam kategori
special event.
24
HAFIDZ RAMADHAN
Bagan 1.2 Kerangka Konsep
Mendefinisikan masalah
Membuat perencanaan
Aksi dan Komunikasi
Evaluasi Bentuk Aktivitas

Komunikasi
Sumber: Cutlip, Center, dan Broom’s (Abidin, 2015:59-61)
Bagan di atas menunjukkan langkah-langkah manajemen komunikasi yang

menjadi landasan teoritif terkait instrumen penelitian ini. Keempat langkah
tersebut yang nantinya akan menjadi indikator bagi peneliti dalam memaparkan
analisis data penelitian ini.
1. Mendefinisikan masalah
Mendefinisikan masalah meliputi latar belakang masalah, identifikasi
kebutuhan publik, dan melakukan penyelidikan dan memonitor opini. Riset
ilmiah berperan penting untuk mendapatkan informasi dalam merumuskan
perencanaan strategis. Tanpa riset, praktisi komunikasi tidak dapat memahami
situasi dan memberikan solusi. Riset tidak selalu menjawab semua pertanyaan
atau masalah, tetapi menjadi pondasi penting dalam merumuskan perencanaan
komunikasi yang efektif karena mampu mengurangi ketidakpastian.
2. Membuat perencanaan
Perencanaan, seperti yang dikatakan Santoso S. Hamidjojo (2001) dalam
(Abidin, 2015:86), adalah kegiatan atau hasil pemikiran tentang sesuatu yang
akan dicapai setelah mempertimbangkan sumber dan kendala. Sementara itu,
Sondang Siagian (1984:63) mengartikan perencanaan sebagai keseluruhan
proses pemikiran dan penentuan secara matang dari hal-hal yang akan
dikerjakan pada masa yang akan datang dalam rangka mencapai tujuan.
25
HAFIDZ RAMADHAN
3. Aksi dan komunikasi

Aksi dan komunikasi mengimplementasikan program tindakan dan
komunikasi yang didesain mencapai tujuan spesifik. Kesesuaian, prioritas, dan
pengukuran hasil yang tepat dalam setiap aktivitas merupakan titik utama yang
akan menentukan keberhasilan dalam implementasinya. Tahapan aksi dan
komunikasi juga berkaitan dengan transaksi komunikasi, dimana secara umum
proses komunikasi yang terjadi dari proses encode-decode disebut transaksi
(Abidin, 2015:117). Secara normal, komunikan akan mendapatkan atau
melakukan sesuatu seperti yang diharapkan oleh sumber atau komunikator.
Dengan konsep komunikasi yang berjalan berimbang, setiap pihak saling
bergantian posisi dalam transaksi tersebut, tidak hanya satu jalur.
4. Evaluasi bentuk aktivitas komunikasi

Kegiatan evaluasi harus dapat diukur untuk menentukan tingkat
evektivitas perencanaan, implementasi, dan dampak terhadap organisasi. James
Bissland of Bowling (1982) mendefinisikan evaluasi dengan membuat
perkiraan yang sistematis terhadap program dan hasilnya. (Abidin, 2015:61)
Glen Broom dan David Dozier dalam buku Using Research of Public Relations
mengungkapkan bahwa setiap program bertujuan untuk mengetahui dampak
yang dihasilkan. Hal ini bermanfaat untuk mendapatkan masukan sekaligus
perubahan terhadap situasi sehingga membutuhkan riset untuk mengukur dan
mendokumentasikan efek program. Kegiatan evaluasi yang dilakukan dalam
komunikasi, antara lain klaim hasil nyata (judgemantal assessment), keluaran
komunikasi (communication output), evaluasi tingkat kesadaran, evaluasi
tingkat penerimaan, dan evaluasi tingkat partisipasi.
26
HAFIDZ RAMADHAN
G. Model Penelitian
Penelitian ini akan dilaksanakan dengan tahapan sebagai berikut.
Bagan 1.3 Model Penelitian
Special Event PlusOne Indonesia
Manajemen  Mendefinisikan Masalah

Komunikasi  Membuat perencanaan
 Aksi dan Komunikasi
 Evaluasi Bentuk Aktivitas
Komunikasi
 menganalisis masalah
Perencanaan  menganalisis khalayak
Komunikasi  merumuskan tujuan
komunikasi
 memilih media atau
saluran komunikasi
 mengembangkan pesan
 merencanakan monitoring
dan evaluasi
Sumber: Disarikan dari berbagai sumber.
Bagan di atas menunjukkan instrument yang peneliti gunakan dalam

mengetahui manajemen komunikasi dalam penyelenggaraan special events oleh
PlusOne Indonesia. Dalam bagan di atas menunjukkan bahwa selaku event
organizer, PlusOne Indonesia bertugas untuk menciptakan konsep acara yang
mengandung pesan atau informasi yang ingin klien sampaikan dalam special
event tersebut dan mengaplikasikannya kedalam sebuah rangkaian acara yang
dapat menjadi media atau saluran dalam mengkomunikasikan pesan tersebut dan
mendapatkan nilai publisitas dari rangkaian acara tersebut.
Dalam proses pengelolaannya, terdapat suatu langkah manajemen komunikasi
yang terdiri dari proses manajemen dan perencanaan komunikasi. Proses
27
HAFIDZ RAMADHAN
manajemen Cutlip, Center, dan Broom (2006) yang terdiri dari mendefinisikan
masalah, membuat perencanaan, aksi dan komunikasi, dan evaluasi yang
dikaitkan dengan langkah-langkah perencanaan komunikasi menurut Assifi dan
French (Zulkarnaen dkk., 1994:20), yaitu menganalisis masalah, menganalisis
khalayak, merumuskan tujuan komunikasi, memilih media atau saluran
komunikasi, mengembangkan pesan, dan merencanakan monitoring dan evaluasi.
H. Metodologi Penelitian
1. Metode Penelitian
Penelitian yang berfokus pada manajemen komunikasi dalam
penyelenggaraan special event ini menggunakan studi kasus sebagai metodenya.
Studi kasus sendiri merupakan penyelidikan empiris tentang suatu fenomena
kontemporer, yang terjadi dalam sebuah kenyataan, terutama ketika batasan kasus
tersebut berada di antara fenomena dan konteks yang tidak terlalu jelas (Yin,
2009: 4). Berangkat dari pemahaman tersebut, sedikitnya peneliti memiliki tiga
buah alasan kenapa penelitian ini membutuhkan metode studi kasus. Pertama,
studi kasus digunakan untuk memberikan batas penelitian berupa
penyelenggaraan special event yang diselenggarakan oleh PlusOne Indonesia pada
periode satu tahun terakhir. Kedua, memperjelas batasan di dalam
penyelenggaraan special event dengan menggunakan empat langkah manajemen
komunikasi secara operasional, mengacu pada pendekatan Cutlip, Center, dan
Broom’s dalam Planning and Management Method’s, yaitu mendefinisikan
masalah, perencanaan, aksi dan komunikasi, dan evaluasi bentuk aktivitas
komunikasi (Abidin, 2015:59-61). Ketiga, batasan penelitian juga merujuk pada
lembaga yang menyelenggarakan special event, yakni PlusOne Indonesia.
Menurut Desscombe (2007: 93-95), studi kasus dapat dikategorikan ke
dalam tiga jenis yaitu deskripsi, eksplorasi dan perbandingan. Sementara
penelitian ini sendiri akan mengarah pada jenis deskripsi yang berati hanya
menggambarkan peristiwa apa saja yang terjadi pada saat suatu kasus yang telah
berlangsung. Hal ini didasari oleh keinginan peneliti untuk menggambarkan
28
HAFIDZ RAMADHAN
temuan dan analisis secara komprehensif terkait manajemen komunikasi dalam

penyelenggaraan special event oleh PlusOne Indonesia secara komprehensif.
2. Teknik Pengumpulan Data

Guna mendapatkan data penelitian mengenai manajemen komunikasi
dalam penyelenggaraan special event oleh PlusOne Indonesia pada periode
Oktober 2014 – Juli 2015 peneliti menggunakan 3 (tiga) metode, yaitu:
a. Wawancara
Peneliti melakukan wawancara mendalam terhadap pihak PlusOne
Indonesia yang bertanggung jawab menjalankan tahapan manajemen
komunikasi dalam penyelenggaraan special event, yakni;
 Stanley Pussung selaku Account Director dari PlusOne Indonesia
 Romeo Ananta selaku Account Manager dari PlusOne Indonesia
b. Observasi
Peneliti melakukan pengamatan dengan terjun langsung ke pihak PlusOne
Indonesia untuk mengamati tahapan manajemen komunikasi yang dijalankan
secara umum. Observasi ini dilakukan secara tidak terstruktur sehingga
diharapkan batasan data yang didapat lebih meluas.
c. Dokumentasi
Kegiatan ini dilakukan dalam upaya mencari data baik berupa gambar
maupun dokumen dari pihak PlusOne Indonesia terkait langkah atau tahapan
manajemen komunikasi yang dijalankan dalam penyelenggaraan special event.
3. Validitas dan Reliabilitas

Uji validitas yang dapat dilakukan dalam studi kasus ialah dengan
melakukan teknik triangulasi data. Adapun teknik ini berupa membandingkan dan
mengecek kembali validitas suatu informasi yang diperoleh. Untuk melakukan
triangulasi data terdapat beberapa langkah yang harus dilakukan. Pertama,
membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil wawancara. Kedua,
membandingkan apa yang dikatakan orang di depan umum dengan apa yang
dikatakannya secara pribadi. Ketiga, membandingkan apa yang dikatakan orang-
29
HAFIDZ RAMADHAN
orang tentang situasi penelitian dengan apa yang dikatakannya sepanjang waktu.
Keempat, membandingkan keadaan dan perspektif seseorang dengan berbagai
pendapat dan pandangan orang. Kelima, membandingkan hasil wawancara dengan
isi suatu dokumen yang berkaitan.
Merujuk pada langkah-langkah tersebut, maka uji validitas dalam penelitian
ini akan dilakukan dengan membandingkan hasil pengamatan peneliti mengenai
manajemen komunikasi dalam penyelenggaraan special event oleh PlusOne
Indonesia dengan hasil wawancara yang dilakukan kepada Account Director dan
Account Manager PlusOne Indonesia yang secara langsung mengelola dan
melaksanakan tahapan manajemen komunikasi dalam penyelenggaraan special
event. Selain membandingkan hasil pengamatan dengan hasil wawancara, uji
validitas dalam penelitian ini juga dilakukan dengan membandingkan hasil
wawancara tadi dengan dokumen berkaitan yang didapatkan selama penelitian.
Dokumen yang dimaksud disini adalah laporan dan arsip yang terkait tahapan
manajemen komunikasi dalam penyelenggaraan special event oleh PlusOne
Indonesia dalam periode Oktober 2014 – Juli 2015.
Selain melaksanakan uji validitas, juga akan melakukan uji reliabilitas.
Tujuan umum dilakukan uji reliabilitas adalah meminimalkan error dan bias
dalam suatu penelitian. Menurut Yin (2009), cara umum untuk melakukan
reliabilitas adalah membuat sebanyak dan seoperasional mungkin langkah-
langkah yang ada. Reliabilitas juga dapat dilakukan dengan mendokumentasikan
prosedur yang digunakan ketika melakukan penelitian. Dengan pendokumentasian
prosedur tersebut, reliabilitas dapat diuji dengan menjalankan prosedur tersebut
hingga mendapatkan hasil sama dengan penelitian.
4. Teknik Analisis
Yin (2009) berpendapat bahwa teknik analisis data dalam studi kasus terdiri
dari pengujian, pengategorian, penabulasian, ataupun pengombinasian kembali
bukti-bukti untuk menunjuk proposisi awal suatu penelitian. Menurut Yin
(2009:136) terdapat tiga bentuk analisis data dominan, yakni penjodohan pola,
pembangunan penjelasan, dan deret waktu. Dalam penelitian ini teknik analisis
30
HAFIDZ RAMADHAN
data yang akan digunakan adalah penjodohan pola. Dengan menggunakan teknik
analisis data penjodohan pola, data yang telah dikategorikan akan dicari
kesesuaian pola antara data yang terkumpul dengan kerangka teori dan proposisi
penelitian yang telah dibuat. Kemudian dipaparkan penjelasan mengenai
permasalahan yang diteliti. Data yang diperoleh dan hasil analisis akan disajikan
dalam bentuk uraian yang disusun secara sistematis guna memudahkan
pemahaman hasil penelitian.
Analisis data dalam penelitian ini akan dilakukan setelah mendapatkan data
dari hasil wawancara, observasi dan dokumen yang diperoleh peneliti. Setelah
mendapatkan data dari tiga sumber tersebut maka akan dilakukan kesesuaian data
dengan teori yang telah dijelaskan pada kerangka teori, kerangka konsep dan bab
II. Setelah dilakukan penyesuaian tersebut, maka akan dihasilkan deskripsi
sekaligus analisis mengenai manajemen komunikasi dalam penyelenggaraan
special event oleh PlusOne Indonesia pada periode Oktober 2014 – Juli 2015.
31

S1 2015 297183 Introduction

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

S1 2015 297183 Introduction

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

MANAJEMEN KOMUNIKASI DALAM PENYELENGGARAAN SPECIAL EVENT (Studi Kasus Proses

A. Latar Belakang Masalah

menyelenggarakan sebuah event yang bertujuan untuk mempublikasikan produk

beberapa perusahaan besar diantaranya, Clean Up Jakarta Day, festival musik

1. Mendeskripsikan manajemen komunikasi dalam penyelenggaraan special

2. Menganalisis manajemen komunikasi dalam penyelenggaraan special

1. Penelitian ini diharapkan mampu mempertajam pengalaman dan

merupakan acara yang dilaksanakan atau dilakukan oleh suatu perusahaan

Tujuan utama diadakannya special event adalah mempromosikan produk atau

perusahaan, brand, atau produk), aspek afektif (mengatasi kesalahpahaman dan

Sedangkan menurut Elvirano Ardianto (2008) dalam bukunya Public Relations

a. Pengenalan (awareness) dan meningkatkan pengetahuan (knowledge)

d. Upaya mempertahankan penerimaan masyarakat. memperoleh rekanan

a. Untuk memberikan informasi secara langsung (bertatap muka), dan

Dari penjelasan tentang karakterisitik special event di atas, terdapat elemen-

 Why: meliputi tujuan dan maksud penyelenggaraan special event.

penyelenggaraan event, yakni event organizer melalui langkah-langkah

mengemukakan bahwa dalam proses komunikasi diperlukan unsur-unsur

a. Pendekatan pencapaian tujuan (goal attainment).

2.2. Langkah-langkah Manajemen Komunikasi

2.2.1. Mendefinisikan Masalah

“… asserting that planning is, in essece, the application of

Berdasarkan pernyataan tersebut, inti perencanaan adalah aplikasi

Menurut Robin Mehall (Cangara, 2013:45), perencanaan

 Dengan adanya rencana, ada suatu alat pengukur atau standar

Seorang komunikator harus mampu membuat pesan yang sesuai dengan

d. Pemilihan media dan saluran komunikasi

e. Merencanakan produksi media

h. Merencanakan monitoring dan evaluasi komunikasi

 Riset, yang terdiri atas penelitian mengenai persepsi khalayak,

Ada dua tipe perencanaan, menurut Cutlip, Center, dan broom

2.2.3. Aksi dan Komunikasi

akan mendapatkan atau melakukan sesuatu seperti yang diharapkan oleh

Kesalahan atau kegagalan dalam melakukan transaksi komunikasi

2.2.4. Evaluasi Bentuk Aktivitas Komunikasi

untuk mendapatkan masukan sekaligus perubahan terhadap situasi

Manajemen komunikasi menjadi sebuah kerangka utama yang menjadi

3. Fungsi dan Peran Event Organizer dalam Special Event

Event organizer merupakan sebuah perusahaan yang secara khusus

Sumber: Abdullah, 2007:71

Berdasarkan model di atas, hubungan antara event organizer sebagai

Bagan 1.2 Kerangka Konsep

Aksi dan Komunikasi

Evaluasi Bentuk Aktivitas

Sumber: Cutlip, Center, dan Broom’s (Abidin, 2015:59-61)

Bagan di atas menunjukkan langkah-langkah manajemen komunikasi yang

3. Aksi dan komunikasi

4. Evaluasi bentuk aktivitas komunikasi

Bagan 1.3 Model Penelitian

Special Event PlusOne Indonesia

Manajemen  Mendefinisikan Masalah

Sumber: Disarikan dari berbagai sumber.

Bagan di atas menunjukkan instrument yang peneliti gunakan dalam

temuan dan analisis secara komprehensif terkait manajemen komunikasi dalam

2. Teknik Pengumpulan Data

3. Validitas dan Reliabilitas

Anda mungkin juga menyukai