BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Seiring dengan bertambahnya penduduk Indonesia sekarang yang

mencapai kurang lebih dua ratus dua puluh juta orang menjadikan negara

ini menjadi lahan yang potensial bagi dunia usaha. Meningkatnya jumlah

penduduk ini disebabkan karerna tingginya angka kelahiran dalam setiap

tahunnya diberbagai daerah

Kondisi dunia bisnis saat ini telah berkembang menjadi semakin

kompleks, semakin kompetitif, bergerak dengan cepat serta semakin sulit

untuk diprediksi. Konsumsi masyarakat terhadap kebutuhan atas barang

dan jasa yang beragam dirasakan semakin berkembang. Hal tersebut

terjadi seiring dengan pengaruh kemajuan budaya industrial dalam

kegiatan perdagangan dan pemasaran internasional, yang juga dapat

dirasakan di Indonesia. Semakin tinggi tingkat persaingan, mengakibatkan

setiap perusahaan saling berebut dalam mempertahankan konsumen.

Akibatnya persaingan antar perusahaan yang sejenis maupun perusahaan

yang memproduksi barang-barang subtitusi tidak dapat dihindari lagi.

Berbagai tantangan bisnis yang ada menuntut perusahaan untuk

memiliki kemampuan respon yang cepat dan fleksibel terhadap setiap

peluang, ancaman dari luar, tuntutan pelanggan, bahkan langkah-langkah

kompetitor. Agar perusahaan unggul dalam persaingan dibutuhkan

1
perencanaan yang matang mengenai kegiatan pemasaran, seperti produk

yang akan dipasarkan, harga yang menarik dan terjangkau oleh pelanggan

target serta bagaimana perusahaan mempromosikan produknya dengan

pelanggan ataupun dengan pihak-pihak lain yang berkepentingan.

Promosi merupakan faktor penentu keberhasilan suatu program

pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum

pernah mendengarkan dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi

mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya

Promosi sebagai suatu unsur bauran pemasaran mempunyai peranan yang

sangat penting dalam menjalankan kegiatan perusahaan. Salah satu

peranannya adalah meningkatkan volume penjualan barang dan jasa

perusahaan. Selain itu promosi juga merupakan salah satu usaha

perusahaan untuk memperkenalkan produknya. Oleh karena itu

perusahaan harus dapat memberikan informasi tersebut kepada konsumen

atau masyarakat secara jelas melalui media yang efektif.

Promosi sangat besar pengaruhnya dalam meningkatkan volume

penjualan suatu barang atau jasa merupakan strategi yang paling efektif

dalam menghadapi persaingan. Kegiatan promosi harus memperhitungkan

berapa besar dana yang tersedia dan berapa besar manfaat yang

diperoleh dari kegiatan promosi yang telah dilakukan,hal ini akan dapat

dimungkinkan apabila perusahaan dapat memilih strategi promosi yang

cepat dan efektif untuk produk yang akan dipasarkan, seperti pemilihan

media promosi yang digunakan, kualitas panayangannya dan sebagainya.

2
 Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran

dan yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktifitas

pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,

mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas

perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal

pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

Dibandingkan dengan jenis promosi lainnya, promosi penjualan dan

iklan merupakan kegiatan promosi yang dapat dilakukan dengan tidak

secara langsung berhadapan dengan konsumen, akan tetapi dampak dari

penggunaan alat promosi tersebut dapat lebih banyak membantu

perusahaan untuk meningkatkan penjualannya. Namun demikian promosi

penjualan dan iklan bukan merupakan pengganti kegiatan penjualan, tetapi

keduanya mampu menciptakan daya tarik

yang dapat membuat produk dan jasa diterima oleh pelanggan, bahkan

mengarahkan mereka agar menghubungi perusahaan tersebut untuk

informasi lebih lanjut. Pada umumnya orang mengakui bahwa pemberian

insentif terhadap sebuah produk akan lebih berdampak pada peningkatan

penjualan, demikian pula halnya dengan penyampaian pesan melalui iklan

dirasa lebih menarik dibandingkan dengan teknik-teknik lainnya dalam

situasi tertentu. Hal ini mendorong perusahaan untuk lebih teliti dalam

mengelola serta melaksanakan promosi penjualan dan periklanan karena

pada saat ini pangsa pasar di hadapkan pada suatu masalah dalam

mengkomunikasikan variabel promosi penjualan dan periklanan agar dapat

meningkatkan volume penjualan.

3
 Saat ini terdapat kurang lebih 65 surat kabar harian yang tersebar di

seluruh Indonesia, dan khusus Sulawesi Utara memiliki kurang lebih 12

surat kabar harian yang salah satunya adalah PT. Jawa Pos Radar

Totabuan (www.Jawapos.com). Dari data tersebut dapat dilihat ketatnya

persaingan di kalangan perusahaan koran, dan dalam hal ini PT. Jawa Pos

Radar Totabuan harus dapat meyakinkan masyarakat bahwa informasi

yang diberikan lebih menarik, aktual, lengkap dan jauh lebih banyak

keunggulannya dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya.

Meskipun daya tarik utama dari suatu perusahaan surat kabar terletak

pada isi berita, namun perusahaan harus tetap mempromosikan produk

yang ditawarkan agar masyarakat lebih tertarik dengan produk perusahaan

dibandingkan dengan perusahaan lain. Agar konsumen dan pelanggan

yakin bahwa informasi yang diberikan lebih unggul dari perusahaan koran

lainnya, PT. Jawa Pos Radar Totabuan melakukan beberapa kegiatan

promosi yang salah satunya adalah promosi penjualan dan iklan. Promosi

penjualan dan iklan yang dilakukan di PT. Jawa Pos Radar Totabuan

cukup efektif, hal tersebut dilihat dari peningkatan jumlah pelanggan serta

volume penjualan selama beberapa tahun terakhir. Namun demikian,

pengaruh dari kegiatan promosi penjualan dan iklan terhadap peningkatan

volume penjualan tidak dapat dilihat hanya dari jumlah volume penjualan

yang meningkat, hal tersebut dikarenakan pengaruh diluar kegiatan

tersebut juga perlu diperhatikan.

Berdasarkan latar belakang di atas maka penulis tertarik untuk mengkaji

mengenai “Pengaruh Promosi Penjualan dan Iklan terhadap Volume

Penjualan PT. Jawa Pos Radar Totabuan”.

4
1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka yang jadi

masalah pokok dalam penelitian ini adalah :

1. Bagaimanakah pelaksanaan promosi penjualan dan iklan di PT. Jawa

Pos Radar Totabuan?

2. Seberapa besar pengaruh aktifitas promosi penjualan dan iklan

terhadap

volume penjualan PT. Jawa Pos Radar Totabuan?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian merupakan tujuan dari pembahasan rumusan

masalah diatas. Adapun tujuan penelitian dari penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui pelaksanaan promosi penjualan dan iklan di PT.

Jawa

Pos Radar Totabuan.

2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh aktifitas promosi

penjualan

dan iklan terhadap volume penjualan PT. Jawa Pos Radar Totabuan.

5
1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini memberikan beberapa kontribusi yang terbagi dalam

beberapa manfaat, antara lain:

1. Manfaat Teoritis

Sebagai sarana untuk mengaplikasikan ilmu yang telah didapat

dengan memberi masukan terhadap masalah yang dihadapi oleh

perusahaan serta dapat dijadikan dasar dan referensi penelitian lebih

lanjut mengenai pengaruh kegiatan promosi penjualan dan periklanan

yang digunakan oleh perusahaan terhadap penjualan produk-produk

perusahaan baik barang maupun jasa.

2. Manfaat Praktis

Manfaat praktis yang diberikan penelitian ini terdiri dari beberapa

aspek, antara lain :

a. Bagi Mahasiswa

Menambah wawasan dan khasanah keilmuan terutama mengenai

penanganan promosi penjualan dan periklanan serta pengaruhnya

terhadap volume penjualan.

b. Bagi Perusahaan

Dapat dijadikan bahan evaluasi dan diskusi maupun telaah kritis

mengenai penanganan promosi penjualan dan periklanan

khususnya

pengaruhnya terhadap volume penjualan yang selama ini dilakukan

oleh PT. Jawa Pos Radar Totabuan.

6
c. Bagi Fakultas Ekonomi

Dapat dijadikan bahan referensi untuk menambah wawasan dalam

rangka mendokumentasikan dan menginformasikan hasil penelitian

ini.

7
 BAB II

KERANGKA PEMIKIRAN TEORITIS

2.1 Pengertian Manajemen

Istilah manajemen memiliki berbagai pengertian. Secara universal

manajemen adalah penggunaan sumberdaya organisasi untuk mencapai

sasaran dan kinerja yang tinggi dalam berbagai tipe

organisasi profit maupun nonprofit.

Beberapa kutipan pendapat dari ahli mengenai definisi Manajemen yang

dipaparkan oleh Pandji Anoraga, (2009:4)

yaitu sebagai berikut :

Manajemen Menurut John F. Mee (2009:109), adalah suatu seni untuk

mencapai hasil yang maksimal dengan usaha yang minimal, demikian pula

mencapai kesejahteraan dan kebahagiaan maksimal baik bagi pimpinan

maupun para pekerja serta memberikan pelayanan sebaik mungkin kepada

masyarakat.

Manajemen Menurut George R. Terry (2009:109), adalah proses yang

khas terdiri dari tindakan-tindakan perencanaan, pengorganisasian,

pelaksanaan dan pengendalian yang masing-masing bidang tersebut

digunakan baik ilmu pengetahuan maupun keahlian yang diikuti secara

berurutan dalam rangka usaha mencapai sasaran yang telah ditetapkan

semula.

Skinner dan Ivancevich (2009:110), menyatakan bahwa manajemen

didefinisikan sebagai penggunaan, perencanaan, pengorganisasian,

8
 pengerjaan, pengarahan dan fungsi pengendalian dalam cara yang paling

efisien untuk mencapai sasaran.

Amirullah Haris Budiyono (2009:12), menyatakan bahwa manajemen

dibagi menjadi beberapa fungsi, yaitu merencanakan, mengkoordinasikan,

mengawasi dan mengendalikan kegiatan dalam rangka usaha untuk

mencapai tujuan yang diinginkan secara efektif dan efisien.

Jhon D.Millet dalam buku dasar-dasar manajemen (2011:2),

menyatakan “Management is the process of directing and facilitating the

work of people organized in formal group to achieve a desired end. “

Manajemen adalah proses pembimbingan dan pemberian fasilitas

terhradap pekerjaan orang-orang yang terorganisir dalam kelompok formil

untuk mencapai suatu tujuan yang dikehendaki”.

Sedangkan menurut Dwigth Waldo dalam buku Dasar-dasar

manajemen (2011:2), “Management is the action intended to achieve

rational cooperation in an administrative system. “ Manajemen adalah

tindakan yang ditujukan untuk memperoleh kerjasama yang rationil dalam

suatu sistem administrasi”.

2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran

Manajemen Pemasaran Menurut American marketing association

(AMA) (2009:217), mendefinisikan manajemen pemasaran adalah proses

perencanaan dan pelaksanaan konsepsi; penetapan harga; promosi dan

distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang

memenuhi sasaran-sasaran perorangan dan organisasi.

9
 Definisi ini memandang manajemen sebagai suatu proses yang

meliputi analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian; bahwa ia

mencangkup gagasan, barang dan jasa; bahwa manajemen pemasaran

dilandasi oleh gagasan pertukaran; dan bahwa tujuannya adalah

menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat.

Sofjan Assauri (2010:73), mengemukakan bahwa manajemen

pemasaran merupakan usaha-usaha yang dilakukan untuk mencapai hasil

yang diinginkan pada pasar yang dituju (sasaran). Oleh karena itu,

kegiatan pemasaran harus dijalankan atas dasar falsafah pemikiran dari

pemasaran yang bertanggung jawab.

2.3 Pengertian Pemasaran

Pemasaran menurut Fuad dan Sugiarto (2001:121) “Pemasaran

adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok

memperoleh apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan cara

menciptakan serta mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain”.

Pemasaran menurut William J. Stanton dalam Basu Swasta (2000:8),

adalah proses bisnis yang dinamis sebuah proses internal menyeluruh

bukan gabungan aneka fungsi dan pranata yang terurai. Pemasaran

adalah bukan kegiatan tunggal atau kegiatan gabungan. Pemasaran

adalah suatu proses dan managerial di mana individu dan kelompok

memperoleh apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan cara

menciptakan serta memperhatikan produk dan nilai.

Pemasaran Menurut American Marketing Association 1960 dalam buku

manajemen pemasaran (2010:3), yang menyatakan pemasaran adalah

10
 hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang berkaitan dengan mengalirnya

barang dan jasa dari produsen ke konsumen.

2.3.1 Fungsi-fungsi Pemasaran

1. Fungsi Pertukaran

Dengan pemasaran pembeli dapat membeli produk dari produsen baik

dengan menukar uang dengan produk maupun pertukaran produk dengan

produk (barter) untuk dipakai sendiri atau untuk dijual kembali.

2. Fungsi Distribusi Fisik

Distribusi fisik suatu produk dilakukan dengan cara mengangkut serta

menyimpan produk. Produk diangkut dari produsen mendekati kebutuhan

konsumen dengan banyak cara baik melalui air, darat, udara, dsb.

Penyimpanan produk mengedepankan menjaga pasokan produk agar tidak

kekurangan saat dibutuhkan.

3. Fungsi Perantara

Untuk menyampaikan produk dari tangan produsen ke tangan

konsumen dapat dilakukan pelalui perantara pemasaran yang

menghubungkan aktivitas pertukaran dengan distribusi fisik. Aktivitas fungsi

perantara antara lain seperti pengurangan resiko, pembiayaan, pencarian

informasi serta standarisasi/penggolongan produk.

2.3.2 Macam-macam Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan

organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran

11
serta memberikan kepuasaan yang diharapkan secara lebih efektif dan

efisien dibandingkan para pesaing.

Konsep pemasaran yang telah diungkapkan dengan berbagai cara:

1. Temukan keinginan pasar dan penuhilah.

2. Buatlah apa yang dapat dijual dan jangan berusaha menjual apa yang

dapat dibuat.

3. Cintailah pelanggan, bukan produk anda.

4. Lakukanlah menurut cara anda

5. Andalah yang menentukan

6. Melakukan segalanya dalam batas kemampuan untuk menghargai uang

pelanggan yang sarat dengan nilai, mutu dan kepuasan

Dalam pemasaran terdapat enam konsep yang merupakan dasar

pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi yaitu : konsep

produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, konsep

pemasaran sosial, dan konsep pemasaran global.

1. Konsep produksi

Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai

produk yang tersedia dimana-mana dan harganya murah. Konsep ini

berorientasi pada produksi dengan mengerahkan segenap upaya untuk

mencapai efisiensi produk tinggi dan distribusi yang luas. Disini tugas

manajemen adalah memproduksi barang sebanyak mungkin, karena

konsumen dianggap akan menerima produk yang tersedia secara luas

dengan daya beli mereka.

12
2. Konsep produk

Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk

yang menawarkan mutu, performansi dan ciri-ciri yang terbaik. Tugas

manajemen disini adalah membuat produk berkualitas, karena konsumen

dianggap menyukai produk berkualitas tinggi dalam penampilan dengan

ciri-ciri terbaik

3. Konsep penjualan

Konsep penjualan berpendapat bahwa konsumen, dengan dibiarkan

begitu saja, organisasi harus melaksanakan upaya penjualan dan

promosi yang agresif.

4. Konsep pemasaran

Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan

organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran

serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan

efisien dibandingkan para pesaing.

5. Konsep pemasaran sosial

Konsep pemasaran sosial berpendapat bahwa tugas organisasi

adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar

sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara yang

lebih efektif dan efisien daripasda para pesaing dengan tetap

melestarikan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan

masyarakat.

13
 6. Konsep Pemasaran Global

Pada konsep pemasaran global ini, manajer eksekutif berupaya

memahami semua faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi

pemasaran melalui manajemen strategis yang mantap. tujuan akhirnya

adalah berupaya untuk memenuhi keinginan semua pihak yang terlibat

dalam perusahaan.

2.4 Komunikasi Pemasaran

Setiap perusahaan dalam menjalankan usahanya membutuhkan

komunikasi baik dengan pegawai yang ada di dalamnya maupun dengan

pihak luar yaitu konsumen, pelanggan, penyalur dan bahkan perusahaan

lain yang memiliki hubungan dengan perusahaan. Proses komunikasi

tersebut disebut sebagai komunikasi pemasaran.

Swastha (2002, h.234) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai

kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan

merupakan kegiatan yang dapat mempengaruhi keputusan di bidang

pemasaran serta mengarahkan kepada pertukaran yang lebih memuaskan

dan saling menguntungkan. Menurut Tjiptono (2002, h.219) secara garis

besar proses komunikasi pemasaran dapat dijelaskan pada gambar 1.

Berdasarkan pada gambar 1, terdapat tiga unsur pokok dalam proses

komunikasi pemasaran , antara lain:

1. Pelaku Komunikasi

Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator dalam hal ini

perusahaan yang bertugas menyampaikan pesan dan penerima

(receiver)

14
 atau komunikan pesan yang dalam hal ini adalah khalayak, seperti

pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum yang

berperan

sebagai initiator, influencer, decider, purchaser, dan user.

2. Material Komunikasi

Ada beberapa materi kominikasi yang penting antara lain :

a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim

b. Pesan (message), yaitu cara penyampain dari suatu gagasan (oral,

verbal, atau non-verbal)

c. Media,yaitu pembawa pesan kominikasi

d. Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang telah

disampaikan

e. Feedback, yaitu tanggapan dari sebagian atau keseluruhan dari

respon yang diberikan

f. Noise (gangguan),yaitu segala sesuatu yang menghambat proses

komunikasi

3. Proses Komunikasi

Proses penyampaian pesan maupun respon yang diberikan akan

memerlukan dua kegiatan, yaitu:

a. Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan

secara

simbolik (oral, verbal, atau non-verbal) menjadi suatu pesan untuk

disampaikan kepada penerima

b. Decoding adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol

sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.

15
 Gambar 1

Model Komunikasi Pemasaran

Pemahaman
Gagasan
Media

Pesan Encode
Encode
Pengirim Penerima

Decode Feedback Decode

Pemahaman Response

Gangguan
Gangguan Fisik
Gangguan Sematik
Perbedaan Budaya
Ketiadaan Feedback
Efek status

Sumber : Tjiptono,Strategi Pemasaran,2002

Menurut Kotler et al. langkah-langkah yang perlu diperhatikan oleh

komunikator agar komunikasi yang dihasilkan lebih efektif, antara lain:

1. Mengenalis khalayak sasaran

2. Menentukan kominukasi
3. Merancang pesan
4. Memilih saluran komikasi
5. Mengalokasikan anggaran promosi total
6. Memutuskan bauran promosi
7. Mengukur hasil promosi
8. Mengelola dan megkoordinasi proses komunikasi pemasaran total

16
2.4 Bauran Promosi

Kegiatan promosi merupakan suatu kegiatan pemasaran yang menjadi

salah satu perihal utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Salah

satu usahaperusahaan dalam menarik jumlah pelanggan dan memperoleh

hasil penjualan yang semaksimal mungkin adalah melalui promosi, dalam

hal ini pihak manajemen yang bersangkutan harus dapat memanfaatkan

faktor-faktor yang mendukung agar melalui usaha promosi ini pihak

perusahaan dapat meningkatkan penjualannya dan memperoleh

keuntungan yang semaksimal mungkin.

Pemasar dituntut untuk jeli serta dapat memanfaatkan situasi dalam rangka

mempengaruhi konsumen target melalui kegiatan promosi. Alma (2004,

h.181) menjelaskan bahwa promosi dapat membawa keuntungan baik bagi

konsumen maupun produsen. Bagi konsumen keuntungan yang didapat

dari promosi adalah konsumen dapat mengatur keuangannya lebih baik,

misalnya konsumen yang membaca iklan, dapat memilih produk yang lebih

murah dibandingkan dengan produk sejenis lain yang ditawarkan. Sebagai

kerugiannya, konsumen dibujuk untuk membeli barang yang kadang-

kadang belum dibutuhkannya, sedangkan keuntungan bagi produsen

adalah promosi dapat menghindari persaingan berdasarkan harga, selain

itu promosi juga dapat menimbulkan goodwill terhadap merek. Disamping

meningkatkan penjualan, promosi juga dapat menstabilkan produksi.

Sebaliknya kerugian bagi produsen adalah konsumen mengharapkan

produk yang diproduksi selalu bermutu baik sesuai dengan promosi yang

dilancarkan. Kerugian lainnya adalah apabila promosi sudah dilakukan

17
maka perusahaan harus terus-menerus melakukan promosi, hal tersebut

mengakibatkan biaya promosi akan selalu ada bahkan meningkat.

Tujuan promosi ialah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan,

dan meyakinkan calon konsumen. Pengertian promosi menurut Alma

(2004, h.179) adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang

meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Sedangkan

Swastha dan Irawan (2002, h.349) mengemukakan bahwa promosi

merupakan arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk

mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang

menciptakan pertukaran dalam pemasaran.

Menurut Murdick yang dikutip oleh Mulyana (http://www.e-iman.uni.cc)

terdapat lima komponen yang terdapat dalam bauran promosi, antara lain:

1. Personal selling

Penjualan secara individu (Personal Selling) ditandai dengan adanya

tatap muka langsung secara fisik antara tenaga penjual dengan

pelanggan.

2. Advertising

Karakteristik periklanan, secara tidak lansung menggunakan media non

personal dan disertai dengan adanya pembayaran.

3. Sales Promotion

Promosi penjualan (Sales Promotion) dilakukan untuk mendorong

pelanggan dan permintaan konsumen.

18
 4. Public Relation

Memberikan kontribusi terhadap efektifitas dan atau efisiensi

pemasaran

melalui komunikasi dengan berbagai pihak yang berkepentingan

terhadap organisasi.

5. Direct Marketing

Pemasaran langsung (Direct Marketing) mempunyai karakteristik

hamper sama dengan penjualan secara individu, tetapi dilakukan

dengan media.

2.5 Promosi penjualan

2.5.1 Pengertian Promosi Penjualan

Promosi penjualan merupakan salah satu dari bauran

komunikasi yang memiliki peran penting dalam rangka

menumbuhkan minat konsumen terhadap suatu produk, hal

tersebut dikarenakan promosi penjualan lebih kepada pemberian

insentif atas pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Dengan

insentif yang diberikan, maka konsumen baru akan tertarik untuk

mencoba produk tersebut dan merupakan suatu dorongan bagi

konsumen lama untuk membeli produk lebih banyak.

Menurut Tjiptono (2002, h.229) bahwa promosi penjualan adalah

bentuk persuasif langsung melalui penggunaan produk dengan

segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli

pelanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik

pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba

produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak,

19
 menyerang aktifitas promosi pesaing, meningkatkan impulse

buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau

mengupayakan kerja sama lebih erat dengan pengecer.

Pendapat lain dari Nickels dalam Swastha (2002, h.279)

bahwa promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan pemasaran

selain personal selling, periklanan, dan publisitas, yang

mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang

dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran,

demonstrasi, dan sebagainya.

Promosi juga diartikan sebagai sejenis komunikasi yang

member penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang

barang dan jasa (Alma, 2004, h.179).

Ketiga pengertian promosi penjualan di atas menjelaskan

bahwa pengertian promosi penjualan adalah suatu kegiatan

pemasaran yang bertujuan untuk mendorong efektifitas pembelian

dan/atau meyakinkan calon konsumen dan pedagang tentang

barang dan jasa dengan menggunakan alat-alat promosi yang

sesuai.

2.5.2 Tujuan Promosi Penjualan

Setiap kegiatan yang akan dilakukan oleh perusahaan harus

memilik tujuan yang jelas, demikian juga dengan cara

berkomunikasi denga pelanggan. Jika perusahaan memilih

promosi penjualan sebagai alat untu berkomunikasi dengan

pelanggan, maka perusahaan tersebut haru mengetahui jelas

20
tujuan dari promosi penjualan itu sendiri. Pada dasarny tujuan dari

promosi penjualan adalah mendorong pembelian dari konsumen

terhadap produk yang ditawarkan. Dengan melancarkan kegiatan

promosi, maka harapan atas peningkatan volume penjualan dapat

tercapai. Hal ini dikarenakan bentuk dari kegiatan promosi

penjualan lebih menekankan kepada insentif yang diberikan

kepada konsumen, baik berupa barang maupun rendahnya harga

yang harus dibayarkan konsumen atas pembeli produk

perusahaan. Seperti ketiga pendapat yang dipaparkan berikut ini.

Kotler et al. (2003, h.107) mengemukakan bahwa tujuan

promosi penjualan disesuaikan dengan jenis pasar sasaran, yaitu:

a. Bagi Konsumen

Tujuan mencakup mendorong pembelian terhadap unit

berukuran lebih besar, mendorong percobaan di antara non-

pemakai, dan menarik orang yang berpindah dari merek

pesaing.

b. Bagi Pengencer

Tujuan mencakup membujuk pengecer untuk memasarkan

barang baru dan menyimpan persediaan lebih banyak,

mendorong pembelian saat masa penjualan sepi, mendorong

mereka untuk menyimpan barang lain yang terkait

menyeimbangkan promosi kompetitif, membangun loyalitas

merek pengecer, dan mendapatkan jalan masuk ke dalam

toko

21
 eceran baru.

c. Tenaga Penjualan

Tujuan mencakup mendorong dukungan terhadap produk atau

model baru, mendorong lebih banyak kegiatan pencarian

prospek, mendorong penjualan pada masa penjualan sepi.

Pendapat lain dari Tjiptono (2002, h.229) bahwa tujuan

promosi penjualan secara umum antara lain:

a. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial

dan/atau konsumen akhir

b. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara

c. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling

dan iklan.

Selain dari kedua pendapat di atas, Alma (2004, h.188)

mengemukakan tujuan digunakannya promosi penjualan sebagai

alat komunikasi pemasaran adalah:

a. Menarik pembeli

b. Member hadiah/penghargaan kepada konsumen atau

langganan lama.

c. Menghindarkan konsumen dari merek lain

d. Mempopulerkan merek/meningkatkan loyalitas

e. Meningkatakan volume penjualan jangka pendek dalam

rangka memperluas “market share” jangka panjang

Jelas bahwa dari ketiga pendapat di atas sama-sama

mengemukakan bahwa tujuan dari promosi penjualan adalah

22
 menarik minat konsumen baru atau pelanggan terhadap produk

yang ditawarkan oleh perusahaan.

2.5.3 Alat Promosi Penjualan

Dalam menarik minat konsumen dan pelanggan untuk

membeli produk yang ditawarkan, perusahaan dituntut untuk

mengenali alat promosi penjualan yang sesuai agar hasil dari

penggunaan alat promosi penjualan tersebut lebih efektif. Dalam

artikel ekonomi yang terdapat pada surat kabar harian Pikiran

Rakyat menyebutkan bahwa secara garis besar promosi

penjualan dibagi dalam tiga jenis, yaitu:

a. Consumer promotion, termasuk pemberian sampel secara

gratis, pemberian kupon, pemberian hadiah, kontes dan

sebagainya.

b. Trade promotion, antara lain berupa potongan harga,

pemberiaproduk secara gratis dalam jumlah tertentu, dealer

sales contest dan sebagainya.

c. Salesforce promotion yang meliputi pemberian bonus,

pemilihan salesman terbaik dan lain-lain.

Kotler dan Gary (2001, h.175) membahas lebih luas lagi

tentang alatpromosi yang dibagi menjadi 3 (tiga) kelompok, antara

lain:

a. Alat promosi konsumen

Alat utama promosi konsumen adalah :

23
1. Sampel

Sampel adalah sejumlah kecil produk yang ditawarkan

kepada konsumen untuk dicoba. Memberikan sampel

merupakan cara yang paling efektif –sekaligus juga paling

mahal– untuk memperkenalkan produk baru. Kadang-

kadang, sampel dikombinasikan menjadi paket sampel,

yang selanjutnya dapat digunakan untuk mempromosikan

produk dan jasa lainnya.

2. Kupon

Kupon adalah sertifikat yang memberi pembeli potongan

harga untuk pembelian produk tertentu. Kupon dapat

meningkatkan penjualan merek yang sudah matang atau

mempromosikan percobaan awal suatu merek baru.

3. Tawaran pengembalian uang (rabat)

Tawaran pengembalian uang atau rabat menyerupai kupon

kecuali bahwa pengurangan harga terjadi setelah

pembelian dan diurus di tempat lain –bukannya di toko

pengecer–. Konsumen mengirimkan “bukti pembelian” ke

pabrikan, yang kemudian mengembalikan sebagian uang

pembelian via pos.

4. Paket harga

Paket harga yang sering juga disebut cents-off deals

menawarkan harga produk tertentu lebih murah kepada

konsumen. Paket harga dapat berupa satu kemasan

dengan harga lebih rendah (seperti dua unit produk

24
 dengan harga satu produk), atau dua produk berkaitan

yang dijadikan satu. Paket harga terbukti sangat efektif –

bahkan lebih efektif ketimbang kupon– untuk merangsang

penjualan jangka pendek.

5. Hadiah (premium)

Hadiah adalah barang yang ditawarkan gratis atau dengan

hargamiring sebagai insentif untuk membeli suatu produk.

Suatu hadiahdapat diberikan di dalam kemasan (in-pack),

di luar kemasan (onpack),atau melalui pos. Jika dapat

digunakan kembali, bungkusanitu sendiri dapat berfungsi

sebagai hadiah. Hadiah kadang-kadangjuga dikirimkan

untuk konsumen yang memberikan buktipembelian.

6. Barang Promosi (advertising specialties)

Barang promosi adalah pernak-pernik yang bermanfaat,

dengan cetakan nama pemasang iklan disitu. Barang-

barang kecil ini diberikan sebagai hadiah kepada

konsumen. Umumnya berupa pena, kalender, gantungan

kunci, korek api, kantong belanja, Tshirt, topi, gunting

kuku, dan cangkir kopi.

7. Penghargaan atas kesetiaan (patronage reward)

Penghargaan atas kesetiaan adalah uang tunai atau

hadiah lain yang ditawarkan bagi penggunaan suatu

produk atau jasa perusahaan secara regular.

25
 8. Promosi point-of-purchase

Promosi point-of purchase mencakup display dan

peragaan di dekat tempat pembayaran atau penjualan.

9. Kontes,undian dan permainan

Kontes, undian, dan permainan memberikan konsumen

peluang untuk memenangkan sesuatu seperti uang tunai,

perjalanan, atau barang, entah dengan keberuntungan

atau dengan usaha ekstra.

b. Alat Promosi Dagang

Perusahaan manufaktur menggunakan beberapa alat promosi-

dagang. Kebanyakan alat yang digunakan adalah kontes,

hadiah (premium), pameran (display). Alternatif lainnya antara

lain:

1. Diskon

Diskon merupakan pengurangan langsung dari harga

barang pada pembelian selama suatu periode waktu yang

dinyatakan. Penawaran tersebut mendorong pengedar

untuk membeli dalam jumlah besar atau menjual produk

tertentu.

2. Keringanan

Keringanan merupakan uang promosi yang dibayarka

perusahaan kepada pengecer sebagai imbalan ata

persetujuannya untuk menampilkan produk pabrik dalam

suatu cara.

26
 c. Alat Promosi Bisnis

Promosi bisnis ini digunakan untuk menghasilkan prospek

bisnis, menstimulasi pembelian,menghargai pelanggan, dan

memotivasi wiraniaga. Sebagian besar alat yang dipakai untuk

promosi bisnis sama juga dengan alat yang digunakan bagi

promosi konsumen atau promosi dagang.

2.5.4 Strategi Promosi Penjualan

Agar langkah dari suatu kegiatan dalam perusahaan

memperoleh hasil yang diharapkan perlu adanya strategi yang

matang. Demikian pula dengan promosi penjualan yang akan

dilakukan. Untuk melakukan program promosi penjualan yang

efektif, perusahaan harus meninjau dan mempertimbangkan

beberapa aspek, antara lain:

a. Banyak hadiah yang diberikan

Perusahaan harus dapat menentukan hadiah yang efektif

ditinjau dari segi bentuk maupun harganya. Hadiah yang

berlebihan belum tentu menarik jumlah pembeli yang

sebanding, bahkan ada indikasi bahwa produk yang

ditawarkan memiliki kualitas yang lebih rendah dari produk-

produk lain.

b. Keadaan yang mempengaruhi keikutsertaan konsumen

Perusahaan harus berupaya supaya banyak orang dapa

berpartisipasi dalam promosi penjualan itu. Tetapi harus

27
 diupayakan supaya sasaran utama tetap terjangkau. Jangan

sampai segmen yang tidak dituju justru menikmati keuntungan

promosi penjualan itu.

c. Cara pemberitahuan promosi penjulan

Perusahaan harus dapat menentukan cara agar

masyarakat mengetahui bahwa perusahaan sedang

melakukan promosi. Misalnya di toko, di media massa, melalui

pos dan sebagainya. Masing-masing cara menjangkau

golongan masyarakat yang berbeda.

d. Lama promosi

Waktu promosi tidak boleh terlalu singkat, sebab ada

kemungkinan sebagian kelompok masyarakat tidak mendapat

kesempatan untuk berpartisipasi dalam promosi tersebut.

Sebaliknya waktu promosi yang terlalu lama akan

mengakibatkan konsumen menunda pembelian.

Penyempurnaan dari yang diungkapkan di atas bisa saja

terjadi disesuaikan dengan kebisaan membeli, strategi pesaing,

tujuan promosi dan sebaginya. Di samping itu, perusahaan harus

juga menentukan waktu promosi yang tepat dan anggaran dari

promosi penjualan tersebut (www.pikiranrakyat.com).

28
2.5.5 Strategi Pembiayaan Promosi Penjualan

Anggaran promosi merupakan bagian dari anggaran

pemasaran. Perusahaan yang memiliki dana promosi yang lebih

besar, kegiatan promosinya akan lebih efektif dibandingkan

dengan perusahaan yan memiliki dana yang lebih kecil. Dengan

kegiatan promosi yang efektif perusahaan dapat mencapai jumlah

konsumen yang lebih banyak serta jangkauan pasar yang lebih

luas. Oleh karena itu anggaran promosi menjadi salah satu faktor

yang harus diperhatikan untuk meningkatkan penjualan. Menurut

Tjiptono (2002, h.233) ada beberapa pendekatan dalam

penentuan besarnya pengeluaran untuk promosi antara lain:

a. Marginal approach

Pendekatan ini memberi jalan keluar bahwa pengeluaran

optimal untuk masing-masing metode promosi ditentukan

dengan kondisi MR=MC (Marginal Revenue = Marginal Cost).

b. Breakdown method

Metode ini terdiri dari beberapa macam antara lain :

1. Percentage of sales approach

Dalam pendekatan ini besarnya anggaran promosi

ditentukan berdasarkan persentase tertentu dan penjualan

(tahun lalu atau prediksi penjualan tahun depan) atau dari

harga jual.

29
2. Affordable method

Dalam metode ini, besarnya anggaran promosi ditetapkan

berdasarkan perkiraan manajemen mengenai kemampuan

keuangan perusahaan.

3. Return on investment approach

Dalam pendekatan ini, pengeluaran promosi dianggap

sebagai investasi.

4. Competitive parity approach

Dalam metode ini, anggaran promosi suatu perusahaan

harus sesuai atau sama dengan pengeluaran promosi

pesaingnya. Asumsi dalam pendekatan ini adalah:

a. Anggaran promosi berhubungan langsung dengan

pangsa pasar. Dengan demikian agar pangsa pasar

tidak berubah, maka pengeluaran promosi perusahaan

harus dalam proporsi yang sama dengan pengeluaran

promosi pesaingnya.

b. Pengeluaran pesaing merupakan kebijakan yang

kolektif dari suatu industry.

c. Dengan mempertahankan kesamaan, maka perang

promosi dapat dihindari.

5. Build-Up Method (Objective-and-Task Method)

Penentuan anggaran promosi dilakukan dengan cara

menentukan tujuan-tujuan iklan, anggaran promosi dan

sales promotion dari setiap lini produk, menentukan tugas-

30
 tugas yang harus dilakukan dan besarnya biaya untuk

mencapai tujuan-tujuan tersebut.

2.6 Iklan

2.6.1 Pengertian Iklan

Iklan merupakan salah satu dari bauran komunikasi yang

berfungsi untuk memperkenalkan produk-produk perusahaan yang

dipasarkan. Beberapa perusahaan memilih iklan sebagai alat

promosi mereka karena iklan dirasa memiliki jangkauan yang lebih

luas dibandingkan dengan teknik-teknik lainnya. Iklan dapat

menjembatani pesan yang ingin disampaikan produsen kepada

konsumen meskipun tidak berhadapan langsung. Burke dalam

Alma (2004, h.182) mengemukakan bahwa advertising is a sales

message directed at a mass audience that seeks trough

persuasion to sell goods, services, or ideas on behalf of the paying

sponsor. Artinya periklanan merupakan penyampaian pesan

penjualan yang ditujukan kepada masyarakat secara perusuasif

untuk menjual barang, jasa atau ide oleh sponsor yang dibayar.

Tjiptono (2002, h.226) berpendapat bahwa Iklan merupakan salah

satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan

dalam mempromosikan produknya. Paling tidak ini dapat dilihat

dari besarnya anggaran belanja iklan yang dikeluarkan setiap

perusahaan untuk merek-merek yang dihasilkannya.

31
 Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah

bentuk komunikasi tidak langsung, yang paling banyak digunakan

perusahaan dan digunakan untuk menginformasikan tentang

keunggulan atau keuntungan suatu barang, jasa atau ide yang

disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa

menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk

melakukan pembelian.

2.6.2 Tujuan Periklanan

Tujuan iklan harus sudah mengalir sebelum keputusan

memilih iklan sebagai alat komunikasi dengan pelanggan. Pada

dasarnya tujuan periklanan yang terutama adalah menjual atau

meningkatkan penjualan barang atau jasa. Adanya kegiatan

periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan

segera, meskipun banyak juga penjualan baru terjadi pada waktu

mendatang. Tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah

sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan,

atau memperkuat. Tujuan-tujuan tersebut merupakan tujuan iklan

digolongkan menurut sasarannya yang menurut Kotler (2005,

h.278) antara lain:

a. Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran

dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk

yang sudah ada.

b. Iklan persuasif dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan,

preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa.

Sebagian iklan persuasif menggunakan iklan perbandingan

32
 (comparative advertising) yang melakukan perbandingan

eksplisit antara ciri-ciri dua merek atau lebih.

Iklanperbandingan paling berguna apabila iklan

tersebutmenghasilkan motivasi kognitif dan afektif serentak.

c. Iklan pengingat dimaksudkan untuk merancang pembelian

produk dan jasa kembali.

d. Iklan penguatan dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli

sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.

2.6.3 Pemilihan Media Iklan

Pemilihan media harus dilakukan dengan melihat kondisi

perusahaan tersebut agar penggunaan media iklan tersebut lebih

efektif. Karena itu media yang akan dipakai untuk pemasangan

iklan harus menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan. Secara

umum pertimbangan tersebut antara lain:

a. Jangkauan media yang akan digunakan.

b. Sasaran atau konsumen yang akan dituju.

c. Biaya yang akan dikeluarkan.

Pembahasan lebih luas mengenai pemilihan media

dipaparkan oleh Swastha (2002, h.253) yaitu ada beberapa faktor

yang mempengaruhi pemilihan media yang akan digunakan untuk

periklanan antara lain:

a. Tujuan periklanan

Dari tujuan periklanan yang ada, misalnya perusahaan

mengutamakan

33
 kecepatan sampainya berita kepada masyarakat atau pasar

(dalam waktu yang relatif pendek, satu atau dua hari). Untuk

mencapai tujuan tersebut akan lebih tepat apabila perusahaan

menggunakan radio atau surat kabar sebagai media

periklanannya.

b. Sirkulasi media

Sirkulasi media yang akan dipakai harus sesuai atau seluas

pola distribusi produknya, baik distribusi secara geografis

maupun distribusi pada segmen pasar yang dituju. Apabila

distribusi produknya hanya meliputi daerah lokal saja, maka

iklan yang diperlukan cukup dipasang pada media yang

memiliki sirkulasi di daerah lokal tersebut. Dari segi lain, untuk

produk-produk yang dipasarkan pada segmen pasar tertentu,

misalnya produk untuk wanita, dapat diiklankan melalui

majalah kewanitaan.

c. Keperluan berita

Ada beberapa produk yang dalam periklanannya perlu disertai

dengan gambar, tidak hanya tulisan melulu. Jadi, berita yang

harus disampaikan dirangkai dengan gambar, misalnya iklan

untuk mobil, rumah, almari es, mesin jahit, dan sebagainya.

Untuk maksud tersebut, manajemen dapat memilih media-

media sepert: surat kabar, majalah, televisi, slide di bioskop,

dan sebagainya.

d. Waktu dan lokasi dimana keputusan membeli dibuat Faktor

waktu dan tempat dimana keputusan membeli dibuat juga

34
 memberikan pengaruh dalam pemilihan media yang akan

digunakan. Sering terjadi bahwa setelah seseorang melihat

sebuah iklan, kemudian dalam jangka waktu pendek

mengambil keputusan untuk membeli. Perlu pula diperhatikan

bahwa keputusan yang diambilnya tidak selalu terjadi di

rumah, tetapi dapat terjadi di jalan, di kantor, atau di tempat

lain.

e. Biaya advertensi

Pertimbangan biaya ini dihubungkan dengan jumlah dana

yang tersedia dan sirkulasi media yang akan digunakan. Makin

luas sirkulasi media tersebut, semakin tinggi pula biaya

pemasaran iklannya. Namun tingginya biaya tersebut

diimbangi dengan makin banyaknya jumlah

pembaca/pendengar yang dapat dicapai. Sehingga diharapkan

jumlah pembeliannya akan semakin besar.

f. Kerjasama dan bantuan promosi yang ditawarkan oleh media

Pada umumnya manajemen lebih condong untuk memilih

media yang bersedia mengadakan kerjasama yang baik dan

memberikan bantuan promosi yang lebih besar. Kerjasama

tersebut dapat dilakukan secara terus-menerus dengan

memberikan kesempatan pembayaran biaya advertensi

kepada perusahaan dalam jangka waktu yang lebih lama.

g. Karakteristik media

Untuk mengambil keputusan tentang media yang akan dipilih,

perlu dipertimbangkan karakteristiknya. Misalnya, radio

35
 merupakan media yang dapat menimbulkan keinginan melalui

telinga, sendangkan surat kabar merupakan media yang dapat

menimbulkan keinginan melalui mata. Adapun karakteristik

lainnya adalah: fleksibilitas, keawetan dan mutu

reproduksinya.

h. Kebaikan serta keburukan media

Faktor lain yang perlu diperhatikan dalam pemilihan media

adalah faktor kebaikan dan keburukan dari media yang akan

digunakan.

2.6.4 Alternatif Media Iklan

Banyak media iklan yang dapat dijadikan alternatif pemilihan

media. Setiap media memiliki keunggulan dan kelemahan sesuai

dengan fungsinya masing-masing. Perusahaan dalam hal ini

harus mampu memilih iklan yang sesuai dengan kondisi yang ada.

Periklanan menurut penggunaannya digolongkan menjadi dua,

antara lain:

a. Periklanan Barang (Product Advertising)

Periklanan barang ini dilakukan dengan menyatakan kepada

pasar tentang produk yang ditawarkan.

b. Periklanan kelembagaan

Periklanan kelembagaan dilakukan untuk menimbulkan rasa

simpati terhadap penjual dan ditujukan untuk menciptakan

goodwill kepada perusahaan. Jadi, periklanan in

menitikberatkan pada nama penjual atau perusahaannya.

(http://library.usu.ac.id)

36
Pemutusan jenis media yang akan digunakan merupakan

salah satu keputusan penting bagi sponsor. Adapun alternatif

media iklan yang dapat digunakan, yaitu menurut Tjiptono

(2002, h.243) secara umum media yang tersedia dapat

dikelompokkan menjadi:

a. Media cetak, yaitu media yang statis dan mengutamakan

pesan-pesan dengan sejumlah kata, gambar, atau foto,

baik dalam tata warna maupun hitam putih. Bentuk-bentuk

iklan dalam media cetak biasanya berupa iklan baris, iklan

display, suplemen, pariwara, dan iklan layanan

masyarakat.

b. Media elektronik, yaitu media dengan teknologi elektronik

dan hanya bisa digunakan bila ada jasa transmisi siaran.

Bentuk-bentuk iklan dalam media elektronik biasanya

berupa sponsorship, iklan partisipasi (disisipkan di tengah-

tengah film atau acara), pengumuman acara/film, iklan

layanan masyarakat, sandiwara, dan lain-lain.

c. Media luar ruang, yaitu media iklan (biasanya berukuran

besar) yang dipasang di tempat-tempat terbuka seperti di

pinggir jalan, di pusat keramaian, atau tempat-tempat

khusus lainnya, seperti di dalam bis kota, gedung, pagar

tembok, dan sebagainya.

d. Media lini bawah, yaitu media-media minor yang

digunakan untuk mengiklankan produk.

37
2.6.4 Penetapan Biaya Iklan

Agar perencanaan iklan dapat terlaksana dengan baik

dibutuhkan adanya penetapan biaya iklan. Dengan demikian

perusahaan dapat memutuskan pemilihan media yang sesuai

untuk produk yang akan diiklankan tanpa mengkhawatirkan

masalah biaya. Menurut Kotler (2005, h.279) ada lima faktor

khusus yang harus dipertimbangkan pada saat menetapkan

anggaran iklan, yaitu:

a. Tahap dalam siklus hidup produk

Produk baru biasanya mendapat anggaran iklan yang lebih

besar guna membangun kesadaran dan mengupayakan

pelanggan mencobanya.

b. Pangsa pasar dan basis konsumen

Merek berpangsa pasar tinggi biasanya membutuhkan lebih

sedikit pengeluaran iklan, dengan hanya sekian persen dari

penjualan, guna mempertahankan pangsanya.

c. Persaingan dan gangguan

Dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing dan

pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan

secara besar-besaran untuk didengar.

d. Frekuensi iklan
Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan

pesan merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak

penting terhadap anggaran iklan.

38
 e. Daya substitusi produk

Merek-merek dalam kelas komoditas (rokok, bir, minuman

ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun

citra yang berbeda.

2.7 Penjulan

2.7.1 Pengertian Penjulan

Dimana ada suatu kegiatan perdagangan, disitulah terletak

aktifitas penjualan baik barang maupun jasa. Aktifitas menjual

merupakan factor terpenting dalam suatu kegiatan perdagangan

karena penjualan merupakan aktifitas yang menjadi ujung tombak

bagi perusahaan apakah perusahaan berjalan dengan lancar dan

mendapatkan keuntungan atau sebaliknya. Penjualan adalah

sasaran inti diantara kegiatan-kegiatan lainnya, sebab disini

dilakukan perundingan, persetujuan tentang harga dan serah

terima barang serta pembayarannya.

Penjualan merupakan suatu proses dimana penjual

mengetahui dengan pasti, menggerakkan serta memuaskan

kebutuhan dan keinginan pembeli untuk mendapatkan keuntungan

bersama dan berkesinambungan baik bagi pembeli maupun

penjual (Zaini, 2000, h.2).

Dari definisi penjualan di atas sebenarnya istilah penjualan itu

meliputi kegiatan permintaan dan penawaran barang/jasa atau

penggunaan produk oleh pembeli. Dengan adanya permintaan

39
 dan penawaran maka akan terjadi pertukaran yang saling

menguntungkan.

2.7.2 Strategi Penjualan

Yang dimaksud dengan strategi penjualan adalah

memindahkan posisi pelanggan ketahap pembelian (dalam proses

pengambilan keputusan) melalui penjualan tatap muka.

Menurut Tjiptono (2002, h.250) masalah-masalah yang harus

diatasi dalam strategi penjualan adalah:

a. Apakah penekanan diutamakan pada mempertahankan

pelanggan saat ini atau menambah pelanggan yang ada.

b. Meningkatkan produktivitas wiraniaga. Pemanfaatan biaya

tinggi (untuk meningkatkan motivasi), kemajuan teknologi

(telemarketing, teleconferencing, cybermarketing, dan

penjualan terkomputerisasi), dan teknik penjualan inovatif

(seperti persentasi dengan video) banyak menguntungkan

pemasar dalam hal memproduktifkan sumber-sumber armada

penjualan.

c. Siapa yang harus dihubungi bila berurusan dengan pelanggan

organisasi. Untuk mengatasinya, penyusun strategi penjualan

perlu mengetahui dan menentukan kapan dan siapa yang

harus berhubungan dengan pelanggan organisasi, serta

menganalisis situasi untuk menentukan siapa orang kunci

yang harus dihubungi di pelanggan organisasi

40
d. Besarnya armada penjualan yang efektif. Ada dua metode

yang digunakan untuk menentukan, yaitu:

1. Jumlah wiraniaga harus ditambah jika laba penjualan dari

wiraniaga baru itu lebih besar atau sama dengan

pengeluaran untuk sales person yang bersangkutan

2. Banyaknya wiraniaga harus ditentukan berdasarkan beban

kerja

e. Metode kontak wiraniaga:

1. Penjual individu dengan pembeli individual

2. Penjual individual dengan kelompok pembeli

3. Tim penjual dengan kelompok pembeli

4. Conference selling

5. Seminar selling

f. Jenis penjual yang digunakan:

1. Company salesforce, yaitu karyawan penuh atau karyawan

paruh waktu (part-time) yang digaji perusahaan.

2. Contractual salesforce, yaitu organisasi atau individu

yang dibayar berdasarkan transaksi penjualan yang

dilakukannya.

g. Struktur armada penjual

1. Territorial-structured salesforce, yaitu setiap wiraniaga

yang ditugaskan di wilayah-wilayah tersendiri yang

eksklusif dan menjual semua lini produk perusahaan.

2. Product-structured salesforce, yaitu setiap wiraniaga yang

masingmasing membawahi satu lini produk perusahaan.

41
 3. Market-structured salseforce, yaitu setiap wiraniaga

dispesialisasikan berdasarkan lini pelanggan atau industry

4. Complex-structured salesforce, yaitu menggabungkan

ketiga jenis struktur armada penjual di atas

2.7.3 Volume Penjualan

Berikut ini pengertian volume penjualan dikemukakan oleh

Rangkuti (2009 : 207) bahwa volume penjualan adalah

pencapaian yang dinyatakan secara kuantitatif dari segi fisik atau

volume atau unit suatu produk. Volume penjualan merupakan

suatu yang menandakan naik turunnya penjualan dan dapat

dinyatakan dalam bentuk unit, kilo, ton atau liter.

Volume penjualan meruapakan jumlah total yang dihasilkan

dari kegiatan penjualan barang. Semakin besar jumlah penjualan

yang dihasilkan perusahaan, semakin besar kemungkinan laba

yang akan dihasilkan perusahaan. Oleh karena itu volume

penjualan merupakan salah satu hal penting yang harus

dievaluasi untuk kemungkinan perusahaan agar tidak rugi. Jadi

volume penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan

utama perusahaan dan bukannya untuk kepentingan volume

penjualan itu sendiri.

Terdapat beberapa indikator dari volume penjualan yang

dikutip dari Kotler oleh Swastha (2008 : 404) yaitu :

1. Mencapai volume penjualan

2. Mendapatkan laba

42
 3. Menunjang pertumbuhan perusahaan

Dari definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa volume

penjualan adalah total penjualan yang dinilai dengan unit oleh

perusahaan dalam periode tertentu untuk mencapai laba yang

maksimal sehingga dapat menunjang pertumbuhan

perusahaan.

2.7.4 Hubungan Promosi Penjualan dan Iklan dengan Volume

Penjualan

Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat

mempengaruhi konsumen mengenai dimana dan bagaimana

konsumen membelanjakan pendapatannya. Tujuan utama

promosi menurut Alma (2004, h.181) adalah memberikan

informasi, menarik perhatian dan selanjutnya memberi pengaruh

meningkatkan penjualan.

Pada umumnya perusahaan menggunakan promosi

penjualan untuk meningkatkan penjualan yang sedang lesu

karena daya tariknya yang kuat dan lebih cepat. Hal ini

dikarenakan promosi penjualan bersifat insentif yang diberikan

oleh perusahaan kepada konsumen. Konsumen akan membeli

dan mencoba mengkonsumsi produk karena dirasa lebih murah

dengan adanya diskon atau hadiah yang melekat pada produk

yang ditawarkan.

43
 Peran Iklan tidak jauh berbeda dari promosi penjualan karena

iklan merupakan salah satu alat komunikasi yang cukup digemari

oleh perusahaan. Informasi yang bersifat persuasif dari iklan, baik

dilihat dari gaya bahasanya, cara penyampaian pesan, bahkan

model yang memerankannya akan menciptakan tampilan yang

menarik dari suatu iklan sehingga mengundang konsumen target

untuk membeli dan mencoba mengkonsumsi produk yang

diiklankan.

Dari kedua keterangan di atas mengenai promosi penjualan

dan iklan, jelas bahwa tujuan utama dari penggunaan kedua alat

komunikasi tersebut adalah ketertarikan konsumen untuk membeli

produk yang ditawarkan sehingga pada akhirnya meningkatkan

volume penjualan perusahaan. Hal ini seperti yang dikemukakan

oleh Swastha (2002, h.252) bahwa berdasarkan tujuan utama

periklanan yaitu menjual atau meningkatkan penjualan barang,

jasa atau ide. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan

terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga

penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Dengan

demikian, secara umum dapat dikatakan bahwa tujuan periklanan

adalah untuk meningkatkan penjualan yang menguntungkan.

Volume penjualan akan meningkat jika dibarengi oleh aktifitas

pemasaran lainnya yang salah satunya adalah dengan

pelaksanaan promosi penjualan dan iklan yang efektif. Dengan

adanya kegiatan promosi penjualan dan iklan, perusahaan dapat

44
menindaklanjuti respon masyarakat terhadap produk yang

ditawarkan.

Dengan demikian dapat diambil kesimpulan bahwa adanya

kegiatan promosi penjualan dan periklanan mengakibatkan

semakin banyak konsumen dan calon konsumen yang

mengetahui mengenai keberadaan produk yang sedang

ditawarkan serta menimbulkan ketertarikan terhadap insentif yang

diberikan sehingga mampu merebut hati konsumen untuk

membelinya dan pada akhirnya akan meningkatkan volume

penjualan.

45
 BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Berdasarkan tujuannya, jenis penelitian yang dilakukan adalah

penelitian deskriptif, menurut Nazir (2002, h.54) metode deskriptif adalah

suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, objek, suatu set

kondisi, suatu system pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa

sekarang. Penelitian deskriptif merupakan penelitian yang memaparkan,

menggambarkan atau mendeskripsikan suatu karakteristik tertentu dari

suatu fenomena, bertujuan untuk memperoleh gambaran yang jelas,

sistematik dan faktual dari suatu fenomena sehingga lebih mudah untuk

dipahami dan disimpulkan.

Studi deskriptif menyangkut suatu pertanyaan atau hipotesis univariat

dimana kita bertanya mengenai besar, bentuk, distribusi, atau keberadaan

suatu variabel. Menurut Uma Sekaran (2006, h.158) studi deskripsi

dilakukan untuk mengetahui dan menjadi mampu untuk menjelaskan

karakteristik variabel yang diteliti dalam suatu situasi. Tujuan studi

deskriptif itu sendiri adalah untuk memberikan kepada peneliti sebuah

riwayat atau gambaran mengenai kejadian dalam suatu perusahaan pada

waktu lampau dan untuk menggambarkan aspekaspek yang relevan

dengan fenomena perhatian dari perspektif seseorang, organisasi, orientasi

industri, atau lainnya.

46
3.2 Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan di PT. Jawa Pos Radar Totabuan, harian pagi

yang terbit di kota Totabuan dan termasuk dalam PT. Jawa Pos Group. PT.

Jawa Pos Radar Totabuan merupakan perusahaan yang bergerak di

bidang jasa media cetak, dimana surat kabar merupakan salah satu produk

yang ditawarkan. Daya tarik utama dari sebuah surat kabar adalah pada isi

berita serta penyajiannya, namun PT. Jawa Pos Radar Totabuan juga perlu

mempromosikan perusahaannya sebagai upaya untuk berkomunikasi

dengan pihak-pihak di luar perusahaan. Kegiatan promosi PT. Jawa Pos

Radar Totabuan salah satunya adalah promosi penjualan dan iklan.

3.3 Variabel Penelitian

Variabel penelitian pada dasarnya merupakan segala sesuatu yang

berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga

diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya.

Menurut Uma Sekaran (2006, h.115) variabel adalah apa pun yang dapat

membedakan atau membawa variasi pada nilai.

Agar tidak terjadi kesalahan pengukuran maka konsep perlu

didefinisikan dengan jelas sebab konsep berperanan sebagai penghubung

antara teori dengan observasi antara abstraksi dengan realitas. Untuk

dapat memberikan penjelasan tentang rumusan permasalahan dalam

penelitian ini, maka definisi konsepsional masing-masing variabel, sebagai

berikut:

47
1. Promosi Penjualan

Promosi penjualan adalah aktifitas promosi berupa pemberian

barang promosi dan kegiatan sponsorship yang bertujuan untuk

mendorong percobaan atau pembelian terhadap harian pagi PT. Jawa

Pos Radar Totabuan. Promosi penjualan memiliki 3 (tiga) variabel

bebas yaitu:

a. Barang promosi (X1)

Barang promosi adalah pernak-pernik yang bermanfaat yang

diberikan oleh PT. Jawa Pos Radar Totabuan kepada consume

seperti payung, kalender, kaos, dll. Variabel barang promosi

memiliki satu indikator yaitu jumlah barang promosi yang diberikan

kepada konsumen.

b. Voucher (X2)

Voucher adalah Diskon 10 % untuk bulan pertama yang

diberikan kepada pelanggan baru yang berlangganan harian

pagi Jawa Pos Radar Malang serta mendapatkan kupon

undian liburan ke pulau bali. variabel voucher memiliki satu

indikator yaitu jumlah voucher yang diberikan kepada

pelanggan baru

c. Sponsorship (X3)

Sponsorship adalah kegiatan-kegiatan yang bertujuan

untuk menciptakan image yang baik oleh konsumen terhadap

PT. Jawa Pos Radar Totabuan seperti kompetisi futsal antar

instansi,pemilihan duta pariwisata di 5 kabupaten/kota,

48
 Perayaan ulang tahun Daerah/Kota,turnamen sepakbola Liga

Pelajar Indonesia,pelatihan jurnalistik di 10 sekolah SMA/SMK

sederajat di wilayah Kota Kotamobagu .Variabel sponsorship

memiliki satu indikator yaitu jumlah kegiatan sponsorship.

Aktifitas kedua variabel yaitu variabel barang promosi dan

sponsorship akan disajikan dalam triwulan selama tahun 2009

– 2012.

2. Iklan

Iklan adalah aktifitas promosi perusahaan yang berfungsi

untuk melancarkan komunikasi persuasif tidak langsung yang

dilkukan oleh PT. Jawa Pos Radar Totabuan terhadap pembeli

dan masyarakat yang ditargetkan. Iklan memiliki 4 (empat)

variabel bebas yaitu:

a. Iklan di radio Dc fm (X4)

Iklan di Radio Dc fm merupakan bentuk komunikasi PT.

Jawa Pos Radar Totabuan secara tidak langsung melalui

perantara media periklanan Radio dc fm. Variabel iklan di

radio memiliki satu indikator yaitu jumlah iklan PT. Jawa Pos

Radar Totabuan di Dc fm. Aktifitas variabel iklan di Radio Dc

fnm akan disajikan dalam triwulan selama tahun 2009 – 2012

b. Papan reklame Digital painting (X5)

Papan reklame digital painting adalah bentuk komunikasi

PT.Jawa Pos Radar Totabuan melalui media papan reklame

49
 digital painting. Variabel papan reklame memiliki satu indikator

yaitu lama pemasangan papan reklame digita painting.

Aktifitas variabel papan reklame disajikan dalam triwulan

selama tahun 2009 – 2012.

c. Spanduk (X6)

Spanduk adalah promosi yang dilakukan oleh PT. Jawa Pos

Radar Totabuan melalui media luar ruang yaitu spanduk yang

dipasang di jalan-jalan tertentu dikota Kotamobagu. Variabel

spanduk memiliki satu indikator yaitu banyaknya spanduk yang

dipasang oleh PT. Jawa Pos Radar Totabuan. Aktifitas pengadaan

spanduk disajikan dalam triwulan selama tahun 2009 – 2012.

d. X banner (X7)

X Baner adalah promosi yang dilakukan oleh PT. Jawa

Pos Radar Totabuan melalui media berupa X Baner . Variabel

X Baner memiliki satu indikator yaitu banyaknya X Baner yang

dipajang oleh PT. Jawa Pos Radar Totabuan. Aktifitas

pengadaan X Baner disajikan dalam triwulan selama tahun

2009 – 2012.

3. Volume Penjualan

Volume penjualan adalah hasil/besarnya oplah yang

diperoleh PT. Jawa Pos Radar Totabuan dalam bentuk

eksemplar. Volume penjualan dengan satu variabel terikat yaitu

variabel volume penjualan (Y) dengan indikator besarnya volume

penjualan setiap triwulan selama tahun 2004 – 2012.

50
3.4 Sumber Data

Adapun sumber data yang digunakan penulis terdiri dari 2 (dua) jenis,

yaitu :

1. Data primer yaitu data yang diambil dari lapangan yang diperoleh

melalui pengamatan, wawancara dan kuesioner.

2. Data sekunder yaitu data yang diperoleh dari luar tempat penelitian

atau lapangan seperti dari literatur-literatur. Misalnya buku-buku,

artikel-artikel dan jurnal yang didapat dari internet.

3.5 Teknik Pengumpulan Data

Adapun penelitian ini penulis menggunakan metode pengumpulan

data yang lazim digunakan dalam sebuah penelitian terdiri dari :

1. Wawancara

Wawancara adalah percakapan dua arah atas inisiatif

pewawancara untuk memperoleh informasi dari responden.

Dalam hal ini responden yang akan diwawancara adalah

pegawai bagian pemasaran berkaitan dengan kegiatan

mempromosikan dan mengiklankan produk.

2. Dokumentasi

Metode pengumpulan data ini dilakukan dengan cara

menyimpan data-data yang berhubungan dengan pokok

bahasan sehingga dapat dijadikan bahan pertimbangan dalam

pembuatan laporan.

51
3.5 Instrumen Penelitian

Adapun instrumen yang digunakan untuk mengumpulan

informasi yang dibutuhkan pada penelitian ini antara lain:

1. Pedoman wawancara

Pedoman wawancara merupakan daftar pertanyaan yang

dibuat peneliti untuk memudahkan peneliti memperoleh

informasi yang diperlukan dari pihak terkait.

2. Pedoman dokumentasi

Pedoman dokumentasi berupa daftar yang berisikan

patokan-patokan atau panduan dalam menelusuri sebuah

dokumentasi yang tersedia pada perusahaan.

3.6 Definisi Operasional Variebel

Dalam penulisan skripsi maka penulis menggunakan beberapa istilah

sehingga didefinisikan secara operasional agar menjadi petunjuk dalam

penelitian ini yaitu :

1. Promosi merupakan kegiatan-kegiatan yang dilakukan perusahaan

PT. Jawa Pos Radar Totabuan untuk mendorong konsumen membeli

produk yang ditawarkan dengan berbagai jenis periklanan yang

dilakukan, melalui barang promosi,voucher dan sponsorship.

52
 2. Iklan merupan pesan yang menawarkan yang tujukan kepada

masyrakat melalui suatu media berupa radio,papan reklame digital

printing,spanduk dan x banner.

3. Volume penjualan adalah total penjualan yang dinilai dengan unit oleh

perusahaan dalam periode tertentu untuk mencapai laba yang

maksimal sehingga dapat menunjang pertumbuhan perusahaan.

3.7 Metode Analisis Data

Metode analisa yang digunakan dalam memecahkan masalah yang

telah dikemukakan adalah :

1. Analisis deskriptif yakni suatu analisis yang menguraikan

perkembangan penjualan yang dicapai oleh perusahaan.

2. Analisis regresi linear berganda yakni suatu analisis untukmelihat

sejauh mana pengaruh promosi penjualan dan iklan terhadap volume

Penjualan PT. Jawa Pos Radar Totabuan dengan menggunakan

rumus regresi berganda menurut Ridwan dan Akdom (2007 : 142)

53
 DAFTAR PUSTAKA

Amirullah, dan Budiyono Haris., 2004. Pengantar Manajemen. Yogyakarta :

Graha Ilmu

Anoraga, Pandji., 2009. Manajemen Bisnis. Jakarta : Rineka Cipta

Assauri, Sofjan., 2010. Manajemen Pemasaran Dasar Konsep, dan Strategi.

Jakarta : Raja Grafindo Persada.

Asnawi Nur dan Masyhuri., 2009. Metodologi Riset Manajemen Pemasaran.

Malang : UIN.

Alma, Buchari. 2004. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa.Bandung:

Alfabeta

Friska. 2004. “Manfaat Promosi dalam Usaha untuk Meningkatkan Produksi

pada Asuransi Jasa Indonesia Cabang Medan”, diakses pada tanggal 13 Maret
2012 dari http://www.library.usu.ac.id

Kotler, Philip dan Gari Amstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta:

Erlangga.

Kotler, philip, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan.2003.
Manajemen Pemasaran Perspektif Asia. ed.3. Yogyakarta: ANDI

Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. ed.11. Jakarta: PT. Tema Baru.

Mulyana, Iman, Dwi Suwandi. 2003. “Promosi dan Public Relation”. Seri
Manajemen Pemasaran, diakses pada tanggal 13 Maret 2013 dari
http://www.e-iman.uni.cc

Maqfira,U.2011,Analisis pengaruh harga dan promosi terhadap peningkatan

penjualan tiket pada PT.Maniela tour dan travel. Skripsi. Universitas Hasanuddin

Pujianto.2003.Strategi pemasaran produk melalui media periklanan.Vol 5,No

1.97

Ryan.A,2011. Pengaruh biaya sales eksekutif terhadap volume penjualan pada

PT.Suracojaya Abadi Motor. Skripsi. Universitas Hasanuddin.

Suseno. 2005. “Hubungan Kepemimpinan dan Motivasi Kerja Terhadap Prestasi

Kerja Pegawai Tata Usaha SMK Negeri se kota Samarinda”, diakses pada
tanggal 13 Maret 2012 dari http://www.geocities.com/guruvalah

54
Swastha, Basu. 2002. Azas-azas Marketing. ed.3. Yogyakarta: Liberty.

Tjiptono, Fandy. 2002. Strategi Pemasaran. Andi Offset: Yogyakarta

Zaini, Achmad. 2000. Manajemen Pemasaran. Jurnal Penelitian. Jurusan

Administrasi Niaga Politeknik Negeri Malang

55