BAB 4

MENGELOLA PESAN DALAM KOMUNIKASI KESEHATAN

PENGANTAR

KALAU kita bicara tentang pesan, sebenarnya kita bicara mengenai bagaimana
cara :SIAP: menyusun “APA” sehingga dapat memengaruhi “SIAP: (Model Laswell)”. Ini
berarti sukses komunikasi Kesehatan tergantung dari bagaimana komunikator
menyusun pesan sehingga dapat memengaruhi perubahan sikap dari audiens. Bab ini
secara ringkas akan menguraikan hakikat pesan dalam suatu proses komunikasi
kesehatan.

I. PERTANYAAN POKOK TERHADAP ISI MEDIA

1. Apa itu isi media

Jika kita mengikuti (mendengar, membaca, menonton) pesan atau informasi

kesehatan yang ditampilkan oleh media massa maka muncul satu pertanyaan
pokok sekitar pola isi. Memang harus diakui bahwa ada perbedaan tanggapan
atas pesan dan komunikator. Masyarakat kita lebih suka atau percaya pada “siapa
“ yang mengatakan pesan, dan bukan “pesan” itu sendiri. Di sini sebenarnya
menunjukkan bahwa pesan berhubungan dengan komunikator (Laswell, Siapa
mengatakan Apa! ).

Saya mau mengajak Anda untuk melihat beberapa pokok pikiran mengenai
betapa pentingnya pengelolaan pesan dalam komunikasi kesehatan. Namun,
sebelumnya kita perlu memahami terdahulu hakikat pesan, yakni :

1) Isi (content) pesan (message) merupakan basis dari pengaruh komunikator

(juga media), inilah yang paling penting untuk dipelajari’
2) Isi Pesan dirancang secara cermat oleh perancang, produser, penulis, editor
untuk memengaruhi audiens.
3) Isi pesan tidak selalu terikat pada hal yang benar tetapi juga pada isu yang
tidak benar.
4) Studi tentang isi pesan menolong kita untuk meramalkan dampak terhadap
audiens.

Ada satu pertanyaan pokok ketika kita membahas informasi kesehatan : apa
yang dimaksud dengan content / isi informasi ( pesan ) kesehatan ?

1) Content / isi adalah “kelengkapan “ jumlah (kuantitas) dan kualitas informasi

verbal dan visual mengenai kesehatan yang didistribusikan oleh komunikator
atau media.
2) Jumlah / kuantitatif isi itu merujuk pada jumlah waktu yang digunakan dalam
detik, menit, jam untuk memuat berita, film, dan lain-lain. Atau jumlah kolom

1
 surat kabar / majalah yang memuat berita, opini, gambar, cerpen, berita
daerah, kolom, feature, dalam satu kali terbitan.
3) Kualitatif merujuk pada mutu, kualitas isi, penampilan faktual, pemerolehan
berita, daya guna sebuah berita, fakta, keabsahan, metode dan teknik
pengolahan. Penting untuk diperhatikan hal-hal berikut ini :
 Prominence/important - pesan yang mau disampaikan itu merupakan
“sesuatu” yang menonjol dan penting !
- LAKI-LAKI NTT YANG BERSTATUS KAWIN KURANG TAHU ALAT
KB
- WANITA NTT YANG BERSTATUS KAWIN LEBIH TAHU TENTANG
ALAT KB
 Human interens – pesan yang mau disampaikan itu mengandung daya
tarik kemanusiaan
- MOTHER TERESA DARI KALKUTA
 Conflict/controversy – pesan yang mau disampaikan itu mengandung
konflik, kontraversial, aneh.
- TAK ADA SATU LAKI-LAKIPUN DI NTT YANG TAHU TENTANG
CARA MENGHINDARI AIDS
 The unusual-pesan yang disampaikan itu merupakan peristiwa yang
jarang terjadi, tidak lazim.
- KISAH SANG DUKUN YANG MENOLONG PERSALINAN BU
DOKTER PUSKESMAS
 Timeliness-pesan yang disampaikan itu merupakan peristiwa sesuai
dengan waktunya (aktual)
- 20 ANAK PENGIDAP PENYAKIT ANEH DI ALOR MENINGGAL
DUNIA
 Proximity- pesan yang disampaikan itu merupakan yang ‘dekat” secara
sosiologi / antropologis atau psikologis dengan audiens.
- PARA PERAWAT DI ALOR DEMONSTRASI GARA-GARA
PEMECATAN TERHADAP PERAWAT DI KABUPATEN MANGGARAI

Jika kita menganalisis karakteristik kualitas informasi di atas, maka secara

teoretis ( Lihat Gans, 1979 dan Gitlin, 1980);

1). Isi pesan merefleksikan realitas sosial dengan sedikit atau bahkan tanpa
distorsi.

2). Isi pesan dipengaruhi oleh efek nol = realitas sosial, jadi bagaimana
pekerjaan komunikator ( media ) mensosialisasikan dan bersikap atas
realitas sosial.

3). Isi dipengaruhi oleh kerja komunikator yang rutin ( media rutine ) atau
rutinintas organisasi komunikator, komunikasi antarpekerja media,
perusahaan.

4). Isi dipengaruhi oleh gerakan institusi sosial.

2
 5). Isi adalah fungsi dari posisi ideologis dan pengolahan untuk mendukung
status quo ( Owner, interest, dan lain-lain).

6). Apakah sebuah berita itu objektif ? Objektivitas ditentukan oleh sejauh mana
media menggambarkan realitas, bandingkan antara media reality dangan
social reality. Inilah tugas SOSIOLOGI MEDIA, yakni sejauh mana keadaan
sosial memengaruhi pesan/isi media itu sendiri.

2. Kategori Fungsi – Isi Pesan

1) Fungsi mengawasi lingkungan, memperingatkan ancaman dan bahaya

tentang dunia sekeliling kita, memperingatkan bahaya penyakit menular,
bahaya PMS, bahaya HIV / AIDS, dan lain-lain.
2) Fungsi korelasi, melalui tajuk dan propaganda sehingga membuat audiens
menghubungkan peringatan tersebut dengan pengawasan lingkungan di atas,
3) Trasmisi, isi mengalihkan norma masyarakat dalam pelbagai cara
4) Hiburan, manusia normal berpikir bahwa mereka butuh hiburan, santai,
humor.Isi pesan biasa dirancang sedemikian rupa untuk menampilkan juga
aspek hiburan agar audiens menikmati. Hiburan berisi kenyataan,
pengalaman manusia, kehidupan nyata, banyak media tidak menafaatkan
aspek sehingga mereka gagal menjalankan fungsi.

3. Apakah isi Pesan Merefleksikan realitas ?

1) Isi Pesan memanipulasi realitas.

2) Manupilasi isi yang ditampilkan secara visual versusu verbal

Studi tentang pengaruh isi Studi tentang proses dan

efek

Pengaruh pada isi Isi media Massa Efek media Massa

media sebagai sesuatu yang terhadap audiens dan
ditransfer masyarakat

Gambar di atas menunjukkan bahwa study tentang pengaruh isi media berkaitan
dengan dua tema, yakni :

1). Tentang pengaruh faktor-faktor internal dan eksternal terhadap pembentukan

isi pesan.

3
 2). Bagaimana isi pesan ditransmisikan kepada audiens ( ingat hipotesis Event
dan Coverage, yakni media mentransmisikan peristiwa dengan memperhatikan
cakupan tertentu dari audiens), selanjutnya proses study ini akan memasuki
analisis study tenyang efek ( yang akan diuraikan dalam bab tersendiri), isinya
adalah efek media massa terhadap individu, kelompok, dan masyarakat.

II. MEMAHAMI SIMBOL PESAN KOMUNIKASI NON VERBAL

Dalam buku Silent Messages ( 1971), Albert Mehrabian mengemukakan bahwa

manusia berkomunikasi secara verbal dan non verbal. Bila kita membandingkan
prosentase penggunaan pesan, maka “ total feeling = 7 %, verbal feeling + 38 %, vocal
feeling + 55 %, facial feeling “ (Mehrabian, 1971). Ini berarti bahwa 93 % dari prilaku
komunikasi kita dalam hal ini pengalihan pesan menggunakan simbol non verbal,
sisanya 7% menggunakan pesan verbal.

Morris (1977) dalam Liliwery (2004) membagi pesan non verbal sebagai berikut :

1. Kinesik
Kinesik adalah pesan non verbal yang diimplementasikan dalam bentuk bahasa
isyarat tubuh atau anggota tubuh. Perhatikan bahwa dalam pengalihan informasi
mengenai lesehatan, para penyuluh tidak saja menggunakan kata-kata secara verbal
tetapi juga memperkuat pesan-pesan itu dengan bahasa isyarat untuk mengatakan
suatu penyakit yang berbahya, obat yang mujarab, cara memakai kondom, cara
mengaduk obat, dan lain-lain.

Gestures

Gestures merupakan bahasa isyarat yang ditampilkan oleh gerakan anggota

tubuh. Seorang komunikaotr kesehatan mungkin memaksudkan V, artinya dia
behasil mempengaruhi audiens untuk membangun WC yang sehat, atau sebaliknya
mengacungkan jempol “ ke bawah”, artinya kegagalan, dan lain-lain

Ekspresi Wajah

Banyak orang memahami informasi dar orang lain hanya karena mereka
memandang ekspresi wajah orang itu. Di dunia tercatat sekurang-kurangnya 30.000
lebih ekspresi wajah yang berbeda satu sama lain. Banyak di antaranya mempunyai
makna yang sama namun banyak pula yang berbeda. Suatu senyuman mungkin
berarti senang,namun mungkin pula berarti sinis. Jadi, tanggapan itu tergantung dari
pandangan kebudayaan.

Bersalaman

4
 Bersalaman atau handshake merupakan sesuatu yang lazim dilakukan ketika
kita bertemu seseorang. Perbedaan budaya dari audiens akan memberikan makna
yang berbeda atas salaman itu. Orang Sunda tidak mengenal salam hangat dengan
handshake atau jabatan tangan yang erat, tetapi hanya dengan menyentuh ujung-
ujung jari ke pihak lain. Hal ini sama dengan orang portugis,bahwa orang portugis
tidak menggunakan banyak isyarat (gesture) , namun cara menyapa yang paling
disukai adalah berjabatan tangan dengan hangat dan kuat. Sementara itu, orang
Norwegia biasanya berjabatan tangan hanya dalam situasi-situasi formal atau untuk
menunjukkan rasa hormat.

Kontak Mata

Kontak mata merupakan simbol nonverbal yang sangat penting dalam

beberapa kebudayaan namun tidak penting bagi kebudayaan lain. Kalau anda
melakukan penyuluhan kesehatan di pedesaan NTT maka ingatlah bahwa
komunikan lebih suka mendengarkan sambil melakukan kontak mata. Hal ini
berbeda dengan orang jawa yang lebih mengutamakan telinga untuk mendengarkan
daripada mata untuk komunikator.

2. Proksemik

Ruang lingkup bahasa non verbal berikutnya adalah proksemik, yaitu bahasa non
verbal yang ditunjukkan oleh “ruang” dan “ jarak” antara individu dengan orang lain
waktu berkomunikasi atau antara individu dengan objek. Proksemik dibagi atas
proksemik atas proksemik jarak, proksemik ruang, dan proksemik waktu.

Proksemik Jarak

Proksemik jarak merupakan bahasa jarak sebagai simbol komunikasi yang

paling sensitif. Jarak antara orang dapat digolongkan sebagai jarak sahabat intim,
jarak sahabat asal-kenal ( say hello ), atau jarak romantis. Umumnya, jarak fisik kita
dengan orang lain menunjukkan pula kedekatan psikologis dan sosial dengan lawan
bicara, misalnya jarak intim, jarak pribadi, jarak sosial, dan jarak publik. Makin dekat
secara psikologis maupun sosial dengan kita. Sebaliknya, makin jauh jarak fisik
dengan badan kita, maka dia dianggap makin jauh secara psikologis dan sosial
dengan kita.

Proksemik Ruang
Dalam kasus proksemik ruang,berikut ini beberapa contoh di mana kita dapat
menginterpretasi makna terhadapnya, yakni:
1) Ukuran ruang
2) Hawa atau udara dalam ruang
3) Warna
4) Pencahayaan
5) Jangkauan ruang

5
 Proksemik Waktu
Kronemik meliputi penggunaan waktu untuk berkomunikasi secara non
verbal. Sebagaimana biasa para bawahan harus menunggu kedatangan pimpinan,
atau dalam pertemuan,para bawahan diharuskan tiba mendahului atasan mereka. Di
Jepang ada kebiasaan,setiap orang dalam suatu struktur jabatan harus tiba terlebih
dahulu kira-kira 5-10 menit. Bayangan demikian, jika jam kantor dimulai tepat jam
08.00 maka pelaksana harus tiba di kantor kira-kira 07.45, disusul 5 menit kemudian
kepala sub bagian,5 menit berikutnya kepala bagian,5 menit berikutnya kepala unit,
dan seterusnya.
Waktu menggambarkan sebuah peristiwa yang dapat memberikan makna
tertentu,maksud dan tujuan tertentu. Bahasa waktu meliputi simbol:
1) Peluang diperkenankan untuk terlambat – waktu yang diperkenankan oleh sebuah
kebudayaan atau subkultur bagi kita untuk terlambat mengikuti sebuah jadwal
atau program formal maupun informal.
2) Ambiguitas ( tergantung kebudayaan ) – tingkat keluwesan waktu antara
ketepatan waktu dan keterlambatan waktu untuk mengikuti sebuah jadwal atau
program formal maupun informal.

3. Haptik
Haptik seringkali disebut zero proxemics, artinya tidak ada lagi jarak di antara dua
orang waktu berkomunikasi. Atas dasar itu maka ada ahli komunikasi non verbal yang
mengatakan haptik itu sama dengan menepuk-nepuk,meraba-raba, memegang,
mengelus dan mencubit. Haptik mengomunikasikan relasi Anada dengan sesorang.
Haptik ditrntukan oleh tiga faktor:
1) Derajat atraksi dan kesukaan. Anda lebih cenderung atau suka memegang atau
suka memegang seseorang atau suatu objek yang Anda sukai, Anda pun lebih
suka memegang atau mengambil suatu barang yang menarik. Sebaliknya, Anda
akan menjauhkan diri dari objek atau orang yang tidak disukai atau yang tidak
menarik.
2) Derajat kekeluargaan / kekerabatan. Anda juga lebih sering menghiraukan jarak
fisik dengan seseorang yang sangat dekat dengan Anda, yang dianggap sebagai
anggota keluarga atau sahabat yang karib. Karena kedekatan psikologis itulah
maka Anda lebih berani mencubit, menepuk lengan dan bahu, mencium dahi atau
pipi.
3) Kekuasaan dan status. Haptik juga ditentukan oleh faktor kekuasaan dan status,
misalnya hubungan antara atasan dengan bawahan. Mereka yang tergolong pada
kelompok atasan sering menghindari diri dari pegangan bawahnnya.

4. Paralinguistik

Paralinguistik meliputi setiap penggunaan suara sehingga dia bermanfaat kalau

kita hendak mengiterpretasi simbol verbal. Sebagai contoh, orang-orang Muang Thai
merupakan orang yang rendah hati, mirip dengan orang Jawa yang tidak
mengungkapkan kemarahan dengan suara yang keras. Mengeritik orang lain biasanya

6
tak diungkapkan secara langsung tetapi dengan anekdot. Ini berbeda dengan orang
Batak dan Timor yang mengungkapkan segala sesuatu dengan suara keras.

5. Artifak

Kita tidak memaksudkan artifak dengan artifak dalam study arkeologi. Kita
memahami artifak dalam komunikasi non verbal dengan pelbagai benda material di
sekitar kita, lalu bagaimana cara benda-benda itu digunakan untuk menampilkan pesan
tatkala dipergunakan. Sepeda motor, mobil, kulkas pakaian, televisi, komputer mungkin
sekedar benda. Namun dalam situasi sosial tertentu benda-benda itu memberikan
pesan kepada orang lain. Kita dapat menduga status sosial seseorang dari pakaian
atau mobil yang mereka gunakan. Makin mahal mobil yang mereka pakai, maka makin
tinggi status sosial orang itu.

6. Logo dan Warna

Kreasi para perancang untuk menciptakan logo dalam penyuluhan merupakan

karya komunikasi bisnis, namun model kerja ini dapat ditiru dalam komunikasi
kesehatan. Biasanya logo dirancang untuk dijadikan simbi\ol dari suatu karya organisasi
atau produk dari suatu organisasi, terutama bagi organisasi swasta. Bentuk logo
umumnya berukuran kecil dengan pilihan bentuk,warna dan huruf yang mengandung
visi dan misi organisasi. Berikut ini ada beberapa unsur yang harus diperhatikan ketika
kita menciptakan logo.

Penggunaan Warna

Warna berkaitan dengan budaya audiens. Oleh karena itu jika anda memilih warna
yang salah, hal itu akan memengaruhi penerimaan pesan oleh audiens. Dalam
masyarakat kita umumnya, warna hitam diidentikan dengan warna berkabung (kecuali
bagi orang Cina, warna putih adalah warna kedukaan), warna ungu menjadi simbol
penantian dan harapan, warna putih diasosiasikan dengan bersih atau ketulusan, warna
merah dikaitkan dengan keberanian, warna kuning dihubungkan dengan perilaku
cemburu.

Rancangan pesan kini mengalami kemajuan yang luar biasa, apalagi dengan
menggunakan teknologi komputer. Maka, kita dapat mengelaborasi variasi dari 1000
warna yang ada di software. Sekurang-kurangnya ada 216 warna yang disediakan
dalam pelbagai sofware. Mengapa kita harus perhatikan warna ? Katrena warna
berkaitan dengan gender atau jenis kelamin misalnya dalam masyarakat kita kurang
menyukai perempuan memakai pakaian merah karena hal ini dihubungkan dengan
kemampuan seksual. Jadi, peranan warna itu penting karena : (1) warna berkaitan
dengan kepribadian; (2) oleh karena itu warna berkaitan dengan faktor-faktor psikologis,
dan lain-lain.

Ukuran – pada mulanya digunakan untuk kartu nama (business cards), oleh karena itu
ukuran logo yang paling besar (format asli) hanya sebesar kartu nama.

7
 Multimedia _Kini dengan teknologi komputer maka perancangan pesan dapat
dilakukan semakin mudah, apalagi menggunakan software seperti Corral atau untuk
kepentingan presentasi bahan digunakan software Power Point.

Animasi – Animasi adalahproses kerja perancang untuk membuat variasi-variasi atas

simbol atau logo.

7. Tampilan Fisik Tubuh

Acapkali Anda mempunyai kesan tertentu terhadap tampilan fisik tubuh lawan
bicara anda. Kita sering menilai seseorang mulai dari warna kulitnya, tipe tubuh ( atletis,
kurus, ceking, bungkuk, gemuk, gendut, dan lain-lain). Tipe tubuh itu merupakan cap
atau warna yang kita berikan kepada orang itu. Salah satu keutamaan pesan atau
informasi kesehatan adalah persuasif, artinya bagaimana kita merancang pesan
sedemikan rupa sehingga mampu memengaruhi orang lain agar mereka dapat
mengetahui informasi, menikmati informasi, memutuskan untuk membeli atau menolak
produk bisnis yang disebarluaskan oleh sumber informasi.

Apa yang dapat disimpulkan dari uraian mengenai bahasa non verbal di atas ?
Dalam komunikasi kesehatan hendaklah dalam komunikasi antarpribadi maupun
komunikasi kelompok kita merancang pesan non verbal yang disukai audiens, atau
sesuai dengan kebudayaan audiens. Telitilah kebudayaan audiens setempat sebelum
kita merancang pesan non verbal; baik rancangan pesan yang ditampilkan langsung
dalam komunikasi antarpersonal atau digambarkan di atas kertas, dicetak dipamflet,
atau dipindahkan ke vodeo. Pesan non verbal turut memengaruhi penerimaan pesan
oleh audiens.

PENGGUNAAN PESAN NON VERBAL

1. Kinesik
 Gestures
 Ekspresi wajah
 Bersalaman
 Kontak Mata

2. Proksemik
 Proksemik Jarak
 Proksemik Ruang
 Proksemik Waktu

3. Haptik
4. Paralinguistik
5. Artifak
6. Logo dan Warna
 Penggunaan warna
 Ukuran

8
  Multimedia
 Animasi

7. Tampilan tubuh

III. MEMAHAMI DAN MEMAKAI PESAN VERBAL DALAM KOMUNIKASI

KESEHATAN

Kalau kita berbicara tentang komunikasi verbal maka terkandung pula di

dalamnya pengertian pesan-pesan verbal atau pesan beruap kata-kata yang
diucapkan (vokal), ditulis (visual). Konsep komunikasi verbal ini tidak bisa
dilepaskan dari ilmu bahasa atau linguistik. Dalam praktiknya, cara manusia
berkomunikasi melalui bahasa yang secara formal dilakukan melalui bahasa lisan
dan tulisan.

1. Penggunaan Bahasa Secara Pragmatis

Kita memang mengakui bahasa Indonesia sebagai bahasa pemersatu, oleh

karena itu kita mempelajari bahasa Indonesia sejak masih duduk di SD sampai ke
perguruan tinggi. Ketika kita menggunakan bahasa sebagai “ alat komunikasi”
haruslah disadari bahwa ada perbedaan penggunaan bahasa tulisan dan bahasa
lisan. Perbedaan itu menampak pada aspek “kepraktisan” semata-mata. Artinya
orang tidak terbiasa berbahasa lisan dengan mengikuti semua aturan tata bahasa
Indonesia. Bagi kita, dalam komunikasi adalah membuat orang lain cepat mengerti,
yang dalam istilah komunikasi, memberikan makna yang sama atas apa yang kita
ucapkan. Inilah aspek pragmatis suatu bahasa.

Seorang komunikator hendaklah memerhatikan kebiasaan dan kepraktisan

bahasa di kalangan ibu-ibu desa yang berkunjung ke puskesmas, bapak-bapak
nelayan di pantai, para gadis di pasar umum, orang-orang yang berada dalam
perjalanan, dan lain-lain. Kadang-kadang kelompok-kelompok ini menggunakan
“jargon” secara khusus yang hanya dimengerti oleh kalangan mereka.

2. Ingat Variasi Bahasa

Dalam berkomunikasi kesehatan, apalagi dalam situasi antarbudaya, hendaklah

kita memperhatikan beberapa variasi berbahasa yang bersumber pada :

Dialek
Dialek merupakan variasi penggunaan bahasa di suatu Daerah. Orang Timor
yang tinggal di Timur tengah Utara (TTU), Timor Tengah Selatan (TTS), dan
sebagian kabupaten Kupang (Amfoang, Amarasi) memakai bahasa Dawan namun
terdapat variasi penggunaan bahasa di antara pelbagai daerah yang berbeda-beda
itu. Demikian pula orang Jawa yang tinggal di Jawa Timur berbeda Dialek jawanya

9
 dengan orang Jawa dari Solo. Hal ini karena di masing-masing “daerah” pengguna
bahasa mempunyai dialek untuk menerangkan kata atau istilah lokal.

Aksen

Aksen menunjukkan kekhasan tekanan dalam ucapan bahasa lisan. Meskipun

semua orang Timor memakai bahasa Dawan, di antara pengguna bahasa Dawan
sendiri dapat membedakan asal usul pembicara berdasarkan aksen Amarasi, aksen
Amfoang, aksen Soe, dan aksen kefa. Atas alasan yang sama kita bisa
membedakan aksen orang Jawa dari Surabaya dengan orang Jawa dari semarang
atau dari Yogyakarta.

Jargon

Jargon adalah sebuah unit kata-kata atau istlah yang dipertukarkan oleh mereka
yang sama profesi atau pengalamannya. Perhatikan ada istlah istilah tertentu yang
hanya beredar di kalangan ibu rumah tangga, dikalangan nelayan, atau dilakangan
dosen dan mahasiswa. Istilah SKS hanya di mengerti di kalangan dosen dan
mahasiswa (baca: 50 menit ). Contoh, ketika akan memberikan pengarahan kepada
ibu-ibu di Puskesmas, seorang teman bertanya kepada Anda : berapa lama Anda
bicara ? Anda menjawab : yah kira-kira 1 SKS (para ibu tidak mengerti 1 SKS,
hanya Anda dan teman Anda yang tahu lama pembicaraan 50 menit).

Argot

Argot adalah bahasa khusus yang digunakan oleh suatu kelompok tertentu untuk
mendefinisikan batas-batas kelompok mereka dengan orang lain. Di kalangan
anak-anak sering menggunakan bahasa khusus yang hanya dimengerti di kalangan
mereka. Contoh : Kapan saya bisa datang ke rumah kamu ? (Kaken saken biken
daken keken ruken kaken ?).

3. Berbahasa pada Saat yang Tepat

Dalam berkomunikasi. Terutama dalam situasi antar budaya, ada beberapa

perbedaan yang perlu diperhatikan. Menurut Ohoiwutun (1997;99-107) anda harus
memperhatikan :

Kapan Orang Bicara

Jika kita berkomunikasi antarbudaya perlu diperhatikan bahwa ada kebiasaan
(habits) budaya yang mengajarkan kepatutan kapan seseorang harus atau boleh
berbicara. Orang-orang Timor, Batak, Sulawesi, Ambon, Irian, mewarisi sikap
kapan saja bicara, tanpa membedakan yang tua dan muda, artinya berbicara
semaunya saja, berbicara tidak mengenal batas usia. Namun orang Jawa dan
Sunda mengenal aturan atau kebiasaan kapan orang berbicara, misalnya yang
lebih muda mendengarkan lebih banyak daripada yang tua, yang tua omong lebih
banyak dari yang muda.

Apa yang Dikatakan

10
 Laporan studi Eades (1982) mengungkapkan bahwa orang-orang Aborigin
Australia tidak pernah mengajukan pertanyaan mengapa ? Suzanne Scolon (1982)
mendapati orang Indian Athabaska jarang bertanya. Terdapat anggapan bahwa
pertanyaan di anggap terlalu keras, karena menuntut jawaban. Dari sisi pendidikan
orang akan bertanya-tanya, apakah mungkin orang dapat belajar bila mereka tidak
diperkenankan bertanya ? Guna menghindari bertanya yang dianggap terlalu keras
maka ada kebiasaan dalam masyarakat tertentu yang menempuh strategi
‘berbicara’. Laporan penelitian Tannen (1984-a) menunjukkan bahwa rang-orang
New York keturunan Yahudi lebih cenderung bercerita dibandingkan dengan
pengalaman dan perasaan pribadi. Masing-masing anggota kelompok kurang
tertarik pada isi ceritera yang dikemukakan anggota kelompok lainnya.

Kecepatan dan Jedah Berbicara

Yang dimaksudkan dengan kecepatan dan jedah berbicara di sini ialah
pengaturan kendali berbicara menyangkut tingkat kecepatan dan ‘istirahat sejenak’
dalam berkomunikasi antara dua pihak. Orang-orang di barat sulit berdiam diri
terlalu lama dan hanya mendengarkan orang lain. Di Indonesi, kita semua yang
menjadi bawahan selalu berdiam diri di depan atasan, hanya mendengarkan
pengarahan dan perintah.

Hal memperhatikan
Konsep ini berkaitan erat dengan gaze atau pandangan mata yang diperkenankan
waktu berbicara bersama-sama. Orang-orang kulit hitam biasanya berbicara sambil
menatap mata dan wajah orang lain, hal yang sama terjadi bagi orang batak dan
Timor. Dalam berkomunikasi ‘memperhatikan’ adalah melihat bukan sekedar
mendengarkan. Sebaliknya orang jawa tidak mementingkan’ melihat’ tetapi
mendengarkan. Anda membayangkan jika seorang Jawa sedang berbicara dengan
orang Timor yang terus menerus menatap orang jawa, maka si jawa akan merasa
tidak enak dan bahkanmenilai orang Timor itu kurang ajar. Sebaliknya orang Timor
merasa dilecehkan karena si Jawa tidak melihat dia waktu dia memberikan
pengarahan.

Intonasi

Masalah intonasi cukup berpengaruh dalam pelbagai bahasa yang berbeda

budaya. Orang Kedang di Lembata / Flores memakai kata bua berarti melahirkan,
namun kata yang sama kalau ditekan pada huruf akhir ‘a’- bua’ (atau buaq), berarti
berlayar; kata laha berarti marah, tetapi kalau disebut dengan tekanan di akhir huruf
‘a’ – lahaq, itu merupakan maki yang merujuk pada alat kelamin laki-laki.

Gaya kaku atau Puitis

11
 Ohoiwutun (1997:105) menulis, jika Anda membandingkan
bahasa Indonesia yang digunakan pada awal berdirinya negara ini dengan gaya
yang dipakai dewasa ini, dekade 90-an, Anda akan mendapati bahwa bahasa
Indonesia tahun 1950-an lebih kaku. Gaya bahasa sekarang lebih dinamis, lebih
banyak kata dan frase dengan makna ganda, tergantung dari konteksnya.
Perbedaan ini terjadi sebagai akibat dari perkembangan bahasa. Tahun 1950-an
bahasa Indonesia hanya dipengaruhi secara dominan oleh bahasa Melayu.

Bahasa Tidak Langsung

Setiap bahasa mengajarkan kepada para penuturnya mekanisme untuk
menyatakan sesuatu secara langsung atau tidak langsung. Jika Anda berhadapan
dengan orang Timor, Anda tidak biasanya berbicara secara langsung namun
didahului oleh basa-basi dan bahasa simbolik. Ini jelas berbeda kalau Anda bicara
dengan orang Flores atau orang Rote di Kupang.

4. Struktur Pesan

Struktur pesan ditunjukkan dengan : (1) pola penyimpulan (tersirat dan tersurat),
(2) pola urutan argumentasi (mana yang lebih dahulu), dan (3) argumentasi yang
disenangi atau yang tidak disenangi, pola objektivitas (satu sisi atau dua sisi)
(Rakhmat, 1989).

 Pola Penyimpulan
Banyak anak terserang campak (PK, Rabu 4 November 2004).
Gejalanya :
- Panas 2-3 hari berturut-turut
- Muncul ruam-ruam merah di balik telinga
- Timbul batuk, pilek dan mencret
- Bagian kulit yang ruam-ruam mengelupas
- Timbul bintik-bintik hitam pada kulit yang mengelupas.

Pemkot tak perlu lakukan abatesasi

Untuk mencegah terjadinya demamberdarah, pemerintah Kota (Pemkot) Kupang
tak perlu melakukan abetesasi saat musim hujan nanti. Masyarakat cukup melakukan
program 3 M, yakni menguras, membersihkan dan mengubur (PK Rabu 3 November
2004).

Berita pertama dari Pos Kupang di atas dapat dilihat sebagai TERSURAT karena
secara jelas menampilkan gejala penyakit campak, namun TERSURAT pula himbauan
agar warga kota bersikap memelihara kesehatan anak-anak. Berita kedua di atas
menunjukkan sebagai TERSURAT karena Pemkot tidak akan melakukan abatesasi,
namun juga TERSIRAT informasi awal mengenai pencegahan penyakit demam
berdarah.

Pola urutan Argumentasi

12
 Argumentasi yang disenangi (disampaikan terlebih dahulu)- misalnya Anda hendak
mengadakan penyuluhan tentang usaha mencegah anak-anak mencret karena makan
makanan atau penganan yang tidak bersih. Anda bisa menampilkan pada pamflet foto-
foto anak-anak yang riang gembira bersama kawan-kawannya berebutan membeli jajan
di suatu kios di bilangan daerah kumuh. Beberapa foto berikutnya Anda tampilkan yang
di mulai dari anaka-anak memasukkan jajan ke mulut, proses pengolah dalam
perut....sampai terakhir potret anak yang mulai sakit perut dan terus menerus ke WC dan
akhirnya di bawa ke UGD dalam dalam keadaan pucat pasi.

Argumentasi yang tidak disenangi( disampaikan terlebih dahulu )- dalam model ini, anda
menampilkan terlebih dahulu wajah seorang anak yang pucat pasi terbaring tak berdaya
di UGD…sampai menampilkan alur cerita pertama.

O Pola obyektivitas

Sat usisi-pesan yang terlihat dari dua contoh argument di atas sebenarnya berpola SATU
SISI karena Anda mengambil anaksebagai pusat informasi kesehatan.

Dua Sisi – Alur satu sisi di atas dapat diubah menjadi dua sisi karena Anda menampilkan
pula potret seorang dokter atau perawat yang mengingatkan beberapa pesan mengenai
pencegahan penyakit mencret.

5. Gaya Pesan( Bahasa )

Gaya pesan menunjukkan variasi linguistic dalam penyampaian pesan dengan : (1)
perulangan; (2) mudah dimengerti, dan (3) perbendaharaan kata.

O Perulangan

Perulangan pesana adalah pengungkapan suatu pesan berkali-kali dalam satuan

waktu untuk mengesankan kepada audiens bahwa apa yang disamipaikan sangat
penting. Contoh“ Saya ingatkan untuk mencegah demam berdarah lakukan 3M, sekali
lagi 3M, 3M” jangan lupa 3M”.

O Mudah Dimengerti

Suatu pesan yang baik adalah pesan yang menggunakan pilihan kata yang mudah
dimengerti, atau jangan menimbulkan tafsir ganda. Pada contoh berita Pos Kupang di
atas tertera : Bagian kulit yang ruam-ruam mengelupas. Kata ruam-ruam kurang
dipahami oleh para pembaca di Kupang sehingga sebaiknya gunakan kata: bintil-
bintil( =ruam-ruam ) merah pada kulit.

O Perbendaharaan Kata

Yang dimaksud dengan perbendaharaan kata adalah kata-kata yang laszim

digunakan oleh audiens sehari-hari. Contoh : kata ruam-ruam (jika digunakan dalam
Bahasa tulisan maka hendaklah diterangkan dalam kurang).

O KemapuanMenggunakan Gaya Bahasa

13
 Komunikator juga diharapkan mempunyai kemampuan untuk menggunakan gaya
Bahasa ( user stylistic devices ), misalnya :

1). Simile – menerangkan suatu informasi dengan kata “bagai” atau “seperti’
≥tingkah laku penderita rabies bagai anjing kelaparan yang ganas dan sangar !

2). Metafora – pemakaian kata atau kelompok kata bukandengan arti yang
sebenarnya melainkan sebagai lukisan yang berdasarkan persamaan atau
perbandingan. Pemuda adalah tulang punggung bangsa; aliran uang dalam
bisnis adalahdarah segar bagi tubuh perusahaan.

3). Personifikasi – perumpamaan atau perlambangan benda mati sebagai orang

atau manusia ≥ hati-hati rahasia bisnis yang kita bicarakan ini disaksikan oleh
dinding-dinding yang mengelilingi kita; ≥ Kecepatan berpikir anda sama seperti
anda mengendarai sepeda, sedangkan kecepatan berpikir dia sama seperti dia
mengendarai mobil balap.

4). Hiperbola –Ucapan (ungkapan, pernyataan) kiasan yang dibesar-besarkan

(berlebihan) yang dimaksudkan untuk memperoleh efek tertentu ≥ jumlah yang
dimiliki orang kaya itu tak akan habis memberikan makan penduduk desa ini
selama 7 turunan.

5). Repetitif-perulangan, mengulang-ngulang kata atau kalimat untuk menunjukkan

betapa pentingnya suatu gagasan ≥ jangan lupa mencuci dengan Surf pakai jeruk
nipis, Surf pakai jeruk nipis, Surf pakai jeruk nipis, Surf pakai jeruk nipis..........

6). Antitesis – memberikan kontras terhadap dua idea ≥ jurang antara kaya dan miskin
sama dengan langit dan Bumi ( Adler & Rodman, Understanding Human
Comunication, page 162)

Humor

Melontarkan Humor secara tepat

Astaga ! Karir – Bisa dipastikan semua orang suka humor. Karena humor mampu
menciptakan ke gembiraan dalam lingkungan pergaulan dimanapun, termasuk di
lingkungan kantor. Namuntentu saja bukan sembarang humor. Anda perlu tahu kapan
dan bagaimana menyiasati humor secara baik dan tepat sasaran. Salah dalam
melontarkan humor bisa berakibat fatal, seperti merusak suasana dan menyinggung
persaan orang lain.

Ada beberapa tips dalam menyampaikan humor yang baik dlam pergaulan Anda di
kantor maupun pergaulan sosial lainnya coba simak tipsnya berikut ini :

Kenali Pendengar- jangan asal melontarkan humor, kenali terlebih dahulu dengan
siapa Anda berbicara. Perkirakan bagaimana kemampuan mereka menanggapi humor
Anda. Dengan demikian, Anda mulai bisa menyusun beberapa skenario humor yang
tepat pada pendengar atau orang-orang yang sedang terlibat di sana.

14
Perhatikan Situasi- Humor yang segar dan tepat pada sasaran biasanya bersifat topikal,
dikenali baik oleh pendengar, dan sesuai dengan situasi. Karena itu pelajari situasinya.
Humor paling lucu yang dilontarkan terlalu cepat akan kehilangan sensasinya. Meskipun
humor sebaiknya spontan, namun Anda bisa menyusun skenario dan membawa suasana
semakin meriah.

Kuasai Bahan Humor – Ada banyak bahan humor yang bisa Anda Temui. Namun
mneguasai bukan berarti sekedar hafal. Anda juga perlu tahu bagaiman
menyampaikannya melalui intonasi, mimik wajah, dan bahasa tubuh lain. Anda juga bisa
melibatkan orang lain untuk menunjang humor Anda. Memang, bila humor itu sendiri
sudah cukup’kuat’ meski disampaikan datar-datar saja tetap terdengar lucu. Tapi kadar
kelucuan itu akan lebih maksimal jika di tunjang dengan penyampaian yang tepat.

Hindari Humor yang Sensitif – jangan melontarkan humor tentang hal-hal yang sensitif.
Humor tentang agama, suku, politik, seks, atau isu-isu sensitif lainnya sebaiknya
dihindarkan. Ini bisa membahayakan diri Anda sendiri. Anda akan di cap tidak tahu etika,
asal, atau sekedar caper (cari perhatian).

Jangan berlebihan- Janganm terlalu ‘over atau berlebihan dalam menyampaikan

humor. Kendalikan diri Anda sebaik-baiknya. Ketahui dengan pasti kapan saatnya Anda
harus berhenti dan kembali serius. Jangan sampai kebablasan dalamberhumor yang
mengakibatkan Anda di cap norak.

Tapi perlu Anda ingat, walau humor cukup perlu untuk menyegarkan kehidupan Anda,
tidak setiap saat Anda harus bersenda gurau dan bercanda ria. Anda harus bisa
membedakan kapan saatnya harus serius dan kapan bisa bercanda. Namun yang jelas,
humor yang tepat dapat menambah gairah dan semangat kerja Anda.(Astaga.com.c
2004IMT).

6. Daya Tarik Pesan

Yang dimaksud dengan daya tarik pesan (message appeals) mengacu pada motif-
motif psikologis yang dikandung pesan, yakni : (1) rasional-emosional; (2) fear appeals
(daya tarik ketakutan), dan (3) reward appeals (daya tarik ganjaran).

o Rasional – Emosional

Rasional – adalah rancangan pesan yang menjelaskan suatu informasi secara rasional
sesuai dengan syarat-syarat yang seharusnya, misalnya syarat ilmu kesehatan, dan lain-
lain. Contoh : “Karena penyakit ini disebabkan oleh virus maka tidak bisa diobati. Penyakit
ini akan sembuh sendiri yang dalam istilah medis disebut “self limited disease”, ujar
Taolin. Menurut dia, yang bisa dilakukan terhadap penyakit ini adalah melakukan
pengobatan sesuai gejala-gejala penyakit atau simthomatis. Misalnya, ketika penderita
mengalami batuk, diberi obat batuk. Begitu pula menderita pilek atau diare “(Pos Kupang
Rabu 3 Nopember 2004).

o Fear appeals (daya tarik ketakutan)

15
 saya telah mengemukakan bagaimana kita dapat memengaruhi audiens melalui lebih
dahulu menyampaikan pesan atau informasi kurang menyenangkan kemudian baru
diikuti dengan menampilkan pesan atau informasi yang menyenangkan. Daya tarik pesan
yang menampilkan ketakutan rupanya lebih ditakutkan daripada pesan yang tidak
menakutkan. Fear appeals menampilkan daya tarik tertentu apalagi jika ketakutan itu
berkaitan dengan nyawa manusia.

Atas dasar itu maka dalam penyuluhan kesehatan yang audiensnya (adalah manusia
super sibuk) mempercayakan anak-anak mereka kepada para pembantu perlu
ditampilkan kasus-kasus bagaimana hubungan pembantu dengan anak-anak ketika
orang tua tidak ada di rumah. Hal ini akan mendorong para orang tua sibuk untuk
meluangkan lebih banyak waktu memperhatikan anak-anaknya daripada kepada para
pembantu.

o Reward appeals (daya tarik ganjaran)

ada banyak sekali cara untuk menciptakan daya tarik bagi para pembeli untuk
membeli makanan atau minuman sehat. Semua pasta gigi memberikan iming-iming bagi
pembeli dengan hadiah uang jutaan rupiah dengan mengumpulkan sejumlah tertentu
bungkus pasta gigi. Jadi, orang dipersuasi untuk membeli produk bukan karena dia butuh
produk tersebut tetapi karena dia ingin mendapatkan hadiah karena membeli produk itu.

PENGGUNAAN PESAN VERBAL

1. Bahan Pragmati

2.Variasi Berbahasa
o Dialek
o aksen
o Jargon
o Argot
3.Saat yang tepat
o Kapan berbicara
o Apa yang dikatakan
o Kecepatan dan jeda
o Hal memperhatikan
o Intonasi
o Gaya kaku – puitis
o Bahasa Tidak Langsung
4.Struktur pesan
Berdasarkan pola
o Penyimpulan
 Tersirat
 Tersurat
o Urutan Argumentasi
 Disenangi

16
  Tidak disenangi
o Objektifitas
 Satu Sisi
 Dua sisi

5. Gaya Pesan
o Perulangan
o Mudah dimengerti
o Perbendaharaan Kata
o Gaya Bahasa
 Simile
 Metafora
 Personifikasi
 Hiperbola
 Refetitif
 Antitesis
 Humor
6. Daya Tarik Pesan
o Rasional emosional
o Fear appeals
o Reward appeals

V. RINGKASAN

1. Hakikat pesan dalam komunikasi kesehatan antara lain

a. Isi (conten) pesan (message) merupakan basis dari pengaruh komunikator
(juga media), inilah yang paling penting untuk dipelajari.
b. Isi pesan dirancang secara cermat oleh perancang, produser, penulis, editor
untuk mempengaruhi audiens.
c. Isi pesan tidak selalu terikat pada hal yang benar tetapi juga pada isu yang
tidak benar.
d. Studi tentang isi pesan menolong kita untuk meramalkan dampak terhadap
audiens.

2. Ada satu pertanyaan pokok ketika kita membahas informasi kesehatan: apa
yang dimaksud dengan conten/isi informasi (pesan) kesehatan? Yakni :
1. Conten / isi adalah “kelengkapan” jumlah (kuantitas) dan kualitas
informasi verbal dan visual mengenai kesehatan yang didistribusikan oleh
komunikator atau media
2. Jumlah/kuantitatif isi itu merujuk pada jumlah waktu yang digunakan
dalam detik, menit, jam untuk memuat berita, film dan lain-lain. Atau
jumlah kolom surat kabar/ majalah yang memuat berita, opini, gambar,
cerpen, berita daerah,kolom, feature, dalam satu kali terbitan.

17
 3. Kualitatif merujuk pada mutu, kualitas isi, penampilan factual,
pemerolehan berita, daya daya guna sebuah berita, fakta, keabsahan,
metode dan teknik pengolahan.
3. Dalam media massa rancangan isi selalu memperhatikan
a. Prominence/important- pesan yang mau disampaikan itu merupakan
“sesuatu” yang menonjol dan penting.
b. Human interes- pesan yang mau disampaikan itu mengandung daya Tarik
kemanusiaan.
c. Conflict/Controversy- pesan yang mau disampaikan itu mengandung
konflik, kontroversial aneh.
d. The unusual- pesan yang disampaikan itu merupakan peristiwa yang
jarang terjadi, tidak lajim.
e. Timelines- pesan yang disampaikan itu merupakan peristiwa sesuai
dengan waktunya (actual).
f. Proximity- pesan yang disampaikan itu merupakan yang “dekat” secara
sosiologis / antropologis atau psikologis dengan audiens.
4. Kategori fungsi – isi pesan, antara lain.
1. Fungsi mengawasi lingkungan, memperingatkan ancaman dan bahaya
tentang dunia sekeliling kita, memperingatkan bahaya penyakit menular.
2. Fungsi korelasi, melalui tajuk dan propaganda sehingga membuat audiens
menghubungkan peringatan tersebut dengan pengawasan lingkungan.
3. Transmisi, isi mengalihkan norma masyarakat dalam berbagai cara.
4. Hiburan, manusia normal berfikir bahwa mereka butuh hiburan, santai,
humor.
5. Isi pesan mereflesikan realitas, karena isi pesan memanipulasi realitas
atas fakta yang terlihat dan terdengar sebagai fakta, namun dalam
komunikasi demi kepentingan keberterimaan pesan maka terjadi
manipulasi isi yang ditampilkan secara visual Versus Verbal.
6. Studi tentang pengaruh isi media slalu berkaitan denagan dua tema Yakni:
a. Tentang pengaruh faktor – faktor internal dan eksternal terhadap
pembentukan isi pesan.
b. Bagaimana isi pesan di transmisikan kepada audiens .
7. Manusia berkomunikasi secara verbal dan non verbal, dan bila kita
membandingkan prosentase penggunaan pesan maka:
a. Total feeling = 7%
b. Verbal feeling + 38%
c. Vocal feeling +55%
d. Facial feeling

Ini berarti bahwa 93% dari prilaku komunikasi kita, dalam hal ini pengalihan pesan,
menggunakan pesan symbol non verbal, yakni:

o Kinesik
o Proksemik
o Haptik
o Paralinguistik
18
 o Artifak
o Logo dan warna
o Tampilan Fisik tubuh

8. Memahami dan memakai pesan verbal dalam komunikasi kesehatan

harus memperhatikan beberapa hal
a. Penggunaan Bahasa secara pragmatis
b. Variasi berbahasa seoperti dialek, aksen, jargon, dan lain-lain
c. Berbahsa pada saat yang tepat, misalnya kapan orang berbicara, apa
yang dikatakan, kecepatan dan jeda berbicara, hal
memperhatikan,intonasi, gaya kaku atau puitis, dan bahasa tidak
langsung.

9. Memahami dan memakai pesan verbal dalam komunikasi kesehatan

harus memperhatikan juga struktur pesan:
a. Pola penyimpulan (tersirat atau tersurat )
b. Pola urutan argumentasi (mana yang lebih dahulu argumentasi yang
disenangi atau yang tidak disenangi )
c. Pola objektifitas (satu sisi atau dua sisi)

10. Memahami dan memakai pesan verbal dalam komunikasi kesehatan

harus memperhatikan: gaya pesan (bahasa). Gaya pesan menunjukan
variasi linguistic dalam penyampain pesan dengan:
1. Perulangan
2. Mudah dimengerti
3. Perbendahraan kata
11. Memahami dan memaki pesan verbal dalam komunikasi kesehatan harus
memperhatikan: gaya bahasa seperti simile, metafora, personifikasi,
hiperbola, repetitive, antithesis dan humor,

PERTANYAAN PENUNTUN

1. Mengapa isi atau pesan dalam suatu proses komunikasi itu sangat
penting?
2. Jelaskan mengapa isi pesan sangat menentukan pengaruh terhadap
audiens?
3. Berikan conto suatu isi pesan komunikasi kesehatan yang dimanifulasi
untuk menginformasikan kebenaran maupun kebohongan.
4. Apa sebab isi pesan dapat dijadikan sebagai factor untuk meramalkan
perubahan sikap audiens?
5. Jelaskan dengan conto-contoh jenis isi pesan yang biasa digunakan
dalam berita media massa, yakni prominence/important, human interes,
conflict/controversy, the unusual, timelines dan proximity.

19
6. Apa yang dimaksud dengan kinesik, proksemik, haptik, kronemik,
paralinguistic, artifak, logo dan warna, tampilan tubuh? Jelaskan secara
ringkas dengan contoh-contoh
7. Jelaskan apa yang dimaksud dengan pesan verbal dalam komunikasi
kesehatan.
8. Mengapa pengetahuan tentang tata bahasa itu sangat penting bagi
seorang komunikator.
9. Apa yang dimaksud dengan penggunaan bahasa secara pragmatis?
10. Apa yang dimaksud dengan dialek, aksen, jargon dan argot? Berikan
contoh sesuai dengan kultur masyarakat kita.
11. Berikan beberapa contoh rancangan pesan berdasarkan struktur pesan
yaitu pola penyimpulan tersurat dan tersirat.
12. Berikan contoh rancangan pesan berdasarkan pola urutan argumentasi
yang dimulai dengan pola objek tifitas satu sisi dan dua sisi.
13. Apa yang dimaksud dengan gaya pesan yang dirancang secara
perulangan, mudah dimengerti, dan perbedaharaan kata.
14. Berikan contoh-contoh penggunaan gaya bahasa yang relevan dalam
komunikasi kesehatan, misalnya simile, metafora, personifikasi, hiperbola-
ucapan, perulangan
15. Mengapa humor penting dalam rancangan isi pesan komunikasi
kesehatan.
16. Jelaskan apa yang dimaksud dengan daya tarik pesan yang mengandung
motif rasional-emosional fear appeals dan reward appeals.

DAFTAR PUSTAKA

20
 Bosworth, K. Computer Games and Simulations as Tools to Reachand
Engage Adolescents in Health Promotion Activities. Computers Human
Services,11 (1/2):109-119.1994

Effendy, Onong Uchjana,Ilmu, Teoridan Fisafat Komunikasi, Citra Aditya

Bandung, 1993.

Fisher, Aubrey, Teori – Teori Komunikasi, edisi Bahasa Indonesia, Remadja

Rosdakarya, Bandung , 1993.

HIROSSHISASAKI,Color Psychology,Anonymous,topicsAPR 30,1991)

Joanna M. Pineda, Creating an Effective logo, Communication News, CEO of

Matrix Group International, Alexandria, Virginia, is a member of the
communication Section October 2001

Liliweri, Alo, Makna Budaya dalam Komunikasi Antar budaya, LKiS,

Yogyakarta, 2003

Maibach, E., and Parrott, R.L. Designing Health Message. Thousand Oaks,
CA; Sage Publications, 1995.

Mulyana. Deddy, Ilmu Komunikasi, Suatu Pengantar, Remaja Rosdakarya,

Bandung, 2001

Muzaham, Fauzi, Memperkenalkan Sosiologi Kesehatan, UI Press, Jakarta,

1995

Rakhmat, Jalaluddin, Metode Penelitian Komunikasi, Remaja Rosdakarya,

Bandung, 1989

Rogers, Evertt, Komunikasi dan Pembangunan (perspektifkritis), LP3ES,

Jakarta, 1985

Soeseno, Slamet, Teknik Penulisan Ilmiah Populer (kiat menulis non fiksi untuk
majalah), Gramedua , Jakarta, 1995.

Sutisno, P.C.S. Pedoman Praktis Penulisan Skenario Televisi dan Video,

Grasindo, Jakarta, 1993

21
 BAB V
Memilih Media Dalam Komunikasi Kesehatan

PENGANTAR
Daya persuasi dan pengaruh suatu pesan sangat tergantung pada media apa media apa yang dipilih
komunikator untuk memindahkan pesan atau informasi kesehatan. Ada beragam media yang dapat
digunakan, mulai dari media sensoris hingga media diciptakan manusia. Melalui media sensoris dalam
komunikasi tatap muka kita dapat menikmati efektifitas komunikasi karena komunikasi tatap muka
merupakan kontexs komunikasi yang paling efektif, karena mempunyai kemampuan persuasi lebih tinggi
dari media lain. Bagaimana peran media yang lain ? jika ingin menyebarluaskan informasi secara lengkap,
kita sebaiknya menggunakan media tertulis, jika kita mengutamakan peranan telinga untuk mendengarkan
pesan maka gunakan radio ternyata peran media sangat besar dalam komunikasi kesehatan, dan semua
tergantung dari peranan komunikator memanfaatkan atau memanipulasi peranan media.

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Setelah membaca bab ini. Anda diharapkan akan dapat :
1. Menjelaskan keberadaan dan peran media sensoris manusia melalui pemanfaataan panca indera
manusia dalam komunikasi manusia.
2. Memahami dan mendiskusikan konsep “medium as a message” dan “medium is the extension of
man”
3. Memahami dan menerangkan arti institusionalized media.
4. Mengetahui dan membandingkan keberadaan tiga kelompok utama media, yaitu : presentational
media dan mechanical media.
5. Mendiskusikan beberapa hal yang berkaitan dengan media massa, yakni: artikomunikasi massa;
proses dan unsur-unsur komunikasi massa; karakteristik dan sifat media massa; dan tujuan media
dalam komunikasi (massa) kesehatan
6. Menjelaskan perbandingan karakter spesifik dari masing-masing media massa yakni surat kabar
dan majalah, film vidio radio dan televisi serta telematika
7. Mengurangi dan mendiskusikan contoh-contoh bagaimana pemanfaatan media massa sesuai
dengan jenis media massa.
8. Mengetahui dan menjelaskan peranan media sebagi institusi sosial dan agen sosialisasi.

I. MEDIA SENSORIS DAN NSTITUSIONAL MANUSIA

1. Media Sensoris

22
Sebelum ditemukan media modern yang mempermudah komunikasi antarmanusia, secara
tradisional kita mengenal media sensoris atau saluran sensoris. Sensory channel atau
saluran sensoris adalah saluran yang dimiliki oleh setiap manusia untuk mengirim dan
menerima pesan yang menghasilkan dampak tertentu yang dirasakan manusia. Saluran
sensoris itu adalah “panca indera”.
Berikut ini akan diberikan beberapa contoh :
1. Kita menggunakan mata untuk melihat sesuatu yg ada diluar diri kita, mata kita
menangkap “sesuatu” yang dikenai cahaya sehingga pada giliranya kita menangkap
suatu pesan tentang apa yang kita lihat. Kita menagkap suatu pesan yang dialihkan
oleh orang yang sedang sakit dari matanya yang sayu dan tidak bersinar. Mata yang
sayu dan tidak bersinar merupakan pesan bahwa orang itu sedang sakit
2. Kita juga menggunakan telinga untuk mendengarrintihan anak yang sedang sakit itu,
mungkin dia sedang berteriak memanggil ibunya yang berdiri disamping pembaringan
di UGD RS. Suara anak yang kita tangkap dengan telinga itu merupakan pesan bahwa
dia sedang menahan sakit.
3. Kita juga menggunakan tangan untuk memegang tangan si anak, namun seketika kita
memegang tangannya, dia merasa tambah sakit karna sentuhan kita, sentuhan itu
memberikan pesan bahwa anak itu sedang menahan sakit pada tangannya.
4. Mungkin kita mencium bau obat yang digosokkan pada bagian tangan si anak, obat
menampilkan bau itu memberikan kepada kita pesan bahwa obat itu khusus dipoleskan
pada bagian tangan yang patah itu.
5. Sang ibu mungkin diminta menjilat sebutir kapsul, apakah pahit atau manis, kemudian
obat itu diberikan kepada anaknya lidah sang ibu meyakinkan si anak bahwa obat itu
tidak terlalu pahit sehingga dia memaksa anaknya segera meminumnya. Bagi kita yang
melihatnya ada pesan bahwa sang ibu menggunakan lidah untuk merasakan sesuatu.

23
 Contoh – contoh diatas menunjukan bahwa manusia menggunanakan panca
inderanya untuk menangkap atau menerima pesan dari luar dirinya, kemudian dia
memberikan makna tertentu dari apa yang dia lihat, dia dengar, dia sentuh, dia cium,
dan dia rasakan. Inilah media sensoris yang digunakan manusia untuk mengalihkan
atau menerima pesan, bahwa karena media sensoris itu ada dalam diri kita sendiri maka
sebagai ahli komunikasi menganggap bahwa media sensoris itu juga merupakan pesan.
Kalau kita memandang media sensoris dari panca indra itu sebagai pesan, dia
merupakan pesan-pesan non verbal (kinesik,proksemik, dan paralinguistik)
Model komunikasi yang dikemukakan David K. Berlo diatas menggambarkan
bahwa dalam tubuh manusia ada media yang disebut sensoris, dan masing-masing
media itu tidak dapat bekerja sendiri, musti ada struktur hubungan antarmedia. Mata
memang melihat namun telinga juga mendengar, sambil melihat dan mendengar
manusia menyentuh. Dengan demikian, ada hubungan saling menunjang antara satu
atau lebih saluran sensoris untuk memperlancar pertukaran pesan dari komunikator
kepada komonikan.

2. Media Merupakan Perluasan dari Peran Manusia

Marshall Mc.Luchan,sosiolog asal Canada, untuk pertama kalinya mengemukakan
bahwa sebenarnya teknologi media yang kita temukan tidak lain merupakan perkuasan dari
peranan media sensoris itu. Karena itu dia berpendirian bahwa “medium is the extension of
man”, media merupakan perluasan dari manusia (baca: perluasan dari peranan paca indar
manusia). Artinya, dalam komunikasi antarpersonal (terutama) pesan dialihkan melalui
media sensoris, atau simbol verbal dan non verbal melewati suatu proses pengalihan
cahaya atau sinar bagi penglihatan (mata), gelombang suara bagi pendengaran (telinga),
objek bagi perabaan atau sentuhan (tangan), bau ( pembauan, penciuman), dan rasa bagi
lidah.
Baik media sensoris maupun perluasan peran dari media sensoris itulah yang kita
kenal dengan institutionalized media, atau saluran yang sudah sangat terkenal dan
digunakan manusia dalam komunikasi antarpersonal-percakapan tatap muka. Dalam
perkembangannya, kita menggunkan mata untuk melihat kata-kata verbal visual yang
ditampilkan oleh kerja mesin cetak maka kehadiran surat kabar, majalah, merupakan
perluasan peran dari media sesoris mata. Demikian pula radio dapat dikatakan sebagai
perluasan peran dari media sensoris telinga, dst.
3. Jenih media menurut jhon viske
24
 Jhon viske dalam bukunya introduction of communication studies
1982 membagi media dalam 3 kelompok utama yang dia sebut sebagai :
1. Presentasional media adalah tampilan wajah, suara atau komunikasi tubuh
(anggota tubuh) atau dalam kategori pesan maka media ini dimasukan dalam pesan
verbaldan non verbal dalam komunikasi tatap muka.
2. Representational media adalah media yang diciptakan oleh kreasi manusia, yang
termasuk dalam kelompok ini adalah tuisan, gambar, fotograpy, komposisi musik,
arsitektur, pertamanan dan lain-lain. Sebagai jenis media ini memiliki konfensi
estetika baik secara teknis maupun praktik.
3. Mechanical media adalah radio, televisi, vidio, film, surat kabar dan majalah, telepon
yang digunakan untuk memperkuat 20 sisi media diatas misalnya surat kabar
merekam tampilam wajah atau memuat foto seseorang, televisi merekan wajah dan
suara dan vidio merekam suatu komposisi musik.
II. MEDIA MASA DALAM PROSES KOMUNIKASI MASA
1. Arti Komunikasi Massa
1) Komunikasi massa adalah proses untuk memproduksi dan mensosialisasi atau
institusionalisasi (dipusi,membagi) pesan atau informasi dari sebuah sumber
kepada sasaran penerima.
2) Komunikasi massa merupakan komunikasi satu arah yang merupakan kebalikan
dari komunikasi tatap muka antar pribadi yang dua arah.
3) Ada 2 ciri khas utama dari komunikasi massa adalah karakterisktik MEDIA dan
MASSA. Istilah media meliputi perangkat keras atau industri pembagian informasi,
dan istilah massa digunakan disini untuk menerangkan sifat dari sasaran
komunikasi massa itu, yakni : luas atau jumlahnya sangat besar, kelompok yang
“tidak teridentifikasi” dengan mudah, berada pada daerah geografis yang berbeda-
beda (perbedaan titik penerima dimuka bumi).
2. Proses dan Unsur-unsur Komunikasi Massa
Yang dimaksud dengan proses komunikasi massaadalah gambaran tentang bagaimana
cara kerja atau rangkaian aktifitas komunikasi dalam komunikasi massa. Rangkaian itu
sama dengan proses komunikasi pada umumnya (lihat model laswell) yang meliputi
beberapa unsur : pengirim, pesan, media,penerima, dampak, gangguandan kontexs. Suatu
proses kominukasi massa biasa ditunjukan oleh sebuah definisi sederhana tentang
komunikasi dari laswell yang mengatakan bahwa komunikasi adalah jawaban atas
pertanyaan: siapa mengatakan tentang apa dalam cara apa kepada siapa dengan efek apa.
Seperti kata definisi komunikasi masa ini maka yang lebih menonjol dalam komuikasi masa
25
 adalah proses satu arah yang dalam proses ini ditemukan beberapa unsur sebagaimana
diterangkan terdahulu.
Jadi sebenarnya komunikasi massa merupakan suatu proses komunikasi dengan massa
sebagaimana terlihat dalam model berikut ini
konteks

Media massa
pembagi

penyunting saluran

gangguan Penerima efek

efek
Penerima sumber
sumber

saluran

Umpan balik tertunda

3. Karakteristik dan Sifat Media Massa

Melalui media sebagai mana disebutkan diatas maka pesanakan dikirimkan oleh
komunikator kesehatan kepada komunikan. Kini,media dalam komunikasi kesehatan
dengan massa yang paling banyak digunakan sebagai media massa yang mempunyai
karakteristik sebagai :
1) Industri, media sekaligus merupakan industri (kesehatan informasi, kesehatan
komunikasi) untuk memperbanyak pesan yang akan dikirim kepada sasaran.
2) Menyebar media secara fisik sebagai artefak (ingat media is an information).
3) Teknologi yang memungkinkan media melakukan manipulasi pesan-pesan
kesehatan kedalam simbol simbol bahsa yang dapat ditangkap oleh mata, telinga,
perasaan dan lain lain.

26
 Karakteristik media massa dapat disebutkan sebagai berikut :
1). Tersusun dalam suatu organisai yang formal dan kompleks
2). Berhubungan langsung dengan audiens yang luas
3). Mengarah kepada kepentingan publik-karena isinya terbuka untuk umum oleh
karna tu pesan media dibagiakan kepada publik yang relevan tidak berstruktur dan
informal
4). Audiens adalah majemuk, ada banyak kondisi dikalangan audiens yang
berbeda, mereka ada dalam suatu area yang luas dan terpisah pisah satu sama
lain
5). Media massa dapat mengembangkan kontak yang serentak dengan jumlah
orang yang banyak jarak yang jauh dari sumber berita meskipun mereka
terpisahkan satu sama lain.
6). Hubungan antara komunikator bersifat unik dan kolektif. Audiens merupakan
agregasi individu yang disatukan hanya karena kesamaan minat kemudian
mengidentifikasikan diri dalam perilaku tertentu dan terbuka dalam tujuan sama
keterlibatan individual bertarap rendah semua orang yang tidak mengenal satu
sama lain dan diantara audiens kurang atau bahkan tidak berinteraksi, audiens tidak
diorganisasikan dengan jelas (Downes, B.& Miller,S.,1998,p.5).
4. Tujuan Media dalam Komunikasi (Massa) Kesehatan
1) Menciptakan iklim bagi penerimaan dan perubahan nilai, sikap, dan perilaku
kesehatan
2) Mengajarkan ketrampilan mendengarkan, membaca, menulis hal-hal yang
berkaitan dengan kesehatan, dan lain-lain
3) Pengganda sumber daya pengetahuan, kenikmatan dan anjuran tindakan
kesehatan.
4) Membentuk pengalaman baru terhadap perilaku hidup sehat dari statis ke
dinamis.
5) Meningkatkan aspirasi di bidang kesehatan
6) Mengajarkan masyarakat menemukan norma dan etika penyebarluasan
infornasi di bidang kesehatan atau layanan komunikasi kesehatan.
7) Berpatisipasi dalam keputusan atas hal-hal yang berkaitan dengan kesehatan.
8) Mengubah struktur kekuasaan antara produsen dan konsumen di bidang
kesehatan.
9) Menciptakan rasa kebanggaan/kesetiaan terhaadap produk, dan lain-lain.
5. Karakter Spesifik dari Masing-masing Media
27
Karakter SURAT KABAR dan MAJALAH :
1. Terbit secara teratur atau frekuensi-reguler.
2. Berbentuk komoditi
3. Isi pesan bisa formal dan informal
4. Berfungsi sesuai dengan iklim publik
5. Audiens adalah masyarakat rural, urban dan kosmpolitan
6. Relatif lebih bebas

Karakteristik FILM :
1. Teknologi audio visual
2. Ditampilkan untuk publik
3. Daya tarik universal dan meluas
4. Dikuasai oleh gambaran fiksi
5. Karakter internasional
6. Regulasi ditentukan oleh publik
7. Karakter ideologis sangat kuat

Karakteristik RADIO dan TELEVISI:

1. Mempunyai keluaran yang sangat luas, menjangkau audiens yang sangat
jauh dan tak saling mengenal.
2. Tampilan pesan dalam audio visual
3. Teknologi dan organisasi pengelola yang komplek
4. Peranannya sangat ekstensif
5. Berorientasi pada karakter publik
6. Karakter nasional dan internasional
7. Isi media sangat bervariasi
8. Regulasi lebih ketat.

Karakteristik MUSIK REKAMAN:

1. Teknologi pengganda pesan yang serempak
2. Tekanan teknologi adalah rekaman untuk disebarluaskan
3. Regulasi yang mengaturnya berskala rendah
4. Derajat internalisasi sangat tinggi
5. Cocok untuk sasaran orang muda
6. Berpotensi besar untuk disubversi
28
 7. Fragmentasi organisasi
8. Peluang resepsi yang beragam

Karakteristik TELEMATIK:
1. Teknologi berbasis pada komputer
2. Mempunyai karkter hibrida dan tingkat keluwesan yang tinggi
3. Potensial untuk interaktif
4. Fungsi pribadi dan publik
5. Regulasi untuk mengaturnya sangat rendah
6. Bersifat interconnectedness-berkaitan dan tergantung satu sama lain.

III. PEMANFAATAN MEDIA DALAM KOMUNIKASI KESEHATAN

Setelah memperhatikan uraian diatas, dapatlah diketahui bahwa media yang bisa
digunakan dalam komunikasi kesehatan adalah:

IV. MEDIA SEBAGAI INSTITUSI DAN AGEN SOSIALISASI

1. Institusi Sosial
Gagasan institusi sosial dapat ditemukan dalam setiap
Jenis Media Jenis atau kategori pemanfaatan medis
1. Surat 1. Berita-berita tentang kesehatan
kabar 2. Opini yang memuat padangan ahli, publik
dalam bentuk pendapat maupun tulisan
tentang kesehatan
3. Iklan dari perusahaan farmasi atau alat-alat
kesehatan
4. Promosi kesehatan
5. Kampanye kesehatan
6. Pendidikan dan penerangan
7. Hiburan yang mendukung perubahan sikap
dalam bidang kesehatan
8. Dan lain-lain
2. Majalah Sda

29
3. Pamflet 1. Informasi singkat organisasi atau lembaga
kesehatan
2. Tentang alat-alat kesehatan dan obat serta
pengobatan
3. Mengenai layanan jasa kesehatan
4. Tentang gejala suatu penyakit, pencegahan,
dan cara pengobatan
5. Tentang pendidikan dan latihan dalam
bidang kesehatan
6. Dll
4. Leaflet Sda
5. Brosur Sda
6. Katalog Data dan informasi mengenai :
1. RS
2. Puskesmas
3. Puskesmas pembantu
4. Klinik
5. Praktek dokter, bidan, dan lain-lain nama
dan alamat
6. Apotik, toko obat, nama dan alamat
7. Perusahaan obat-obatan
8. Alamat pusat pendidikan dan pusat
kesehatan
9. Pom, laboratorium
10. Pusat layanan jasa kesehatan
11. Alat penting penyedia sarana dan prasarana
kesrehatan
12. Dll
7. Direktori Sda
8. Undangan Penyampaian informasi dari sebuah lembaga,
perorangan dll dalam rangka menghadiri pertemuan
publik yang berkaitan dengan pembicaraan diskusi,
seminar, lokakarya, symposium dll yang berkaitan
dengan kesehatan.

30
9. Surat Sda
menyurat
10. Periklanan Membayar media massa cetak dan elektronik (ruang
dan waktu) untuk menyebarluaskan informasi
tentang produk barang dan jasa kesehatan kepada
audiens.
11. Radio 1. Berita-berita tentang kesehatan
2. Opini yang memuas pandangan ahli, politik
dalam bentuk-bentuk pendapat maupun
tulisan tentang kesehatan
3. Iklan dari perusahaan farmasi atau alat-alat
kesehatan
4. Promosi kesehatan
5. Kampanye kesehatan
6. Pendidikan dan penerangan
7. Hiburan yang medorong prubahan sikap
dalam bidang kesehatan
8. dll
12. Televisi Sda
13. Video 1. Pesan atau informasi kesehatan yang
mengarah kesosialisasi program dalam
bidang kesehatan, mengutamakan
pendidikan dan penerangan serta
komunikasi kesehatan yang bersifat
persuasive. Kadang-kadang siselipi dengan
iklan layanan masyarakat atau iklan dari
perusahaan oabat atau alat laboratorium dll
2. Promosi kesehatan
3. Kampanye kesehatan
4. Hiburan yang mendorong perubahan sikap
dalam bidang kesehatan dll.
5. Kadang-kadang dikemas dalam bentuk
drama, ceritera-ceritera fiksi atau kenyataan
dalam masyarakat

31
 6. Dll

14. Film Sda

15. Web situs- Melaksanakan fungsi gabungan dari semua media,
internet akses informasi dari publik terhadap media lain,
termasuk layanan jasa konsultasi (telematika) dll.
16. Annual 1. Laporan berkembangan anekarsgsm
reports perkembangan dalam bidang kesehatan
2. Laporan ilmu kedokteran
3. Farmasi
4. Alat-alat laboratorium kesehatan dll
17. Tradeshow 1. Pertemuan atau eksibisi
books 2. Pameran dagang kesehatan
3. Even ini dapat dilakukan dalam suatu pusat
kegiatan
4. Tetapi juda dapat dilakukan dalam bentuk
anjang sana atau safari kesehatan.
18. E-mail Melaksanakan fungsi gabungan dari semua media,
termasuk layanan jasa konsultasi dll
19. Presentasi 1. Mempersiapkan bahan-bahan ceramah,
dengan diskusi, dialog, seminar dll dalam bidang
software kesehatan
power 2. Mempersiapkan modul penyuluhan atau
point bahan ajar dalam bidang kesehatan
3. Dll.

Masyarakat mulai dari masyrakat tradisional maupun masyarakat modern, dari masyarakat rural
maupun masyarakat urban. Seorang antropolog, Malinowski, menerangkat bahwa masyarakat
secara fungsional ditata berdasarkan pertimbangan bio-cultural dan phsycho.logical.
Menurut Malinowski, setiap individu mempunyai kebutuhan fisiologis biologis maupun
physiology. Untuk memperoleh kebutuhan itu maka setiap kelompok dimana individu berkumpul
(organisasi sosial) akan mengembangkan institusi agar para anggotanya dapat memperoleh
kebutuhan-kebutuhan tersebut. Institusi itu hadir sebagai hasil dorongan kebudayaan dari setiap
kelompok suku bangsa untuk melayani anggotanya yang igin memperoleh empat kebutuhan dasar
– instrumental needs (ekonomi, social control, education, dan political organization). Setiap’institusi
32
sosial tersebut mempunyai personal, seperangkat norma atau aturan, aktivitas, aparatur material (
teknologi ), dan fungsi. Malinowski percaya bahwa setiap individu yang memiliki karakteristik
biocultural yang sama mempunyai kesamaan atau uniformitas kebutuhan fisiologis itu
(murphy,2001).
Berarti, institusi sosial adalah seperangkat peran – yang telah dikemas dalm sebuah
kewenangan yang berbentuk secara konsisten-dalam pola-pola tindakan atau perilaku yang sudah
diakui dan bahkan mengatur sanksi terhadap pelanggaran atas pola-pola tindakan. Dalam studi
sosiologis setiap masyarakat di dunia memiliki institusi sosial, yaitu: (1)institusi perkawinan dan
keluarga;(2)pendidikan;(3)ekonomi dan perdagangan ;(4)politik dan pemerintahan;dan (5)institusi
religiua. Peranan institusi sosial antara lain memebimbing tindakan/perilaku atau mengajarkan cara
agar individu atau kelompok dapat memenuhi kebutuhan merekan.
Artinya kalau orang mau membentuk satu keluarga maka perlu ada aturan untuk tindakan dan cara
supaya oarang bisa kawin. Jadi, kawin harus diatur supaya ada seorang perempuan dan laki-laki
bisa melakukan hubungan seksual secara legal dan diakui oleh masyarakatnya. Itulah institusi
perkawinan dan keluarga.
Kalau orang mau memperoleh dab mempelajari ilmu pengetahuan, maka perlu ada aturan
bagaimana memperoleh dan mendapatkan pengetahuan itu. Itulah institusi pendidikan. Supaya
orang bisa bekerja dan menghasilkan barang atau jasa, lalu ditukar dengan orang lain, maka perlu
aturan yang mengatur kehidupan ekonomi. Itulah institusi ekonomi. Agar orang bisa mengambil
bagian dalam kekuasaan untuk mengatur atau memerintahkan orang lain, maka perlu ada institusi
politik. Demikian pula kalu orang mau beribadah kepada Tuhan, maka perlu kita institusi religius.

2. Media sebagai institusi

Apakah media massa merupakan institusi sosial? Media massa sebagai institusi
(sosial) adalah seperangkat peran untuk menyebarluaskan informasi;peran itu di bentuk
secara konsisten oelh pola-pola atau tindakan perilaku yang sudah diakui dan mempunyai
sanksi oelh masyarakat. Jadi, masyarakat mengakui bahwa kehadiran media massa
melewati sebuah sejarah panjang, melewati uji coba peran yang berulang-ulang sehingga
masyarakat mengakui bahwa media massa merupakan tempat/wadah/wahana bagi
manusia untuk mencari informasi.
Pengakuan itu juga dikarnakan masyarakat mengakui cara kerja media, mereka
telah memiliki pola-pola tindakan, aktivitas kerja, untuk menyebarluaskan informasi bagi
kebutuhan hasrat ingn tahu masyarakat. Masyarakat mengakui tujuan media massa
sebagai sebuah institusi yang menyebarluaskan informasi, mempengaruhi, menghibur,
mendidik dan membimbing tindakan atau perilaku individu sebagai anggota suatu kelompok
33
 atau masyarakat, atau membimbing cara-cara bagaimana setiap individu memenuhi
kebutuhan mereka.
Sebagai buktinya, kini, dengan perkembangan teknologi komunikasi, media massa
telah menjalankan semua tugas dari institusi sosial yang ada dalam masyarakat. Jadi
peranan media sangat unik dan komplek karena “ mengambilalih peran “ institusi sosial
seperti:1) institusi perkawinan dan keluarga; (2) pendidikan; (3) ekonomi dan
perdagangan;(4) politik dan pemerintah; dan (5) institusi religius.
Perhatikan bagaimana jasa media massa yang “mengambilalih” peranan institusi
lain. Misalnya, medoa membuka rublik jodoh, melayani jasa konsultasi perkawinan,
misalnya kesehatan suami dan isteri, kesehatan anak maupun kesehatan lingkungan. Inilah
peranan media sebagai institusi sosial perkawinan. Media juga berfungsi sebagai media
pendidikan yang menyabarluaskan informasi tentang kurikulum pendidikan dan latihan,
bahan-bahan ajar di bidang pendidikan dan latihan keterampilan (institusi pendidikan);
media juga menyediakan informasi mengenai harga barang atau jasa agar masyarakat
dapat mengikuti perkembangan ekonomi dan perdagangan dalam masyarakat (institusi
ekonomi dan perdagangan).
Media juga membentuk opini tentang peranan lembaga-lembaga politik dan
pemerintahan serta perkembangan (institusi politik). Terakhir, media turut berperan dalam
menyiarkan paket-paket siaran keagamaan (institusi agama). Dari pengambilalihan peran
itulah media berfungsi untuk membimbing tindakan/ perilaku atau mengajarkan cara agar
individu atau kelompok dapat memenuhi kebutuhan mereka.

3. Media sebagai Agen Sosialisasi

Sosialisasi merupakan proses pembentukan diri berkaitan dengan dunia sosial
yang luas melalui pembelajaran (learning) dan pembatinan (internalisasi) terhadap nilai,
kepercayaan, norma yang bersumber dari suatu kebudayaan. Melalui sosialisasi, kita
sebagai warga masyarakat mempelajari suatu pran tertentu, misalnya kita belajar sopan
santun, belajar berteman dan mencintai, belajar memahami penipuan atau kebenaran,
mengenal barang dan jasa. Nilai dan norma tersebut secara terhadap diinternalisasikan
kedalm kebudayaan kita sehingga kita perlahan-perlahan menubah perilaku kita sendiri
maupun relasi dengan sesama. Kini terlihat bahwa sosialisasi merupakan dasar bagi setiap
media massa sebagai sub sistem dalam kebutuhan masyarakat berjuang untuk melanjutkan
sab mempertahankan sebuah sistem yang stabil.
Sekurang-kurangnya ada lima unsur penting dari media sebagai agen sosialisasi :

34
 1) Bahwa dalam proses sosialisasi terkandung maksud sejumlah kerampilan)
cara bagaimana kebudayaan (kepercayaan, tradisi, gaya hidup, bahasa,
aturan kehidupan moral,variasi keterampilan) dibagi atau dpertukarkan.
2) Bahwa nilai dan norma budaya yang bersumber dari luar/ eksternal-dari
individu/ kelompok disebarluaskan ke masyarakat.
3) Bahwa kedalam/internal, bagaimana nilai dan norma ini menjadi bagian
dari penghayatan cara hidup yang teroganisir.
4) Bahwa ada proses membawa nilai dan norma itu dari eksternal ke internal
melalui proses belajar.
5) Bahwa proses belajar itu melalui sebuah agen media massa.
Media massa juga menampilkan/ mensosialisasikan sejumlah informasi, peran
yang bersifat :
1) Homogenesasi nilai dan norma/ monolitik
2) Konsumerisme
3) Nilai -> keindahan, kekerasan, kekuasaan, sopan santun, dan lain-lain
4) Meniru peran
5) Berkurangnya keakraban dan keterlibatan
6) Selektif sehingga orang harus memilih/ minat tertentu
7) Menyusun jadual kegiatan hidup
Peluang atau untuk mensosialisasikan nilai atau norma dari satu kebudayaan
kepada banyak orang justru dimiliki oleh media. Ini sekaligus menjadi peluang bagi para
pelaku kesehatan untuk memanfaatkan media massa untuk mengomunikasikan informasi
kesehatan kepada tau menerima informasi kesetahan balikan dari kelompok sasaran. Inilah
salah satu sifat sosiologis media sebagai sarana sosialisasi informasi kesehatan.
Dalam cara pandang sosiologi-komunikasi, media berperan sebagai agen
sosialisasi (selain keluarga, sekolah, kelompok bermain, gereja, masjid, dan lain-lain).
Artinya media massa (isi dan media sebagai artefak) memengaruhi perilaku kita (media
affect how we learn about our world an interact with one anothe ). Jadi sebanarnya
kehidupan kita tergantung pada media untuk mencari APA yang kita ingin atau butuh untuk
DIKETAHUI dan BAGAIMANA kita berhubungan dengan dunia sosial, budaya, politik,
agama dan kesehatan. (we are dependent on the media for what we know and how we
relate to the world of ...)

V. RINGKASAN

35
1. Media sensoris atau sensory channel atau saluran sensoris adalah saluran yang dimiliki
oleh setiap manusia untuk mengirimkan dan menerima pesan yang mengahasilakan
dampak tertentu yang dirasakan manusia. Saluran sensoris itu adalah “panca indra”
manusia. David K. Berlo menggambarkan bahwa dalam tubuh manusia ada media yang kita
sebut sensoris dan masing-masing media itu tidak dapat bekerja sendri musti ada struktur
hubungan antar media
2. Marshall Mc. Luchan mengemukakan bahwa sebenarnya teknologi media yang kita
temukan sekarangtidak lain merupakan perluasa dari peranan media sensoris itu. Karena
itu dia berpendirian bahwa “medium is the extension man”atau media merupakan perluasan
dan manusia (baca: perluasan dari peranan panca indra manusia). Artinya,dalam
komunikasi antar personal (terutama) pesan dialihkan melaui media sensoris atau symbol
verbal dan non verbal melewati suatu proses pengalihan cahaya atau sinar bagi penglihatan
(mata) gelombang suara bagi pendengaran (telinga), objek bagi perabaan atau sentuhan
(tangan), bau (pembauan, penciuman), dan rasa bagi lidah.
3. Baik media sensoris maupun perluasan peran dari media sensoris itulah yang kita kenal
dengan institutionalized media,atau saluran yang sudah sangat dikenal dan digunakan
manusia dalam komunikasi antarpersonal – percakapan tatap muka.Dalam
perkembangannya kita menggunakan mata untuk melihat kata – kata verbal visual yang
ditampilkan oleh kerja mesin cetak maka kehadiran surat kabar dan majalah merupakan
perluasan peran dari media sensoris mata.Demikian pula radio dapat dikatakan sebagai
perluasan peran dari media sensoris telinga.
4. John Fiske dalam bukunya Introduction to Communication Studies (1982) membagi media
kedalam tiga kelompok utama yang dia sebut sebagai:
a) Presentational media – adalah tampilan wajah suara atau komunikasi tubuh
(anggota tubuh)atau dalam kategori pesan maka media ini di masukkan dalam
pesan verbal dan non verbal dalam komunikasi tatap muka.
b) Representational media – adalah media yang diciptakan oleh kreasi manusia.Yang
termasuk dalam kelompok ini adalah tulisan, gambar, fotografi, komposisi music,
arsitektur, pertamanan, dan lain – lain.Semua jenis media ini memiliki konvensi
estetika,baik secara teknis maupun praktik.
c) Mechanical media – adalah radio,televise,video,film,surat kabar,majalah,dan
teleponyang digunakan untuk memperkuat dua fungsi media diatas.Misalnya surat
kabar merekam tampiilan wajah atau memuat foto seseorang,televise merekam
wajah dan suara,dan video merekam suatu komposisi music.

36
5. Kedudukan media massa sebenarnya ada dalam proses komunikasi massa
disamakan.komunikasi massa adalah proses untuk memproduksi dan mensosialisasi atau
institusionalisasi (difusi,membagi)pesan/informasi dari sebuah sumber kepada sasaran
penerima.Komunikasi massa merupakan komunikasi satu arah yang merupakan kebalikan
dari komunikasi tatap muka antar pribadi yang dua arah.
6. Karakteristik dan sifat media massa :
o Berhubungan langsung dengan audiens yang luas
o Mengarah kepada kepentingan public karena isinya terbuka untuk umum dan oleh
karena itupesanmedia dibagi kepada public yang relative tidak terstruktur dan
informal
o Audiens adalah majemuk ada banyak kondisi d kalangan audiens yang
berbeda,mereka ada suatu area yang luas dan terpisah-pisah stu sama lain
o Hubungan antara komunikator adalah bersifat unik dan kolektif.audiens merupakan
agregasi individu yang disatukan hanya karena kesamaan minat kemudian
mengidentifikasi diri dalam perilaku tertentu dan lain-lain.
7. Tujuan media massa dalam komunikasi (Massa) kesehatan
o Menciptakan iklim bagi penerimaan dan perubahan nilai, sikap,perilaku kesehatan
o Mengajarkan keterampilan mendengarkan, membaca, menulis hal hal yang
berkaitan dengan kesehatan dan lain-lain
o Pengganda sumber daya pengetahuan kenikmatan dan anjuran tindakan
kesehatan
o Membentuk pengalaman baru terhadap perilaku hidup sehat dari statis ke dinamis
o Meningkatkan aspriasi di bidang kesehatan
o Mengajarkan masyarakat menemukan norma dan etika penyebarluasan informasi
di bidang kesehatan atau layanan komunikasi kesehatan
o Berpartisispasi dalam keputusan atas hal-hal yang berkaitan dengan kesehatan
o Mengubah struktur kekuasaan antara produsen dan konsumen di bidang
kesehatan.
o Menciptakan rasa kebanggaan/kesetiaan terhadap produk dan lain-lain
8. Kita dapat memanfaatkan media dalam komunikasi kesehatan sesuai dengan karakteristik
media antara lain media digunakan untuk menyebarluaskan berita-berita tentang
kesehatan, opini yang memuat pandangan ahli, publik dalam bentuk pendapat maupun
tulisan tentang kesehatan, promosi kesehatan, kampanye kesehatan pendidikan dan
penerangan hiburan yang mendorong perubahan sikap dalam bidang kesehatan dan lain-
lain
37
 9. Media juga berperan sebagai institusi social karena media melaksanakan seperangkat
peran yang telah dikemas dalam sebuah kewenangan yang terbentuk secara konsisten
dalam pola-pola tindakan ayau perilaku yang sudah diakui dan bahkan mengatur sanksi
terhadappelanggaran atas pola- pola tindakan.
10. Peranan media massa memang unik karena turut berperan dalam menyebarluaskan
informasi yang seharusnya ditangani oleh
o Institusi perkawinan dan keluarga
o Pendidikan
o Ekonomi dan perdagangan
o Politik dan pemerintahan
o Institusi religious
Peranan institusi social antara lain membimbing tindakan/perilaku atau mengajarkan cara
agar individu atau kelompok dapat memenuhi kebutuhan mereka.
11. Media sebagai agen sosialisasi karena media menjalankan fungsi menyebarluaskan nilai
dan norma sosila masyarakat demi proses pembentukan diri berkaitan dengan dunia social
yang luas melalui pembelajaran (learning) dan pembatinan (internalisasi)terhadap nilai
kepercayaan norma yang bersumber dari suatu kebudayaan.melalui sosialisasi,kita sebagai
warga masyarakat mempelajari suatu peran tertentu misalnya kita belajar sopan
santun,belajar berteman dan mencintai belajar memahami penipuan atau kebenaran,
mengenal barang dan jasa. Nilai dan norma tersebut secara bertahap diinternalisasikan ke
dalam kebudayaan kita sehingga kita perlahan-lahan mengubah perilaku kita sendiri
maupun relasi dengan sesama.
PERTANYAAN PENUNTUN
1) Apakah yang dimaksud dengan media dalam konteks komunikasi manusia
2) Jelaskan bahwa keberadaan dan peranan media sensoris manusia itu sangat penting dalam
komunikasi manusia,bahkan peranannya jauh sebelum media lain diciptakan manusia
3) Apa maksud ungkapan “medium as a message”?
4) Apa maksud ungkapan “medium is the extension of man”?
5) Jelaskan arti institutionalized media?
6) apa yang dimaksud dengan presentational media,representational media,dan mechanical
media.Jelaskan perbandingan diantara tiga bentuk media tersebut
7) jelaskan apa yang dimaksud dengan : (1) komunikasi massa;(2) media massa;(3) proses dan
unsure-unsur komunikasi massa; (4) karakteristik dan sifat media massa; dan (5) tujuan media
dalam komunikasi media massa
8) jelaskan mengapa media massa sangat bermanfaat dalam komunikasi kesehatan
38
 9) jelaskan perbandingan karakter spesifi dari masing-masing media massa yakni surat kabar dan
majalah,film,video,radio,televise dan telematika.
10) Uraikan tentang bagaimana pemanfaatan media massa sesuai dengan jenis media massa dan
sumbangannya pada komunikasi kesehatan
11) Apakah yang dimaksud dengan institusi social dan agen sosialisasi
12) Mengapa media massa disebut sebagai institusi social dan agen sosialisasi
DAFTAR PUSTAKA

DeVito,Joseph A,Komunikasi Antarmanusia,Kuliah Dasar,Edisi Kelima,Edisi Bahasa Indonesia,Profesional

Books,Jakarta,1997
Effendy,Onong Uchjana,Ilmu,Teori Dan Filsafat Komunikasi,Citra Aditya Bandung,1993
Eng,TR,AND Gustafson,D.H.Science Panel On Interactive Communication And Health.,eds Wired Of Health
And Well-Being;The Emergence Of Interactive Health Communication.Washington,DC: HHS,1999
Fisher,Aubrey,Teori-Teori Komunikasi Edisi Bahasa Indonesia,Remaja Rosdakarya,Bandung,1993
Liliweri,Alo,Memahami Peran Komunikasi Massa Dalam Masyarakat,Citra Aditya Bakti,Bandung,1991.
Pandjaitan,Hinca,IP.Dkk Radio Siaran (Membangun Partisipasi Public Menuai Demokrasi Perjalanan
Sosialisasi RUU Penyiaran Di Tujuh Kota),Indonesia Media Law,Jakarta,2001
Ruslan,Rosady, Kiat Dan Strategi Kampanye Public Relations, Raja Grafindo Persada, Jakarta, 1997
Wahyudi, J.B. Teknologi Informasi Dan Produksi Citra Bergerak, Gramedia, Jakarta,1992
Winarni, Teori Komunikasi Massa (Suatu Pengantar),UMM,Malang,2003
Wiryanto,Teori Komunikasi Massa,Grasindo,Jakarta, 2000
Mulyana,Deddy, Ilmu Komunikasi, Suatu Pengantar, Remadja ,Rosdakarya, Bandung, 2001

39
40
41