Zumwald AG

Di bulan Agustus 2002, perselisihan dalam penetuan harga transfer di antara beberapa divisi di
Zumwald AG. Mr. Rolf Fettinger, direktur perusahaan, harus memutuskan apakah akan campur tangan
mengatasi perselisihan itu.

Gambaran Perusahaan

Zumwald AG berkantor pusat di Cologne, Jerman, membuat dan menjual berbagai peralatan pencitraan
untuk diagnostik kesehatan dan peralatan untuk tes biomedis. Pendapatannya mencapai lebih dari € 3
milyar.
Para manajer Zumwald menjalankan perusahaan dengan cara yang sangat terdesentralisasi. Setiap
manajer divisi diberi keleluasaan dan otonomi yang sangat besar dalam menjalankan rencana kerjanya.
Para manajer itu dievaluasi kinerjanya dan diberi bonus berdasarkan pencapaian target ROIC (Return
on Invested Capital) dan pertumbuhan penjualan. Meskipun operasi perusahaan sebagian terintergrasi
secara vertikal, para manajer divisi diperbolehkan membeli komponen-komponen dari pemasok luar,
kalau mereka menghendaki.
Ada tiga divisi yang sedang terlibat dalam perselisihan dalam penentuan harga, yaitu Imaging
Systems Division (ISD), Heidelberg Division, dan the Electronic Component Division (ECD).
 ISD menjual sistem pencitraan resonansi magnetik dan ultrasonik yang kompleks. Sistem-
sistem itu berharga sangat mahal, dan umumnya dijual dengan harga sekitar €500.000 - €1
juta.
 Heidelberg menjual monitor-monitor beresolusi tinggi, pengendali grafik dan subsistem
display. Hampir separuh penjualannya ditujukan kepada pihak luar, dan ISD adalah
pelanggan internal Heidelberg yang pembeliannya besar.
 ECD menjual IC (integrated circiut) untuk aplikasi-aplikasi khusus dan bagian rakitan.
Mulanya, ECD didirikan untuk melayani divisi-divisi lain di dalam Zumwald, tapi sepuluh
tahun terakhir para manajernya menemukan pasar eksternal bagi sebagian produknya. Oleh
karena itu, manajer ECD dinilai kinerjanya sebagai manajer pusat laba.

Perselisihan Harga Transfer

Tahun 2001, ISD merancang sistem pencintraan ultrasonik baru yang disebut X73, yang
menimbulkan potensi penjualan yang sangat besar. Sistem baru itu menawarkan kepada penggunanya
keungggulan dalam kecepatan proses, harga yang kompetitif, dan ukuran yang lebih menghemat
ruangan. Insinyur-insinyur Heidelberg ikut serta dalam perancangan X73, dan Heidelberg tidak diberi
kompensasi atas seluruh biaya tenaga kerja yang bekerja untuk proyek X73 itu.
Setelah selesai penentuan spesifikasi komponen-komponen X73, manajer ISD meminta penawaran
dari para pamasok. Heidelberg diminta mengajukan penawaran untuk komponen display, bersama
dengan dua pemasok luar. Salah satu pemasok luar adalah Bogardus NV, sebuah perusahaan Belanda
yang bereputasi sebagai penghasil produk-produk berkualitas tinggi. Bogardus sudah lama menjadi
pemasok Zumwald AG, tapi belum pernah memasok komponen display untuk divisi-divisi yang ada di
Zumwald. Display Technologies Plc, adalah perusahaan Inggris yang baru saja mulai masuk ke pasar
dengan menawarkan harga yang sangat bersaing untuk merebut pangsa pasar. Harga penawaran yang
diterima ISD adalah sebagai berikut:

Pemasok Harga komponen / unit sistem X73

Divisi Heidelberg € 140.000
Bogardus NV € 120.500
Display Technologies Plc € 100.000

Setelah mendiskusikan ketiga penawaran itu dengan timnya, Conrad Bauer, Pemimpin Divisi ISD
mengumumkan bahwa mereka akan membeli sistem dispay dari Display Technologies Plc. Paul
Halperin, Pimpinan Divisi Heidelberg, sangat marah mendengar pengumuman itu. Ia segera
mengajukan keberatan kepada Mr. Bauer, tapi karena tidak mendapat tanggapan, ia mengajukan
keberatannya kepada Mr Rolf Fettinger, direktur perusahaan. Mr Fettinger setuju untuk melihat lebih
dalam persoalan yang ada diantara divisi-divisi itu.
Pertemuan diadakan tanggal 29 Agustus 2002. Mr. Halperin mengajak Christian Schonberg,
seorang General Manager di ECD agar ikut mendukungnya. Jika Heidelberg memenangkan order itu,
ia akan membeli semua komponen elektroniknya dari ECD.
Dalam pertemuan itu, Mr Bauer segera menunjukkan kemarahannya:
Paul ingin mengenakan standar labanya untuk setiap komponen display. Kami tidak bisa
membayar itu. Kami sedang mencoba menjual produk baru (X73) dengan harga yang sangat bersaing
di pasar. Bagaimana kami bisa mencapai ROIC yang ditetapkan bila kami harus membayar komponen
utama produk kami jauh di atas harga pasar? Saya tidak bisa membebankan biaya itu kepada para
konsumen kami. Paul tentunya sangat ingin mendapatkan order ini, saya tahu permintaan produknya
agak melambat akhir-akhir ini. Tapi, yang dia lakukan hanya pasang harga kemudian marah-marah
ketika kami melakukan terbaik bagi divisi kami. Kami menyia-nyiakan waktu kami di sini. Marilah kita
berhenti berdebat. Lebih baik kita mencari cara untuk keluar dari kondisi bisnis yang sulit ini.
Mr. Fettinger bertanya kepada Mr Halperin mengapa ia tidak bisa menyamai harga yang
ditawarkan Dsiplay Technolocy Plc. Paul menjawab sebagai berikut:
Conrad meminta saya menurunkan harga sampai di bawah biaya produksi. Jika kami terus
menetapkan harga seperti itu, dalam waktu yang tidak terlalu lama pasti kami akan bangkrut. Kami
harus menetapkan harga yang bisa mendatangkan keuntungan yang cukup, sebanding dengan investasi
yang kami lakukan. Direksi telah menetapkan bahwa dasar itu harus digunakan ketika kami membuat
perencanaan. Saya telah menekankan kepada seluruh staf penjualan saya untuk tidak melakukan bisnis
yang akan menekan margin kita. Conrad lupa bahwa insinyur-insinyur kami membantu mereka
mendisain X73, dan kami membantu tanpa mengenakan margin keuntungan di atas biaya-biaya kami.
Lagi pula, Direksi bisa melihat dengan jelas bahwa Zumwald dalam posisi yang lebih baik bila kami
yang memasok komponen sistem display untuk produk baru itu. Situasinya jelas. Jika Conrad tidak mau
bermain sebagai sebuah tim, maka Anda harus memerintahkannya untuk membeli secara internal. Itu
adalah yang terbaik bagi kita semua.
Dalam diskusi selanjutnya, terungkap fakta-fakta berikut ini:
1. Target harga tentatif yang ditetapkan ISD untuk sistem X73 adalah € 340.000. Harga komponen-
komponen lain adalah € 72.000 dan biaya konversi yang terjadi di ISD adalah € 144.000 yang €
117.700 di antaranya merupakan biaya tetap.
2. Biaya produksi standar di Divisi Heidelberg untuk sebuah sistem display adalah € 105.000. Ketika
ditanya lebih jauh, Halperin memperkirakan bahwa biaya variabelnya hanya € 50.000. Heidelberg
menganggap biaya tenaga kerja sebagai biaya tetap, karena hukum di Jerman tidak memperbolehkan
perusahaan memberhentikan tenaga kerja, kecuali dengan kompensasi yang sangat besar yang pasti
akan merugikan perusahaan.
3. Karena perlambatan pertumbuhan ekonomi global, lini produksi yang akan memproduksi sistem
display hanya akan bekerja sekitar 70% dari kapasitas terpasang. Di tahun sebelumnya, kapasitas
produksi bulanan berkisar antara 60% - 90% dari total kapasitas yang tersedia.
4. Biaya di divisi Heidelberg termasuk € 21.600 harga komponen elektronik yang akan dipasok oleh
ECD. Biaya penuh yang terjadi di ECD adalah € 18.000, yang hampir separuhnya merupakan biaya
tunai (out-of pocket costs). Kebijakan umum di ECD adalah menetapkan harga jual ke divisi lain
dengan menambahkan margin 20% kepada biaya penuh produksi (full manufacturing cos). Mark-up
20 % itu diberikan sebagai insentif agar ECD bersedia memasok secara internal. Saat ini ECD
berproduksi pada kapasitas 90%.

Menjelang pertemuan berakhir, Mr Bauer mengingatkan semua perang tentang kebijakan

perusahaan yang memberi kebebasarn bagi setiap divisi untuk membeli barang kebutuhannya dari mana
saja (freedom of sourcing). Ia menunjukkan bahwa persoalan ini bukan sesuatu yang besar, karena
volumen bisnis yang didapat dari bisnis ini kurang dari 5% dari total pendapatan setiap divisi, paling
tidak selama beberapa tahun pertama. Ia juga tidak menginginkan hal in menjadi preseden untuk
pemaksaan membeli secara internal, karena hal itu akan menghambatnya untuk mendapatkan harga
pembanding yang wajar dari pemasok luar di masa yang akan datang.
Keputusan

Ketika Mr. Fettinger menutup pertemuan, ia berjanji akan membertimbangkan semua pendapat dari
berbagai pihak dan segera akan menyampaikan kebijaksanaannya. Ia akan mempertimbangkan apakah
ada kompromi-kompromi yang harus dicapai, tanpa melanggar prinsip-prinsip manajemen yang sehat.

Pertanyaan-pertanyaan:

1. Bagaimana keputusan pembelian komponen X73 yang paling menguntungkan bagi:

a. ISD (Imaging System Division)?
b. Divisi Heidelberg?
c. Electronic Component Division (ECD)?
d. Zumwald AG?
2. Apa yang seharusnya dilakukan oleh Mr Fettinger dalam masalah pasokan komponen X73 ini?
3. Bisakah dirancang suatu sistem yang bisa memotivasi para manajer divisi untuk bertindak tidak
hanya yang terbaik bagi divisinya, tapi juga yang terbaik bagi Zumwald AG? Jelaskan.