Makalah Manajemen Merk

Brand Identity and Brand Association

Disusun Oleh :
Dwi Nirwana Ramadhan Putra
Dimas Ichlasul Amal
Michael Johanes Parulian Verhis
Muhammad Basith Devinnul Djohar

Fakultas Ilmu Administrasi

Ilmu Administrasi Bisnis
Universitas Brawijaya
Malang
Kata Pengantar

Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmatNYA sehingga makalah ini yang
berjudul Brand Identity dan Brand Association dapat tersusun hingga selesai . Tidak lupa kami
juga mengucapkan banyak terimakasih atas bantuan dari pihak yang telah berkontribusi dengan
memberikan sumbangan baik materi maupun pikirannya.
Dan harapan kami semoga makalah ini dapat menambah pengetahuan dan pengalaman bagi para
pembaca, Untuk ke depannya dapat memperbaiki bentuk maupun menambah isi makalah agar
menjadi lebih baik lagi.
Karena keterbatasan pengetahuan maupun pengalaman kami, Kami yakin masih banyak
kekurangan dalam makalah ini, Oleh karena itu kami sangat mengharapkan saran dan kritik yang
membangun dari pembaca demi kesempurnaan makalah ini.

Malang,September 2019

Penyusun
 Brand Associations
The Positioning Decision

ASSOCIATIONS, IMAGE, AND POSITIONING

Brand Association (Asosiasi Merek) adalah segala sesuatu yang "terkait" atau berhubungan
suatu merek. Contohnya, McDonald's dapat dihubungkan dengan karakter Ronald McDonald,
segmen konsumennya anak-anak, tonenya menyenangkan, karakteristik, simbol seperti
Lengkungan Emas (symbol McDonald’s) dan lain – lain yang menjadi karakteristik McDonald’s

Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau
penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat
dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen.
Contohnya, McDonald’s lebih dikenal karena tawaran – tawaran yang diberikan seperti
pengalaman pesta ulang tahun di McDonald's, Ronald McDonald, permainan McDonald's, dan
McDonald's boneka dan mainan.

Brand Image (Citra Merek) mengacu pada skema memori akan sebuah merek, yang
berisikan interpretasi konsumen atas atribut, kelebihan, penggunaan, situasi, para pengguna, dan
karakteristik pemasar dan/atau karakteristik pembuat dari produk/merek tersebut. Singkatnya Citra
Merek adalah apa yang konsumen pikirkan dan rasakan ketika mendengar atau melihat nama suatu
merek.

Brand Positioning adalah posisi brand dalam benak pelanggan. Apa yang ada di benak
mereka ketika teringat akan brand kita. Hasil akhir dari positioning adalah keberhasilan dalam
menciptakan fokus dalam benak konsumen konsumen serta alasan yang kuat mengapa konsumen
harus membeli produk.

Merek yang diposisikan dengan baik akan memiliki posisi yang menarik secara kompetitif
didukung oleh asosiasi yang kuat. Hal ini akan memberi nilai tinggi pada atribut yang diinginkan
seperti layanan yang ramah, atau menempati posisi yang berbeda dari pesaing — seperti menjadi
satu-satunya toko yang menawarkan pengiriman ke rumah.

HOW BRAND ASSOCIATIONS CREATE VALUE

Di antara cara-cara di mana asosiasi menciptakan nilai bagi perusahaan dan pelanggannya
adalah:
 Help Process/Retrieve Information (Membantu proses penyusunan informasi). Asosiasi
dapat menyajikan ringkasan dari berbagai fakta dan spesifikasi, karena tanpa ringkasan ini akan
menyulitkan konsumen dalam mengakses informasi serta dalam proses pembelian. Asosiasi juga
dapat mengurangi biaya perusahaan dalam mengkomunikasikan produknya kepada konsumen.

Differentiative (Membedakan) Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting

bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain.

Reason to buy (Alasan Pembelian) Brand Association membangkitkan berbagai atribut

produk atau manfaat bagi konsumen (customer benefit) yang dapat memberikan alasan spesifik
bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.

Creative positive attitude / feelings (Menciptakan sikap atau perasaan positif atas dasar
pengalaman mereka sebelumnya serta pengubahan pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain
daripada yang lain.

Basis for extensions (Landasan untuk perluasan) Suatu asosiasi dapat menghasilkan
landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek
dengan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk dengan
perluasan tersebut.
TYPES OF ASSOCIATIONS
 Product Attributes (atribut produk) Atribut akan menunjukkan ciri spesifik dari produk
tersebut yang akan memperkuat citra produk tersebut sebagai suatu me rek yang memiliki ciri
tertentu. Atribut tersebut meliputi: kemasan, manfaat, harga, rasa, kualitas dan reputasi produk.
Kemasan pada produk tertentu selain melindungi produk yang bersangkutan akan mengingatkan
pula asosiasi konsumen terhadap produk tersebut. Pilihan warna kemasan, bentuk/model kemasan
akan memudahkan konsumen mengenali produk tersebut secara cepat, misalnya warna khas
minuman energi extra joss (warna kuning), gudang garam merah, bentoel biru, jarum coklat,
AMDK warna bening biru dan lainnya.

Intangible Attribute (Atribut tak berwujud) Citra yang melekat dalam suatu produk akan
diasosiasikan oleh banyak konsumen sebagai kelebihan tertentu yang memiliki suatu nilai sebagai
atribut yang tidak berwujud secara fisik. Atribut tak berwujud merupakan value added (manfaat
lebih) yang dipersepsi/diasosiasikan oleh konsumen secara kualitatif, artinya meskipun tidak
terlihat secara fisik tetapi dapat dirasakan dan dinikmatinya.
Customer Benefit (Manfaat bagi pelanggan) Branded suatu produk akan memudahkan
konsumen yang akan membutuhkan suatu produk sesuai dengan spesifikasi dan manfaat yang
diinginkan oleh pelanggan. Produk yang sudah sangat dikenal oleh konsumen akan serta merta
dipersepsi oleh konsumen pada utility (nilai guna) produk tersebut melalui penjelasan singkat
tertera dalam kemasan.

Relative Price (Harga relative) Konsumen akan menghargai nilai produk tersebut buka n
hanya sekedar kemanfaatannya saja, akan tetapi mereka akan menilai tinggi rendahnya harga suatu
produk secara relatif atas dasar branded tidaknya suatu produk. Untuk produk-produk tertentu yang
telah dicitrakannya sedemikian rupa berapapun harga yang ditetapkan akan dipersepsi oleh
konsumen secara positif, semakin mahal nilai harga produk tersebut ditetapakan maka semakin
exlusive, misalnya Mobil Mercedez Benz, Lamborgini seri terbaru, Jam Rolex series , Busana
Hugo’s, Palolo dan lainnya, semakin mahal harganya, maka semakin dicari.

Application (Penggunaan) Pemanfaatan suatu produk diasosiasi oleh konsumen terkait

dengan kugunaan dan cara penggunaan yang melekat pada brand suatu produk. Produk yang
diasosiasikan makin dekat dengan konsumen, makin friendly dan makin mudah aplikasi dan
penggunaannya.

User / Customer (Pengguna/pelanggan) Pelanggan memilki kebiasaan tertentu dalam

memilih karakter produk yang sesuai dengan kebutuhan atas dasar merk yang dicitrakannya,
kadang produk merek tertentu diasosikan oleh pelanggan seperti menyebut merk tersebut
sama/identik dengan fungsinya, misal pompa air identik dengan Sanyo, Motor identik dengan
Honda, Mie instan identik dengan Indomie dan mobil angkut identik dengan Daihatsu.

Celebrity / Person (orang terkenal/khalayak) Citra merk akan menentukan posisioning

suatu produk sebagai pembeda dengan produk sejenis lainnya yang melekat pada person orang
tertentu dan kelas tertentu seperti selebritis dan orang ternama lainnya. Brand menjadi semakin
terkenal karena dilengkapi dengan komunikasi audience dengan menggunakan orang yang sudah
sangat dikenal oleh masyarakat, misal untuk beberapa produk aparel menggunakan David Beckam,
Cristiano Ronaldo, minuman energi menggunakan Ade Rai, Merk Handpon dengan Dedy
Corbuzer yang kesemua nya ditujukan untuk menjadi ambasasor akan merk- merk tersebut.

Life Style / Personality (Gaya hidup atau kepribadian) Produk yang dipilih atas dasar brand
association mencerminkan konsumen yang memiliki kepribadian tertentu sesuai dengan gaya
hidupnya (life style). Life style berhubungan erat dengan selera konsumen yang mewakili gaya
hidup yang dipersepsikan jika konsumen mengkonsumsi produk tertentu semakin sehat, atau jika
mnggunakan produk tertentu yang asosiasikan semakin percaya diri, misal minum Aqua menjadi
segar dan sehat, pakai mobil BMW makin percaya diri, pakai dasi versace rasanya seluruh mata
takjub akan penampilannya.

Product Class (Kelas produk) Produk yang dipilih atas dasar brand association
mencerminkan konsumen yang memiliki kepribadian tertentu sesuai dengan gaya hidupnya (life
style). Life style berhubungan erat dengan selera konsumen yang mewakili gaya hidup yang
dipersepsikan jika konsumen mengkonsumsi produk tertentu semakin sehat, atau jika mnggunakan
produk tertentu yang asosiasikan semakin percaya diri, misal minum Aqua menjadi segar dan
sehat, pakai mobil BMW makin percaya diri, pakai dasi versace rasanya seluruh mata takjub akan
penampilannya.

Competitors (Para pesaing) Produk induk yang telah branded akan memancing tumbuhnya
produk sejenis sekaligus sebagai pesaingnya. Jika produk pengikut tersebut tidak memiliki
kekhasan dan kelebihan tertentu akan produk induk maka selamanya akan menjadi produk inferior
dan tidak bisa menjadi price leader.

Country / Geographic Area (Negara / Wilayah geografis) Tiap daerah memiliki karakter
tertentu dalam mengkonsumsi suatu produk sehingga diperlukan tingkat kejelian tertentu dalam
menc itrakan produk tersebut agar dapat beradaptasi dengan lingkungan dimana konsumen
tersebut berada, misal produk aparel, produk minuman dan makanan diamana masing- masing
daerah memiliki selera tertentu yang menjadi ciri khasnya, misal sate Madura, Ayam betutu Bali,
sepatu Italy dan Tas Paris. Dengan memperhatikan produk yang ditawarkan pad konsumen maka
brand association dapat diukur pula dengan beberapa hal terkait dengan manfaat, harga ,Rasa, K
ualitas, kemasan dan reputasi produk.
HUBUNGAN ANTARA BRAND IDENTITY, BRAND ASSOCIATION, DENGAN
POSITIONING.

Brand Positioning adalah sebuah kondisi yang menggambarkan bagaimana sebuah brand
berbeda dari para pesaingnya dan di mana, atau bagaimana, brand tersebut berada di benak
pelanggan. Brand Positioning adalah posisi brand dalam benak pelanggan. Apa yang ada di benak
mereka ketika teringat akan brand kita. Hasil akhir dari positioning adalah keberhasilan dalam
menciptakan fokus dalam benak konsumen serta alasan yang kuat mengapa konsumen harus
membeli produk. Jadi dalam menentukan brand positioning yang bagus, kita harus membuat brand
identity dan brand association yang kuat juga, karena salah satu faktor yang mempengaruhi
keputusan pembalian adalah positioning dan brand association yang dapat membantu
mempermudah konsumen dalam menyortir berbagai alternatif pilihan yang ada serta berbagai
informasi mengenai pilihan yang akan dipilih.