PERILAKU KONSUMEN

7/16/2018
-TEORI NILAI GUNA-

1 TEKNIK INDUSTRI
INSITITUT TEKNOLOGI NASIONAL
BANDUNG
2015
TEORI PERILAKU KONSUMEN

7/16/2018
Menjelaskan bagaimana konsumen mendaya
gunakan sumber daya (uang) yang ada dalam
memuaskan keinginan/kebutuhan dari satu
atau beberapa produk

Dijelaskan dalam dua teori:

Nilai guna kardinal
Nilai guna ordinal
2
TEORI NILAI GUNA KARDINAL (1)
Memberikan penilaian subyektif akan

7/16/2018
pemuasan kebutuhan dari suatu barang

Tinggi rendahnya suatu barang tergantung

dari subjek yang memberikan penilaian

Suatu barang akan memberikan nilai guna

yang tinggi bila barang yang dimaksud
dapat memberikan kegunaan yang tinggi 3

bagi si pemakai
TEORI NILAI GUNA KARDINAL (2)

7/16/2018
Kalkulator memberikan nilai guna yang
tinggi untuk seorang mahasiswa teknik

Kalkulator memberikan nilai guna yang

rendah untuk seorang mahasiswa sastra

Kalkulator memberikan nilai yang lebih

tinggi bagi mahasiswa teknik daripada
4
mahasiswa sastra
TEORI NILAI GUNA KARDINAL (3)
 Pelopor teori nilai guna kardinal: Gossen, Walras, &
Jevons

7/16/2018
 Ilmuwan matematika-fisika yang berkecimpung &
memberikan pemikiran di bidang ekonomi
Teori nilai guna kardinal adalah teori nilai guna yang
mengkuantifikasi kepuasan, dengan kata lain teori yang
menjelaskan bahwa kepuasan itu dapat dinyatakan dalam
bentuk kuantitatif (angka kardinal, misal angka 1, 2, 3 dst)
 Nilai kepuasan dinyatakan dalam satuan util (utilisasi)
 Contoh:
 Jack memperoleh 10 util dari membeli satu slice pizza tapi mendapat 5
util dari satu burger
 Jill lebih memilih satu buah burger daripada satu slice pizza, dan satu5
slice pizza daripada hotdog
TEORI NILAI GUNA KARDINAL (4)
Asumsi:

7/16/2018
 Daya guna diukur dalam satuan uang
 jumlah uang yang bersedia dibayar oleh konsumen dalam rangka
menambah unit yang akan dikonsumsi
 Daya guna marginal dari uang tetap
 Nilai suatu uang dalam satuannya adalah sama untuk setiap orang
tanpa memandang statusnya, contoh uang senilai Rp 1000
memberikan kepuasan yang sama baik bagi si miskin maupun bagi si
kaya
 Additivitas
 Nilai guna total adalah keseluruhan konsumsi dari barang
 Daya guna bersifat independen
 Daya guna barang X1 tidak dipengaruhi oleh gabungan atau
kombinasi mengkonsumsi barang lain, misalnya X2
 Periode konsumsi berdekatan dan dengan jumlah yang
sama 6
CONTOH TEORI NILAI GUNA KARDINAL

 Misal seseorang yang mengkonsumsi air minum

7/16/2018
pada saat dahaga.
Gelas pertama  nilai air tersebut sangat tinggi,
karena telah melepas dahaganya
Gelas kedua  nilai air tersebut masih cukup
tinggi, karena masih dapat memenuhi
kepuasannya
Gelas berikutnya  nilai air berkurang, bahkan
jika ditambah lagi orang tidak akan mau
meminumnya lagi dan seterusnya bila ditambah
lagi maka orang akan membuangnya (kepuasan
menjadi negatif)
7
TEORI NILAI GUNA KARDINAL
UNTUK 1 MACAM BARANG

7/16/2018
 Kepuasan Total (TU = Total Utility), yaitu kepuasan
total sebagai akibat dari mengkonsumsi sejumlah
barang.
 Kepuasan Marginal (MU = Marginal Utility), yaitu
tambahan kepuasan sebagai akibat dari menambah
satu unit input/barang sebagai faktor pemuas.
 Marginal Total Utility, yaitu bila tambahan
kepuasan ditentukan berdasarkan selisih total
kepuasan sebelum dan sesudah menambah unit
input

8
HUKUM NILAI GUNA YANG SEMAKIN MENURUN
(DIMINISHING MARGINAL UTILITY) :

7/16/2018
APABILA KONSUMSI TERUS DITAMBAH MAKA
TAMBAHAN KEPUASAN ITU SEMAKIN LAMA AKAN
SEMAKIN BERKURANG

 Kepuasan Maksimum, adalah bila tambahan

konsumsi tidak memberikan tambahan kepuasan,
dengan kata lain tambahan kepuasannya nol
(MU = 0)
9
KURVA NILAI GUNA KARDINAL
KEPUASAN TOTAL (TU = TOTAL UTILITY)

7/16/2018
Hukum Gossen I
Teori nilai guna kardinal mengambil pengalmaan
sehari-hari dari kegiatan konsumsi
 Gelas pertama air mineral bagi seorang yang haus
memiliki nilai sangat tinggi karena dapat melepaskan
dahaganya
 Gelas kedua air mineral baginya memiliki nilai yang
masih tinggi, karena akan memenuhi kepuasannya
 Gelas berikutnya nilai air mineral sudah berkurang
 Bila air ditambah lagi dan seterunya maka dia tidak
akan meminumnya dan air mineral tersebut akan
bernilai miuns (dibuang)
10
KURVA NILAI GUNA KARDINAL
KEPUASAN MARGINAL (MU = MARGINAL UTILITY)

7/16/2018
 Nilai guna total: Konsumsi Kepuasan Keputasan
keseluruhan nilai guna total marginal
(kepuasan) yang diperoleh 0 0 -
seseorang akibat 1 10 10
mengkonsumsi suatu 2 30 20
barang 3 40 10
 Nilai guna marginal: 4 45 5
tambahan kepuasan yang 5 40 -5
diperoleh seseorang sebagai 6 30 -10
akibat dari menambah satu 7 10 -20
unit barang untuk
memenuhi kepuasan 11
 KEPUASAN MAKSIMUM (OPTIMUM) SECARA MATEMATIS (1)
 Bagaimana memaksimumkan kepuasan berdasarkan teori nilai
guna kardinal?

7/16/2018
 Bila konsumen dapat membelanjakan uangnya untuk
mendapatkan jumlah barang yang terbanyak
 Konsumen hanya akan membelanjakan uang sesuai dengan
kepuasan maksimum yang diharapkannya
 Px: harga barang X
 X: jumlah barang X
 U: utilitas
 D(X): fungsi permintaan barang X
 Maka: U(X)=PxX
atau
U(X) – PxX=D(X)
 Bila diturunkan terhadap X maka diperoleh:
Marginal Utilitas
dari X
dan
12
Kepuasan optimum : MU(X) = Px
KEPUASAN MAKSIMUM (OPTIMUM)
SECARA MATEMATIS (2)
MU(X): kepuasan tertinggi yang dicapai seseorang bila ia

7/16/2018

mengkonsumsi barang X dengan harga Px
 Terjadi bila: marginal utiliti dari barang X = harga yang
dibayarkan untuk mendapatkan barang tersebut
 Contoh:
Seseorang memiliki uang sebesar Rp. 500, dan harga barang X= Rp. 50
Px(X)= 50
D(X)=50X
500=50X
X=10
U=X maka MU(X)=50
Berarti banyaknya jumlah barang yang dikonsumsi agar kepuasannya
maksimum adalah 10 unit di mana MU(X) = Px(X) 13
TEORI NILAI GUNA KARDINAL UNTUK
2 MACAM BARANG

7/16/2018
 untuk konsumsi lebih dari 1 barang, maka tingkat
kepuasan akan tercapai bila MU(X,Y)=(Px,Py) dan
kepuasan ini akan dipenuhi jika:

 Contoh:
Uang sebesar Rp. 1.000,- ; Px= Rp. 100,- dan Py=Rp. 25,-
1000= 100X + 25Y
25Y= 1000 – 100X  Y=40 – 4X
2
U=X.Y  U= X(40-4X)=40X-4X 
X=5
1000=100(5) + 25(Y)  Y=20
Berarti banyaknya jumlah barang X & Y yang dikonsumsi agar
kepuasannya maksimum adalah 5 dan 20 unit 14
Contoh:
 Dengan income $90 Jill berusaha untuk memutuskan
berapa es krim ($12)dan berapa hamburger ($6) yang
harus dia beli.
 Kombinasi es krim dan hamburger yang dapat diperoleh
diperoleh adalah 4 es krim dan 8 hamburger
 Apakah ini memberikan kepuasan maksimum?

7/16/2018 15
Kombinasi Pembelian Optimal:
Es Krim (I) & Hamburger (H)
Q MUI PI MUI/PI MUH PH MUH/PH
1 40 10 4 45 6 7.5
2 45 10 4.5 30 6 5
3 35 10 3.5 20 6 3.3
4 20 10 2 15 6 2.5
5 10 10 1 10 6 1.7
6 7 10 0.7 6 6 1
7 3 10 0.3 3 6 0.5
8 0 10 0 0 6 0
7/16/2018 16
TEORI NILAI GUNA ORDINAL (1)

7/16/2018
 Menjawab apa yang menjadi keraguan pada
teori nilai guna kardinal, yaitu mengukur
kepuasan
 Kepuasan diurutkan dalam tingkatan-tingkatan
tertentu  rendah, sedang , tinggi
 Digunakan kurva indifference (tak beda) 
Hikcks & Allen

17
TEORI NILAI GUNA ORDINAL (2)
ASUMSI

7/16/2018
 Rasionalitas
 Konsumen akan berusaha meningkatkan kepuasannya atau
akan memilih tingkat kepuasan yang tertinggi yang bisa
dicapainya
 Konveksitas
 Bentuk kurva indifference cembung dari titik origin dari
sumbu absis-ordinat
 Nilai guna tergantung pada jumlah barang yang
dikonsumsi
 Transitivitas
 Konsumen akan menjatuhkan pada pilihan yang terbaik dari
beberapa pilihan
 Kurva indifference tidak boleh saling bersinggungan/
berpotongan
18
TEORI NILAI GUNA ORDINAL (3)

7/16/2018
Kurva indifference: kurva yang menggambarkan kombinasi
dua macam input untuk menghasilkan output yang sama
(yaitu kepuasan)

19
TEORI NILAI GUNA ORDINAL (3)

7/16/2018
 Kepuasan sama adalah sepanjang KI1, tingkat kepuasan
sama di mana saja (A, B, C, atau D)
 yang membedakan adalah anggaran untuk mencapai
kepuasan pada titik A, B, C, dan D
 Kepuasan di titik D & F adalah sama, tetapi besarnya
kepuasan KI1 dan KI2 tidak sama demikian pula dengan
anggarannya

20
TEORI NILAI GUNA ORDINAL (4)

7/16/2018
 Marginal utiliti barang X dibanding harganya sama dengan
Marginal utiliti barang Y dibanding harganya

 Kepuasan maksimum akan tercapai

 Besarnya utilitas: U=X.Y  kepuasan diperoleh dengan
mengkombinasikan dua macam barang yang mampu dibeli
sesuai dengan harganya
 Bila U=X1/2.Y1/2 dapat diartikan bahwa kepuasan adalah
kombinasi antara barang X dan Y yang masing-masing
saling melengkapi
21
TEORI NILAI GUNA ORDINAL (5)

7/16/2018
 Kepuasan bergantung pada besarnya anggaran yang
dimiliki konsumen & harga barang, sehingga:

B adalah Budget/ anggaran

 Jumlah barang yang harus dikonsumsi berkaitan dengan
harga dan budget adalah:
 
bila diketahui besarnya utilitas adalah U=X.Y, maka:


   22

dan
TEORI NILAI GUNA ORDINAL (6)

7/16/2018
Untuk membuktikan apakah besarnya X & Y maksimum
berdasarkan anggaran maka syaratnya adalah:

23
Contoh: Ice cream & Hamburger
 Pendapatan = QI.PI + QH.PH = (5 x 10)+(6 x 6) = 86

86/10
Kemiringan = PH/PI = 6/10
= 8.6/14.33
= 0.6

86/6

7/16/2018 24
TEORI NILAI GUNA ORDINAL (7)

7/16/2018
Secara grafik, tingkat kepuasan konsumen dari mengkonsumsi
barang X dan Y dengan anggaran tertentu adalah di mana
kurva indifference menyentuh garis anggaran

25
TEORI NILAI GUNA ORDINAL (8)

7/16/2018
Kurva indifference tidak boleh saling bersinggungan
Y

X
26
 TEORI NILAI GUNA ORDINAL (9)

7/16/2018
EFEK SUBTITUSI DAN PENDAPATAN
Y KI2 harga barang X berubah & Y tetap
Yn KI1

E2
E1

GA1 GA2 27

X
X1 X2
 TEORI NILAI GUNA ORDINAL (10)
Y GA2

7/16/2018
EFEK SUBTITUSI DAN PENDAPATAN
Y2
harga barang Y berubah & X tetap

E2
Y1
E1
KI2
KI1
28
GA1 X
Xn
 TEORI NILAI GUNA ORDINAL (11)
Y

7/16/2018
EFEK SUBTITUSI DAN PENDAPATAN
GA2
Pendapatan berubah dan harga
barang Y & X tetap
Y2

Y1 E2

E1
KI2
KI1 29
GA1 X
X1 X2
 TEORI NILAI GUNA ORDINAL (12)

7/16/2018
GARIS HARGA KONSUMSI (PRICE
CONSUMPTION CURVE/PCC)
Y
Yn KI2 KI3
KI1
PCC

E1 E3
E2

30

X
X1 X2 X3
 TEORI NILAI GUNA ORDINAL (12)
Y

7/16/2018
GARIS PENDAPATAN KONSUMSI
(INCOME CONSUMPTION CURVE/ ICC)
Y3 KI3
KI2
Y2 KI1 ICC
E3
Y1
E2
E1
31

X
X1 X2 X3
Surplus Konsumen (dan Produsen)
Belanja barang X dengan
konsumen harga tertentu yang telah
diketahui

Konsumen membawa sejumlah

uang tertentu untuk membeli
barang X

Pada kenyataannya harga

barang X dipasar dapat
berubah atau tidak sama
dengan yang diperkirakan
konsumen
Contoh:
Misal konsumen mengetahui harga barang X
Rp. 500. Dengan membawa uang sebanyak
Rp. 5000 ia akan mendapatkan 10 buah. Namun
pada kenyataannya harga permen sugus di pasaran
hanya Rp. 400 per unit, sehingga setiap unitnya
konsumen mendapat keuntungan sebesar Rp. 100,
atau bila di belanjakan semuanya ia akan ia akan
mendapatkan sebanyak 12,5 buah. 2,5 buah inilah
yang dinamakan surplus bagi konsumen.
Dalam terminologi ekonomi

Pembeli Marginal:
Hanya mampu membeli barang
sama dengan harga pasar

Pembeli Super Marginal:

Mampu membeli barang diatas
Pembeli harga pasar

Pembeli SubMarginal:
Hanya mampu membeli barang
dibawah harga pasar
 Produsen Marginal:
Hanya berani menjual barang sama
dengan harga pasar

Produsen SubMarginal:
Berani menjual barang diatas harga
Produsen pasar

Produsen Super Marginal:

Berani menjual barang dibawah
harga pasar
Gambar Surplus Konsumen dan Produsen

P Ruang A daerah
surplus konsumen
SC

Ruang B daerah
surplus produsen
A
Px
B

DC

Qx Q
Cara menghitung Surplus konsumen dan surplus
produsen:
Jika harga pasar barang X  Px
demand barang X  Qx
maka:

Qx
SK: Surplus Konsumen
SK   f ( Q )dQ  Qx  Px
0

Qx
SP: Surplus Produsen
SP  Qx  Px   f ( Q )dQ
0
Contoh:
1. Bila diketahui permintaan suatu X
barang digambarkan dengan fungsi
Q=40-2P. Harga pasar barang X
adalah Rp.10, berapakah surplus yang
diterima oleh konsumen?
Jawab

P=10 Q=40 – 2(10) = 20

Q=40 – 2P  f(Q) ???
2P=40 – Q  P=20 – 0,5Q f(Q)

Qx
SK   f ( Q )dQ  Qx  Px
0
20
SK   20  0,5Q dQ  20  10
0


SK  20Q  0,25Q 2
 20

0
 200

SK  20( 20 )  0,25( 202 )  0  200

SK  400  100  0  200  100
2. Bila diketahui fungsi penawaran yang
dimiliki produsen adalah Q=-6+2P,
sedangkan harga keseimbangan
dipasar adalah Rp. 10, hitunglah
berapakah surplus yang diperoleh
produsen?
Jawab

P=10 Q=-6 + 2(10) = 14

Q=-6 + 2P  f(Q) ???
2P=6 + Q  P=3 + 0,5Q f(Q)
Qx
SP  Qx  Px   f (Q )dQ
0
14
SP  14  10   3  0,5Q dQ
0


SP  140  3Q  0,25Q 2  14

0
2
SP  140  3(14)  0,25(14 )  0
SP  140  42  49  0  49
3. Bila diketahui fungsi permintaan adalah Q=60-0,5P dan
fungsi penawaran adalah Q=-45+3P, hitunglah surplus
yang diterima oleh konsumen dan produsen?
Keseimbangan P dan Q, bila Qd=Qs
60-0,5P = -45+3P
3,5P = 105
P = 30 Q = 60 – 0,5(30) = 45
f(Qd) P = 120-2Q
f(Qs)  P = 15 +1/3 Q
 Qx
SK   f (Q )dQ  Qx  Px
0
45
SK   120  2Q dQ  45  30
0


SK  120Q  Q 2
 45

0
 1350

SK  120( 45)  ( 452 )  0  1350

SK  5400  2025  0  1350  2025
Qx
SP  Qx  Px   f (Q )dQ
0
45
 1 
SP  45  30    15  Q dQ
0  3 
45
 1 
SP  1350   15Q  Q 2 
 6 0
1
SP  1350  15( 45)  ( 452 )  0
6
SP  1350  675  337,5  0  337,5