Teori Aktivasi Paparan Informasi

Teori aktivasi paparan informasi, yang dikembangkan oleh Lewis Donohew dan

Philip Palmgreen, menjelaskan perbedaan individu dalam perhatian dan paparan yang terus-

menerus terhadap pesan-pesan massa dan antarpribadi. Teori memperlakukan pesan sebagai

sumber rangsangan dan berpendapat bahwa keberhasilan atau kegagalan mereka untuk

menarik dan menahan pendengar, pemirsa, atau pembaca adalah fungsi dari kebutuhan

individu baik kognitif maupun biologis. Pesan yang berhasil adalah mereka yang memiliki

cukup kebaruan, gerakan, warna, intensitas, dan fitur formal lainnya untuk menghasilkan

tingkat aktivasi yang akan mempertahankan perhatian tetapi tidak terlalu tinggi sehingga

menyebabkan gangguan. Orang dengan kebutuhan stimulasi yang lebih rendah dapat

berpaling dari pesan yang lebih kuat dan lebih tertarik pada pesan dengan tingkat stimulasi

yang lebih rendah. Pesan mungkin memiliki kekuatan persuasif yang ditingkatkan ketika

mereka mampu menarik dan menahan perhatian cukup lama untuk konten diproses.

Daya tarik kognitif dialami oleh penerima pesan dan keputusan sadar mereka tentang

informasi apa yang harus dilihat atau dibaca. Ini telah berevolusi untuk memasukkan lebih

banyak penekanan pada fitur formal, nonverbal, dan stimulasi pesan dan keluar dari

kesadaran untuk berpaling dari atau tetap terpapar dengan informasi tertentu.

Teori ini telah melalui sejumlah iterasi sejak awalnya diterbitkan pada 1980-an.

Dalam satu, Nancy Harrington, Derek Lane, dan rekan memperluas model untuk

memasukkan kebutuhan untuk kognisi atau pemikiran, dengan John Caccioppo dan Richard
Petty membutuhkan skala kognisi sebagai ukuran. Di lain, Rick Zimmerman dan rekan

memperluas studi untuk memasukkan langkah-langkah lain dari sistem kebutuhan dan

penghambatan dan pengambilan keputusan impulsif. Beberapa penelitian terbaru melibatkan

studi percontohan fungsional magnetic resonance imaging (fMRI) tentang respons otak

terhadap pesan, yang mendukung harapan bahwa pesan yang memenuhi kriteria baru dan

penghasil sensasi akan menghasilkan gairah di antara pengambil risiko yang lebih tinggi di

area yang lebih primitif di otak.

Teori aktivasi paparan informasi bersifat deduktif dan nomologis. Itu deduktif karena

bergerak secara logis dari proposisi umum ke proposisi yang lebih spesifik. Teori ini bersifat

nomologis karena memberikan penjelasan tentang apa yang menyebabkan respons yang

diprediksi di seluruh kasus. Teori ini dikembangkan dalam tradisi penelitian dasar yang

terinspirasi penggunaan, digambarkan sebagai kuadran Pasteur, yang dimulai dengan

masalah kehidupan nyata dan pengembangan teori umum untuk menjelaskan penyebab yang

mendasarinya. Teori ini dikembangkan dalam tradisi penelitian dasar yang terinspirasi

penggunaan, digambarkan sebagai kuadran Pasteur, yang dimulai dengan masalah kehidupan

nyata dan pengembangan teori umum untuk menjelaskan penyebab yang mendasarinya. Atas

dasar penjelasan ini, perbaikan dikembangkan. Dalam contoh ini, masalahnya adalah

bagaimana membuat orang mengungkapkan diri mereka pada informasi yang dapat

memotivasi mereka untuk mencapai tujuan yang diinginkan secara sosial seperti menjadi
warga masyarakat yang lebih kompeten. Bagian ini menjelaskan teorinya dan memberikan

ringkasan penelitian pendukung.

Pencarian Sensasi dan Paparan Pesan

Pengaruh utama pada evolusi teori telah menjadi badan penelitian tentang pencarian

sensasi oleh Marvin Zuckerman dan rekannya. Pencarian sensasi adalah sifat kepribadian

yang berdasarkan biologis yang didefinisikan oleh Zuckerman sebagai kecenderungan untuk

mencari sensasi dan pengalaman yang bervariasi, baru, kompleks, dan intens dan kesediaan

untuk mengambil risiko fisik, sosial, hukum, dan finansial demi pengalaman tersebut.

Pencarian sensasi dan penghindaran sensasi dianggap telah berkembang sebagai perilaku

bertahan hidup yang mendasar untuk adaptasi ke lingkungan berbahaya. Rangsangan baru

cenderung mengingatkan sistem untuk berkelahi atau melarikan diri, dan tidak adanya

rangsangan seperti itu berarti keselamatan, memungkinkan relaksasi dan beralih ke aktivitas

lain. Menurut pengembang teori aktivasi paparan informasi, rangsangan dapat muncul dalam

bentuk pesan, yang lebih cenderung diperhatikan oleh pencari sensasi tinggi jika mereka

memiliki satu atau lebih dari karakteristik yang tidak aman dan berisiko yang disebutkan di

atas. Dalam penelitian, pencarian sensasi diperlakukan sebagai korelasi kekuatan sosial,

genetik, dan neurobiologis yang mendasari yang menghasilkan perilaku berisiko. Kekuatan-

kekuatan ini melibatkan substrat saraf yang sama yang memediasi efek bermanfaat dari obat

yang sering disalahgunakan, misalnya. Kekuatan-kekuatan ini juga memediasi perbedaan

individu lain yang mungkin terkait dengan perbedaan dalam sistem dopamin mesolimbik
otak. Pada titik ini, tidak diketahui apakah individu dapat secara akurat menilai tingkat

kebutuhan mereka atau seberapa baik sumber stimulasi memenuhi kebutuhan itu. Faktanya,

banyak dari tindakan ini dapat dilakukan tanpa seseorang secara sadar menyadarinya.

Penelitian fMRI terbaru yang dijelaskan kemudian dalam bagian ini menunjukkan

kemungkinan peran untuk area otak yang lebih primitif.

Teori aktivasi paparan informasi menyatakan bahwa individu memiliki kebutuhan

berbeda yang menentukan seberapa nyaman mereka dengan aktivasi atau stimulasi, dan

kebutuhan ini menjadi kekuatan utama dalam paparan pesan. Teori ini menyatakan bahwa

perhatian pada sumber stimulus — dalam situasi ini, sebuah pesan — sebagian besar

merupakan fungsi seberapa baik kebutuhan stimulasi dipenuhi oleh jumlah stimulasi yang

diberikan oleh pesan tersebut. Dalam penelitian tentang pesan-pesan yang mungkin

menjangkau para pencari sensasi tinggi, Donohew, Palmgreen, dan rekan menemukan bahwa

pesan-pesan ini mengandung tingkat lebih tinggi dari satu atau lebih dari karakteristik yang

mengindikasikan perlunya kewaspadaan. Ini adalah (a) novel, kreatif, atau tidak biasa; (B)

kompleks; (C) intens, kuat secara emosional, atau membangkitkan secara fisik; (d) grafik

atau eksplisit; (e) agak ambigu; (f) tidak konvensional; (g) serba cepat; atau (h)

menegangkan. Pesan lain yang memiliki tingkat atribut ini lebih rendah diklasifikasikan

sebagai memiliki nilai sensasi rendah. Pesan bernilai tinggi telah ditemukan dalam penelitian

selanjutnya untuk menarik individu yang pengambil risiko lebih besar, sedangkan pengambil
risiko tidak tertarik pada pesan yang hanya memiliki karakteristik tingkat sedang. Pengambil

risiko yang lebih rendah lebih memperhatikan pesan yang lebih moderat.

Proposisi utama yang disimpulkan dari atas adalah bahwa jika tingkat gairah yang

dihasilkan terlalu tinggi atau terlalu rendah, individu tidak akan mencapai atau

mempertahankan kondisi yang dicari dan akan mencari sumber stimulasi lain, yang bisa

menjadi pesan lain. Ini dapat dilakukan dengan klik — atau mungkin banyak klik — dari

pengubah saluran, yang sering kali dibuat secara otomatis kurang lebih. Seorang siswa yang

mendengarkan ceramah atau seseorang yang membaca buku mungkin hanya melamun.

Untuk pencari sensasi tinggi khususnya, pesan cenderung terlalu membosankan jika mereka

tidak memberikan kebaruan, tindakan, atau karakteristik lainnya. Ini mungkin juga berlaku

untuk pencari sensasi rendah tetapi akan terjadi pada tingkat nilai sensasi yang lebih rendah.

Pesan-pesan tertentu yang sangat merangsang jauh lebih mungkin untuk menarik dan

menarik perhatian para pencari sensasi tinggi tetapi mungkin terlalu mengancam atau

menolak untuk posisi terendah. Ini diilustrasikan oleh fakta bahwa para pencari sensasi tinggi

cenderung lebih menyukai film-film seram daripada para pencari sensasi. Proposisi yang

disimpulkan kedua adalah bahwa jika aktivasi tetap dalam rentang yang diterima individu,

orang tersebut lebih mungkin untuk melanjutkan paparan pesan.

 Penelitian

Penelitian yang melibatkan teori telah dilakukan oleh para sarjana dalam komunikasi,

psikologi, dan sosiologi, sebagian besar di Amerika Serikat dan Eropa, mempelajari

pencegahan penyalahgunaan narkoba, seks berisiko, penyalahgunaan alkohol, dan perilaku

yang mengancam kesehatan lainnya. Mengingat kecenderungan para pencari sensasi tinggi

untuk terlibat dalam perilaku berisiko seperti mulai berhubungan seks pada usia dini,

memiliki lebih banyak pasangan seks, berhubungan seks tanpa perlindungan, dan terlibat

dalam penggunaan narkoba yang lebih besar, individu-individu ini telah menjadi target utama

dalam kesehatan kampanye. Penelitian yang melibatkan prediksi dari teori aktivasi telah

menetapkan bahwa dengan pesan dan intervensi lain yang dirancang untuk memenuhi

kebutuhan yang lebih tinggi akan kebaruan dan sensasi, perhatian terhadap informasi

kesehatan dapat ditingkatkan dan respons perilaku yang diinginkan dapat dilakukan.

Memang, program intervensi menggunakan media dan komunikasi interpersonal dan

dipandu oleh teori ini dalam kombinasi dengan model terapan yang dikenal sebagai Sensasi

Mencari Penargetan, yang dikembangkan oleh Donohew dan Palmgreen, telah sangat

berhasil dalam mengubah perilaku berisiko tersebut. Salah satu aplikasi untuk kampanye

kesehatan yang muncul dari temuan ini adalah bahwa kampanye tidak perlu menyertakan

kedua jenis pesan. Kampanye bernilai tinggi sensasi dapat dirancang untuk meyakinkan

audiens target utama, dan pesan yang sama ini dapat berfungsi untuk memperkuat pencari

sensasi rendah juga. Namun, penelitian awal pada model tidak melibatkan pencarian sensasi
atau perilaku kesehatan tetapi respon terhadap informasi politik sesuai dengan perbedaan

individu dalam gaya kognitif dan gaya afektif dari pemrosesan informasi. Namun, sejak awal,

dasar biologis dari perbedaan itu dicurigai, dan konsep pencarian sensasi diadopsi. Kemudian

datang studi rangsangan pesan, yang mengarah pada identifikasi karakteristik pesan yang

lebih menarik bagi pencari sensasi tinggi dan mereka yang lebih menarik bagi pencari sensasi

rendah, seperti yang dijelaskan sebelumnya. Ini diikuti oleh percobaan laboratorium di mana

pesan yang memiliki karakteristik nilai sensasi tinggi atau rendah ditampilkan di layar

televisi kepada pencari sensasi tinggi dan rendah, dan jumlah waktu yang dihabiskan dengan

mata di layar diukur. Ditemukan bahwa para pencari sensasi tinggi cenderung berpaling dari

pesan-pesan bernilai sensasi rendah, tetapi para pencari sensasi rendah cenderung menonton

tidak hanya pesan-pesan sensasional tinggi tetapi juga pesan-pesan nilai sensasi-tinggi

hampir sama seperti para pencari sensasi-tinggi.

Meskipun banyak penelitian dilakukan dengan tingkat keberhasilan yang meningkat,

tiga khususnya, dilakukan di dua komunitas yang cocok (Lexington, Kentucky, dan

Knoxville, Tennessee) dan menggunakan analisis deret waktu yang terkontrol, telah

menawarkan bukti yang paling meyakinkan dalam mendukung aktivasi. teori dalam

pelayanan kampanye persuasi. Dalam yang pertama, dua kampanye anti ganja yang disiarkan

televisi dilakukan di satu kota (Lexington) dan, bertepatan dengan kampanye kedua, di kota

perbandingan (Knoxville). Seratus remaja diwawancarai setiap bulan di setiap kota selama

32 bulan — sebelum, selama, dan setelah setiap kampanye. Semua kampanye secara
signifikan membalikkan tren perkembangan naik dalam penggunaan ganja di antara para

pencari sensasi tinggi. Beberapa bulan setelah kampanye Lexington pertama, ada efek

"usang" untuk pesan persuasif: Penggunaan ganja kembali meningkat. Namun,

penggunaannya turun lagi setelah kampanye kedua. Pencari sensasi rendah memiliki

penggunaan ganja yang rendah selama periode pengukuran, dan tidak ada efek kampanye

yang diamati. Dalam studi kampanye kedua, komponen anti ganja dari kampanye media

nasional Kebijakan Pengawasan Obat Nasional dievaluasi di dua kota dengan menggunakan

metodologi yang sama seperti dalam studi dua kota pertama. Sebagian besar kampanye

dinyatakan gagal oleh raja obat bius baru, yang menyerukan pengumuman layanan publik

(PSA) yang lebih “memukul keras”. PSA baru mendekati kriteria pertemuan yang ditetapkan

untuk pesan bernilai sensasi tinggi. PSA ini tiba tepat waktu selama 6 bulan terakhir

kampanye dan menyebabkan pembalikan dramatis penggunaan di antara peserta yang

mencari sensasi tinggi. Pencari sensasi rendah melakukan hal yang sama seperti pada

penelitian sebelumnya.

Kampanye ketiga juga dilakukan di Lexington dan Knoxville, tetapi kali ini sebagai

tujuannya adalah pengurangan sejumlah perilaku seksual berisiko tertentu dan praktik

perilaku safesex tertentu. Sekali lagi, pendekatan ini sangat berhasil, bahkan mengenai

perilaku yang sangat sulit dicapai: peningkatan penggunaan kondom di kalangan orang

dewasa muda, terutama yang diidentifikasi sebagai pencari sensasi tinggi.

 Studi respon otak diferensial untuk pesan yang menggambar pada teori aktivasi

adalah pada tahap awal. Sebuah ilustrasi dari karya ini adalah studi percontohan di mana

dihipotesiskan bahwa para pencari sensasi mungkin lebih memperhatikan pesan-pesan

tersebut karena mereka secara biologis cenderung menunjukkan respons yang lebih besar

terhadap rangsangan gairah yang disajikan secara visual. Dalam hal ini, pesan-pesannya

berbentuk foto. Para peneliti melakukan fMRI dengan sinyal yang ditingkatkan dalam

pengukuran daerah subkortikal otak, termasuk hippocampus, nucleus accumbens, dan

amygdala. Peserta penelitian yang diklasifikasikan sebagai pencari tinggi atau rendah sesuai

dengan kriteria yang ditetapkan diberi tugas induksi emosional, dan gambar otak

dikumpulkan sementara para peserta melihat foto-foto, dengan setengah dari gambar

diklasifikasikan sebagai gairah tinggi dan setengah sebagai gairah rendah dalam stimulus

psikofisiologis yang mapan. ditetapkan dikenal sebagai Set Gambar Afektif Internasional.

Temuan yang paling penting adalah bahwa struktur otak limbik lebih diaktifkan secara luas

pada pencari sensasi tinggi daripada pada pencari sensasi rendah, dengan korteks

orbitofrontal medial kiri (di bagian depan atau bagian otak yang lebih maju) diaktifkan untuk

tinggi dan rendah serta amigdala kanan dan insula kanan (di bagian belakang atau bagian

otak yang lebih primitif) lebih banyak diaktifkan di puncak. Temuan ini memberikan

dukungan sementara pada proposisi bahwa perbedaan dalam paparan rangsangan informasi

memiliki dasar biologis dan belum memiliki implikasi yang belum dipelajari untuk proses

perhatian manusia.
 Lewis Donohew

Lihat juga Kommunibiology; Teori Komunikasi Kesehatan; Teori Efek Media; Teori Sifat

Bacaan lebih lanjut :

Donohew, L. (2006). Media, pencarian sensasi, dan pencegahan. Dalam M. Vollrath (Ed.),

Buku Pegangan kepribadian dan kesehatan (hlm. 299-314). London: Wiley.

Donohew, L., Lorch, E. P., & Palmgreen, P. (1998). Aplikasi model teoretis paparan

informasi untuk intervensi kesehatan. Penelitian Komunikasi Manusia, 24, 454-468.

Donohew, L., Zimmerman, R., Cupp, P., Novak, S., Colon, S., & Abell, R. (2000). Mencari

sensasi, pengambilan keputusan impulsif, dan seks berisiko: Implikasi untuk pengambilan

risiko dan desain intervensi. Perbedaan Kepribadian dan Individu, 28, 1079-1091.

Palmgreen, P., Donohew, L., Lorch, E. P., Hoyle, R. H., & Stephenson, M. T. (2001).

Kampanye televisi dan penggunaan ganja remaja: Tes sensasi mencari penargetan. American

Journal of Public Public, 91, 292–296.

Stephenson, M. T. (2003). Memeriksa respons remaja terhadap ILM antimarijuana.

Penelitian Komunikasi Manusia, 29, 343-369.

Zuckerman, M. (1994). Ekspresi perilaku dan basis biososial dari pencarian sensasi. New

York: Cambridge University Press.