Activation Theory of I nformation Exposure

Pembahasan mengenai perilaku mencari informasi akan membawa pada penjelasan teori
ini. Activation theory of information exposure, adalah teori yang menjelaskan tentang bagaimana
seseorang mengalami perbedaan atensi dan terpaan terhadap pesan yang ada di media massa.
Pesan dianggap sebagai pusat dari stimulasi yang memancing atensi dari para audiensnya.
Kesuksesan pesan untuk mendapatkan perhatian dari audiens dipengaruhi oleh fitur-fitur yang
ada di dalam pesan. Ini meliputi, konten yang mengandung unsur keterbaruan, warna, gambar,
suara, dan intensitas pesan. Audiens yang memiliki tingkat kebutuhan rendah akan mencari
informasi, yang mempunyai unsur stimulasi rendah. Sedangkan, untuk audiens yang memiliki
atensi tinggi, akan mencari informasi yang punya fitur lengkap. Singkatnya, pesan, dalam hal ini
dianggap memiliki kekuatan persuasive yang dapat menarik atensi audiensnya, untuk menikmati
konten dan isi di dalamnya.
Sensasi mencari (sense of seeking) menurut Martin Zuckerman didefinisikan sebagai
karakter biologis yang dimiliki manusia, yang memusatkan pada tendesi untuk mencari berbagai
macam sensasi yang sesuai dengan kebutuhannya, sehingga membuat audiens mau untuk
mengorbakan berbagai hal untuk mendapatkan hal tersebut. Ia juga menjelaskan, bahwa dari segi
psikologi, sensasi mencari adalah perilaku fundamental yang ada pada diri manusi ketika harus
beradaptasi dengan lingkungannya. Lebih jauh lagi, bagi Zuckerman, setiap manusia, memiliki
kebutuhan yang berbeda yang dapat menjelaskan bagaimana mereka merasa nyaman dengan
aktivitas ataupun stimulant tertentu yang mengakibatkan perilaku mencari informasi dari terpaan
berbagai macam media massa di sekitarnya. Artinya, dalam praktek mencari informasi, setiap
audiens akan melakukan proses seleksi dari setiap informasi dengan kebutuhan yang ia perlukan.
Selanjutnya, Donohew dan Palmgreen membagi karakteristi audiens berdasarkan penjelasan ini.
1. High Sensational Seekers: Audiens yang memiliki kecenderungan untuk mencari
informasi dengan tingkat stimulus yang tinggi. Informasi ini memiliki berbagai macam fitur yang
dapat memacu emosional dan adrenalin.
2. Low Sensational Seekers: Audiens yang memiliki kencederungan untuk mencari
informasi dengan tingkat stimulus yang rendah. Informasi yang tidak memiliki fitur lengkap, dan
tidak memiliki tampilan yang mencolok adalah informasi yang digunakan.
Asumsi awal dari teori ini adalah, jika suatu pesan bersifat terlalu tinggi atau terlalu
rendah, maka audiens akan mencari pesan lain sebagai ganti dari pesan itu. Bagi pencari sensasi
tinggi, mereka akan merasa bosan jika pesan yang ada tidak memenuhi fitur yang mereka
butuhkan. Pesan yang tidak memiliki unsur keterbaruan, aksi dan berbagai karateristik lainnya,
dianggap terlalu membosankan bagi para pencari sensasi tinggi.
Asumsi kedua dari teori ini adalah, selama pesan yang disampaikan berada dalam tingkat
yang masih sesuai baik sensasi rendah maupun sensasi tinggi maka audiens akan tetap
menggunakan terpaan informasi ini sebagai bagian dari aktivitasnya penggunaan informasinya.