Menilai efektifitas Periklanan

Sumber :
Penerbit Erlangga

Terence A. Shimp

Riset Periklanan
Riset periklanan penting untuk dilakukan agar dapat memahami dengan lebih baik seberapa efektif iklan mereka dan perubahan apa yang perlu dilakukan untuk meningkatkan kinerja. Dalam menilai efektivitas periklanan, dapat dilakukan dengan memeriksa apa yang diperlukan oleh sistem pengukuran periklanan yang ideal, seperti:
1. Memberikan tanda peringatan dini. 2. Mengevaluasi efektivitas iklan dari segi volume penjualan yang dihasilkan oleh periklanan. 3. Memenuhi standar reliabilitas dan validitas. 4. Memungkinkan pengukuran yang cepat dan murah.
Penerbit Erlangga

Riset Periklanan
Bentuk-bentuk umum riset periklanan:
1. Riset pesan: menguji efektivitas pesan periklanan. 2. Riset media: mengukur komposisi dan jumlah audiens pada sarana media sebagai dasar untuk menentukan peringkat (rating).

Penerbit Erlangga

Metode Riset Media

Riset media mengukur pelanggan potensial yang terpapar dengan iklan. Karena itu, para pemasar harus memastikan:
1. Sarana media didistribusikan. 2. Pelanggan diekspos dengan sarana-sarana ini. 3. Para pelanggan diekspos dengan iklan-iklan khusus yang dipasang oleh pemasang iklan dalam sarana-sarana ini.

Sumber riset media yang penting di AS: Competitive Media Reports Ad $ Summary.

Penerbit Erlangga

Pengukuran Pembaca Majalah

Mengukur jumlah pembaca majalah tidaklah mudah. Terdapat banyak kesulitan, seperti:
1. Responden merasa lelah saat survei, sehingga respon yang diberikan tergesa-gesa atau keliru. 2. Ukuran sampel cenderung kecil. 3. Komposisi sampel seringkali tidak mewakili jumlah khalayak pembaca.

Penerbit Erlangga

Pengukuran Pembaca Majalah

Perusahaan jasa yang mengukur pembaca majalah di AS:
1. Simmons Market Research Bureau (SMRB)
Menggunakan teknik recent-reading method yang menuntut responden untuk meneliti terbitan majalah tertentu dan mengatakan apakah mereka telah membacanya.

2. Mediamark Research Inc. (MRI)

MRI memberikan setiap peserta setumpuk kartu logo majalah, lalu peserta mengatur kartu-kartu tersebut ke dalam tiga tumpukan: telah membaca, tidak membaca, atau tidak yakin.

Penerbit Erlangga

Pengukuran Pendengar Radio

Diukur baik secara nasional maupun lokal. Perusahaan penyedia peringkat radio di AS: 1. Statistical Research Inc. (SRI) (nasional)
Radio All Dimensions Audience Research (RADAR) menyediakan estimasi peringkat untuk pemrograman jaringan radio dan karakteristik demografis pendengar.

2. Arbitron (lokal)
Melaporkan laporan tentang pola mendengarkan responden, preferensi stasiun, dan hambatan demografis.

Penerbit Erlangga

Pengukuran Pemirsa Televisi

Peringkat program mempengaruhi nilai iklan. Semakin tinggi peringkat, harga iklan semakin tinggi. Sistem pengukuran yang umum digunakan di AS:
1. Nielsens People Meter
Menggunakan alat dimana responden menekan tombol numerik setiap berganti stasiun, sehingga alat dapat mencatat program yang sedang ditonton.

2. SMART (System for Measuring And Reporting Television) milik SRI

Menggunakan meter yang memiliki sensor untuk mengambil sinyal-sinyal dari udara.
Penerbit Erlangga

Metode Riset Pesan

Para pemasar iklan menguji iklan mereka yang masih berbentuk pra-jadi kepada responden, sebelum pada akhirnya menayangkannya. Bentuk-bentuk utama iklan pra-jadi:
Storyboard Animatik Photomatik Ripamatik Liveamatik

Penerbit Erlangga

Positioning Advertising Copytesting (PACT)

PACT merupakan dokumen rumusan agen-agen periklanan AS sebagai standar industri riset pesan. Memiliki 9 prinsip pengujian naskah:
1. Pengukuran relevan dengan tujuan periklanan. 2. Memiliki kesepakatan mengenai bagaimana hasilnya akan digunakan sebelum masing-masing pengujian khusus dilakukan. 3. Memberikan pengukuran ganda. 4. Didasarkan atas model respons manusia terhadap komunikasi.

Penerbit Erlangga

Positioning Advertising Copytesting (PACT)

5. Mempertimbangkan apakah suatu stimulus periklanan harus diekspos lebih dari satu kali. 6. Menuntut agar pelaksanaan alternatif diuji pada tingkat kesiapan yang sama. 7. Memberikan kendali untuk menghindari bias yang biasanya dijumpai dalam konteks exposure. 8. Memperhitungkan pertimbangan dasar dari definisi sampel. 9. Menunjukkan reliabilitas dan validitas.

Penerbit Erlangga

Riset Pesan
Berbagai teknik untuk mengukur efektivitas periklanan telah berkembang selama bertahun-tahun. Hal ini terjadi karena iklan melaksanakan berbagai fungsi, karena itu diperlukan berbagai metode untuk menguji berbagai indikator efektivitas periklanan. Terdapat 5 metode yang mengukur bentuk-bentuk respon yang berbeda-beda:
1. Pengukuran pengenalan dan daya ingat. 2. Pengukuran emosi. 3. Pengukuran pembangkitan fisiologis. 4. Pengukuran persuasi. 5. Pengukuran respons penjualan (sistem satu sumber).

Penerbit Erlangga

Pengukuran Pengenalan dan Daya Ingat (Recall)

Pengukuran ini memberikan informasi kepada pemasar mengenai betapa baiknya iklan mereka dalam menghasilkan kesadaran konsumen akan merek mereka. 1. Starch Readership Service (majalah)
o SRS mewawancara responden sambil menunjukkan iklan pada majalah dan bertanya apakah mereka telah melihat iklan itu sebelumnya atau tidak. o Responden diklasifikasikan ke dalam kategori: noted (mengingat sebelumnya pernah melihat) associated (membaca nama merek/pemasang iklan) read-some (membaca setiap bagian naskah) read-most (membaca setengah atau lebih isi iklan)
Penerbit Erlangga

Pengukuran Pengenalan dan Daya Ingat (Recall)

2. Bruzzone Test (televisi)
o Bruzzone Research Company menguji pengakuan konsumen akan iklan televisi dengan mengirimkan seperangkat photoboard kepada responden dan meminta tanggapan mereka. o Pertanyaan-pertanyaan yang harus dijawab meliputi: Apakah responden ingat telah melihat iklan ini. Apakah responden mengidentifikasi merek yang diiklankan. Apakah reaksi mereka terhadap iklan ini. o Bruzzone Test juga memberi informasi tentang sikap terhadap merek dan minat membeli responden, sehingga hasil pengukuran dapat menjadi evaluasi efektivitas iklan.
Penerbit Erlangga

Pengukuran Pengenalan dan Daya Ingat (Recall)

3. Burke Day-After Recall Testing (televisi)
o Dalam prosedur ini, Burke menguji iklan yang telah ditayangkan sebagai bagian dari program televisi biasa, sehari setelah penayangan pertama suatu iklan baru. o Pengujian menghasilkan beberapa temuan, seperti: a) Claimed-recall scores (menunjukkan persentase responden yang ingat telah melihat iklan). b) Related-recall scores (menunjukkan persentase responden yang secara akurat menggambarkan unsurunsur periklanan khusus). o Terdapat banyak kontroversi dalam pemakaian Day After Recall (DAR). Tidak semua iklan dapat diuji dengan DAR.
Penerbit Erlangga

Pengukuran Pengenalan dan Daya Ingat (Recall)

o Dalam riset yang dilakukan oleh Foote, Cone & Belding, diketahui bahwa DAR dapat mengukur iklan-iklan yang bersifat emosional, tetapi tidak terhadap iklan-iklan yang rasional atau berorientasi pikiran. o Untuk iklan-iklan berpikir, lebih tepat digunakan metode masked-recognition dimana pada hari berikutnya responden diminta untuk melihat iklan yang sama tetapi tanpa diperlihatkan mereknya, dan diminta untuk menyebutkan merek yang diiklankan tersebut.

Penerbit Erlangga

Pengukuran Emosi
Riset menunjukkan bahwa iklan yang disukai (karena mempengaruhi emosi positif) lebih mungkin diingat dan lebih mampu membujuk. Terdapat tiga metode yang dipergunakan dalam mengukur emosi dalam periklanan: monitor keramahan, metode TRACE, dan sistem pengukuran emosional BBDO.

Penerbit Erlangga

Pengukuran Emosi
1. Monitor Keramahan
Keramahan mendorong konsumen untuk menyukai iklan dan mendorong kecenderungan membeli produk yang diiklankan. Mengukur keramahan dengan dua cara: (1) konsumen memanipulasi joystick komputer sebagai respon terhadap iklan. (2) konsumen menelusuri reaksi mereka terhadap iklan pada secarik kertas yang berisi keterangan: tidak ada keramahan, netral, ramah/lembut, dan emosional.

Penerbit Erlangga

Pengukuran Emosi
2. Metode TRACE milik Market Fact
Konsumen mengungkapkan perasaan mereka terhadap apa yang mereka lihat di iklan televisi dengan menekan tombol-tombol pada mikrokomputer yang dipegang dengan tangan. Lalu konsumen akan diwawancara jika ada reaksi-reaksi yang terlihat dengan jelas.

3. Sistem Pengukuran Emosional BBDO

Menggunakan foto-foto untuk menggambarkan emosi yang berbeda. Konsumen diberikan foto-foto ekspresi emosi tersebut dan diminta untuk memilih foto yang mencerminkan perasaan mereka saat melihat iklan.

Penerbit Erlangga

Pengukuran Pembangkitan Fisiologis

Para periset menggunakan pengukuran ini untuk menunjukkan jumlah aktual reaksi fisiologis (yang dipengaruhi oleh perubahan psikologis). Pengukuran pembangkitan fisiologis memungkinkan periset mendapatkan data yang lebih akurat tentang perubahan psikologis dengan mencegah pemantauan diri terhadap perasaan dan respons yang berat sebelah. 1. Galvanometer
Alat ini menilai tingkat respons emosional terhadap iklan dengan mengukur jumlah keringat.

Penerbit Erlangga

Pengukuran Pembangkitan Fisiologis

2. Pupillometer
Mengukur pembesaran pupil mata responden saat melihat iklan. Respons pupil berkorelasi dengan pembangkitan seseorang terhadap stimulasi.

3. Voice-Pitch Analysis (VOPAN)

Metode pengukuran perubahan fisiologis pada umumnya hanya menunjukkan jumlah pembangkitan emosi, tetapi tidak arahnya. Tidak diketahui apakah perubahan tersebut baik atau buruk. Muncul metode VOPAN yang menggunakan komputer untuk menganalisis titi nada seseorang dalam responnya saat menjawab pertanyaan mengenai iklan yang ditampilkan. Analisis VOPAN dapat menunjukkan jumlah keterlibatan emosional dan kebenaran jawaban responden.
Penerbit Erlangga

Pengukuran Persuasi
Ukuran persuasi digunakan apabila tujuan pemasang iklan adalah untuk mempengaruhi sikap dan preferensi konsumen akan merek yang diiklankan. Efektivitas iklan diukur dengan melihat sikap atau preferensi sebelum dan sesudah melihat iklan.

Penerbit Erlangga

Pengukuran Persuasi
1. Theater Testing ASI
ASI melakukan Theater Testing dengan menampilkan pilot iklan televisi. Efektivitas iklan ditunjukkan apabila preferensi mereka terhadap merek lebih tinggi setelah melihat iklan dibandingkan dengan sebelum melihat iklan.

2. Metode ARS
Perusahaan bernama rsc menggunakan metode ARS yang membuat pra dan pasca pengukuran terhadap responden. Nilai ARS Persuasion diperoleh dari persentase responden yang memilih merek sasaran dalam preferensi terhadap merek pesaing pada pasca pengukuran dikurangi presentase yang memilih merek pada pra pengukuran. Semakin positif nilai ARS Persuasion semakin besar kekuatan persuasif potensial iklan. Penerbit Erlangga

Pengukuran Persuasi
Dari penggunaan metode ARS, rsc memiliki beberapa kesimpulan mengenai fungsi dan efektivitas periklanan: a. Naskah iklan harus berbeda
Setiap informasi yang membedakan merek baru atau fitur baru dengan merek yang sudah ada memberikan proporsi peluang penjualan yang jauh lebih tinggi. Pemasang iklan harus melakukan diferensiasi merek, yaitu membedakan merek yang diiklankan dari penawaran kompetitif dan memberikan konsumen alasan yang berbeda untuk membelinya.

Penerbit Erlangga

Pengukuran Persuasi
b. Bobot tidak memadai
Kenaikan GRP tidak berarti merek tersebut memiliki kinerja yang lebih baik. Bobot periklanan memang menjadi faktor yang penting, hanya jika iklan tersebut menyajikan kisah persuasif. Iklan yang persuasif memiliki dampak yang agak dramatis dalam meningkatkan pangsa pasar.

c. Periklanan akhirnya usang/aus

Periklanan pada akhirnya akan menjadi usang (wear out), sehingga harus direvisi secara periodik untuk mempertahankan efektivitas penjualan merek.

Penerbit Erlangga

Pengukuran Respons Penjualan

Metode single-source system (SSSs) dikembangkan untuk mengukur dampak iklan terhadap penjualan. Keberadaan SSSs menjadi berguna saat teknologi-teknologi baru berkembang, antara lain: (1) meteran televisi elektronik, (2) pemindai laser optik pada pengawasan ritel, dan (3) teknologi split cable. SSSs mengumpulkan data pembelian dengan menggunakan alat pemindai optik dan menggabungkannya dengan karakteristik demografis rumah tangga serta informasi mengenai variabel pemasaran yang mempengaruhi pembelian (seperti televisi, majalah, dll).
Penerbit Erlangga

Pengukuran Respons Penjualan

1. BehaviorScan milik IRI
Information Resources, Inc.s (IRI) mengembangkan BehaviorScan yang menggabungkan data demografis rumah tangga konsumen, perilaku membeli, serta exposure terhadap iklan televisi yang diuji. Terdapat dua jenis pengujian iklan televisi: a. Pengujian bobot Konsumen responden dibagi menjadi 2 kelompok, yang masing-masing diberikan iklan yang sama dengan jumlah bobot/GRPs yang berbeda. b. Pengujian naskah Jumlah bobot sama di antara dua kelompok, tetapi isi iklannya berbeda.
Penerbit Erlangga

Pengukuran Respons Penjualan

2. SCANTRACK milik Nielsen

Perbedaan antara SCANTRACK dengan BehaviorScan antara lain: a. BehaviorScan mengumpulkan data pembelian melalui pemindai optik yang ada di supermarket, sedangkan SCANTRACK menggunakan pemindai yang dipegang dengan tangan bagi setiap responden. b. Responden juga menggunakan pemindai tersebut untuk mencatat semua urusan toko serta fitur toko yang mempengaruhi keputusan pembelian. Metode SCANTRACK memberi informasi mengenai dampak jangka panjang dan jangka pendek dari periklanan.
Penerbit Erlangga

Mengukur Iklan Web

Terdapat beberapa kesulitan dalam mengukur efektivitas iklan di Internet. Sampai saat ini iklan di Internet masih dianggap memberikan pengaruh yang lebih kecil jika dibandingkan media iklan utama. Diperlukan juga metode yang dapat mengukur efektivitas indikator seperti kesadaran, daya ingat, dan persuasi yang ditujukan kepada iklan-iklan Internet.

Penerbit Erlangga