KOMUNIKASI PEMASARAN

KELOMPOK 2 :
Rizky Putra Nugraha (1115210291)
Vianika Rizky Vrananta (1116212238)
 MANAJEMEN PROMOSI PENJUALAN
2.1 Promosi

2.1.1 Pengertian Promosi

Menurut Hasan (2009:10), promosi adalah fungsi pemasaran yang

fokus untuk mengkomunikasikan program-program pemasaran secara

persuasive kepada target pelanggan-calon pelanggan (audience) untuk

mendorong terciptanya transaksi pertukaran antara perusahaan dan audience. Promosi merupakan
salah satu faktor penentu keberhasilan suatu

program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen

belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna

bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Pentingnya

promosi dapat digambarkan lewat perumpamaan bahwa pemasaran tanpa

promosi dapat diibaratkan seorang pria berkacamata hitam yang dari tempat

gelap pada malam kelam mengedipkan matanya pada seorang gadis cantik di

kejauhan. Tak seorang pun yang tahu apa yang dilakukan pria tersebut, selain

dirinya sendiri.

2.1.2 Tujuan Promosi

Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi

dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan

dan bauran pemasaran. Menurut Tjiptono (2002:221), secara rinci ketiga

tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:

1. Menginformasikan (informing), dapat berupa:

a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk

baru,

b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk,

c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar,

d. Menjelaskan cara kerja suatu produk,

e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan,

f. Meluruskan kesan yang keliru,

g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli,

h. Membangun citra perusahaan.

2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk:

a. Membentuk pilihan merk,

b. Mengalihkan pilihan ke merk tertentu,

c. Mengubah persepsi pelanggan terhadeap atribut pokok,

d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga,

e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga

(salesman). 3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas:

a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan

dibutuhkan dalam waktu dekat,

b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual

produk perusahaan,

c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye

iklan,

d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk

perusahaan. Misalnya bila pembeli ingin membeli sabun mandi,

diharapkan ingatan pertamanya adalah merk Lux.

2.1.3 Fungsi Promosi

Menurut Tjiptono (2002), adapun fungsi dari promosi yaitu:

a. Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli. Perhatian

calon pembeli harus diperoleh, karena merupakan titik awal proses

pengambilan keputusan di dalam membeli suatu barang dan jasa.

b. Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli.

Perhatian yang sudah diberikan oleh seseorang mungkin akan

dilanjutkan pada tahap berikutnya atau mungkin berhenti. Yang

dimaksudkan dengan tahap berikutnya ini adalah timbulnya rasa

tertarik dan rasa tertarik ini yang akan menjadi fungsi utama

promosi.

c. Pengembangan rasa ingin tahu (desire) calon pembeli untuk

memiliki barang yang ditawarkan. Hal ini merupakan kelanjutan

dari tahap sebelumnya. Setelah seseorang tertarik pada sesuatu,

maka timbul rasa ingin memilikinya. Bagi calon pembeli merasa

mampu (dalam hal harga, cara pemakaiannya, dan sebagainya),

maka rasa ingin memilikinya ini semakin besar dan diikuti oleh

suatu keputusan untuk membeli.

2.2 Bauran Promosi

Menurut Assauri (2009:94) yang dimaksud dengan bauran promosi

adalah kombinasi strategi yang paling baik dari unsure-unsur promosi yang

dilakukan oleh suatu perusahaan, perlu ditentukan terlebih dahulu peralatan

atau unsure promosi apa yang sebaiknya digunakan dan bagaimana

pengkoordinasian unsure-unsur tersebut agar hasilnya dapat optimal.

Menurut Swastha dan Irawan (2000:349) pengertian bauran promosi

adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan,

personal selling, dan promosi yang lain yang kesemuanya direncanakan

untuk mencapai tujuan program penjualan. Untuk menentukan kombinasi

terbaik dari variabel-variabel bauran promosi, dalam prakteknya merupakan

tugas yang sangat sulit dan rumit bagi manajemen pemasaran. Hal ini

dikarenakan karena manajemen pemasaran tidak dapat mengetahui secara

pasti tentang besarnya periklanan, personal selling, promosi penjualan,

publisitas dan alat promosi yang lainnya untuk mencapai program

penjualan. Selain itu, untuk mengetahui beberapa hasil yang dapat dicapai

dari pengeluaran-pengeluaran untuk kegiatan promosi juga sulit diketahui,

namun secara kuantitatif dapat dicapai hasil yang mendekati kebenarannya

dengan pendekatan statistik.

Menurut Kotler (2005:264), bauran promosi terdiri dari lima perangkat

utama, yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat,

penjualan perorangan dan pemasaran langsung.

2.2.1 Periklanan

Pengertian periklanan menurut Kotler (2005:264), merupakan

semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau

jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar. Keuntungan dari

periklanan adalah iklan bisa menjangkau massa pembeli yang tersebar

secaara geografis pada biaya rendah per paparan, dan iklan

memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Adapun

kerugiannya ialah iklan tidak bersifat persoonal dan tidak membujuk

orang secara langsung seperti wiraniaga perusahaan.

Iklan hanya dapat melakukan komunikasi satu arah dengan

pemirsa, dan pemirsa tidak merasa bahwa ia harus memperhatikan

atau merespon iklan tersebut. Media periklanan yang digunakan

contohnya seperti iklan cetak, siaran, brosur, internet, serta simbol dan

logo.

Sedangkan pengertian periklanan menurut Swastha (2000:349)

adalah bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang

dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Fungsi periklanan dalam

pemasaran menurut Assauri (2002:61) adalah sebagai berikut:

a. Sebagai alat untuk memberi informasi atau penerangan dalam

memperkenalkan produk baru ke pasaran.

b. Untuk membantu ekspansi atau perluasan pasar.

c. Untuk menunjang program personal selling. d. Untuk mencapai orang-orang yang tidak dapt
dikunjungi para

pramuniaga.

e. Untuk membentuk nama baik perusahaan.

10

Secara umum, tujuan dari periklanan adalah untuk meningkatkan

omzet penjualan dengan cara mempengaruhi konsumen secara tidak

langsung. Dengan periklanan ini akan dapat meningkatkan penjualan,

sedangkan bagi perusahaan yang sudah baik, diharapkan agar omzet

penjualan yang sudah dicapai minimal dapat dipertahankan.

2.2.2 Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Menurut Kotler (2005:264), keuntungan dari promosi penjualan

adalah promosi penjualan dapat menarik perhatian konsumen,

menawarkan insetif kuat untuk membeli, dan bisa digunakan untuk

mendramatisasi penawaran produk. Sedangkan kekurangan dari

promosi penjualan yaitu biaya yang dikeluarkan lebih besar

dibandingkan iklan dan promosi penjualan berumur pendek. Berbagai

insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau

membeli suatu produk atau jasa, seperti pemberian kupon atau hadiah

lainnya. Media promosi penjualan tersebut berupa kontes, permainan,

hadiah, pameran, dan pemberian kupon.

Menurut Assauri (2002:84), promosi penjualan didefinisikan

sebagai sesuatu kegiatan promosi selain periklanan, personal selling

dan publisitas yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen dan

yang dapat meningkatkan efektifitas para penyalur dengan

mengadakan pameran, display, ekshibisi, peragaan atau demonstrasi

dan berbagai kegiatan penjualan lainnya.

Promosi penjualan dilakukan berbagai usaha untuk meningkatkan

penjualan dengan menyelenggarakan berbagai pertemuan,

pertunjukkan, contoh grafis atau demonstrasi, perlombaan dan

kemasan khusus, semua itu dilakukan untuk meningkatkan penjualan

yang bersifat langsung dan bersifat jangka pendek. Promosi penjualan

juga sering digunakan sebagai alat yang integral bersama-sama

dengan periklanan dan personal selling. Dengan demikian, promosi

penjualan dapat dinyatakan sebagian kegiatan yang melengkapi dan

mendorong periklanan

11

2.2.3 Hubungan Masyarakat (Public Relations)

Menurut Kotler (2005:264), berbagai program untuk

mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk

individualnya. Keuntungan dari publisitas adalah dapat menjangkau

banyak calon pelanggan yang menghindari wiraniaga dan iklan, pesan

sampai kepada pembeli sebagai berita bukan sebagai komunikasi

penjualan. Sedangkan Kerugiannya adalah pemasar cenderung jarang

menggunakan hubungan masyarakat atau menggunakannya sebagai

pemikiran selanjutnya. Media yang digunakan yaitu berupa seminar,

sponsor, majalah perusahaan, dan peringatan peristiwa tertentu.

2.2.4 Penjualan Perorangan (Personal Selling)

Menurut Kotler (2005:264), interaksi langsung dengan calon

pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab

langsung dan menerima pesanan, misalnya dengan melakukan

kunjungan ke sekolah-sekolah. Keuntungannya yaitu penjual

melibatkan interaksi pribadi antara dua orang atu lebih sehingga

masing-masing orang dapat mengetahui kebutuhan dan karakteristik

orang lain serta membuat penilaian yang cepat. Adapun kerugiannya

yaitu wiraniaga memerlukan komitmen jangka yang lebih panjang

dari pada iklan dan juga merupakan sarana promosi perusahaan yang

paling mahal. Medianya berupa mengadakan presentasi atau

pertemuan penjualan di berbagai tempat seperti kantor atau komunitas

tertentu.

Sedangkan Menurut Nickels (1998:82), personal selling

didefinisikan sebagai interaksi antara individu, saling bertemu muka

yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau

mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan

dengan pihak lain. Proses personal selling:

a. Persiapan sebelum penjualan

Kegiatan yang dilakukan adalah mempersiapkan tenaga penjualan

dengan diberikan pengertian tentang barang yang dijual, pasar

yang dituju dan teknik penjualan yang harus dilakukan.

b. Penentuan lokasi pembeli potensial

Dengan menggunakan data pembeli yang lalu maupun sekarang,

penjual dapat menentukan lokasinya.

c. Pendekatan pendahuluan

Sebelum melakukan penjualan, penjual harus mempelajari semua

masalah tentang individu atau perusahaan yang diharapkan

sebagai pembelinya.

d. Melakukan pembelian

Setelah melakukan pendekatan pendahuluan, langkah berikutnya

adalah melakukan pembelian, yaitu kegiatan untuk membeli

kebutuhan yang diinginkan.

12

e. Pelayanan sesudah penjualan

Beberapa pelayanan yang diberikan oleh penjual sesudah

penjualan, atas dasar macam pekerjaan yang dilakukan, tenaga

penjual dapat diklasifikasikan ke dalam tenaga penjualan yang:

1) Melayani pembeli ditempat penjualan

2) Mengunjungi calon pembeli untuk menawarkan barang

dan menerima pesanan

3) Berkeliling menjual produk seperti buku

4) Mengunjungi calon pembeli untuk memperkenalkan

produk beserta perusahaan

5) Mengantarkan produk ke tempat pembeli

6) Berkeliling menjual jasa

7) Memberi petunjuk teknis kepada pelanggan

Personal selling terdapat suatu pengaruh secara langsung yang

timbul dalam pertemuan tatap muka antara penjual dengan pembeli,

dimana terdapat pengkomunikasian fakta yang diperlukan untuk

mempengaruhi keputusan pembelian atau menggunakan faktor

psikologis dalam rangka membujuk dan memberi keberanian pada

waktu pembuatan keputusan.

Personal selling dilakukan secara lisan atau tatap muka dalam

bentuk percakapan antara penjual atua pramuniaga dengan calon

pembeli dengan tujuan agar terjadi transaksi penjualan. Tujuan

seluruh usaha pemasaran pada umumnya adalah meningkatkan

penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan menawarkan

kebutuhan yang memuaskan kepada pasar dalam jangka panjang.

Personal selling merupakan salah satu metode promosi untuk

mencapai tujuan tersebut.

2.2.5 Pemasaran Langsung

Menurut Kotler (2005:264), pemasaran langsung didapat dari

penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail dan alat penghubung

nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau

mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon

pelanggan. Media promosi yang digunakan mencakup surat langsung

maupun pemasaran melalui telepon (telemarketing).

13

Selain 5 perangkat bauran promosi tersebut, ada juga perangkat

promosi yang dikenal sebagai informasi dari mulut ke mulut (word of

mouth). Menurut Lovelock dan wright (2007:274), informasi dari

mulut ke mulut yaitu berupa komentar positif atau negatif tentang jasa

yang disebarkan seseorang, dan biasanya pelanggan dulu atau

sekarang kepada orang lain.

2.3 Tujuan Promotional Mix

Menurut Swastha (2005:62), tujuan dari promotional mix ada empat

yaitu:

1. Modifikasi tingkah laku

Kegiatan promosi atau bauran promosi akan selalu berusaha merubah

tingkah laku dan pendapat serta memperkuat tingkah laku yang ada.

2. Memberitahu

Kegiatan ini dilakukan untuk memberitahu pasar yang akan dituju

tentang penawaran produk perusahaan.

3. Membujuk

Membujuk sasaran akan menjadi penting bila para pesaing menawarkan

produk-produk yang sama. Perusahaan tidak hanya memberitahukan

pelanggan bahwa produknya tersedia, tetapi juga harus membujuk para

pelanggan untuk membeli.

4. Mengingatkan
Kegiatan ini digunakan bila pelanggan telah mempunyai sikap-sikap

positif terhadap penawaran produk perusahaan.

Tujuan ini dapat menjadi sangat penting karena walaupun telah

tertarik dan membeli produk yang ditawarkan tetapi mereka masih tetap

sasaran promosi para pesaing, sehingga mengingatkan mereka kembali pada

kepuasan yang lalu, dapat menjaga mereka untuk tidak beralih pada saingan,

memperbaiki, menguasi atau mempertahankan hubungan pertukaran yang

sehingga menguntungkan bagi pihak lain.

Kegiatan penjualan merupakan usaha yang dilakukan dengan

menawarkan suatu produk kepada konsumen dengan harapan memperoleh

keuntungan. Sedangkan volume penjualan yang dipakai dalam periode

waktu tertentu yang dapat diperoleh dalam unit barang.

2.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Promotional Mix

Menciptakan suatu variabel promotional mix yang efektif, tentunya

harus memperhitungkan beberapa faktor yang mempengaruhi didalamnya.

14

Menurut Swastha dan Irawan, (2008:355), ada beberapa faktor yang

mempengaruhi penentuan kombinasi terbaik dari variabel-variabel bauran

promosi atau promotion mix. Faktor-faktor tersebut adalah:

1. Besarnya dana yang digunakan untuk promosi

Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor penting yang

mempengaruhi promotional mix. Perusahaan yang memiliki dana lebih

besar, kegiatan promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan

perusahaan yang hanya mempunyai sumber dana lebih terbatas. Pada

umumnya dana personal selling memerlukan dana paling besar dalam

penggunaan dibandingkan dengan yang lain. Jika, dana sedikit lebih

baik menggunakan media periklanan pada majalah atau surat kabar

karena dapat mencapai jumlah calon pembeli lebih banyak di samping

daerah operasinya yang lebih luas.

2. Sifat pasar

Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi promotional

mix meliputi:

a. Luas pasar secara geografis

Perusahaan yang memiliki pasar lokal mungkin sudah cukup

menggunakan personal selling saja, tetapi bagi perusahaan yang

mempunyai pasar nasional paling tidkaharus menggunakan

periklanan. Karena pasar lokal sering mengadakan kegiatan promosi

yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki pasar nasional atau

internasional.

b. Konsentrasi pasar

Konsentrasi pasar dapat mempengaruhi strategi promosi yang

dilakukan oleh perusahaan terhadap: jumlah calon pembeli, jumlah

pembeli potensial yang macam-macamnya berbeda-beda, dan

konsentrasi secara nasional.

c. Macam pembeli

Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi

oleh obyek atau sasaran dalam kampanye penjualannya, apakah

pembeli industri, konsumen rumah tangga atau pembeli lainnya.

3. Jenis produk yang dipromosikan

Faktor lain yang turut mempengaruhi strategi promosi perusahaan adalah

jenis produknya, apakah barang konsumsi atau barang industri.

4. Tahap-tahap dalam siklus kehidupan barang

a. Pada tahap perkenalan

Perusahaan harus berusaha mendorong untuk meningkatkan

permintaan primer/primary demand (permintaan untuk satu macam

produk) lebih dulu, dan bukannya permintaan selektif/selective

demand (permintaan untuk produk dengan merk tertentu). Jadi,

perusahaan harus menjual kepada pembeli dengan mempromosikan

produk tersebut secara umum sebelum mempromosikan satu merk

tertentu.

15

b. Pada tahap pertumbuhan, kedewasaan, dan kejenuhan

Perusahaan dapat menitikberatkan periklanan dalam kegiatan

promosinya.

c. Pada tahap kemunduran/penurunan

Perusahaan harus sudah membuat produk baru atau produk yang

lebih baik. Ini disebabkan karena produk yang lama penjualannya

sudah tidak menentu dan tingkat labanya semakin menurun, bahkan

usaha-usaha promosinya sudah tidak menguntungkan lagi.

2.5 Biaya Promosi

Menurut Swastha (2005:86), “biaya promosi adalah biaya yang

digunakan dalam proses arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat

untuk mengarahkan seseorang (organisasi kepada tindakan yang

menciptakan pertukaran dalam pemasaran)”.

2.6 Volume Penjualan

2.6.1 Pengertian Volume Penjualan

Menurut Swastha (2004:403), “Volume penjualan merupakan hasil

akhir yang dicapai perusahaan dari penjualan produk yang dilakukan oleh

wiraniaga dan penjual lainnya. Volume penjualan tidak memisahkan secara

tunai maupun kredit, tetapi dihitung secara keseluruhan dari total yang

dicapai”. Maka kalau volume penjualan meningkat dan biaya produksi

menurun makan tingkat pencapaian laba perusahaan meningkat. Tetapi

sebaliknya bila volume penjualan menurun maka pencapaian laba

perusahaan menurun.

2.7 Hubungan Bauran Promosi dengan Volume Penjualan

Tujuan dari bauran promosi ini adalah untuk meningkatkan

pertumbuhan penjualan dan memperoleh keuntungan. Hal ini berarti bauran

promosi mempunyai pengaruh terhadap volume penjualan. Menurut Sutojo

(2002:92) mengatakan bahwa “kegiatan promosi produk yang sejalan

dengan rencana pemasaran secara signifikan atau berarti dapat

mengembanhkan laju penjualan hasil produksi”. Perusahaan di dalam

measarkan produknya agar produk tersebut cepat dikenal oleh konsumen,

maka kegiatan promotional mix perlu dilakukan. Karena apabila promosi

tidak dilakukan maka akibatnya sedikit sekali masyarakat yang mengenal

barang tersebut yang berakibat permintaan menurun. Bauran promosi yang

dilakukan secara efektif menyebabkan permintaan masyarakat akan barang

itu semakin meningkat. Ini berarti bahwa semakin meningkat pula tingkat

penjualan dan keuntungan yang kita peroleh. Dengan demikian jelas sekali

bahwa hubungan antara promotional mix dengan volume penjualan saling

kait mengkait antara satu dengan yang lainnya.

PROMOSI PENJUALAN BERORIENTASI PERDAGANGAN

Pengantar Promosi Perdagangan

• Produsen mengarahkan promosi perdagangan kepada para pedagang grosir, pengecer, dan
perantara pemasaran lainnya.

• Periklanan dan promosi yang berorientasi konsumen cenderung gagal kecuali promosi
perdagangan berhasil membujuk grosir untuk mendistribusikan produk dan pengecer untuk
menyimpan kuantitas yang memadai.

• Program Promosi Perdagangan

Insentif keuangan- Promosi perdagangan menawarkan para grosir dan pengecer kenaikan marjin
laba dan/atau kenaikan volume penjualan.

Waktu yang tepat

• Promosi perdagangan harus ditentukan waktu yang tepat bila:

1) Berkaitan dengan peristiwa musiman

2) Bersamaan dengan promosi penjualan yang berorientasi konsumen

3) Digunakan secara strategis untuk meng-offset kegiatan promosi pesaing

Meminimalkan usaha dan biaya pengecer- Semakin banyak usaha dan biaya yang dibutuhkan,
semakin kecil kemungkinan para pengecer akan bekerjasama.

Hasil yang cepat- Paling efektif dalam menghasilkan penjualan langsung atau peningkatan dalam lalu
lintas toko.

Meningkatkan kerja pengecer- Promosi akan efektif jika membantu pengecer untuk melakukan
penjualan yang lebih baik atau memperbaiki metode perdagangan.

• Jenis-Jenis Promosi Perdagangan

1. Trade allowances

2. Periklanan kooperatif dan program dukungan penjual

3. Kontes dan insentif perdagangan

4. Periklanan khusus

5. Pameran perdagangan

Trade Allowances

• Merupakan imbalan kepada grosir dan pengecer agar melaksanakan kegiatan yang mendukung
merek produsen dengan cara:

1. Menyimpan merek produsen

2. Memberikan diskon kepada konsumen

3. Menggambarkannya dalam periklanan

4. Menyediakan display khusus atau dukungan point-of-purchase lainnya

• Tujuan dilakukannya trade allowances:

1. Meningkatkan pembelian para grosir dan pengecer atas merek produsen.

2. Meningkatkan pembelian konsumen atas merek produsen dari pengecer.

• Bentuk-bentuk utama trade allowances:

1. Slotting allowances

Merupakan biaya yang dibayar oleh produsen untuk mendapatkan akses ke slot atau lokasi yang
harus disediakan pengecer dalam pusat distribusinya untuk mengakomodasi merek baru produsen.

Bill-Back Allowances

Para pengecer akan menerima allowances jika mengiklankan merek-merek produsen atau
menyediakan display khusus.

Off-Invoice Allowances

Off-invoice allowances adalah pengurangan harga sementara atas merek tertentu. Merupakan deal
yang dilakukan secara periodik yang memungkinkan para grosir dan pengecer untuk mengurangi
suatu jumlah tertentu dari faktur.

Forward Buying dan Diverting

• Dalam prakteknya, para pengecer tidak melaksanakan jasa untuk memperoleh trade allowances
dari produsen.

Forward Buying
• Dalam kegiatan forward buying, pengecer membeli barang dalam jumlah yang lebih besar
daripada yang dibutuhkan dan menyimpannya dalam gudang.

• Forward buying seharusnya dapat menguntungkan semua pihak, tetapi tidak selalu terjadi
karena:

1. Penghematan dari forward buying seringkali tidak diberikan kepada konsumen.

2. Forward buying menyebabkan pengecer meningkatkan biaya distribusi yang mengalami

penundaan.

3. Para produsen mengalami penurunan marjin akibat diskon harga yang mereka tawarkan.

Diverting

• Dalam kegiatan diverting, pengecer membeli dalam jumlah yang besar pada harga deal, kemudian
menjual ke daerah lainnya.

• Konsekuensi negatif dari aktivitas diverting:

1. Mutu produk secara potensial akan turun akibat tertundanya pengiriman produk dari tempat
penyimpanan produsen ke rak ritel.

2. Kerusakan produk dapat menimbulkan bahaya-bahaya lainnya.

Pemecahan Masalah Promosi Perdagangan

• Dalam mengatasi ketidakefisienan promosi perdagangan, para produsen telah melakukan

berbagai cara, antara lain:

1. Efficient Consumer Response (ECR)

– Tujuan ECR adalah (1) meningkatkan efisiensi dalam industri bahan pangan di antara semua
pihak (produsen, grosir, broker, pengecer); (2) mengurangi biaya bagi semua orang, khususnya
konsumen akhir; (3) mengurangi pengeluaran yang besar untuk promosi perdagangan.

Manajemen Kategori

- Baik produsen maupun pengecer memiliki kategori-kategori produk.

- Tahapan manajemen kategori:

1) Tinjauan kategori- Untuk mengidentifikasi peluang pertumbuhan dan mengembangkan strategi

pemasaran.

2) Konsumen sasaran- Untuk mengetahui potensi merek dan memberikan pilihan atas media iklan,
promosi dan penawaran produk.

3) Perencanaan perdagangan- Dapat menggunakan planogram, program yang mengidentifikasi

produk-produk khusus yang paling menarik konsumen.

4) Penerapan strategi- Ketika perencanaan telah dihasilkan maka langkah yang selanjutnya adalah
menentukan strateginya.

5) Evaluasi hasil- Untuk menentukan apakah startegi yang diterapkan memberikan dampak yang
efektif.
Everyday Low Pricing (EDLP)

- suatu bentuk penetapan harga di mana produsen akan mengenakan harga yang sama untuk
merek tertentu setiap harinya.

Program Pay-for-Performance

- Merupakan bentuk yang memberi imbalan kepada pengecer guna menjual merek-merek
tertentu. hanya akan memberikan insentif kepada pengecer untuk item-item yang dijual kepada
konsumen selama periode waktu yang disepakati.

Account-Specific Marketing

- Merupakan kegiatan promosi dan periklanan yang diminta produsen atas account-account ritel
khusus.

Periklanan Kooperatif dan Program Dukungan Penjual

• Bentuk lain dari promosi perdagangan terjadi apabila produsen barang-barang dagangan
bermerek membayar sebagian beban yang dikenakan pengecer ketika mengiklankan merek-merek
produsen:

a. Periklanan kooperatif (dimulai dari produsen).

b. Program dukungan penjual (dimulai dari pengecer).

• Periklanan Kooperatif

Merupakan perjanjian antara produsen dan penjual kembali, di mana produsen akan membayar
semua atau sebagian biaya periklanan yang dilakukan oleh penjual kembali atas produk-produk
produsen.

• Periklanan Kooperatif

Dari perspektif pengecer, periklanan kooperatif menjadi bentuk periklanan yang relatif murah.
Bentuk periklanan ini, mencakup pembayaran sebagian biaya periklanan pengecer tanpa
menghubungkan pembayaran kembali dengan jumlah produk yang dibeli dari produsen. Program ini
bermanfaat untuk menghasilkan penjualan.

Kontes dan Insentif Perdagangan

• Kontes perdagangan biasanya ditujukan kepada manajer yang memenuhi tujuan penjualan yang
ditetapkan produsen.

• Insentif perdagangan diberikan kepada para manajer ritel dan wiraniaga untuk melaksanakan
tugas-tugas tertentu yang dianggap penting bagi keberhasilan mensponsori produk-produk
produsen.

Periklanan Khusus

• Periklanan khusus merupakan bentuk gabungan dari komunikasi pemasaran yang menggunakan
artikel barang dagangan untuk menyampaikan pesan perusahaan kepada audiens sasarannya.
• Bentuk-bentuk periklanan khusus:

a. Distribusi item-item kepada calon dan para pelanggan sebagai jenis iklan peringatan (co:
kalender, pena yang diberi nama perusahaan)

b. Promosi yang terstruktur

• Tujuan-tujuan komunikasi pemasaran yang dapat dicapai dari periklanan khusus:

a. Mempromosikan pembukaan toko baru.

b. Memperkenalkan merek-merek baru.

c. Memotivasi para wiraniaga.

d. Menetapkan account baru.

e. Mengembangkan lalu lintas untuk pameran perdagangan.

f. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan.

g. Mengaktifkan account yang sudah tidak aktif.

Pameran Perdagangan

• Pameran perdagangan adalah forum sementara bagi para penjual kategori produk tertentu
untuk memamerkan dan mempertunjukkan barang mereka kepada calon pembeli.

• Pameran perdagangan merupakan forum yang baik sekali untuk memperkenalkan produk-
produk baru, mengumpulkan umpan balik yang berguna, merekrut para dealer, distributor, dan
personil penjualan.

• Adapun fungsi-fungsi khusus dari pameran perdagangan antara lain:

a. Melayani pelanggan yang ada.

b. Mengidentifikasi prospek.

c. Memperkenalkan produk baru atau yang dimodifikasi.

d. Mengumpulkan informasi mengenai produk baru pesaing.

e. Menerima pesanan produk.

f. Meningkatkan citra perusahaan.

PROMOSI PENJUALAN BERORIENTASI KONSUMEN

• Tujuan pemasar

Dalam promosi berorientasi konsumen, para pemasar memiliki tiga kategori tujuan umum:

1. Menghasilkan pembelian percobaan.

2. Mendorong pembelian ulang.

3. Memperkuat citra merek.

• Imbalan konsumen

Teknik promosi akan memberi imbalan kepada konsumen yang mendorong bentuk perilaku
tertentu.

1. Imbalan langsung:

penghematan atau hadiah yang langsung diberikan setelah konsumen melakukan perilaku yang
dispesifikasi oleh pemasar.

2. Imbalan yang tertunda:

imbalan yang mengikuti perilaku tersebut selama periode tertentu.

SAMPLING PRODUK

• Sampling meliputi segala metode yang digunakan untuk menyampaikan produk aktual atau trial-
sized kepada para konsumen.

• Sampling merupakan saran promosi penjualan yang utama untuk menghasilkan penggunaan
percobaan

• Metode-metode distribusi sampling:

Pos langsung.

Surat kabar dan majalah.

Dari pintu ke pintu oleh kru khusus.

Sampling on- or in- pack.

Lokasi lalu lintas yang ramai.

Sampling in store.

• Tren sampling saat ini

Penentuan sasaran yang meningkat.

Metode distribusi yang kreatif.

Mengestimasi ROI (Return on Investment)

- ROI menjadi sarana yang dapat digunakan untuk menilai apakah suatu investasi dalam program
sampling layak dilakukan.

• Sampling juga merupakan stimulan yang efektif bagi pembelian percobaan.

• Dampak sampling terhadap perilaku pembelian ulang mungkin dipengaruhi oleh mutu produk
sampel.

• Situasi yang ideal untuk menerapkan metode sampling:

Sampling harus digunakan apabila merek baru jelas lebih unggul dari merek-merek lain.

Sampling harus digunakan apabila konsep produk sangat inovatif sehingga sulit dikomunikasikan
dengan iklan saja.

Sampling harus digunakan apabila anggaran promosi dapat menghasilkan percobaan konsumen
dengan cepat.

• Masalah-masalah yang dihadapi dalam metode sampling:

Mahal.

Pengiriman sampel dalam jumlah besar merepotkan jasa pos atau distributor lainnya.

Sampel yang dibagikan dari pintu-ke-pintu atau di lokasi lalu lintas mungkin boros dan tidak
menjangkau pelanggan potensial.

Sampling in- or on-package tidak melibatkan para konsumen yang bukan pembeli merek itu.

Sampling in store seringkali gagal menjangkau konsumen yang cukup untuk menutup biayanya.

Sampel dapat disalahgunakan konsumen.

Dapat terjadi pencurian sampel yang dibagikan melalui pos.

PEMBERIAN KUPON

• Kupon adalah sarana promosi yang memberikan penghematan cents-off kepada konsumen bila
menebusnya.

• Kupon diberikan melalui surat kabar, majalah, sisipan bebas, pos langsung, in or on packages, di
tempat pembelian dengan cara pakert, di rak-rak, dan secara elektronis.

• Penggunaan kupon mengalami perkembangan yang relatif cepat.

• Dalam prosesnya, terdapat perubahan-perubahan yang terjadi dalam usaha menghindari

kekusutan kompetitif, meningkatkan penentuan sasaran, dan mengurangi biaya distribusi.

• Pada tahun 1997, model freestanding insert (kupon yang mudah digunting oleh konsumen)
menggantikan run-of-papers coupons.

• Selain itu, terdapat juga program kupon kooperatif di mana perusahaan jasa membagikan kupon
untuk berbagai merek perusahaan atau merek-merek dari berbagai perusahaan.
• Kegiatan pemberian kupon memerlukan investasi yang besar untuk mencapai tujuan yang
diinginkan.

• Walaupun mahal, pemakaian kupon tetap menunjukkan bahwa tidak ada sarana promosi yang
lebih baik atau secara ekonomis tidak layak.

• Untuk membuat metode pemberian kupon menjadi efisien dan efektif diperlukan program-
program pemberian kupon yang kreatif dan inovatif.

• Kupon point-of-purchase:

Adalah Kupon yang dapat ditebus secara langsung.

Merupakan kupon yang dapat dilepas dari kemasan di tempat pembelian, yang menjadi imbalan
langsung yang dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian percobaan atas merek yang
dipromosikan.

• Kupon shelf-delivered

Mesin kupon shelf-delivered merupakan cara yang inovatif untuk menjangkau konsumen dengan
kupon ketika sedang membuat keputusan pemilihan merek.

• Kupon scanner-delivered

Sistem pemberian kupon scanner-delivered yang berhasil adalah milik Catalina Marketing Corp.

• Terdapat dua program:

• Checkout Coupon: menyerahkan kupon berdasarkan merek-merek tertentu yang telah dibeli oleh
seorang pembeli.

• Checkout Direct: memungkinkan para pemasar menyerahkan kupon hanya kepada konsumen yang
memenuhi persyaratan penentuan sasaran khusus produsen, dengan melihat: (1) demografis
pembelian, (2) pola pembelian konsumen, (3) jumlah pemakaian produk.

• Kupon melalui Pos

• Umumnya pemasar menggunakan kupon yang disampaikan melalui pos untuk memperkenalkan
produk baru atau produk yang diperbaiki.

Hasil riset membuktikan bahwa:

• Kupon ini mampu mencapai persentase penetrasi tertinggi ke rumah tangga.

• Memiliki tingkat penebusan tertinggi dari seluruh teknik penyampaian kupon secara massal.

• Meningkatkan jumlah pembelian produk.

• Kelemahannya: secara relatif lebih mahal dan tidak efisien.

• Kupon melalui Media

Kupon yang disampaikan melalui media memiliki exposure yang luas dan dapat menentukan
demografi dan psikografi secara tepat.

• Freestanding insert yang disisipkan di media memiliki berbagai keunggulan:

• Biaya lebih murah dari kupon melalui pos.

• Berfungsi sebagai pengingat kepada konsumen.

• Berfungsi sebagai iklan.

Kelemahannya:

• Tingkat penebusan sangat rendah.

• Tidak menghasilkan banyak keinginan untuk bertransaksi.

• Umumnya lebih rawan terhadap penebusan yang tidak bertanggung jawab

• Kupon In- and On-Pack

• Kupon ini umumnya dimaksudkan untuk merangsang pembelian ulang (memiliki nilai bounce-
back).

Keunggulannya:

• Tidak memerlukan biaya distribusi.

• Tingkat penebusannya jauh lebih tinggi.

• Kelemahannya:

• Tidak menjangkau konsumen nonpengguna merek bersangkutan.

• Rendahnya keinginan untuk bertransaksi.

Penebusan Kupon Yang Keliru

• Penebusan yang keliru terjadi pada setiap tahap proses penebusan.

• Konsumen: menyerahkan kupon yang telah kadaluarsa, kupon untuk item yang tidak dibeli, atau
kupon untuk produk berukuran lebih kecil.

• Pramuniaga: menukarkan kupon tanpa melakukan pembelian.

• Manajemen toko: meningkatkan laba dengan menyerahkan kupon ekstra.

• Clearinghouse: menggabungkan kupon asli dengan kupon ilegal dan menyatakan semuanya sah.

• Misredeemers profesional (jalur M): menggunakan pengecer untuk berperan sebagai penyalur
dimana kupon ditebus secara keliru dan menjalankan bisnis fiktif untuk dapat menebus kupon.
PREMIUM

• Merupakan artikel barang dagangan atau jasa yang ditawarkan oleh para produsen untuk
mendorong tindakan di pihak wiraniaga, representatif perdagangan, atau konsumen.

• Memiliki kemampuan untuk:

– Menghasilkan pembelian percobaan.

– Memperkenalkan merek baru.

– Meningkatkan exposure display.

– Meningkatkan ekuitas merek.

1. Premium free-in-the-mail

Promosi di mana konsumen menerima item premium dari produsen yang mensponsorinya sebagai
imbalan untuk menyerahkan sejumlah bukti pembelian yang diminta.

Bertujuan untuk merangsang pembelian percobaan, mempertahankan pelanggan serta

mendorong pembelian ulang.

2. Premium in-, on-, and near-pack

a. Menawarkan item premium di dalam atau ditempelkan atau menjadikan paket itu sendiri sebagai
paket premium.

b. Memberikan konsumen nilai langsung sehingga mendorong pembelian produk.

c. Premium near-package dapat meningkatkan volume penjualan di toko-toko yang menampilkan

display dan berpartisipasi penuh.

3. Self-liquidating premium

• Konsumen mengirimkan sejumlah bukti pembelian yang disyaratkan bersama dengan uang untuk
menutup biaya pembelian, penanngan, dan pengiriman melalui pos oleh produsen atas item
premium.

• Dari segi produsen, item tersebut bebas biaya (self-liquidating).

4. Kartu telepon

• Dilakukan untuk mempertahankan pelanggan dan memberi konsumen hadiah tertunda.