PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMBELIAN SAYURAN DI PASAR

KEPUH KABUPATEN KUNINGAN

Oleh : Yoyo Sunaryo N

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik konsumen

pembelian sayuran, dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen
dalam pembelian sayuran.
Penelitian dilaksanakan dari tanggal 21 Juli – 02 Desember 2014, di Pasar
Kepuh Kabupaten Kuningan, Provinsi Jawa Barat. Teknik penelitian yang
digunakan adalah survey deskriptif. Penentuan sampel dilakukan dengan
menggunakan teknik sampel non peluang dengan metode convenience sampling
atau accidental sampling (teknik pengambilan sampel berdasarkan kebetulan).
Objek penelitian adalah konsumen yang sedang membeli, telah membeli sayuran.
Analisis data yang digunakan adalah analisis faktor.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa :1) Karakteristik konsumen yang
membeli sayuran di Pasar Kepuh Kabupaten Kuningsn sebagian besar adalah
perempuan dengan persentase (90%), usia antara 42–51 tahun (40%), berstatus
telah menikah (95%), dengan jumlah anggota keluarga 3–5 orang (87,5%), tingkat
pendidikan sebagian besar SMA (45%), jenis pekerjaan sebagai ibu rumah tangga
(50%), dan jumlah pendapatan Rp. 1.000.000 – Rp. 2.000.000 (60%), pengeluaran
per bulan untuk membeli sayuran berkisar antara Rp. 100.000 – Rp. 200.000
(85%). 2) Hasil analisis faktor – faktor yang mempunyai pengaruh yang nyata
terhadap keputusan pembelian sayuran adalah : a. Faktor lingkungan (budaya,
kelas sosial, keluarga) dengan kategori sedang, faktor perbedaan individu (sumber
daya konsumen, motivasi, pengetahuan) dengan kategori sedang, dan faktor
pengaruh psikologi (pengolahan informasi, pembelajaran) dengan kategori tinggi.
b. Penilaian atribut sayuran dan pasar (harga, kualitas, jenis sayuran, lokasi pasar,
dan kemudahan memperoleh) dengan kategori tinggi. Dengan variabel yang
memiliki pengaruh tertinggi terhadap keputusan pembelian adalah lokasi pasar,
harga sayuran, pengetahuan, dan pembelajaran.
Kata Kunci : Perilaku Konsumen, Pembelian, Sayuran, Analisis faktor.
 ABSTRACT

This study aimed to investigate the characteristics of consumers purchase

vegetables, and the factors that influence consumer decisions in the purchase of
vegetables.
The research took place from May 21 to June 2, 2013, at Market Village
Kepuh District Kuningan city, West Java Province. Techniques used in this study
was descriptive survey. Determination of the samples was done by using a sample
of non odds with convenience sampling method or accidental sampling (sampling
technique based on chance). Object of research is that consumers are buying, have
bought vegetables. Data analysis is the analysis of factors
The results showed that : 1) Characteristics of consumers who buy
vegetables in the market Kepuh Cirebon mostly women with a percentage (90%),
aged between 42–51 years (40%), married status (95%), with the number of
family members 3-5 people (87.5%), education level of most of the SMA (45%),
type of work as housewives (50%), and total revenues of Rp. 1,000,000 - Rp.
2,000,000 (60%), spending per month to buy vegetables ranged between Rp.
100,000 - Rp. 200,000 (85%). 2) Based on the results of factor analysis, factors -
factors that have a significant influence on purchasing decisions vegetables are: a.
Environmental factors (culture, social class, family) to the medium category,
individual difference factors (consumer resources, motivation, knowledge) with
the medium category, and the influence of psychological factors (information
processing, learning) with high category. b. Assessment attributes and market
vegetables (prices, quality, vegetables sort, market location, and ease of obtaining)
the high category. With variables that have the highest influence on purchasing
decisions is the location of the market, the price of vegetables, knowledge, and
learning.
Keywords : Consumer Behavior, Purchase, Vegetables, factor analysis.
 PENDAHULUAN didalamnya proses pengambilan
keputusan pada persiapan dan
Masyarakat di Kabupaten penentuan kegiatan – kegiatan
Kuningan khususnya, Jawa Barat tersebut.
Umumnya adalah komunitas Pemahaman terhadap
masyarakat pemakan sayuran yang perilaku konsumen juga berarti
cukup tinggi jika dibadingkan mengetahui siapa dan bagaimana
dengan masyarakat Indonesia karakteristik serta keinginan
lainnya. Ini dapat dilihat dari konsumen. Prioritas utama yang
kebiasaan makan, porsi sayuran menjadi pertimbangan konsumen
dalam bentuk olahan atau sayuran dalam melakukan pembelian, yaitu
mentah (lalaban) dengan sambal mutu dan harga suatu produk.
khas yang diolah sendiri. Tingkat pendidikan dan pengetahuan
Disisi lain kesadaran yang semakin baik juga menjadi
masyarakat tentang makakan bergiz,i faktor yang mempengaruhi perilaku
berdampak pada peningkatan pembelian. Kebutuhan dan keinginan
terhadap komoditas sayuran baik konsumen dapat dipelajari melalui
kuantitas maupun kualitasnya, proses keputusan pembelian.
karena itu harus dikembangkan Berdasarkan uraian di atas,
menjadi komoditas agribisnis dalam penulis tertarik untuk mengetahui
rangka memanfaatkan peluang dan lebih jauh mengenai faktor-faktor
keuntungan komparatif (Zahmani, yang mempengaruhi perilaku
2004). konsumen dalam pembelian sayuran
Hasil survey pendahuluan di Harjamukti.
menunjukan bahwa produk sayuran
semakin tersedia di berbagai tempat METODE PENELITIAN
berbelanja. Baik pasar modern
maupun pasar tradisional. Jenis Penelitian ini dilakukan di
sayuran yang disajikan, sangat pasar Kepuh Kabupaten Kuningan..
berfariasi dan beraneka ragam Pemilihan lokasi dilakukan secara
sayuran. Di pasar tradisional harga sengaja (purposive) dengan
cukupnya cukup terjangkau terutama pertimbangan bahwa pasar tersebut
untuk masyarakat menengah merupakan pasar yang berada di
kebawah, sedangkan di outlet-outlet pusat Kota Kuningan dan merupakan
dengan kemasan yang baik, harganya salah satu pasar yang dikelola
agak tinggi. langsung oleh pemda setempat
Karakteristik konsumen yang Responden dalam penelitian
heterogen baik dari aspek ekonomi, ini ditetapkan dengan menggunakan
sosial, dan budaya. Tingkat ekonomi teknik sampel non peluang, dengan
masyarakat yang berbeda metode convenience sampling atau
memberikan pengaruh dalam accidental sampling yang merupakan
perubahan perilaku konsumen. teknik pengambilan sampel
Menurut Kotler (2009) perilaku berdasarkan kebetulan. Responden
konsumen merupakan kegiatan – yaitu seseorang bisa dijadikan
kegiatan individu yang secara sampel bila dipandang cocok sebagai
langsung terlibat dalam hal sumber data (Sugiyono, 2005).
mendapatkan dan mempergunakan Pengambilan sampel untuk
barang dan jasa, termasuk besarnya populasi tidak diketahui,
besarnya, tapi akan ditetapkan di
lapangan apabila sudah dipandang
cukup sebagai suatu penelitian.
Meraka adalah yang sedang belanja
sayuran atau sudah belanja sayuran
Data primer, diperoleh
melalui wawancara secara langsung
dengan konsumen menggunakan
daftar pertanyaan (kuisioner). Data
sekunder diperoleh dari studi
kepustakaan (buku, jurnal, hasil
penelitian terdahulu), studi data dan
dokumen dari berbagai instansi dan
lembaga yang terkait dengan
penelitian.
Menggunakan analisis
deskriptif untuk menggambarkan
karakeristik konsumen berdasarkan
umur, tingkat pendidikan, tingkat
pendapatan, jenis pekerjaan, gender,
dan menggambarkan proses
keputusan konsumen dalam
pembelian sayuran.
Untuk mengetahui faktor –
faktor yang mempengaruhi
konsumen dalam keputusan
pembelian sayuran, dalam bentuk
data ordinal dan dianalisis dengan
menggunakan analisis faktor.
HASIL PENELITIAN DAN
PEMBAHASAN
Karakteristik Umum Responden
a. Usia
Usia responden antara 42 s/d 51
tahun berjumlah 10 orang (40%),
usia 52 s/d 60 tahun 8 orang
(30%), usia 33 s/d 41 tahun 6
orang (25%), dan unsia 23 s/d 32
tahun 3 orang (5%).
b. Gender
Konsumen perempuan
sebanyak 22 orang (90%) dan
selebihnya 3 orang (10%) laki-laki.
sedang bapak-bapak karena ada
keinginan makan jenis sayuran
tertuntu.
c. Status Pernikahan
Berdasarkan hasil penelitian,
responden yang sudah menikah
sebanyak 24 orang (95%), dan yang
belum menikah 1 orang (5%). Anak-
anak perempuan yang balum nikah
belanja sayuran, karena disuruh oleh
ibunya sekalin pulang sekolah.
d. Jumlah Anggota Keluarga
Berdasarkan hasil penelitian
jumlah anggota keluarga responden
berjumlah antara 3 - 5 orang 21
responden (85 %), kemudian dengan
jumlah anggota keluarga 1 – 2 orang
2 responden (7 %), dan dengan
jumlah anggota keluarga lebih dari 5
orang lebih sebanyak 3 responden (8
%).
e. Tingkat Pendidikan
Tingkat pendidikan setingkat
SD 6 orang (25%), setara SLTP 4
orang (17 %), lulusan setara SLTA
sebanyak 11 orang (45%), dan
tingkat lulusan Sarjana/Diploma 4
orang (13 %).
f. Tingkat Pendapatan
Pendapatan per kapita/ bulan
dengan kisaran Rp. 1.000.000 –
2.000.000 sebanyak 15 responden
(60%), kurang dari Rp 1.000.00
sebanyak 9 responden (35 %), dan
kisaran lebih dari Rp. 2.000.000
sebanyak 1 responden ( 5%)..
Dengan pendapatan pendapatan
tertinggi responden Rp. 3.000.000,
pendapatan terendah Rp. 600.000.
g. Pengeluaran Untuk Membeli
Sayuran
Pengeluaran per kapita/ bulan
untuk membeli sayuran Rp. 100.000
– 200.000 sebanyak 34 orang (85%),
pengeluaran kurang dari Rp. 100.000
sebanyak 3 orang (7,5%), dan
pengeluaran lebih dari Rp. 200.000
sebanyak 3 orang (7,5%). Dengan
pengeluaran per bulan tertinngi Rp.
250.000, pengeluaran terendah Rp.
72.000, dan rata – rata pengeluaran
per bulan untuk membeli sayuran
Rp. 153.550.
h. Pekerjaan
Status ibu ibu rumah tangga
sebanyak 15 orang (60%), bekerja
sebagai wiraswasta 5 orang (20 %),
bekerja sebagai pegawai swasta 3
orang (12%), bekerja sebagai PNS 1
orang (4 %), dan lainnya (buruh, dan
pembantu rumah tangga) 1 orang
(4%).
Proses Keputusan Pembelian
Sayuran
a. Pengenalan Kebutuhan
Responden membeli sayuran
karena mengetahui kandungan
vitamin yang terdapat dalam sayuran
sebanyak 19 orang (76 %), yang
beranggapan biasa saja sebanyak 5
orang (20 %), dan yang beranggapan
sama saja dengan makanan lain 1
orang (4 %). dan pengambil
keputusan dalam pembelian sayuran
tebanyak yaitu oleh istri sebanyak 21
orang (87,5%).
b. Pencarian Informasi
Sumber informasi responden
tentang sayuran yang diperoleh dari
kerabat/tetangga/saudara sebanyak
12 orang (48 %), saudara 10 orang
(40 %), mendapatkan informasi dari
teman 3 orang (14 %), dan yang
memperoleh informasi mengenai
keberadaan dari pedagang / penjual
tidak ada (0%)
c. Proses Pembelian
Responden melakukan
pembelian sayuran dengan
pertimbangan lokasi/ tempat tinggal
sebanyak 12 orang (48 %), saudara
10 orang (40 %), mendapatkan
informasi dari teman 3 orang (14 %),
dan yang memperoleh informasi
mengenai keberadaan dari
pedagang / penjual tidak ada (0%).
d. Pemilihan Tempat Pembelian
Pemilihan lokasi di pasar
kepuh dengan pertimbangan harga
sebanyak 24 orang (60 %), dengan
pertimbangan pelanggan sebanyak
26 orang (65 %), dengan
pertimbangan banyak varian sayuran
sebanyak 29 orang (72,5 %) dengan
pertimbangan manajemen pasar
sebanyak 18 orang (45 %).
e. Evaluasi Setelah Pembelian
Tanggapan responden pasca
pembelain sayuran di pasar kepuh
menyatakan puas, ditinjau dari
berbagai aspek harga, jenis, tempat,
kemudahan mapun manajemen pasar.
Analisis Faktor – Faktor yang
Mempengaruhi Keputusan
Pembelian
Dari 13 variabel faktor proses
keputusan pembelian sayuran,
dikelompokan menjadi 3 faktor. yang
pengaruh nyata terhadap keputusan
pembelian sayuran dengan nilai
factor loading antara 0,47 – 0,92
1) Faktor 1. Faktor komponen
pertama yang mempengaruhi
keputusan pembelian sayuran
segar terdiri dari variabel
pengetahuan dengan katagori
tinggi (0,81), pembelajaran
dengan kategori tinggi (0,76),
budaya kategori sedang (0,70),
pengolahan informasi kategori
sedang (0,70), kemudahan
memperoleh dengan kategori
sedang (0,69), jenis sayuran
kategori sedang (0,67), motivasi
kategori sedang (0,63), sumber
 daya konsumen kategori sedang pembelian sayuran di Pasar Kepuh
(0,50), dan kelas sosial termasuk adalah lokasi pasar dengan factor
kedalam kategori sedang (0,47). loading 0,92, harga sayuran 0,83,
Variabel yang memiliki pengaruh pengetahuan 0,81, dan pembelajaran
tertinggi dalam keputusan 0,76.
pembelian sayuran adalah
pengetahuan, dan pembelajaran KESIMPULAN DAN SARAN
dengan nilai factor loading 0,81,
Kesimpulan
dan 0,76.
2) Faktor 2. Faktor komponen ini 1. Karakteristik konsumen yang
mencakup tiga variabel yaitu membeli sayuran di Pasar Kepuh
harga sayuran dengan kategori dipengauhi oleh faktor
tinggi (0,83), keluarga kategori pelanggan, harga, varian
sedang (0,61), dan kualitas sayuran, layanan, kedekatan dan
sayuran kategori sedang (0,60). manajemen pasar
Variabel yang memiliki pengaruh a. Hasil analisis faktor, faktor –
tertinggi dalam keputusan faktor yang mempunyai
pembelian sayuran pada faktor 2 pengaruh Faktor lingkungan
adalah harga sayuran dengan (budaya, kelas sosial, keluarga),
nilai factor loading 0,83. faktor perbedaan individu
3) Faktor 3. Faktor komponen ini (sumber daya konsumen,
mencakup variabel lokasi pasar motivasi, pengetahuan) dengan
dengan nilai faktor loading 0,92 kategori sedang, dan faktor
dengan kategori tinggi. pengaruh psikologi (pengolahan
faktor-faktor yang informasi, pembelajaran)
dengan kategori tinggi.
mempengaruhi keputusan pembelian
b. Penilaian atribut sayuran dan
sayuran, faktor pengaruh lingkungan
pasar (harga, kualitas, jenis
termasuk ke dalam kategori sedang
sayuran, lokasi pasar, dan
(0,59) dengan variabel budaya
kemudahan memperoleh)
(0,70), kelas sosial (0,47), keluarga
dengan kategori tinggi.
(0,61). Faktor perbedaan individu
Dengan variabel yang
termasuk ke dalam kategori sedang
memiliki pengaruh tertinggi
(0,65) dengan variabel sumber daya
terhadap keputusan
konsumen (0,50), motivasi (0,63),
pembelian adalah lokasi
dan pengetahuan (0,81). Faktor
pasar, harga sayuran,
pengaruh psikologi termasuk ke
pengetahuan, dan
dalam kategori tinggi (0,73) dengan
pembelajaran.
variabel pengolahan informasi
(0,70), dan pembelajaran (0,76). Saran
Penilaian atribut sayuran dan pasar
termasuk ke dalam kategori tinggi Dari hasil penelitian, maka
(0,74) dengan variabel harga sayuran dapat disarankan sebagai berikut:
(0,83), kualitas sayuran (0,60), jenis 1) Perlu adanya peningkatan
sayuran (0,67), lokasi pasar (0,92), pengetahuan bagi konsumen
dan kemudahan memperoleh (0,69). tentang fungsi dan manfaat
Berdasarkan hasil analisis sayuran bagi tubuh manusia,
faktor, yang memiliki pengaruh 2) Perlu adanya pembelajaran
tertinggi terhadap keputusan mengenai pentingnya sayuran
 pada sekolah – sekolah dan Produksi Hortikultura.
masyarakat umum. Jakarta.
3) Perlu dilakukan penelitian lebih
lanjut pada lokasi yang sama Engel, James F, Roger D. Blackwell,
dengan waktu yang berbeda. Paul W. Miniard.1994.
Perilaku Konsumen : Jilid 1.
Binarupa Aksara. Jakarta
Barat.
DAFTARA PUSTAKA
Euis Dasipah, Haris Budiyono,
A Wahid Muhaimin. 2010. “ Perilaku Meilan Julaeni. 2010.
Konsumen Dalam Pembelian Analisis Perilaku Konsumen
Teh Rosella di Kota Malang”. Dalam Pembelian Produk
Vol. 18 No. 2 Sayuran di Pasar Modern
Kota Bekasi. Jurnal
Ahmadi Rohani. 1999. “ Pengelolaan
Agribisnis dan
Pasar”. Rineka Cipta. Jakarta.
Pengembangan Wilayah. Vol.
Badan Litbang, Departemen 1. No. 2.
Pertanian RI. 2006. “Rencana
Fandy Tjiptono. 2000. Manajemen
Strategi Badan Penelitian dan
Jasa. Penerbit Andi
Pengembangan Pertanian.
Yogyakarta.
Dalam http : //
agribisnis.deptan. go.id/. Singgih Santoso. 2002. “Statistik
Jakarta. Diakses tanggal 10 Multivariat”. PT. Elex Media
April 2013. Komountindo. Jakarta
Deni Mukbar. 2007. Denyut Usaha
Kecil di Pasar Tradisional
Dalam Himpitan
Hipermarket. Jurnal analisis
social.
Dewi Tresnawati. 2007. “Analisis
Penelitian Mutu dan Proses
Keputusan Pembelian
Konsumen Produk pertanian
Segar di Kota Bogor (Kasus
Pasar Modern, Pasar
Tradisional, dan Pedagang
Keliling). Departemen Ilmu
Sosial Ekonomi Pertanian.
Fakultas Pertanian. IPB.
Bogor.
Direktorat Jenderal Hortikultura.
2011. Nilai Produk Domestik
Bruto Komoditas
Hortikultura Indonesia.
Direktorat Jenderal Bina