Peran Public Relations

Melalui Program Corporate Social Responsibility

Dalam Rangka Meningkatkan Citra Perusahaan

DISUSUN OLEH :

1. JULIAN DHUMA PUJANGGA 111729657

2. GIOVANNI HABEL N 211729689
3. GUSVINDO MUHAMMAD A 111729691
4. WENING WIDY ASTUTI 111729958
5. FITRI NOVITA HARIYANTI 111729959

SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI YKPN

TAHUN 2019
 BAB I
PENDAHULUAN

Semakin besar suatu organisasi atau perusahaan tersebut maka semakin banyak
pula tuntutan masyarakat terhadap organisasi atau perusahaan tersebut. Organisasi atau
perusahaan sebagai suatu sistem diharapkan dapat memiliki tanggung jawab sosial
dalam masyarakat. Tak heran, tanggung jawab sosial menjadi isu bisnis yang terus
menguat. Isu ini sering diperdebatkan dengan pendekatan nilai-nilai etika dan memberi
tekanan yang semakin besar pada perusahaan untuk berperan dalam masalah-masalah
sosial yang terus tumbuh. Oleh karena itu, perusahaan harus menunjukkan bukti nyata
bahwa komitmen mereka untuk melaksanakan tanggung jawab sosial tidak main-main.
Upaya tersebut secara umum dapat disebut sebagai Corporate Social Responsibility
(CSR) dimaksudkan untuk mendorong dunia usaha lebih etis dalam menjalankan
aktivitasnya agar tidak berpengaruh atau berdampak buruk pada masyarakat dan
lingkungan hidupnya, sehingga pada akhirnya dunia usaha akan dapat bertahan secara
berkelanjutan untuk memperoleh manfaat ekonomi yang menjadi tujuan dibentuknya
dunia usaha.

Dunia Public Relation mengalami perkembangan yang sangat pesat dan sangat
mempengaruhi reputasi dari perusahaan. Penerapan Ilmu Public Relation sendiri sangat
penting untuk menunjang hubungan dan komunikasi antar perusahaan dengan Insititusi–
institusi lain yang berkepentingan. Selain itu dalam dekade terakhir dunia PR semakin
disibukkan dengan perkembangan lain yang bersifat positif yaitu CSR Program atau
Corporate Social Responsibility. Program. Program CSR ini menjadi tonggak bagi
perusahaan-perusahaan di dunia untuk dapat diterima oleh lingkungan dimana
perusahaan berada.

1.1 Pokok Masalah

Berdasarkan pendahuluan diatas dapat dirumuskan bahwa terdapat pokok masalah
tentang apa Peran Public Relations melalui program Corporate Social Responsibility?
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Pengertian Corporate Social Responsibility (CSR)

Istilah CSR merujuk pada kegiatan sukarela dimana perusahaan terlibat dengan
maksud untuk berkontribusi terhadap masyarakat dan lingkungan (European
Commission, 2001, p. 8). Pembenaran teori untuk CSR terletak pada keterikatan sebagai
kontrak tak tertulis diantara lingkungan dan masyarakat dimana perusahaan diharapkan
bertanggung jawab secara sosial sebagai ganti izin yang diperoleh untuk menerapkannya
(Woodward-Clyde, 1999). Sebuah perusahaan bertanggung jawab sosial seharusnya
menampilkan tiga tanggung jawab utama yaitu tanggung jawab ekonomi, sosial dan
lingkungan (Elkington, 1997).

CSR telah dikategorikan menjadi tiga tipe. Pertama CSR etis berfokus pada
keadilan, dalam praktiknya yang didasarkan pada asas-asas moral (Carroll, 1991).
Kedua CSR strategis berfokus pada layanan sosial untuk orientasi profit perusahaan
(Porter & Kramer, 2006). Ketiga CSR filantropis berfokus pada memberi kepada
masyarakat tanpa mengharapkan balas jasa (Carroll, 1991). Kebanyakan peneliti
mencoba menemukan dampak CSR pada variable bisnis yang berbeda. Misalnya,
sebuah penelitian oleh Yadav and Singh (2016) memperkirakan dampak dari berbagai
jenis CSR pada kepercayaan. Penelitian itu mendapati bahwa CSR etis lebih efektif
dalam membangun kepercayaan jika dibandingkan dengan jenis CSR lainnya.

2.2 Tanggung Jawab Sosial Perusahaan/CSR Dalam Peraturan Perundang-

undangan

Hasil penelitian menunjukkan bahwa ketentuan yuridis CSR di Indonesia secara

spesifik belum ada, namun secara implicit telah diatur dalam bebrapa ketentuan
peraturan perundang-undangan seperti Pasal (I) Undang-Undang Nomor 40 Tahun 2007
tentang Perseroan Terbatas (UUPT) Perseroan Terbatas yang selanjutnya disebut
Perseroan, adalah badan hukum yang merupakan persekutuan modal, didirikan
berdasarkan perjanjian, melakukan kegiatan usaha dengan modal dasar yang seluruhnya
terbagi dalam saham dan memenuhi persyaratan yang ditetapkan dalam undang-undang
ini serta peraturan pelaksanaannya. Pasal 66 angka 2 C UUPT menyebutkan Laporan
pelaksanaan Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan” Pasal 74 UUPT mengatur antara
lain :

- Ayat (1) Peseroan yang menjalankan kegiatan usahanya dibidang dan atau
berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan Tanggung Jawab Sosial
dan Lingkungan.
- Ayat (2) Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan sebagaimana dimaksud pada
ayat (1) merupakan kewajiban perseroan yang dianggarkan dan diperhitungkan
sebagai biaya perseroan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan
kepatutan dan kewajaran.
- Ayat (3) Perseroan yang tidak melaksanakan sebagaimana dimaksudkan pada
ayat (1) dikenakan sanksi sesuai dengan ketentuan perundang-undangan
- Ayat (4 ) Ketentuan lebih lanjut mengenai Tanggung Jwab Sosial dan
Lingkungan diatur dengan Peraturan Pemerintah.

Program CSR merupakan suatu program yang cukup bermanfaat bagi

pemberdayaan masyarakat secara berkelanjutan kalau dilaksanakan secara sistematis,
integrated dan berkesinambungan, agar program-program CSR bisa tepat sasaran dan
dapat dipantau tingkat efektivitas dan kinerjanya, maka diperlukan pemantauan dan
penilaian agar dapat diketahui sejauh mana perusahaan telah menjalankan program
pengembangan masyarakat secara baik dan benar. Perlu dorongan supaya perusahaan
yang terlibat dalam pelaksanaan pengembangan masyarakat melalui program CSR, akan
tetapi jangan sampai kurang bermanfaat karena salah metode dan strategi, oleh karena
itu sangat diperlukan evaluasi secara objektif dari pemerintah.

2.3 Tujuan Perusahaan Melakukan Corporate Social Responsibility

 Menururt Chuck Williams (2001:123) dalam (Resturiany 2011) menyebutkan
bahwa: “Tujuan perusahaan menerapkan CSR agar dapat memberi manfaat yang terbaik
bagi stakeholders dengan cara memenuhi tanggung jawab ekonomi, hukum, etika dan
kebijakan.
1. Tanggung jawab ekonomis. Motif utama perusahaan adalah menghasilkan laba. Laba
adalah pondasi perusahaan. Perusahaan harus memiliki nilai tambah ekonomi sebagai
prasyarat agar perusahaan dapat terus hidup (survive) dan berkembang.

2. Tanggung jawab legal. Perusahaan harus taat hokum, dalam proses mencari laba,
perusahaan tidak boleh melanggar kebijakan dan hukum yang telah ditetapkan
pemerintah.

3. Tanggung jawab etis. Perusahaan memiliki kewajiban untuk menjalankan praktek bisnis
yang baik, benar, adil dan fair. Norma-norma masyarakat perlu menjadi rujukan bagi
perilaku organisasi perusahaan.

4. Tanggung jawab filantropis. Perusahaan juga dituntut agar dapat memberikan kontribusi
yang dapat dirasakan secara langsung oleh masyarakat. Tujuannya adalah untuk
meningkatkan kualitas kehidupan semua. Para pemilik dan pegawai yang bekerja di
perusahaan memiliki tanggung jawab ganda, yakni kepada perusahaan dan kepada
publik yang kini dikenal dengan istilah non-fiduciary responsibility.

2.4 Pencitraan Organisasi Melalui Peran Public Relations

Public Relations adalah metode komunikasi untuk menciptakan citra positif dari
mitra organisasi, atas dasar menghormati kepentingan bersama (Sukatendel, 1990).
Scoot M. Cutlip, Alen H. Center dan Glen M. Broom (2000:8) dalam bukunya Effective
Public Relations memberikan definisi yang lain untuk Public Relations, yakni “Public
relation is the management function which evaluate public attitudes, 131 public interest,
plans and axecutes a program of action to earn public understanding an acceptances”.
Dalam pengertian ini public relations ini adalah fungsi manajemen yang menilai sikap-
sikap public, mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur dari individu
atau organisasi atas dasar kepentingan publik dan melaksanakan rencana kerja untuk
memperoleh pengertian dan pengakuan publik.

Menurut Onong Uchjana Efendy dalam Rosady Ruslan (1997:9) mengatakan

bahwa tujuan Public Relations adalah sebagai berikut:
1. Menunjang kegiatan manejemen dalam mencapai tujuan organisasi
2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan
publik eksternal.
3. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari
organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi.
4. Melayani publik dan menasehati pimipinan organisasi demi kepentingan
umum.
5. Operasional dan organisasi Public Relations adalah bagaimana membina
hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah
terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi
maupun dari pihak publiknya.

Aktivitas Public Relations yang dilakukan oleh sebuah organisasi untuk

mensosialisasikan implementasi CSR berdampak pada peningkatan citra positif yang
dimilki. Citra positif tersebut pada tahap selanjutnya diharapkan dapat mempengaruhi
aspek kognitif dan afektif konsumen, yang pada akhirnya berujung pada keputusan
pembelian.

Setiap organisasi mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya.

Citra itu datang dari public pelanggan, pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan
pesaing, distributor, pemasok, asosiasi pedagang, asosiasi profesi, asosiasi kunsumen,
dan lainnya mempunyai pandangan terhadap organisasi, lembaga atau perusahaan.
Idealnya semua pihak harus mempunyai pandangan baik terhadap organisasi tersebut.

Tugas utama organisasi, lembaga atau perusahaan dalam membentuk citranya

adalah mengidentifikasikan citra seperti apa yang ingin dibentuk dimata publik atau
masyarakat.Pencarian gagasan dengan melibatkan pihak manajemen merupakan langkah
yang baik untuk mendapatkan informasi tersebut (Katz dalam Ardianto, 2004:22).

2.5 Peran Public Relations Dalam Implementasi CSR

Dalam implementasi CSR ini public relations (PR) mempunyai peran penting,
baik secara internal maupun eksternal. Dalam konteks pembentukan citra perusahaan,
disemua bidang pembahasan diatas boleh dikatakan PR terlibat di dalamnya, sejak fact
finding, planning, communicating, hingga evaluation. Jadi ketika kita membicarakan
CSR berarti kita juga membicarakan PR sebuah perusahaan, dimana CSR merupakan
bagian dari community relations. Karena CSR pada dasarnya adalah kegiatan PR, maka
langkah-langkah dalam proses PR pun mewarnai langkah-langkah CSR.

Irianta (2004) memandang community relations berdasarkan dua pendekatan.

Pertama, dalam konsep PR lama yang memposisikan organisasi sebagai pemberi donasi,
maka program community relations hanyalah bagian dari aksi dan komunikasi dalam
proses PR. Bila berdasarkan pengumpulan fakta dan perumusan masalah ditemukan
bahwa permasalahan yang mendesak adalah menangani komunitas, maka dalam
perencanaan akan disusun program community relations. Kedua, yang memposisikan
komunitas sebagai mitra, dan konsep komunitasnya bukan sekedar kumpulan orang
yang berdiam di sekitar wilayah operasi organisasi, community relations dianggap
sebagai program tersendiri yang merupakan wujud tanggungjawab sosial organisasi.

Dengan menggunakan tahapan-tahapan dalam proses PR yang bersifat siklis,

maka program dan kegiatan CSR dilakukan melalui tahapan-tahapan berikut:
1. Pengumpulan Fakta
2. Perumusan Masalah
3. Perencanaan dan Pemrograman
4. Aksi dan Komunikasi
5. Evaluasi.
 BAB III
PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Program CSR bukanlah semata progam amal yang memberikan bantuan kepada
masyarakat. Public relations harus menjadikan program CSR merupakan bagian strategi
perusahaan. Program ini adalah cara untuk membangun hubungan dan kepercayaan
masyarakat. Kondisi social dan politik yang berkembang akhir-akhir ini mempengaruhi
jalannya perusahaan.

Peran Public relations sangat strategis untuk merencanakan dan membuat format
yang paling baik dalam mengkomunikasikan program CSR sebagai bagian dari upaya
perusahan untuk membangun citra positif.

kelangsungan hidupnya.
Sedangkan masyarakat
tetap harus mempunyai
kemampuan sendiri
agar lepas dari
ketergantungan dengan
perusahaan.
Sedangkan mekanisme
buffering adalah
membina masyarakat
melalui kegiatan sosial
dan
ekonomi guna
menumbuhkan dukungan
pada perusahaan. Kelak
bila ada bibit konflik
yang
muncul, maka
masyarakat yang telah
dibina menjadi
“pagar” yang akan
membentengi
perusahaan dari
sekelompok anggota
masyarakat yang ingin
mengganggu jalannya
perusahaan.
Mekanisme bridging dan
buffering bisa menjadi
sebuah cara menghadapi
terjadinya perubahan
politik dan
masyarakat.
Perusahaan mempunyai
keterbatasan dalam
mempengaruhi
terciptanya sebuah
kebijakan. Oleh
sebab itu yang dapat
dilakukan adalah
memberi
pemahaman pada
masyarakat agar
mendukung kebijakan
perusahaan. Biarlah
kelak
masyarakat yang akan
membela dan
menyuarakan
kepentingan
perusahaan sekaligus
memberi tekanan kepada
pihak pemegang
kebijakan.
Namun, pelaksanaan
program CSR
menghadapi beberapa
tantangan. hambatan
tersebut
terutama dari kondisi
masyarakat sendiri.
Masih ada bagian dari
masyarakat yang
memiliki
pikiran yang salah
mengatur tentang CSR.
Mereka masih
menganggap bahwa CSR
adalah hak
yang harus diberikan
perusahaan kepada
masyarakat.
Perusahaan selalu
diperlukan untuk
memberikan bantuan
materi kepada
mereka. CSR fungsi
program yang harus
membuat
masyarakat yang
mandiri membuat
masyarakat tergantung
pada perusahaan. Dari
sumber
internal masih ada
kesepakatan tentang
pelaksanaan kebijakan
CSR. Ada anggapan
bahwa
kewajiban CSR dari
pemerintah untuk
melakukan. seharusnya
dalam persaingan
bisnis
pengembangan semakin
global serta di mana
dukungan publik yang
diperlukan, program CSR
harus menjadi bagian
dari strategi bisnis
perusahaan. Selain itu,
program CSR yang
dilaksanakan sering
tidak sejalan dengan
kepentingan perusahaan
sehingga tidak
membantu
mengembangkan
komunikasi yang baik.
Kesimpulan dan Saran
Program CSR bukanlah
semata program amal
yang memberikan
bantuan kepada
masyarakat.
Public relations harus
menjadikan program
CSR merupakan
bagian strategi dari
bisnis
perusahaan. Program ini
adalah cara untuk
membangun hubungan
dan kepercayaan
dengan
masyarakat. Situasi dan
kondisi sosial dan politik
yang berkembang
dewasa ini
mempengaruhi
jalannya perusahaan.
kelangsungan hidupnya.
Sedangkan masyarakat
tetap harus mempunyai
kemampuan sendiri
agar lepas dari
ketergantungan dengan
perusahaan.
Sedangkan mekanisme
buffering adalah
membina masyarakat
melalui kegiatan sosial
dan
ekonomi guna
menumbuhkan dukungan
pada perusahaan. Kelak
bila ada bibit konflik
yang
muncul, maka
masyarakat yang telah
dibina menjadi
“pagar” yang akan
membentengi
perusahaan dari
sekelompok anggota
masyarakat yang ingin
mengganggu jalannya
perusahaan.
Mekanisme bridging dan
buffering bisa menjadi
sebuah cara menghadapi
terjadinya perubahan
politik dan
masyarakat.
Perusahaan mempunyai
keterbatasan dalam
mempengaruhi
terciptanya sebuah
kebijakan. Oleh
sebab itu yang dapat
dilakukan adalah
memberi
pemahaman pada
masyarakat agar
mendukung kebijakan
perusahaan. Biarlah
kelak
masyarakat yang akan
membela dan
menyuarakan
kepentingan
perusahaan sekaligus
memberi tekanan kepada
pihak pemegang
kebijakan.
Namun, pelaksanaan
program CSR
menghadapi beberapa
tantangan. hambatan
tersebut
terutama dari kondisi
masyarakat sendiri.
Masih ada bagian dari
masyarakat yang
memiliki
pikiran yang salah
mengatur tentang CSR.
Mereka masih
menganggap bahwa CSR
adalah hak
yang harus diberikan
perusahaan kepada
masyarakat.
Perusahaan selalu
diperlukan untuk
memberikan bantuan
materi kepada
mereka. CSR fungsi
program yang harus
membuat
masyarakat yang
mandiri membuat
masyarakat tergantung
pada perusahaan. Dari
sumber
internal masih ada
kesepakatan tentang
pelaksanaan kebijakan
CSR. Ada anggapan
bahwa
kewajiban CSR dari
pemerintah untuk
melakukan. seharusnya
dalam persaingan
bisnis
pengembangan semakin
global serta di mana
dukungan publik yang
diperlukan, program CSR
harus menjadi bagian
dari strategi bisnis
perusahaan. Selain itu,
program CSR yang
dilaksanakan sering
tidak sejalan dengan
kepentingan perusahaan
sehingga tidak
membantu
mengembangkan
komunikasi yang baik.
Kesimpulan dan Saran
Program CSR bukanlah
semata program amal
yang memberikan
bantuan kepada
masyarakat.
Public relations harus
menjadikan program
CSR merupakan
bagian strategi dari
bisnis
perusahaan. Program ini
adalah cara untuk
membangun hubungan
dan kepercayaan
dengan
masyarakat. Situasi dan
kondisi sosial dan politik
yang berkembang
dewasa ini
mempengaruhi
jalannya perusahaan.

kelangsungan hidupnya.
Sedangkan masyarakat
tetap harus mempunyai
kemampuan sendiri
agar lepas dari
ketergantungan dengan
perusahaan.
Sedangkan mekanisme
buffering adalah
membina masyarakat
melalui kegiatan sosial
dan
ekonomi guna
menumbuhkan dukungan
pada perusahaan. Kelak
bila ada bibit konflik
yang
muncul, maka
masyarakat yang telah
dibina menjadi
“pagar” yang akan
membentengi
perusahaan dari
sekelompok anggota
masyarakat yang ingin
mengganggu jalannya
perusahaan.
Mekanisme bridging dan
buffering bisa menjadi
sebuah cara menghadapi
terjadinya perubahan
politik dan
masyarakat.
Perusahaan mempunyai
keterbatasan dalam
mempengaruhi
terciptanya sebuah
kebijakan. Oleh
sebab itu yang dapat
dilakukan adalah
memberi
pemahaman pada
masyarakat agar
mendukung kebijakan
perusahaan. Biarlah
kelak
masyarakat yang akan
membela dan
menyuarakan
kepentingan
perusahaan sekaligus
memberi tekanan kepada
pihak pemegang
kebijakan.
Namun, pelaksanaan
program CSR
menghadapi beberapa
tantangan. hambatan
tersebut
terutama dari kondisi
masyarakat sendiri.
Masih ada bagian dari
masyarakat yang
memiliki
pikiran yang salah
mengatur tentang CSR.
Mereka masih
menganggap bahwa CSR
adalah hak
yang harus diberikan
perusahaan kepada
masyarakat.
Perusahaan selalu
diperlukan untuk
memberikan bantuan
materi kepada
mereka. CSR fungsi
program yang harus
membuat
masyarakat yang
mandiri membuat
masyarakat tergantung
pada perusahaan. Dari
sumber
internal masih ada
kesepakatan tentang
pelaksanaan kebijakan
CSR. Ada anggapan
bahwa
kewajiban CSR dari
pemerintah untuk
melakukan. seharusnya
dalam persaingan
bisnis
pengembangan semakin
global serta di mana
dukungan publik yang
diperlukan, program CSR
harus menjadi bagian
dari strategi bisnis
perusahaan. Selain itu,
program CSR yang
dilaksanakan sering
tidak sejalan dengan
kepentingan perusahaan
sehingga tidak
membantu
mengembangkan
komunikasi yang baik.
Kesimpulan dan Saran
Program CSR bukanlah
semata program amal
yang memberikan
bantuan kepada
masyarakat.
Public relations harus
menjadikan program
CSR merupakan
bagian strategi dari
bisnis
perusahaan. Program ini
adalah cara untuk
membangun hubungan
dan kepercayaan
dengan
masyarakat. Situasi dan
kondisi sosial dan politik
yang berkembang
dewasa ini
mempengaruhi
jalannya perusahaan.
 DAFTAR PUSTAKA

1. Imran, Maharani. 2012 : Peran Public Relations Pada Program CSR Dalam
Rangka Meningkatkan Citra Positif Perusahaan, Halaman 130-132 dan 134-137.

2. Haliwela, Nancy Silvana. 2011 : Tinjauan Hukum Tanggung Jawab Sosial

Perusahaan (Corporate Social Responsibility/CSR), Vol. 17, Halaman 55-56.

3. Rahadhini, MD. 2010 : Peran Public Relations Dalam Membangun Citra

Perusahaan Melalui Program Corporate Social Responsibility, Vol. 10,
Halaman 19-21.

4. Yadav, Rama Shankar, Sanket Sunand Dash, Shreyashi Chakraborty and Manoj
Kumar. 2018 : Perceived CSR and Corporate Reputation: The Mediating Role of
Employee Trust, Vol. 43, Halaman 140-141.