PERANG TARIF HARGA OPERATOR

Belakangan ini persaingan tarif telepon selular sudah semakin marak. Tawaran-tawaran menarik dari
operator, mulai tarif murah per menit, perdetik bahkan sepuasnya (asalkan sambungan tidak putus
ditengah jalan, jika demikian pelanggan akan memulai tarif baru dari awal ) agaknya semakin
membingungkan konsumen untuk menentukan tarif mana yang sebenarnya lebih murah.

Seperti diketahui, harga adalah satu-satunya faktor dari 4P (bauran pemasaran) yang dapat dirubah dan
dirasakan pengaruhnya dengan seketika. Tidak seperti faktor yang lain seperti, produk, distribusi atau
promosi, harga adalah satu-satunya faktor bauran pemasaran yang menghasilkan pemasukan ke
perusahaan (creating revenue), sedan 3P yang lain (produk, place, promotion) adalah biaya (costs ). Jadi
jelas sangatlah nikmat untuk berkompetisi lewat harga, apalagi jika operator besar dengan modal yang
besar pula karena terbukti efisien (tepat sasaran, setidaknya pada jangka pendek) dan hasilnya anda bisa
lihat seketika.

Biasanya sebelum konsumen membeli suatu produk baru, mereka akan melalui beberapa tahapan
seperti, pengenalan (awareness), ketertarikan (interest), pertimbangan (evaluation), pencobaan (trial)
dan pemakaian/penolakan (adopt/reject). Agaknya dengan iklan-iklan tersebut pelaku pasar hendak
mencari jalan pintas untuk mendorong konsumen hingga ke tahap interest (ketertarikan) dalam waktu
singkat, sedang yang harus disadari masih ada beberapa tahap lagi yang sangat krusial seperti, evaluasi,
pencobaan dan pengambilan, yang mana perlu usaha extra dari sekedar menawarkan harga murah.

Perang harga tersebut mungkin saja dinikmati oleh konsumen tapi sebenarnya jika dibiarkan lebih lanjut
hal ini bisa mengarah ke situasi-situasi tertentu, suatu keadaan dimana kedua belah pihak tidak akan
diuntungkan. Pelaku bisnis tentunya akan dipaksa beroperasi dengan margin rendah karena pasar yang
sangat kompetitif. Kebanyakan konsumen yang diuntungkan justru konsumen lama bukan konsumen
baru, hal ini dikarenakan mereka sudah lebih kenal (aware) dengan brand tersebut.

Konsumen tentunya tidak dapat melihat perbedaan (differensiasi) yang mendasar diantara produk yang
ditawarkan operator karena semua hanya berbeda pada harga saja. Sehingga mudah ditebak, konsumen
akan menjadi tidak loyal dan hanya membeli sewaktu ada promosi saja.

Pelaku bisnis operator telekomunikasi yang tepat hendaknya berani mengambil inisiatif untuk
mendifferensiasikan produknya, membuat segmentasi yang jelas, membangun ekuitas brandnya, di
pasar yang ’akan menuju ke arah komoditas ini’ sehingga mendapat keuntungan dari margin yang lebih
besar dari pelaku pasar yang lain. Mereka tidak hanya memperhatikan investasi pada harga saja tapi
juga tidak melupakan investasi lain untuk membangun kekuatan merek. Dengan demikian mereka akan
memiliki konsumen yang lebih loyal dan tidak termotivasi karena harga saja.