Personal selling and sales promotion

A. PENJUALAN PERSONAL

Robert Louis Stevenson pernah mengatakan bahwa “semua orang hidup dengan menjual sesuatu.”
Perusahaan di selurah dunia menggunakan tenaga penjualan untuk menjual produk dan layanan
kepada pelanggan bisnis dan konsumen akhir.

Sifat-sifat Penjualan Personal

Penjualan personal (personal selling) adalah salah satu profesi yang paling tua di dunia. Orang-orang
yang melakukan penjualan mendapat banyak sebutan: wiraniaga, perwakilan penjualan, manajer
distrik, account executive, konsultan penjualan, sales engineer, agen, dan account development
reps adalah beberapa di antaranya.

Orang mempunyai beberapa stereotip dari tenaga penjualan termasuk yang tidak menyenangkan.
”salesman” mungkin menggambarkan seorang Willy Loman yang menyedihkan dalam drama
karangan Arthur Miller, Death of a salesman atau seorang Harold Hill yang menghisap cerutu, suka
menepuk punggung dan senang melucu karangan Meredith Wilson dalam drama musical The Music
Man. Contoh-contoh ini menggambarkan tenaga penjualan sebagai seorang penyendiri, selalu
berkeliling, berusaha menjual produk pada pembeli yang tidak menyadari atau menginginkannya.

Namun, tenaga penjualan modern sangat jauh dari stereotip ini. Saat ini, sebagian besar tenaga
penjualan merupakan profesional yang berpendidikan tinggi dan terlatih denagan baik yang bekerja
untuk membangun dan memelihara hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Meraka
mendengarkan pelanggan mereka, mencari kebutuhan pelanggan dan menyusun usaha perusahaan
untuk memecahkan permasalahan pelanggan.

Peranan Tenaga Penjualan

Penjualan personal adalah cabang interpribadi dari bauran promosi. Sebagian besar iklan
mengandung komunikasi satu arah dan nonpribadi dengan kelompok konsumen sasaran. Sebaliknya,
penjualan personal meliputi komunikasi dua arah dan pribadi antara tenaga penjual dan pelanggan
individu (tatap muka), melalui telepon, melalui konferensi video atau web, atau dengan cara lainnya.
Penjualan personal dapat lebih efektif dari pada iklan dalam situasi penjualan yang kompleks.
Tenaga penjual dapat meneliti pelanggan untuk mempelajari lebih banyak mengenai permasalahan
mereka dan kemudian merancang tawaran serta presentasi pemasaran agar sesuai dengan
kebutuhan khusus dari masing-masing pelanggan.

MENGELOLA TENAGA PENJUALAN

Kita mendefinisikan manajemen tenaga penjualan (sales force management) sebagai analisis,
perencanaan, implementasi dan kendali terhadap aktivitas tenaga penjualan. Hal ini meliputi
penyusunan strategi dan stuktur tenaga penjualan serta merekrut, memilih, melatih, memberikan
kompensasi, mensupervisi, dan mengevaluasi tenaga penjualan perusahaan.

Menyusun Strategi dan struktur tenaga penjualan

Manajer pemasaran menghadapi beberapa pertanyaan mengenai strategi dan rancangan tenaga
penjualan. Bagaimana seharusnya struktur tenaga penjualan dan tugas mereka? Seberapa besar
jumlah tenaga pemasaran? Apakah tenaga penjualan harus menjual sendiri atau bekerja dalam tim
dengan orang lain dalam perusahaan? Haruskah mereka menjual di lapangan atau melalui telepon
atau di web?

Stuktur tenaga penjual

Perusaan dapat membagi tanggung jawab penjual ke dalam beberapa lini. Keputusan ini bersifat
sederhana apabila perusahaan hanya menjual satu lini produk pada satu industri dan pelanggan
banyak lokasi. Dalam kasus ini perusahaan akan menggunakan struktur tenaga penjualan
teritorial. Namun bila perusahaan menjual banyak produk kepada beragam jenis pelanggan, mereka
mungkin membutuhkan struktur tenaga penjualan produk, stuktur tenaga penjualan pelanggan, atau
gabungan dari keduanya.

STUKTUR TENAGA KERJA TERITORIAL: Dalam struktur tenaga kerja teritorial(territorial sales force
structure), masing-masing wiraniaga ditugaskan pada daerah geografis tertentu dan menjual seluruh
lini produk atau layanan perusahaan kepada seluruh pelanggan di daerah tersebut.

Organisasi penjualan teritorial sering kali didukung oleh bayak tingkatan posisi manajemen
penjualan. Dimulai dari dasar organisasi, penjual barang melapor kepada perwakilan penjualan, yang
kemudian melapor pada penyelia pengecer,yang selanjutnya melapor pada 1 dari 22 manajer
penjualan wilayah. Manajer wilayah lalu melapor kepada 1 dari 4 manajer penjualan umum (Barat,
Pusat, Selatan, dan Timur AS), yang melapor kepada wakil presiden dan manajer penjualan umum.

STUKTUR TENAGA PENJUALAN PRODUK: Tenaga penjualan harus mengetahui produk mereka
terutama ketika produk itu banyak dan kompleks. Kebutuhan ini, bersama dengan pertumbuhan
manajemen produk, menyebabkan banyak perusahaan menerapkan struktur tenaga penjualan
produk (product sales force structure), dimana tenaga penjualan menjual sebagian lini produk.

Meskipun demikian, struktur produk dapat menimbulkan banyak masalah, jika satu pelanggan besar
membeli berbagai produk perusahaan berbeda.

STRUKTUR TENAGA PENJUALAN PELANGGAN: Sekarang semakin banyak perusahaan yang

menggunakan struktur tenaga penjualan pelanggan (customer sales force structure). Dimana mereka
mengelola tenaga penjualan beserta lini industri atau pelanggan. Tenaga penjualan terpisah
mungkin bisa di bentuk untuk berbagai industri, untuk melayani pelanggan lama atau menemukan
pelanggan baru, dan untuk akun utama atau akun reguler. Banyak perusahaan bahkan mempunyai
tenaga penjualan khusus yang bertugas menangani kebutuhan pelanggan besar individual.

STRUKTUR TENAGA PENJUALAN KOMPLEKS: Ketika perusahaan menjual ragam produk yang luas
kepada berbagai jenis pelanggan pada wilayah geografis yang luas, perusahaan sering
menggabungkan beberapa jenis struktur tenaga penjualan. Tenaga penjualan dapat dispesialisasikan
berdasarkan pelanggan dan wilayah, berdasarkan produk, dan pelanggan. Tidak ada satu struktur
yang paling baik untuk semua perusahaan dan situasi. Masing-masing perusahaan harus memilih
struktur wiraniaga yang terbaik dalam melayani kebutuhan pelanggannya dan sesuai dengan seluruh
strategi pemasaran.
Struktur penjualan yang baik bisa berarti perbedaan antara keberhasilan dan kegagalan. Perusahaan
dapat meninjau organisasi tenaga penjualannya secara periodik untuk memastikan bahwa mereka
melayani kebutuhan perusahaan dan pelanggannya.

Ukuran tenaga penjualan

Setalah perusahaan menetapkan strukturnya, perusahaan siap mempertimbangkan ukuran tenaga

penjualan. Ukuran tenaga penjualan bisa berkisar dari hanya beberapa orang sampai puluhan ribu.
Beberapa tenaga penjualan berukuran sangat besar misalnya, American Express memperkerjakan
23.500 wiraniaga AS, PepsiCo 36.000, dan The Hartford Financial Services Group 100.000. Wiraniaga
merupakan salah satu aset perusahaan yang paling produktif dan paling mahal. Oleh karena itu,
peningkatan jumlah wiraniaga akan meningkatkan penjualan dan biaya.

Banyak perusahaan menggunakan beberapa bentuk pendekatan beban kerja untuk menetapkan
ukuran tenaga penjualan. Dengan menggunakan pendekatan ini mula-mula perusahaan
mengelompokan akun menjadi beberapa kelas menurut ukuran, status akun, atau faktor lain yang
berhubungan dengan jumlah usaha yang diperlukan untuk menangani masing-masing kelas akun
pada jumlah waktu yang diinginkan.

Strategi dan Struktur Tenaga Penjualan Lainnya

Manajemen penjualan juga harus memutuskan siapa yang akan dilibatkan dalam usaha penjualan
dan bagaimana berbagai wiraniaga dan personel pendukung penjualan akan bekerja sama.

TENAGA PENJUALAN LUAR DAN DALAM Perusahaan mungkin memiliki tenaga penjualan
luar atau tenaga penjualan lapangan (outside salesforce/field sales force),tenaga penjualan
dalam (inside sales force), atau keduanya. Wiraniaga luar bepergian untuk mengunjungi pelanggan
di lapangan. Wiraniaga dalam mengadakan bisnis dari kantor mereka melalui telepon, Internet, atau
kunjungan dari pembeli.

Beberapa wiraniaga dalam memberikan dukungan untuk wiraniaga luar, membebaskan mereka
untuk menghabiskan lebih banyak waktu guna melakukan penjualan kepada akun utama dan
menemukan calon palanggan baru. Contohnya,personel pendukung penjualan teknis memberikan
informasi teknis dan menjawab pertanyaan pelanggan. Asisten penjualan memberikan dukungan
administratife untuk wiraniaga luar. Mereka menelpon dan membuat janji, menindaklanjuti
pengiriman, dan menjawab pertanyaan pelanggan ketika wiraniaga luar sulit dihubungi.

Wiraniaga dalam lainya melakukan lebih dari sekedar memberikan dukungan. Telemarketer
(pemasaran jarak jauh) dan penjual Web menggunakan telepon dan Internet untuk menemukan
petunjuk baru dan menilai calon pelanggan atau menjual dan melayani akun secara langsung.
Pemasaran jarak jauh (telemarketing) dan penjualan Web bisa sangat efektif, cara yang lebih murah
untuk melakukan penjualan kepada pelanggan kecil yang lebih sulit dijangkau. Bergantung
komplekfitas produk dan pelanggan, misalnya, seorangtelemarketer bisa membuat 20 sampai 33
hubungan dengan pembuat keputusan sehari, dibandingkan dengan rata-rata empat hubungan yang
dapat dilakukan wiraniaga luar. Dan sementara rata-rata kunjungan panjualan lapangan bisnis ke
bisnis menelan biaya $329 atau lebi, biaya telepon telemarketing rutin hanya sekitar $5 dan telepon
kompleks sekitar $20.
Untuk sejumlah perusahaan kecil, telepon dan penjualan Web mungkin menjadi pendekatan
penjualan utama. Meskipun demikian, perusahaan besar juga manggunakan taktik ini, baik untuk
menjual secara langsung kepada pelanggan kecil dan menengah maupun untuk membantu
pelanggan besar. Contohnya, Avaya, perusahaan telekomunikasi global bernilai $5 miliar, baru-baru
ini membekuk wiraniaga telemarketing untuk melayani akun yang lebih kecil, lebih rutin, dan lebih
kompleks. Wiraniaga telemarketing ini tidak hanya melakukan pekerjaan yang lebih baik untuk
menjual kepada akun kecil, tetapi juga membebaskan wiraniaga luar Avaya untuk memusatkan
perhatian mereka kepada pelenggan dan calon pelanggan bernilai paling tinggi yang dimiliki
perusahaan. Hasilnya, perusahaan mengalami 40 persen penjualan lebih tinggi di wilayah yang
menggunakan penjualan lewat telepon.

PENJUALAN TIM Ketika produk menjadi semakin kompleks, dan ketika pelanggan tumbuh lebih besar
dan lebih menuntut, seorang wiraniaga saja tidak dapat menangani semua kebutuhan pelanggan
besar. Justru, kini kebanyakan perusahaan menggunakan penjualan tim (team selling) untuk
melayani akun besar dan kompleks. Tim penjualan bisa mengungkap masalah, solusi, dan peluang
penjualan yang tidak dapat dilakukan wiraniaga individual. Tim seperti itu dapat meliputi ahli dari
semua wilayah atau tingkat perusahaan penjualan, pemasaran, teknis dan pelayanan pendukung,
R&D, rekayasa, operasi, keuangan, dan yang lainya. Dalam situasi penjualan tim, wiraniaga berubah
dari “pemain solo” menjadi “dirigen orkestra.”

Dalam banyak kasus, perubahan menuju penjualan tim mencerminkan perubahan yang sama dalam
organisasi pembelian pelanggan. “Saat ini, kami memerlukan tim orang-orang pembelian, dan kami
memerlukan kekuatan lebih dari pihak kami,” kata seorang wakil presiden penjualan. “Satu
wiraniaga tidak bisa mengerjakan semuanya, tidak bisa menjadi ahli dalam segala hal yang kami
hantarkan kepada pelanggan. Kami mempunyai tim akun strategis, dipimpin oleh manajer bisnis
pelanggan, yang pada dasarnya adalah quarterback kami.”

Merekrut dan Memilih Wiraniaga

Inti semua operasi tenaga penjualan yang berhasil adalah rekrutmen dan pemilihan wirniaga yang
baik. Perbedaan kinerja antara wiraniaga rata-rata dan wiraniaga teratas bisa sangat besar. Pada
bentuk tenaga penjualan biasa, 30 persen wiraniga teratas mampu menghasilkan 60 persen
penjualan. Oleh karena itu, pemilihan wiraniaga yang cermat dapat sangat meningkatkan
keseluruhan kinerja tenaga penjualan. Selain perbedaan kinerja penjualan, pemilihan yang buruk
menghasilkan tingkat penggantian wiraniaga yang mahal. Ketika seorang wiraniaga keluar, biaya
mencari dan melatih wiraniaga baru, ditambah biaya kehilangan penjualan bisa sangat tinggi. Juga,
tenaga penjualan dengan banyak orang baru juga kurang produktif, dan tingkat perputaran
mengganggu hubungan pelanggan yang penting.

Ketika merekrut, perusahaan harus menganalisis tugas penjualan itu sendiri dan karakteristik
wiraniaganya yang paling berhasil untuk mengidentifikasi sikap yang diperlukan oleh wiraniaga yang
berhasil dalam industry mereka. Kemudian perusahaan harus merekrut winaniaga yang tepat.
Departemen sumber daya manusia mencari pelamar kerja melalui rekomendasi dari wiraniaga yang
ada menggunakan agen pencari kerja, memasang iklan, mencari di Web, dan bekerja sama dengan
kampus-kampus. Sumber lain adalah menarik wiraniaga hebat dari perusahaan lain. Wiraniaga yang
telah terbukti kemampuannya tidak memerlukan banyak pelatihan dan bisa segera produktif.
Proses perekrutan akan menarik banyak pelamar kerja dimana perusahaan harus memilih yang
terbaik. Prosedur seleksi bisa beragam dari wawancara informal tunggal sampai ujian dan
wawancara yang panjang. Banyak perusahaan melakukan pengujuian resmi kepada pelamar kerja
penjualan. Ujian umumnya mengukur kemampuan menjual, keahlian analitis dan organisasi,
kepribadian, dan karakteristik lain. Tetapi nilai ujian hanya memberikan sepotong informasi dalam
sekumpulan informasi yang meliputi karakteristik pribadi, referensi, sejarah pekerjaan masa lalu, dan
reaksi pewawancara.

Melatih Wiraniaga

Wiraniaga baru mungkin memerlukan pelatihan selama beberapa minggu atau bulan sampai satu
tahun bahkan lebih. Kemudian, sebagian besar perusahaan memberikan pelatihan penjualan
berkelanjutan melalui seminar, rapat penjualan, dan Web sepanjang karier wiraniaga.

Program pelatihan memiliki beberapa tujuan. Pertama, wiraniaga harus tahu tentang pelanggan dan
cara membangun hubungan dengan mereka. Jadi, program pelatihan harus mengajarkan mereka
tentang jenis pelanggan yang berbeda dan kebutuhan mereka, motif pembelian, dan kebiasaan
pembelian. Dan program itu harus mengajarkan mereka tentang cara melakukan penjualan yang
efektif dan melatih mereka dasar-dasar proses penjualan. Wiraniaga juga harus mengetahui dan
mengidentifikasikan perusahaan, produknya, dan pesaingnya. Jadi, program pelatihan yang efektif
mengajarkan tentang tujuan perusahaa, organisasi, produk dan pasar utama serta tentang strategi
pesaing utama kepada wiraniaga.

Saat ini, banyak perusahaan menambahkan pelatihan berdasarkan Web kedalam program pelatihan
penjualan mereka untuk memangkas biaya pelatihan dan membuat pelatihan itu efisien. Satu studi
baru-baru ini memperkirakan bahwa perusahaan membelanjakan 40 sen dari tiap dolar pelatihan
penjualan untuk perjalanan dan penginapan. Biaya sebesar itu bisa sangat berkurang melalui
pelatihan Web. Hasilnya, 33 persen dari pelatihan perusahaan dilakukan secara online, naik dari 24
persen pada dua tahun sebelumnya.

Pemberian Kompensasi kepada Wiraniaga

Untuk menarik wiraniaga yang baik, sebuah perusahaan harus memiliki rencana kompensasi yang
menarik. Kompensasi terdiri dari beberapa elemen/nilai tetap, nilai variabel, pengeluaran, dan
manfaat tambahan. Nilai tetap, biasanya berupa gaji, memberikan pendapatan yang stabil kepada
wiraniaga. Nilai variabel, yang bisa berupa komisi atau bonus berdasarkan kinerja penjualan,
memberi penghargaan kepada wiraniaga untuk usaha dan keberhasilan yang lebih besar.

Manajemen harus memutuskan bauran elemen kompensasi yang paling masuk akal untuk masing-
masing tugas penjualan. Kombinasi berbeda dari kompensasi tetap dan variabel memberikan empat
tipe dasar rencana kompensasi/gaji langsung, komisi langsung, gaji ditambah bonus, dan gaji
ditambah komisi. Studi rencana kompensasi wiraniaga memperlihatkan bahwa 70 persen dari semua
perusahaan yang disurvei menggunakan kombinasi gaji dasar dan insentif. Kebanyakan rencana
kompensasi terdiri dari sekitar 60 persen gaji dan 40 persen pembayaran insentif.

Sebenarnya makin banyak perusahaan yang berpindah dari rencana komisi tinggi yang mungkin
mendorong wiraniaga meraih bisnis jangka pendek. Mereka khawatir bahwa wiraniaga yang selalu
gigih untuk menutup satu kesepakatan bisa menghancurkan hubungan pelanggan. Justru,
perusahaan merancang rencana kompensasi yang memberi penghargaan kepada wiraniaga untuk
membangun hubungan pelanggan dan menumbuhkan nilai jangka panjang dari masing-masing
pelanggan.

MENSUPERVISI DAN MEMOTIVASI WIRANIAGA

Wiraniaga baru memerlukan lebih dari sekedar wilayah, kompensasi, dan pelatihan, mereka
memerlukan supervisi dan motivasi. Tujuan supervisi adalah membantu wiraniaga “bekerja cerdik”
dengan melakukan hal yang benar dalam cara yang tepat. Tujuan motivasi adalah mendorong
wiraniaga untuk “bekerja keras” dan mendorong tujuan tenaga penjualan secara energik. Jika
wiraniaga bekerja cerdik dan bekerja keras, mereka akan menyadari potensi penuh mereka, untuk
keuntungan mereka sendiri dan perusahaan.

Gambar diatas memperlihatkan bagaimana wiraniaga menghabiskan waktu mereka. Secara rata-
rata, waktu penjualan aktif hanya menduduki sekitar 10 persen total waktu kerja! Jika waktu
penjualan dapat ditingkatkan dari 10 persen menjadi 30 persen, waktu yang digunakan untuk
menjual akan meningkat tiga kali lipat. Perusahaan selalu mencari cara untuk menghemat
waktu/menyederhanakan penyimpanan catatan, menemukan kunjungan penjualan dan rencana
rute yang lebih baik, dan menggunakan telepon, e-mail, atau konferensi video sebagai pengganti
perjalanan.

Mengevaluasi Wiraniaga dan Kinerja Wiraniaga

Sejauh ini kita telah menggambarkan cara perusahaan mengomunikasikan apa yang harus dilakukan
wiraniaga dalam bagaimana cara memotivasi mereka untuk melakukanya. Poses ini memerlukan
umpan balik yang baik. Dan umpan balik yang baik berarti mendapatkan informasi berkala tentang
wiraniaga untuk mengevaluasi kinerja mereka.

Manajemen mendapatkan informasi tentang wiraniaga dalam beberapa cara. Sumber yang paling
penting adalah laporan penjualan, mencakup rencana kerja mingguan atau bulanan dan rencana
pemasaran wilayah jangka panjang. Wiraniaga juga menulis kegiatan lengkap mereka pada laporan
kunjungan dan menyerahkan laporan pengeluaran dimana mereka mendapatkan penggantian
pembayaran sebagian atau seluruhnya. Perusahaan juga mengamati penjualan dan kinerja laba
berdasarkan wilayah wiraniaga. Tambahan informasi dating dari observasi pribadi, survey lapangan,
dan pembicaraan dengan wiraniaga lain.

PROSES PENJUALAN PERSONAL

Proses penjualan (selling process) terdiri dari beberapa tahap yang harus di kuasai wiraniaga.
Langkah-langkah ini memfokuskan diri pada tujuan mendapatkan pelanggan baru dan menghabiskan
banyak waktu mereka.

Langkah-langkah dalam Proses Penjualan

Langkah utama dalam penjualan efektif

1. Memilih dan Menilai Prospek

Langkah utama dalam proses penjualan adalah memilih prospek(prospecting), mengidentifikasikan
pelanggan potensional yang berkualitas. Pendekatan terhadap pelanggan potensial yang benar amat
penting bagi keberhasilan penjualan. Seperti yang dinyatakan seorang ahli: “Jika tenaga penjualan
mulai mengejar setiap orang yang masih bernafas dan tampaknya memiliki anggaran. Anda
mengambil risiko mngumpulkan sederet pelanggan yang memerlukan pelayanan mahal dan sulit
dipuaskan setra tidak pernah merespons proposisi nilai apapun yang anda tawarkan.” Ia
melanjutkan, “solusi terhadap masalah ini bukanlah ilmu roket. Anda harus melatih wiraniaga untuk
secara aktif mencari calon pelanggan yang tepat.” Ahli lain menyimpulkan. “meningkatkan
efektivitas memilih prospek anda adalah cara tercepat untuk mendorong penjualan anda.”

2. Prapendekatan

Sebelum mengunjungi calon pelanggan, wiraniaga harus belajar sebanyak mungkin tentang
organisasi (apa yang diperlukan, siapa yang terlibat dalam pembelian) dan pembelinya (karakteristik
dan gaya pembelian mereka).

3. Pendekatan

Selama langkah pendekatan (approach), wiraniaga harus mengetahui cara bertemu dan memberi
salam kepada pembeli dan memulai hubungan dengan baik. Langkah ini memerlukan penampilan
wiraniaga yang baik, kalimat pembuka, dan cacatan untuk tinjak lanjut. Kalimat pembuka harus
positif untuk membangun itikad baik dari awal hubungan.

4. Presentasi dan Demontrasi

Selama langkah presentasi (presentation) dalam proses penjualan wiraniaga menceritakan “kisah”
produk kepada pembeli, menyajikan manfaat produk bagi pelanggan dan memperlihatkan
bagaimana produk itu menyelesaikan masalah pelanggan. Wiraniaga mencari solusi lebih sesuai
dengan konsep pemasaran saat ini dari pada wiraniaga yang gigih menjual atau wiraniaga murah
senyum. Saat ini pembeli menginginkan solusi, bukan senyum: hasil, bukan omong kosong. Mereka
menginginkan wiraniaga yang mendengarkan kekhawatiran mereka, memahami kebutuhan mereka,
dan merespon produk dan jasa yang benar.

5. Mengatasi Keberatan

Pelanggan hampir mengajukan keberatan selama presentasi atau ketika diminta menempatkan
pesanan. Dalam mengatasi keberatan (handling objection) wiraniaga harus menggunakan
pendeketan positif, mencari keberatan tersembunyi, meminta pembeli mengklarifikasi semua
keberatan, menganggap keberatan sebagai kesempatan untuk menyediakan lebih banyak informasi,
dan mengubah keberatan menjadi alasan pembeli. Semua wiraniaga memerlukan pelatihan keahlian
mengatasi keberatan.

6. Penutupan

Beberapa wiraniaga tidak dapat menutup (closing) atau tidak menanganinya dengan baik. Mereka
mungkin kurang yakin, merasa bersalah karena meminta pesanan, atau gagal mengenali saat yang
tepat untuk menutup penjualan. Wiraniaga harus tahu cara mengenali tanda penutupan dari
pembeli, termasuk gerakan fisik, komentar, dan pertanyaan.
7.Tindak lanjut

Langkah terakhir dalam proses penjualan tindak lanjut (follow-up),penting jika wiraniaga ingin
memastikan kepuasan pelanggan dan mengulangi bisnis. Tepat setelah menutup penjualan,
wiraniaga harus melengkapi berbagai detail tentang waktu pengiriman, persyaratan pembelian, dan
masalah lainya.

Penjualan Personal dan Manajemen Hubungan Pelanggan

Langkah-langkah yang baru saja dijelaskan adalah langkah yangberorientasi transaksi, tujuanya
adalah membantu wiraniaga menutup penjualan tertentu terhadap pelanggan. Tetapi dalam
kebanyakan kasus, perusahaan tidak hanya mencari penjualan: perusahaan menargetkan pelanggan
utama yang ingin di dapat dan di pertahankan. Perusahaan itu ingin menunjukan bahwa mereka
mempunyai kemampuan melayani pelanggan dalam jangka panjang dalamhubungan yang saling
menguntungkan. Tenaga penjualan biasanya memainkan peran penting dalam membangun dan
mengelola hubungan pelanggan yang menguntungkan.

B. RPOMOSI PENJUALAN

Promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian
atau penjualan sebuah produk atau jasa. Sementara iklan menawarkan alasan untuk membeli
produk atau jasa, promosi penjualan menawarkan alasan untuk membeli sekarang.

Pertumbuhan Cepat Promosi Penjualan

Sarana promosi penjualan digunakan oleh sebagian besar organisasi, mencakup manufaktur,
distributor, pengecer, dan lembaga nirlaba. Mereka menargetkan pembeli akhir (promosi
konsumen), pengecer dan pedagang glosir(promosi dagang), pelanggan bisnis (promosi bisnis), dan
anggota tenaga penjualan (promosi tenaga penjualan).

Dalam mengembangkan program promosi penjualan, mula-mula perusahaan harus menetapkan

tujuan promosi penjualan dan kemudian memilih sarana terbaik untuk mencapai tujuan-tujuan ini.

Tujuan Promosi Penjualan

Tujuan promosi penjualan sangat beragam. Penjual bisa menggunakanpromosi pelanggan untuk
mendorong pembelian pelanggan jangka pendek atau meningkatkan hubungan pelanggan jangka
panjang. Tujuan promosi dagangantara lain mendorong pengecer menjual barang baru dan
menyediakan lebih banyak persediaan, membeli lebih awal, atau mengiklankan produk perusahaan
dan memberikan ruang rak yang lebih banyak. Untuk tenaga pejualan, tujuan promosi yaitu
mendapatkan lebih banyak dukungan tenaga penjualan bagi produk lama atau baru atau mendorong
wiraniaga mendapatkan pelanggan baru.

Promosi penjualan biasanya digunaka bersama iklan, penjualan personal, atau sarana bauran
promosi lainnya. Promosi konsumen biasanya harus diiklankan dan dapat menambah gairah serta
memberikan kekuatan tarikan pada iklan.

Sarana Promosi Penjualan Utama

Banyak sarana yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan promosi penjualan. Gambaran
konsumen utama, perdagangan, dan alat promosi bisnis adalah sebagai berikut.

1. Alat promosi konsumen

Alat promosi konsumen (consumer promotion tools) utama meliputi sampel produk, kupon,
pengembalian tunai, harga khusus, premi, barang khusus iklan, penghargaan dukungan, panjangan
dan demontrasi di titik pembelian, dan kontes undian seta permainan.

2. Alat promosi dagang

Alat promosi dagang (trade promotion tools) bisa membujuk penjual perantara untuk menjual merk,
memberikan ruang rak, mempromosikan merk itu dalam iklan, dan menawarkannya kepada
konsumen. Ruang rak begitu terbatas saat ini sehingga produsen harus sering kali menawarkan
pengurangan harga, tunjangan, jaminan pembelian kembali, atau barang gratis kepada pengecer dan
pedagang glosir agar produk mereka bisa terpajang di rak dan setelah berada disana
mempertahankan produknya disana.

3. Alat promosi bisnis

Alat promosi bisnis (business promotion tools) digunakan untuk menghasilkan arahan bisnis,
mendorong pembelian, menghargai pelanggan, dan memotivasi wiraniaga. Promosi bisnis meliputi
berbagai alat serupa yang digunakan untuk promosi konsumen atau dagang.

Mengembangkan Program Promosi Penjualan

Disamping memilah jenis promosi yang digunakan, pemasar harus mengambil beberapa keputusan
lain dalam merancang program promosi penjualan penuh. Pertama, mereka harus
memutuskan ukuran isentif. Insentif minimum tertentu diperlukan agar promosi berhasil; insentif
yang lebih besar akan menghasilkan respons penjualan yang lebih banyak. Pemasar juga harus
menetapkan persyaratan partisipasi. Isentif mungkin ditawarkan kepada semua orang atau hanya
kepada kelompok tertentu.

Evaluasi juga sangat penting. Banyak perusahaan gagal mengevaluasi program promosi penjualan
mereka dan perusahaan lain hanya mengevaluasi mereka secara dangkal. Tetapi pemasaran harus
mengukur tingkat pengembalian investasi promosi penjualan mereka, seperti halnya mereka harus
berusaha menilai tingkat pengemnalian aktifitas pemasaran lain. Metode evaluasi yang paling
umum adalah membandingkan penjualan sebelum, selama, dan setelah promosi. Pemasar harus
bertanya: Apakah promosi menarik pelanggan baru atau lebih banyak pembelian dari pelanggan
yang sudah ada? Apakah kita dapat mempertahankan pelanggan baru dan pembeliannya? Apakah
hubungan pelanggan jangka panjang dan perolehan penjualan melalui promosi sesuai dengan
biayanya?

Jelas promosi penjualan memainkan peran penting dalam keseluruha bauran promosi. Untuk
menggunakan dengan baik pemasar harus mendefinisikan tujuan promosi penjualan, memilih alat
terbaik, merancang program promosi penjualan, mengimplementasikan program, dan mengevaluasi
hasil. Selanjutnya promosi penjualan harus dikoordinasikan secara cermat dengan elemen bauran
promosi lain di dalam keseluruhan program komunikasi pemasaran terintegrasi.