PENDAHULUAN

Perkembangan dunia bisnis pada era globalisasi menuntut kinerja yang

sempurna dari setiap proses yang dijalankan oleh perusahaan. Pemasaran tidak
lagi dipandang sebagai bagian yang terpisah dari organisasi yang hanya berperan
sebagai proses penjualan produk. Perkembangan konsep pemasaran sendiri tidak
terlepas dari fungsi-fungsi oragnisasi yang lain dan pada akhirnya mempunyai
tujuan untuk memuaskan pelanggan.

Menciptakan nilai dan kepuasaan pelanggan adalah inti pemikiran pemasaran

modern. Tujuan kegiatan pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan
menjanjikan nilai yang tepat dan mempertahankan pelanggan saat ini dengan
memenuhi harapannya sehingga dapat menciptakan tingkat kepuasan.

1.1. Konsep Pemasaran

Menurut Kotler dan Keller (2009:4) bahwa pemasaran adalah proses

kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Definisi ini,
memberikan pemahaman pemasaran sebagai suatu proses pemenuhan kebutuhan
yang dimulai dari timbulnya kebutuhan, keinginan dan permintaan yang
ditanggapi dengan menghasilkan suatu produk untuk memenuhi permintaan
tersebut, dimana dalam produk tersebut tercakup didalamnya biaya dan unsur
kepuasan yang menyebabkan timbulnya transaksi di pasar antara pemasar dan
konsumen.
Definisi menurut Basu Swastha (2002:17) Konsep pemasaran adalah
sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen
merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Konsep pemasaran tersebut dapat dicapai dengan usaha mengenal dan
merumuskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Perusahaan dalam memenuhi
keinginan dan kebutuhan konsumen harus menyusun kebijaksanaan produk,
harga, promosi dan distribusi yang tepat sesuai dengan keadaan konsumen

1
sasarannya. Organisasi perusahaan yang menerapkan konsep pemasaran ini
disebut organisasi pemasaran.
Berdasarkan penjabaran pengertian di atas dan merujuk pada pendapat
para ahli, inti dari konsep pemasaran yakni :
a. Kebutuhan
Konsep paling pokok yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan
manusia. Kebutuhan adalah suatu keadaan perasaan yang membutuhkan
pemenuhan terhadap sesuatu seperti makanan, pakaian, perumahan, harga
diri, rasa aman dan kasih sayang.
b. Keinginan
Konsep pokok kedua dalam pemasaran adalah yang menyangkut
keinginan manusia, yaitu kebutuhan yang dibentuk oleh budaya dan
pribadi seseorang.
c. Permintaan
Manusia memiliki kebutuhan dan keinginan yang tidak terbatas, namun
sumber dayanya terbatas. Karena itu dengan keterbatasan su,ber daya yang
ada, mereka memilih produk-produk yang menghasilkan kepuasan
maksimal. Keinginan manusia akan menjadi permintaan bila didukung
oleh daya beli. Jadi permintaan adalah kebutuhan atau keinginan manusia
yang didukung oleh daya beli.
d. Produk
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
mendapat perhatian, untuk dimiliki, digunakan, ataupun dikonsumsi dalam
rangka memenuhi kebutuhan atau keinginan. Produsen perlu mengetahui
apa yang diinginkan konsumen untuk kemudian menyediakan produk yang
sedekat mungkin dengan pemuasan keinginan tersebut.
e. Pertukaran
Pemasaran terjadi apabila orang memutuskan untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginannya melalui pertukaran. Pertukaran adalah kegiatan untuk
memperoleh barang/jasa yang diinginkan dari pihak lain dengan
memberikan sesuatu sebagai gantinya.

2
 f. Transaksi
Transaksi mengandaikan adanya nilai-nilai yang dipertukarkan diantara
dua pihak. Transaksi melibatkan sedikitnya dua barang atau jasa yang
bernilai, syarat-syarat yang disepakati, waktu kesepakatan dan tempat
kesepakatan.
g. Pasar
Konsep transaksi mengarah pada konsep pasar. Pasar adalah himpunan
pembeli nyata dan pembeli potensial atas suatu produk.
Konsep Pemasaran (marketing concept) merupakan konsep dengan titik
berat kepada kebutuhan konsumen, filosofi ini lebih memfokuskan kepada
merasakan dan merespon terhadap apa yang dibutuhkan konsumen (Kotler dan
Armstrong, 2012:10; Kotler dan Keller, 2012:18), sudut pandang konsep ini
adalah dari luar ke dalam (outside-in perspective), yaitu memahami apa yang
dibutuhkan oleh konsumen dengan memberikan produk yang tepat bagi
kebutuhan konsumen bukan mencari konsumen yang tepat untuk produk anda.
Dalam pemasaran terdapat enam konsep yang merupakan dasar
pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi (Kotler, 2005 : 15)
a. Konsep Produksi
Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk
yang tersedia dimana - mana dan harganya murah. Konsep ini
berorientasi pada produksi dengan mengerahkan segenap upaya untuk
mencapai efesiensi produk tinggi yang didistribusi dengan luas. Disini
tugas manajeman adalah memproduksi barang sebanyak mungkin, karena
konsumen dianggap akan menerima produk yang tersedia secara luas
dengan daya beli mereka.
b. Konsep Produk
Konsep ini mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang
menawarkan mutu, performasi dan ciri-ciri yang terbaik. Tugas
manajeman disini adalah membuat membuat produk berkualitas karena
konsumen dianggap menyuaki produk berkualitas tinggi dalam
penampilan dengan ciri - ciri terbaik.

3
 c. Konsep Penjualan
Konsep ini berpendapat bahwa konsumen dibiarkan begitu saja maka
organisasi harus berupaya melaksanakan penjualan dan promosi yang
agresif.
d. Konsep Pemasaran
Konsep ini mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi
terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta
memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien
dibandingkan para pesaing.
e. Konsep Pemasaran Sosial
Konsep ini berpendapat bahwa tugas organisasi adalah menentukan
kebutuhan, keinginan dan kepentingan pesar sasaran serta memberikan
kepuasan yang diharapkan dengan cara yang lebih efektif dan efisien dari
pada para pesaing dengan tetap melestarikan atau meningkatkan
kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
f. Konsep Pemasaran Global
Pada konsep global ini, manajer eksekutif berupaya memahami semua
faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi pemasaran melalui
manajemen strategis yang mantap. Tujuan akhirnya adalah berupaya
untuk memenuhi keinginan semua pihak yang terlibat dalam perusahaan.
1.2. Proses Penciptaan Nilai

Manajer perlu memperhatikan untuk memberi nilai yang baik kepada

pelanggan dan memperlakukan mereka dengan wajar dalam keputusan-keputusan
yang melibatkan kedelapan komponen 8P tersebut. Perusahaan mencipatakan nilai
dengan menawarkan jenis jasa yang dibutuhkan pelanggan, dengan menyajikan
kemampuannya secara akurat, dan menyampaikannya dengan cara yang nyaman
dan menyenangkan dengan harga yang wajar. Sebaliknya, perusahaan menerima
nilai dari pdelanggannya, terutama dalam bentuk uang yang dibayarkan untuk
membeli dan menggunakan jasa tersebut. Transfer nilai seperti itu
menggambarkan salah satu konsep paling mendasar dalam pemasaran, yaitu

4
pertukaran, yang terjadi apabila salah satu pihak menerima nilai dai pihak lain
sebagai imbalan atas sesuatu yang bernilai lainnya.
Keberhasilan sebuah organisasi dalam merealisasikan tujuannya
ditentukan oleh kemampuan organisasi dalam mengidentifikasi kebutuhan dan
keinginan pasar sasarannya dan memberikan kepuasan yang diharapkan secara
lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaingnya. Konsep ini menyiratkan
keterkaitannya antara 3 elemen pokok, yakni 3 C (Costumer, Competitor, dan
Company).
a. Costumers
Pemasaran berawal dari kebutuhan dan keinginan pelanggan, serta
berakhir dengan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Pemasar wajib
memahami siapa saja pelanggannya, preferensi, karakteristik, kebutuhan
dan keinginan, gaya hidup, serta faktor faktor yang berpengaruh terhadap
pola konsumsi mereka.
b. Competitors
Sekedar memenuhi harapan pelanggan saja belum cukup. Apabila ada
pesaing yang sanggup memuaskan pelanggan secara lebih baik, maka
pelanggan akan beralih ke mereka, Oleh sebab itu , setiap oragnisasi
harus memperhatikan pula faktor persaingan : siapa saja pesaing
perusahaan, strategi, kekuatan, kelemahan, kompetensi inti, reaksi serta
future intentions mereka.
c. Company
Tujuan perusahaan baik dalam bentuk laba, volume penjualan, pangsa
pasar, pertumbuhan, misi sosial, maupun tujuan lainnya, di capai melalui
upaya memuasakan pelanggan, dengan penekanan bukan semata-mata
pada aspek transaksi, namun justru lebih berfokus pada aspek relasional.
Berbeda dengan transaksi marketing yang lebih berorientasi pada
transaksi penjualan jangka pendek, relationhip marekting lebih
menekankan pentingnya jalinan kerja sama yang sama-sama
menguntungkan dengan pelanggan pelanggan dalam jangka panjang.
Untuk itu dibutuhkan strategi, kinerja, kompentensi inti, sumber daya

5
 (manusia, alam, finansial, teknologi, intelektual, informasi dan waktu),
dan koordinasi serta sinergi antar fungsi dalam organisasi demi
penciptaan nilai bagi terwujudnya kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Faktor yang juga tak kalah pentingnya adalah kerja sama saling
menguntungkan dengan jejaring kolaborator (collaborator networks),
seperti pemasok, distributor, agen periklanan, biro aset, dan seterusnya.

1.3. Pengertian dan Karakteristik Jasa

Menurut Lovelock dan Wright (2007) jasa merupakan tindakan atau
kinerja yang di tawarkan suatu pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin
terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya
tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi.
Jasa memiliki karakteristik yang luas, yang membedakan dari produk
berupa barang. Karakteristik tersebut menimbulkan implikasi yang penting dalam
pemasaran jasa. Kotler dan Armstrong (2012;260) menjelaskan jasa memiliki
empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan program yaitu :
1. Tidak Berwujud (Intangibility)
Jasa tidak dapat dilihat, diraba, dirasa, didengar, dicium, atau
menggunakan indra lainnya sebelum jasa itu dibeli. Hal ini lah yang
membedakan jasa dengan hasil produksi (produk) perusahaan.
Penampilan suatu barang jasa diwakili oleh wujud tertentu seperti
perbuatan, penampilan, atau sebuah usaha lainnya yang tidak dapat
disimpan, dipakai, atau ditempatkan di suatu tempat yang kita inginkan.
Wujud inilah yang dapat membentuk pengalaman dan mempengaruhi
kepuasan konsumen.
2. Tidak Terpisahkan (Inseparability)
Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedia pelayanannya, baik orangorang
maupun mesin. Jika seorang karyawan memberikan pelayanan, maka
karyawan menjadi bagian dari pelayanan tersebut karena pelanggan juga
hadir pada saat jasa dihasilkan. Jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara
bersamaan. Tidak seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam

6
 persediaan, didistribusikan lewat berbagai penjualan, dan baru kemudian
dikonsumsi, jasa biasanya dijual dahulu kemudian diproduksi dan
dikonsumsi secara bersamaan atau tidak dipisahkan.
3. Bervariasi (Variability)
Jasa sangat bervariasi karena tergantung pada siapa yang menyediakan
dan kapan serta dimana jasa itu dilakukan. Misalnya jasa yang diberikan
oleh suatu hotel. Walaupun setiap hotel mempunyai standar yang sama,
tetapi jasa yang diberikan akan bervariasi. Contohnya, ketika seorang
karyawan hotel ramah sedangkan yang satu lagi tidak. Sebagai contoh,
pada salah satu luxuryhotel seorang karyawan mungkin ceria dan efisien,
sedangkankaryawan yang lain mungkin tidak menyenangkan dan lambat
dalam melayani tamu. Hal ini membuktikan bahwa kualitas pelayanan
karyawan bervariasi sesuai dengan energinya dan pemikirannya pada saat
setiap bertemu dengan pelanggan.
4. Tidak Tahan Lama (Perishability)
Suatu jasa tidak dapat disimpan untuk dipakai kedepannya. Seorang
calon penumpang yang telah membeli tiket pesawat untuk suatu tujuan
tertentu tetap dikenakan biaya administrasi, walaupun dia tidak jadi
berangkat. Tidak tahan lamanya jasa tidak jadi masalah bila permintaan
tetap. Tetapi jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa dapat
menghadapi masalah yang rumit. Suatu hotel akan berbeda tingkat
hunian kamarnya pada musim liburan dan hari biasa, sehingga hotel
dapat menaikkan harga di saat musim liburan.

1.4. Klasifikasi Jasa

Klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria menurut Lovelock

dalam Nasution (2003:10):

1. Segemen Pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada
konsumen akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa, dan pendidikan) dan jasa
kepada konsumen organisasional (misalnya jasa akuntansi dan perpajakan,

7
 jasa konsultasi manajemen, dan jasa konsultasi hukum). Sebenarnya ada
kesamaan diantara kedua segmen pasar tersebut dalam pembelian jasa.
2. Tingkat Keberwujudan (tangibility)
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan
konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi 3
macam.
a) Rented goods service
Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk
tertentu berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tertentu pula.
Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena
kepemilikannya tetap berada pada pihak perusahaan yang
menyewakannya. Contoh penyewaan mobil, kaset video, laser disk, villa,
dan apartemen.
b) Owned goods service
Pada owned goods service, produk-produk yang dimiliki konsumen
direparasi, dikembangkan ditingkatkan untuk kerjanya, atau
diperlihara/dirawat oleh perusahaan jasa. Jenis jasa ini juga mencakup
perubahan bentuk pada produk yang dimiliki konsumen. Contohnya jasa
reparasi (arloji, mobil, sepeda motor, komputer dan lain-lain), pencucian
mobil, perawatan rumput lapangan golf, perawatan taman, pencucian
pakaian (laundry dan dry cleanning) dan lain-lain.
c) Non-goods services
Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible
(tidak berwujud secara fisik) ditawarkan kepada para pelanggan.
Contohnya supir, baby-sitter, dosen, tutor, pemandu wisata, ahli
kecantikan dan lain-lain.
3. Keterampilan penyedia jasa
Berdasarkan tingkat keterampilan tingkat penyedia jasa, jasa terdiri atas
profesionalservice (misalnya konsultan manajemen, konsultan hukum,
konsultan pajak, konsultan sistem informasi, dokter, perawat, dan arsitek)
dan nonprofesional service (misalnya supir taksi dan penjaga malam).

8
 Pada jasa yang memerlukan keterampilan tinggi dalam proses operasinya,
pelanggan cenderung sangat selektif dalam memilih penyedia jasa. Hal
inilah yang menyebabkan para profesional dapat “mengikat” para
pelanggannya. Sebaliknya, jika tidak memerlukan keterampilan tinggi
sering kali loyalitas pelanggan rendah karena penawarannya sangat
banyak.
4. Tujuan Organisasi Jasa
Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi commersial service atau
profit service (misalnya penerbangan, bank, dan jasa parsel) dan nonprofit
service (misalnya, sekolah, yayasan dana bantuan, panti asuhan, panti
werda, perpustakaan, dan museum).
5. Regulasi
Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya
pialang, angkutan umum, dan perbankan) dan nonregulated service
(seperti makelar, catering, dan pengecatan rumah).
6. Tingkat Intensitas Karyawan
Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja), jasa
dapat dikelompokkan menjadi 2 macam, yaitu equipment-based service
(seperti cuci mobil otomatis, jasa sambungan telepon jarak jauh, ATM,
vending machines, dan bantu) dan people-based service (seperti pelatih
sepakbola, satpam, jasa akuntansi, konsultasi manajemen, dan konsultasi
hukum).
7. Tingkat Kontak Penyedia dan Pelanggan
Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi
high contact service (seperti universitas, bank, dokter, dan penggadaian)
dan load-contact service (misalnya bioskop).

1.5. Bauran Pemasaran Jasa

Menurut Fandy Tjiptono (2014:41) “Bauran pemasaran jasa merupakan

seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik
jasa yang ditawarkan kepada pelanggan”

9
 Bauran pemasaran adalah variabel-variabel pemasaran yang dapat diatur
sedemikian rupa sehingga dapat meningkatkan penjualan perusahaan. Fandy
Tjiptono (2014:42) merumuskan bauran pemasaran menjadi 8 P (product, Price,
Promotion, Place, People, Process, Physical Evidence dan Customer Service).
1. Product (produk)
Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk
mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja (baik yang
berwujud fisik maupun tidak) yang dapat di tawarkan kepada pelanggan
potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Produk
merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh
dan digunakan atau di konsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide.
2. Price (harga)
Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategik dan
taktikal, seperti tingkat harga struktur diskon, syarat pembayaran dan
tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan. Pada
umumnya aspek-apek ini mirip dengan yang biasa dijumpai pemasar
barang. Akan tetapi, ada pula perbedaanya, yaitu bahwa karakteristik
intangible jasa menyebabkan harga menjadi indikator signifikan atas
kualitas. Karakteristik personal dan non-transferable pada beberapa tipe
jasa memungkinkan diskriminasi harga dalam pasar jasa tersebut,
sementara banyak pula jasa yang dipasarkan oleh sektor publik dengan
harga yang disubsidi atau bahkan gratis. Hal ini menyebabkan
kompleksitas dalam penetapan harga jasa.
3. Promotion (promosi)
Bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual.
Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct
mmarketing, personal selling dan public relations. Meskipun secara garis
besar bauran promosi untuk barang sama dengan jasa, promosi jasa

10
 seringkali membutuhkan penekanan tertentu pada upayameningkatkan
kenampakan tangibilitas jasa. Selain itu, dalam kasus pemasaran jasa,
personil produksi juga menjadi bagian penting dalam bauran promosi.
4. Place (tempat)
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi
para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokal fisik
(misalnya keputusan mengenai di mana sebuah hotel atau restoran harus
didirikan), keputusan mengenai penggunaan perantara untuk
meningkatkan aksebilitas jasa bagi para pelanggan (misalnya, apakah akan
menggunakan jasa agen perjalanan ataukah harus memasarkan sendiri
paket liburanlangsung kepada konsumen), dan keputusan non-lokasi yang
ditetapkan demi ketersidiaan jasa (contohnya, penggunaan telephone
delivery system).
5. People (orang)
Bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran
pemasaran. Dalam industri jasa, setiap orang merupakan part-time
marketer yang tindakan dan perilakunya memiliki dampak langsung pada
output yang diterima pelanggan. Oleh sebab itu, setiap organisasi jasa
(terutama yang tingkat kontaknya dengan pelanggan tinggi) harus secara
jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dala
interaksinya dengan pelanggan.
6. Physical Evidence (bukti fisik)
Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak
bisa menilai suatu jasa sebelum menkonsumsinya. Salah satu unsur
penting dalam bauran pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat resiko
tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dan karakteristik jasa.
7. Process (proses)
Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen
high-contact services, yang kerap kali berperan sebagai co-producer jasa
bersangkutan. Pelanggan restoran misalnya, sangat terpengaruh oleh cara
staf melayani mereka dan lamanya menunggu selama proses produksi.

11
8. Customer Service (pelayanan pelanggan)
Makna layanan pelanggan berbeda antar organisasi. Dalam sektor jasa
layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang
dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur
bauran pemasaran ini tidak bisa diisolasi hanya pada departemen lamanya
pelanggan, tetapi menjadi perhatian dan tanggung jawab semua personil
produksi, baik yang dipekerjakan oleh organisasi jasa maupun oleh
pemasok. Manajemen kuaitas jasa yang ditawarkan kepada pelanggan
berkaitan erat dengan kebijakan desain produk dan personalia.

12