Kegiatan Belajar 2

Strategi Merek

A. KEKUATAN MEREK
Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan oleh pabrik, sedangkan
merek merupakan sesuatu yang dibeli oleh konsumen. Produk mudah
ditiru, namun tidak demikian halnya dengan merek. Produk boleh saja
”mati”, namun tidak demikian halnya dengan merek.
Kekuatan merek adalah kontrol dari pembelian dengan
menggunakan merek, dan, kebaikan dari merek, merek sebagai aset yang
dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan.
B. CITRA SUATU MEREK
1. Gambaran atribut, artinya bahwa suatu merek mampu memberikan
gambaran atribut tertentu. Misalnya merek Mercedez Benz
memberikan atribut sebagai mobil bergengsi, bermesin canggih. Sony
menggambarkan atribut produk elektronik yang berkualitas tinggi
2. Gambaran manfaat artinya dalam benak konsumen, merek mampu
menggambarkan manfaat suatu produk. Misalnya Antangin
menggambarkan sebagai jamu anti masuk angin. Feminax sebagai obat
khusus untuk para wanita untuk pengusir rasa sakit di kala haid.
3. Gambaran kepribadian, artinya merek mampu menggambarkan
kepribadian tertentu, misalnya, rokok Marlboro memberi citra sebagai
lelaki yang jantan (macho). Sedangkan A Mild menggambarkan
perokok yang sadar akan kesehatan.
4. Gambaran pasar sasaran/konsumen, artinya suatu merek mampu
menggambarkan kelompok yang menjadi pasar sasarannya. Misalnya
stasiun televisi Spacetoon menggambarkan bahwa sasarannya adalah
segmen anak-anak, sedangkan Metro TV menggambarkan kelompok
menengah ke atas yang terpelajar.
C. BEBERAPA FAKTOR DALAM PEMBERIAN NAMA MEREK
1. Singkat dan sederhana. Nama-nama seperti Rinso, Lux, Indomie,
Sony, merupakan sebagian contoh nama merek yang singkat dan
sederhana.
2. Mudah dieja dan diucapkan. Hendaknya dihindari pemberian nama
yang sulit dieja ataupun diucapkan.
3. Menyiratkan manfaat produk. Nama-nama seperti Diabetasol, Tolak
Angin menyiratkan manfaat produk tersebut. Diabetasol
menggambarkan suplemen untuk sakit diabetes, dan Tolak Angin
menyiratkan untuk menghilangkan masuk angin.
D. MANFAAT MEREK
1. Produk menjadi mudah dikenali. Coba bayangkan seandainya suatu
produk tidak mempunyai merek. Jika hal ini terjadi, maka konsumen
pasti menemui kesulitan untuk mengenali produk yang ingin dibelinya.
Tentu saja hal ini akan merugikan perusahaan tersebut.
2. Dapat mengangkat citra perusahaan. Merek yang dikenal sangat
berkualitas dapat mengangkat citra perusahaannya. Popularitas Rinso,
Lux, dan Sunsilk akan mempengaruhi citra Unilever sebagai
produsennya.
3. Melindungi dari usaha pemalsuan. Apabila suatu merek sudah terdaftar
secara hukum, maka merek tersebut tidak boleh ditiru oleh siapa pun.
4. Sebagai kekayaan yang tidak ternilai. Jika suatu merek mempunyai
reputasi yang bagus, maka merek tersebut merupakan modal atau
ekuitas yang sangat berharga. Astra pernah dilanda kemelut keuangan,
namun karena merek-merek produk yang dikelolanya mempunyai
reputasi bagus, maka dengan cepat Grup Astra cepat pulih dari krisis.
Hal ini terbukti hingga saat ini produk-produk Astra seperti Kijang,
Panther, Daihatsu, motor Honda masih mendominasi industri otomotif
di Indonesia.
5. Memberi peluang untuk mendapatkan kelompok pelanggan yang setia.
Konsumen yang loyal pada merek tertentu sulit pindah pada merek
lain. Tentu saja hal ini menguntungkan perusahaan.
 6. Mempermudah dalam komunikasi pemasaran. Jika suatu produk diberi
merek, kita dapat mengomunikasikannya dengan lebih mudah kepada
khalayak melalui berbagai media.
E. TINGKAT PENGENALAN MEREK
1. Penolakan terhadap merek (brand rejection). Artinya bahwa pasar
tidak akan membeli merek tersebut kecuali jika citranya diubah. Upaya
mengatasi citra yang negatif tidaklah mudah. Namun demi
kelangsungan usahanya, perusahaan harus mencari solusi agar merek
tersebut dapat diterima oleh pasar.
2. Tidak mengenal merek (brand nonrecognition). Artinya merek itu
sama sekali tidak dikenal oleh pasarnya. Hal ini merupakan tantangan
bagi pemasar untuk mengangkat mereknya agar dikenal oleh pasar.
Salah satu caranya adalah dengan cara promosi. Tantangan dalam
situasi brand nonrecognition (tidak mengenal merek) sebenarnya tidak
lebih ringan dibandingkan dengan situasi brand recognition (mengenal
merek).
3. Mengenal merek (brand recognition). Artinya bahwa pelanggan sudah
mengenal merek itu.
4. Preferensi merek (brand preference). Artinya bahwa pasar sudah
mengenal dan menyukai merek tersebut dibandingkan dengan merek
lainnya.
5. Kegigihan merek (brand insistence). Artinya pelanggan hanya bersedia
menggunakan merek tersebut dan mereka mau mencarinya bila tidak
tersedia di suatu tempat. Membangun merek sampai mencapai tingkat
“kegigihan merek” (sebut saja “loyalitas merek” atau brand loyalty)
seperti di atas bukanlah hal yang mudah. Perusahaan tidak
memperolehnya begitu saja, namun melalui perjalanan yang panjang
dan kompleks.
Pakar manajemen merek David A. Aaker, dalam bukunya “Managing Brand
Equity” (1991) mengatakan bahwa ada tiga tahapan penting untuk mencapai
loyalitas merek tersebut yaitu:

1. Brand awareness, yaitu tahap di mana konsumen sudah mempunyai

ingatan tentang merek produk tertentu, namun tidak begitu menyadari
fungsi, citra ataupun kualitasnya.
2. Brand association, yaitu suatu tahap di mana konsumen bisa
menghubungkan sebuah merek dengan fungsi tertentu dan citra tertentu
pula.
3. Perceived quality, yaitu tahap di mana di benak konsumen telah terbentuk
persepsi tentang merek tersebut. Dalam tahap ini, persepsi kualitas suatu
merek sudah menancap kuat dalam pikiran konsumen.
F. KEPUTUSAN JENIS MEREK YANG DIGUNAKAN
Perusahaan yang menggunakan merek pada produknya, dapat memilih
beberapa alternatif strategi yang dapat dipilih, yaitu :
1. Family brand (merek serumpun), artinya bahwa perusahaan
menggunakan merek yang sama untuk semua produknya. Strategi ini
lebih tepat digunakan apabila produk-produk tersebut mempunyai jenis
dan kualitas yang sama. Apabila perusahaan memproduksi produk
yang kualitasnya beragam, sebaiknya jangan menggunakan strategi ini.
2. A blanket family name (nama serumpun yang terpisah), artinya
beberapa kelompok produk diberi merek yang sama, tetapi beberapa
produk lainnya diberi merek yang berlainan.
3. Individual brand (merek individu),artinya perusahaan menggunakan
satu merek untuk masing-masing produk yang berlainan jenis dan
mutunya.
4. Company trade name combined with individual product names (nama
perusahaan di kombinasi dengan nama produk). Dalam strategi ini,
perusahaan memberi nama mereknya dengan menggunakan nama
produsennya.
 Beberapa pemilihan strategi di atas mempunyai beberapa kelebihan
atau kelebihan. Strategi family brand mempunyai beberapa kelebihan,
antara lain:
1. Keberhasilan satu merek akan membantu merek lainnya
sehingga menghemat biaya promosi;
2. Dapat membina kesetiaan terhadap kelompok produk lainnya;
3. Mempermudah dalam memperkenalkan produk baru.

Sedangkan kelemahan strategi -family brand- antara lain:

1. Seandainya perluasan merek tersebut ternyata gagal, maka hal

itu dapat merusak sikap konsumen terhadap produk-produk lain
yang menyandang nama yang sama.
2. Sebuah nama merek belum tentu cocok untuk produk lainnya.
Penggunaan yang berlebihan terhadap suatu merek dapat
menghilangkan posisinya yang khas dalam benak konsumen.

G. KEPUTUSAN PIHAK YANG MENETAPKAN MEREK

Perusahaan memiliki beberapa alternatif dalam menentukan siapa yang
akan menetapkan merek, yaitu:
1. Merek pabrikan, yaitu merek yang diciptakan oleh pihak pabrik
sendiri. Merek-merek seperti Indomie, Bimoli, Bentoel, Gudang
Garam merupakan contoh merek pabrikan. Kebanyakan pabrikan
biasanya menciptakan nama merek mereka sendiri. 
2. Merek lisensi, yaitu merek yang diberikan oleh pemberi lisensi kepada
pabrikan lain. Restoran McDonald, Kentucky Fried Chicken, Kodak,
Fuji merupakan contoh merek-merek yang berlisensi.
3. Merek privat (sering disebut juga dengan istilah merek pengecer,
private label, merek distributor, atau merek toko). Dalam hal ini, pihak
pengecer atau distributor menciptakan merek sendiri dari produk yang
dibuat oleh pabrikan lain.
H. REVITALISASI MEREK
Ada tujuh cara dalam melakukan revitalisasi merek atau produk,
yaitu :
1. Increasing usage (meningkatkan penggunaan). Karena jumlah
“pemain” dalam produk shampoo sudah banyak, maka Unilever
mengeluarkan jenis shampoo ultra mild, yang lebih lembut dan
dapat digunakan sesering mungkin.
2. Finding new uses (menemukan penggunaan baru). Di tengah
kejenuhan pemutar lagu MP3, akhirnya Apple dengan sukses
mengubah MP3 biasa menjadi Ipod yang kualitas suaranya jauh
lebih bagus dan bisa untuk menyimpan foto. Dari segi teknologi,
sebenarnya antara MP3 dan MP3 tidak ada perbedaan yang berarti,
namun kini Ipod lebih fungsional.
3. Entering new markets (memasuki pasar baru). Di tengah kompetisi
yang ketat dalam pasar rokok kretek, perusahaan Sampoerna
mengeluarkan rokok baru yang diberi merek A Mild yang
mempunyai tar dan nikotin rendah. Tindakan ini akhirnya mampu
menggaet pasar baru, yaitu para perokok yang makin sadar akan
kesehatan.
4. Repositioning the brand (mengubah positioning merek). Baygon,
dulu pernah diposisikan sebagai obat anti serangga. Ketika itu
Baygon kurang dapat pasaran. Situasi berubah ketika Baygon
diposisikan sebagai obat nyamuk. Dalam pikiran konsumen, kata
“nyamuk” lebih jelas daripada kata serangga”.
5. Augmenting the product/services (menambah manfaat pada
produk/jasa). Di tengah maraknya persaingan telepon genggam,
maka pihak perusahaan menambahkan fasilitas internet. Dengan
penambahan fasilitas internet, pengguna telepon genggam dapat
menikmati internet dengan lebih mudah dan praktis.
6. Obsoleting existing products (membuat produk yang ada menjadi
usang). Citibank terkenal agresif dalam meluncurkan program-
program inovatif. Di tengah maraknya kejahatan melalui kartu
 kredit, Citibank mengeluarkan kartu kredit yang memuat chip
untuk menangkal kejahatan. Dengan adanya penambahan chip
tersebut kartu kredit yang lain menjadi ketinggalan jaman.
7. Extending the brand (memperluas penggunaan merek yang sama
pada produk lain). Produk-produk yang mempunyai “reputasi
merek” yang tinggi (brand equity), dapat digunakan pada produk
lain. Merek Sanyo selain digunakan untuk produk elektronik juga
digunakan untuk merek pompa air. Yamaha, selain untuk merek
sepeda motor, juga digunakan untuk alat musik.