Modul Strategi Pemasaran

PERTEMUAN 8
MERK DAN KEMASAN

A. TUJUAN PEMBELAJARAN
Pada bab ini akan dijelaskan mengenai memahami merk dan
kemasan.Melalui risetasi, Anda harus mampu:
8.1 Memahami Pengertian Merk (Brand)
8.2 Memahami Penggolongan merk
8.3 Memahami Kebaikan dan keburukan merek
8.4 Memahami Alas an untuk tidak menggunakan merk
8.5 Memahami Kemasan
8.6 Memahami Desain kemasan
8.7 Memahami Label

B. URAIAN MATERI
8.1 PENGERTIAN MERK (BRAND)
Istilah brand mempunyai pengertian yang luas dan oleh panitia definisi dalam
The American Marketing Association telah dirumuskan sebagai berikut :

Brand adalah suatu nama, istilah, simbol atau desain (rancangan) atau
kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengenali produk sehingga dapat
dibedakan dari produk pesaing

Brand name terdiri dari kata-kata, huruf dan / atau angka-angka yang
dapat diucapkan

Brand mark adalah bagian dari brand yang dinyatakan dalam bentuk
simbol, desain, atau warna atau huruf tertentu

Trade mark adalah brand yang dilindungi oleh undang-undang karena
sudah didaftarkan pada pemerintah dan perusahaan mempunyai hak
tunggal untuk menggunakannya. Jadi trade mark terdiri atas kata-kata,
huruf atau angka-angka yang dapat diucapkan termasuk juga brand mark

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 105

Modul Strategi Pemasaran

Nilai merk (brand) merupakan nilai dari suatu merk berdasarkan pada
sejauh mana merk itu mempunyai loyalitas merk, kesadaran nama merk,
anggapan mutu, assosiasi merk yang tinggi dan asset lain seperti : paten,
merk dagang dan hubungan distribusi
Dalam praktek, masalah brand ini banyak kita jumpai, misalnya pada
minuman Bear Brand adalah brand nama, sedangkan brand mark
digambarkan dengan beruang yang sedang memegang segelas susu.
Bilamana sebuah merk sudah didaftarkan pada pemerintah, biasanya
dicantumkan pula kata-kata “trade mark”. Pada merk atau di bagian lain
dari pembungkusannya sering pula dijumpai simbol  kecil, singkatan
dari registered (sudah terdaftar). Ini juga merupakan suatu tanda bahwa
merk bersangkutan sudah didaftarkan pada pemerintah.

8.2 PENGGOLONGAN MERK

Pada pokoknya, merk dapat digolongkan menurut empat cara, yaitu :
a. Berdasarkan pemilikannya
b. Berdasarkan luas daerah geografisnya
c. Berdasarkan tingkat pentingnya barang yang memakai merk
d. Berdasarkan banyaknya barang yang menggunakan merk

Berdasarkan pemilikannya, merk dibagi menjadi dua macam yaitu :

 Merk produsen (merk yang dimiliki oleh produsen)
 Merk distributor (merk yang dimiliki oleh penyalur)

Berdasarkan luas daerah geografisnya dimana merk digunakan, merk dibagi

menjadi dua macam, yaitu :
 Merk nasional (merk barang yang dipasarkan secara nasional
ataupun internasional)
 Merk regional (merk barang yang penjualannya hanya di daerah
tertentu, misalnya se Jawa atau satu provinsi saja)

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 106

Modul Strategi Pemasaran

Berdasarkan tingkat pentingnya barang yang memakai merk

 Merk primer, yaitu merk untuk barang-barang yang berkualitas
tinggi, biasanya diutamakan dalam periklanan
 Merk sekunder, yaitu merk yang digunakan untuk maksud tertentu
atau untuk menjual barang yang berkualitas rendah

Menurut banyaknya barang yang menggunakan merk, merk dapat

digolongkan kedalam dua macam :
 Merk individual, yaitu merk yang digunakan hanya pada satu macam
barang saja
 Merk kelompok (family brand), yaitu merk yang digunakan pada
beberapa macam barang, misalnya merk Honda, selain dipakai untuk
sepeda motor, juga untuk mobil dan mesin pembangkit tenaga listrik

8.3 KEBAIKAN DAN KEBURUKAN MERK

Penggunaan merk pada barang dapat memberikan keuntungan atau manfaat
bagi \kedua belah pihak, baik pembeli maupun penjual.
1. Keuntungan penggunaan merk bagi pembeli :
 Mempermudah pembeli dalam mengenal barang yang diinginkan
 Pembeli dapat mengandalkan keseragaman kualitas barang-barang
yang bermerk
 Melindungi konsumen, karena dari merk barang dapat diketahui
perusahaan yang membuatnya
 Barang-barang yang bermerk cenderung untuk ditingkatkan
kualitasnya karena perusahaan yang memiliki merk tersebut akan
berusaha mempertahankan dan meningkatkan nama baik merknya
2. Keuntungan penggunaan merk bagi penjual :
 Membantu program periklanan dan peragaan perusahaan
 Membantu dalam perluasan market share
 Membantu dalam stabilitas harga

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 107

Modul Strategi Pemasaran

Market share adalah bagian pasar yang dikuasai oleh sebuah perusahaan. Luas
market share perusahaan biasanya dinyatakan dengan persentase (%) dari
volume penjualan total industri

8.4 ALASAN-ALASAN UNTUK TIDAK MENGGUNAKAN MERK

Beberapa perusahaan tidak menggunakan merk terhadap barang yang
dijualnya, karena mereka tidak dapat atau tidak bersedia menerima suatu
tanggung jawab dalam pemilihan merk, tanggung jawab tersebut meliputi :
1. Tanggung jawab untuk mendorong permintaan melalui periklanan,
personal selling, promosi penjualan, publikasi dan bentuk usaha promosi
yang lain.
2. Tanggung jawab untuk memepertahankan kualitas barangnya

Adapun alasan-alasan bagi penjual/ produsen untuk tidak menggunakan

merk pada barang-barang yang dijualnya antara lain :
a. Pertimbangan perusahaan
Dapat terjadi bahwa konsumen tidak merasa puas terhadap barang yang
telah dibelinya, baik mengenai mutu, harga, maupun service penjual.
Adanya ketidakpuasan konsumen tersebut akan berakibat tidak
menguntungkan bagi perusahaan/ pemilik merk. Apabila pemiliknya
produsen, maka konsumen akan mencari barang yang sama pada
perantara. Di sini konsumen menjadi ragu-ragu untuk membeli kembali
tidak hanya barang yang sama tetapi juga barang lain yang mempunyai
merk sama.
b. Sifat barang
Beberapa macam barang sengaja tidak diberi merk karena sulit dibedakan
dengan barang yang dihasilkan oleh perusahaan lain, seperti : paku,
bahan baku (kapas, gandum), buah-buahan, sayur-sayuran dan
sebagainya. Jadi, termasuk dalam kelompok ini adalah barang-barang
yang secara fisik mudah rusak, busuk atau basi. Apabila barang-barang

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 108

Modul Strategi Pemasaran

semacam ini diberi merk, maka resiko yang harus ditanggung oleh
perusahaan sangat besar karena kerusakan barang sering merusak nama
baik merknya.

E. KEMASAN
Kemasan (packaging) adalah seluruh kegiatan merancang dan memproduksi
wadah atau bungkus atau kemasan suatu produk. Kemasan meliputi tiga hal, yaitu
 Merek
 Kemasan itu sendiri
 Label
Alasan melakukan kemasan adalah :
1. Kemasan memenuhi syarat keamanan dan kemanfaatan, maksudnya
pemberian bungkus pada suatu barang dapat melindungi barang tersebut dalam
pengangkutannya dari produsen ke konsumen atau pemakai industri. Disamping
itu, barang-barang yang diberi bungkus umumnya lebih praktis, lebih bersih dan
lebih sulit menguap, tumpah ataupun rusak. Kemasan dapat pula membantu
dalam pengenalan suatu barang dan dapat mencegah penggantian barang-barang
saingan
2. Kemasan dapat melaksanakan program pemasaran
Dengan suatu kemasan, barang-barang dapat dibedakan dengan barang yang
dihasilkan oleh perusahaan lain. Perubahan bungkus sering pula mengubah kesan
dari konsumen karena konsumen mempunyai anggapan bahwa barang yang ada
didalamnya juga ikut berubah. Namun perlu diingat bahwa perubahan bungkus
tidak selalu membawa perubahan isinya. Kemasan merupakan salah satu alat
promosi yang efektif untuk memperkenalkan barang baru atau membantu
perluasan pasar dari barang yang ada. Dalam sistem distribusi perusahaan,
pedagang besar (whoseler) akan lebih untung apabila barang-barang yang
dijualnya terlindung dalam kemasan yang baik. Juga pengecer (retailer)
mengakui bahwa perlindungan dan promosi yang efektif dalam suatu kemasan
dapat mengurangi ongkos dan meningkatkan penjualan. Sering sebuah barang

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 109

Modul Strategi Pemasaran

dengan pembungkus yang menarik dapat menimbulkan pembelian tanpa

direncanakan (impulse buying).
3. Kemasan merupakan suatu cara untuk meningkatkan laba perusahaan. Oleh
karena itu perusahaan harus membuat bungkus semenarik mungkin. Dengan
bungkus yang sangat menarik diharapkan dapat memiliki lebih banyak konsumen.
Sering pula dijumpai adanya konsumen yang bersedia membayar lebih tinggi
hanya untuk mendapatkan kemasan khusus.

8.5 DESAIN KEMASAN

Desain kemasan adalah salah satu bidang dalam desain komunikasi visual
yang mempunyai banyak tuntutan khusus karena fungsinya yang langsung
berhadapan dengan konsumen, antara lain tuntutan teknis, kreatif, komunikatif
dan pemasaran yang harus diwujudkan dalam bahasa visual.
Peranan desain kemasan :
1. Kemasan menjual apa yang dilindungi
2. Kemasan sebagai media komunikasi
3. Kemasan memberikan citra tertentu
Pentingnya desain (estetika) dalam pemasaran
1. Estetika dapat menciptakan loyalitas
2. Konsumen dapat memberikan pengaruh psikologis dan emosional
3. Estetika dapat menjadi standar perusahaan untuk menetapkan harga
4. Estetika dapat membuat produk berbeda di tengah persaingan merk
yang semakin ketat
Kriteria desain kemasan
1. Menonjol (stands out)
2. Isi (contents)
3. Unik (distinctive)
4. Sesuai (suitable)

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 110

Modul Strategi Pemasaran

8.6 LABEL
Label adalah bagian dari sebuah barang yang berupa keterangan (kata-kata)
tentang barang tersebut atau penjualnya.
Jadi, sebuah label itu mungkin merupakan bagian dari pembungkusannya atau
mungkin merupakan suatu etiket yang tertempel secara langsung pada sebuah
barang, misalnya : pada obat-obatan, kadang-kadang ditemui tulisan “hanya untuk
orang dewasa”
Adapun macam-macam label yang sering digunakan oleh beberapa
perusahaan adalah :
1. Brand Label
Brand label adalah label yang semata-mata sebagai brand
Misalnya pada kain atau tekstil, kita dapat mencari tulisan berbunyi “sanforized,
berkolin, tetoron” dsb.
2. Grade Label
Grade label adalah label yang menunjukkan tingkat kualitas tertentu dari suatu
barang.
Label ini dinyatakan dengan suatu tulisan atau kata-kata. Misalnya pada terigu,
sering tercantum tulisan yang berbunyi : “kualitas nomer 1, kualitas superior” dan
sebagainya
3. Discriptive label
Discriptive label disebut juga informative label merupakan label yang
menggambarkan tentang cara penggunaan, susunan, pemeliharaan, hasil kerja dari
suatu barang. Pada barang jenis obat-obatan sering kita jumpai label seperti ini
pada pembungkusannya.

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 111

Modul Strategi Pemasaran

C. SOAL LATIHAN /TUGAS

1. Jelaskan cara menentukan merk dan kemasan dalam pemasaran jasa ?
2. Bagaimana merk dan kemasan menjadi terbaik?

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 112

Modul Strategi Pemasaran

D. DAFTAR PUSTAKA
Tjiptono Fandy, Strategi pemasaran, CV Andi Yogyakarta, 2008.
Kotler, Philip, Keller Kevin Lane, Manajemen Pemasaran. Jilid 1 PT. Indeks
Kelompok Gramedia, Jakarta, 2007.
Kotler, Philip, Keller Kevin Lane Manajemen Pemasaran, Jilid 2 PT. Indeks
Kelompok Gramedia, Jakarta, 2007.
PB Triton, Marketing Strategi, Meningkatkan Pangsa Pasar Dan Daya Saing,
Tugu Publisher, Yogyakarta, 2008.
David W. Cravens, Pemasaran Strategi, Erlangga, Jakarta, 1999

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 113