Pertemuan 12

Hirarki Merek, Strategi Mengelola

Portfolio Merek
 Hirarki Merek
Hirarki Merek terdiri dari:
1. COMPARATIVE BRAND
2. FAMILY BRAND
3. INDIVIDUAL BRAND
4. MODIFIER
 COMPARATIVE BRAND
Komparatif merek diartikan bersifat perbandingan atau menyatakan
perbandingan. Jadi komparatif adalah suatu keunggulan yang dimiliki
oleh suatu organisasi untuk dapat membandingkannya dengan yang
lainnya. Dengan mengacu arti tersebut, kami berpendapat, bahwa
komparatif, adalah keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh
organisasi seperti SDM, fasilitas, dan kekayaan lainnya, yang
dimanfaatkan untuk mencapai tujuan organisasi atau perpaduan
keuanggulan beberapa organisasi untuk mencapai tujuan bersama.
Contoh, beberapa instansi / lembaga pemerintahan, dengan
memanfaatkan segala keuanggulan yang dimilikinya, dan mereka
mempunyai satu tujuan bersama, yakni untuk mewujudkan VISI dan
MISI yang telah dibuatnya bersama-sama.
 FAMILY BRAND
Family brand (merek keluarga) adalah memberi merek yang sama
pada beberapa produk dengan alasan mendompleng merek yang
sudah ada dan dikenal mesyarakat.

Contoh famili brand yakni seperti merek gery yang merupakan grup
dari garudafood yang mengeluarkan banyak produk berbeda dengan
merek utama gery seperti gery saluut, gery soes, gery toya toya, dan
lain sebagainya.

Contoh lain misalnya yaitu seperti motor suzuki yang mengeluarkan

varian motor suzuki smash, suzuki sky wave, suzuki spin, suzuki
thunder, suzuki arashi, suzuki shodun ,suzuki satria, dan lain-lain.
 INDIVIDUAL BRAND
Individual brand (merek individu) adalah memberi merek
berbeda pada produk baru seperti pada deterjen surf dan
rinso dari unilever untuk membidik segmen pasar yang
berbeda

Contoh seperti halnya pada wings yang memproduksi

deterjen merek so klin dan daia untuk segmen pasar yang
beda.
 MODIFIER
Modifier adalah program sederhana yang dapat dengan mudah
mengubah kualitas MP3 anda untuk menghemat ruang disk dan atau
untuk muat lebih banyak musik pada MP3 Player anda dengan tetap
menjaga tingkat kualitas yang diinginkan audio dan menjaga semua tag
ID3 utuh.

Contoh untuk drag dan drop file MP3 pada daftar file, dan juga
mendukung MP1 dan MP2 . Berbagai informasi seperti nama, interpret,
ukuran dan bitrate akan ditampilkan secara otomatis.
 Strategi Merek
awalnya, banyak merek digunakan hanya sebagai penanda
bagi produk di pasar. Dibawah ini beberapa strategi merek
antara lain :
1. keputusan memberi merek
2. pendukung merek
3. hierarki merek
4. ekstensi merek
5. Reposisi merek
 keputusan memberi merek
Tidak memberi merek berarti membiarkan produk mereka
sebatas komoditas (genetic) atau tidak perlu memiliki
pembeda. Jika diputuskan memberi merek, berarti
pemasar memiliki kesadaran bahwa memberi merek akan
memberi nilai tmambah pada produk serta memungkinkan
perlindungan hukum pada merek (Kotler, 2004).
 Pendukung merek
Berikut tiga pilihan yang dapaat dilakukan dalam mencari
pendukung untuk sebuah merek:
1. Menggunakan merek produsen (manufacturer’s brand),
yaitu nama merek dipilih berdasarkan nama
perusahaan pembuat produk.
2. Menggunakan merek berdasarkan distributor atau
nama perantara produk (private brand).
3. Menggunakan mixed brand strategy, yaitu
mengkombinasikan penggunan merek produsen dan
distributor produk.
 hierarki merek
menurut Kapferer (1997), b. merek lini (line brand),
Hierarki merek dapat dibagi
menjadi enam tingkatan yaitu menggunakan satu
yaitu: nama merek untuk
beberapa produk yang
a. merek produk (product berbeda, tetapi masih
brand), yaitu memberi nama memiliki kedekatan dengan
merek serta strategi produk awal.
pemosisian masing-masing
pada setiap produk. contoh nya pepsodent.
contoh : Unilever.
 hierarki merek
c. cakupan merek (range d. Umbrella brand
brand),
yaitu menggunakan nama
yaitu memberi nama merek merek yang sama untuk
dan strategi tunggal pada
sekelompok produk yang beragam produk dan pasar,
memiliki kompetensi yang namun masing-masing
sama. produk memiliki pemosisian
dan strategi komunikasi
contoh nya merek Benetton. sendiri-sendiri.
contohnya Hawlett Packard
(HP).
 hierarki merek
e. source brand, f. Endorsing brand
yaitu pengembangan dari yaitu merek utama
umbrella brand di mana mendukung sejumlah
setiap produk diberi nama produk yang dikelompokkan
sendiri-sendiri. pada merek produk, lini
merek, atau cakupan
merek,
Contohnya Nestle.
seperti General Motors
(GM).
 Ekstensi Merek

merupakan salah satu strategi

yang banyak dipraktikkan oleh
merek-erek yang telah mapan di
pasar.
 ekstensi merek
kedudukan ekstensi merek di tengah 2. strategi ekstensi lini adalah
strategi yang lain, Kotler (2004) memperluas nama merek saat ini
antara lain: pada kategori produk saat ini.
1. Ekstensi merek adalah artinya yang berubah hanya
memperluas nama merek yang variasi produknya, seperti
ada saat ini untuk kategori produk bentuk, ukuran dan rasa.
baru. Contohnya Pepsodent yang
awalnya hanya digunakan sebagai Contoh Sunsilk dan Rinso
merek produk pasta gigi, saat ii mengembangkan berbagai ukuran
telah dikembangkan oleh dan variasi produk.
produsennya pada beberapa
kategori produk baru, seperti
cairan penyegar mulut, sikat gigi,
dan benang pembersih gigi.
 ekstensi merek
3. strategi merek baru adalah
perkenalaan merek baru
pada kategori prooduk baru.
Contohnya saat memutuskan
menjual jasa Spa yang
merupakan kategori baru
dalam bisnisnya, Mustika ratu
menggunakan nama Merek
Taman Sari Royal Heritage
Spa (TSRH Spa).
4. Strategi banyak merek
adalah perkenalan nama
merek baru untuk kategori
produk yang sama.
Perusahaan otomotif
seperti Toyota memiliki
berbagai merek mobil
seperti Corolla, Camry,
Avalon, dan Celica.
 Reposisi merek
reposisi dilakukan terutama
untuk mengubah citra atau
citra tertentu terhadap suatu
merek, sehingga memiliki
pemosisian baru sesuai
dengan perubahan bisnis
atau target pasar yang
dituju.
Contohnya Intel pada era Andy
Groove memiliki pemosisian sebagai
Processor komputer melalui
kampanye merek Intel Inside. Namun
berkembangan pasar serta sebagai
respon terhadap pesaing, visi bisnis
Intel berubah. Paul Otellini adalah
orang yang melihat bahwa slogan
“intel inside” justru akan membatasi
Intel, sebab hanya akan
diasosiasikan dengan produk-produk
komputer. dan melalui reposisi ini lah,
Intel yang sebagai Processor
komputer menjadi dapat diaplikasikan
untuk beragam produk lain.