Kevin Lane Keller - Strategic Brand Management - Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 4th Edition-Prentice Ha (1) - 432-509

Machine Translated by Google
Memperkenalkan dan
Penamaan Produk Baru dan
Perluasan Merek
12
Tujuan pembelajaran
Setelah membaca bab ini, Anda harus bisa
1. Tentukan berbagai jenis perluasan merek.
2. Sebutkan keuntungan dan kerugian utama dari perluasan

merek.
3. Rangkum bagaimana konsumen mengevaluasi ekstensi dan

bagaimana ekstensi berkontribusi pada ekuitas merek induk.
4. Uraikan asumsi utama dan kriteria sukses untuk perluasan

merek.
Setelah terlalu
banyak ekstensi
mulai merusak
citranya, Gucci mengurangi
dan mengadopsi pendekatan
yang lebih hati-hati untuk
memperluas mereknya
yang menemui kesuksesan yang lebih besa
Sumber: Lou Linwei/Alamy
431
432 BAGIAN V • MENUMBUHKAN DAN MEMPERTAHANKAN EKUITAS MEREK
Pratinjau
Bab 11 memperkenalkan konsep arsitektur merek dan menjelaskan sebuah proses dimana pasar dapat mengembangkannya.
Bagian penting dari proses ini adalah pengenalan produk baru untuk membantu merek tumbuh dan mencapai potensinya.
Dengan demikian, bab ini mempertimbangkan secara lebih rinci peran strategi produk dalam menciptakan, mempertahankan,
dan meningkatkan ekuitas merek. Secara khusus, kami akan mengembangkan pedoman untuk meningkatkan pengenalan dan
penamaan produk baru dan perluasan merek.
Mari kita mulai dengan sedikit perspektif sejarah. Selama bertahun-tahun perusahaan cenderung mengikuti jejak Procter
& Gamble, Coca-Cola, dan pemasar barang konsumen utama lainnya yang pada dasarnya menghindari pengenalan produk
baru menggunakan nama merek yang sudah ada. Seiring waktu, kondisi ekonomi yang ketat, kebutuhan akan pertumbuhan,
dan realitas persaingan memaksa perusahaan untuk memikirkan kembali kebijakan "satu merek-satu produk" mereka.
Menyadari bahwa merek adalah salah satu aset mereka yang paling berharga, banyak perusahaan telah memutuskan untuk
memanfaatkan nilai tersebut dengan memperkenalkan sejumlah produk baru di bawah beberapa nama merek terkuat mereka.
Banyak yang berusaha membangun merek "kuat" atau "mega" yang membangun jejak pasar yang luas, menjangkau
banyak segmen pelanggan dengan banyak produk semuanya di bawah satu merek um brella. Merek Dove Unilever telah
sukses terjun dari akar sabun menjadi serangkaian produk perawatan kulit dan perawatan tubuh, didukung oleh kampanye
media “Campaign for Real Beauty”.
Pada saat yang sama, pemasar juga menyadari bahwa terlalu banyak variasi produk dapat menjadi kontraproduktif, dan
proliferasi merek yang keliru dapat benar-benar membuat konsumen menjauh.
Kami telah belajar banyak tentang praktik terbaik pengelolaan perluasan merek. Bab ini dimulai dengan menjelaskan
perluasan merek dan menguraikan kelebihan dan kekurangannya. Kemudian kami menyajikan model sederhana tentang
bagaimana konsumen mengevaluasi perluasan merek dan menawarkan pedoman manajerial untuk memperkenalkan dan
memberi nama produk baru dan perluasan merek.
Kami menyimpulkan dengan ringkasan komprehensif dari beberapa temuan penelitian akademik utama tentang perluasan
merek. Brand Focus 12.0 memberikan daftar periksa terperinci untuk membantu pemasar mengevaluasi kelayakan perluasan
merek.
PRODUK BARU DAN PERLUASAN MEREK

Sebagai latar belakang, pertama-tama perhatikan sumber pertumbuhan suatu perusahaan. Salah satu perspektif yang
bermanfaat adalah jaringan perluasan produk/pasar Ansoff, yang juga dikenal sebagai matriks pertumbuhan. Seperti pada
Gambar 12-1, kita dapat mengkategorikan strategi pertumbuhan menurut apakah mereka bergantung pada produk yang sudah
ada atau baru, dan apakah mereka menargetkan pelanggan atau pasar yang sudah ada atau baru. Branding Brief 12-1
menjelaskan strategi pertumbuhan McDonald's di sepanjang garis ini.
Meskipun produk yang ada dapat menembus lebih jauh pasar pelanggan yang ada atau mendorong ke pasar tambahan
(fokus Bab 13), pengenalan produk baru seringkali penting untuk keberhasilan jangka panjang suatu perusahaan. Pembahasan
tentang semua masalah dalam mengelola pengembangan dan pengenalan produk baru secara efektif berada di luar cakupan
bab ini. Di sini kami hanya akan membahas beberapa implikasi ekuitas merek dari produk baru.1
Pertama kita akan membangun beberapa terminologi. Ketika sebuah perusahaan memperkenalkan produk baru, ia
memiliki tiga pilihan untuk mereknya:
1. Dapat mengembangkan merek baru, dipilih secara individual untuk produk baru.
2. Bisa mengaplikasikan salah satu brand yang sudah ada.
3. Bisa menggunakan kombinasi brand baru dan brand yang sudah ada.
Saat ini Baru

Produk Produk
Pasar Produk
Saat ini
Penetrasi Perkembangan
Pasar
Strategi Strategi
Baru Pasar
Diversifikasi
Pasar Perkembangan
Strategi
GAMBAR 12-1 Strategi
Matriks Pertumbuhan Ansoff

BAB 12 • MEMPERKENALKAN DAN MENAMAI PRODUK BARU DAN PERLUASAN MEREK 433
Perluasan merek terjadi ketika perusahaan menggunakan nama merek yang sudah mapan untuk
memperkenalkan produk baru (pendekatan 2 atau 3). Seperti yang kita catat di Bab 11, ketika merek baru
digabungkan dengan merek yang sudah ada (pendekatan 3), perluasan merek juga bisa menjadi sub -merek.
Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek adalah merek induk. Jika merek induk sudah
diasosiasikan dengan beberapa produk melalui perluasan merek, maka merek tersebut juga dapat disebut sebagai merek keluarga.
Perluasan merek terbagi dalam dua kategori umum:2
• Perluasan lini: Pemasar menerapkan merek induk ke produk baru yang menargetkan segmen pasar baru
dalam kategori produk yang saat ini dilayani oleh merek induk. Perpanjangan garis sering menambahkan
variasi rasa atau bahan yang berbeda, bentuk atau ukuran yang berbeda, atau aplikasi yang berbeda
untuk merek (seperti sampo Head & Shoulders Dry Scalp).
• Perluasan kategori: Pemasar menerapkan merek induk untuk memasukkan kategori produk yang berbeda
dari yang saat ini dilayaninya (seperti jam tangan Swiss Army).
Sebagian besar produk baru dalam satu tahun adalah perluasan merek. Pada tahun 2009, 93 persen dari
produk makanan atau minuman baru dengan penjualan tahun pertama yang melebihi $7,5 juta adalah perluasan
merek. Beberapa peluncuran makanan atau minuman terkenal tahun itu adalah sup Select Harvest Campbell,
bir Bud Light Lime, roti gulung Arnold Select Sandwich Thins, dan snack bar Kellogg's FiberPlus. Kertas toilet
mewah, pisau cukur Gillette Venus Embrace, dan handuk kertas Bounty ExtraSoft. Semua produk baru ini
diluncurkan sebagai ekstensi.4
Meski demikian, masih banyak produk baru yang diperkenalkan setiap tahun sebagai merek baru. Banyak
merek teknologi baru baru-baru ini mulai membuat tanda mereka, seperti alat survei online SurveyMonkey,
situs Web musik Spotify, perangkat lunak keamanan seluler Lookout, dan fasilitator aplikasi pesan suara dan
teks Twilio. Dropbox membuat perangkat lunak yang dapat diunduh yang memungkinkan pengguna menyimpan
dan berbagi dokumen secara digital dengan biaya tertentu. Namun, merek-merek baru tidak terbatas pada
teknologi— pertimbangkan kisah Chobani.
CHOBANI
Hanya dalam beberapa tahun yang singkat, yogurt Chobani telah menantang pemimpin pasar lama Yoplait dan Dannon dan
telah menjadi merek nomor satu dalam kategori yogurt gaya Yunani yang meledak. Itu bahkan melampaui ulasan IRI
InfoScan Januari 2012 tentang penjualan yogurt eceran. Disebut yogurt "tegang" di bagian lain dunia karena biasanya
disaring dalam kain atau kantong kertas atau filter untuk menghilangkan whey, yogurt gaya Yunani memiliki konsistensi
antara yogurt dan keju, tetapi dengan rasa asam khas yogurt.
Yoghurt gaya Yunani sekarang menghasilkan 25 persen dari seluruh penjualan yogurt AS, dengan Chobani menikmati 60
persen dari penjualan tersebut. Merek ini dimulai oleh seorang imigran Turki, Hamdi Ulukaya, yang datang ke Amerika
Serikat untuk kuliah pada tahun 1994. Penasaran ketika sebuah pabrik yogurt Kraft tua di bagian utara New York datang
untuk dijual, dia dan tim awalnya menghabiskan satu tahun dan setengah mengutak-atik produk. Yoghurt Chobani pertama
diperkenalkan pada tahun 2007. Penjualannya meledak, terutama setelah merek tersebut diangkat oleh BJ's Wholesale Club
dan Costco pada tahun 2009, dan dalam waktu kurang dari lima tahun, itu telah menjadi bisnis $700 juta yang berkembang
pesat. Pada tahun 2011, perusahaan melakukan akuisisi pertamanya, sebuah perusahaan susu Australia bernama Bead
Foods, sebagai langkah awal menuju distribusi internasional.5
Pasar akan selalu menghargai produk baru yang inovatif dan dipasarkan dengan baik
seperti yang terjadi dengan yogurt Yunani Chobani.
Sumber: Chobani
PENGERTIAN MEREK 12-1
Menumbuhkan Merek McDonald's
Selama dekade terakhir, McDonald's menghadapi tantangan

lingkungan. Kejenuhan pasar, masalah kesehatan global, dan ekonomi
yang merosot telah menghadirkan hambatan yang signifikan terhadap
pertumbuhannya. Untuk mengatasinya, perusahaan telah menerapkan
sejumlah strategi pertumbuhan berbeda yang dapat kami klasifikasikan
menggunakan matriks pangsa pertumbuhan Ansoff. Sebagai hasil dari
strategi ini, kekayaan keuangan perusahaan telah pulih, dan McDonald's
mengungguli banyak pesaingnya dalam hal pertumbuhan pendapatan.
Merek tersebut bahkan dipuji karena menghasilkan "efek halo" yang
"mendorong pertumbuhan untuk seluruh kategori restoran cepat saji".
Penetrasi Pasar Untuk

waktu yang lama, McDonald's meningkatkan penetrasi pasarnya hanya
dengan memperkenalkan ratusan gerai baru setiap tahunnya. Tetapi
pada tahun 2002, pasar menjadi jenuh dan penjualan merosot.
Menjadi CEO pada tahun 2004, James Skinner mengadopsi moto
perusahaan baru, "Lebih baik, bukan lebih besar." Daripada mencoba
tumbuh dengan menambah restoran baru, McDonald's akan tumbuh
dengan menghasilkan laba lebih besar dari yang dimilikinya.
Jadi, alih-alih berinvestasi di real estat baru, perusahaan melakukan
investasi besar dalam meningkatkan fasilitas dan pengoperasian toko
yang ada. Salah satu cara penting McDonald's mempermudah
pelanggannya untuk membelanjakan lebih banyak uang adalah dengan
memperluas layanan 24 jam di banyak toko. Untuk mengakomodasi jam-
jam yang lebih lama ini dengan lebih baik, menu terus disesuaikan
sehingga ada penawaran yang sesuai dengan setiap kesempatan makan
atau kudapan. Salah satu cara McDonald's menumbuhkan mereknya
Sarapan telah menjadi bagian penting dari persamaan pendapatan adalah melalui pengembangan pasar dan ekspansi di
McDonald's. Seperempat dari pendapatan domestiknya—lebih dari $6 pasar luar negeri seperti Jepang.
miliar—dan setengah dari keuntungannya berasal dari sarapan, yang
Sumber: Iain Masterton/Alamy
mencakup sandwich cepat saji McMuffin dan McGriddle yang sangat
sukses. Snack Wraps dan smoothie memikat pelanggan di antara waktu 20 platform iklan berbeda yang telah berjalan di berbagai wilayah.
makan. Snack Wraps ideal untuk pelanggan drive-thru yang membutuhkan
satu tangan di kemudi; 60 persen penjualan dihasilkan melalui drive-thru.
Pengembangan Pasar
Kampanye periklanan global McDonald's "I'm Lovin' It" selama satu McDonald's telah melakukan upaya bersama untuk berkembang secara
dekade telah berfungsi sebagai sarana yang sempurna untuk mendukung global selama bertahun-tahun, dan kemajuannya sangat mencengangkan.
peluncuran produk baru dan meningkatkan loyalitas. Diterjemahkan ke Ada lebih dari 33.000 restoran di seluruh dunia di 119 negara berbeda
dalam sejumlah bahasa di seluruh dunia, itu menggantikan beberapa saat ini, dan 1,7 juta karyawan melayani 64 juta pelanggan
Bahkan dalam kategori produk yang sederhana dan mapan seperti hamburger—konsumen AS
mengonsumsi 13 miliar burger per tahun, 4,3 untuk setiap pria, wanita, dan anak-anak—merek-merek baru
dapat muncul. Majalah Forbes menjuluki Smashburger yang berbasis di Denver sebagai salah satu
perusahaan AS yang paling menjanjikan berdasarkan "desain produk yang cermat dan eksekusi yang
cekatan", dan fakta bahwa ia menawarkan "tarif yang lebih menarik dan suasana (kecil) dengan harga yang
masuk akal. harga premium." Dan "kios burger pinggir jalan" Shake Shack yang diperbarui sekarang
menghasilkan hampir sepertiga dari keuntungan Union Square Hospitality Group, yang memiliki tiga dari
lima tempat makan teratas Zagat Guide di Manhattan!6
setiap hari di Amerika Serikat, Eropa, Timur Tengah, kawasan Asia Pasifik, sebagai "Chief Happiness Officer", seorang penggemar olahraga yang
Afrika, Kanada, dan Amerika Latin. mengenakan versi yang lebih atletis dari setelan badut kuning dan merah
Salah satu kunci keberhasilan globalnya adalah kemauan McDonald's tradisionalnya dan bermain snowboard, skateboard, dan jug gle buah di tempat
untuk menyesuaikan menunya dengan preferensi budaya dan selera daerah TV baru.
yang berbeda. Rantai ini menawarkan item menu khusus, seperti Burger Perusahaan juga memanfaatkan tren kopi premium yang berkembang di
Teriyaki di Jepang dan McNugget Sayuran di Inggris. Di India—di mana daging Amerika Serikat dengan meluncurkan kopi McDonald's Premium Roast, yang
sapi tidak dikonsumsi karena sapi itu suci—diperkenalkan Maharaja Mac, terbuat dijual eceran sekitar 35 persen lebih rendah dari secangkir kopi Starbucks.
dari daging kambing. Perusahaan juga mengembangkan saus pedas, seperti McDonald's juga memperkenalkan lini baru hamburger premium— Angus
McMasala dan McImli. Burgers dengan berat sepertiga pon.
Chicken McNuggets yang terdiri dari 20 potong memungkinkan perusahaan
McDonald's juga menargetkan segmen pasar demografis dan psikografis memasuki segmen makanan bersama yang didominasi oleh KFC.
yang berbeda. Penawaran produk di Happy Meals telah disesuaikan selama
bertahun-tahun untuk menarik anak-anak dan orang tua mereka. Baru-baru ini, Diversifikasi
McDonald's berusaha mengembangkan pasar AS baru dengan menarik wanita Meskipun McDonald's sebagian besar berfokus pada perluasan melalui penetrasi
berusia dua puluh dan tiga puluh tahun dengan salad premium yang disajikan pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk, McDonald's telah
dengan saus Newman's Own, dan pilihan menu ringan lainnya. melakukan beberapa diversifikasi untuk menargetkan pelanggan baru dengan
penawaran layanan baru. Itu memperluas mereknya pada tahun 2001 dengan
McDonald's dengan cepat menjadi merek salad nomor satu di Amerika Serikat. pembukaan McCafé domestik pertamanya, kedai kopi gourmet yang terinspirasi
oleh kesuksesan Starbucks yang memulai debutnya di Portugal dan Austria.
Perpanjangan lainnya adalah McTreat, toko es krim dan makanan penutup.
Pengembangan Produk
McDonald's menemukan popularitasnya di pasar intinya di bawah ancaman Sementara beberapa Hotel Golden Arch di Swiss gagal membuatnya dan
karena kekhawatiran internasional tumbuh tentang peran makanan cepat saji dijual, eksperimen terus berlanjut. Di Hong Kong, tiga lokasi McDonald's
dalam kesehatan yang buruk dan obesitas, disorot oleh buku Fast Food Nation menawarkan paket pernikahan untuk pasangan setia. Paket dasar Pernikahan
tahun 2001 dan film Super Size Me tahun 2004, di antara kritik lainnya. Hangat dan Manis untuk 50 tamu berharga di bawah $1.300. Tambahan $ 165
Perusahaan membukukan kerugian triwulanan pertamanya pada tahun 2002, mencakup "gaun" sewaan dari balon putih mutiara.
dan sebagai konsekuensinya, "perlu melihat mengapa pelanggannya tidak
membeli dan menyadari bahwa mereka menginginkan pilihan yang lebih baik
dan pilihan yang lebih sehat."
Sumber: Joanna Doonar, “Life in the Fast Lane,” Brand Strategy, 6
McDonald's merespons dengan merombak menunya, menghapus opsi Oktober 2004, 20; Gina Piccolo, “Goreng dengan Buah Itu?” Los
"Ukuran Super" dan menambahkan opsi yang lebih sehat seperti sejumlah An geles Times, 18 Juli 2005, F1; Pallavi Gogoi dan Michael Arndt,
salad segar, Happy Meals versi anak-anak yang lebih sehat, dan versi dewasa “Hamburger Hell,” BusinessWeek, 3 Maret 2003, 104; Kate
yang menyertakan salad, air botolan, dan pedometer untuk mendorong MacArthur, “Big Mac's Back,” Usia Periklanan, 13 Desember 2004,
olahraga. . Inisiatif kesehatan lain yang dilakukan perusahaan termasuk platform S1; Michael Arndt, McDonald's 24/7,” Bloomberg BusinessWeek, 5
Balanced Lifestyles untuk anak-anak, yang mempromosikan pilihan makanan Februari 2007; “McDonald's Melakukan Diversifikasi ke Segmen
sehat, pendidikan, dan aktivitas fisik; dan Go Active! kampanye untuk 'Makanan Bersama',” www.room54.co, 13 Februari 2011; Dan
Malovany dan Maria Pilar Clark, “McSmart and McSnackable:
mempromosikan gaya hidup aktif. Keduanya didukung oleh Bob Greene, pelatih
Strategi Produk Baru McDonald's Meningkatkan Keuntungan,”
pribadi Oprah Winfrey.
Majalah Produk Baru Stagnito, Juni 2007; Stefan Michel, “Usaha
Gagal McDonald's di Hotel,” www.knowledgenetwork.thunderbird.edu,
Pergeseran fokus menuju makan sehat dan aktivitas fisik ditekankan oleh 11 Juli 2008; Hillary Brehnhouse, “Ingin Goreng Dengan Cincin Itu?
McDonald's yang menyusun kembali Ronald McDonald McDonald's Menawarkan Pernikahan,” Waktu, 7 Maret 2001.
Terlepas dari kisah sukses tersebut, sebagian besar produk baru diberi merek dan diluncurkan sebagai ekstensi. Untuk
memahami alasannya, selanjutnya kami akan menguraikan beberapa keuntungan dan kerugian utama dari perluasan merek.
KEUNTUNGAN DARI EKSTENSI

Bagi sebagian besar perusahaan, pertanyaannya bukanlah apakah akan memperluas merek, tetapi kapan, di mana, dan
bagaimana memperluasnya. Perluasan yang terencana dan diterapkan dengan baik menawarkan sejumlah keuntungan yang
dapat kita kategorikan secara luas sebagai yang memfasilitasi penerimaan produk baru dan yang memberikan manfaat umpan
balik kepada merek induk atau perusahaan secara keseluruhan (lihat Gambar 12-2).
Memfasilitasi Penerimaan Produk Baru

Meningkatkan citra merek
Mengurangi risiko yang dirasakan oleh pelanggan
Tingkatkan kemungkinan mendapatkan distribusi dan percobaan
Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi
Mengurangi biaya pengenalan dan tindak lanjut program pemasaran
Hindari biaya pengembangan merek baru
Izinkan efisiensi pengemasan dan pelabelan
Mengizinkan pencarian variasi konsumen
Memberikan Manfaat Umpan Balik kepada Merek Induk dan Perusahaan

Memperjelas arti merek
Meningkatkan citra merek induk
Membawa pelanggan baru ke dalam waralaba merek dan meningkatkan cakupan pasar
GAMBAR 12-2 Merevitalisasi merek
Keunggulan Merk Izinkan perpanjangan berikutnya

Perpanjangan
Memfasilitasi Penerimaan Produk Baru Tingkat

kegagalan yang tinggi dari produk baru telah didokumentasikan dengan baik. Analis pemasaran memperkirakan
bahwa hanya 2 dari 10 produk baru yang akan berhasil, atau mungkin hanya 1 dari 10. Ketegangan merek
pasti dapat mengalami kekurangan yang sama seperti produk baru mana pun. Namun demikian, produk baru
yang diperkenalkan sebagai perluasan merek mungkin lebih berhasil, setidaknya sampai taraf tertentu, karena
keuntungan yang kami jelaskan di bawah berfungsi untuk meningkatkan penerimaan.
Meningkatkan Citra Merek. Seperti yang kita lihat di Bab 2, salah satu keuntungan dari merek terkenal dan
sangat disukai adalah konsumen membentuk ekspektasi atas kinerjanya dari waktu ke waktu. Mereka dapat
membentuk kesimpulan dan ekspektasi serupa tentang kemungkinan komposisi dan kinerja perluasan merek,
berdasarkan apa yang telah mereka ketahui tentang merek itu sendiri dan sejauh mana mereka merasa
informasi ini relevan dengan produk baru.7 Kesimpulan ini dapat
meningkatkan kekuatan, keunggulan, dan keunikan asosiasi merek ekstensi. Misalnya, ketika Sony
pertama kali memperkenalkan laptop dan komputer pribadinya yang disesuaikan untuk aplikasi multimedia,
Vaio, konsumen mungkin lebih merasa nyaman dengan performa yang diantisipasinya karena pengalaman
dan pengetahuan mereka tentang produk Sony lainnya daripada jika Sony telah memberi mereknya. sebagai
sesuatu yang sama sekali baru.
Mengurangi Risiko yang Dirasakan oleh Pelanggan. Satu studi penelitian menemukan bahwa faktor
terpenting untuk memprediksi uji coba awal suatu produk baru adalah sejauh mana produk tersebut terhubung
dengan merek keluarga yang dikenal.8 Perluasan dari merek korporat terkenal seperti General Electric, Hewlett
Packard, Motorola, atau lainnya dapat mengkomunikasikan umur panjang dan keberlanjutan. Meskipun merek
korporat dapat kekurangan asosiasi produk tertentu karena luasnya produk yang melekat pada nama mereka,
reputasi mapan mereka untuk memperkenalkan produk berkualitas tinggi dan berdiri di belakang mereka dapat
menjadi pengurang risiko penting bagi konsumen.9 Persepsi
kredibilitas perusahaan—dalam hal keahlian dan kepercayaan perusahaan—dapat menjadi asosiasi yang
berharga dalam memperkenalkan perluasan merek.10 Demikian pula, meskipun merek keluarga supermarket
yang diperluas secara luas seperti Betty Crocker, Green Giant, Del Monte, dan Pepperidge Farm mungkin tidak
memiliki arti produk yang spesifik, mereka mungkin masih berdiri untuk kualitas produk di benak konsumen dan,
dengan mengurangi risiko yang dirasakan, memfasilitasi adopsi perluasan merek.
Meningkatkan Probabilitas Memperoleh Distribusi dan Trial. Potensi peningkatan permintaan konsumen
untuk produk baru yang diperkenalkan sebagai perpanjangan dapat meyakinkan pengecer untuk menyimpan
dan mempromosikannya. Satu studi menunjukkan bahwa reputasi merek adalah kriteria penyaringan utama
dari penjaga gerbang yang membuat keputusan produk baru di supermarket.11
Meningkatkan Efisiensi Belanja Promosi. Dari perspektif komunikasi pemasaran, salah satu keuntungan yang
jelas dari memperkenalkan produk baru sebagai perluasan merek adalah bahwa kampanye pengenalan tidak harus
menciptakan kesadaran akan merek dan produk baru, melainkan hanya dapat berkonsentrasi pada produk baru itu
sendiri.12
Beberapa studi penelitian mendokumentasikan manfaat ini. Satu studi terhadap 98 merek konsumen di 11
pasar menemukan bahwa perluasan merek yang sukses mengeluarkan biaya lebih sedikit untuk iklan daripada
entri nama baru yang sebanding.13 Studi komprehensif lainnya menemukan hasil yang serupa, menunjukkan
bahwa rata-rata rasio iklan terhadap penjualan untuk perluasan merek adalah 10 persen, dibandingkan dengan 19
persen untuk merek baru.14
Mengurangi Biaya Pengenalan dan Program Pemasaran Tindak Lanjut. Karena pertimbangan dorongan dan
tarikan dalam distribusi dan promosi ini, diperkirakan bahwa sebuah perusahaan dapat menghemat 40–80 persen
dari perkiraan biaya $30–$50 juta untuk meluncurkan produk supermarket baru secara nasional di Amerika Serikat.
Efisiensi lain dapat dihasilkan setelah peluncuran. Misalnya, ketika sebuah merek diasosiasikan dengan banyak
produk, iklan dapat menjadi lebih hemat biaya untuk merek keluarga secara keseluruhan.
Hindari Biaya Pengembangan Merek Baru. Mengembangkan elemen merek baru adalah seni dan ilmu. Untuk
melakukan penelitian konsumen yang diperlukan dan mempekerjakan tenaga terampil untuk merancang nama
merek, logo, simbol, paket, karakter, dan slogan berkualitas tinggi bisa sangat mahal, dan tidak ada jaminan
keberhasilan. Karena jumlah nama merek yang tersedia—dan menarik—terus menyusut, konflik hukum semakin
mungkin terjadi. Untuk menghindari hal ini, pencarian merek dagang global adalah suatu keharusan untuk setiap
peluncuran atau rebranding merek baru yang besar, dan biayanya bisa jutaan dolar.
Izinkan Efisiensi Pengemasan dan Pelabelan. Paket dan label yang serupa atau identik untuk ekstensi dapat
menghasilkan biaya produksi yang lebih rendah dan, jika dikoordinasikan dengan benar, lebih menonjol di toko
ritel tempat mereka dapat menciptakan efek "papan reklame". Misalnya, Stouffer's menawarkan berbagai makanan
pembuka beku dengan kemasan oranye identik yang meningkatkan visibilitasnya saat disimpan bersama di dalam
freezer. Minuman ringan Coca-Cola dan kue Pepperidge Farm mencapai efek yang serupa.
Izinkan Pencarian Varietas Konsumen. Jika pemasar menawarkan portofolio varian merek dalam kategori
produk, konsumen yang membutuhkan perubahan—karena bosan atau jenuh—dapat beralih tanpa harus
meninggalkan keluarga merek. Pelengkap perluasan lini juga dapat mendorong pelanggan untuk menggunakan
merek secara lebih luas atau dengan cara yang berbeda. Bahkan untuk bersaing secara efektif dalam beberapa
kategori, pemasar mungkin perlu memiliki banyak item yang bersama-sama membentuk lini produk yang kohesif.
Perusahaan yang tampaknya menawarkan sesuatu untuk semua orang adalah L'Oréal.
L'ORÉAL
Berkonsentrasi hanya pada kecantikan dan perawatan pribadi sejak didirikan pada tahun 1907, L'Oréal telah menjadi
pusat kekuatan global melalui portofolio mereknya yang luas. Perusahaan memiliki produk untuk hampir setiap
saluran, titik harga, dan pasar. Garnier adalah merek massal yang berkembang pesat. L'Oréal Paris berada di ujung
atas rentang massa, menggabungkan kosmetik canggih dengan harga terjangkau. Lancôme adalah merek mewah
premium. L'Oréal menganut strategi eksklusivitas saluran yang ketat. Produk profesional (Matrix dan Redken) dijual
di salon rambut, merek produk konsumen (Maybelline dan Garnier) di toko ritel, termasuk toko obat dan toko
makanan, produk mewah (Biotherm dan Lancôme) di toko khusus atau department store, dan merek kosmetik aktif
(La Roche-Posay) di dispensing dokter kulit dan farmasi. L'Oréal juga memiliki dua merek rantai ritel—Kiehl's dan
Body Shop. Secara geografis, perusahaan melemparkan jaring yang luas. Banyak mereknya dijual di 130 negara;
Lancôme dijual di 160.
Baru-baru ini, L'Oréal sangat mementingkan pasar negara berkembang, khususnya China dan India, dan bertujuan
untuk melipatgandakan basis pelanggan yang ada sebanyak 1 miliar pelanggan di seluruh dunia pada tahun 2021.
Perusahaan ini banyak berinvestasi dalam penelitian dan pengembangan (menempatkan sekitar 3 persen dari
penjualan bersih) dengan keyakinan bahwa ilmu pengetahuan dan teknologi serta kualitas produknya adalah kunci
kesuksesan. Kira-kira 15-20 persen dari lini produk berubah pada tahun tertentu, karena perbaikan produk atau
peluncuran produk baru. CMO pertama perusahaan, Marc Speichert, dipekerjakan dari Colgate sebagian untuk mengatur pemasaran
438 BAGIAN V • MENINGKATKAN DAN MEMPERTAHANKAN EKUITAS MEREK
di berbagai merek. Dia juga lebih menekankan pada strategi digital dan seluler untuk melibatkan
pelanggan tetapi tanpa meninggalkan iklan cetak majalah tradisional yang telah melayani merek
kecantikan dengan baik selama bertahun-tahun.15
Lancôme adalah salah satu merek global L'Oréal yang paling sukses.
Sumber: Gambar Jeffrey Ufberg/Getty untuk Lancôme
Memberikan Manfaat Umpan Balik kepada Merek Induk

Selain memfasilitasi penerimaan produk baru, perluasan merek juga dapat memberikan umpan balik positif kepada
merek induk dalam beberapa cara.
Perjelas Arti Merek. Ekstensi dapat membantu mengklarifikasi makna merek kepada konsumen dan menentukan
jenis pasar di mana merek tersebut bersaing, langkah pertama yang penting dalam proses arsitektur merek. Jadi,
melalui perluasan merek, Hunt's berarti "tomat", Clairol berarti "mewarnai rambut", Gerber berarti "perawatan bayi",
dan Nabisco berarti "kue dan biskuit panggang". Gambar 12-3 menunjukkan bagaimana merek lain yang telah
memperkenalkan banyak perluasan merek telah memperluas maknanya kepada konsumen.
Seperti yang dicatat Bab 11, makna merek yang lebih luas seringkali diperlukan agar perusahaan menghindari
"miopia pemasaran" dan tidak secara keliru menarik batasan sempit di sekitar merek mereka, baik kehilangan
peluang pasar atau menjadi rentan terhadap strategi persaingan yang terencana dengan baik. Jadi, seperti yang
ditunjukkan oleh Ted Levitt dari Harvard dalam sebuah artikel perintis, jalur kereta api tidak hanya dalam bisnis
“kereta api” tetapi juga dalam bisnis “transportasi”.16 Berpikir lebih
luas tentang makna produk dapat dengan mudah menginspirasi berbagai program pemasaran dan produk baru.
peluang. Misalnya, ketika Steelcase memperkenalkan slogan, "Cara yang Lebih Cerdas untuk Bekerja", hal itu
mencerminkan fakta bahwa perusahaan telah mendefinisikan bisnisnya bukan sebagai pembuatan meja, kursi, lemari
arsip, dan kredensial, tetapi sebagai "membantu meningkatkan produktivitas kantor". Untuk beberapa merek,
menciptakan makna yang lebih luas sangatlah penting dan mungkin merupakan satu-satunya cara untuk memperluas penjualan.
Merek Produk Asli Produk Ekstensi Arti Merek Baru

Pengamat berat badan Pusat kebugaran Makanan rendah kalori Penurunan berat badan
dan pemeliharaan
Sunkist Jeruk Vitamin, jus Kesehatan yang baik
milik Kellogg Sereal bar Nutri-Butir, Ngemil sehat

GAMBAR 12-3 Bar K khusus
Memperluas Merek Bibi Jemima Campuran pancake Sirup, wafel beku Makanan sarapan
Berarti melalui
Ekstensi
Dalam beberapa kasus, menguntungkan untuk membuat portofolio produk terkait yang sepenuhnya memenuhi
kebutuhan konsumen di area tertentu. Misalnya, banyak produk pembersih dengan tujuan khusus telah memperluas
maknanya menjadi multiguna, termasuk Lysol, Comet, dan Mr. Clean. Demikian pula, pasar perangkat lunak perusahaan
senilai $245 miliar dicirikan oleh beberapa merek besar seperti Oracle dan SAP yang bersaing dalam berbagai segmen
dengan berbagai penawaran produk.
Meskipun pada suatu waktu merek-merek yang berbeda ini terbatas pada beberapa produk tertentu, mereka telah
memperluas maknanya melalui perluasan merek dan akuisisi untuk mewakili “solusi perangkat lunak bisnis yang
lengkap.”17
Meningkatkan Citra Merek Induk. Menurut model ekuitas merek berbasis pelanggan, salah satu hasil yang diinginkan
dari perluasan merek yang sukses adalah bahwa hal itu dapat meningkatkan citra merek induk dengan memperkuat
asosiasi merek yang ada, meningkatkan keunggulan asosiasi merek yang ada, menambahkan asosiasi merek baru,
atau kombinasi dari ini.
Salah satu cara umum perluasan merek memengaruhi citra merek induk adalah dengan membantu memperjelas
nilai dan asosiasi merek inti. Asosiasi merek inti, seperti yang kami definisikan di Bab 3, adalah atribut dan manfaat
yang menjadi ciri semua produk dalam lini merek dan, sebagai hasilnya, adalah asosiasi yang paling kuat dengan
konsumen. Misalnya, Nike telah berkembang dari sepatu lari ke sepatu atletik lainnya, pakaian atletik, dan perlengkapan
atletik, memperkuat asosiasinya menjadi "kinerja puncak" dan "olahraga" dalam prosesnya.
Jenis asosiasi lain yang dapat ditingkatkan oleh perluasan merek yang berhasil adalah persepsi konsumen
tentang kredibilitas perusahaan. Misalnya, satu studi penelitian menunjukkan bahwa perluasan merek korporat yang
sukses menghasilkan persepsi yang lebih baik tentang keahlian, kepercayaan, dan kesukaan perusahaan.18 Memilih
untuk meluncurkan produk atau
layanan baru dengan nama merek yang benar-benar baru berarti mengabaikan manfaat umpan balik ini. Pada
akhir 1990-an, dengan munculnya Internet, beberapa perusahaan memperkenalkan versi online dari layanan mereka
dengan nama merek terpisah. Misalnya, Bank One, merek terkemuka saat itu, membuka layanan bank online dengan
nama merek Wingspan. Selain menambah kesulitan dan biaya peluncuran merek baru, perusahaan-perusahaan ini
juga kehilangan kesempatan untuk memodernisasi citra merek induk dan meningkatkan kredensial teknologinya. Dalam
banyak kasus, usaha baru gagal dan kemampuan mereka dilipat kembali ke dalam organisasi induk.
Mendatangkan Pelanggan Baru ke dalam Brand Waralaba dan Meningkatkan Cakupan Pasar. Perluasan lini
dapat menguntungkan merek induk dengan memperluas cakupan pasar, seperti dengan menawarkan manfaat produk
yang ketiadaannya dapat menghalangi konsumen untuk mencoba merek tersebut. Misalnya, ketika Tylenol
memperkenalkan pereda nyeri acetaminophen dalam bentuk kapsul, Tylenol mampu menarik konsumen yang kesulitan
menelan tablet dan mungkin menghindari merek tersebut.
Membuat “berita” dan membawa perhatian ke merek induk dapat menguntungkan merek keluarga secara
keseluruhan. Melalui pengenalan ekstensi yang terampil, Tide sebagai merek keluarga telah berhasil mempertahankan
kepemimpinan pasar dan pangsa pasar aktualnya—kira-kira 40 persen di Amerika Serikat—dari tahun 1950-an hingga
saat ini. Ocean Spray telah berhasil memperkenalkan berbagai ekstensi untuk menawarkan lebih banyak cara kepada
konsumen untuk menikmati cranberry.
SEMPROTAN LAUT
Koperasi petani Ocean Spray Cranberries, Inc., menemukan dirinya dalam posisi yang sulit sekitar tahun 2004.
Dengan melambatnya pertumbuhan minuman berkarbonasi, Coca-Cola dan PepsiCo mulai beralih secara agresif
ke minuman nonkarbonasi, termasuk jus. Ocean Spray mempertimbangkan untuk menjual merek tersebut ke
PepsiCo, tetapi akhirnya koperasi tersebut memilih untuk tetap independen. Namun, agar tetap kompetitif
dengan para pemain besar ini, Ocean Spray terus memperkenalkan sejumlah perluasan merek, yang didukung
oleh kampanye pemasaran yang terintegrasi dengan baik. Ragam produknya yang diperluas sekarang mencakup
versi reguler, diet, dan ringan dari banyak koktail populer, minuman jus, dan minuman campuran; Craisins
cranberry kering dan campuran jejak; saus cranberi; buah segar; dan makanan ringan rasa buah. Koperasi telah
memperkenalkan varietas rasa baru berdasarkan blueberry dan ceri serta sederet minuman jus energi dan minuman bersoda.
Kampanye iklan "Langsung dari Bog" menunjukkan dua petani sederhana setinggi pinggang di rawa cranberry dengan
bercanda memuji keutamaan berbagai produk Ocean Spray. Kampanye diperkuat dengan serangkaian acara, promosi, dan
kegiatan PR lainnya.19
Ocean Spray telah memperluas mereknya ke sejumlah pasar berbeda melalui beberapa pemasaran
kreatif.
Sumber: Courtesy of Ocean Spray Cranberries, Inc.
Merevitalisasi Merek. Terkadang perluasan merek dapat menjadi sarana untuk memperbaharui minat dan
kesukaan terhadap merek tersebut. Contoh klasiknya adalah Cadillac, merek mewah General Motors,
yang penjualannya memudar dengan cepat pada akhir 1990-an. Saat itu, banyak pakar pemasaran yang
menggunakan merek tersebut untuk mendukung kehidupan dan memperkirakan kehancurannya. Pengenalan
sedan CTS yang ramping pada tahun 1999—didukung oleh soundtrack Led Zeppelin yang kuat dalam iklan
peluncuran—menandakan bahwa banyak hal telah berubah untuk merek tersebut. Pengenalan tindak lanjut
dari SUV Escalade yang mencolok dan berotot, bagaimanapun, benar-benar mengubah citra merek
tersebut. Dilihat sebagai urban dan edgy, Escalade semakin memodernisasi merek lama, menjadikannya
lebih kontemporer dan relevan.20
Izinkan Perpanjangan Selanjutnya. Salah satu keuntungan dari ekstensi yang berhasil—khususnya
ekstensi cat egory—adalah dapat menjadi dasar untuk ekstensi berikutnya. Pertimbangkan bagaimana
Billabong melampaui asal peselancarnya untuk memperkenalkan produk yang memanfaatkan aktivitas
gaya hidup terkait.
BILLABONG
Merek Billabong didirikan pada tahun 1973 oleh Gordon Merchant, yang ingin menciptakan merek yang memiliki "produk
fungsional bagi peselancar untuk membantu kita menikmati olahraga dengan lebih baik". Selama tahun 1970-an dan 1980-
an, Billabong membangun kredibilitas mereknya dengan komunitas selancar muda sebagai perancang dan produsen pakaian
selancar berkualitas. Pada awal 1980-an, ia mulai menjual produknya di Jepang, Eropa, dan Amerika Serikat melalui
pemegang lisensi. Pada akhir 1980-an dan awal 1990-an, merek ini meluas ke area berorientasi anak muda lainnya, seperti
seluncur salju dan skateboard, tetapi tetap berpegang pada proposisi merek intinya: produk kontemporer, relevan, dan
inovatif dengan kualitas tinggi yang konsisten. Pada tahun 2004, perusahaan meluncurkan merek yang sama sekali baru
bernama Honolua Surf Co., yang terinspirasi oleh gaya selancar Hawaii. Tahun-tahun berikutnya juga terlihat berbagai
akuisisi merek: Nixon Inc., pembuat jam tangan dan aksesoris premium di pasar selancar, skate, dan snowboard; Kacamata
dan kacamata edgy Von Zipper, sepatu Element, alas kaki Kustom, dan lilin selancar dan aksesoris Mrs. Palmers.
Sebagai hasil dari pertumbuhannya yang konsisten, Billabong menduduki peringkat kedelapan merek paling berharga di
Australia, dengan perkiraan nilai $1,1 miliar.21
Daya tarik gaya hidup Billabong yang kuat telah memungkinkan merek tersebut memasuki
beberapa kategori baru di luar selancar seperti snowboarding dan skateboarding.
Sumber: Martin Berry/Alamy
KERUGIAN PERLUASAN MEREK

Terlepas dari potensi keuntungannya, perluasan merek memiliki sejumlah kelemahan (lihat Gambar 12-4).
Dapat Membingungkan atau Membuat Konsumen
Frustrasi Varietas ekstensi lini yang berbeda dapat membingungkan dan bahkan mungkin membuat konsumen
frustrasi tentang versi produk mana yang “tepat” bagi mereka. Dengan 16 jenis Coke dan 35 versi pasta gigi
Crest, konsumen dapat dengan mudah merasa kewalahan.22 Sebagai contoh, sebuah studi menemukan
bahwa konsumen lebih cenderung melakukan pembelian setelah mencicipi produk (dan diberi kupon) ketika
ada enam rasa produk untuk sampel daripada ketika ada 24,23
Jadi, dalam beberapa situasi, variasi produk yang lebih banyak dapat mendorong pembeli untuk membeli
lebih sedikit. Konsumen dapat menolak ekstensi baru untuk mencoba dan benar-benar favorit atau versi serba
guna yang mengklaim menggantikan versi produk yang lebih terspesialisasi. Kesuksesan global Colgate Total
sebagian karena posisinya—tercermin dari namanya—sebagai produk inklusif yang mengandung semua
manfaat pasta gigi yang diperlukan atau diinginkan.
Banyak pengecer tidak memiliki cukup rak atau ruang pajangan untuk menyimpan sejumlah besar produk
dan merek baru yang terus diperkenalkan meskipun mereka menginginkannya. Jadi beberapa konsumen
mungkin kecewa ketika mereka tidak dapat menemukan perluasan merek yang diiklankan karena pengecer
tidak dapat atau tidak mau menyimpannya. Jika perusahaan meluncurkan ekstensi yang dianggap tidak pantas
oleh konsumen, mereka mungkin mempertanyakan integritas dan kompetensi merek.
Dapat membingungkan atau membuat konsumen frustasi

Dapat menghadapi penolakan pengecer
Bisa gagal dan merusak citra merek induk
Dapat berhasil tetapi mengkanibal penjualan merek induk
Dapat berhasil tetapi mengurangi identifikasi dengan salah satu kategori
Bisa berhasil tapi merusak citra merek induk
GAMBAR 12-4
Dapat mencairkan makna merek
Dapat menyebabkan perusahaan melupakan kesempatan untuk mengembangkan merek baru Kekurangan dari
Perluasan merek
Dapat Menghadapi Perlawanan Pengecer

Jumlah unit penyimpanan barang kemasan konsumen (SKU) melebihi pertumbuhan ruang ritel dalam persentase
pertumbuhan tahun-ke-tahun. Barang bermerek sendiri atau berlabel pribadi juga terus tumbuh sebagai persentase
dari total penjualan bahan makanan. Banyak merek kini hadir dalam berbagai bentuk. Misalnya, Campbell's telah
memperkenalkan sejumlah jenis sup yang berbeda—termasuk Condensed, Home Cookin', Chunky, Healthy Request,
Select, Simply Home, Ready-to-Serve Classic, dan Portable Soup at Hand—dan menawarkan lebih dari 100 rasa
dalam semua.
Akibatnya, hampir tidak mungkin bagi toko kelontong atau supermarket untuk menawarkan semua varietas
berbeda yang tersedia di semua merek berbeda dalam satu kategori produk. Selain itu, pengecer sering merasa
bahwa banyak perluasan lini hanyalah produk "saya-terlalu" yang menduplikasi merek yang ada dalam kategori
produk dan tidak boleh disimpan meskipun ada tempat. Walmart, peritel terbesar di Amerika Serikat, berupaya
menyimpan barang-barang yang paling laris terjual, menjatuhkan sebanyak 20 persen barang-barang yang bergerak
lambat dari raknya setiap tahun.24 Menyerang proliferasi merek, sebuah studi Food Marketing Institute (FMI) yang
berpengaruh meneliti
efek pengurangan stock-keeping unit (SKU) dalam enam kategori uji (sereal, pasta gigi, saus salad, tisu toilet,
saus spageti, dan makanan hewan peliharaan). Studi tersebut menunjukkan bahwa pengecer dapat mengurangi
SKU mereka sebesar 5–25 persen tanpa mengganggu penjualan atau persepsi konsumen tentang variasi yang
ditawarkan oleh toko mereka. Studi “variasi produk” FMI merekomendasikan agar pengecer secara sistematis
mengidentifikasi barang duplikat dan bergerak lambat dan menghilangkannya untuk memaksimalkan profitabilitas.25
Banyak merek makanan kemasan besar memperhatikan saran ini dan mulai memangkas lini produk mereka
untuk fokus pada merek terlaris mereka. Heinz menyisihkan 40 persen itemnya selama periode dua tahun, sebuah
langkah yang menghasilkan peningkatan pendapatan operasional sebesar 18 persen. General Mills mengurangi
jumlah produk yang dijualnya sebesar 20 persen, sementara Hershey Foods melakukan pemotongan serupa.26
Penelitian akademik tambahan telah menjelaskan cara mengurangi proliferasi merek, seperti yang dirangkum dalam
The Science of Branding 12-1.
Dapat Gagal dan Menyakiti Citra Merek

Induk Skenario terburuk yang mungkin terjadi untuk perpanjangan tidak hanya gagal, tetapi
merusak citra merek induk dalam prosesnya. Sayangnya, efek umpan balik negatif ini terkadang
bisa terjadi.
Pertimbangkan pengalaman General Motors dengan Cadillac Cimarron. Model yang diperkenalkan pada awal
1980-an ini merupakan "kerabat" dari model-model di lini GM lainnya, seperti Pontiac 2000 dan Chevrolet Cavalier.
Target pasarnya adalah pembeli kurang mampu yang mencari mobil kecil mewah tapi tidak mampu membeli Cadillac
ukuran penuh. Cadillac Cimarron tidak hanya gagal menghasilkan penjualan baru dengan segmen pasar ini, tetapi
pemilik Cadillac yang sudah ada membencinya. Mereka merasa itu tidak sesuai dengan ukuran besar dan citra
prestise yang mereka harapkan dari Cadillac. Alhasil, penjualan Cadillac turun drastis pada pertengahan 1980-an.
Menengok ke belakang, seorang eksekutif GM menawarkan wawasan berikut:27
Keputusan itu dibuat murni atas dasar keuntungan jangka pendek dan anal ysis keuangan, tanpa
memperhitungkan pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan jangka panjang atau, jika Anda mau,
ekuitas. Analisis keuangan tipikal akan menyatakan bahwa Cimarron jarang mencuri penjualan dari mobil
Cadillac yang lebih besar, jadi penjualan apa pun akan menjadi penjualan yang tidak akan kami dapatkan
jika tidak. Orang-orang yang paling peduli dengan masalah jangka panjang mengajukan keberatan yang
serius, tetapi penghitung kacang mengatakan, "Oh tidak, kami akan mendapatkan dolar sebanyak ini
untuk setiap model yang terjual." Tidak ada pemikiran tentang ekuitas merek. Kami membayar Cimarron
di ujung jalan. Semua orang sekarang menyadari bahwa menggunakan model untuk memperluas nama
adalah kesalahan yang mengerikan.
Bahkan jika perluasan pada awalnya berhasil, dengan menghubungkan merek ke beberapa produk, perusahaan
meningkatkan risiko bahwa masalah tak terduga atau bahkan tragedi dengan satu produk dalam keluarga merek
dapat menodai citra beberapa atau semua produk yang tersisa. Audi adalah contoh klasik.
ILMU BRANDING 12-1
Kapan Variasi Itu Buruk?

Saat ini, konsumen menghadapi jumlah yang belum pernah terjadi sebelumnya Pemasar dan pengecer dapat meningkatkan persepsi variasi produk
pilihan. Supermarket dapat memuat lebih dari 40.000 produk, naik dari hanya dalam suatu kategori atau untuk suatu merek. Sebagai contoh, pajangan
7.000 di tahun 1960-an, dan fitur produk terus berlipat ganda. Ambil pasta gigi. yang terorganisir ternyata lebih baik untuk pemilihan merek yang besar,
Supermarket dapat menyimpan lebih dari 100 varietas tergantung pada nama sedangkan pajangan yang tidak diatur lebih baik untuk pemilihan merek yang
merek (Colgate, Crest, Tom's, Mentadent), manfaat (pengontrol karang gigi, kecil. Bermacam-macam asimetris — di mana beberapa item untuk suatu
memutihkan, penyegar napas, gusi sensitif), rasa (biasa, mint, kayu manis, merek muncul lebih sering daripada yang lain — juga ditemukan menyebabkan
jeruk), dan bentuk (gel , tempel). Belanja online memudahkan untuk persepsi tentang bermacam-macam yang lebih besar.
menawarkan lebih banyak pilihan dalam banyak kategori.
Konsumen mungkin menyukai gagasan untuk memiliki lebih banyak pilihan Sumber: Steven M. Cristol dan Peter Sealey, Pemasaran Kesederhanaan (New
—fleksibilitas dan kebebasan yang diberikannya, kemungkinan yang lebih York: Free Press, 2000); Sheena S. Iyengar dan Mark Lepper, “Ketika Pilihan
besar untuk menemukan alternatif yang tepat—tetapi konsekuensi negatif Mendemotivasi: Dapatkah Seseorang Menginginkan Terlalu Banyak Hal yang Baik?”
juga sering muncul. Sebenarnya menemukan pilihan yang optimal membutuhkan Jurnal Psikologi Kepribadian dan Sosial 79 (Desember 2000): 995–1006; Peter
banyak usaha dan mengakibatkan konflik batin dan penyesalan. Boatwright dan Joseph C. Nunes, “Reducing Assortment: An Attribute-Based
Kesulitan dalam membuat keputusan bisa membuat kewalahan atau Approach,” Journal of Marketing 65 (Juli 2001): 50–63; Sheena S. Iyengar dan
Barry Schwartz, “Melakukan Lebih Baik tetapi Merasa Lebih Buruk: Mencari
menurunkan motivasi, dan beberapa konsumen mungkin memilih untuk pergi
Pekerjaan 'Terbaik' Menghancurkan Kepuasan,” Ilmu Psikologis 17, no. 2
begitu saja.
(2006): 143–150; Roland T. Rust, Debora Viana Thomp son, dan Rebecca W.
Ragam produk telah didefinisikan sebagai jumlah SKU yang ditawarkan
Hamilton, “Defeating Feature Fatigue,” Harvard Business Review, Februari 2006,
dalam satu kategori produk. Persepsi konsumen tentang bermacam-macam
98–107; Laurens M. Sloot, Dennis Fok, dan Peter C. Verhoef, “Dampak Jangka
adalah salah satu dari tiga kriteria teratas, bersama dengan lokasi dan harga, Pendek dan Jangka Panjang dari Pengurangan Assortment pada Penjualan
yang memengaruhi loyalitas ritel mereka. Manufaktur dan pengecer dengan Kategori,” Jurnal Riset Pemasaran 43 (November 2006): 536–548 ; Jie Zhang
demikian sangat tertarik pada faktor-faktor yang mempengaruhi ukuran dan Aradhna Krishna, “Brand Level Effects of Stockkeeping Unit Reductions,”
bermacam-macam produk yang optimal untuk suatu merek. Journal of Marketing Research 44 (November 2007): 545–559; Susan M.
Konsisten dengan studi Food Marketing Institute, banyak penelitian Broniarczyk, Wayne D. Hoyer, dan Leigh McAlister, “Persepsi Konsumen tentang
tambahan telah mendukung kesimpulan bahwa mengurangi jumlah item Berbagai Macam yang Ditawarkan dalam Kategori Bahan Makanan: Dampak
Pengurangan Barang,”
berbeda yang disimpan tidak serta merta mempengaruhi volume kategori,
Jurnal Riset Pemasaran 35 (Mei 1998): 166–176; Susan M.
terutama jika kategori tersebut sudah memiliki banyak SKU atau beberapa
Broniarczyk, “Product Assortment,” dalam Handbook of Consumer Psy chology,
SKU yang besar. penjual.
Bab 30, eds. Curt P. Haugtvedt, Paul M. Herr, dan Frank R. Kardes (Mahwah,
Riset juga menemukan bahwa persepsi konsumen tentang variasi bermacam- NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2008), 755–779; Susan M. Broniarczyk dan
macam bergantung pada faktor-faktor seperti kesamaan item untuk merek, Wayne D. Hoyer, “Retail Assortment: More ÿ Better,” dalam Retailing in the 21st
jumlah ruang rak yang dialokasikan, dan keberadaan item favorit konsumen. Century, eds. Manfred Krafft dan Murali K. Mantrala (New York: Springer
Publishing, 2005), 225–238.
Peluncuran tahun 1980-an

Cadillac Cimarron adalah
bencana bagi Jenderal
Motor karena
mengasingkan
pelanggan yang sudah ada
dan pada saat yang sama gagal
menarik yang baru.
Sumber: Siaran Berita/Alamy

AUDI
Mulai tahun 1986, mobil Audi 5000 mengalami gelombang pasang publisitas negatif dan berita dari mulut ke
mulut karena diduga memiliki masalah "akselerasi mendadak" yang mengakibatkan sejumlah kecelakaan fatal
yang mengkhawatirkan. Meskipun ada sedikit bukti nyata untuk mendukung klaim tersebut, Audi, dalam bencana
hubungan masyarakat, mengaitkan masalah tersebut dengan cara kikuk pengemudi AS mengoperasikan mobil
tersebut, dan penjualan AS menurun dari 74.000 pada tahun 1985 menjadi 21.000 pada tahun 1989. Seperti yang
diharapkan , kerusakan paling parah terjadi pada Audi 5000, tetapi publisitas yang merugikan juga meluas ke
model 4000. Quattro terpengaruh pada tingkat yang lebih rendah, mungkin karena dijauhkan oleh strategi branding
dan periklanannya yang berbeda.28
Memahami ketika perluasan merek yang gagal dapat merusak merek induk adalah penting, dan nanti di
bab ini kita akan mengembangkan model konseptual untuk membahas topik dan menjelaskan beberapa temuan
penting. Namun, dengan catatan yang lebih positif, salah satu alasan perluasan merek yang gagal belum tentu
merusak merek induk adalah alasan utama perluasan tersebut mungkin tidak berhasil—hampir tidak ada orang
yang pernah mendengarnya! Dengan demikian, hikmahnya ketika perluasan merek gagal mencapai kesadaran
merek atau distribusi yang memadai adalah bahwa merek induk lebih mungkin bertahan tanpa cedera. Tapi
seperti yang akan kita perdebatkan di bawah ini, kegagalan produk di mana ekstensi ditemukan tidak memadai
berdasarkan kinerja lebih cenderung merusak persepsi merek induk daripada kegagalan "pasar" ini.
Dapat Berhasil tetapi Mengkanibalisasi Penjualan Merek Induk
Bahkan jika penjualan perluasan merek tinggi dan memenuhi target, kesuksesan mungkin hanya dihasilkan dari
konsumen yang beralih dari penawaran merek induk yang ada—yang pada dasarnya mengkanibalnya.
Perluasan lini yang dirancang untuk menetapkan titik paritas dengan penawaran saat ini dalam kategori merek
induk khususnya dapat mengakibatkan kanibalisasi. Namun, kadang-kadang, pergeseran intramerek seperti itu
dalam penjualan bukanlah hal yang tidak diinginkan; kita dapat menganggap mereka sebagai bentuk "kanibalisasi
pencegahan". Dengan kata lain, tanpa diperkenalkannya perluasan lini, konsumen mungkin telah beralih ke merek
pesaing.
Misalnya, poin paritas Diet Coke tentang "rasa enak" dan poin perbedaan "rendah kalori" tidak diragukan lagi
mengambil beberapa penjualan dari peminum Coke biasa. Faktanya, meskipun penjualan produk cola Coca-Cola
di AS tetap stabil sejak tahun 1980, penjualan pada tahun 1980 hanya berasal dari Coke, sedangkan penjualan
saat ini mencakup kontribusi yang signifikan dari Diet Coke, Coke Zero, Cherry Coke, dan bentuk Coke tanpa
kafein dan rasa. Namun, tanpa diperkenalkannya ekstensi tersebut, beberapa penjualan Coke mungkin akan
beralih ke produk Pepsi pesaing atau minuman ringan atau minuman lainnya.
Dapat Berhasil tetapi Mengurangi Identifikasi dengan Satu Kategori Salah satu risiko
menghubungkan beberapa produk ke satu merek adalah bahwa merek tersebut mungkin tidak teridentifikasi
secara kuat dengan satu produk mana pun. Dengan demikian, perluasan merek dapat mengaburkan identifikasi
merek dengan kategori aslinya, mengurangi kesadaran merek.29 Misalnya, ketika Cadbury dikaitkan di Inggris
Raya dengan produk makanan arus utama seperti kentang instan Smash, pemasarnya mungkin menghadapi
risiko melemahnya asosiasi untuk cokelat halus. Pepperidge Farm adalah merek lain yang dituduh memperluas
begitu banyak (menjadi kue kering, roti, dan makanan ringan) sehingga kehilangan arti aslinya sebagai "kue lezat
dan berkualitas tinggi".
Namun, beberapa contoh tandingan yang terkenal—dan menarik—untuk efek pengenceran ini ada di
perusahaan yang telah memberi merek pada rangkaian produk yang heterogen dan masih mencapai tingkat
persepsi kualitas yang masuk akal untuk masing-masing produk. Seperti yang kita lihat di Bab 11, banyak
perusahaan Jepang telah mengadopsi strategi branding perusahaan dengan portofolio produk yang sangat luas.
Misalnya, Yamaha mengembangkan reputasi yang kuat dengan menjual lini merek yang sangat beragam yang
mencakup sepeda motor, gitar, dan piano. Mitsubishi menggunakan namanya untuk merek bank, mobil, dan
pesawat terbang. Canon sukses memasarkan kamera, mesin fotokopi, dan peralatan kantor.
Dengan nada yang sama, pendiri Virgin Records, Richard Branson, telah melakukan program ekstensi
merek yang ambisius, dan mungkin berisiko (lihat Branding Brief 12-2). Dalam semua kasus ini, tampaknya merek
telah mampu mengamankan asosiasi dominan terhadap kualitas di benak konsumen tanpa identifikasi produk
yang kuat yang mungkin akan membatasinya.
MEREK SINGKAT 12-2
Apakah Ada Batasan pada Nama Merek Perawan?
Mungkin merek ex yang paling luas

program ketegangan dalam beberapa tahun terakhir
telah dilakukan oleh Richard Branson dengan merek
Virgin-nya. Strategi merek Virgin adalah masuk ke dalam
kategori di mana kebutuhan konsumen tidak terpenuhi
dengan baik dan melakukan hal yang berbeda—dan
melakukannya secara berbeda—untuk kepuasan yang lebih baik.
konsumen.
Branson mendirikan label rekaman Virgin

pada usia 21 tahun, dan pada 1984 dia
meluncurkan Virgin Atlantic Airways. Belakangan,
dia menghasilkan jutaan dolar dari penjualan
label rekamannya, rantai ritel rekaman Virgin
miliknya, dan bisnis game komputer Virgin
miliknya. Setelah melisensikan penggunaan nama
Virgin untuk maskapai rintisan Uni Eropa yang
menerbangi rute London–Athena dan London–
Dublin, Branson memutuskan untuk memperluas
jangkauan produk yang membawa merek Virgin.
Branson sejak itu melisensikan nama Virgin
untuk digunakan pada komputer pribadi dan
Sir Richard Branson telah memperkenalkan pelanggan produk dan layanan
mendirikan usaha patungan pada tahun 1994
Virgin di seluruh penjuru dunia.
untuk memasarkan Virgin Vodka dan Virgin Cola.
Sumber: H. Lorren Au Jr./MCT/Newscom
Pada tahun 1997, dia mengambil alih enam jalur
kereta api pemerintah Britania Raya dan mendirikan
Virgin Rail. Pada tahun 1999, ia meluncurkan Virgin Mobile, sebuah Perawatan Kesehatan: Virgin Health Bank, Virgin Health Miles, Vir
perusahaan nirkabel yang menyediakan layanan seluler melalui kemitraan gin Life Care, Assura Medical
dengan Deutsche Telecom. Dia bercabang menjadi e-commerce pada Alkohol: Virgin Wines Australia, Virgin Wines UK, Virgin
tahun yang sama dengan debut Virgin.com, sebuah portal tempat Anggur AS
konsumen dapat membeli setiap produk atau layanan yang ditawarkan oleh merek Virgin.
Pertumbuhan dan ekspansi Virgin telah memicu perdebatan tentang
Saat ini, Virgin Group mempekerjakan lebih dari 50.000 orang,
perluasan merek Branson yang tampaknya tidak disiplin.
menjangkau 30 negara, dan berisi lebih dari 300 perusahaan bermerek
Salah satu pakar branding mengkritik ekspansi cepat Virgin: “Vir gin tidak
yang memasarkan beragam area produk seperti perjalanan, gaya hidup,
masuk akal; itu sama sekali tidak fokus. Ketika usaha Virgin tidak diterima
media dan seluler, uang, manusia dan planet, musik, perawatan kesehatan,
dengan baik, seperti Virgin Cola, Virgin Vodka, Vir gin PC, Virgin Jeans,
dan alkohol ( Lihat di bawah). Virgin memiliki pendapatan 2011 sekitar $21
Virgin Brides, dan Virgin Clothing dalam beberapa tahun terakhir, para ahli
miliar, dan kekayaan pribadi Branson diperkirakan mencapai $4,2 miliar
pada tahun 2011. khawatir tentang efek negatif kumulatif dari merek-merek yang gagal ini
terhadap ekuitas perusahaan secara keseluruhan. Seorang eksekutif
Perjalanan: Virgin Australia, V Australia, Virgin Atlantic Airways, pemasaran mengilustrasikan risiko meluncurkan merek yang gagal dengan
Virgin America, Virgin Holidays, Virgin Holidays + Hip Ho tels, Virgin mengatakan, “Ketika saya tertunda di kereta Virgin, saya mulai bertanya-
Holidays Cruises, Virgin Limited Edition, Virgin tanya tentang Virgin Atlantic. Setiap pengalaman merek diperhitungkan,
Liburan, Liburan Biru, Virgin Galactic, Virgin Books, Vir gin Limobike, dan pengalaman negatif bahkan lebih diperhitungkan.”
Virgin Trains
Gaya hidup: Virgin Active UK, Virgin Active Australia, Virgin Beberapa kritikus percaya produk konsumen Virgin hanya akan
Active Italia, Virgin Active Portugal, Virgin Active South Af rica, Virgin menghasilkan publisitas untuk maskapai Virgin. Mereka juga memperingatkan
Active Spain, Virgin Experience Days, Virgin Racing, Virgin Balloon overexposure, bahkan dengan penonton muda dan trendi yang telah
Flights, Virgin Voucher menarik merek Virgin. Misalnya, seorang eksekutif biro iklan mengatakan,
"Saya akan membayangkan risikonya adalah bahwa nama merek Virgin
Uang: Virgin Money UK, Virgin Money Australia, Virgin
dapat berarti segalanya bagi setiap orang, yang pada gilirannya berarti
Uang Afrika Selatan, Pemberian Uang Perawan
tidak berarti bagi siapa pun." Dalam pandangan Branson, selama merek
Manusia dan Planet: Tantangan Bumi Perawan, Perawan Hijau baru menambah nilai bagi konsumen, maka itu memperkuat citra Virgin:
Dana, Perawan Bersatu "Jika konsumen diuntungkan, saya tidak melihat alasan mengapa kita harus
Musik: Virgin Megastore, Virgin Radio International, Virgin takut meluncurkan produk baru."
Festival
Di antara produk baru yang diluncurkan Branson adalah Virgin Oceanic untuk Sumber: Andy Pasztor, “Penerbangan Virgin Galactic Terlihat Tertunda
eksplorasi samudra dan Virgin Galactic untuk wisata ruang angkasa dengan kapal Lagi,” Wall Street Journal, 26 Oktober 2011; Jenny Wilson, “Vir gin
roket. Namun Virgin telah menjadi lebih disiplin tentang ekspansinya dalam Oceanic: Yang Terbaru dari Richard Branson's Massive Ventures,”
beberapa tahun terakhir: Perusahaan mengejar bisnis baru hanya jika mereka
Waktu, 6 April 2011; Alan Deutscham, “The Gonzo Way of Branding,”
Fast Company, Oktober 2004, 91; Melanie Wells, “Baron Merah,”
diharapkan menghasilkan penjualan lebih dari $150 juta dalam tiga tahun. Virgin
Forbes, 3 Juli 2000; Quentin Sommerville, “Merek Terbang Tinggi Bukan
juga sangat menekankan pada keberlanjutan dan lingkungan.
Semuanya yang Terlihat,” Skotlandia pada Minggu, 24 Desember 2000;
Roger Crowe, “Global—Merek yang Terlalu Jauh?” GlobalVue, 28 Oktober
Situs Web-nya menggambarkan misinya sebagai “berkontribusi untuk menciptakan 1998; www.virgin.com/people-and-planet/our-vision.
kehidupan yang bahagia dan memuaskan yang juga berkelanjutan.”
Bisa Sukses tapi Menyakiti Citra Merek Induk

Jika pelanggan melihat atribut perluasan merek atau asosiasi manfaat sebagai tidak konsisten atau bahkan
bertentangan dengan asosiasi yang sesuai untuk merek induk, mereka dapat mengubah persepsi mereka
tentang merek induk sebagai hasilnya.
Dalam contoh klasik, Miller Brewing mengalami banyak kesulitan untuk menciptakan asosiasi yang
"hangat" dengan merek bir Miller High Life andalannya, sebagian karena botol beningnya dan warisan iklannya
sebagai "sampanye bir botolan". Sering diperdebatkan bahwa kesuksesan awal Miller Lite—pangsa pasar
perluasannya melonjak dari 9,5 persen pada tahun 1978 menjadi 19 persen pada tahun 1986—hanya
memperburuk kecenderungan pelanggan untuk menganggap Miller High Life sebagai "berair" dan bukan bir
bertubuh penuh. . Persepsi yang tidak menguntungkan ini mungkin berkontribusi pada penurunan Miller High
Life, yang pangsa pasarnya turun dari 21 persen menjadi 12 persen selama periode delapan tahun yang sama.
Dapat Mencairkan Makna Merek

Kelemahan potensial dari kurangnya identifikasi perluasan merek dengan salah satu kategori dan citra
yang melemah mungkin sangat nyata dengan merek-merek berkualitas tinggi atau prestise. Pertimbangkan
bagaimana Gucci menghadapi bahaya overexpansion.
GUCCI
Di puncaknya, merek Gucci melambangkan kemewahan, status, keanggunan, dan kualitas. Namun, pada tahun 1980-an, label tersebut
telah ternoda oleh manufaktur yang ceroboh, tiruan yang tak terhitung jumlahnya, dan bahkan perseteruan keluarga di antara pengelola
Gucci bersaudara. Lini produk terdiri dari 22.000 item, didistribusikan secara luas di semua jenis department store. Tidak hanya ada terlalu
banyak item, tetapi beberapa bahkan tidak sesuai dengan gambar Gucci—misalnya, dompet kanvas murah dengan logo double-G yang
mudah dipalsukan dan dijual di jalan seharga $35. Penjualan pulih hanya ketika Gucci memfokuskan kembali merek, memangkas lini
produk menjadi 7.000 item kelas atas dan menjualnya melalui gerai milik perusahaannya sendiri. Strategi tersebut membantu mendorong
Gucci ke puncak bisnis fashion. Dengan penjualan sebesar $21 miliar pada tahun 2010, Gucci secara konsisten menempati peringkat 50
merek teratas dunia berdasarkan nilai dari Interbrand.30
Untuk melindungi merek mereka dari pengenceran, banyak perusahaan fesyen dan desainer yang
sedang naik daun yang ingin membangun merek mereka melalui keluarga ekstensi merek sekarang menjalin
kemitraan lisensi eksklusif dengan pengecer tunggal. Target dimulai dengan kesepakatan eksklusif dengan
arsitek dan desainer Michael Graves dan dilanjutkan dengan kesepakatan selanjutnya dengan Todd Oldham,
Mossimo, Isaac Mizrahi, dan pada musim liburan 2011, penyanyi Gwen Stefani.31 Lisensi eksklusif ini
memungkinkan pemberi lisensi untuk mengontrol inventaris dengan lebih baik, hindari diskon, dan yang terpenting, lindungi mere
Dapat Menyebabkan Perusahaan Melupakan Kesempatan untuk Mengembangkan Merek

Baru Salah satu kerugian perluasan merek yang mudah diabaikan adalah bahwa dengan memperkenalkan
produk baru sebagai perluasan merek, perusahaan kehilangan kesempatan untuk menciptakan merek baru ,
dengan citra dan ekuitas uniknya sendiri. . Misalnya, pertimbangkan manfaat yang dinikmati Disney dari
memperkenalkan film Touchstone Pictures, yang menarik penonton yang tertarik pada tema dan situasi yang
lebih dewasa daripada rilis berorientasi keluarga tradisionalnya, atau dorongan yang diperoleh Levi dari celana
Dockers, yang menarik segmen yang mencari celana kasual. . Kesuksesan Amazon dengan Kindle menunjukkan contoh lain.
MENYALAKAN
Amazon merevolusi penjualan buku dengan meluncurkan layanan penjualan buku online-nya, "Toko Buku Terbesar
di Dunia". Perusahaan ini telah melampaui akar penjual bukunya dan sekarang menjual jutaan barang dan jasa dari
segala jenis, dari mainan sederhana hingga televisi definisi tinggi, karena terus menyempurnakan kombinasi yang
menarik dari berbagai pilihan, layanan yang membantu, dan harga rendah. Pengembangan produk selama bertahun-
tahun mengarah pada peluncuran e-reader Kindle yang revolusioner, yang dengannya pelanggan juga dapat berbelanja
dan membeli e-book dan media digital lainnya melalui jaringan nirkabel. Konsisten dengan strategi bisnis Amazon,
harga Kindle semakin rendah di setiap generasi berikutnya. Model selanjutnya juga lebih tipis dan lebih ringan dari
versi sebelumnya, dengan pergantian halaman yang lebih cepat, resolusi yang lebih tajam, dan keterbacaan yang
lebih baik. Ketika Apple meluncurkan iPad-nya pada April 2010 dan banyak yang meramalkan kematian Kindle,
penjualan e-reader justru meningkat pesat. Penjualan e-book Amazon dengan cepat mengalahkan penjualan buku
hardcover dan pa perback. Pada akhir 2011, Amazon menjual lebih dari 1 juta produk dalam keluarga Kindle per
minggu. Kesuksesan merek tersebut telah membuka jalan bagi perusahaan untuk memperluasnya ke pasar tablet
yang sedang panas-panasnya. Kindle Fire menjadi peluncuran produk baru Amazon yang paling sukses yang pernah
ada dan merupakan hadiah paling populer dan penjualan terbaik untuk musim liburan 2011. Dengan Kindle, Amazon
telah membentuk merek kekuatan klasik dengan banyak peluang pertumbuhan.32
Keberhasilan besar Kindle memberi Amazon merek lain untuk dibangun di

pasar.
Sumber: Kristoffer Tripplaar/Alamy
Semua merek ini menciptakan asosiasi dan citra mereka sendiri dan memanfaatkan pasar yang sama sekali berbeda
dari yang ada saat ini untuk merek lain yang dijual oleh perusahaan. Dengan demikian, memperkenalkan produk baru sebagai
perluasan merek dapat menimbulkan biaya yang signifikan dan berpotensi tersembunyi dalam hal hilangnya kesempatan
menciptakan waralaba merek baru. Posisi merek ekstensi mungkin juga kurang fleksibel, karena harus memenuhi janji dan
citra merek induk. Sebaliknya, positioning merek baru dapat diperkenalkan dan diperbarui dengan cara yang paling
menguntungkan secara kompetitif.
MEMAHAMI BAGAIMANA EVALUASI KONSUMEN

PERLUASAN MEREK
Apa yang menentukan apakah perluasan merek dapat memanfaatkan potensi keuntungan dan menghindari, atau setidaknya
meminimalkan potensi kerugian? Gambar 12-5 menampilkan beberapa contoh perluasan merek yang berhasil dan tidak
berhasil selama bertahun-tahun. Perhatikan bagaimana bahkan perusahaan pemasaran terkemuka terkadang gagal meskipun
niat terbaik mereka saat meluncurkan perluasan merek.
Bagian ini mengkaji bagaimana konsumen mengevaluasi perluasan merek dan mengembangkan beberapa gagasan
untuk membantu manajer pemasaran meramalkan dengan lebih baik dan meningkatkan peluang keberhasilan perluasan merek.33
Ekstensi Kategori yang Berhasil Ekstensi Kategori Gagal

Sampo dan kondisioner Dove Saus tomat Campbell
Losion kulit Vaseline Intensive Care Permen karet LifeSavers
Susu coklat Hershey Sereal Cracker Jack
Jell-O Pudding Pops Pendingin anggur Harley-Davidson

Cek perjalanan visa Makanan pembuka beku Hidden Valley Ranch
Soda jeruk sunkist Aspirin Ben-Gay
Sikat gigi Colgate Popok tisu
Bar es krim Mars Deterjen pakaian Clorox
Pasta gigi lengan dan palu Setelan Klasik Levi's Tailored
Pemantik sekali pakai Bic Sepatu atletik Nautilus

Mesin pemotong rumput Honda Permen karet rasa buah Domino
Sistem cuci mobil Mr. Clean Auto Dry jam saus tomat Smucker
tangan Fendi Fruit of the Loom deterjen
GAMBAR 12-5 Pembuat kopi Porsche Mata Air Pegunungan Rocky Coors
Contoh Kategori Kereta bayi jip sabun Cadbury

Ekstensi
Asumsi Manajerial Untuk

menganalisis respons konsumen potensial terhadap perluasan merek, mari kita mulai dengan kasus dasar di mana
konsumen mengevaluasi perluasan merek hanya berdasarkan apa yang telah mereka ketahui tentang merek induk
dan kategori perluasan, dan sebelum iklan, promosi, atau informasi produk berekor tersedia. Kasus dasar ini
memberikan tes paling bersih dari konsep ekstensi itu sendiri, dan memberikan panduan kepada manajer tentang
apakah akan melanjutkan dengan konsep ekstensi dan, jika demikian, jenis program pemasaran apa yang mungkin
mereka perlukan.
Di bawah kondisi dasar ini, kita dapat mengharapkan konsumen untuk menggunakan pengetahuan merek
mereka yang ada, serta apa yang mereka ketahui tentang kategori ekstensi, untuk mencoba menyimpulkan seperti
apa produk ekstensi itu. Agar kesimpulan ini menghasilkan evaluasi ekstensi yang menguntungkan, empat kondisi
dasar umumnya harus benar:
1. Konsumen memiliki beberapa kesadaran dan asosiasi positif tentang merek induk dalam ingatannya.
Kecuali mereka memiliki asosiasi positif tentang merek induk, konsumen cenderung tidak membentuk harapan
yang menguntungkan dari perpanjangan.
2. Setidaknya beberapa dari asosiasi positif ini akan ditimbulkan oleh perluasan merek. Sejumlah faktor yang
berbeda akan menentukan asosiasi merek induk mana yang ditimbulkan, tetapi secara umum, konsumen
cenderung menyimpulkan asosiasi yang serupa dalam kekuatan, kesukaan, dan keunikan dengan merek induk
ketika mereka melihat perluasan merek serupa atau dekat dengan merek induk. induk.
3. Asosiasi negatif tidak ditransfer dari merek induk. Idealnya, asosiasi negatif apa pun yang ada untuk merek
induk akan ditinggalkan dan tidak memainkan peran penting dalam evaluasi konsumen terhadap ekstensi
tersebut.
4. Asosiasi negatif tidak diciptakan oleh perluasan merek. Terakhir, setiap atribut atau manfaat merek induk
yang dilihat konsumen secara positif—atau setidaknya netral—tidak boleh dianggap negatif untuk perluasan.
Konsumen juga tidak boleh menyimpulkan atribut baru atau asosiasi manfaat yang tidak mencirikan merek
induk tetapi yang mereka lihat sebagai potensi kelemahan perluasan.
Jika ada asumsi yang tidak benar, masalah dapat mengikuti. Sekarang kita akan memeriksa beberapa faktor
yang mempengaruhi validitas asumsi ini dan mempertimbangkan secara lebih detail bagaimana perluasan merek,
pada gilirannya, mempengaruhi ekuitas merek.
Perluasan Merek dan Ekuitas Merek Keberhasilan

akhir suatu ekstensi akan bergantung pada kemampuannya untuk mencapai beberapa ekuitas mereknya sendiri
dalam kategori baru dan berkontribusi pada ekuitas merek induk.
Menciptakan Ekuitas Ekstensi. Perluasan merek untuk menciptakan ekuitas, harus memiliki tingkat kesadaran
yang cukup tinggi dan mencapai poin-paritas dan poin perbedaan yang diperlukan dan diinginkan. Kesadaran
merek akan bergantung terutama pada program pemasaran dan sumber daya yang ditujukan untuk
menyebarkan berita tentang ekstensi. Seperti yang dijelaskan Bab 11, ini juga akan sangat bergantung pada
jenis strategi branding yang diadopsi: Semakin menonjol kita menggunakan merek yang sudah ada yang telah
mencapai tingkat kesadaran dan citra tertentu untuk memberi merek perluasan, semakin mudah untuk
melakukannya. menciptakan kesadaran dan gambar untuk ekstensi dalam memori.
Awalnya, apakah kita dapat membuat citra positif untuk ekstensi akan bergantung pada tiga hal
faktor terkait konsumen:
1. Bagaimana asosiasi merek induk yang menonjol di benak konsumen dalam konteks ekstensi; yaitu,
informasi apa yang terlintas dalam pikiran tentang merek induk ketika konsumen memikirkan perluasan
yang diusulkan, dan kekuatan asosiasi tersebut.
2. Seberapa menguntungkan asosiasi tersirat dalam konteks ekstensi; yaitu, apakah informasi ini menunjukkan
jenis produk atau layanan yang akan menjadi perluasan merek, dan apakah konsumen memandang
asosiasi ini sebagai baik atau buruk dalam konteks perluasan.
3. Seberapa unik asosiasi tersirat dalam kategori ekstensi; yaitu, bagaimana ini per
persepsi dibandingkan dengan tentang pesaing.
Seperti halnya merek apa pun, perluasan merek yang berhasil harus mencapai titik paritas dan titik
perbedaan yang diinginkan. Tanpa titik perbedaan yang kuat, merek berisiko menjadi entri “me-too” yang tidak
terbedakan, rentan terhadap pesaing yang diposisikan dengan baik.34 Tauber mengacu pada “daya ungkit
persaingan” sebagai serangkaian keunggulan yang disampaikan merek kepada pelanggan yang lebih luas.
produk dalam kategori baru, yaitu, “ketika konsumen, hanya dengan mengetahui merek, dapat memikirkan cara-
cara penting yang mereka anggap bahwa perluasan merek baru akan lebih baik daripada merek pesaing dalam
kategori tersebut.”35 Hal ini tampaknya menjadi kasus dengan peluncuran sistem pel sekali pakai Dettol Easy
Mop di Inggris, perpanjangan dari merek pembersih rumah tangga Dettol Reckitt-Benckiser, yang memanfaatkan
merek Dettol yang sudah dikenal dalam penjualan lebih banyak dari pendatang lain ke dalam kategori.36
Pada saat yang sama, pemasar juga harus menetapkan poin paritas yang disyaratkan. Semakin berbeda
produk ekstensi dengan merek induk, semakin besar kemungkinan titik paritas akan menjadi prioritas
pemosisian, dan semakin penting untuk memastikan bahwa POP kategori cukup mapan. Konsumen mungkin
memiliki pemahaman yang jelas tentang ekstensi
Merek Nivea telah

dikembangkan dengan
hati-hati di berbagai
produk perawatan
kulit dan perawatan pribadi.
Sumber: Kay Nietfeld/dpa/
picture-alliance/Newscom
titik perbedaan yang dimaksudkan karena menggunakan nama merek yang sudah ada. Namun, apa yang sering
mereka perlukan untuk meyakinkan kembali—dan apa yang sering menjadi fokus program pemasaran—adalah
apakah ekstensi tersebut juga memiliki poin-poin-paritas yang diperlukan.
Misalnya, Nivea menjadi pemimpin dalam kategori krim kulit dengan menciptakan titik perbedaan yang kuat
pada manfaat "lembut", "ringan", "peduli", dan "pelindung", yang dihargai konsumen dalam banyak kategori.
Melalui pengembangan dan pemasaran produk yang terampil, merek Nivea berhasil diperluas ke berbagai
kategori produk perawatan kulit dan perawatan pribadi. Ketika memanfaatkan ekuitas mereknya ke dalam
kategori seperti deodoran, sampo, dan kosmetik kosmetik, Nivea merasa perlu untuk menetapkan titik paritas
kategori sebelum dapat mempromosikan titik perbedaannya. Ini tidak banyak nilainya kecuali konsumen percaya
bahwa deodorannya cukup kuat, samponya akan menghasilkan rambut yang cukup indah, dan kosmetiknya
cukup berwarna. Setelah titik paritas ditetapkan, asosiasi merek inti Nivea dapat diperkenalkan sebagai titik
perbedaan yang menarik.
Berkontribusi pada Induk Merek Ekuitas. Untuk berkontribusi pada ekuitas merek induk, ekstensi harus
memperkuat atau menambahkan asosiasi yang menguntungkan dan unik ke merek induk dan tidak mengurangi
kekuatan, kesukaan, atau keunikan asosiasi yang ada. Efek perluasan pengetahuan merek konsumen akan
bergantung pada empat faktor:
1. Seberapa meyakinkan bukti tentang asosiasi atribut atau manfaat yang sesuai dalam konteks ekstensi —
yaitu, seberapa menarik perhatian dan tidak ambigu atau mudah ditafsirkan informasi tersebut. Bukti kuat
menarik perhatian dan tidak ambigu. Bukti yang lemah dapat diabaikan atau diabaikan.
2. Seberapa relevan atau diagnostik bukti perluasan untuk atribut atau manfaat bagi merek induk, yaitu,
seberapa banyak konsumen melihat bukti tentang kinerja atau citra produk dalam satu kategori sebagai
prediksi kinerja atau citra produk untuk merek dalam kategori lain ries. Bukti akan mempengaruhi evaluasi
merek induk hanya jika konsumen merasa kinerja ekstensi merupakan indikasi dari merek induk dalam
beberapa cara.
3. Seberapa konsisten bukti ekstensi dengan asosiasi merek induk yang sesuai. Bukti ekstensi yang konsisten
cenderung tidak mengubah evaluasi asosiasi merek induk yang ada. Bukti ekstensi yang tidak konsisten
menciptakan potensi perubahan, dengan arah dan luasnya perubahan bergantung pada kekuatan relatif dan
keunggulan bukti. Namun, perhatikan bahwa konsumen mungkin mengabaikan atau mengabaikan bukti
ekstensi yang sangat tidak konsisten jika mereka tidak menganggapnya relevan.37
4. Seberapa kuat asosiasi atribut atau manfaat yang ada disimpan dalam memori konsumen untuk
merek induk, yaitu, betapa mudahnya sebuah asosiasi berubah.
Efek umpan balik yang mengubah pengetahuan merek kemungkinan besar terjadi ketika konsumen melihat
informasi tentang perluasan sebagai pengungkapan yang sama tentang merek induk, dan ketika mereka hanya
memiliki hubungan yang lemah dan tidak konsisten antara merek induk dan informasi tersebut.38 Perhatikan
bahwa efek umpan balik negatif tidak terbatas pada asosiasi kinerja terkait produk. Seperti yang kita lihat
sebelumnya, jika sebuah merek memiliki asosiasi citra prestise yang menguntungkan, maka konsumen mungkin
tidak setuju atau bahkan membenci perluasan vertikal (produk versi baru dengan harga lebih rendah). Michelin
adalah merek premium yang telah berkembang dengan hati-hati.
MICHELIN
Dari akar perjalanannya, Michelin, yang terkenal dengan keamanan dan keandalan bannya, telah memperluas
mereknya ke berbagai kategori berbeda. Perusahaan telah lama menerbitkan buku panduan, Panduan Merah
untuk hotel dan restoran, dan Panduan Hijau untuk pariwisata. Itu juga telah menerbitkan serangkaian peta jalan
untuk lokal dan wilayah di seluruh dunia. Baru-baru ini, sebuah divisi baru bernama Michelin Lifestyle mulai
menjual barang dagangan berlisensi tambahan di empat area berbeda: (1) aksesori ban, seperti pompa kaki,
alas lantai, dan wiper kaca depan; (2) “produk gaya hidup dengan spesifikasi tinggi”, seperti helm sepeda,
pakaian selam, dan bola golf; (3) pakaian dan aksesori yang menampilkan mas cot Bibendum merek Michelin;
dan (4) produk keselamatan yang dikembangkan dengan perusahaan lain, termasuk penyumbat telinga,
kacamata keselamatan, dan sarung tangan. Michelin bermaksud perluasan merek ini untuk "meningkatkan nilai
merek kami dan menambahkan nilai tipe emosional, bukan hanya fungsionalitas, dan menjangkau... generasi
baru yang belum bergabung dengan kami." Tetap saja, manajemen Gaya Hidup Michelin berhati-hati untuk tidak melebarkan mere
pindah ke “wewangian dan hal-hal lain yang memiliki legitimasi untuk merek gaya hidup. Masih
harus ada alasan otentik Michelin untuk semuanya.”39
Michelin telah memperluas mereknya dengan hati-hati untuk memperkuat citranya dan
menjangkau pelanggan baru.
Sumber: Michelin Amerika Utara, Inc.
Ekstensi Merek Vertikal

Kami telah melihat bahwa perluasan merek dapat memperluas cakupan pasar dan membawa konsumen baru ke
dalam waralaba merek. Perluasan merek vertikal, yang memperluas merek ke segmen pasar yang lebih premium
atau turun ke segmen yang lebih sadar nilai, adalah cara umum untuk menarik kelompok konsumen baru. Logika
utama di sini adalah bahwa ekuitas merek induk dapat dialihkan ke kedua arah untuk menarik konsumen yang
sebaliknya tidak akan mempertimbangkannya.
Pro dan kontra. Ekstensi vertikal dapat memberikan sejumlah keuntungan. Perluasan ke atas dapat meningkatkan
citra merek, karena versi premium dari suatu merek sering membawa asosiasi positif dengannya. Perluasan di kedua
arah dapat menawarkan variasi kepada konsumen, merevitalisasi merek induk, dan mengizinkan perluasan lebih
lanjut ke arah tertentu.
Namun perluasan vertikal juga rentan terhadap banyak kelemahan perluasan merek. Perpanjangan vertikal ke
titik harga baru, apakah lebih tinggi atau lebih rendah, dapat membingungkan atau membuat frustrasi konsumen yang
telah belajar mengharapkan kisaran harga tertentu dari suatu merek. Konsumen mungkin menolak perpanjangan dan
citra merek induk akan rusak. Khususnya untuk merek prestise, perusahaan sering kali harus menjaga keseimbangan
antara ketersediaan dan kelangkaan sedemikian rupa sehingga orang selalu bercita-cita menjadi pelanggan dan tidak
merasa dikucilkan.
Bahkan perluasan ke bawah yang sukses memiliki kemungkinan merusak citra merek induk dengan
memperkenalkan asosiasi yang umum untuk merek dengan harga lebih rendah, seperti kualitas rendah atau layanan
yang berkurang. Menariknya, bagaimanapun, penelitian telah menunjukkan bahwa ekstensi berkualitas lebih tinggi
cenderung meningkatkan evaluasi merek induk lebih dari ekstensi berkualitas rendah mungkin merugikannya.40
Salah satu faktor risiko terbesar dari perluasan vertikal, terutama yang ke bawah, adalah bahwa hal itu akan
berhasil tetapi mencopoti penjualan merek induk. Ini mungkin membawa konsumen baru ke waralaba merek, tetapi
juga dapat membawa lebih banyak pelanggan merek induk yang sudah ada.
Misalnya, saat memegang 70 persen pangsa pasar global dengan merek Kodak Gold, Kodak meluncurkan
merek diskon Kodak Funtime untuk bersaing dengan ancaman harga film Fuji yang lebih murah.
Kanibalisasi merek Kodak Gold segera menyusul, dan Kodak menemukan dirinya dalam perang harga dengan Fuji
yang pada akhirnya menyebabkan penurunan pangsa pasar Kodak Gold yang signifikan. Sementara nama merek
induk "memberi Anda kredibilitas untuk mendapatkan pangsa pasar kelas bawah dengan cepat," kanibalisasi adalah
hasil yang mungkin terjadi karena "jika Anda telah meyakinkan orang bahwa hanya produk terbaik yang dijual dengan
merek Anda, maka mereka ' akan dengan mudah membeli barang yang paling murah dengan nama merek itu.”41
Contoh. Terlepas dari masalah yang melekat pada perluasan vertikal, banyak perusahaan berhasil memperluas
merek mereka untuk memasuki pasar baru di berbagai titik harga. Di bidang fesyen, merek Armani telah meluas dari
Giorgio Armani kelas atas dan Giorgio Armani Privé, hingga kemewahan kelas menengah dengan Emporio Armani,
hingga kemewahan terjangkau dengan Armani Jeans dan Armani Exchange.
Sebagai bagian dari rencana peningkatan, Holiday Inn Worldwide memecah hotel domestiknya menjadi lima
jaringan terpisah untuk memanfaatkan lima segmen manfaat yang berbeda: Crowne Plaza kelas atas, Holiday Inn
tradisional, Holiday Inn Express anggaran, dan Holiday berorientasi bisnis. Inn Select (meskipun akan segera dihapus)
dan Holiday Inn Hotel & Suites. Rantai bermerek yang berbeda menerima program dan penekanan pemasaran yang
berbeda. Kampanye iklan global senilai $100 juta dengan tema “Stay You” diluncurkan pada tahun 2010 sebagai
bagian dari penyegaran merek senilai $1 miliar yang dilakukan untuk merek unggulan Holiday Inn.42
Dalam setiap kasus untuk Holiday Inn, terdapat perbedaan yang jelas antara merek, meminimalkan potensi
tumpang tindih merek dan menyertai kebingungan konsumen dan kanibalisasi merek.
Setiap ekstensi juga memenuhi janji inti dari merek induk, sehingga mengurangi kemungkinan bahwa ada yang akan
merusak citra induk.
Strategi Penamaan. Perusahaan sering mengadopsi strategi sub-merek untuk membedakan entri mereka dengan
harga lebih rendah. US Airways memperkenalkan US Airways Shuttle sebagai angkutan mobil jarak pendek yang
murah untuk bersaing dengan Southwest Airlines tanpa embel-embel di pasar koridor Timur yang menguntungkan.
Introduksi penyuluhan seperti itu jelas harus ditangani dengan hati-hati; biasanya, merek induk memainkan peran
sekunder.
Perpanjangan vertikal yang lebih sulit adalah peregangan merek ke atas. Secara umum, sulit untuk mengubah
kesan orang terhadap merek cukup untuk membenarkan perluasan ke atas yang signifikan.
Kekhawatiran tentang keengganan konsumen untuk memperbarui pengetahuan merek mereka itulah yang membuat
Honda, Toyota, dan Nissan memperkenalkan model mobil mewah mereka sebagai papan nama terpisah (masing-
masing Acura, Lexus, dan Infiniti). Ternyata, peningkatan produk pada ujung atas lini merek mereka sejak
diperkenalkannya papan nama mobil baru ini mungkin telah mempermudah menjembatani kesenjangan ke pasar
mewah dengan merek mereka. Ketika kemudian terpilih untuk pindah ke pasar bawah, Toyota mengembangkan
merek Scion sebagian untuk menghindari penurunan kekuatan citra Toyota.
Pada saat yang sama, pengubah merek tertentu dapat digunakan untuk menandakan peningkatan kualitas yang
nyata, meskipun mungkin tidak dramatis—misalnya, Pampers Ultra Kering, Tylenol Berkekuatan Ekstra, atau
PowerPro Dustbuster Plus. Perluasan tidak langsung ini, atau “merek super”, mungkin kurang berisiko dibandingkan
perluasan langsung saat memindahkan merek utama ke pasar.43
Namun, untuk menghindari potensi kesulitan yang terkait dengan perluasan vertikal, perusahaan terkadang
memilih untuk menggunakan nama merek baru dan berbeda untuk memperluas secara vertikal. Gap telah
menggunakan pendekatan tiga tingkat, menggunakan merek Banana Republic untuk mendapatkan harga premium
40 persen yang kemungkinan besar tidak akan pernah dicapai oleh Gap dengan sendirinya dan meluncurkan merek
Old Navy untuk menawarkan diskon 40 persen.
Dengan mengembangkan nama merek yang unik, perusahaan yang melakukan ekspansi vertikal dapat
menghindari transfer ekuitas negatif dari merek “lebih rendah” ke merek “lebih tinggi”, tetapi mereka mengorbankan
beberapa kemampuan untuk mentransfer asosiasi positif. Namun ketika merek induk tidak merahasiakan
kepemilikannya atas merek vertikal, seperti halnya dengan Gap dan Toyota, beberapa asosiasi dapat dialihkan karena
induk bertindak sebagai “pendukung bayangan” merek baru.44
Branding Brief 12-3 menggambarkan bagaimana Mambo mampu memperluas cakupan pasarnya
dan menarik konsumen baru melalui perluasan vertikal ke pakaian diskon dan pakaian jadi.
MENGEVALUASI PELUANG PERLUASAN MEREK

Riset akademik dan pengalaman industri telah mengungkapkan sejumlah prinsip yang mengatur perluasan merek
yang berhasil. Pemasar harus mempertimbangkan strategi mereka secara hati-hati dengan secara sistematis
mengikuti langkah-langkah yang tercantum dalam Gambar 12-6 dan menggunakan penilaian manajerial dan riset
pemasaran untuk membantu membuat setiap keputusan ini.
Mendefinisikan Pengetahuan Konsumen Aktual dan Yang Diinginkan tentang Merek Penting
bagi pemasar untuk sepenuhnya memahami kedalaman dan keluasan kesadaran merek induk, dan kekuatan,
keunggulan, dan keunikan asosiasinya. Apalagi pemasar
Mambo Memperluas Mereknya
Mambo adalah merek selancar Australia yang ikonik, terkenal karena

desain kaosnya yang keras, salah secara politis, dan aneh.
Diluncurkan pada tahun 1984, perusahaan ini bekerja dengan banyak
seniman berbakat dari Australia, Amerika Serikat, Inggris Raya, dan
Jepang, menempatkan karya seni pada apa pun yang dapat dikenakan,
digantung, dikendarai, dikendarai, atau dimainkan. Pada tahun 80-an dan
90-an, Mambo sering menawarkan komentar budaya yang kontroversial
tentang T-shirt, tetapi tahun 2000 dan Olimpiade Sydney di Australia
melihat merek ikonik sebagai penyedia tidak hanya seragam peselancar
khas Australia, tetapi juga seragam resmi. dari Olimpiade Australia.
Dua belas tahun kemudian dan Mambo menjadi salah satu merek
paling berpengaruh di Australia bersama Nike dan Adidas. Seperti banyak
perusahaan lain, Mambo juga mengalami kesulitan setelah masa ekonomi
yang sulit. Sebagai bagian dari strategi ritel yang bertujuan untuk
memperluas basis penjualannya dan meningkatkan pendapatan
tahunannya, perusahaan berusaha untuk memperluas rangkaian
produknya dengan menambahkan merek pakaian selancar Mambo ke
rangkaian pakaian Big W di Australia (rantai department store diskon Woolworth's). ).
Di bawah strategi ritel baru, jajaran Mambo di Big W terdiri dari
pakaian pria, wanita, dan anak-anak, termasuk kacamata hitam dan alas
kaki, serta perlengkapan olahraga, seperti papan selancar dan skateboard.
Bagi Big W, pengenalan merek Mambo berarti cara bagi Big W untuk
membedakan dirinya dari pesaing yang berfokus pada label pribadi
dengan harga murah.
Menambahkan Mambo ke rangkaian pakaiannya berarti bahwa pelanggan
dapat terjamin kualitasnya melalui merek terkenal, yang pada gilirannya
menegaskan kembali nilai ketika digabungkan dengan harga kompetitif
yang ditawarkan di toko diskon jenis ini. Untuk mengatasi masa ekonomi yang sulit, Mambo
Namun, hanya beberapa minggu setelah pengenalan lini pakaian bergabung dengan rantai department store diskon Big W.
Mambo ke Big W, desain T-shirt yang pertama kali muncul pada tahun Sumber: Stent Shannon
1986 terbukti terlalu kontroversial untuk dijual di department store diskon.
Kemeja dengan tag line dan karya seni yang tidak sopan ditarik setelah
ada keluhan dari pelanggan di toko Big W.
termasuk koleksi premium Mambo Goddess dan Mambo Surf Deluxe atau
Tampaknya bagi Mambo, perpanjangan vertikal sederhana dari
produk kontroversial, seperti “Australian Jesus” dari Reg Mombassa.
merek aslinya tidak mungkin dilakukan dalam kasus ini. Untuk menjangkau
pasar yang lebih luas (di luar penggemar selancar yang berpikiran sama),
Mambo harus memasukkan desain baru dalam jangkauannya, tetapi telah
Sumber: www.mamboaustralia.com; Elle Halliwell, “Model Aussie
mampu mempertahankan beberapa desain yang kurang kontroversial
Cheyenne Tozzi dan Erin McNaught Dikreditkan dengan Membuat Merek
dan terkenal dari katalog belakang Mambo. (termasuk "anjing kentut" yang
Selancar Mambo Menjadi Keren Lagi,” The Sunday Mail, 25 September
terkenal).
2011; Leesha McKenny, “Kemeja 'Penyaliban' Mambo Ditarik dari Big W
Agar citra merek induk tidak direndahkan atau dinodai oleh
Setelah Berpakaian,” The Sydney Morning Herald, 3 September 2010;
pengenalan produk Mambo ke rantai departemen diskon, rentang yang Blair Speedy, “Toko Serba Ada Big W Menambahkan Pakaian Selancar
disertakan di Big W tidak Mambo ke Ragam Mode,” Orang Australia, 11 Agustus 2010.
1. Tentukan pengetahuan konsumen aktual dan yang diinginkan tentang merek (misalnya,
membuat peta mental dan mengidentifikasi sumber utama ekuitas).
2. Mengidentifikasi kemungkinan calon ekstensi berdasarkan asosiasi merek induk

dan kesamaan keseluruhan atau kecocokan perluasan dengan merek induk.
3. Mengevaluasi potensi calon penyuluh untuk menciptakan pemerataan

menurut model tiga faktor:
• Arti-penting asosiasi merek induk • Favorabilitas
asosiasi ekstensi yang disimpulkan • Keunikan asosiasi ekstensi
yang disimpulkan 4. Mengevaluasi efek umpan balik kandidat
ekstensi sesuai dengan empat faktor

model: •
Seberapa meyakinkan bukti perpanjangan • Seberapa
relevan bukti perpanjangan • Seberapa konsisten bukti
perpanjangan • Seberapa kuat bukti perpanjangan
5. Mempertimbangkan kemungkinan keunggulan kompetitif seperti yang dirasakan oleh konsumen dan
kemungkinan reaksi yang diprakarsai oleh pesaing.
GAMBAR 12-6 6. Rancang kampanye pemasaran untuk memaksimalkan kemungkinan keberhasilan dan potensi
efek umpan balik positif.
Langkah-langkah Berhasil
Memperkenalkan Merek
7. Mengevaluasi kesuksesan ekstensi dan pengaruhnya terhadap ekuitas merek induk.
Ekstensi
harus mengetahui apa yang menjadi dasar positioning dan manfaat inti yang dipuaskan oleh merek.
Membuat profil struktur pengetahuan merek aktual dan yang diinginkan membantu mengidentifikasi kemungkinan
ekstensi merek serta memandu keputusan yang berkontribusi pada kesuksesan mereka. Dalam mengevaluasi
perluasan, perusahaan harus memahami ke mana merek tersebut akan dibawa dalam jangka panjang. Karena
pengenalan perluasan dapat mengubah makna merek, hal itu juga dapat memengaruhi respons konsumen
terhadap semua aktivitas pemasaran selanjutnya (lihat Bab 13).
Mengidentifikasi Kandidat Perluasan yang Mungkin

Bab 11 menjelaskan sejumlah kriteria konsumen, perusahaan, dan pesaing untuk memilih produk dan pasar mana
yang harus dimasuki perusahaan. Sehubungan dengan faktor konsumen, pemasar harus mempertimbangkan
asosiasi merek induk—terutama yang berkaitan dengan posisi merek dan manfaat inti—dan kategori produk yang
tampaknya cocok dengan citra merek tersebut di benak konsumen.45 Meskipun konsumen umumnya lebih mampu
bereaksi terhadap konsep ekstensi daripada menyarankannya, mungkin masih bermanfaat untuk bertanya kepada
konsumen produk apa yang harus dipertimbangkan oleh merek untuk ditawarkan jika ingin memperkenalkan
produk baru. Brainstorming adalah cara lain untuk menghasilkan kandidat perluasan kategori, bersama dengan
riset konsumen.
Satu atau lebih asosiasi seringkali dapat berfungsi sebagai dasar kesesuaian. Beecham memasarkan Lucozade
di Inggris selama bertahun-tahun sebagai minuman glukosa untuk memerangi dehidrasi dan penyakit anak sakit
lainnya. Dengan memperkenalkan formula rasa baru, format kemasan, dan sebagainya, Beecham mampu
memanfaatkan asosiasi merek sebagai "pengisi cairan" untuk mengubah maknanya menjadi "minuman olahraga
yang sehat untuk orang-orang dari segala usia". Diperkuat oleh iklan yang menampilkan atlet decathlete
Olimpiade Inggris yang terkenal, Daley Thompson, penjualan dan keuntungan untuk merek tersebut meningkat secara dramatis.
Jadi, dengan menyadari bahwa Lucozade tidak harus hanya menjadi produk farmasi tetapi dapat diposisikan
ulang melalui perluasan merek dan aktivitas pemasaran lainnya sebagai minuman yang sehat dan bergizi,
Beecham mampu mengubah merek secara kredibel.46
Mengevaluasi Potensi Calon Penyuluh

Dalam meramalkan keberhasilan perluasan merek yang diusulkan, pemasar harus menilai—melalui penilaian dan
penelitian—kemungkinan bahwa perluasan akan menyadari keuntungan dan menghindari kerugian perluasan
merek, seperti yang dirangkum dalam Gambar 12-2 dan 12-4. Seperti produk baru lainnya, analisis 3 C—faktor
konsumen, perusahaan, dan persaingan—serta faktor kategori dapat berguna.
Faktor Konsumen. Untuk mengevaluasi potensi perluasan merek yang diusulkan, kami menilai kemampuannya untuk
mencapai ekuitas mereknya sendiri, serta kemungkinan bahwa hal itu dapat memengaruhi ekuitas merek merek induk
yang ada. Pertama, pemasar harus memperkirakan kekuatan, keunggulan, dan keunikan semua asosiasi terhadap
perluasan merek. Dengan kata lain, apa yang akan menjadi arti-penting, keunggulan, atau keunikan asosiasi merek induk
dalam konteks perluasan yang diusulkan? Demikian pula, apa yang akan menjadi kekuatan, kesukaan, dan keunikan
asosiasi lain yang disimpulkan?
Model evaluasi ekstensi tiga faktor dan model efek umpan balik ekstensi empat faktor dapat memberikan panduan dalam
mempelajari reaksi konsumen.
Untuk mempersempit daftar kemungkinan ekstensi, kami sering membutuhkan riset konsumen (lihat Bab 10 untuk
ulasan). Kami dapat meminta izin merek kepada konsumen secara langsung (“Seberapa cocok ekstensi yang diusulkan
dengan merek induk?” atau “Apakah Anda mengharapkan produk baru seperti itu dari merek induk?”). Kita bahkan dapat
menanyakan produk apa yang mereka yakini saat ini melekat pada merek tersebut: Jika sebagian besar konsumen yakin
bahwa produk ekstensi yang diusulkan telah dijual dengan merek tersebut, tampaknya akan ada sedikit risiko dalam
memperkenalkannya, setidaknya berdasarkan produk awal. reaksi konsumen.
Untuk memahami persepsi konsumen tentang ekstensi yang diusulkan, kita dapat menggunakan asosiasi terbuka
("Apa yang terlintas di benak Anda saat memikirkan ekstensi merek?" atau "Apa kesan pertama Anda saat mendengar
bahwa merek induk memperkenalkan ekstensi ?”), serta skala peringkat berdasarkan reaksi terhadap pernyataan konsep.
Pendekatan statistik baru yang menarik menggunakan analisis faktor Bayesian untuk memisahkan efek merek dan
kategori untuk menilai kecocokan merek dengan lebih baik.47
Jebakan umum termasuk kegagalan untuk mempertimbangkan semua struktur pengetahuan merek konsumen.
Seringkali pemasar secara keliru berfokus pada satu atau mungkin beberapa asosiasi merek sebagai dasar potensi
kecocokan dan mengabaikan asosiasi merek lain yang mungkin lebih penting dalam prosesnya.
BIC
Dengan menekankan produk sekali pakai yang murah,

perusahaan Prancis Société Bic mampu menciptakan
pasar untuk bolpoin yang tidak dapat diisi ulang pada
akhir 1950-an, korek api sekali pakai pada awal 1970-
an, dan pisau cukur sekali pakai pada awal 1980-an. Itu
tidak berhasil mencoba strategi yang sama dalam
memasarkan parfum Bic di Amerika Serikat dan Eropa
pada tahun 1989. Parfumnya — dua untuk wanita ("Nuit"
dan "Jour") dan dua untuk pria ("Bic for Men" dan "Bic
Sport for Pria”)— dikemas dalam botol semprot kaca
berukuran seperempat ons yang tampak seperti
pemantik api besar dan dijual seharga $5 masing-
masing. Produk-produk tersebut dipajang di rak dalam
kemasan plastik di konter pembayaran di seluruh
saluran distribusi Bic yang luas, yang mencakup sekitar
100.000 toko obat, supermarket, dan penjual barang
dagangan massal lainnya. Pada saat itu, seorang juru
bicara Bic menggambarkan produk baru sebagai
perpanjangan dari warisan Bic— “berkualitas tinggi
dengan harga terjangkau, mudah dibeli, dan nyaman
digunakan.”48 Perluasan merek diluncurkan dengan
iklan dan promosi senilai $20 juta kampanye yang berisi Meskipun Bic memiliki pengikut konsumen
gambar orang-orang bergaya yang sedang menikmati yang setia untuk sekali pakai, pena, pisau
parfum dan menggunakan tag line “Paris di Saku Anda”. cukur, dan korek api, upayanya untuk
Namun demikian, Bic tidak dapat mengatasi kurangnya memperkenalkan koleksi wewangian portabel gagal.
cap dan asosiasi citra negatifnya; gagal mencapai titik paritas kritis, ekstensi gagal.
Sumber: BIC
Kesalahan besar lainnya dalam mengevaluasi perluasan merek adalah mengabaikan seberapa literal konsumen
dalam mengevaluasi perluasan merek. Meskipun konsumen pada akhirnya peduli dengan manfaat, mereka sering
memperhatikan dan mengevaluasi atribut—terutama yang konkret—dalam bereaksi terhadap perpanjangan.
Manajer merek, bagaimanapun, cenderung berfokus pada manfaat yang dirasakan dalam memprediksi reaksi konsumen,
dan sebagai akibatnya, mereka mungkin mengabaikan beberapa asosiasi atribut yang berpotensi merusak.
Saat Hershey's
memperkenalkan sirup
stroberi,
Smuckers membalas dengan a
sirup coklat.
Sumber: Keri Miksza
Faktor Perusahaan dan Persaingan. Pemasar harus mengambil tidak hanya perspektif konsumen dalam
mengevaluasi perluasan merek yang diusulkan, tetapi juga perspektif korporat dan kompetitif yang lebih luas.
Seberapa efektif aset perusahaan dimanfaatkan dalam pengaturan ekstensi? Seberapa relevan program
pemasaran yang ada, manfaat yang dirasakan, dan target pelanggan dengan ekstensi?
Apa keunggulan kompetitif perluasan seperti yang dirasakan konsumen, dan kemungkinan reaksi yang
diprakarsai oleh pesaing sebagai hasilnya?
Salah satu kesalahan terbesar yang dilakukan pemasar dalam meluncurkan ekstensi adalah gagal
memperhitungkan tindakan dan reaksi pesaing dengan tepat.49 Terlalu banyak produk ekstensi dan terlalu
kuatnya persaingan dapat membebani sumber daya perusahaan. Program perluasan merek Arm & Hammer
menemui hambatan besar dalam kategori seperti deodoran ketika pesaing yang ada melawan balik.
Kontra-ekstensi merek — di mana merek pesaing dalam kategori ekstensi memilih untuk meluncurkan
ekstensinya sendiri ke dalam kategori merek induk — dapat menimbulkan ancaman yang signifikan. Pengenalan
sirup stroberi Hershey diikuti oleh sirup cokelat Smucker; Piring kertas Dixie diikuti oleh cangkir kertas Chinet.
Perpanjangan yang berhasil dapat mengurangi kesesuaian yang dirasakan antar kategori, membuatnya lebih
mudah bagi merek untuk melakukan serangan balik.50
Faktor Kategori. Pemasar harus menentukan strategi lini produk yang optimal untuk merek mereka. Untuk
melakukannya, mereka memerlukan pemahaman yang jelas tentang pasar dan saling ketergantungan biaya
antara produk.51 Hal ini pada gilirannya berarti memeriksa persentase penjualan dan laba yang disumbangkan
oleh setiap item dalam lini produk dan kemampuannya untuk bertahan dalam persaingan dan menangani
konsumen. kebutuhan.
Lini produk terlalu pendek jika manajer dapat meningkatkan laba jangka panjang dengan menambahkan
item; lini terlalu panjang jika manajer dapat meningkatkan keuntungan dengan membuang item.52 Meningkatkan
panjang lini produk dengan menambahkan varian atau item baru biasanya memperluas cakupan pasar dan
karena itu pangsa pasar, tetapi juga meningkatkan biaya. Dari perspektif branding, lini produk yang lebih
panjang dapat menurunkan konsistensi citra merek terkait jika semua item menggunakan merek yang sama.
Reddy, Holak, dan Bhat mempelajari faktor penentu keberhasilan perluasan lini dengan menggunakan data
pada 75 perluasan lini dari 34 merek rokok selama periode 20 tahun.53 Temuan utama mereka
menunjukkan bahwa:
• Perluasan lini merek yang kuat lebih berhasil daripada perluasan merek yang lemah. • Perluasan lini
merek simbolik menikmati kesuksesan pasar yang lebih besar daripada merek yang kurang simbolis
merek.
• Perluasan lini yang mendapat dukungan periklanan dan promosi yang kuat akan lebih berhasil
daripada ekstensi yang menerima sedikit dukungan.
• Perluasan lini yang masuk lebih awal ke dalam subkategori produk lebih berhasil daripada perluasan yang
masuk belakangan, tetapi hanya jika merupakan perluasan dari merek yang kuat.
• Ukuran perusahaan dan kompetensi pemasaran juga berperan dalam keberhasilan ekstensi. •
Perluasan lini sebelumnya telah membantu perluasan pasar merek induk. • Penjualan tambahan
yang dihasilkan oleh perluasan lini mungkin lebih dari sekedar mengkompensasi kerugian penjualan karena
kanibalisasi.
Terlepas dari jebakan perluasan lini dan banyak pertimbangan yang diperlukan untuk mengelola ekstensi
dengan benar, daya pikat perluasan lini bagi perusahaan tetap kuat, terutama karena biaya dan risiko yang
dikeluarkan untuk meluncurkan merek yang sama sekali baru. Satu laporan menunjukkan bahwa perluasan lini
membutuhkan setengah waktu untuk berkembang, jauh lebih murah ke pasar, dan menikmati tingkat keberhasilan
dua kali lipat dari peluncuran merek baru yang besar.54
Merancang Program Pemasaran untuk Meluncurkan Ekstensi

Terlalu sering perusahaan menggunakan ekstensi sebagai jalan pintas untuk memperkenalkan produk baru dan
kurang memperhatikan pengembangan branding dan strategi pemasaran yang akan memaksimalkan ekuitas
perluasan merek serta meningkatkan ekuitas merek induk. . Seperti halnya merek baru, membangun ekuitas merek
untuk perluasan merek memerlukan pemilihan elemen merek, merancang program pemasaran yang optimal untuk
meluncurkan perluasan, dan memanfaatkan asosiasi sekunder.
Memilih Elemen Merek. Menurut definisi, perluasan merek mempertahankan satu atau lebih elemen dari merek
yang sudah ada. Mereka tidak harus hanya memanfaatkan nama merek tetapi juga dapat menggunakan elemen
merek lainnya. Misalnya, Heinz dan Campbell Soup telah mengimplementasikan desain kemasan yang membedakan
perluasan lini atau jenis merek yang berbeda, tetapi pada saat yang sama mengungkapkan asal usulnya yang
sama.55
Terkadang pengemasan merupakan komponen penting dari ekuitas merek sehingga sulit membayangkan
perluasan tanpanya. Manajer merek benar-benar berada dalam dilema dalam kasus seperti itu, karena jika mereka
memilih jenis kemasan yang sama, mereka menghadapi risiko ekstensi tidak dapat dibedakan dengan baik. Jika
mereka menggunakan kemasan yang berbeda, mereka mungkin meninggalkan sumber utama ekuitas merek.
Perluasan merek dapat mempertahankan atau memodifikasi satu atau lebih elemen merek dari merek induk
serta mengadopsi elemen mereknya sendiri. Dalam menciptakan elemen merek baru untuk perluasan, pemasaran
harus mengikuti panduan yang sama tentang daya ingat, kebermaknaan, daya sukai, kemampuan melindungi,
kemampuan beradaptasi, dan daya transfer yang kami jelaskan di Bab 4 untuk pengembangan merek apa pun.
Elemen merek baru seringkali diperlukan untuk membantu membedakan perluasan merek dan membangun
kesadaran dan citra. Seperti yang dicatat Bab 11, keunggulan relatif elemen merek induk yang ada dan elemen
merek ekstensi baru akan menentukan kekuatan transfer dari merek induk ke ekstensi, serta umpan balik dari
ekstensi ke merek induk.
Merancang Program Pemasaran Optimal. Program pemasaran untuk perluasan merek harus mempertimbangkan
pedoman yang sama dalam membangun ekuitas merek yang kami jelaskan di Bab 5 dan 6. Persepsi nilai konsumen
harus memandu keputusan penetapan harga, strategi distribusi harus memadukan pertimbangan dorongan dan
tarikan, dan perusahaan harus mengintegrasikan komunikasi pemasaran dengan mencampur dan mencocokkan
pilihan komunikasi.
Dalam hal penentuan posisi, semakin tidak mirip perluasannya dengan merek induk, semakin penting biasanya
untuk menetapkan titik paritas yang diperlukan dan kompetitif. Titik perbedaan untuk perluasan kategori dalam
banyak kasus secara langsung mengikuti dari titik perbedaan untuk merek induk, dan konsumen dengan mudah
melihatnya. Jadi, saat Nivea meluas ke
Kanibalisasi dapat
menjadi masalah besar bagi
merek seperti Budweiser
yang memiliki banyak
submerek berbeda namun terkait.
Sumber: Keri Miksza
sampo dan kondisioner, deodoran, serta kosmetik dan produk kecantikan lainnya, titik perbedaan kunci
"kelembutan"-nya ditransfer dengan relatif mudah. Dengan ekstensi garis, di sisi lain, pemasar harus membuat
asosiasi baru yang dapat berfungsi sebagai titik perbedaan tambahan dan juga membantu membedakan
ekstensi dari merek induk.
Untuk perluasan lini, konsumen juga harus memahami bagaimana produk baru berhubungan dengan
produk yang sudah ada untuk meminimalkan kemungkinan kanibalisasi atau kebingungan. Misalnya, saat
Anheuser-Busch pertama kali meluncurkan Bud Select, bir rendah karbohidrat tanpa sisa rasa diposisikan
sebagai "minuman kerah putih kelas atas". Penekanan pada tidak ada sisa rasa, bagaimanapun, menarik
perbandingan implisit yang membuat produk Anheuser-Busch lainnya menjadi redup dan menyebabkan
beberapa konsumen meninggalkan Bud atau Bud Light mereka yang biasa demi merek baru. Akibatnya, hampir
semua pangsa 1,3 persen penjualan supermarket Bud Select yang diperoleh pada bulan setelah peluncurannya
datang dengan mengorbankan bir Anheuser-Busch lainnya, yang kehilangan poin pangsa selama periode yang sama.56
Memanfaatkan Asosiasi Merek Sekunder. Perluasan merek sering memanfaatkan asosiasi sekunder yang
sama dengan merek induk, meskipun bersaing dalam kategori perluasan mungkin memerlukan beberapa
penguatan tambahan seperti menautkan ke entitas lain. Perluasan merek berbeda karena, menurut definisi,
selalu ada pengaruh dari merek atau perusahaan lain. Akan tetapi, sejauh mana asosiasi-asosiasi lain ini terkait
dengan ekstensi, bergantung pada strategi branding yang diadopsi perusahaan dan bagaimana merek ekstensi
tersebut. Seperti yang telah kita lihat, semakin umum elemen merek dan semakin menonjol mereka menerima,
semakin besar kemungkinan asosiasi merek induk akan ditransfer.
Mengevaluasi Kesuksesan Ekstensi dan Efek pada Ekuitas Merek Induk Langkah
terakhir dalam mengevaluasi peluang perluasan merek adalah menilai sejauh mana ekstensi mampu mencapai
ekuitasnya sendiri serta berkontribusi pada ekuitas merek induk.
Untuk membantu mengukur keberhasilannya, kita dapat menggunakan pelacakan merek berdasarkan model
ekuitas merek berbasis pelanggan atau ukuran utama respons konsumen lainnya, yang berpusat pada ekstensi
dan merek induk secara keseluruhan. Brand Focus 12.0 berisi daftar periksa sederhana dan menjelaskan kartu
skor yang lebih mendetail untuk membantu mengevaluasi peluang perluasan merek.
PEDOMAN PENYULUHAN BERDASARKAN PENELITIAN AKADEMIK

Sekarang kita beralih ke beberapa panduan khusus tentang perluasan merek. Untungnya, banyak penelitian akademik
berfokus pada strategi ini. Kami meringkas beberapa kesimpulan penting pada Gambar 12-7 dan menjelaskannya secara
rinci pada bagian ini.
1. Perluasan merek yang sukses terjadi ketika merek induk memiliki asosiasi yang menguntungkan dan konsumen
merasakan kecocokan antara merek induk dan produk ekstensi. Untuk lebih memahami proses di mana konsumen
mengevaluasi perluasan merek, banyak peneliti akademis telah mengadopsi perspektif “kategorisasi”. Penelitian
kategorisasi berakar pada penelitian psikologis, menunjukkan bahwa orang tidak secara sengaja dan individual
mengevaluasi setiap stimulus baru yang mereka hadapi. Sebaliknya, mereka biasanya mengevaluasi stimulus dalam
hal apakah mereka dapat mengklasifikasikannya sebagai anggota kategori mental yang telah ditentukan sebelumnya.
Kita dapat berargumen bahwa konsumen menggunakan pengetahuan kategorikal mereka tentang merek dan
produk untuk menyederhanakan, menyusun, dan menginterpretasikan lingkungan pemasaran mereka.57 Sebagai
contoh, konsumen mungkin melihat merek sebagai kategori yang dari waktu ke waktu telah memperoleh sejumlah
atribut khusus berdasarkan kepribadian mereka. anggota.58 Sebagai Metode telah memperluas jangkauan pembersihannya
1. Perluasan merek yang sukses terjadi ketika merek induk dipandang memiliki asosiasi yang
menguntungkan dan ada persepsi kesesuaian antara merek induk dan produk ekstensi.
2. Ada banyak dasar kecocokan: atribut dan manfaat yang terkait dengan produk serta atribut dan
manfaat yang tidak terkait dengan produk yang terkait dengan situasi penggunaan umum atau
tipe pengguna.
3. Tergantung pada pengetahuan konsumen tentang kategori produk, persepsi kecocokan mungkin
didasarkan pada kesamaan teknis atau manufaktur atau pertimbangan yang lebih permukaan
seperti saling melengkapi yang diperlukan atau situasional.
4. Merek-merek berkualitas tinggi membentang lebih jauh dari merek-merek berkualitas rata-rata
kedua jenis merek tersebut memiliki batasan.
5. Merek yang dipandang sebagai prototipe dari suatu kategori produk mungkin sulit untuk diperluas
ke luar kategori tersebut.
6. Asosiasi atribut konkret cenderung lebih sulit untuk dikembangkan daripada
asosiasi manfaat abstrak.
7. Konsumen dapat mentransfer asosiasi yang positif dalam kelas produk asli tetapi menjadi
negatif dalam konteks ekstensi.
8. Konsumen mungkin menyimpulkan asosiasi negatif tentang perpanjangan, mungkin
bahkan berdasarkan asosiasi positif yang disimpulkan lainnya.
9. Mungkin sulit untuk memperluas ke kelas produk yang dianggap mudah
membuat.
10. Perluasan yang sukses tidak hanya dapat berkontribusi pada citra merek induk
tetapi juga memungkinkan merek untuk diperluas lebih jauh.
11. Perpanjangan yang tidak berhasil merugikan merek induk hanya jika ada a
dasar kesesuaian yang kuat antara keduanya.
12. Perpanjangan yang gagal tidak mencegah perusahaan untuk mundur dan
memperkenalkan ekstensi yang lebih mirip.
13. Ekstensi vertikal bisa jadi sulit dan seringkali memerlukan sub-merek
strategi.
14. Strategi periklanan yang paling efektif untuk perpanjangan adalah salah satunya
menekankan informasi tentang ekstensi (bukan pengingat tentang merek induk).
15. Perbedaan individu dapat mempengaruhi bagaimana konsumen melakukan perpanjangan GAMBAR 12-7
keputusan, dan akan memoderasi efek ekstensi.
Perluasan merek
16. Perbedaan budaya lintas pasar dapat mempengaruhi keberhasilan penyuluhan. Pedoman Berdasarkan
Penelitian Akademik
produk, konsumen mungkin mengembangkan asosiasi merek yang lebih kuat untuk "desain modern" dan
"keramahan lingkungan."
Dalam perspektif kategorisasi ini, jika konsumen melihat perluasan merek terkait erat atau serupa
dengan kategori merek, mereka dapat dengan mudah mentransfer sikap mereka yang ada tentang merek
induk ke perluasan. Jika mereka tidak begitu yakin tentang kemiripannya, mereka mungkin akan
mengevaluasi ekstensi dengan cara yang lebih detail dan sedikit demi sedikit. Dalam hal ini, kekuatan,
kemampuan mendukung, dan keunikan asosiasi merek yang menonjol akan menentukan bagaimana mereka
memandang perluasan tersebut.59
Dengan demikian, pandangan kategorisasi menganggap evaluasi konsumen terhadap perluasan merek
menjadi proses dua langkah. Pertama, konsumen menentukan apakah ada kecocokan antara apa yang
mereka ketahui tentang merek induk dan apa yang mereka yakini benar tentang ekstensi. Kemudian, jika
kecocokannya bagus, konsumen dapat mentransfer sikap merek mereka yang ada ke ekstensi.
Konsisten dengan gagasan ini, Aaker dan Keller mengumpulkan reaksi konsumen terhadap 20 ekstensi
yang diusulkan dari enam merek terkenal dan menemukan bahwa persepsi kecocokan antara kategori
produk asli dan ekstensi dan persepsi kualitas tinggi untuk merek induk menghasilkan produk yang lebih
menguntungkan. evaluasi ekstensi.60 Sejumlah studi selanjutnya telah
mengeksplorasi generalisasi temuan ini ke pasar di luar Amerika Serikat. Berdasarkan analisis
komprehensif terhadap 131 perluasan merek dari tujuh studi replikasi semacam itu di seluruh dunia,
Bottomly dan Holden menyimpulkan bahwa model dasar ini digeneralisasi dengan jelas, meskipun perbedaan
lintas budaya memengaruhi kepentingan relatif yang melekat pada komponen model.61
Dengan demikian, secara umum, perluasan merek lebih cenderung dievaluasi dengan baik oleh
konsumen jika mereka melihat beberapa dasar kecocokan atau kesesuaian antara perluasan yang diusulkan
dan merek induk.62 Kurangnya kesesuaian yang dirasakan dapat merusak perluasan merek yang berpotensi
berhasil. Menariknya, ekstensi yang agak tidak selaras dapat membangkitkan evaluasi ekstensi yang lebih
disukai daripada ekstensi yang sangat kongruen dalam situasi khusus tertentu, seperti ketika konsumen
sangat terlibat dan ekstensi tersebut sebaliknya tidak dibedakan dari pesaing.63
2. Ada banyak dasar kecocokan: atribut dan manfaat yang terkait dengan produk dan yang tidak terkait
dengan produk dapat memengaruhi kecocokan ekstensi. Asosiasi apa pun tentang merek induk yang
diingat konsumen dapat berfungsi sebagai dasar kesesuaian yang potensial. Sebagian besar peneliti
akademis menganggap penilaian konsumen tentang kesamaan adalah fungsi dari asosiasi bersama yang
menonjol antara merek induk dan kategori produk ekstensi. Secara khusus, semakin umum dan semakin
sedikit asosiasi khusus yang ada, semakin besar persepsi atas semua kesamaan, baik berdasarkan atribut
dan manfaat yang terkait dengan produk atau nonproduk.64 Konsumen juga dapat menggunakan atribut
untuk merek prototipikal atau merek contoh tertentu sebagai standar referensi untuk kategori ekstensi dan
membentuk persepsi mereka tentang kecocokan dengan merek induk atas dasar itu.
Untuk mendemonstrasikan bagaimana kecocokan tidak harus didasarkan pada asosiasi terkait produk
saja, Park, Milberg, dan Lawson telah membedakan antara kecocokan berdasarkan “kemiripan fitur
produk” (seperti yang dijelaskan sebelumnya) dan “konsistensi konsep merek.”65 Mereka mendefinisikan
konsep merek sebagai asosiasi citra unik merek yang muncul dari kombinasi tertentu dari atribut, manfaat,
dan upaya pemasaran yang digunakan untuk menerjemahkan atribut ini ke makna urutan yang lebih tinggi
(seperti status tinggi). Konsistensi konsep merek mengukur seberapa baik konsep merek mengakomodasi
produk ekstensi. Poin penting yang dibuat para peneliti ini adalah bahwa berbagai jenis konsep merek dari
kategori produk asli yang sama dapat meluas ke kategori yang sama dengan tingkat keberhasilan yang
berbeda-beda, bahkan ketika kesamaan fitur-produknya tinggi.
Park dan rekan penulisnya lebih lanjut membedakan antara merek berorientasi fungsi, yang asosiasi
dominannya berhubungan dengan kinerja produk (seperti jam tangan Timex), dan merek berorientasi
prestise, yang asosiasi dominannya berhubungan dengan ekspresi konsep diri atau citra konsumen (seperti
jam tangan Rolex). . Secara eksperimental, mereka menunjukkan bahwa merek Rolex dapat lebih mudah
diperluas ke dalam kategori seperti jam kakek, gelang, dan cincin daripada merek Timex; namun, Timex
dapat lebih mudah diperluas ke dalam kategori seperti stopwatch, baterai, dan kalkulator. Dalam kasus
sebelumnya, konsistensi konsep merek yang tinggi untuk Rolex mengatasi kurangnya kesamaan fitur
produk; dalam kasus terakhir, kesamaan fitur produk disukai merek berorientasi fungsi seperti Timex.
Broniarczyk dan Alba memberikan demonstrasi menarik lainnya tentang pentingnya mengenali
asosiasi merek yang menonjol. Sebuah merek yang bahkan mungkin tidak dievaluasi sebaik merek
pesaing dalam kategorinya mungkin lebih berhasil diperluas ke dalam kategori tertentu, tergantung
pada asosiasi merek induk tertentu yang terlibat. Misalnya, meskipun pasta gigi Close-Up tidak begitu
disukai oleh sampel mereka seperti Crest, ekstensi permen napas Close-Up yang diusulkan dievaluasi
lebih disukai daripada yang dari Crest. Tapi perpanjangan sikat gigi Crest yang diusulkan dievaluasi
lebih baik daripada satu dari Close-Up.66
Broniarczyk dan Alba juga menunjukkan bahwa kurangnya kesesuaian yang dirasakan antara
kategori produk merek induk dan kategori ekstensi yang diusulkan dapat diatasi jika asosiasi merek
induk utama menonjol dan relevan dalam kategori ekstensi. Misalnya, sereal Froot Loops—yang
memiliki asosiasi merek yang kuat dengan "manis", "rasa", dan "anak-anak"—lebih mampu
menjangkau kategori produk yang berbeda seperti lolipop dan es loli daripada kategori produk serupa
seperti wafel dan kue panas. sereal, karena relevansi asosiasi mereknya dalam kategori perluasan
yang berbeda. Kebalikannya berlaku untuk sereal Cheerios, bagaimanapun, yang memiliki asosiasi
"biji-bijian sehat" yang hanya relevan dalam kategori produk ekstensi yang serupa.
Dengan demikian, kecocokan ekstensi lebih dari sekadar jumlah merek umum dan khas
sebagai asosiasi antara merek induk dan kategori produk ekstensi.67 Studi penelitian ini dan lainnya
menunjukkan pentingnya mengambil perspektif yang lebih luas dari kategorisasi dan kecocokan.
Misalnya, Bridges, Keller, dan Sood mengacu pada “koherensi kategori”. Kategori yang koheren
adalah kategori yang anggotanya “berkumpul bersama” dan “masuk akal”. Menurut para penulis ini,
untuk memahami alasan pengelompokan produk dalam lini merek, konsumen membutuhkan "tautan
penjelasan" yang mengikat produk bersama dan meringkas hubungan mereka.
Produk mainan, perawatan mandi, dan kursi mobil yang berbeda secara fisik dalam lini produk Fisher-
Price dapat disatukan oleh tautan “produk untuk anak-
anak.”68 Para peneliti juga telah mengeksplorasi aspek kesesuaian lainnya yang lebih spesifik.
Boush memberikan data eksperimental tentang ketangguhan dan kepekaan konteks penilaian
kesesuaian.69 Penilaian kesamaan antara pasangan kategori produk ditemukan asimetris, dan
asosiasi nama merek dapat membalikkan arah asimetri. Misalnya, lebih banyak subjek yang setuju
dengan pernyataan “ Majalah Time seperti buku Time ” dibandingkan dengan pernyataan “ Buku
Time seperti majalah Time ”, tetapi tanpa nama merek (hanya menggunakan “buku” dan “majalah”).
terbalik. Smith dan Andrews menyurvei para pemasar barang industri dan menemukan bahwa
hubungan antara evaluasi kesesuaian dan produk baru tidak langsung; itu dimediasi dan dipengaruhi
oleh kepercayaan pelanggan bahwa perusahaan dapat menyediakan produk baru yang diusulkan.70
3. Bergantung pada pengetahuan mereka tentang kategori produk, konsumen mungkin merasa
cocok berdasarkan kesamaan teknis atau manufaktur, atau pertimbangan permukaan seperti
saling melengkapi yang diperlukan atau situasional. Konsumen juga dapat mendasarkan
kecocokan pada pertimbangan selain atribut atau manfaat. Mengambil perspektif sisi permintaan dan
sisi penawaran dari persepsi konsumen, Aaker dan Keller menunjukkan bahwa kecocokan yang
dirasakan antara merek induk dan produk ekstensi dapat dikaitkan dengan gagasan ekonomi tentang
substitusi dan saling melengkapi dalam penggunaan produk (dari perspektif sisi permintaan). ), serta
pemahaman perusahaan tentang keterampilan dan aset yang diperlukan untuk membuat produk
penyuluhan (dari perspektif sisi penawaran).
Dengan demikian, keahlian Honda dalam membuat motor untuk mesin pemotong rumput dan
mobil dapat membantu persepsi kecocokan untuk mesin lain dengan motor kecil yang mungkin ingin
diperkenalkan oleh Honda. Demikian pula, keahlian dengan produk sekali pakai kecil menawarkan
banyak peluang untuk Bic. Di sisi lain, beberapa contoh ekstensi memiliki kompatibilitas manufaktur
yang kecil tetapi saling melengkapi penggunaan yang lebih besar, seperti ekstensi Colgate dari pasta
gigi ke sikat gigi atau ekstensi Duracell dari baterai ke senter.
Persepsi kecocokan ini, bagaimanapun, mungkin bergantung pada seberapa banyak konsumen
mengetahui tentang kategori produk. Seperti yang ditunjukkan Muthukrishnan dan Weitz, konsumen
"ahli" lebih cenderung menggunakan kesamaan teknis atau manufaktur untuk menilai kecocokan,
dengan mempertimbangkan kesamaan dalam hal teknologi, desain dan fabrikasi, serta bahan dan
komponen yang digunakan dalam proses manufaktur. Konsumen “pemula” yang kurang
berpengetahuan, di sisi lain, lebih cenderung menggunakan pertimbangan perseptual yang dangkal seperti paket umum,
Reputasi positif
Honda untuk motor kecil
telah menjadi aset
ketika pindah ke
kategori yang
menggunakan
jenis mesin serupa
seperti mesin pemotong rumput.
Sumber: Honda Amerika

Motor Co., Inc.
bentuk, warna, ukuran, dan penggunaan.71 Mereka mungkin melihat dasar kesesuaian antara raket tenis dan
sepatu tenis daripada antara raket tenis dan tongkat golf, terlepas dari kenyataan bahwa raket tenis sebenarnya
memiliki lebih banyak kesamaan produksi. Efek bagi konsumen yang lebih berpengetahuan terbalik, karena
mereka mengenali sinergi teknis dalam pembuatan raket tenis dan tongkat golf.
Zhang dan Sood menunjukkan pola efek pengetahuan yang serupa berdasarkan usia. Anak-anak — yang
memiliki pengetahuan merek lebih sedikit daripada orang dewasa — lebih mungkin untuk mengevaluasi ekstensi
berdasarkan isyarat permukaan (seperti karakteristik linguistik nama merek dari ekstensi, misalnya apakah nama
merek berirama atau tidak) sementara orang dewasa lebih cenderung menggunakan deep cues (seperti kesamaan
kategori antara merek induk dan kategori perluasan).72
4. Merek berkualitas tinggi membentang lebih jauh dari merek berkualitas rata-rata, meskipun kedua jenis
tersebut memiliki batasan. Konsumen sering melihat merek berkualitas tinggi lebih kredibel, ahli, dan dapat
dipercaya. Akibatnya, bahkan jika mereka percaya perluasan yang relatif jauh tidak benar-benar sesuai dengan
merek, mereka mungkin lebih bersedia untuk memberikan merek berkualitas tinggi manfaat dari keraguan daripada
merek yang mereka anggap berkualitas rata-rata.73 Jadi , satu
manfaat penting dari membangun merek yang kuat adalah dapat diperluas dengan lebih mudah ke dalam
kategori yang lebih beragam.74 Fedorikhin, Park, dan Thomson menemukan bahwa jika konsumen memiliki
tingkat keterikatan yang tinggi dengan suatu merek, mereka bersedia membayar lebih untuk perluasan ,
merekomendasikannya kepada orang lain, dan memaafkan kesalahan apa pun.75 Demikian pula, Yeung dan
Wyer menunjukkan bahwa jika suatu merek membangkitkan reaksi emosional positif yang kuat, konsumen
cenderung kurang terpengaruh oleh
kesesuaian ekstensi.76 Terlepas dari itu, semua merek memiliki batasan-batasan, seperti yang dikemukakan
oleh sejumlah pengamat secara persuasif dengan menunjukkan kemungkinan-kemungkinan perluasan merek
hipotetis yang menggelikan, dan bahkan menggelikan. Seperti yang pernah dicatat Tauber, hanya sedikit
konsumen yang menginginkan tali sepatu Jell-O atau makanan pembuka beku Tide!
5. Merek yang dilihat konsumen sebagai prototipe untuk suatu kategori produk mungkin sulit untuk
diekstensikan di luar kategori tersebut. Sebagai peringatan untuk kesimpulan di atas, jika konsumen melihat
merek terlalu mencontohkan kategori, mungkin sulit bagi mereka untuk memikirkannya dengan cara lain. Ada
banyak contoh pemimpin kategori yang gagal dalam memperkenalkan perluasan merek.77 Bayer, merek yang
identik dengan
aspirin, mengalami hambatan dalam memperkenalkan rangkaian obat penghilang rasa sakit nonaspirin
khusus Bayer Select.78 Chiquita tidak berhasil dalam upayanya untuk melampaui kekuatannya. asosiasi “pisang”
dengan ekstensi bar jus beku.79 Country Time tidak dapat mengatasi asosiasi “limun” untuk memperkenalkan
sari apel. Mungkin contoh yang paling ekstrim adalah merek yang kehilangan kekhasan merek dagangnya
dan menjadi istilah umum untuk kategori tersebut, seperti Thermos dan Kleenex.
Untuk mengilustrasikan kesulitan yang mungkin dimiliki merek prototipikal dalam memperluas, pertimbangkan
pengalaman Clorox.
CLOROX
Clorox adalah merek terkenal yang namanya hampir identik dengan pemutih. Pada tahun 1988, Clorox mengambil
raksasa barang konsumen Procter & Gamble dan Unilever dengan memperkenalkan pemutih pertama dengan deterjen.
Setelah menggelontorkan $225 juta untuk pengembangan dan distribusi produk detergennya selama tiga tahun,
Clorox hanya mampu mencapai 3 persen pangsa pasar. Meski kalah di pasar, P&G kemudian memperkenalkan Tide
dengan Bleach dan mampu meraih pangsa 17 persen. Dengan enggan, Clorox memilih keluar dari pasar.
Kegagalannya pasti dapat dikaitkan sebagian dengan fakta bahwa konsumen hanya dapat menganggap Clorox
dalam arti yang sangat terbatas sebagai produk pemutih. Dalam produk gabungan “deterjen laundry dengan pemutih”,
mereka melihat deterjen sebagai bahan utama dan pemutih sebagai bahan sekunder. Akibatnya, di pasar ini kita
mungkin mengharapkan ekstensi deterjen seperti Tide dengan Bleach memiliki keunggulan dibandingkan ekstensi
pemutih seperti Clorox. Di sisi lain, Clorox berhasil memperluas mereknya ke produk pembersih rumah tangga seperti
pembersih toilet, di mana bahan pemutih dianggap lebih relevan.80
Meskipun Clorox adalah pemimpin dalam pemutih, kesuksesan awal produk deterjennya
dengan pemutih memudar ketika Procter & Gamble memperkenalkan deterjen Tide dengan pemutih.
Sumber: Keri Miksza
Hubungan antara bahan primer dan sekunder yang mungkin ditemui Clorox mungkin juga menjelaskan
mengapa Bibi Jemima berhasil memperkenalkan ekstensi sirup panekuk dari produk campuran panekuknya
yang disukai, tetapi pembuat sirup Log Cabin kurang berhasil dalam memperkenalkan ekstensi campuran
panekuk: campuran panekuk dipandang sebagai bahan yang lebih dominan daripada sirup panekuk dalam
panekuk sarapan.
6. Asosiasi atribut konkret cenderung lebih sulit untuk dikembangkan daripada asosiasi manfaat abstrak.
Batas-batas perluasan pemimpin pasar mungkin lebih kaku karena banyak pemimpin pasar memiliki asosiasi
atribut produk yang kuat. Ini bahkan dapat diperkuat dengan nama mereka, seperti Liquid Paper, Cheez
Whiz, dan Shredded Wheat.81 La-Z-Boy, misalnya, telah berjuang beberapa untuk memperluas citra
penggunaannya yang kuat di luar lini produk kursi malas yang sempit.
Asosiasi atribut konkret dengan demikian tidak dapat mentransfer secara luas ke kategori ekstensi
sebagai asosiasi atribut yang lebih abstrak.82 Sebagai contoh, Aaker dan Keller
studi menunjukkan bahwa konsumen menolak perpanjangan popcorn Heineken hipotetis

sebagai berpotensi mencicipi buruk atau seperti bir, dan perpanjangan permen karet hipotetis
Crest sebagai rasa tidak menarik atau seperti pasta gigi. Dalam setiap kasus, konsumen
menyimpulkan asosiasi upeti yang konkret untuk perluasan yang secara teknis layak, meskipun
akal sehat mungkin menyarankan bahwa, secara logis, pabrikan tidak akan memperkenalkan
produk dengan atribut seperti itu.
Asosiasi yang lebih abstrak, di sisi lain, mungkin lebih relevan di berbagai kategori karena
sifatnya yang tidak berwujud. Sebagai contoh, Aaker dan Keller juga menunjukkan bahwa merek
Vuarnet memiliki kemampuan luar biasa untuk beralih ke berbagai kategori produk, seperti
pakaian olahraga, jam tangan, dompet, dan bahkan ski. Dalam kasus ini, saling melengkapi
mungkin telah mengarahkan konsumen untuk menyimpulkan bahwa ekstensi akan memiliki
atribut "gaya" yang diasosiasikan dengan nama Vuarnet, dan mereka menghargai asosiasi
semacam itu dalam konteks yang berbeda.
Namun, kami harus mencatat beberapa peringatan. Pertama, atribut konkret merek induk
dapat ditransfer ke beberapa kategori produk.83 Atribut konkret yang sangat dihargai dalam
kategori ekstensi karena menciptakan rasa, bahan, atau komponen yang khas sering kali dapat
membuat perluasan berhasil. Menurut Farquhar dan Herr, ekstensi semacam itu mungkin
termasuk obat sinus Tylenol, kue Oreo dan es krim krim, dan pewangi karpet Arm & Hammer.84
Kedua, asosiasi
abstrak mungkin tidak selalu mudah ditransfer. Peringatan kedua ini muncul dari studi yang
dilakukan oleh Bridges, Keller, dan Sood, yang menguji transferabilitas relatif dari informasi
merek terkait produk ketika direpresentasikan sebagai asosiasi merek abstrak atau sebagai
asosiasi merek konkret. Sebagai contoh, salah satu perbandingan tersebut mengontraskan
transferabilitas relatif dari merek jam tangan yang dicirikan oleh asosiasi atribut beton yang
dominan seperti "gerakan kuarsa tahan air, mekanisme pengatur waktu yang terbungkus dalam
penutup baja tahan guncangan, dan kristal anti pecah," dengan yang ada merek yang dicirikan
oleh asosiasi atribut abstrak yang dominan seperti "tahan lama".
Meskipun para penulis ini mengharapkan representasi merek abstrak untuk berjalan lebih
baik, mereka menemukan bahwa, karena beberapa alasan, dua jenis citra merek meluas sama
baiknya ke dalam kategori produk yang berbeda — tas tangan. Mungkin alasan yang paling
penting adalah bahwa konsumen tidak percaya bahwa manfaat abstrak akan memiliki arti yang
sama dalam kategori ekstensi (daya tahan tidak harus “dipindahkan” karena daya tahan jam
tangan tidak sama dengan daya
tahan tas tangan).85 Akhirnya , Joiner dan Loken, dalam demonstrasi "efek inklusi" dalam
pengaturan ketegangan merek, menunjukkan bahwa konsumen sering menggeneralisasi
kepemilikan atribut dari kategori tertentu (seperti televisi Sony) ke kategori yang lebih umum
(katakanlah, semua produk Sony ) lebih mudah daripada mereka menggeneralisasi atribut dari
kategori tertentu (televisi Sony) ke kategori spesifik lainnya (sepeda Sony). Efeknya lebih besar
jika kategori ekstensi spesifik lebih tipikal dari kategori umum (kamera Sony lebih tipikal daripada
sepeda Sony).86 7.
Konsumen dapat mentransfer asosiasi yang positif di kelas produk asli tetapi menjadi
negatif dalam konteks ekstensi . Karena mereka memiliki motivasi yang berbeda atau
menggunakan produk secara berbeda dalam kategori perluasan, konsumen mungkin tidak
menghargai asosiasi merek setinggi produk aslinya. Misalnya, saat Campbell menguji pemasaran
saus tomat dengan nama Campbell, ia gagal. Rupanya, asosiasi kuat Campbell dengan sup
memberi isyarat kepada konsumen bahwa produk baru itu akan encer. Untuk memberikan
kredibilitas lebih pada produk, Campbell mengubah nama menjadi "Prego" yang terdengar Italia,
dan produk tersebut telah menjadi sukses jangka panjang.
8. Konsumen dapat menyimpulkan asosiasi negatif tentang perpanjangan, bahkan mungkin
berdasarkan asosiasi positif lainnya. Bahkan jika konsumen mentransfer asosiasi positif dari
merek induk ke ekstensi, mereka masih dapat menyimpulkan asosiasi negatif lainnya.
Sebagai contoh, studi Bridges, Keller, dan Sood menunjukkan bahwa konsumen yang berpikir
bahwa perpanjangan tas tangan yang diusulkan dari pembuat hipotetis jam tangan tahan lama
juga akan tahan lama juga menganggap itu tidak modis, membantu berkontribusi pada evaluasi
ekstensi rendah.87
9. Mungkin sulit untuk memperluas ke kelas produk yang dianggap mudah dibuat oleh konsumen.
Konsumen mungkin mengabaikan beberapa ekstensi yang tampaknya tepat jika mereka melihat produk
relatif mudah dibuat dan perbedaan merek sulit didapat. Maka merek berkualitas tinggi mungkin tampak tidak
sesuai; sebagai alternatif, konsumen mungkin merasa bahwa perpanjangan tersebut akan mencoba untuk
mendapatkan harga premium yang tidak masuk akal dan terlalu mahal.
Sebagai contoh, Aaker dan Keller menunjukkan bahwa ekstensi hipotetis seperti popcorn Heineken,
parfum Vidal Sassoon, krim cukur Crest, dan keju cot tage Häagen-Dazs menerima nilai yang relatif buruk
dari subjek eksperimen sebagian karena semua merek dalam kategori ekstensi dianggap tentang kualitas
yang sama, menunjukkan bahwa perluasan merek yang diusulkan tidak mungkin lebih unggul dari produk
yang ada.
Sebaliknya, ketika konsumen melihat kategori ekstensi sulit dibuat, sehingga merek dapat sangat
bervariasi dalam kualitas, ekstensi memiliki peluang lebih besar untuk membedakan dirinya, walaupun
konsumen mungkin juga kurang yakin apa tingkat kualitas sebenarnya dari produk tersebut. ekstensi akan
menjadi .88
10. Perluasan yang sukses tidak hanya dapat berkontribusi pada citra merek induk tetapi juga
memungkinkan merek untuk memperluas lebih jauh. Perluasan dapat membantu citra merek induk
dengan meningkatkan kekuatan, kesukaan, atau keunikan asosiasinya.89 Misalnya, Keller dan Aaker, serta
Swaminathan, Fox, dan Reddy, menunjukkan bahwa ketika konsumen belum memiliki memegang sikap,
keberhasilan pengenalan perluasan merek membuktikan pilihan dan evaluasi mereka terhadap merek induk
yang awalnya mereka anggap hanya berkualitas rata-rata.
Jika ekstensi mengubah citra dan makna merek, ekstensi berikutnya yang mungkin tidak sesuai bagi
konsumen mungkin lebih masuk akal dan tampak lebih cocok. Keller dan Aaker menunjukkan bahwa dengan
mengambil langkah-langkah kecil, yaitu dengan memperkenalkan serangkaian ekstensi yang berkaitan erat
tetapi semakin jauh, pemasar dapat memasukkan merek ke dalam kategori produk yang akan jauh lebih
sulit, atau mungkin bahkan tidak mungkin, untuk dimasuki secara langsung. 90 Dengan demikian, perluasan
yang berhasil membantu merek
tumbuh dalam tiga cara penting:
1. Dengan membangun pasar baru untuk merek

tersebut, 2. Dengan memperkuat pasar yang sudah ada untuk
merek tersebut, dan 3. Dengan membuka kemungkinan tambahan pasar baru untuk substitusi merek
masuk terus.
Misalnya, ketika Toyota meluncurkan mobil bensin-listrik hybrid Prius yang sukses, hal itu tidak hanya
memberikan halo positif pada merek korporat Toyota secara keseluruhan sebagai inovatif dan peduli
lingkungan, tetapi juga membuka jalan bagi pengenalan seluruh keluarga empat model Prius yang berbeda.
Demikian pula, ketika Apple memperkenalkan sistem musik digital iPod dan iTunes, mereka dengan
cepat menjadi pemimpin pasar, mewakili salah satu produk baru perusahaan yang paling sukses. Ini juga
memberikan efek halo yang secara signifikan meningkatkan penjualan produk komputer dan perangkat lunak
perusahaan yang ada. Akhirnya, ini mempermudah perusahaan untuk memperkenalkan smartphone iPhone
dan bahkan mungkin komputer tablet iPad.
Faktor yang berbeda mempengaruhi keberhasilan beberapa ekstensi. Boush dan Loken menemukan
bahwa konsumen mengevaluasi perluasan yang jauh dari merek "luas" lebih disukai daripada dari merek
"baris sempit".91 Dacin dan Smith telah menunjukkan bahwa jika tingkat kualitas yang dirasakan dari anggota
portofolio merek yang berbeda lebih seragam, maka konsumen cenderung membuat evaluasi yang lebih
tinggi dan lebih percaya diri terhadap ekstensi baru yang diusulkan.92 Mereka juga menunjukkan bahwa
perusahaan yang telah menunjukkan sedikit variasi dalam kualitas di berbagai rangkaian kategori produk
lebih mampu mengatasi persepsi kecocokan ekstensi yang buruk. Seolah-olah konsumen dalam hal ini
berpikir, “Apapun yang dilakukan perusahaan ini, cenderung berhasil.”
Dalam studi empiris terhadap 95 merek dalam 11 kategori barang konsumen yang tidak tahan lama,
Sullivan menemukan bahwa, dalam hal tahapan siklus hidup kategori produk, perluasan merek yang masuk
lebih awal tidak berjalan dengan baik, secara rata-rata, sama seperti merek baru yang masuk lebih awal.
nama produk atau ekstensi merek yang masuk terlambat.93
Shine, Park, dan Wyer mendemonstrasikan efek sinergi merek yang menarik dari berbagai
ekstensi. Pengenalan simultan dari dua ekstensi merek (misalnya, dua kamera digital) berdampak
pada evaluasi konsumen terhadap ekstensi yang tidak bergantung pada kesamaan atau
kesesuaiannya dengan merek induk (misalnya, Xerox). Konsumen tampaknya melihat serangkaian
produk terkait dari satu pabrikan sebagai sesuatu yang menarik secara inheren.94 Mao dan Krishnan
menunjukkan bahwa konsumen dapat membentuk persepsi mereka tentang perluasan yang sangat
berbeda ketika sebuah merek beroperasi di beberapa domain produk.95
11. Perpanjangan yang tidak berhasil merugikan merek induk hanya jika ada dasar kecocokan
yang kuat di antara keduanya. Aturan umum yang muncul dari penelitian akademik dan pengalaman
industri adalah bahwa perluasan merek yang gagal dapat merusak merek induk hanya jika ada
tingkat kesamaan atau kecocokan yang tinggi—misalnya, dalam kasus perluasan lini yang gagal
dalam kategori yang sama. .
Roedder John dan Loken menemukan bahwa persepsi kualitas untuk merek induk di bidang alat
bantu kesehatan dan kecantikan menurun dengan pengenalan hipotetis ekstensi berkualitas lebih
rendah dalam kategori produk serupa (sampo). Persepsi kualitas dari merek induk tidak terpengaruh,
namun, ketika ekstensi yang diusulkan berada pada kategori produk yang berbeda (jaringan
wajah).96 Demikian
pula, Keller dan Aaker, serta Romeo, menemukan bahwa ekstensi yang tidak berhasil dalam
kategori produk yang berbeda tidak mempengaruhi evaluasi merek induk.97 Ketika ekstensi merek
dihapus lebih lanjut, tampaknya lebih mudah bagi konsumen untuk mengelompokkan produk merek
dan mengabaikan kinerjanya dalam apa yang dilihat sebagai kategori produk yang tidak terkait.
Penelitian tambahan memperkuat dan memperkuat kesimpulan ini. Roedder John, Loken, dan
Joiner menemukan bahwa efek dilusi cenderung tidak ada pada produk unggulan; mereka terjadi
dengan perluasan garis tetapi tidak selalu terbukti untuk perluasan egori kucing yang lebih berbeda.98
Gürhan-Canli dan
Maheswaran memperluas hasil penelitian ini dengan mempertimbangkan efek moderasi dari
motivasi konsumen dan tipikal ekstensi.99 Dalam kondisi motivasi tinggi, mereka menemukan bahwa
ekstensi yang tidak sesuai diteliti secara mendetail dan mengarah pada modifikasi evaluasi merek
keluarga, terlepas dari tipikal ekstensi tersebut. Namun, dalam kondisi motivasi rendah, evaluasi
merek lebih ekstrem dalam konteks tipikal tinggi (daripada rendah). Karena konsumen menganggap
ekstensi yang kurang khas sebagai pengecualian, dampaknya berkurang.
Konsisten dengan temuan motivasi tinggi ini, Milberg dan rekannya menemukan bahwa efek
umpan balik negatif hadir ketika (1) konsumen menganggap ekstensi sebagai bagian dari kategori
produk berbeda dari yang terkait dengan merek keluarga, dan (2) informasi atribut ekstensi tidak
konsisten. dengan keyakinan citra bahwa konsumen terkait dengan merek keluarga. 100 Dalam hal
perbedaan individu, Lane
dan Jacobson menemukan beberapa bukti dampak timbal balik negatif dari perluasan merek,
terutama untuk subjek dengan kebutuhan tinggi untuk kognisi, tetapi tidak mengeksplorasi perbedaan
kesamaan ekstensi.101 Kirmani, Sood, dan Bridges menemukan efek pengenceran pada pemilik
mobil bercitra prestise ketika ekstensi dengan harga rendah diperkenalkan, tetapi tidak dengan
pemilik mobil nonprestise atau bukan pemilik salah satu mobil.102 Akhirnya, Morrin meneliti
dampaknya perluasan
merek pada kekuatan asosiasi merek induk dalam memori. Dua studi berbasis komputer
mengungkapkan bahwa memaparkan konsumen pada informasi ekstensi merek memperkuat
daripada melemahkan asosiasi merek induk dalam memori, terutama untuk merek induk yang
dominan dalam kategori produk asli mereka. Kesesuaian yang lebih tinggi juga menghasilkan
fasilitasi yang lebih besar, tetapi hanya untuk merek induk yang tidak dominan. Selain itu, pengenalan
ekstensi yang diiklankan tidak meningkatkan memori merek induk sebanyak tingkat yang sama dari
iklan yang secara langsung mempromosikan induk.103 12. Perpanjangan yang gagal tidak
mencegah perusahaan
untuk mundur dan memperkenalkan ekstensi yang lebih serupa. Studi Keller dan Aaker juga
menunjukkan bahwa ekstensi yang tidak berhasil tidak serta merta mencegah perusahaan untuk
melakukan penghematan dan kemudian memperkenalkan ekstensi yang lebih serupa. Kegagalan
Levi's Tailored Classics adalah pelajaran
hal itu.
KLASIK TAILORED LEVI
Pada awal 1980-an, Levi Strauss mencoba untuk memperkenalkan jajaran jas pria Klasik yang Disesuaikan, yang
ditargetkan untuk "kuda pakaian" yang berpikiran independen, yang dijuluki "Individualis Klasik". Meskipun setelan itu
seharusnya tidak perlu dijahit, untuk memungkinkan kesesuaian yang lebih baik yang diperlukan bagi konsumen yang
menuntut ini, Levi merancang celana panjang dan mantel jas untuk dijual secara terpisah. Ia memilih untuk memberi
harga setelan wol ini dengan cukup kompetitif dan mendistribusikannya melalui akun department store yang ada,
daripada toko khusus tempat para individualis klasik berbelanja secara tradisional. Meskipun upaya pemasaran
ditentukan, produk gagal mencapai tujuan penjualan yang diinginkan. Ada masalah dengan target pasar yang dipilih,
saluran distribusi, dan desain produk, tetapi mungkin masalah yang paling mendasar adalah kurangnya kesesuaian
antara citra Levi's yang informal, kasar, dan luar ruangan dengan citra yang dicari perusahaan dari pakaiannya.
Meskipun akhirnya produk tersebut ditarik, Levi Strauss kemudian mampu melaksanakan salah satu peluncuran
pakaian paling sukses yang pernah ada—celana Dockers—sebuah perpanjangan yang lebih pas dan sub-merek yang lebih kuat.104
Seperti yang diilustrasikan oleh pengalaman dengan perluasan merek ini, kegagalan tidak membuat
perusahaan tidak akan pernah dapat memperkenalkan perluasan apa pun—tentu saja tidak untuk merek
dengan ekuitas sebanyak Levi. Namun, perluasan yang tidak berhasil menciptakan semacam "batas
perseptual", yang mengungkapkan batasan merek di benak konsumen.
13. Ekstensi vertikal bisa jadi sulit dan seringkali membutuhkan strategi sub-branding. Beberapa penelitian
akademik telah menyelidiki ekstensi vertikal. Dalam studi empiris industri sepeda gunung AS, Randall, Ulrich,
dan Reibstein menemukan bahwa merek premium harga berkorelasi positif dengan kualitas model kualitas
terendah di lini produk untuk segmen pasar berkualitas rendah; untuk segmen pasar kualitas atas, premium
harga merek juga berkorelasi positif secara signifikan dengan kualitas model kualitas tertinggi dalam lini
produk. Mereka menyimpulkan bahwa hasil ini menunjukkan bahwa manajer yang ingin memaksimalkan
ekuitas merek mereka harus hanya menawarkan produk berkualitas tinggi, meskipun maksimalisasi
keuntungan secara keseluruhan dapat menentukan strategi yang berbeda.105
Hamilton dan Chernev menunjukkan bahwa ekstensi kelas atas meningkatkan citra harga suatu merek
dan ekstensi kelas bawah menurunkan citra harganya saat konsumen menjelajah atau hanya melihat-lihat,
tetapi itu tidak berlaku saat konsumen secara aktif mencari untuk melakukan pembelian. Dalam kasus
terakhir, efeknya bahkan dapat dibalik: ekstensi kelas atas sebenarnya dapat menurunkan citra harga dan
ekstensi kelas bawah meningkatkannya jika konsumen memiliki tujuan pembelian yang eksplisit.106 Kirmani,
Sood, dan Bridges meneliti
“efek kepemilikan”—di mana pemilik memiliki lebih banyak respons yang menguntungkan daripada
bukan pemilik terhadap perluasan merek—dalam konteks perluasan lini merek. Mereka menemukan bahwa
efek kepemilikan terjadi untuk merek-merek nonprestise ke atas dan ke bawah (seperti Acura) dan untuk
merek-merek prestise ke atas (seperti Calvin Klein dan BMW). Namun, untuk merek prestise yang menurun,
efek kepemilikan tidak terjadi karena keinginan pemilik untuk mempertahankan eksklusivitas merek. Dalam
situasi ini, strategi sub-merek melindungi sikap merek induk pemilik dari pengenceran.107 14. Strategi
periklanan yang paling efektif untuk perluasan adalah strategi yang menekankan informasi
tentang perluasan (daripada pengingat tentang merek induk). Sejumlah penelitian telah menunjukkan bahwa
informasi yang diberikan tentang perluasan merek, dengan memicu pengambilan selektif dari ingatan, dapat
membingkai proses keputusan konsumen dan memengaruhi evaluasi perluasan. Secara umum, strategi
yang paling efektif tampaknya adalah salah satu yang mengenali jenis informasi yang sudah menonjol untuk
merek di benak konsumen ketika mereka pertama kali mempertimbangkan perluasan yang diusulkan, dan
menyoroti informasi tambahan yang akan mereka abaikan atau salah tafsirkan.
Aaker dan Keller menemukan bahwa mengelaborasi secara singkat atribut ekstensi tertentu yang
membuat konsumen tidak yakin atau khawatir akan menghasilkan evaluasi yang lebih baik. Bridges, Keller,
dan Sood—serta Klink dan Smith—menemukan bahwa memberikan informasi dapat meningkatkan persepsi
kecocokan ketika konsumen merasa kecocokan yang rendah antara merek dan ekstensi, baik dengan
memperkuat dasar kecocokan yang terlewatkan atau dengan mengatasi hal negatif yang mengganggu. asosiasi.108
Lane menemukan bahwa mengulangi iklan yang membangkitkan manfaat utama asosiasi merek dapat
mengatasi persepsi negatif dari perluasan merek yang sangat tidak sesuai. Selain itu, untuk perluasan merek
yang agak tidak selaras, bahkan iklan yang menimbulkan asosiasi merek periferal (misalnya, melalui
pengemasan atau karakter merek) dapat meningkatkan persepsi perluasan negatif dengan pengulangan
yang memadai.109
Penelitian juga mengeksplorasi beberapa aspek lain dari program pemasaran penyuluhan.
Sood dan Keller menemukan bahwa "efek merek" dalam hal kesimpulan berdasarkan pengetahuan merek induk
beroperasi baik dalam ketiadaan dan kehadiran pengalaman produk dengan ekstensi, meskipun kurang jelas
atau, dalam kasus pengalaman negatif yang tidak ambigu, bahkan tidak ada.110 Dalam mempertimbangkan
efek tampilan pengecer,
Buchanan, Simmons, dan Bickart menemukan bahwa evaluasi merek ekuitas tinggi dapat dikurangi oleh
merek kompetitif yang tidak dikenal ketika (1) struktur tampilan campuran membuat konsumen percaya pada
merek kompetitif relevan dan berguna untuk menilai merek ekuitas tinggi, (2) preseden yang diberikan kepada
satu merek di atas yang lain dalam tampilan membuat ekspektasi tentang perbedaan atau kesamaan merek
lebih jelas bagi konsumen, dan (3) merek kompetitif yang tidak dikenal menghilangkan ekspektasi ini. 111
15. Perbedaan individu dapat mempengaruhi bagaimana konsumen membuat keputusan ekstensi dan akan
memoderasi efek ekstensi. Konsumen bervariasi dalam motivasi, kemampuan, dan kesempatan jangka
pendek atau jangka panjang mereka untuk mengevaluasi perpanjangan dalam sejumlah cara penting. Para
peneliti telah menunjukkan bagaimana perbedaan ini dapat mempengaruhi penyesuaian dan evaluasi ekstensi, sebagai berikut.
Monga dan John menunjukkan bahwa satu perbedaan individu yang penting dalam evaluasi penyuluhan
adalah apakah konsumen adalah pemikir analitis atau holistik. Pemikir analitik lebih fokus pada membandingkan
atribut atau manfaat spesifik dari merek induk dan ekstensi; pemikir holistik lebih fokus pada membandingkan
keseluruhan sikap dan penilaian merek induk dan ekstensi. Pemikir analitik dan holistik sama-sama memberi
izin merek prestise untuk meluas, tetapi pemikir holistik memberikan izin yang jauh lebih besar kepada merek
fungsional untuk memperluas daripada pemikir analitik.112 Demikian pula, Yorkston, Nunes, dan Matta
menunjukkan bahwa konsumen dikenal
sebagai ahli teori inkremental, yang mempercayai ciri-ciri kepribadian. merek dapat ditempa, lebih
menerima perluasan merek daripada konsumen yang dikenal sebagai ahli teori entitas, yang percaya bahwa
sifat merek adalah tetap.113
Perbedaan individu penting lainnya berkaitan dengan self-construal, atau bagaimana orang memandang
dan memaknai hidup dan kehidupannya.114 Seseorang dengan self-construal yang mandiri lebih
mementingkan keunikan individu; seseorang dengan konstrual diri yang saling bergantung lebih
mementingkan hubungan antara dan di antara individu.
Dalam konteks branding, Ahluwalia mengemukakan bahwa konsumen dengan konstruksi diri yang saling
bergantung harus lebih mampu mengungkap kemungkinan hubungan antara ekstensi merek dan merek
induknya dan dengan demikian memiliki persepsi yang lebih tinggi tentang kesesuaian ekstensi dan kemampuan
mendukung. Dalam studinya, efek ini diamati selama konsumen dengan konsep diri yang saling bergantung
cukup termotivasi.115
Demikian pula, Puligadda, Ross, dan Grewal berpendapat bahwa konsumen skema merek lebih mungkin
daripada yang lain untuk memproses atau mengatur informasi sesuai dengan pengetahuan merek mereka.
Konsumen askematik merek , di sisi lain, menggunakan informasi lain seperti prod
karakteristik atau atribut uct sebagai kerangka acuan. Konsumen skema merek adalah
terbukti lebih cenderung melihat kesamaan dalam konsep perluasan merek.116
Perbedaan individu penting lainnya antara konsumen adalah apa yang oleh para akademisi disebut
sebagai fokus regulasi. Ini berkaitan dengan motivasi dan bagaimana orang mengejar tujuan mereka.
Individu dengan fokus pencegahan prihatin dengan hasil negatif dan menghindari kerugian melalui keselamatan,
keamanan, tanggung jawab, dan sebagainya. Individu dengan fokus promosi prihatin dengan hasil positif,
mencari keuntungan dan kesenangan dan menghindari peluang yang terlewatkan.117 Yeo dan Park
menunjukkan bahwa
konsumen yang berfokus pada pencegahan cenderung menilai ekstensi yang berbeda kurang
menguntungkan daripada konsumen yang berfokus pada promosi, karena perbedaan mereka. interpretasi
risiko.118 Terkait, Chang, Lin, dan Chang menunjukkan bahwa konsumen yang berfokus pada promosi lebih
cenderung fokus secara abstrak pada tumpang tindih manfaat dalam menilai perpanjangan, sedangkan
konsumen yang berfokus pada pencegahan lebih cenderung fokus secara konkrit pada kesamaan kategori.119
Faktor temporal dapat mempengaruhi evaluasi ekstensi. Barone, Miniard, dan Romeo secara
eksperimental menunjukkan bahwa suasana hati yang positif mengarahkan konsumen untuk berpikir lebih
positif tentang ekstensi yang mereka anggap cukup mirip dengan merek yang mereka nilai baik (berlawanan
dengan sangat mirip atau berbeda).120
16. Perbedaan budaya lintas pasar dapat mempengaruhi keberhasilan penyuluhan. Membangun sebagian penelitian
branding tentang perbedaan individu, banyak penelitian baru-baru ini telah mengeksplorasi bagaimana budaya yang
berbeda merespons perluasan merek secara berbeda. Monga dan John, serta Ng dan Houston, telah menunjukkan bahwa
konsumen dari budaya Timur (seperti Cina) memiliki gaya berpikir yang lebih holistik dan merasakan tingkat kesesuaian
ekstensi yang lebih tinggi daripada konsumen dari budaya Barat (seperti Amerika Serikat) yang memiliki gaya berpikir
yang lebih analitis.121
Efek dilusi untuk ekstensi tipikal atau serupa yang gagal juga dapat bervariasi menurut budaya dan motivasi
konsumen: Konsumen dari budaya Timur menunjukkan dilusi yang lebih besar secara signifikan ketika motivasi mereka
tinggi; konsumen dari budaya Barat menunjukkan dilusi yang lebih besar secara signifikan ketika motivasi mereka
rendah.122 Selain itu, Torelli dan Ahluwalia menunjukkan
bahwa kesesuaian budaya dapat membantu ekstensi merek yang konsisten secara budaya di luar pengaruh
persepsi kecocokan. Mereka mencatat bahwa perluasan merek yang sesuai dengan budaya mungkin seperti mobil listrik
Sony; mobil yang tidak selaras secara budaya mungkin seperti pembuat cappucino-macchiato Sony.
Menurut penelitian, di luar tingkat kecocokan inheren yang mungkin dinikmati pabrikan elektronik mana pun dengan mobil
listrik, Sony diharapkan mendapat dorongan ekstra dalam kecocokan dan evaluasi karena negara asalnya di Jepang dan
asosiasi kuat Jepang dengan elektronik. 123
TINJAUAN
Perluasan merek terjadi ketika perusahaan menggunakan nama merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan produk baru.
Kita dapat membedakannya dengan apakah produk baru diperkenalkan dalam kategori produk yang saat ini dilayani oleh merek
induk (perpanjangan lini) atau dalam kategori produk yang sama sekali berbeda (perluasan kategori). Perluasan merek dapat
datang dalam segala bentuk. Mereka menawarkan banyak manfaat potensial tetapi juga dapat menimbulkan banyak masalah.
Asumsi dasar di balik perluasan merek adalah bahwa konsumen memiliki beberapa kesadaran dan asosiasi positif tentang
merek induk dalam ingatannya, dan bahwa perluasan merek akan membangkitkan setidaknya beberapa di antaranya. Selain
itu, pemasar berasumsi bahwa asosiasi negatif tidak akan dialihkan dari merek induk atau diciptakan oleh perluasan merek.
Kemampuan ekstensi untuk membangun ekuitasnya sendiri akan bergantung pada arti-penting asosiasi konsumen
dengan merek induk dalam konteks ekstensi dan kesukaan serta keunikan asosiasi yang mereka simpulkan. Kemampuan
ekstensi untuk berkontribusi pada ekuitas merek induk akan bergantung pada seberapa meyakinkan bukti tentang asosiasi
atribut atau manfaat yang sesuai dalam konteks ekstensi, seberapa relevan atau diagnostik bukti ekstensi tentang upeti atau
manfaat untuk merek induk, dan seberapa kuat asosiasi atribut atau manfaat konsumen yang ada untuk merek induk.
Untuk mengevaluasi peluang perluasan merek, pemasar perlu mempertimbangkan secara hati-hati strategi perluasan
merek dengan menerapkan penilaian manajerial dan riset konsumen ke langkah-langkah berikut: Mendefinisikan pengetahuan
konsumen aktual dan yang diinginkan tentang merek, mengidentifikasi kemungkinan calon perluasan, mengevaluasi potensi
calon perluasan, merancang program pemasaran untuk meluncurkan ekstensi, dan mengevaluasi keberhasilan ekstensi dan
pengaruhnya terhadap ekuitas merek induk. Akhirnya, sejumlah temuan penelitian penting berkaitan dengan faktor-faktor yang
mempengaruhi penerimaan perluasan merek, serta sifat umpan balik terhadap merek induk.
PERTANYAAN DISKUSI
1. Pilih perluasan merek. Gunakan model yang disajikan dalam bab ini untuk mengevaluasi kemampuannya mencapai
ekuitasnya sendiri serta berkontribusi pada ekuitas merek induk. Jika Anda adalah manajer merek tersebut, apa yang
akan Anda lakukan secara berbeda?
2. Apakah menurut Anda merek Virgin terlalu berlebihan? Apa argumen untuk atau melawan?
3. Menurut Anda, seberapa sukseskah ekstensi yang baru-baru ini diajukan ini? Mengapa?
A. Mont Blanc (terkenal dengan pena): wewangian dan aksesori lainnya (jam tangan, kancing manset, kacamata hitam,
dan pisau saku) b. Evian (terkenal
dengan air): spa kelas atas c. Starbucks (terkenal dengan
kopi): produksi film dan promosi d. Trump (terkenal dengan hotel dan kasino): vodka
dan layanan hipotek
4. Pertimbangkan merek-merek berikut, dan diskusikan kemampuan masing-masing:

a. Harley- Davidsonb.
Banteng Merah
C. Tommy Hilfiger d.
Seluruh makanan
e. Netflix
F. Marinir AS
G. Vodka angsa abu-abu
h. Rahasia Victoria i.
BlackBerry j.
Las Vegas k.
Kate Spade
5. Ada empat ekstensi merek palsu di antara daftar berikut; enam lainnya dipasarkan
di satu titik. Dapatkah Anda mengidentifikasi empat
pemalsuan?124 a. Ben-Gay Aspirin: Pereda Nyeri yang Disertai Cahaya
Hangat b. Burberry Baby Stroller: Untuk Membedakan Bayi Baru Lahir
C. Sepeda Gunung Smith & Wesson: Berkendara tanpa Rasa Takut
D. Kartu Bermain Atlantic City: Dilapisi Talcum untuk Pengocokan Mudah e.
Pasta Gigi Pond's: Mengurangi Tampilan Anggur Berkualitas f. Permen
Tenggorokan Rasa Daging Sapi Slim Jim: Untuk Pecinta Daging Yang Suka Bernyanyi Karaoke g. Frito-
Lay Lemonade: Pereda Haus yang Tajam dan Renyah h. Cosmo
Yoghurt: Sendokkan, Langsingkan Paha i. Sepatu Kets Richard
Simmons: Goyangkan Booty Kecil Anda yang Lucu ke Masa Lalu j. Kondom Madonna:
Untuk Pria Yang Sedang Berkemas
FOKUS MEREK 12.0
Menskor Ekstensi Merek

Kapan mengidentifikasi dan mengevaluasi ekstensi merek, akan Gambar 12-8 berisi Kartu Skor Perluasan Merek.
sangat membantu jika memiliki alat ringkasan untuk menilai kelayakannya. Tiga dari empat kriteria utamanya mengikuti perspektif klasik “3 Cs”—
Daftar periksa berikut dapat memberikan beberapa panduan: sudut pandang konsumen, perusahaan, dan persaingan—untuk menilai
pemosisian merek. Kriteria keempat unik untuk Kartu Skor dan
1. Apakah merek induk memiliki ekuitas yang kuat?
mengukur umpan balik ekuitas merek.
2. Apakah ada dasar ekstensi yang kuat?
3. Apakah ekstensi memiliki poin paritas yang diperlukan dan Dalam setiap kriteria, ada dua faktor utama dan satu faktor minor.
titik-of-perbedaan? Faktor utama diberi skor pada skala 10 poin, faktor non-minor pada
skala 5 poin. Poin maksimum diberikan jika calon penyuluh secara jelas
4. Bagaimana program pemasaran dapat meningkatkan pemerataan penyuluhan?
ideal dalam faktor tersebut, baik menggunakan ukuran perusahaan atau
5. Apa implikasi ekstensi terhadap merek induk industri.
ekuitas dan profitabilitas? Saat kami menilai ekstensi, kinerja relatif penting sebagai kinerja
6. Bagaimana sebaiknya efek umpan balik dikelola? absolut. Memberi peringkat kandidat ekstensi berdasarkan skor mereka
dapat memberikan rasa prioritas yang jelas, tetapi kami mungkin juga
Ini juga berguna untuk menggunakan analisis yang lebih sistematis dari
ingin menetapkan titik potong untuk memandu keputusan tentang
ekstensi yang diusulkan. Kartu Skor Perluasan Merek dirancang untuk membantu
ekstensi potensial, mungkin dengan terlebih dahulu mencetak ekstensi
pemasar melakukan analisis perluasan merek yang bijaksana dan menyeluruh.
baru yang berhasil dan tidak berhasil untuk merek dan bahkan untuk
Namun, seperti alat atau kerangka kerja pemasaran apa pun, ini berfungsi sebagai
pesaing. Langkah ini juga memungkinkan tim pemasaran menjadi lebih
alat untuk mencapai tujuan dan dirancang untuk menginformasikan pengambilan akrab dengan kartu skor.
keputusan, bukan untuk memberikan keputusan "pergi atau tidak" hitam-putih.
Alokasikan poin sesuai dengan seberapa baik tingkat konsep produk baru pada
dimensi spesifik di bidang berikut: Perspektif
Konsumen: Keinginan Daya tarik
poin. _____ kategori produk (ukuran, potensi pertumbuhan) 10
10 poin. _____ Transfer ekuitas (dirasakan sesuai merek)
sesuai 5 Target konsumen yang dirasakan
poin. _____ Perspektif Perusahaan:
organisasi, 10 Keterkiriman Pengungkit aset (teknologi produk, keterampilan
poin. _____ efektivitas pemasaran melalui saluran dan komunikasi)
keuntungan Potensi
Kelayakan 10 poin. _____
peluncuran 5 poin. _____ Perspektif Kompetitif:
Diferensiabilitas 10 poin. _____ Daya tarik komparatif (banyak keuntungan,
sedikit kerugian) 10 poin. _____ Respon kompetitif (kemungkinan, kekebalan atau
kekebalan dari) 5 poin. _____ Hambatan hukum/

peraturan/kelembagaan Perspektif
Merek: Umpan Balik Ekuitas 10 poin. _____
Memperkuat Memfasilitasi peluang perluasan merek tambahan
ekuitas merek induk 10 poin. _____ 5 poin. _____ Meningkatkan basis aset
GAMBAR 12-8
TOTAL _____ poin
Perluasan Merek
Kartu catatan angka
Catatan
1. Untuk pembahasan yang lebih komprehensif, lihat Glen Pendekatan,” Jurnal Riset Pemasaran (Novem ber
Ur ban dan John Hauser, Design and Marketing of New 1969): 414–420.
Products, edisi ke-2. (Upper Saddle River, NJ: Prentice 9. Kevin Lane Keller dan David A. Aaker, “The Effects of
Hall, 1993). Sequential Introduction of Brand Extensions,” Jurnal
2. Peter Farquhar, “Mengelola Ekuitas Merek,” Pemasaran Riset Pemasaran 29 (Februari 1992): 35–50; John
Penelitian 1 (September 1989): 24–33. Milewicz dan Paul Herbig, “Evaluating the Brand
3. Mark Dolliver, “Ekstensi Merek Mengatur Kecepatan Extension Decision Using a Model of Reputation
2009,” Adweek, 22 Maret 2010. Building,” Journal of Product & Brand Management 3,
4. “IRI Menyebutkan Produk Baru Teratas 2010,” www. no. 1 (1994): 39–47.
symphonyiri.com, 22 Maret 2010. 10. Lihat juga Jonlee Andrews, “Rethinking the Effect of
5. Sheridan Prasso, “Raja Yogurt yang Tidak Mungkin” Perceived Fit on Customers' Evaluation of New
Fortune, 12 Desember 2011; Christopher Steiner, “The Products,” Journal of the Academy of Marketing Science
$700 Million Yogurt Startup,” Forbes, 8 September 23, no. 1 (1995): 4–14.
2011; Stuart Elliott, “Chobani, Pemimpin Yogurt Yunani, 11. David B. Montgomery, "Distribusi Produk Baru: Analisis
Biarkan Penggemarnya Bercerita,” New York Times, 16 Keputusan Pembeli Supermarket," Jurnal Riset
Februari 2011. Pemasaran 12, no. 3 (1978): 255–264.
6. JJ Colao, “Ini Daging Sapinya,” Forbes, 19 Desember 12. Tülin Erdem dan Baohong Sun, “Sebuah Investigasi
2011, 104–108; David A. Kaplan, “Petualangan Baru Empiris Efek Spillover Iklan dan Promosi Penjualan
Shake Shack,” Fortune, 7 November 2011, 45–46. dalam Branding Payung,” Journal of Marketing
7. Byung-Do Kim dan Mary W. Sullivan, “Pengaruh Research 39 (November 2002): 408–420.
Pengalaman Merek Induk pada Percobaan Perluasan 13. Mary W. Sullivan, "Ekstensi Merek: Kapan
Lini dan Pembelian Berulang,” Surat Pemasaran 9, no. Menggunakannya," Ilmu Manajemen 38 (Juni 1992): 793–806.
2 (1998): 181–193. 14. Daniel C. Smith, “Brand Extension and Advertising
8. Henry J. Claycamp dan Lucien E. Liddy, “Prediksi Efficiency: What Can and Can Not Be Expected,”
Kinerja Produk Baru: An Analytical Journal of Advertising Research (November/Desember 1992):
11–20. Lihat juga Daniel C. Smith dan C. Whan Park, “The Jurnal, 9 Agustus 2005, A1; www.interbrand.com/en/best-global-
Effects of Brand Extensions on Market Share brands/Best-Global-Brands-2011.aspx.
dan Efisiensi Periklanan,” Journal of Marketing Research 29 31. Jessica Wohl, “Target Hopes Exclusive Designer Deals Boost
(Agustus 1992): 296–313. Sales,” Reuters, 2 Agustus 2011.
15. Jack Neff, “Speichert Mencari Taruhan Pertumbuhan Besar 32. Joseph Galante dan Ira Boudway, “Amazon Menggandakan
sebagai CMO Pertama,” Usia Periklanan, 21 Februari 2011; Kindle,” Bloomberg BusinessWeek, 2 Agustus 2010; Brad
Jack Neff, “Zigging Dimana Orang Lain Zagged, L'Oréal Stone, “Omnivora,” Bloom berg BusinessWeek, 3 Oktober
Berfokus pada AS—untuk Efek yang Indah,” Advertising Age, 7 2011; Jennifer Van Grove, “Kindle Fire Memimpin Android
November 2011; “Model Pemasaran Pergeseran L'Oréal,” dalam Merebut Pangsa Pasar iPad, www.venturebeat.com, 27
WARC, 25 Oktober 2010; “Mengapa Jean-Paul Agon dari Januari 2012.
L'Oréal Percaya Dia Berada di Tim Pemenang,”
Pengetahuan@Wharton, 30 Maret 2005. 33. Untuk beberapa tinjauan literatur perluasan merek, lihat Sandor
16. Theodore Levitt, “Marketing Myopia,” Tinjauan Bisnis Harvard Czellar, “Sikap Konsumen Menuju Ekstensi Merek: Model
(Juli–Agustus 1960): 45–46. Integratif dan Proposisi Penelitian,” International Journal of
17. “Gartner Says Worldwide Enterprise Software Market Grow 8.5 Research in Marketing 20 (2003): 97–115; Barbara Loken,
Percent in 2010 to Reach $245 Billion,” www.gartner.com, 5 Rohini Ahluwalia, dan Michael J. Houston, eds., Brands and
Mei 2011. Brand Management: Contemporary Research Perspectives
18. Keller dan Aaker, “Pengaruh Pengenalan Berurutan (New York: Psychology Press, 2010); Franziska Volkner dan
Perluasan Merek.” Henrik Sattler, “Pendorong Keberhasilan Perluasan Merek,”
19. Naomi Aoki, “Beyond the Bag,” Boston Globe, 26 September
2004, E1; Hoag Levins, “Terjebak dalam Kesuksesan Jurnal Pemasaran 70 (April 2006): 18–34 34.
Pemasaran: Ocean Spray Wades into New York,” Advertising Kalpesh Kaushik Desai, Wayne D. Hoyer, dan Rajen dra Srivastava,
Age, 9 Oktober 2008; Jon Chesto, "CEO Ocean Spray Berada “Evaluation of Brand Extension Relative to the Extension
dalam Misi untuk 'Meningkatkan' Ekuitas Perusahaan," Patriot Category Competition: The Role of Attribute Inheritance from
Ledger, 9 Mei 2009. Parent Brand and Mantan
20. Gregory L. White, “GM Merevitalisasi Merek Mewah dengan kategori tegangan”, kertas kerja, State University of New York
Jajaran Cadillac Barunya,” Wall Street Journal, 23 Januari at Buffalo, 1996.
2003; Mae Anderson, “Sebut Ini Kembalinya—Bagaimana 35. Edward M. Tauber, “Brand Leverage: Strategy for Growth in a
Merek Lama Menjadi Baru,” Cost-Control World,” Journal of Advertising Research (Agustus/
Associated Press, 10 Januari 2012; Editor Otomatis Panduan September 1988): 26–30.
Konsumen, “Cadillac Escalade,” http://auto.howstuffworks.com/ 36. Laura Cohn, “Mengapa Membayar untuk Menemukan Kembali Pel,” Busi
2000-2008-cadillac3. htm, diakses 4 Februari 2012. nessWeek, 24 Januari 2005.
37. Barbara Loken dan Deborah Roedder John, “Menipiskan
21. James Thomson, “Brand with Bucks: Australia's Most Valuable Keyakinan Merek. Kapan Perluasan Merek Berdampak Negatif?”
Brands,” Smart Company, 11 Maret 2009; Shahnaz Mahmud, Jurnal Pemasaran 57, no. 7 (1993): 71–84.
“Billabong Meluncurkan Upaya Akuisisi Pelanggan 'I Surf Be
Cause',” Direct Marketing News, 30 Juli 2010; “Billabong untuk 38. Untuk sudut pandang konseptual lainnya, lihat Abishek Dwivedi,
Membeli Nixon,” www. allbusiness.com, 1 Februari 2006. Bill Merrilees, dan Arthur Sweeney, “Brand Extension Feedback
Effects: A Holistic Framework,”
22. Barry Schwartz, The Paradox of Choice: Why More Is Jurnal Manajemen Merek 17, no. 5: 328–342.
Kurang (New York: Ecco, 2004). 39. Dale Buss, “Membuat Jejak Melampaui Ban,”
23. Laura Shanahan, “Pembelanja yang Ditunjuk,” Brandweek, 26 Brandweek, 15 September 2003, 16; http://www.
Maret 2001, 46. michelintravel.com; “Michelin Memperkenalkan Tawaran
24. Ibid. Layanan Unik di Seluruh Dunia yang Dirancang untuk
25. Ira Teinowitz dan Jennifer Lawrence, “Brand Prolifer ation Memastikan Perjalanan yang Sukses bagi Para Pelancong,” PRNewswire, 17 Ma
Attacked,” Advertising Age, 10 Mei 1993, 1, 48. 40. Timothy B. Heath, Devon DelVecchio, dan Michael S. McCarthy,
26. Berner, “Inilah Rainbow Nut Crunch.” “Efek Asimetris dari Memperluas Merek ke Kualitas yang Lebih
27. BG Yovovich, “Hit and Run: Cadillac's Costly Mis take,” Rendah dan Lebih Tinggi,” Jurnal Pemasaran 75 (Juli 2011):
Adweek's Marketing Week, 8 Agustus 1988, 24. 3–20.
28. Mary W. Sullivan, “Measuring Image Spillover in Umbrella- 41. Claudia H. Deutsch, “Nama Merek Merangkul Kerabat yang
Branded Products,” Journal of Business 63, no. 3 (1990): 309– Kurang Kaya,” New York Times, 24 Juni 2005, C7.
329; Andreas Cremer dan Tom Lavell, “Audi 1980s Scare May
Mean Lost Generation for Toyota Sales,” Bloomberg Business 42. “Holiday Inn Meluncurkan Kampanye Periklanan Global Senilai
Week, 4 Februari 2010; John Holusha, “A Hard Sell for Audi,” $100 Juta,” PRNewswire, 30 April 2010.
New York Times, 24 Juli 1988. 43. Farquhar, Han, Herr, dan Ijiri, “Strategi untuk Memanfaatkan
Merek Utama.”
29. Maureen Morrin, “Dampak Ekstensi Merek pada Struktur Memori 44. David A. Aaker, “Haruskah Anda Membawa Merek Anda ke
Merek Induk dan Proses Pengambilan,” Jurnal Riset Pemasaran Tempat Tindakan?” Harvard Business Review, September–
36, no. 4 (1999): 517–525. Oktober 1997, 135.
45. Gillian Oakenfull, Edward Blair, Betsy Gelb, dan Peter Dacin,
30. Alessandra Galloni, "Inside Out: Di Gucci, Desain Baru Tn. Polet “Measuring Brand Meaning,” Journal of Ad vertising Research
Menjungkirbalikkan Aturan untuk Fashion Tinggi," Wall Street (September–Oktober 2000): 43–53.
46. John M. Murphy, Strategi Merek (New York: Prentice Hall, 61. Paul A. Bottomley dan Stephen JS Holden, “Apakah Kita
1990). Benar-Benar Tahu Bagaimana Konsumen Mengevaluasi
47. Rajeev Batra, Peter Lenk, dan Michel Wedel, “Perencanaan Perluasan Merek? Generalisasi Empiris Berdasarkan
Strategi Perluasan Merek: Estimasi Empiris Kecocokan Analisis Sekunder dari Delapan Studi,” Journal of
dan Atipikal Kepribadian Merek-Kategori,” Marketing Research 38 (November 2001): 494–500. Lihat
Jurnal Riset Pemasaran 48 (April 2010): 335–347. juga Jörg Hensler, Csilla Horváth, Marko Sarstedt, dan
Lorenz Zimmerman, “Perbandingan Lintas Budaya dari
48. Andrea Rothman, “Pertaruhan Bic Prancis Konsumen AS Faktor Keberhasilan Perluasan Merek: Studi Meta,” Jurnal
Akan Membeli Parfum dengan Harga Murah,” Wall Street Manajemen Merek 18, no. 1 (2010): 5–20.
Journal, 12 Januari 1989, B6; Deborah Wise, “Bic 62. David Boush, Shannon Shipp, Barbara Loken, Ezra
Menghitung Zaman Baru untuk Parfum Semprot,” New Gencturk, et al., "Mempengaruhi Generalisasi ke Ekstensi
York Times, 17 Oktober 1988; David A. Aaker, Mengelola Garis Serupa dan Berbeda," Psikologi dan Pasar 4
Ekuitas Merek (New York: Free Press, 1991). (Musim Gugur 1987): 225–241.
49. Sandra J. Milberg, Francisca Sinn, dan Ronald C. 63. Secara khusus, menerapkan teori keselarasan Mandler,
Goodstein, “Reaksi Konsumen terhadap Perluasan Merek Meyers-Levy dan rekan-rekannya menunjukkan bahwa
dalam Konteks Kompetitif: Apakah Fit Masih Penting?” produk yang terkait dengan nama merek yang cukup
Jurnal Riset Konsumen 37 (Oktober 2010): 543–553. tidak sesuai dapat lebih disukai daripada produk yang
dikaitkan dengan nama merek yang sesuai atau sangat
50. Piyush Kumar, “Brand Counterextensions: The Impact of tidak sesuai. Mereka menginterpretasikan temuan ini
Extension Success Versus Failure,” Journal of Marketing dalam hal kemampuan ekstensi merek yang cukup tidak
Research 42 (Mei 2005): 183–194. Lihat juga Piyush selaras untuk memperoleh lebih banyak pemrosesan dari
Kumar, “The Impact of Cobranding on Customer konsumen yang dapat diselesaikan secara memuaskan
Evaluation of Brand Counterextensions,” (dengan asumsi konsumen dapat mengidentifikasi
Jurnal Pemasaran 69 (Juli 2005): 1–18. hubungan yang bermakna antara nama merek dan
51. Glen L. Urban dan Steven H. Star, Strategi Pemasaran produk). Lihat Joan Meyers-Levy, Therese A. Louie, dan
Lanjutan: Fenomena, Analisis, dan Keputusan (Englewood Mary T. Curren, “Bagaimana Kesesuaian Nama Merek
Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1991). Mempengaruhi Evaluasi Perluasan Nama Merek?”
52. Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran. Jurnal Psikologi Terapan 79, no. 1 (1994): 46–53. Lihat
53. Srinivas K. Reddy, Susan L. Holak, dan Subodh Bhat, juga Eyal Maoz dan Alice M. Tybout, “The Moderating
“Memperpanjang atau Tidak Memperpanjang: Penentu Kesuksesan Role of Involvement and Differentiation in the Evaluation of Brand
of Line Extensions,” Jurnal Riset Pemasaran 31 (Mei Ekstensi,” Jurnal Psikologi Konsumen 12, no.
1994): 243–262. Untuk beberapa diskusi konseptual, lihat 2 (2002): 119–131; Hyeong Min Kim, “Evaluasi Produk
Kalpesh Kaushik Desai dan Wayne D. Hoyer, “Line yang Cukup Khas: Peran Dalam Versus Perbandingan
Extensions: A Categorization and an Information Lintas Produsen,” Jurnal Psikologi Konsumen 16, no. 1
Processing Perspective,” dalam Advances in Consumer (2006): 70–78.
Research, Vol. 20 (Provo, UT: Asosiasi Riset Konsumen, 64. Deborah MacInnis dan Kent Nakamoto, “Asosiasi Kognitif
1993), 599–606. dan Perbandingan Kategori Produk: Peran Struktur dan
54. Jack Neff, “Small Ball: Marketers Rely on Line Exten Konteks Pengetahuan,” makalah kerja, University of
sions,” Advertising Age, 11 April 2005, 10. Arizona, 1990.
55. Murphy, Strategi Merek. 65. C.Whan Park, Sandra Milberg, dan Robert Lawson,
56. Jim Arndorfer, “Bud Select Cannibalize Sales of Sibling “Evaluasi Perluasan Merek: Peran Prod
Brands,” Advertising Age, 11 April 2005, 3. Kesamaan Tingkat dan Konsistensi Konsep Merek,”
57. Mita Sujan, “Sifat dan Struktur Kategori Produk,” kertas Jurnal Riset Konsumen 18 (September 1991): 185–193.
kerja, Pennsylvania State University, 1990; Joan Myers-
Levy dan Alice M. Tybout, “Schema Congruity as a Basis 66. Susan M. Broniarczyk dan Joseph W. Alba, “The
for Product Evaluation,” Journal of Consumer Research Importance of the Brand in Brand Extension,” Journal of
16 (Juni 1989): 39–54. Marketing Research 31 (Mei 1994): 214–228. Secara
58. Deborah Roedder John dan Barbara Loken, “Menipiskan kebetulan, meskipun sikat gigi Crest tidak tersedia pada
Ekuitas Merek: Dampak Perluasan Merek,” saat penelitian ini dilakukan, salah satunya kemudian
Jurnal Pemasaran (Juli 1993): 71–84. diperkenalkan sebagai Crest Complete.
59. David Boush dan Barbara Loken, “A Process Trac ing 67. Tammo HA Bijmolt, Michel Wedel, Rik GM Pi eters, dan
Study of Brand Extension Evaluations,” Journal of Wayne S. DeSarbo, “Judgments of Brand Similarity,”
Marketing Research 28 (Februari 1991): 16–28; Cathy L. International Journal of Research in Mar keting 15
Hartman, Linda L. Price, dan Calvin P. (1998): 249–268.
Duncan, “Evaluasi Konsumen Produk Ekstensi Waralaba: 68. Sheri Bridges, Kevin Lane Keller, dan Sanjay Sood,
Perspektif Pemrosesan Kategorisasi,” Kemajuan dalam “Explanatory Links and the Perceived Fit of Brand
Riset Konsumen, Vol. 17 (Provo, UT: Asosiasi Riset Extensions: The Role of Dominant Parent Brand As
Konsumen, 1990), 120–126. sosialisasi dan Strategi Komunikasi,” Jurnal Periklanan
29, no. 4 (2000): 1–11.
60. David A. Aaker dan Kevin Lane Keller, “Consumer 69. David M. Boush, "Efek Nama Merek pada Penilaian
Evaluations of Brand Extensions,” Journal of Market ing Kesamaan Antar Produk," Surat Pemasaran 8, no. 4
54 (Januari 1990): 27–41. (1997): 419–427.
70. Daniel C. Smith dan Jonlee Andrews, “Memikirkan kembali Evaluasi,” Jurnal Riset Pemasaran 74 (Mei 2010): 80–92;
Pengaruh Kecocokan yang Dirasakan pada Evaluasi Pelanggan terhadap Tom Meyvis dan Chris Janiszewski, “Kapan Merek Lebih
Produk Baru,” Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran 23, no. 1 Luas Merek Lebih Kuat? Perspektif Aksesibilitas pada
(1995): 4–14. Keberhasilan Perluasan Merek,” Jurnal Riset Konsumen 31
71. AV Muthukrishnan dan Barton A. Weitz, “Peran Pengetahuan (September 2004): 346–357; Stijn MJ Van Osselaer dan
Produk dalam Perluasan Merek,” dalam Kemajuan dalam Joseph W. Alba, “Locus of Equity and Brand Ex tensions,”
Riset Konsumen, Vol. 18, edisi. Rebecca H. Holman dan Journal of Consumer Research 29 (Maret 2003): 539–550;
Michael R. Solomon (Provo, UT: Association for Consumer Henrik Hagtvedt dan Vanessa M.
Research, 1990), 407–413. Lihat juga Broniarczyk dan
Alba, “Importance of the Brand.” Patrick, “Pelukan Kemewahan yang Luas: Potensi Hedonis
sebagai Penggerak Perluasan Merek,” Jurnal Psikologi
72. Shi Zhang dan Sanjay Sood, "'Deep' and 'Surface' Cues: Konsumen 19 (2009): 608–618.
Brand Extension Evaluations by Children and Adults," 83. Paul M. Herr, Peter H. Farquhar, dan Russell H. Fazio,
Journal of Consumer Research 29 (Juni 2002): 129–141. “Dampak Dominasi dan Keterkaitan pada Ketegangan
Brand Ex,” Jurnal Psikologi Konsumen 5, no. 2 (1996): 135–
73. Keller dan Aaker, "Pengaruh Pengenalan Berurutan dari 159.
Ekstensi Merek," Susan M. Broniarczyk dan An 84. Farquhar, Han, Herr, dan Ijiri, “Strategi untuk Memanfaatkan
menggambar D. Gershoff, "Pengaruh Timbal Balik Ekuitas Merek Utama.”
Merek dan Atribut Sepele," Jurnal Riset Pemasaran 40 (Mei 85. Bridges, Keller, and Sood, “Tautan Penjelasan.”
2003) : 161 –175. 86. Christopher Joiner dan Barbara Loken, "Efek Inklusi dan
74. Lihat juga Arvind Rangaswamy, Raymond Burke, dan Induksi Berbasis Kategori: Teori dan Aplikasi untuk
Terence A. Oliva, “Brand Equity and the Extendibility of Kategori Merek," Jurnal Psikologi Konsumen 7, no. 2 (1998):
Brand Names,” International Journal of Research in 101–129.
Marketing 10 (1993): 61–75. Lihat juga Zeynep Gürhan 87. Bridges, Keller, and Sood, “Tautan Penjelasan dan
Canli, “The Effect of Expected Variability of Product Quality Kecocokan yang Dirasakan dari Ekstensi Merek.”
and Attribute Uniqueness on Family Brand Evaluations,” 88. Frank Kardes dan Chris Allen, “Perceived Variability and
Journal of Consumer Research 30 (Juni 2003): 105–114. Inferences about Brand Extensions,” in Advances in
Consumer Research, Vol. 18, red. Rebecca H. Holman
75. Alexander Fedorikhin, C. Whan Park, dan Matthew Thomson, dan Michael R. Solomon (Provo, UT: Association for
“Beyond Fit and Attitude: The Effect of Emotional Attachment Consumer Research, 1990), 392–398; Babu John
on Consumer Responses to Brand Extensions,” Journal of Mariadoss, Raj Echambadi, Mark J. Arnold, dan Vishal
Consumer Psychology 18 (2008): 281–291. Bindroo, “Pemeriksaan Pengaruh Persepsi Kesulitan
Manufaktur Produk Penyuluhan pada Sikap Merek Ekstensi,”
76. Catherine WM Yeung dan Robert S. Wyer Jr., “Apakah Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran 38 (2010) : 704– 719.
Mencintai Merek Berarti Mencintai Produknya? Peran Brand-
Elicited Affect dalam Evaluasi Brand Extension 89. Vanitha Swaminathan, Richard J. Fox, dan Srinivas K.
tions,” Jurnal Riset Pemasaran 42 (November 2005): 495– Reddy, “Dampak Pengantar Perluasan Merek pada Pilihan,”
506. Jurnal Pemasaran 65 (Oktober 2001): 1–15; Subramanian
77. Lihat, misalnya, Peter H. Farquhar dan Paul M. Herr, “The Balachander dan Sanjay Ghose, “Reciprocal Spillover
Dual Structure of Brand Associations,” dalam Ekuitas Merek Effects: A Strategic Benefit of Brand Extensions,” Journal
dan Periklanan: Peran Periklanan dalam Membangun of Marketing 67 (Januari 2003): 4–13.
Merek yang Kuat, eds. David A. Aaker dan Alexander L.
Biel (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1993), 90. Lihat juga Sandy D. Jap, “An Examination of the Effect of
263–277. Multiple Brand Extensions on the Brand Concept,” in
78. Ian M. Lewis, “Brand Equity or Why the Board of Directorss Advances in Consumer Research, Vol. 20 (Provo, UT:
Needs Marketing Research,” makalah yang dipresentasikan Asosiasi Riset Konsumen, 1993), 607–611.
pada Lokakarya Periklanan dan Promosi Tahunan Kelima
ARF, 1 Februari 1993. 91. Boush dan Loken, “Studi Penelusuran Proses.”
79. Stephen Phillips, “Chiquita Mungkin Sedikit Terlalu Matang,” 92. Peter Dacin dan Daniel C. Smith, “Pengaruh Karakteristik
BusinessWeek, 30 April 1990, 100. Portofolio Merek terhadap Evaluasi Konsumen
80. Robert D. Hof, “A Washout for Clorox?” BusinessWeek, 9 tions of Brand Extensions,” Journal of Marketing Research
Juli 1990, 32–33; Alicia Swasy, “P&G and Clorox Wade into 31 (Mei 1994): 229–242. Lihat juga Boush dan Loken,
Battle over the Bleaches,” Wall Street Journal, 16 Januari “Studi Penelusuran Proses”; dan Niraj Dawar, “Extension
1989, 5; Maria Shao, “Ide Cemerlang yang Tidak Pernah of Broad Brands: The Role of Retrieval
Diinginkan Clorox,” BusinessWeek, 24 Juni 1991, 118–119. in Evaluations of Fit,” Jurnal Psikologi Konsumen 5, no.
2 (1996): 189–207.
81. Peter H. Farquhar, Julia Y. Han, Paul M. Herr, and Yuji Ijiri, 93. Mary W. Sullivan, "Ekstensi Merek: Kapan Menggunakannya,"
“Strategies for Leveraging Master Brands,” Ilmu Manajemen 38, no. 6 (1992): 793–806; Patrick
Riset Pemasaran (September 1992): 32–43. DeGraba dan Mary W. Sullivan, “Spillover Effects, Cost
82. Alokparna Basu Monga dan Deborah Roedder John, Savings, R&D and the Use of Brand Extensions,”
“Apa yang Membuat Merek Elastis? Pengaruh Merek International Journal of Industrial Organization 13 (1995):
Konsep dan Gaya Berpikir tentang Perluasan Merek 229–248.
94. Byung Chul Shine, Jongwon Park, dan Robert S. 108. Bridges, Keller, and Sood, “Tautan Penjelasan.”
Wyer Jr., “Brand Synergy Effects in Multiple Brand Extensions,” Richard R. Klink dan Daniel C. Smith, “Ancaman terhadap
Journal of Marketing Research 44 (No vember 2007): 663–670. Validitas Eksternal Riset Perluasan Merek,”
Jurnal Riset Pemasaran 38 (Agustus 2001): 326–335.
95. Huifang Mao dan H. Shanker Krishnan, "Pengaruh Prototipe dan
Exemplar Fit pada Evaluasi Perluasan Merek: Model Kontinjensi 109. Vicki R. Lane, “Dampak Pengulangan Iklan dan Konten Iklan pada
Dua Proses," Persepsi Konsumen tentang Ekstensi yang Tidak Sesuai,”
Jurnal Riset Konsumen 33 (Juni 2006): 41– 49. Lihat juga Ujwal Jurnal Pemasaran 64, no. 4 (2000): 80–91.
Kayande, John H. Roberts, Gary L. Lilien, dan Duncan KH Fong,
“Mapping the Bounds of Incoherence: How Far Can You Go and 110. Sanjay Sood dan Kevin Lane Keller, “Pengaruh Pengalaman
Produk dan Strategi Branding pada Evaluasi Merek Induk dan
Bagaimana Pengaruhnya Terhadap Merek Anda?”, Ilmu Dilusi Ekuitas Merek,”
Pemasaran 26 (Juli–Agustus 2007): 504–513. Jurnal Riset Pemasaran (2012, dalam pers).
96. Deborah Roedder John dan Barbara Loken, “Menipiskan 111. Lauranne Buchanan, Carolyn J. Simmons, dan Bar bara A.
Keyakinan Merek: Kapan Perluasan Merek Memiliki a Bickart, “Pengenceran Ekuitas Merek: Tampilan Pengecer dan
Dampak negatif?" Jurnal Pemasaran 57 (Musim Panas 1993): Efek Merek Konteks,” Jurnal Riset Pemasaran 36, no. 8 (1999):
71. 345–355.
97. Jean B. Romeo, “Pengaruh Informasi Negatif 112. Alokparna Basu Monga dan Deborah Roedder John,
tentang Evaluasi Perluasan Merek dan “Apa yang Membuat Merek Elastis? Pengaruh dari
Family Brand,” dalam Kemajuan dalam Riset Konsumen, Vol. Brand Concept and Styles of Thinking on Brand Ex tension
18, edisi. Rebecca H. Holman dan Michael R. Evaluation,” Journal of Marketing Research 74 (Mei 2010): 80–
Solomon (Provo, UT: Asosiasi Riset Konsumen, 1990), 399–406. 92. Lihat juga Hakkyun Kim dan Deborah Roedder John, “Respon
Konsumen terhadap Brand Extensions: Construal Level as a
98. Deborah Roedder John, Barbara Loken, dan Chris topher Joiner, Moderator
“The Negative Impact of Extensions: Can Unggulan Products Be tentang Pentingnya Kecocokan yang Dirasakan,” Jurnal
Diluted?” Journal of Marketing 62 (Januari 1998): 19–32. Psikologi Konsumen 18, no. 2 (2008): 116–126.
113. Eric A. Yorkston, Joseph C. Nunes, dan Shashi Matta, “The
99. Zeynep Gürhan-Canli dan Durairaj Maheswaran, Malleable Brand: The Role of Implicit Theories in Evaluating
“Pengaruh Ekstensi terhadap Pengenceran Nama Merek Brand Extensions,” Journal of Market ing 74 (Januari 2010): 80–
dan Peningkatan,” Jurnal Riset Pemasaran 35, no. 11 (1998): 93.
464–473. 114. Hazel R. Markis dan Shinobu Kitayama, “Budaya dan Diri: Implikasi
100. Sandra J. Milberg, Taman CW, dan Michael S. untuk Kognisi, Emosi, dan Motivasi,” Tinjauan Psikologis 98
McCarthy, "Mengelola Efek Umpan Balik Negatif Terkait dengan (April 1991): 224–253; Angela Y. Lee, Jennifer L. Aaker, dan
Perluasan Merek: Dampak Strategi Merek Alternatif," Jurnal Wendi L. Gardner, “The Pleasures and Pains of Distinct Self-
Psikologi Konsumen 6, no. 2 (1997): 119–140. Construals: The Role
101. Vicki R. Lane dan Robert Jacobson, “Reaksi Pasar Saham of Interdependence in Regulatory Focus,” Jurnal Kepribadian
terhadap Pengumuman Perluasan Merek: The dan Psikologi Sosial 78 (Juni 2000): 1122–1134; Angela Y. Lee,
Pengaruh Sikap Merek dan Keakraban, " Journal of Marketing Punam Anand Keller, dan Brian Sternthal, “Nilai dari Regula tory
59, no. 1 (1995): 63–77. Construal Fit,” Journal of Consumer Research 36 (Februari
102. Amna Kirmani, Sanjay Sood, dan Sheri Bridges, “The Ownership 2010): 735–747.
Effect in Consumer Responses to Brand Line Stretches,” Journal
of Marketing 63, no. 1 (1999): 88–101. 115. Rohini Ahluwalia, “Seberapa Jauh Merek Dapat Berkembang?
Memahami Peran Self-Construal,” Journal of Marketing Research
103. Maureen Morrin, “Dampak Ekstensi Merek pada Struktur Memori 45 (Juni 2008): 337–350.
Merek Induk dan Proses Pengambilan,” Jurnal Riset Pemasaran 116. Sanjay Puligadda, William T. Ross Jr., dan Radeep Grewal,
36, no. 4 (1999): 517–525. “Perbedaan Individu dalam Skema Merek,” Jurnal Riset
Pemasaran 49 (Februari 2012): 115–130.
104. David A. Aaker, Managing Brand Equity (New York: Free Press,
1991; Jean-Noel Kapferer, Strategic Brand Management, 2nd 117. Edward T. Higgins, “Melampaui Kesenangan dan Rasa Sakit,”
ed. (New York: Free Press, 2005); Video Not By Jeans Alone , Psikolog Amerika 52 (Desember 1997): 1280–1300; Edward T.
PBS Enterprise, 1983. Higgins, “Bagaimana Regulasi Diri Menciptakan Nilai yang
Berbeda: Kasus Promosi dan
105. Taylor Randall, Karl Ulrich, dan David Reibstein, “Ekuitas Merek Pengambilan Keputusan Pencegahan,” Jurnal Psikologi
dan Tingkat Lini Produk Vertikal,” Konsumen 12, no. 3 (2002): 177–191.
Ilmu Pemasaran 17, no. 4 (1998): 356–379. 118. Junsang Yeo dan Jongwon Park, "Pengaruh Kesamaan Ekstensi
106. Ryan Hamilton dan Alexander Chernev, “Dampaknya Induk dan Fokus Regulasi Diri pada Evaluasi Ekstensi Merek,"
Perluasan Lini Produk dan Sasaran Konsumen pada Jurnal Psikologi Konsumen 16, no. 3 (2006): 272–282.
Pembentukan Citra Harga,” Jurnal Riset Pemasaran 47 (Februari
2010): 51–62. 119. Chung-Chau Chang, Bo-Chi Lin, dan Shin-Shin Chang,
107. Kirmani, Sood, and Bridges, “The Ownership “Keuntungan Relatif dari Manfaat Overlap Versus Kesamaan
Memengaruhi." Kategori dalam Perluasan Merek
Evaluasi: Peran Memoderasi Fokus Pengaturan Asosiasi Merek,” Jurnal Riset Konsumen 32 (Maret
Mandiri,” Surat Pemasaran 22 (November 2011): 391– 2006): 519–529.
404. 122. Sharon Ng, "Orientasi Budaya dan Pencairan Merek:
120. Michael J. Barone, Paul W. Miniard, dan Jean B. Dampak Tingkat Motivasi dan Khas Ekstensi," Jurnal
Romeo, “Pengaruh Suasana Positif pada Evaluasi Riset Pemasaran 47 (Februari 2010): 186–198.
Brand Extension,” Journal of Consumer Research 26
(Desember 2000): 386–400. 123. Carlos J. Torelli dan Rohini Ahluwalia, “Memperluas
121. Alokparna Basu Monga dan Deborah Roedder John Merek Simbol Budaya: Berkat atau Kutukan?”
(2007), “Cultural Differences in Brand Extension Jurnal Riset Konsumen 38 (Februari 2012): 933–947.
Evaluation: The Influence of Analytic versus Ho listic
Thinking,” Journal of Consumer Research 33 (Maret 124. Yang palsu adalah Burberry Baby Stroller, Atlantic City
2007): 529–536; Sharon Ng dan Michael Houston, Playing Cards, Slim Jim Beef Jerky Throat Lozenges,
“Contoh atau Keyakinan? Dampak Pandangan Diri Richard Simmons Sneakers.
terhadap Sifat dan Pengaruh Relatif dari
Mengelola Merek Sepanjang Waktu 13
Tujuan pembelajaran
Setelah membaca bab ini, Anda harus bisa
1. Memahami pertimbangan penting dalam

penguatan merek.
2. Jelaskan berbagai opsi revitalisasi merek

ke sebuah perusahaan.
3. Uraikan berbagai strategi untuk meningkatkan kesadaran

merek dan citra merek.
4. Tentukan langkah kunci dalam mengelola krisis merek.
Beberapa perusahaan
seperti Barnes & Noble merasa
sulit mempertahankan
kepemimpinan pasar di
hadapan pesaing yang kuat
dan kekuatan penyeimbang lainnya.
Sumber: AP Photo/Amy
Sancetta, File
477
Pratinjau
Salah satu tantangan nyata dalam mengelola merek adalah perubahan konstan dalam lingkungan pemasaran.
Pergeseran dalam perilaku konsumen, strategi bersaing, peraturan pemerintah, kemajuan teknologi, dan bidang
lainnya dapat sangat memengaruhi keberuntungan suatu merek. Selain kekuatan eksternal ini, fokus strategis
perusahaan sendiri dapat memaksa penyesuaian kecil atau besar dalam cara memasarkan mereknya. Oleh karena
itu, manajemen merek yang efektif memerlukan strategi proaktif yang dirancang untuk setidaknya mempertahankan
—jika tidak benar-benar meningkatkan—ekuitas merek berbasis pelanggan dalam menghadapi semua kekuatan
yang berbeda ini.
Pertimbangkan nasib keempat merek ini: Myspace, Yahoo!, Blockbuster, dan Barnes & Noble.
Pada pertengahan 2000-an, masing-masing menikmati posisi pasar yang kuat, jika bukan kepemimpinan langsung.
Namun, hanya dalam beberapa tahun yang singkat, masing-masing berjuang untuk bertahan hidup karena
Facebook, Google, Netflix, dan Amazon, masing-masing, berlomba melewati mereka untuk membangun keunggulan
pasar. Meski ada banyak penjelasan, cara merek-merek ini dikelola tentu berkontribusi pada hasil.
Bab ini membahas cara terbaik mengelola merek dari waktu ke waktu. Setiap tindakan pemasaran yang
dilakukan perusahaan saat ini dapat mengubah kesadaran merek atau citra merek konsumen dan memiliki efek
tidak langsung pada keberhasilan kegiatan pemasaran di masa depan (lihat Gambar 13-1). Misalnya, seringnya
penggunaan penurunan harga sementara sebagai promosi penjualan dapat menciptakan atau memperkuat asosiasi
"diskon" untuk merek, dengan implikasi yang berpotensi merugikan pada loyalitas pelanggan dan respons terhadap
perubahan harga di masa mendatang atau upaya komunikasi pemasaran yang tidak berorientasi pada harga. 1
Sayangnya,
pemasar mungkin memiliki waktu yang sangat sulit untuk mencoba mengantisipasi tanggapan konsumen di
masa depan: jika struktur pengetahuan baru yang akan mempengaruhi tanggapan konsumen di masa depan tidak
ada sampai tindakan pemasaran jangka pendek benar-benar terjadi, bagaimana mereka dapat mensimulasikan
tanggapan konsumen di masa depan secara realistis untuk memungkinkan prediksi yang akurat?
Tanggapan konsumen
terhadap aktivitas
pemasaran MASA LALU
Pengetahuan merek
Tanggapan konsumen
terhadap aktivitas pemasaran
SAAT INI
Pengetahuan merek yang BERUBAH
GAMBAR 13-1
Tanggapan konsumen
Memahami
terhadap aktivitas pemasaran
Efek Jangka Panjang dari
MASA DEPAN
Tindakan Pemasaran aktif
Ekuitas Merek
BAB 13 • MENGELOLA MEREK SELAMA WAKTU 479
Penegasan utama dari bab ini adalah bahwa pemasar harus secara aktif mengelola ekuitas merek dari waktu ke
waktu dengan memperkuat makna merek dan, jika perlu, dengan melakukan penyesuaian pada program pemasaran
untuk mengidentifikasi sumber baru ekuitas merek. Dalam mempertimbangkan kedua topik ini, kita akan melihat
sejumlah masalah penguatan merek dan strategi revitalisasi merek yang berbeda
gies. Brand Focus 13.0 di akhir bab membahas cara mengatasi krisis pemasaran, dengan penekanan khusus pada
pengalaman Johnson & Johnson dengan merek Tylenol selama bertahun-tahun.
MEMPERKUAT MEREK
Bagaimana seharusnya kita memperkuat ekuitas merek dari waktu ke waktu? Bagaimana pemasar memastikan
konsumen memiliki struktur pengetahuan yang mendukung ekuitas merek untuk merek mereka? Umumnya, kami
memperkuat ekuitas merek dengan tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan makna merek kepada
konsumen dalam hal kesadaran merek dan citra merek. Seperti yang telah kita bahas sebelumnya, pertanyaan yang
harus dipertimbangkan pemasar adalah sebagai berikut:
• Produk apa yang diwakili oleh merek tersebut, manfaat apa yang diberikannya, dan kebutuhan apa yang dipenuhinya?
Nutri-Grain telah berkembang dari sereal menjadi batangan granola dan produk lainnya, mengokohkan reputasinya
sebagai "pembuat sarapan sehat dan makanan ringan".
• Bagaimana merek membuat produk tersebut unggul? Apa asosiasi merek yang kuat, disukai, dan unik yang ada di
benak konsumen? Melalui pengembangan produk dan pengenalan ekstensi merek yang sukses, Black & Decker
sekarang terlihat menawarkan "desain inovatif" dalam produk peralatan kecilnya.
Kedua masalah ini—makna merek dalam hal produk, manfaat, dan kebutuhan serta dalam hal diferensiasi produk—
bergantung pada pendekatan umum perusahaan terhadap pengembangan produk, strategi merek, dan perhatian
strategis lainnya, seperti yang telah kita bahas di Bab 11 dan 12. Bagian ini mengulas beberapa pertimbangan penting
lainnya untuk penguatan merek, termasuk keuntungan menjaga konsistensi merek, pentingnya melindungi sumber
ekuitas merek, dan pertukaran antara memperkuat dan meningkatkan merek.
Namun, jika ada satu aturan untuk branding modern, merek tidak akan pernah bisa diam.
Merek harus terus bergerak maju. Contoh nyata adalah cara yang dipilih Coldplay untuk meluncurkan album terbaru
mereka.
COLDPLAY
Setelah menjual 55 juta album dalam karir mereka, band rock Inggris Coldplay mungkin menganggap perilisan album
baru bukanlah hal yang istimewa. Lagi pula, album keempat mereka Viva la Vida or Death and All His Friends terjual 2,8
juta unit di Amerika Serikat saja, dan tur AS mereka meraup lebih dari $126 juta.
Namun , saat meluncurkan album kelima mereka, Mylo Xyloto, Chris Martin, penyanyi utama dan vokalis band, mencatat
betapa agresifnya mereka mendekati perilisan. “Karena kecepatan media dan hiburan, dengan setiap album Anda harus
berpikir seperti tindakan baru,” kata Martin, “hanya karena mereka menyukai A Rush of Blood to the Head tidak berarti
mereka akan menyukai yang ini. Jadi kita mulai lagi.”
Bahkan sebelum meluncurkan tur dunia pada tahun 2012 yang dijadwalkan berlangsung lebih dari setahun, band ini telah
membuat 60 penampilan dari berbagai jenis pada tahun 2011 untuk membantu mempromosikan album: pengambilan
video di Afrika Selatan; acara peluncuran Amex Unstaged yang disiarkan langsung di Madrid yang direkam oleh sutradara
video dan film terkenal Anton Corbijn; pertunjukan serikat mahasiswa di Norwich, Inggris; tempat tamu di sejumlah acara
bincang-bincang AS; pertunjukan akustik di sebuah gereja di Hackney, London Timur; dan pertunjukan utama di Q Music
Awards dan final X Factor di Inggris. Penampilan lagu-lagu baru muncul di YouTube dan di tempat lain. Band ini juga
merilis beberapa single online sebelum perilisan album di seluruh dunia pada 24 Oktober 2011, semua bagian dari
kampanye viral untuk membangkitkan minat dan keterlibatan penggemar. Tidak menyia-nyiakan kesempatan pun
membuahkan hasil bagi band. Mylo Xyloto pergi ke # 1 dalam penjualan album di 17 negara, dan sebagian besar tempat
untuk tur dunia terjual habis dalam hitungan menit. Band ini juga tidak tinggal diam sehubungan dengan tur dunia mereka.
Pada konser pertama, setiap penonton konser menerima gelang kedip Xyloband yang digerakkan oleh RF yang berubah
warna untuk lagu yang berbeda setelah menerima sinyal.2
Meskipun menjadi salah satu band paling sukses di dunia, Coldplay tidak begitu saja
meluncurkan album Mylo Xyloto mereka .
Sumber: Foto AP/John Marshall JME
Mempertahankan Konsistensi
Merek Tak diragukan lagi, pertimbangan terpenting dalam memperkuat merek adalah
konsistensi dalam sifat dan jumlah dukungan pemasaran yang diterima merek. Konsistensi
merek sangat penting untuk menjaga kekuatan dan keunggulan asosiasi merek. Merek
dengan anggaran penelitian dan pengembangan dan komunikasi pemasaran yang menyusut
berisiko menjadi tidak diuntungkan secara teknologi—atau bahkan usang—serta ketinggalan
zaman, tidak relevan, atau terlupakan.
Pemimpin Pasar dan Kegagalan. Dukungan pemasaran yang tidak memadai merupakan strategi yang
sangat berbahaya bila dikombinasikan dengan kenaikan harga. Contoh kegagalan untuk mendukung merek
secara memadai terjadi di pasar perlengkapan dapur dan kamar mandi.
DELTA
Delta Faucet, perusahaan pertama yang mengiklankan faucet di televisi pada 1970-an, adalah pemimpin pasar pada
1980-an dengan lebih dari 30 persen pangsa pasar. Akan tetapi, mulai tahun 1990-an, ada dua faktor utama yang
menyebabkan penurunan pangsa pasar. Pertama, sementara Delta telah membangun model bisnis yang kuat
berdasarkan loyalitas tukang ledeng profesional, munculnya superstore perangkat keras dan belanja online
memberdayakan konsumen untuk membuat pilihan dan perbaikan sendiri. Kedua, dukungan Delta terhadap mereknya
melalui inovasi dan iklan berkurang selama ini. Faktor-faktor ini digabungkan untuk memberikan saingan Moen peluang
untuk mendapatkan pangsa pasar, dan pada tahun 2005 masing-masing perusahaan menguasai 25 persen pasar
faucet AS. Pada tahun yang sama, Delta membalas dengan menaikkan anggaran periklanannya sebesar 60 persen
dan melakukan ribuan wawancara dan bentuk riset konsumen lainnya untuk mendukung upaya R&D.3
Bahkan pemeriksaan sepintas terhadap merek-merek yang telah mempertahankan kepemimpinan pasar
selama 50 atau 100 tahun terakhir atau lebih membuktikan keuntungan dari tetap konsisten. Merek-merek
seperti Disney, McDonald's, Mercedes Benz, dan lainnya sangat setia pada strategi mereka begitu mereka
mencapai posisi kepemimpinan pasar yang unggul.
Mungkin demonstrasi yang lebih menarik dari manfaat konsistensi adalah kekayaan merek yang terus-
menerus memposisikan ulang atau mengubah biro iklan. Pertimbangkan bagaimana reposisi konstan Michelob
bertepatan dengan penurunan penjualan yang stabil.
BAB 13 • MENGELOLA MEREK SEPANJANG WAKTU 481
MICHELOB
Sebuah merek yang gagal membalikkan penjualan sambil bertahan dari banyak reposisi adalah Michelob, bir superpremium
kelas atas dengan botol tetesan air mata khas yang dirancang sebagian agar menonjol di bar dan restoran berasap. Pada
tahun 1970-an, Michelob menjalankan iklan yang menampilkan profesional muda sukses yang dengan percaya diri
menyatakan, "Ke Mana Anda Pergi, Ini Michelob." Beralih dari citra pengguna yang kuat dari kampanye itu, yang berikutnya
berfokus pada situasi rekreasi dan meneriakkan, "Akhir Pekan Dibuat untuk Michelob."
Belakangan, untuk mendongkrak penjualan yang merosot, tema iklan diubah menjadi “Masukkan Sedikit Akhir Pekan di
Minggu Anda”. Pada pertengahan 1980-an, firma tersebut meluncurkan kampanye lain—menampilkan musik rock yang
santai dan jepretan penuh gaya dari orang-orang cantik—yang memproklamirkan "The Night Belongs to Michelob". Tak satu
pun dari kampanye ini dapat menghentikan penurunan penjualan dari puncak 8,1 juta barel pada tahun 1980 menjadi 1,8
juta pada tahun 1998. Tanpa meninggalkan kebutuhan bisnis yang terlewat, kampanye iklan berikutnya, “Beberapa Hari
Lebih Baik Dari Yang Lain,” menjelaskan kepada konsumen bahwa “A Special Hari Membutuhkan Bir Spesial”, yang
kemudian menjadi “Beberapa Hari Dibuat untuk Michelob”. Kasihan konsumen yang malang! Setelah begitu banyak pesan
yang berbeda, orang hampir tidak bisa disalahkan jika mereka bertanya-tanya kapan tepatnya mereka harus minum bir.
Sementara itu, kinerja penjualan terus menurun. Tahun 2000-an melihat merek berkonsentrasi pada ekstensi Michelob Ultra-
nya, meskipun perusahaan mencoba mengejar konsumen peminum impor yang lebih muda pada tahun 2002 dengan iklan
yang seksi dan keren. Pada akhir dekade, merek tersebut telah memutuskan untuk kembali ke akar malt 100 persennya—
salah satu ciri khas dari kategori bir rumahan yang meledak—untuk mengejar konsumen yang sadar akan kualitas, dalam reposisi lagi.4
Michelob telah diposisikan ulang berkali-kali selama bertahun-tahun, konsumen hampir

tidak dapat disalahkan karena tidak mengetahui kapan (dan mengapa) mereka harus minum bir.
Sumber: Foto AP/PRNewsFoto/Anheuser-Busch
Konsistensi dan Perubahan. Konsisten tidak berarti bahwa pemasar harus menghindari membuat perubahan apa
pun dalam program pemasaran. Sebaliknya, mengelola ekuitas merek dengan konsistensi mungkin memerlukan
banyak perubahan dan perubahan taktis untuk mempertahankan dorongan strategis dan arah merek. Taktik paling
efektif untuk merek tertentu pada satu waktu pasti bisa berbeda-beda. Harga dapat naik atau turun, fitur produk dapat
ditambahkan atau diturunkan, kampanye iklan dapat menggunakan strategi dan slogan kreatif yang berbeda, dan
ekstensi merek yang berbeda dapat diperkenalkan atau ditarik untuk menciptakan struktur pengetahuan yang
diinginkan yang sama di benak konsumen.
Namun demikian, posisi strategis banyak merek terkemuka tetap sangat seragam dari waktu ke waktu dengan
mempertahankan elemen kunci dari program pemasaran dan pelestarian makna merek. Nyatanya, banyak merek
mempertahankan elemen kreatif utama dalam program komunikasi pemasaran mereka selama bertahun-tahun dan,
sebagai hasilnya, telah secara efektif menciptakan "ekuitas periklanan". Misalnya, wiski bourbon Jack Daniels telah
melekat dengan pemandangan pedesaan rumahnya di Tennessee dan slogan "Charcoal Mellowed Drop by Drop"
selama beberapa dekade.
Seperti yang dijelaskan oleh The Science of Branding 13-1, merek terkadang kembali ke akarnya untuk
mengingat kembali pelanggan yang sudah ada atau pelanggan lama atau untuk menarik pelanggan baru. Upaya
untuk menyegarkan kembali kesadaran seperti itu jelas masuk akal. Pada saat yang sama, pemasar harus yakin
bahwa elemen periklanan lama atau daya tarik pemasaran ini memiliki makna yang bertahan lama bagi konsumen
yang lebih tua, tetapi juga relevan bagi konsumen yang lebih muda. Mereka harus memeriksa seluruh program
pemasaran untuk menentukan elemen mana yang memberikan kontribusi kuat terhadap ekuitas merek dan karena itu harus dilindungi.
ILMU BRANDING 13-1
Flashback Merek
Lebih tua, merek warisan dapat menjangkau masa lalu mereka dengan berbagai
cara untuk mengembangkan kampanye pemasaran baru yang sukses. Salah satu
caranya adalah mengunjungi kembali kampanye iklan masa lalu yang terkenal dan
disukai, mungkin memberi mereka perubahan dan memperbaruinya dalam proses.
Dijuluki retro-branding atau retro-advertising oleh beberapa pakar
pemasaran, taktik ini adalah cara untuk mengikat dengan iklan masa lalu yang, dan
mungkin masih bisa menjadi, sumber utama ekuitas merek. Mendemonstrasikan nilai
laten dari iklan masa lalu adalah kembalinya ikon iklan seperti Kolonel Sanders
untuk KFC, yang muncul kembali dalam iklan dan kemasan baru yang berfokus pada
akar Selatan restoran, meskipun dengan wajah yang lebih kurus dan celemek
merah, bukan tiga klasik. -setelan jas.
Retro-branding dapat mengaktifkan dan memperkuat asosiasi merek yang

hampir tidak mungkin diciptakan kembali dengan iklan baru saat ini. Dalam beberapa
kasus, titik perbedaan utama untuk merek mungkin hanya menjadi warisan atau
nostalgia daripada perbedaan yang terkait dengan produk. Pusaka bisa menjadi titik
perbedaan yang kuat—setidaknya selama itu menyampaikan keahlian, umur
panjang, dan pengalaman, bukan hanya usia!
Peringatan dan tonggak umur panjang bisa menjadi peluang bagus untuk
meluncurkan kampanye untuk merayakannya. Pemasar harus fokus pada masa
depan merek seperti pada masa lalunya, tentu saja, mungkin menekankan bagaimana
semua yang telah dilalui merek akan menguntungkan pelanggannya di masa depan.
Perayaan 100 tahun LL Bean di tahun 2012 dimaksudkan untuk melakukan hal itu.
Tujuan utama dari kampanye ini adalah untuk merayakan penjelajahan alam bebas.
Untuk menghasilkan bunga, perusahaan melakukan sejumlah kegiatan:
Makan Malam Kraft Makaroni dan Keju menggunakan

pengingat nostalgia untuk menargetkan orang tua selain anak-anak mereka.
• Ini memperkenalkan boot edisi khusus yang meniru pasangan pertama yang dijual
Sumber: Gambar AP/Matt York
oleh pendiri Leon Leonwood Bean serta penawaran edisi terbatas lainnya,
termasuk kano kayu seharga $7.500, Soule Coastal Duck Call seharga $149, • Pemandu Outdoor Discovery School LL Bean melakukan perjalanan keliling
dan shotgun ukuran 20 seharga $15.000 . negara dengan LL Bean Bootmobile yang lebih besar dari aslinya untuk
mendorong orang keluar dari rumah mereka dan kembali ke alam.
Melindungi Sumber Ekuitas Merek

Konsistensi dengan demikian memandu arah strategis dan tidak selalu menentukan
taktik tertentu dari program pemasaran pendukung untuk merek pada satu titik waktu tertentu.
Kecuali beberapa perubahan baik dalam perilaku konsumen, persaingan, atau perusahaan membuat posisi
strategis merek menjadi kurang kuat, kemungkinan besar tidak perlu menyimpang dari posisi yang sukses.
Meskipun merek harus selalu mencari sumber ekuitas merek baru yang berpotensi kuat, prioritas
utama adalah melestarikan dan mempertahankan yang sudah ada, seperti yang diilustrasikan oleh episode
klasik dengan Intel ini.
INTEL
Sementara peluncuran program "Intel Inside" di awal 1990-an adalah contoh klasik tentang bagaimana kesuksesan memperkenalkan merek
bahan sepenuhnya, Intel juga menghadapi bencana hubungan masyarakat dengan masalah "desimal mengambang" yang ditemukan oleh
seorang peneliti Virginia di mikroprosesor Pentium pada tahun 1994. Meskipun cacat pada chip pada saat itu mengakibatkan salah perhitungan
hanya dalam kasus yang sangat tidak biasa dan sangat jarang
• Perusahaan berkomitmen hingga satu juta dolar dalam kemitraan selama Setelah bertahun-tahun mengalami penurunan, penjualan PBR tiba-tiba
setahun dengan National Park Foundation. Setiap kali konsumen menggunakan melonjak di daerah Portland, Oregon pada tahun 2001. Manajemen menyelidiki
media sosial untuk berbagi pengalaman di luar ruangan melalui komentar dan menemukan bahwa trendsetter muda mengadopsi bir sebagai alternatif "kerah
online, foto, cerita, dan video, perusahaan mendonasikan $1 untuk program biru, Americana" dari merek besar dan bir rumahan yang disukai oleh mereka.
National Park Foundation untuk anak-anak. orang tua. Daripada menggunakan iklan di atas garis, yang tidak dilakukan sejak
tahun 1970-an, Pabst berusaha memanfaatkan pasar ini melalui promosi dari mulut
ke mulut, promosi di tempat, dan sponsor acara, terutama dari band dan konser
Nostalgia dapat memainkan peran berharga bagi banyak merek. Kue Oreo
lokal, dan merchandise berlisensi yang ditujukan untuk "hipster".
dan sepatu tenis Keds telah menjalankan kampanye yang berfokus pada nostalgia
yang menargetkan orang dewasa yang mungkin sudah lama berhenti menggunakan
Dengan membiarkan citra merek diciptakan oleh konsumen maupun oleh
produk tersebut. Kellogg's Frosted Flakes mengingatkan audiens yang lebih tua
perusahaan itu sendiri dan dengan mempertahankannya tetap lokal, keren, dan
bahwa sereal tersebut memiliki "Rasa Orang Dewasa Telah Tumbuh untuk
organik, Pabst meningkatkan penjualan selama sembilan tahun ke depan. Dengan
Mencintai". Iklan selanjutnya untuk merek tersebut menarik hati sanubari para ayah
keluarga Metropoulus sebagai pemilik baru, merek Pabst lainnya menjadi kandidat
dengan menyarankan, "Bagikan Apa yang Anda Cintai Dengan Siapa yang Anda Cintai."
untuk direvitalisasi—termasuk Schlitz, Schaefer, Stroh's, dan Falstaff. Sebanyak 5
Penelitian menunjukkan bahwa iklan nostalgia dapat memengaruhi konsumen
dari 10 merek teratas—dari tahun 1973!
secara positif. Satu studi empiris menegaskan bahwa niat sekutu iklan nostalgia
menghasilkan sikap yang menguntungkan terhadap iklan dan merek. Studi lain
Sumber: Bruce Horovitz, “Akar Penjilat Selatan Bantu KFC Revamp,”
mengidentifikasi sumber potensial perilaku pembelian nostalgia, yang disebut USA Today, 20 April 2005, 3B; Darrel D. Muehling dan David E. Sinta,
"pengaruh antargenerasi," atau pengaruh perilaku pembelian orang tua dan sikap "Kekuatan Refleksi: Sebuah Pemeriksaan Empiris Efek Periklanan
merek terhadap perilaku dan sikap anak. Nostalgia," Jurnal Periklanan 33 (Musim Gugur 2004): 25; Elizabeth
S. Moore, William L. Wilkie, dan Richard J. Lutz, “Melewati Obor:
Beberapa merek berusaha menunjukkan bahwa daya tarik mereka yang Pengaruh Antargenerasi sebagai Sumber Ekuitas Merek.” Jurnal
bertahan lama masih relevan bagi pengguna lama saat ini. Makan Malam Makaroni Pemasaran 66 (April 2002): 17–37; Stephen Brown, Robert V.
Kozinets, dan John F. Sherry Jr., “Teaching Old Brands New Tricks:
dan Keju Kraft, yang telah lama dijual kepada orang tua sebagai makanan favorit
Retro Branding and the Revival of Brand Meaning,” Journal of
untuk anak-anak, membalikkan meja pada orang dewasa untuk mengingatkan
Marketing 67 (Juli 2003): 19–33; Katherine E. Loveland, Dirk
mereka, "Kamu Tahu Kamu Menyukainya." Kampanye senilai $50 juta yang
Smeesters, dan Naomi Mandel, “Still Preoccupied with 1995: The
menampilkan iklan TV, cetak dan online, papan reklame, situs Web
Need to Belong and Preference for Nostalgiac Products,” Journal of
(www.youknowyouloveit.com), dan komunikasi media sosial di Facebook dan Consumer Research 37 (Oktober 2010): 393–408; Jenn Abelson, “LL
Twitter mendukung seluruh lini produk. Bean Menandai 100 Tahun dengan 'Bootmobile',” Bos ton Globe, 19
Daya tarik warisan tidak harus menggunakan iklan, seperti yang ditunjukkan Januari 2012; Stuart Elliott, “Harapan Kraft untuk Mendorong Orang
oleh bir Pabst Blue Ribbon (PBR). Merek ini lahir pada tahun 1882, ketika Pabst Dewasa Kembali ke Favorit Masa Kecil,” New York Times, 26 Mei
Brewing Company mulai mengikatkan pita sutra ke botol bir Select miliknya. 2010; Jeremy Mullman, “Schlitz Mencoba Menghidupkan Kembali '50s Heyday,”
Perusahaan tersebut menjadi salah satu merek bir utama AS dan bertahan hingga Usia Periklanan, 17 April 2006, 8; Ann Cortissoz, “Bukan Bir Ayahmu:
Bir Kakekmu,” Boston Globe, 20 Oktober 2004, F1; Matt Schwartz,
tahun 1977, ketika penjualan mencapai puncaknya pada 18 juta barel. Namun,
“Bisakah Ini Tetap Keren? Keluarga Jet-Setting Mengambil Alih Merek
karena persaingan dari Budweiser dan Miller meningkat, merek PBR menderita
Kerah Biru,” Bloomberg BusinessWeek, 20 September 2010; EJ
akibat pemotongan harga, masalah kualitas, dan perubahan kepemilikan.
Schultz, “A Tiger at 60: How Kellogg's Tony Is Changing for a New
Age,” Advertising Age, 29 Agustus 2011.
Sebagai contoh, setelah masalah diketahui publik, Intel mengalami periode enam minggu yang menyakitkan sebagai fokus pengawasan
dan kritik media. Intel mungkin bersalah—seperti yang kemudian diakui oleh para eksekutif perusahaan—karena tidak memberi tahu
konsumen dan mengusulkan perbaikan lebih cepat. Dua sumber utama ekuitas merek untuk prosesor mikro Intel seperti Pentium—yang
ditekankan di seluruh program pemasaran perusahaan—adalah "kekuatan" dan "keamanan". Meskipun konsumen terutama memikirkan
keamanan dalam hal kemampuan untuk diupgrade, potensi risiko keuangan atau masalah lain dari chip yang cacat tentu harus menciptakan
rasa urgensi di dalam Intel untuk melindungi salah satu sumber ekuitas mereknya yang berharga. Akhirnya, Intel menyerah dan menawarkan
chip pengganti. Mungkin tidak mengherankan, hanya sebagian kecil konsumen (diperkirakan 1–3 persen) yang benar-benar memintanya,
menunjukkan bahwa sikap keras kepala Intel untuk bertindak dan bukan cacat itu sendiri yang membuat banyak konsumen tersinggung.
Meskipun itu adalah episode yang menyakitkan, Intel tetap belajar banyak tentang bagaimana mengelola mereknya dalam proses tersebut.5
Idealnya, sumber utama ekuitas merek memiliki nilai yang bertahan lama. Sayangnya, pemasar dapat dengan
mudah mengabaikan nilai tersebut saat mereka berusaha memperluas makna merek mereka dan menambahkan
asosiasi merek baru yang terkait dengan produk atau yang tidak terkait dengan produk. Bagian selanjutnya
mempertimbangkan jenis pertukaran ini.
Membentengi versus Memanfaatkan

Bab 4–7 menjelaskan sejumlah cara berbeda untuk meningkatkan kesadaran merek dan menciptakan asosiasi
merek yang kuat, menguntungkan, dan unik dalam ingatan konsumen untuk membangun ekuitas merek berbasis pelanggan.
Dalam mengelola ekuitas merek, pemasar menghadapi pertukaran antara aktivitas yang memperkuat ekuitas merek dan aktivitas
yang memanfaatkan atau memanfaatkan ekuitas merek yang ada untuk mendapatkan beberapa keuntungan finansial.
Pemasar dapat merancang program pemasaran yang utamanya mencoba memanfaatkan atau
memaksimalkan kesadaran dan citra merek—misalnya, dengan mengurangi biaya iklan, mencari harga
premium yang semakin tinggi, atau memperkenalkan banyak perluasan merek. Namun, semakin banyak
pemasar mengejar strategi ini, semakin mudah mengabaikan dan mungkin mengurangi merek dan sumber
ekuitasnya. Tanpa sumber ekuitas mereknya, merek itu sendiri mungkin tidak akan terus menghasilkan
manfaat yang begitu berharga. Sama seperti kegagalan untuk merawat mobil dengan benar pada akhirnya
memengaruhi kinerjanya, demikian juga mengabaikan merek, untuk alasan apa pun, mengejar pemasar.
ROTI AJAIB
Wonder Bread diperkenalkan sebagai roti iris pertama di Amerika pada tahun 1930-an dan, dalam kemasan biru, merah, dan
kuning yang familiar, menjadi makanan pokok di banyak rumah selama beberapa dekade sejak itu. Namun, setelah serangkaian
perubahan kepemilikan meningkatkan fokus perusahaan pada pemotongan biaya, Wonder Bread berhenti beriklan pada tahun 1970-an.
Belakangan, saat selera konsumen beralih ke roti multigrain, pemilik perusahaan Wonder Bread menolak keras biaya dan waktu
yang dibutuhkan untuk memproduksinya. Meskipun pemilik baru menghidupkan kembali kampanye iklan merek tersebut pada
tahun 1996, merek tersebut secara efektif telah kehilangan "dua generasi [pelanggan]" dan berjuang untuk pulih, akhirnya
mengajukan kebangkrutan pada tahun 2004. Pemiliknya, Toko Roti Interstate, membutuhkan waktu lima tahun untuk muncul
sepenuhnya. dari kebangkrutan. Setelah melakukannya, mereka memulai serangkaian tindakan dan investasi untuk membantu
memulihkan Wonder Bread ke status sebelumnya. Mereka memformulasi ulang varian roti Wonder Classic dan Wonder Classic
Sandwich untuk memasukkan lebih banyak kalsium dan vitamin D. Mereka juga memperkenalkan Wonder Smartwhite—roti baru
dengan rasa dan tekstur roti tawar yang lembut, namun dengan serat 100 persen gandum utuh. Perusahaan meluncurkan
kampanye iklan nasional pertamanya untuk Wonder Bread selama bertahun-tahun, mengirimkan pesan, “Satu hal yang tidak perlu
Anda pikirkan? Kebaikan Keajaiban baru.”6
Dulunya merupakan merek ikonik, Wonder Bread menemukan posisi pasarnya terkikis setelah
bertahun-tahun diabaikan hingga pemilik baru meluncurkan produk dan program baru.
Sumber: Kristoffer Tripplaar/Alamy
Menyempurnakan Program Pemasaran Pendukung Pemasar lebih

cenderung mengubah taktik khusus dan mendukung program pemasaran untuk merek daripada pemosisian dasar
dan arah strategisnya. Namun, mereka harus membuat perubahan seperti itu, hanya jika program dan taktik
pemasaran tidak lagi memberikan kontribusi yang diinginkan untuk mempertahankan atau memperkuat ekuitas
merek.
Cara pemaknaan merek diperkuat mungkin bergantung pada sifat asosiasi merek. Kami
selanjutnya melihat pertimbangan khusus dalam hal kinerja terkait produk dan asosiasi citra
yang tidak terkait produk.
Asosiasi Kinerja Terkait Produk. Untuk merek yang asosiasi utamanya adalah atribut atau
manfaat kinerja terkait produk, inovasi dalam desain produk, manufaktur, dan merchandising
sangat penting untuk mempertahankan atau meningkatkan ekuitas merek.
Pertimbangkan bagaimana Timex telah berkembang selama bertahun-tahun untuk mempertahankan posisi pasarnya.
TIMEX
Timex telah melalui perjalanan waktu yang menakjubkan karena telah menghadapi gelombang pesaing dan perubahan
dalam lingkungan pemasaran selama bertahun-tahun. Asal-usul merek merentang kembali ke abad kesembilan belas,
tetapi sejarah modernnya dimulai pasca-Perang Dunia II dengan peluncuran jam tangan populer yang murah dan tahan
lama. Didukung oleh iklan demonstrasi produk "tes penyiksaan" dan slogan cerdas, "Menjilat dan Terus Berdetik," merek
tersebut menjadi pemimpin pasar pada akhir tahun 1950-an. Pada tahun-tahun berikutnya, setelah Timex menyaksikan
merek-merek seperti Casio dan Swatch memperoleh pangsa pasar yang signifikan dengan menekankan teknologi digital
dan mode (masing-masing) pada jam tangan mereka, Timex membuat sejumlah perubahan pemasaran yang inovatif.
Dalam waktu singkat, Timex memperkenalkan teknologi In diglo glow-in-the dark, memamerkan model baru yang populer
seperti Ironman di iklan media massa, dan meluncurkan toko Timex baru untuk memamerkan produknya. Perusahaan juga
memperluas portofolio mereknya dengan membeli merek jam tangan Guess dan Monet untuk didistribusikan melalui
department store kelas atas. Inovasi dalam desain produk dan merchandising ini secara signifikan menghidupkan kembali
kekayaan merek tersebut.
Namun, dalam beberapa tahun terakhir, pertumbuhan ponsel cerdas dan perangkat seluler genggam lainnya yang dapat
mengetahui waktu telah menimbulkan lebih banyak tantangan. Sekali lagi, Timex merespon dengan meningkatkan
fungsionalitas jam tangannya. Melampaui waktu, jam tangan barunya membanggakan teknologi GPS dan monitor tingkat
kesehatan dan fitur kesehatan lainnya.7
Inovasi terus-menerus—seperti pengenalan

GPS ke dalam lini jam tangan Ironman—telah membantu
Timex mempertahankan kepemimpinan pasar selama bertahun-tahun.
Sumber: Perusahaan Timex

Untuk perusahaan dalam kategori beragam seperti produk mainan dan hiburan, produk perawatan pribadi,
dan asuransi, inovasi sangat penting untuk kesuksesan. Misalnya, Progressive telah menjadi salah satu
perusahaan asuransi mobil paling sukses, sebagian berkat inovasi layanan yang konsisten. Sebagai pionir dalam
penjualan langsung asuransi online, firma ini adalah yang pertama menawarkan kepada calon pelanggan
kemampuan untuk langsung membandingkan penawaran harga dari hingga tiga perusahaan asuransi lainnya.
Inovasi Progresif lainnya termasuk “layanan pramutamu” kecelakaan di mana perwakilannya menangani semua
aspek klaim dan proses perbaikan untuk pelanggannya, dan manajemen polis online yang memungkinkan
pelanggan melakukan pembayaran dan mengubah pertanggungan kapan saja. Lihat Branding Brief 13-1 untuk
ringkasan tentang bagaimana Gillette telah membangun ekuitas dalam kategori pisau cukur dan pisau cukurnya
melalui inovasi.
Kegagalan untuk berinovasi dapat memiliki konsekuensi yang mengerikan. Smith Corona, setelah berjuang
untuk menjual mesin tik dan pengolah kata di pasar komputer pribadi yang berkembang pesat, akhirnya
mengajukan bangkrut bank. Seperti yang diamati oleh seorang pakar industri, “Smith Corona tidak pernah
menyadari bahwa mereka berada dalam bisnis dokumen, bukan bisnis mesin tik. Jika mereka mengerti itu,
mereka akan pindah ke perangkat lunak.”8 Guitar Hero pernah disebut-sebut sebagai franchise game pertama
abad kedua puluh satu, tetapi kejenuhan dan ketidakmampuan untuk memperkenalkan produk baru yang
menarik membuat pemiliknya, Activision, menutup divisi setelah penjualan liburan 2010 yang loyo.9
Oleh karena itu, inovasi produk sangat penting untuk merek berbasis kinerja yang sumber ekuitasnya
berada terutama dalam asosiasi terkait produk. Dalam beberapa kasus, kemajuan produk dapat mencakup
perluasan merek berdasarkan bahan atau fitur produk yang baru atau lebih baik. Faktanya, dalam banyak
kategori, sub-merek keluarga yang kuat telah muncul dari inovasi produk yang terkait dengan perluasan merek
(seperti raket tenis berbadan lebar Wilson Hammer). Dalam kasus lain, inovasi produk mungkin berpusat pada
merek yang sudah ada. Misalnya, divisi sereal "Big G" General Mills secara historis berusaha untuk meningkatkan
setidaknya sepertiga dari hampir dua lusin lini mereknya setiap tahun.
Pada saat yang sama, penting untuk tidak terlalu banyak mengubah produk, terutama jika makna merek
bagi konsumen terbungkus dalam desain produk atau tata rias. Ingat penolakan konsumen yang kuat yang
dihadapi oleh New Coke, dijelaskan dalam Bab 1. Dalam melakukan perubahan produk pada suatu merek,
pemasar ingin meyakinkan konsumen setia bahwa itu adalah produk yang lebih baik, tetapi tidak harus produk
yang berbeda . Waktu pengumuman dan pengenalan perbaikan produk juga penting: jika peningkatan merek
diumumkan terlalu cepat, konsumen dapat berhenti membeli produk yang sudah ada; jika terlambat, pesaing
mungkin sudah memanfaatkan peluang pasar dengan perkenalan mereka sendiri.
Asosiasi Citra Non-Produk Terkait. Untuk merek yang asosiasi utamanya adalah atribut yang tidak terkait
dengan produk dan manfaat simbolis atau pengalaman, relevansi dalam citra pengguna dan penggunaan sangat
penting. Karena sifatnya yang tidak berwujud, tidak terkait dengan produk
Meskipun pernah sangat

populer—Annie Leunghe yang
ditampilkan di sini
memiliki skor tertinggi pada
Guitar Hero 3 untuk wanita
—merek Guitar Hero
akhirnya menderita karena
kurangnya produk baru
yang menarik untuk menarik
dan mempertahankan pengguna.
Sumber: ZUMA Press/
Newscom
Branding Tajam di Gillette

Diperoleh oleh Procter & Gamble pada tahun 2005, Gillette adalah Trak II:
salah satu merek terkuat di dunia, dengan kira-kira dua pertiga pasar pisau Pisau cukur bermata dua pertama
1971
dan silet AS dan bahkan lebih banyak lagi di Eropa dan Amerika Latin. 01
Faktanya, lebih dari 70 persen penjualan dan keuntungan Gillette berasal 02 Kabar baik:
dari operasi luar negeri di 200 negara. Selain itu, margin laba 10 persennya 03
04 Pisau cukur kembar sekali pakai terlaris sejak diperkenalkan
jauh lebih tinggi daripada merek lain yang ditemukan di sebagian besar
05
perusahaan barang kemasan. Bagaimana Gillette bisa begitu sukses begitu Atra:
06
lama? Praktik pemasaran dan branding yang telah mendukung merek selama Pisau cukur kembar pertama dengan kepala berputar
07
bertahun-tahun memberikan sejumlah pelajaran yang berguna. 08
09 1
0
Pada dasarnya, Gillette terus berinovasi untuk menghasilkan produk

yang terbukti unggul. Kredo Gillette adalah untuk "meningkatkan pengeluaran Atra Plus:
dalam 'penggerak pertumbuhan'—R&D, pabrik dan peralatan, serta periklanan Pisau cukur kembar dengan strip pelumas
—setidaknya secepat peningkatan pendapatan." Seperti yang dinyatakan
oleh mantan CEO Gillette, Alfred Zeien, “Produk bagus dihasilkan dari riset Sensor:
pasar. Produk hebat datang dari R&D.” Gillette biasanya membelanjakan Bilah kembar yang dipasang secara individual
lebih dari 2 persen penjualan tahunannya untuk R&D, dua kali lipat rata-rata
Sensor untuk Wanita:
di banyak perusahaan produk konsumen.
Pisau cukur pertama yang dirancang khusus untuk wanita
Gillette juga mendukung produknya dengan dukungan iklan dan Sensor Excel:
promosi yang kuat. Iklan TV telah menggunakan atlet-atlet juara seperti Dilengkapi dengan microfins yang meregangkan kulit untuk mencukur lebih dekat
Roger Federer, Tiger Woods, Thierry Henry, Derek Jeter, dan lain-lain dengan
slogan yang sudah tidak asing lagi, "Yang Terbaik yang Bisa Didapatkan Mach3:
Pria". Pemasaran yang terampil dengan demikian menciptakan asosiasi
Pisau cukur tiga bilah pertama
kinerja dan citra yang kuat. Gambar 13-2 merangkum inovasi produk Gillette
Mach3Turbo:
selama 30 tahun terakhir. Di sini kami menyoroti beberapa perkembangan
Sepuluh mikrofin dibandingkan dengan lima pada aslinya, pegangan
utama selama dekade terakhir ini.
baru dan pelumasan yang lebih baik serta bilah "anti-gesekan"
Ketika meluncurkan Mach3 pada tahun 1998, Gillette menganggapnya Daya M3:
sebagai produk baru yang paling penting dalam sejarahnya dan Pisau cukur sekali pakai pertama yang menyertakan getaran bertenaga baterai
menginvestasikan lebih dari $750 juta untuk penelitian dan pengembangan Fusi:
serta biaya manufaktur, mengamankan 35 hak paten dalam prosesnya. Silet lima bilah pertama (termasuk satu bilah keenam di sisi atas
Kemajuan utama Mach3 adalah bilah rangkap tiga, yang masing-masing kartrid)
Fusion ProGlide:
bagiannya dirancang untuk mencukur semakin dekat. Produk ini sangat
dinantikan dan menghasilkan lebih dari 500 juta tayangan media sebelum Menampilkan bilah yang direkayasa ulang dengan tepi yang lebih
tipis dan diakhiri dengan lapisan tahan rendah
kampanye iklan dimulai. Selama tahun peluncuran, Gillette menetapkan
anggaran pemasaran sebesar $300 juta secara global dan $100 juta di
GAMBAR 13-2
Amerika Serikat. Mach3, yang harganya 35 persen lebih mahal daripada
Sensor Excel, menangkap 35 persen pasar pisau cukur yang menakjubkan Sejarah Merek Pisau Cukur Gillette
dalam waktu dua minggu sejak tanggal peluncurannya dan melampaui angka
penjualan $1 miliar hanya 15 bulan setelah debutnya.
gagang berlapis karet menawarkan cengkeraman dan kontrol yang unggul,
dan bilah berbentuk oval dalam wadah penyimpanan yang dapat menempel
Sesukses Mach3, produk versi wanita Gillette mungkin merupakan di dinding pancuran. Penelitian juga menunjukkan bahwa wanita enggan
pencapaian yang bahkan lebih mengesankan. Gillette menghabiskan $300 meninggalkan kamar mandi untuk mengganti mata pisau yang tumpul,
juta untuk penelitian dan pengembangan untuk Venus, pisau cukur sehingga dibuat wadah untuk menyimpan selongsong pisau cadangan.
pertamanya yang dirancang khusus untuk wanita. Gillette menghabiskan $150 juta untuk pemasaran peluncuran Venus di
seluruh dunia yang sangat sukses.
Berdasarkan riset konsumen dan pengujian pasar yang ekstensif, Venus
merupakan perubahan nyata dari desain pisau cukur wanita sebelumnya, Pada tahun 2004, ia meningkatkan Mach3 dengan memperkenalkan M3
yang pada dasarnya diwarnai atau dikemas ulang versi pisau cukur pria. Power, pisau cukur sekali pakai pertama yang menampilkan opsi getaran
Setelah penelitian mengungkapkan bahwa wanita mengubah cengkeraman bertenaga baterai, yang memungkinkan pencukuran lebih dekat. Versi
mereka pada pisau cukur sekitar 30 kali selama setiap sesi bercukur, Gillette Venus, yang disebut Venus Vibrance, segera menyusul. Dalam peluncuran
merancang Venus dengan bentuk pahatan yang lebar. besar berikutnya pada tahun 2006, Gillette memperkenalkan Fusion berbilah enam dan
Pisau cukur Fusion Power. Gillette telah menghabiskan $1,2 miliar untuk diberi pengubah (Sensor Excel, Mach3 Turbo, dan Fusion ProGlide).
R&D sejak memperkenalkan Mach3 dan kemudian menghabiskan lebih
dari $1 miliar untuk memasarkan produk tersebut ke 3,2 miliar pria di dunia.
Imbalannya? Empat pak kartrid Fusion berharga dua kali lipat dari harga Sumber: Linda Grant, “Gillette Tahu Bercukur—dan Bagaimana Menghasilkan
asli Mach3. Fusion ProGlide, pisau cukur Gillette yang paling mahal, Produk Baru yang Panas,” Fortune, 14 Oktober 1996, 207–210; William C.
Symonds, “Gillette's Edge,” Business Week, 19 Januari 1998; Chris Re idy,
menyusul beberapa tahun kemudian. Seperti yang dicatat Bab 5, sub-
“The Unveiling of a New Venus,” Boston Globe, 3 November 2000; Naomi
merek baru berhasil diluncurkan dengan kampanye pemasaran yang kuat.
Aoki, “Gillette Berharap Membuat Buzz dengan Vibrating Women's Razor,”
Boston Globe, 17 Desember 2004; AG Lafley, “It Was a No Brainer,”
Seperti yang ditunjukkan dengan jelas oleh riwayat mereknya, Fortune, 21 Februari 2005, 96; Editorial, “Gillette Menghabiskan dengan
sebagian besar kesuksesan Gillette dihasilkan dari inovasi tanpa henti Cerdas untuk Fusion,” Usia Periklanan, 26 September 2005, 24; “Gillette
dan tetap relevan. Perusahaan juga telah dengan hati-hati memberi Meluncurkan Kampanye Pemasaran Merek Global Baru,” PRNewswire, 1
merek produk baru. Perkenalan besar menerima nama sub-merek yang Juli 2009; Jack Neff, “Gillette Fusion ProGlide,” Usia Periklanan, 15
sama sekali baru (Sensor, Mach3, dan Fusion), sementara peningkatan kecil November 2010.
asosiasi mungkin lebih mudah untuk diubah, misalnya, melalui kampanye iklan besar baru yang
mengomunikasikan jenis pengguna atau situasi penggunaan yang berbeda. MTV adalah merek yang telah
bekerja keras untuk tetap relevan dengan konsumen muda.
MTV
Selama lebih dari 30 tahun, MTV telah membangun merek berorientasi anak muda yang kuat yang tersebar di seluruh dunia.
Ketika saluran semua musik memulai debutnya pada tahun 1981, hanya sedikit yang bermimpi akan mencapai tempat yang
menonjol dalam budaya populer. Sedikit juga yang membayangkan bahwa MTV akan menarik pemirsa internasional
sebanyak itu—sekarang terlihat di 592 juta rumah tangga di 161 negara dan 33 bahasa. Di dalam dan luar negeri, MTV
mengembangkan program dan konten yang secara konsisten selaras dengan pemirsa selama bertahun-tahun. Itu menarik
pengikut setia AS pada awal 1980-an dan di setiap wilayah siaran internasionalnya pada 1990-an dan awal 2000-an. Saluran
tersebut membangun lebih dari sekadar ekuitas mereknya sendiri. Selama bertahun-tahun, MTV berfungsi sebagai sarana
pembuat bintang bagi artis pop dan bakat siaran. Para ahli memuji saluran tersebut dengan mengubah arah musik dan
televisi, dan dalam beberapa kasus bahkan berdampak pada peristiwa sosial politik, termasuk runtuhnya rezim komunis
Blok Timur, pemilihan Presiden 2004 dan 2008, dan setelahnya 11 September dan Badai Katrina. Bangkitnya MTV menjadi
keunggulan budaya tidak dicapai tanpa kesulitan. Saluran tersebut mengalami rentangan panjang peringkat datar AS pada
pertengahan 1990-an karena selera musik berubah dan kehilangan kontak dengan pemirsa intinya. Namun, MTV berhasil
menemukan kembali dirinya sendiri dan membangun pengikut dari audiens inti baru dengan merangkul pemrograman
"bentuk panjang", dimulai dengan kesuksesan dunia nyata dan Aturan Jalan. Saluran tersebut bahkan menghapus tagline
"televisi musik" dari logonya pada awal 2010 sebagai pengakuan atas fokus barunya. Presiden perusahaan Van Toffler
mengatakan pada saat itu MTV telah berevolusi dari memutar video musik sebanyak mungkin menjadi memasukkan lebih
banyak "pertunjukan bergenre" seperti Jersey Shore, Ibu Remaja, dan 16 dan Hamil. Pergeseran dalam pemrograman
berkontribusi pada peningkatan peringkat tahunan tertinggi MTV sejak 1999 dan ledakan pop remaja. Toffler mencatat: "Kami
benar-benar berkembang di masa muda dan budaya pop dan musik, dan kami hanya berbicara kepada audiens yang murni
berusia 12–34 tahun." Dekade pertama abad baru telah membawa era pertumbuhan baru bagi MTV. Pada tahun 1999,
Viacom membentuk MTV Networks untuk menawarkan pengiklannya spektrum penuh kelompok demografis. MTV Networks
menyertakan saluran kembar seperti VH1, Nickelodeon, Nick at Nite, Comedy Central, dan Spike TV. MTV juga telah
berkembang secara global selama ini — lebih dari 150 saluran MTV yang diprogram dan dioperasikan secara lokal sekarang
ada — untuk menjadi merek media global terbesar di dunia. Namun, dengan anggota termuda Generasi X yang berusia 33
tahun pada tahun 2012, MTV telah bergerak maju dan sekarang mengarahkan pandangannya tepat pada generasi milenial,
mengubah pemrograman dan pemasaran dalam prosesnya. Media sosial, pemrograman singkat asli, dan banyak konten
digital kini memainkan peran kunci dalam rencana MTV untuk melibatkan generasi muda ini. Selama bertahun-tahun, satu
hal selalu benar: MTV tetap fokus pada tantangan utamanya untuk tetap terkini dan relevan dalam dunia budaya populer
yang berubah-ubah.10
MTV berevolusi dari stasiun video musik yang dibawakan oleh VJ pada 1980-an (di
atas) menjadi jaringan program berdurasi panjang yang berfokus pada budaya anak
muda seperti serial realitas populernya seperti Jersey Shore (di bawah).
Sumber: Mark Weiss/WireImage/Getty Images; John Kessler/MTV/PictureGroup melalui Gambar AP
Namun demikian, reposisi yang tidak dipahami atau terlalu sering dapat mengaburkan citra
merek dan membingungkan atau bahkan mengasingkan konsumen. Sangat berbahaya untuk
melakukan flip flop antara kinerja yang terkait dengan produk dan asosiasi citra yang tidak terkait
dengan produk karena masing-masing pendekatan pemasaran dan periklanan berbeda secara fundamental.
Heineken terkadang dituduh melakukan flip-flopping terlalu banyak antara iklan yang berfokus pada
produk ("It's All About the Beer") dan lebih banyak iklan yang berfokus pada pengguna ("Give
Yourself a Good Name").
Reposisi yang signifikan juga bisa berbahaya karena alasan lain. Citra merek bisa sangat lengket, dan sekali
asosiasi yang kuat telah terbentuk, mereka mungkin sulit untuk diubah.
Konsumen dapat memilih untuk mengabaikan atau hanya tidak dapat mengingat posisi baru ketika asosiasi merek
yang kuat, tetapi berbeda, sudah ada dalam ingatan.11 Club Med telah berusaha selama bertahun-tahun untuk
melampaui citranya sebagai tempat liburan bagi para swingers untuk menarik penampang yang lebih luas. orang.
Agar strategi reposisi yang dramatis berhasil, pemasar harus menyajikan klaim merek baru yang meyakinkan
dengan cara yang menarik. Salah satu contoh klasik dari sebuah merek yang berhasil beralih dari citra yang
terutama tidak terkait dengan produk menjadi citra yang terutama terkait dengan produk adalah BMW, kendaraan
"yuppie" klasik tahun 1980-an. Penjualan merek turun hampir setengahnya dari tahun 1986 hingga 1991 ketika
kompetisi Jepang baru muncul dan reaksi balik terhadap "Dekade Keserakahan". Meyakini bahwa status tinggi
tidak lagi menjadi posisi yang cukup diinginkan dan berkelanjutan, pemasaran mengalihkan fokus ke pengembangan
produk BMW dan peningkatan, seperti pengemudian yang responsif dan teknik terdepan. Merek tersebut juga
mampu menambahkan pesan keselamatan yang kuat—tetapi dengan cara yang sangat khas BMW. Penekanan
Volvo pada keselamatan, misalnya, tentang bagaimana desain dan konstruksi mobil akan melindungi penumpang
jika mobil tertabrak. Pesan keselamatan BMW adalah bahwa mobil ditangani dengan sangat baik, Anda tidak akan
tertabrak! Upaya yang berfokus pada kinerja ini, ditampilkan dalam iklan kreatif, membantu mengurangi asosiasi
"yuppie", dan pada tahun 1995 penjualan telah mendekati puncaknya sebelumnya.12
Ringkasan. Memperkuat ekuitas merek membutuhkan konsistensi dalam jumlah dan sifat program pemasaran
pendukung untuk merek tersebut. Meskipun taktik tertentu dapat berubah, pemasar harus mempertahankan dan
memperkuat sumber utama ekuitas merek jika perlu. Inovasi dan relevansi produk sangat penting dalam menjaga
kesinambungan dan memperluas makna merek.
Di penghujung hari, minggu, bulan, kuartal, dan tahun, pemasar harus bertanya pada diri sendiri, Apa yang
telah kami lakukan untuk menginovasi merek dan pemasarannya serta menjadikannya lebih relevan?
Jawaban yang lemah dapat memiliki konsekuensi yang merugikan. Ikon industri yang pernah ada, Nokia dan
Blackberry, sama-sama berjuang mati-matian dalam beberapa tahun terakhir untuk mengejar ketertinggalannya
karena pasar smartphone telah melalui transformasi teknologi dan pemasaran yang luar biasa.13 Pada catatan
yang lebih positif, Branding Brief 13-2 menjelaskan bagaimana merek Inggris Burberry dibuat ulang sendiri di dunia
fashion. Selanjutnya, kami mempertimbangkan apa yang harus dilakukan ketika merek berada dalam situasi di
mana diperlukan tindakan merek yang lebih drastis.
MEREK REVITALISASI
Di hampir setiap kategori produk ada contoh merek yang pernah menonjol dan dikagumi yang jatuh pada masa-
masa sulit atau bahkan hilang sama sekali. Namun demikian, sejumlah merek telah berhasil membuat comeback
yang mengesankan dalam beberapa tahun terakhir, karena para pemasar telah menghembuskan kehidupan baru
ke dalam waralaba pelanggan mereka.14 Pasar Boston, Altoids, Bally, dan Ovaltine termasuk di antaranya.
Pertimbangkan kisah comeback Lacoste.
LACOSTE
Lacoste, didirikan di Prancis pada tahun 1933, menjadi ikon gaya untuk pakaian olahraga bertema tenis dan dikreditkan
dengan penjualan kaos polo pertama, "baju buaya" terkenal yang menampilkan binatang — sebenarnya, buaya —
sebagai logonya. Selama tahun 1980-an, ketika dimiliki oleh pembuat sereal General Mills, Lacoste gagal mengikuti
tren mode dan mengalami penurunan penjualan. Sebagai tanggapan, perusahaan memotong harga dan menjual
kepada penjual diskon seperti Walmart dan Kmart, yang semakin merusak citra merek. Lacoste terus mengalami
penurunan penjualan hingga tahun 2002, ketika Robert Siegel, mantan eksekutif Levi's yang dipercaya membantu
menciptakan Dockers, dibawa untuk mengawasi peluncuran kembali merek tersebut di Amerika Serikat. Di bawah
Siegel, Lacoste berhenti menjual ke pengecer non-mewah, melarang penjualan ke tempat-tempat seperti TJ Maxx
dan sejumlah department store Macy. Perusahaan meregenerasi lini fesyennya yang memudar dengan memperkenalkan
kemeja yang lebih ketat untuk wanita dan membuka butik merek sendiri di area perbelanjaan modis untuk memamerkan tampilan barunya
Setelah membangun fondasi yang kuat, para pemasarnya sekarang perlu menjual portofolio yang lebih luas dari
sekadar kaos polo yang sering dikaitkan dengan merek tersebut dan yang menghasilkan 30–40 persen penjualan AS.
Untuk memperluas jejak penjualannya di pasar, Lacoste memperkenalkan sub-merek baru,
Lacoste Live, menargetkan pelanggan yang lebih muda dan lebih kontemporer. Bekerja sama dengan bintang tenis
AS Andy Roddick, perusahaan ini memperkenalkan koleksi pakaian performa tujuh gaya khas yang menampilkan
polos, jaket, celana pendek tenis, celana olahraga, dan jaket olahraga. Lacoste juga memperluas kerjasamanya
dengan desainer independen dan peritel khusus top.15
Untuk menarik pelanggan baru, Lacoste memperkenalkan koleksi pakaian

performa bekerja sama dengan juara tenis Amerika Andy Roddick.
Sumber: Gerry Maceda/ZUMA Press/Newscom
Untuk perputaran yang sukses, merek terkadang harus kembali ke akarnya untuk merebut kembali sumber
ekuitas yang hilang. Dalam kasus lain, makna merek harus berubah secara mendasar untuk merebut kembali
kepemimpinan pasar. Terlepas dari pendekatannya, merek-merek yang akan kembali lagi harus membuat
perubahan yang lebih "revolusioner" daripada "evolusioner" untuk memperkuat makna merek.
Sering kali, tempat pertama yang harus dilihat dalam membalikkan nasib sebuah merek adalah sumber asli
dari ekuitas merek. Dalam memprofilkan struktur pengetahuan merek untuk memandu reposisi, pasar perlu
secara akurat dan lengkap mencirikan keluasan dan kedalaman kesadaran merek; kekuatan, keunggulan, dan
keunikan asosiasi merek dan respons merek yang disimpan dalam ingatan konsumen; dan sifat hubungan
konsumen-merek. Sistem pengukuran ekuitas merek yang komprehensif seperti diuraikan dalam Bab 8 akan
membantu mengungkapkan status terkini dari sumber-sumber ekuitas merek ini. Jika tidak, atau untuk memberikan
wawasan tambahan, audit merek khusus mungkin diperlukan.
Yang paling penting adalah sejauh mana asosiasi merek utama masih berfungsi secara memadai sebagai
titik perbedaan atau titik paritas untuk memposisikan merek dengan tepat. Apakah asosiasi positif kehilangan
kekuatan atau keunikannya? Apakah asosiasi negatif menjadi terkait dengan merek, misalnya, karena beberapa
perubahan dalam lingkungan pemasaran?
Pemasar selanjutnya harus memutuskan apakah akan mempertahankan positioning yang sama atau
membuat yang baru dan, jika yang terakhir, positioning mana yang akan diadopsi. Pertimbangan pemosisian yang
diuraikan dalam Bab 3 dapat memberikan wawasan yang bermanfaat tentang keinginan, keterkiriman, dan
pembedaan berbagai kemungkinan posisi berdasarkan pertimbangan konsumen, perusahaan, dan persaingan.
Terkadang positioning masih sesuai, tetapi program pemasaranlah yang menjadi sumber masalah karena
gagal mewujudkannya. Dalam hal ini, strategi kembali ke dasar mungkin masuk akal. Branding Brief 13-3
menjelaskan bagaimana Harley-Davidson menggunakan strategi back-to-basics menuju status ikon.
MEREK SINGKAT 13-2
Membuat Ulang Citra Burberry
Burberry, didirikan pada tahun 1856 dengan 21 tahun

Thomas Burberry tua, benar-benar menjadi "bencana
mode" pada pertengahan 1990-an. Itu dikenal banyak
orang sebagai merek lempar belakang yang kolot

membuat jas hujan untuk paruh baya, "jauh dari layar
radar dunia mode." Namun dalam kurun waktu
beberapa tahun, dengan bantuan desain kontemporer
dan pemasaran yang diperbarui, merek tersebut
mengabaikan citra tenangnya dan menjadi modis
kembali. Perusahaan melembagakan moto baru
—"Jangan pernah berhenti mendesain"—yang
merangkum pendekatan barunya untuk membangun
dan mempertahankan relevansi dengan mode yang
berubah-ubah.
konsumen.
Salah satu langkah pertama Burberry untuk

menyegarkan merek adalah memanfaatkan kotak-
Salah satu revitalisasi merek yang luar biasa dalam beberapa tahun terakhir
kotak kotak-kotak krem klasiknya dalam serangkaian
dilakukan oleh Burberry, yang secara signifikan meningkatkan citra fesyennya.
aksesori yang dengan cepat menjadi penjualan
terbaik, termasuk tas tangan, syal, dan ikat kepala.
Sumber: Facundo Arrizabalaga/EPA/Newscom
Yang lain meremajakan cek itu sendiri dengan
menggunakan berbagai warna, pola, ukuran, dan bahan. Burberry berhati-hati Sejumlah perubahan pemasaran diterapkan.
dalam menjaga keseimbangan antara kontemporer dan tradisional, karena tradisi Kotak-kotak Burberry tan / hitam / putih / merah merek dagang diputar ke bawah
masih bergaung dengan konsumen modern. Itu juga berusaha untuk dan dibuat lebih rahasia, muncul hanya pada 10% dari item merek yang berbeda.
memanfaatkan citra ikonik lainnya, seperti mantel parit dan lambang kuda Penekanan lebih banyak ditempatkan pada aksesori bermarjin tinggi—akun non-
Prorsum. Penggunaan ikon merek ini mencerminkan keyakinan manajemen pakaian untuk sepertiga dari pendapatan—dan mode kelas atas. Koleksi Pror
bahwa "etos inti dan estetika merek relevan saat ini karena kecerdikan dan sum yang mahal hanya menghasilkan 5 persen dari penjualan merek, tetapi
kreativitas Thomas Burberry". mereka menjadi pembawa bendera mode label dan sumber kredibilitas kreatif.
Kunci lain dari perubahan haluan Burberry adalah menyegarkan iklannya. Memanfaatkan pasar negara berkembang yang dinamis seperti China,
Perusahaan tersebut menyewa fotografer fesyen terkenal Ma rio Testino untuk saluran produk baru yang terus diperbarui, dan salah satu strategi digital
mengambil gambar yang menampilkan supermodel edgy, seperti Kate Moss, tercanggih dari merek mewah mana pun, Burberry menemukan dirinya pada
yang mengenakan jas hujan ikonik Burberry. Iklan tersebut dikreditkan dengan tahun 2011 dengan pendapatan tahunan lebih dari $2 miliar, jauh melebihi
membawa "citra pemberontak dan jalanan ke merek". Perusahaan juga perkiraan keuangan.
memberikan perubahan pada toko ritelnya agar sesuai dengan nuansa
kontemporer dari desain baru.
Bersama-sama, upaya yang berbeda ini mengubah perusahaan untuk lagu-
Sumber: Sally Beatty, “Merencanakan Masa Depan Plaid,” Wall Street
Journal, 9 September 2004, B1; Mark Tungate, “Fashion Statement,”
lagu — tetapi hampir terlalu baik. Salah satu tantangan dalam revitalisasi merek
Pemasaran, 27 Juli 2005, 28; Sharon Wright, “The Tough New Yorker
mana pun adalah mempertahankan momentum, tidak terkecuali Burberry. Setelah
Who Trans forms a UK Institution Gets Her Reward,” The Express, 5
memuncak pada tahun 2002 dengan IPO yang sukses, merek tersebut mulai
Agustus 2004, 17; Kate Norton, “Burberry, Plaid in Check, Panas Lagi,”
mengalami overexposure dan banyaknya produk palsu. Menyusul kemerosotan Bloomberg BusinessWeek, 16 April 2007; Kathy Gordon, “Global
penjualan liburan pada tahun 2004, perusahaan tahu itu harus menetapkan arah Demand Buoys Burberry,” Wall Street Journal, 13 Juli 2011; Nancy
yang berbeda. Hass, “Menghasilkan Garis-garisnya,” Wall Street Journal, 9 September 2010.
Namun, dalam kasus lain, pemosisian lama tidak lagi dapat dilakukan dan penemuan kembali diperlukan.
Mountain Dew merombak total citra mereknya menjadi pembangkit tenaga minuman ringan. Seperti yang
diilustrasikan oleh Branding Brief 13-4, seringkali paling mudah untuk menghidupkan kembali merek yang telah
dilupakan begitu saja.
Strategi revitalisasi jelas berjalan di sepanjang kontinum, dengan back-to-basic murni sekaligus
akhir dan reinvention murni di sisi lain. Banyak kampanye menggabungkan elemen keduanya.
MEREK SINGKAT 13-3
Perusahaan Motor Harley-Davidson
Harley-Davidson adalah salah satu dari sedikit

perusahaan di dunia yang dapat mengklaim
legiun penggemar yang sangat berdedikasi pada
merek sehingga beberapa dari mereka
mendapatkan tato logo. Yang lebih mengesankan
adalah kenyataan bahwa perusahaan menarik
basis pelanggan yang setia dengan sedikit iklan.
Didirikan pada tahun 1903 di Milwaukee,
Wisconsin, perusahaan ini telah dua kali lolos
dari kebangkrutan dan saat ini menjadi salah
satu merek paling terkenal di dunia.
Dalam pemulihan dari kejatuhan
finansialnya, Harley-Davidson menyadari bahwa
produknya diperlukan untuk memenuhi janji
Salah satu komunitas merek yang paling sukses dan membantu
merek dengan lebih baik. Masalah kualitas
adalah Harley Owners Group yang jumlahnya melebihi satu juta.
melanda lini produk pada tahun 1970-an.
Sumber: AP Photo/The Sentinel-Record, Mara Kuhn
Meskipun konsumen menyukai apa yang
diwakili oleh merek tersebut, mereka membenci kebutuhan perbaikan yang dasar pengendara dan bukan pengendara. Harley MotorClothes adalah
terus-menerus. Leluconnya adalah Anda perlu memiliki dua Harley karena aspek kunci dari divisi General Merchandise perusahaan, yang
satu selalu ada di toko! pendapatannya naik hampir dua kali lipat dari $151 juta pada tahun 2000
Pendekatan back-to-basics Harley untuk revitalisasi berpusat pada menjadi $274 juta pada tahun 2011.
peningkatan pabrik dan proses produksi untuk mencapai tingkat kualitas Harley-Davidson terus mempromosikan mereknya dengan upaya
yang lebih tinggi. Perusahaan juga melakukan upaya pemasaran untuk pemasaran akar rumput. Banyak karyawan dan eksekutif di perusahaan
menjual produknya dengan lebih baik. Membangun titik akses yang lebih memiliki Harley dan sering mengendarainya bersama pelanggan, membuat
luas dengan konsumen untuk membuat merek relevan bagi lebih banyak periklanan tradisional hampir tidak diperlukan.
orang, Harley mampu menarik basis pelanggan yang beragam yang Seperti biasa, kontingen pengendara Harley yang sangat terlihat
melampaui citra biker tradisional. Perusahaan juga mengubah cara masuk memberikan promosi dan dukungan yang tak ternilai tanpa biaya. Banyak
ke pasar. pemasar lain berusaha untuk meminjam cap Harley dan menggunakan
Sebelum tahun 1980-an, Harley-Davidson hampir secara eksklusif sepeda dalam iklan mereka, memberikan penempatan produk gratis kepada perusahaan.
mengandalkan dukungan dari mulut ke mulut dan citra kelompok Salah satu area pertumbuhan terbaru adalah wanita. Untuk wanita
penggunanya untuk menjual sepeda motornya. Pada tahun 1983, dan pengendara yang lebih kecil, Harley menawarkan sepeda motor
perusahaan mendirikan klub pemilik, Harley Owners Group (HOG), yang Sportster yang dibuat rendah dengan jok yang lebih sempit, cengkeraman
mensponsori reli sepeda, perjalanan amal, dan acara sepeda motor yang lebih lembut, serta setang dan kaca depan yang dapat disesuaikan.
lainnya. Setiap pemilik Harley menjadi anggota secara gratis dengan Beberapa kali dalam setahun dealer Harley mengadakan pesta garasi bagi
mendaftar di situs Web www.hog.com. Di tahun pertamanya, HOG memiliki para wanita untuk membantu mereka belajar tentang sepeda motor mereka.
33.000 anggota. Sekarang, ia memiliki lebih dari satu juta dalam 1.400 bab Lima ratus acara serupa di bulan Maret 2010 menarik 27.000 wanita,
di seluruh dunia. hampir setengahnya berada di dealer Harley untuk pertama kalinya,
Pada awal 1980-an, Harley-Davidson memulai program lisensi untuk menghasilkan 3.000 sepeda baru terjual. Setelah membuat hanya 2 persen
melindungi merek dagangnya dan mempromosikan merek tersebut. Upaya dari pemilik Harley pada tahun 1995, wanita kini mewakili sekitar 12 persen
awal terutama mendukung pengalaman berkendara dengan produk seperti dari penjualan.
T-shirt, perhiasan, barang kulit kecil, dan produk lain yang menarik bagi
pengendara. Saat ini target utama produk berlisensi adalah pelanggan Sumber: Bill Tucker, Terry Keenan, dan Daryn Kagan, “In the Money,”
lama melalui jaringan dealer Harley. Namun, untuk menarik pelanggan CNNfn, 20 Januari 2000; “Harley-Davidson Memperpanjang Lisensi
baru, Harley-Davidson telah melisensikan pakaian anak-anak, mainan, Hiburan MDI untuk Merek Terpopuler Lotere,” Business Wire, 1 Mei
permainan, dan banyak barang lainnya yang ditujukan untuk anak-anak 2001; Glenn Rifkin, “Bagaimana Harley-Davidson Meningkatkan Mereknya,”
dan dijual di luar jaringan dealer. Dalam dunia lisensi, Harley-Davidson Strategi & Bisnis, Kuartal Keempat 1997; Joseph Weber, “He Really
dianggap sebagai merek "evergreen" dan menghasilkan pendapatan Got Harley Roaring,” BusinessWeek, 21 Maret 2005, 70; Rick Barrett,
puluhan juta perusahaan setiap tahunnya. “From the Executive Suite to the Saddle,” Chicago Tribune, 1 Agustus
2004, CN3; Clifford Krauss, “Harley Woos Female Bik ers,” New York
Perlengkapan berkendara sepeda motor sudah ada hampir sepanjang
Times, 25 Juli 2007; Mark Clothier, “Mengapa Harley Menunjukkan Sisi
sepeda motor. Seiring pertumbuhan bisnis, Harley-Davidson menciptakan
Femininnya,” Bloomberg BusinessWeek, 30 September 2010; Richard
Harley-Davidson MotorClothes untuk memproduksi perlengkapan
D'Aveni, “Bagaimana Harley Jatuh Ke Dalam Perangkap Komoditisasi,”
berkendara tradisional beserta pakaian olahraga kasual pria dan wanita Forbes, 17 Maret 2010; “Penjualan Sepeda Motor Harley Naik di Tahun 2011,”
serta aksesori untuk menjangkau pelanggan yang terus berkembang dan beragamClassic American Iron, 25 Januari 2012.
MEREK SINGKAT 13-4
Pagi Baru untuk Embun Gunung Embun
Gunung diluncurkan pada tahun 1969. Awalnya PepsiCo

diperkirakan 180 juta pemain video game, dengan memperkenalkannya
memasarkannya dengan citra pedesaan yang sederhana, dicontohkan sebagai minuman ringan resmi E3 Electronics Entertainment Expo.
dengan tag line yang di-countrified “Yahoo Mountain Dew! Itu Akan Sebelum peluncuran, perusahaan mengundang para gamer untuk "menguji
Menggelitik Nadia Anda. Sejak saat itu, minuman tersebut telah jauh beta" produk untuk menyempurnakan resep dan nama.
melampaui akar provinsinya, meskipun upaya yang gagal untuk membawa Semua tindakan ini membantu Mountain Dew tetap menjadi minuman
remaja perkotaan ke merek tersebut pada awal 1980-an dengan beriklan di berkarbonasi AS nomor empat dalam hal penjualan sepanjang dekade.
MTV meninggalkannya di ambang penghapusan. Perusahaan memutuskan Perubahan logo pada kemasan terjadi pada tahun 2008, karena perusahaan
untuk mengalihkan fokus iklannya ke adegan aksi di luar ruangan, dan pada memilih “Mtn Dew” yang lebih sederhana. Perubahan yang lebih besar adalah
akhir 1980-an, Moun tain Dew mulai menunjukkan tanda-tanda kehidupan lagi. eksperimen pemasaran viral dalam crowdsourcing yang menempatkan
Merek ini benar-benar mencapai puncaknya di tahun 1990-an, mengalami pelanggan ke dalam proses pengembangan produk yang sebenarnya.
pertumbuhan dua digit yang fenomenal. Mountain Dew adalah minuman Kampanye awal "Dewmocracy" dimulai pada tahun 2007 dan menyertakan
ringan utama AS dengan pertumbuhan tercepat selama sebagian besar game online di mana para pemain merancang minuman baru.
dekade, naik ke pangsa pasar 7,2 persen pada tahun 2000 dari hanya 2,7 Kampanye Dewmokrasi lanjutan pada tahun 2009 meningkatkan
persen pada tahun 1980. Pertumbuhan didorong oleh beberapa iklan tajam taruhannya. Pemasar Mountain Dew menempatkan sebagian besar
dari agensi iklan lama PepsiCo. BBDO yang lucu dan bertempo cepat, anggaran pemasaran mereka secara online untuk memungkinkan konsumen
menampilkan sekelompok pria bergilir—the Dew dudes—yang terlibat dalam memilih tiga rasa baru untuk didistribusikan secara nasional. Kampanye
olahraga aksi seperti skydiving, skate boarding, dan snowboarding diiringi dimulai dengan 50 pemenang kontes yang menerima alat pencicip rumahan
musik bertempo cepat. Slogan "Lakukan Embun", adalah ajakan bertindak dengan tujuh rasa potensial. Mereka diinstruksikan untuk membagikan
yang kuat, dan iklannya merupakan ledakan adrenalin berenergi tinggi. pengalaman mencicipinya melalui video di YouTube. Selanjutnya, konsumen
membantu memilih warna, nama, kemasan, dan bahkan biro iklan! Buzz
Dekade berikutnya melihat banyak ekspansi produk, pengenalan yang sangat besar mengikuti — sebagian besar dihasilkan oleh pengguna
pemasaran nontradisional, dan strategi digital perintis. Pada tahun 2000, produk yang sebenarnya, sebagaimana dimaksud.
PepsiCo meluncurkan Mountain Dew Code Red, ekstensi lini pertama merek
tersebut sejak Diet Mountain Dew memulai debutnya pada tahun 1988.
Sumber: Theresa Howard, “Being True to Dew,” Brandweek, 24 April
Minuman rasa ceri merah cerah ini didukung oleh kampanye iklan nasional 2000; Greg Johnson, “Embun Gunung Memukul Ketinggian Baru
yang menggunakan pemasaran akar rumput serta pembelian media terkenal. untuk Membantu Pepsi Meraih Generasi Baru,” Los Angeles Times, 6
Peluncuran itu sukses tanpa pengecualian. Oktober 1999; Michael J. McCarthy, “Mountain Dew Goes Urban to
Revamp Country Image,” Wall Street Journal, 19 April 1989; “10 Teratas AS
Untuk lebih terhubung dengan audiens remaja intinya, Mountain Dew Perusahaan dan Merek Minuman Ringan untuk tahun 2000,” Beverage
meningkatkan sponsornya untuk tur bola basket jalanan Mix Tape dan Tur Digest, 15 Februari 2001; Kate MacArthur, “Mountain Dew Memberi
Gamer Lebih Banyak Kafein,” Advertising Age, 26 September 2005,
Olahraga Dew Action. Perusahaan juga meluncurkan program loyalitas Dew
6; Gregg Bennett, Mauricio Ferreora, Jaedeock Lee, dan Fritz Polie,
U, di mana peminum mengubah kode yang dicetak di bawah tutup botol
“Peran Keterlibatan dalam Penonton Olahraga dan Olahraga dalam
untuk berbagai barang yang tersedia di situs Internet Dew U.
Penggunaan Merek Sponsor: Kasus Mountain Dew dan Sponsor
Olahraga Aksi,” Olahraga Pemasaran Triwulanan, 18 (Maret 2009 ) :
Pada tahun 2005, Mountain Dew meluncurkan perluasan merek 14–24; Natalie Zmuda, “Mengapa Mtn Dew Biarkan Skater Dudes
lainnya, minuman energi berkafein tinggi bernama MDX yang ditujukan untuk Mengontrol Pemasarannya,” Advertising Age, 22 Februari 2010.
Akhirnya, perhatikan bahwa kegagalan pasar , di mana konsumen tidak cukup tertarik pada suatu
merek, biasanya jauh lebih tidak merusak daripada kegagalan produk , di mana merek tersebut pada
dasarnya gagal memenuhi janji konsumennya. Dalam kasus terakhir, asosiasi negatif yang kuat
mungkin sulit diatasi. Dengan kegagalan pasar, peluncuran kembali terkadang terbukti berhasil.
FEBREZE
Ketika P&G memperkenalkan Febreze penghilang bau rumah tangga, P&G mengadopsi pola masalah-solusi klasik yang menjadi
ciri sebagian besar iklan mereknya. Tapi ada satu kelemahan—orang tidak berpikir mereka punya masalah! Mereka sudah terbiasa
dengan bau rokok, hewan peliharaan, dan masakan, tidak peduli apa yang orang lain katakan. Ketika iklan masalah-solusi gagal,
pemasar P&G melakukan penelitian mendalam, mendorong peluncuran ulang yang berfokus pada Febreze sebagai sentuhan
akhir dan cara untuk merayakan bahwa ruangan benar-benar bersih. Pemosisian baru terhubung, dan penjualan meledak. Dengan
pendapatan sekarang melebihi satu miliar dolar, Febreze telah berhasil merambah ke penyegar udara, lilin, dan deterjen.16
Dengan pemahaman tentang struktur pengetahuan merek saat ini dan yang diinginkan, kita dapat kembali melihat
kerangka ekuitas merek berbasis pelanggan untuk panduan tentang cara terbaik menyegarkan sumber ekuitas merek lama
atau membuat yang baru untuk mencapai posisi yang diinginkan.
Menurut model, kami memiliki dua opsi strategis:
1. Memperluas kedalaman atau keluasan kesadaran merek, atau keduanya, dengan meningkatkan ingatan konsumen dan
pengakuan merek selama pengaturan pembelian atau konsumsi.
2. Meningkatkan kekuatan, kesukaan, dan keunikan asosiasi merek yang membentuk citra merek. Ini mungkin memerlukan
program yang diarahkan pada asosiasi merek yang ada atau yang baru.
Dengan meningkatkan arti-penting merek dan makna merek dengan cara ini, kita dapat memperoleh tanggapan yang lebih
disukai dan resonansi merek yang lebih besar.
Secara taktis, kita dapat membarui sumber ekuitas merek yang hilang dan membangun yang baru dengan tiga cara
yang sama ketika kita memulai sumber ekuitas merek: dengan mengubah elemen merek, mengubah program pemasaran
pendukung, atau memanfaatkan asosiasi sekunder baru. Selanjutnya, kami mempertimbangkan beberapa alternatif strategi
untuk mencapai tujuan tersebut.
Memperluas Kesadaran Merek Dengan

merek yang memudar, sering kali kedalaman kesadaran tidak menjadi masalah—konsumen masih dapat mengenali atau
mengingat merek dalam keadaan tertentu. Sebaliknya, luasnya kesadaran merek adalah batu sandungan—konsumen
cenderung memikirkan merek hanya dengan cara yang sangat sempit. Seperti yang kami sarankan di Bab 3, salah satu cara
ampuh untuk membangun ekuitas merek adalah dengan meningkatkan luasnya kesadaran merek, memastikan konsumen
tidak mengabaikan merek tersebut.
Dengan asumsi sebuah merek memiliki tingkat kesadaran konsumen yang wajar dan citra merek yang positif, mungkin
titik awal yang paling tepat adalah meningkatkan penggunaan. Pendekatan ini seringkali tidak memerlukan perubahan yang
sulit dan mahal dalam citra atau pemosisian merek, melainkan perubahan yang relatif lebih mudah dalam arti-penting dan
kesadaran merek.
Kita dapat meningkatkan pemakaian baik dengan meningkatkan tingkat atau jumlah konsumsi (seberapa banyak
konsumen menggunakan merek), atau dengan meningkatkan frekuensi konsumsi (seberapa sering mereka menggunakannya).
Mungkin lebih mudah untuk meningkatkan berapa kali konsumen menggunakan produk daripada benar-benar mengubah
jumlah yang dia gunakan pada satu waktu. (Pengecualian yang mungkin terjadi adalah produk pembelian impulsif seperti
minuman ringan dan makanan ringan, yang penggunaannya meningkat saat produk lebih banyak tersedia.) Peningkatan
frekuensi penggunaan sangat menarik bagi pemimpin kategori dengan pangsa pasar yang besar; itu membutuhkan
mengidentifikasi peluang baru untuk menggunakan merek dengan cara dasar yang sama atau mengidentifikasi cara yang
benar-benar baru dan berbeda untuk menggunakannya. Mari kita lihat kedua pendekatan tersebut.
Mengidentifikasi Peluang Penggunaan Tambahan atau Baru. Untuk mengidentifikasi peluang tambahan atau baru bagi
konsumen untuk menggunakan merek lebih banyak—walaupun dengan cara dasar yang sama—pemasar harus merancang
program pemasaran yang mencakup kedua hal berikut:
• Komunikasi tentang kepantasan dan keuntungan menggunakan merek lebih sering

sering dalam situasi yang ada atau dalam situasi baru
• Pengingat kepada konsumen untuk benar-benar menggunakan merek sedekat mungkin dengan situasi tersebut
asi yang dapat digunakan
Untuk banyak merek, meningkatkan penggunaan mungkin sesederhana meningkatkan kesadaran top-of-mind melalui
iklan pengingat (seperti yang dilakukan jus sayuran V8 dengan kampanye iklan klasik "Wow! I Could Have a V8"). Dalam
kasus lain, isyarat pengambilan yang lebih kreatif mungkin diperlukan. Konsumen sering kali mengadopsi “ketetapan
fungsional” dengan suatu merek, yang membuatnya mudah diabaikan dalam pengaturan konsumsi nontradisional.
Misalnya, konsumen melihat beberapa merek hanya sesuai untuk acara-acara khusus. Strategi yang efektif di sini
mungkin untuk mendefinisikan kembali apa artinya sesuatu menjadi "istimewa". Chivas Regal menjalankan kampanye iklan
cetak untuk Blended Scotch-nya dengan tema “Untuk apa Anda menyimpan Chivas?” Iklan tersebut menyertakan tajuk
utama seperti "Kadang-kadang kehidupan dimulai ketika pengasuh bayi tiba", "Skotch dan soda Anda hanya sebaik Scotch
dan soda Anda", dan "Jika menurut Anda orang mungkin mengira Anda memesan Chivas untuk pamer, mungkin kamu
terlalu banyak berpikir.” Namun, agar kampanye seperti ini berhasil, merek harus mempertahankan asosiasi merek
"premium"—sumber utama ekuitas—sambil meyakinkan konsumen untuk menerapkan kebiasaan penggunaan yang lebih
luas pada saat yang bersamaan.
Peluang lain untuk meningkatkan frekuensi penggunaan terjadi ketika persepsi konsumen tentang
penggunaannya berbeda dengan kenyataan. Untuk banyak produk dengan masa pakai yang relatif singkat,
konsumen mungkin tidak segera atau cukup sering tidak membeli pengganti.17 Berikut adalah dua kemungkinan
solusi:
• Kaitkan tindakan mengganti produk dengan hari libur, acara, atau waktu tertentu dalam setahun. Misalnya,
beberapa merek, seperti sikat gigi Oral-B, telah menjalankan promosi terkait dengan peralihan waktu musim
semi ke waktu musim panas.
• Memberi konsumen informasi yang lebih baik tentang (1) kapan mereka pertama kali menggunakan produk atau
perlu menggantinya, atau (2) tingkat kinerja produk saat ini. Misalnya, baterai menawarkan pengukur bawaan
yang menunjukkan berapa banyak daya yang tersisa, dan sikat gigi dan pisau cukur memiliki indikator warna
untuk menunjukkan kapan baterai telah aus.
Akhirnya, mungkin cara paling sederhana untuk meningkatkan penggunaan terjadi ketika kurang dari tingkat
optimal atau yang disarankan. Di sini, kami ingin meyakinkan konsumen tentang manfaat dari usia kita yang lebih
teratur dan mengatasi rintangan potensial apa pun untuk meningkatkan penggunaan, seperti dengan membuat
desain dan kemasan produk lebih nyaman dan mudah digunakan.
Mengidentifikasi Cara Baru dan Sangat Berbeda untuk Menggunakan Merek. Pendekatan kedua untuk
meningkatkan frekuensi penggunaan adalah mengidentifikasi aplikasi yang benar-benar baru dan berbeda.
Perusahaan produk makanan telah lama mengiklankan resep baru yang menggunakan produk bermerek mereka
dengan cara yang sama sekali berbeda. Mungkin contoh klasik untuk menemukan aplikasi baru yang kreatif adalah
soda kue Arm & Hammer, yang sifat penghilang bau dan pembersihannya telah menyebabkan sejumlah penggunaan
baru.
Merek lain telah mengambil satu halaman dari buku Arm & Hammer: Clorox telah memasang iklan yang
menekankan banyak manfaat pemutihnya, seperti cara menghilangkan bau dapur; Iklan permen karet Wrigley
mempromosikannya sebagai pengganti rokok; dan Tums mempromosikan manfaat antasidanya sebagai suplemen
kalsium. Coach berhasil memperluas penggunaan dan meningkatkan frekuensi baik untuk merek maupun kategori,
bahkan di masa resesi.
PELATIH
Pelatih telah memainkan peran kunci selama dekade terakhir dalam

membuat wanita AS membeli lebih banyak tas tangan; kebanyakan
sekarang melakukan tiga pembelian baru setiap tahun. Strategi
Coach adalah untuk mengisi "kekosongan penggunaan"—situasi di
mana opsi tas yang ada tidak sesuai—dengan sejumlah besar pilihan
tas yang berbeda untuk hampir setiap kesempatan, termasuk tas
malam, ransel, tas jinjing, tas jinjing, tas kerja, dompet koin, dan
ransel. Alih-alih memiliki sejumlah kecil tas yang cocok untuk
penggunaan terbatas, wanita didorong untuk memperlakukan tas
tangan sebagai "sepatu abad ke-21: cara untuk sering memperbarui
lemari pakaian dengan gaya berbeda tanpa harus mengeluarkan
uang untuk pakaian baru". Ketika resesi tahun 2008 menantang
banyak penyedia aksesoris fashion mewah, yang mulai
memperkenalkan diskon besar-besaran, Coach adalah pengecualian.
Perusahaan mempertahankan harga pada lini produk regulernya dan
sebagai gantinya memperkenalkan barang-barang baru dengan
harga rendah. Coach selalu melakukan banyak penelitian, dan di
sini ia melibatkan konsumen untuk memastikan dua fakta: Pertama,
produk baru tidak akan merendahkan atau merusak citranya. Kedua,
penurunan margin yang dihasilkan akan lebih dari sekadar diimbangi Pengenalan lini Poppy muda oleh Coach
dengan peningkatan volume. Melalui negosiasi ulang kesepakatan dengan harga yang lebih rendah membantu
dengan pemasok, sumber baru kulit, kain, dan perangkat keras, dan perusahaan menghadapi resesi yang berat.
langkah-langkah lainnya, perusahaan meyakinkan diri bahwa tas Sumber: Ross Hailey/MCT/Newscom
tangan dapat memiliki desain yang tepat pada titik harga yang
diperlukan. Dengan demikian, lini Poppy yang berjiwa muda dan agak eklektik diluncurkan dengan harga rata-rata $260, sekitar 20 persen lebih
Persentase penjualan tas murah meningkat dari sekitar sepertiga menjadi setengah dari penjualan sebagai akibat dari
pergeseran keinginan konsumen untuk membayar. Tas membuat hampir dua pertiga dari penjualan Coach.18
Aplikasi penggunaan baru mungkin memerlukan lebih dari sekadar kampanye iklan baru atau pendekatan merchandising.
Terkadang mereka bisa muncul dari kemasan baru. Misalnya, Arm & Hammer memperkenalkan “Paket Lemari Es-
Freezer” (dengan “ventilasi freshflo”) untuk soda kue alami yang dirancang khusus untuk menyegarkan dan menghilangkan
bau lemari es dan freezer dengan lebih baik.
Meningkatkan Citra Merek Meskipun

perubahan dalam kesadaran merek mungkin merupakan cara termudah untuk menciptakan sumber ekuitas merek baru,
perubahan yang lebih mendasar seringkali diperlukan. Kita mungkin perlu membuat program pemasaran baru untuk
meningkatkan kekuatan, keunggulan, dan keunikan asosiasi merek yang membentuk citra merek. Sebagai bagian dari
pemosisian ulang ini—atau komitmen ulang terhadap pemosisian yang ada—kita mungkin perlu memperkuat asosiasi positif
yang telah memudar, menetralisir asosiasi negatif yang telah tercipta, dan menciptakan asosiasi positif tambahan. Keputusan
reposisi ini mengharuskan kami untuk secara jelas menentukan target pasar dan sifat persaingan untuk menetapkan kerangka
acuan persaingan.
Mengidentifikasi Target Pasar. Pemasar sering berfokus untuk mengambil tindakan dengan satu atau lebih dari empat
segmen pasar sasaran utama sebagai bagian dari strategi revitalisasi merek:
1. Mempertahankan pelanggan yang rentan

2. Merebut kembali pelanggan yang
hilang 3. Mengidentifikasi segmen yang
diabaikan 4. Menarik pelanggan baru
Ada hierarki yang jelas dalam opsi penargetan strategis ini. Dalam upaya untuk mengubah penjualan, beberapa
perusahaan keliru berfokus pada yang keempat, mengejar pelanggan baru.
Ini adalah opsi yang paling berisiko. Jika gagal, dua hal buruk dapat terjadi: perusahaan mungkin gagal menarik pelanggan
baru, tetapi lebih buruk lagi, mungkin kehilangan pelanggan yang sudah ada.
Ketika Talbots, penjual setelan, blus, dan gaun wanita di sekitar 580 lokasi yang didominasi pinggiran kota, mengalami
masalah penjualan setelah resesi tahun 2008, ia memutuskan untuk memperluas target pasarnya. Perhiasan tebal dan
setelan metalik muncul di samping mutiara klasik dan sweter musiman dalam upaya menjangkau audiens yang lebih muda
daripada wanita tradisional berusia di atas 35 tahun.
Hasilnya adalah bencana yang membingungkan pelanggan yang sudah ada serta prospek baru yang diharapkan, dan
penjualan anjlok. Rantai pakaian kasual murah terkemuka di Asia, Uniqlo, mengalami kesulitan yang sama persis ketika toko-
toko mulai menyimpan terlalu banyak item fashion-forward dengan mengorbankan barang-barang kebutuhan dasar yang
populer.19 Untuk
menghindari pukulan ganda ini dan memantapkan arah dalam menghadapi penjualan menurun, seringkali yang terbaik
adalah mencoba menghentikan erosi terlebih dahulu dan memastikan tidak ada lagi pelanggan yang hilang dalam jangka
pendek sebelum mengejar yang baru. Beberapa upaya pemasaran yang sama untuk mempertahankan pelanggan yang
sudah ada juga dapat membantu merebut kembali pelanggan yang hilang yang tidak lagi menggunakan merek tersebut.
Ini mungkin berarti hanya mengingatkan konsumen tentang keunggulan merek yang telah mereka lupakan atau mulai
anggap remeh. Ingat bagaimana bencana New Coke yang dijelaskan di Bab 1—meskipun tidak dimaksudkan untuk
melakukannya—menyelesaikan hal itu, secara tidak langsung.
Kellogg's Corn Flakes pernah menjalankan kampanye iklan yang sukses dengan slogan "Coba Lagi untuk Pertama Kali".
Pendekatan ketiga—menyegmentasi berdasarkan variabel demografis atau cara lain dan mengidentifikasi segmen
yang diabaikan—adalah opsi revitalisasi merek yang paling layak berikutnya. Tentu saja, opsi penargetan strategis terakhir
untuk merevitalisasi merek yang memudar adalah dengan sedikit banyak meninggalkan kelompok konsumen yang
mendukungnya di masa lalu untuk menargetkan segmen pasar yang sama sekali baru.
Banyak perusahaan telah menjangkau kelompok pelanggan baru untuk membangun ekuitas merek. The Home
Shopping Network (HSN) menemukan kesuksesan dalam mengejar pembelanja yang berorientasi pada mode dengan
membuang banyak merek yang tidak dikenal dengan produk saya juga untuk membuat saluran kabel lebih ramah terhadap
selebriti seperti Badgley Mischka, Sean "Diddy" Combs, lapangan Stefani Green, dan Serena Williams.20
Segmen pasar yang saat ini dilayani perusahaan dengan produk lain dapat mewakili target pertumbuhan potensial
untuk merek tersebut. Menargetkan segmen ini secara efektif, bagaimanapun, biasanya memerlukan beberapa perubahan
atau variasi dalam program pemasaran, terutama dalam periklanan dan komunikasi lainnya, dan keputusan apakah akan
melakukannya pada akhirnya bergantung pada hasil analisis biaya-manfaat.
Menarik segmen pasar baru bisa sangat sulit. Merek seperti Gillette, Harley-Davidson, dan ESPN telah
bekerja keras selama bertahun-tahun untuk menemukan perpaduan yang tepat antara produk dan iklan untuk
menjadikan merek bercitra maskulin mereka relevan dan menarik bagi wanita. Membuat program pemasaran
untuk menarik wanita telah menjadi prioritas pembuat produk dari mobil hingga komputer.
Pemasar juga memperkenalkan program yang ditargetkan untuk kelompok ras dan etnis yang berbeda,
kelompok umur, dan kelompok pendapatan. Segmen pasar budaya ini mungkin memerlukan pesan, strategi
kreatif, dan media yang berbeda. Namun, mereka bisa berubah-ubah, seperti yang ditemukan Tommy Hilfiger,
memaksa merek untuk menerapkan strategi revitalisasi back-to-basics.
TOMMY HILFIGER
Salah satu merek fesyen terpanas di tahun 1990-an—ketika penjualannya di seluruh dunia mencapai $2 miliar—
Tommy Hilfiger terlalu terekspos dan berjuang untuk tetap relevan di awal tahun 2000-an. Label lain seperti Peternakan
Phat, FUBU, Sean John, dan Ecko telah menarik pelanggan dengan lebih baik mengeksekusi gaya urban muda, hip
hop tempat Hilfiger membangun kesuksesannya di tahun 1990-an. Bloomingdale's mengurangi jumlah butik Hilfiger
dari 23 menjadi 1, dan Hilfiger menutup semua kecuali 7 dari 44 toko khusus mereknya sendiri pada tahun 2003.
Untuk menutupinya, firma tersebut pada dasarnya memutuskan semua ikatan dengan gaya yang membuatnya populer
—pakaian oversized , bahkan logo yang lebih besar, dan aura urban yang edgy—bahkan menghilangkan logo bergaya
bendera AS dari banyak produk pakaiannya. Hilfiger menyerang ke arah baru dengan gaya preppy klasik yang lebih
erat terkait dengan akar asli merek, meskipun mungkin dengan sedikit perubahan. Satu set gaya terinspirasi oleh
matahari dan selancar, misalnya. Kesepakatan distribusi eksklusif dengan Macy's pada tahun 2008 memungkinkan
perusahaan untuk memfokuskan upaya pemasarannya, dan pada tahun 2010, merek tersebut dijual di 1.000 lokasi ritel di 65 negara.
Hilfiger menyesuaikan penawarannya di banyak pasar ini. Misalnya, konsumen Jerman lebih menyukai warna yang
lebih gelap, sedangkan konsumen Spanyol menginginkan warna yang lebih terang dan cerah. Di banyak pasar luar
negeri seperti Cina, India, dan sebagian Eropa, merek tersebut dipandang berstatus tinggi. Semua upaya revitalisasi
ini disahkan ketika merek Hilfiger dibeli seharga $3 miliar oleh Phillips-Van Heusen.21
Sebuah langkah keluar dari mode selama dekade terakhir, Tommy Hilfiger bekerja keras untuk
mengembalikan kilau mereknya dengan gaya dan pemasaran baru yang diperbarui.
Sumber: Urman Lionel/SIPA/Newscom
Reposisi Merek. Apa pun jenis segmen pasar sasarannya, reposisi merek terkadang mengharuskan kita
menetapkan titik perbedaan yang lebih menarik. Di lain waktu, kita perlu memposisikan ulang merek untuk
menetapkan titik paritas pada beberapa dimensi citra utama.
Masalah umum bagi pemasar merek yang mapan dan matang adalah membuatnya lebih bersifat
sementara dengan menciptakan situasi penggunaan yang relevan, profil pengguna yang lebih kontemporer,
atau kepribadian merek yang lebih modern. Merek warisan yang telah ada selama bertahun-tahun mungkin
terlihat layak dipercaya tetapi juga membosankan, tidak menarik, dan tidak disukai.
Memperbarui merek mungkin memerlukan beberapa kombinasi produk baru, iklan baru, promosi baru, dan kemasan baru.
Mencapai ulang tahunnya yang ke-100 di tahun 2013, Clorox adalah merek warisan yang secara berkala harus mengambil langkah
untuk memperbarui diri. Untuk menjangkau orang tua muda saat bepergian, itu mengembangkan aplikasi smartphone myStain
yang didedikasikan untuk menghilangkan noda. Gambar berorientasi keluarga, seperti foto wajah anak-anak yang dilumuri saus
spageti, disertakan agar aplikasi lebih mudah diakses dan menyenangkan. Banyak solusi menawarkan alternatif yang nyaman
untuk produk Clorox, seperti air seltzer sebagai perawatan noda di restoran.22
Mengubah Elemen Merek. Seringkali kita harus mengubah satu atau lebih elemen merek baik untuk menyampaikan informasi
baru atau untuk menandakan bahwa merek tersebut memiliki arti baru karena produk atau beberapa aspek lain dari program
pemasaran telah berubah. Nama merek biasanya merupakan elemen merek yang paling penting, dan seringkali paling sulit untuk
diubah. Namun demikian, kami dapat menghapus nama atau menggabungkannya menjadi inisial untuk mencerminkan pergeseran
dalam strategi pemasaran atau untuk memudahkan pengucapan dan penarikan kembali. Nama atau inisial yang disingkat juga
dapat meminimalkan asosiasi produk yang berpotensi negatif.
Misalnya, Federal Express memilih untuk secara resmi memendekkan namanya menjadi FedEx dan memperkenalkan logo
baru untuk mengakui konsumen sebenarnya menyebut merek tersebut.23 Dalam upaya menyampaikan citra yang lebih sehat,
Kentucky Fried Chicken menyingkat namanya menjadi inisial KFC. Perusahaan juga memperkenalkan logo baru yang
menggabungkan karakter Kolonel Sanders sebagai sarana mempertahankan tradisi tetapi juga memodernisasi daya tariknya.
Ketika perusahaan mulai menekankan ayam panggang dan sandwich dalam iklan nasionalnya daripada penawaran goreng tulang
tradisional, beberapa franchisee benar-benar menggugat, mengatakan bahwa merek tersebut telah menyimpang terlalu jauh dari
akarnya.24 Lebih mudah untuk mengubah elemen merek lain , dan kita mungkin perlu melakukannya, terutama jika mereka
memainkan fungsi kesadaran atau citra yang penting. Bab 4 menjelaskan cara memodifikasi dan memperbarui pengemasan,
logo, dan karakter dari waktu ke waktu. Kami mencatat di sana bahwa perubahan umumnya harus moderat dan evolusioner, dan
pemasar harus sangat berhati-hati untuk mempertahankan aspek paling menonjol dari elemen merek.
PENYESUAIAN TERHADAP PORTOFOLIO MEREK

Mengelola ekuitas merek dan portofolio merek membutuhkan pandangan jangka panjang dan mempertimbangkan secara hati-hati
peran berbagai merek dalam portofolio dan hubungan mereka dari waktu ke waktu. Terkadang penyegaran merek hanya
membutuhkan pembersihan arsitektur merek.
Saat P&G mengalami penurunan penjualan untuk merek perawatan rambut Pantene yang berpenghasilan $3 miliar selama
resesi tahun 2008, perusahaan terlibat dalam proses penelitian dan pengembangan besar-besaran untuk membuktikan dan
mengubah lini produk. Pengujian dan teknologi konsumen yang ekstensif biasanya digunakan untuk penelitian medis dan ruang
angkasa digunakan untuk memeriksa bagaimana bahan yang berbeda berinteraksi dengan berbagai jenis rambut untuk
mengembangkan produk baru dan lebih baik. P&G mengurangi jumlah sampo, kondisioner, dan alat bantu penataan rambut hingga
sepertiga dan menata ulang serta memberi kode warna pada seluruh lini produk di sekitar empat jenis rambut khusus: diwarnai,
keriting, halus, dan sedang hingga tebal.25
Strategi Migrasi Strategi migrasi
merek membantu konsumen memahami bagaimana berbagai merek dalam portofolio dapat memenuhi kebutuhan mereka saat
mereka berubah seiring waktu, atau saat produk dan merek itu sendiri berubah seiring waktu. Mengelola transisi merek sangat
penting dalam pasar yang cepat berubah dan padat teknologi. Idealnya, merek akan diatur dalam benak konsumen sehingga
mereka mengetahui setidaknya secara implisit bagaimana mereka dapat beralih di antara merek tersebut ketika kebutuhan atau
keinginan mereka berubah.
Strategi branding perusahaan atau keluarga di mana merek dipesan dengan cara yang logis dapat memberikan struktur
hierarkis dalam benak konsumen untuk memfasilitasi migrasi merek.
Perusahaan mobil cukup peka terhadap masalah ini, dan merek seperti BMW—dengan sistem penomoran seri 3, 5, dan 7 untuk
menunjukkan tingkat kualitas yang semakin tinggi—adalah contoh yang bagus.
Chrysler menunjuk Plymouth sebagai lini mobil "pemula" dan mengharapkan pemilik Plymouth untuk menukar nanti dengan model
Chrysler yang harganya lebih tinggi.
Memperoleh Pelanggan Baru Semua
perusahaan menghadapi trade-off antara menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Di pasar
yang sudah matang, percobaan umumnya kurang penting daripada membangun loyalitas dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada.
Menanggapi penurunan
penjualan, P&G
mengubah lini produk
Pantene dengan teknologi
baru dan strategi
branding yang disederhanakan.
Sumber: Procter &
Perusahaan Judi
Namun demikian, beberapa pelanggan mau tidak mau meninggalkan waralaba merek—walaupun hanya karena sebab
alami. Dengan demikian perusahaan harus secara proaktif mengembangkan strategi untuk menarik pelanggan baru,
terutama yang lebih muda. Tantangan pemasaran di sini, bagaimanapun, seringkali terletak pada membuat merek
tampak relevan dengan generasi dan kelompok kelompok atau gaya hidup yang sangat berbeda. Tantangannya lebih
besar ketika merek tersebut memiliki kepribadian yang kuat atau asosiasi citra pengguna yang mengikatnya pada satu hal tertentu
kelompok konsumen.
Sayangnya, meskipun konsumen yang lebih muda menua, tidak ada jaminan mereka akan memiliki sikap dan
perilaku yang sama dengan konsumen yang lebih tua yang mendahuluinya. Pada tahun 2011, gelombang pertama baby
boomer pasca-Perang Dunia II merayakan ulang tahun ke-65 mereka dan secara resmi memasuki pasar lansia. Banyak
ahli meramalkan bahwa kelompok ini akan mendesak perusahaan untuk merangkul nilai unik mereka sendiri dalam
memasarkan produk dan layanan. Seperti yang dikatakan oleh seorang pakar demografi, “Tidak ada yang lebih jauh
dari kebenaran daripada mengatakan bahwa para boomer akan menjadi seperti orang tua mereka.”
Tanggapan terhadap tantangan pemasaran lintas generasi dan kelompok kelompok telah mengambil semua
bentuk. Beberapa pemasar telah mencoba melepaskan diri dari masa lalu, seperti yang dilakukan Tommy Hilfiger
dengan meninggalkan gaya urban yang telah diwujudkannya pada tahun 1990-an. Merek lain telah berusaha
mengembangkan strategi pemasaran yang lebih inklusif untuk mencakup pelanggan baru dan lama. Misalnya, Brooks
Brothers telah bekerja keras untuk meningkatkan bauran barang dagangannya, merenovasi armada tokonya, memperluas
waralaba ke pasar luar negeri, dan memperkenalkan label desainer pertamanya, Black Fleece, untuk mempertahankan
loyalitas pelanggan lama tetapi menarik pelanggan baru yang lebih muda. pada saat yang sama. Perusahaan juga
terlibat dalam kemitraan eksklusif dengan Nordstrom untuk menjual rangkaian pilihan dari penawarannya yang lebih
kontemporer.26
Menghentikan Merek
Karena perubahan dramatis atau merugikan dalam lingkungan pemasaran, beberapa merek tidak layak diselamatkan.
Sumber ekuitas merek mereka mungkin pada dasarnya telah mengering, atau, lebih buruk lagi, merusak penuaan dan
asosiasi baru yang sulit diubah mungkin telah tercipta. Pada titik tertentu, ukuran waralaba merek—tidak peduli seberapa
setianya—gagal membenarkan dukungan. Dalam menghadapi kesulitan seperti itu, tindakan manajemen yang tegas
diperlukan untuk menghentikan atau memerah merek dengan benar.
Beberapa opsi dimungkinkan. Langkah pertama dalam mengurangi merek yang memudar adalah mengurangi
jumlah jenis produknya (ukuran atau variasi paket). Tindakan semacam itu mengurangi biaya untuk mendukung merek
dan memungkinkannya untuk mengedepankan yang terbaik sehingga dapat lebih mudah mencapai target laba. Jika
ada basis pelanggan yang cukup besar dan setia, menghilangkan dukungan pemasaran dapat menjadi sarana untuk
memerah susu atau memanen keuntungan dari sapi perah ini.
Merek anak yatim adalah merek yang pernah populer dengan ekuitas yang berkurang sehingga perusahaan induk
dapat menolaknya dengan menarik dukungan pemasaran. Biasanya, merek anak yatim ini memiliki a
Sebagai bukti bahwa

masih ada kehidupan pasar
yang tersisa di merek yang
tampaknya sudah mati,
Memorex telah diciptakan
kembali sebagai merek

teknologi yang lebih luas.
Sumber: Foto AP/

PRNewsFoto/Memorex
basis pelanggan terlalu kecil untuk menjamin pengeluaran iklan dan promosi. Kamera Polaroid adalah contohnya.
Setelah mengajukan kebangkrutan pada tahun 2001, merek tersebut dibeli oleh perusahaan ekuitas swasta.
Sebuah studi riset pasar tahun 2003 menunjukkan bahwa nama merek itu sendiri masih merupakan aset yang
kuat, sehingga nama Polaroid segera muncul di perangkat elektronik yang jauh lebih canggih daripada kamera
instannya yang sudah ketinggalan zaman, seperti TV dan DVD. Barang-barang ini, yang mencapai distribusi di
Walmart dan Target, menghasilkan penjualan tahunan $300 juta yang dilaporkan, membuktikan bahwa Polaroid
or phan masih memiliki kehidupan di dalamnya.27
Dengan pendekatan pemasaran yang tepat, adalah mungkin untuk menghidupkan kembali merek yang
dibuang. Sebagai contoh lain, Imation spin-off 3M membeli Memorex, yang terkenal dengan kaset audionya dan
“Is It Live, or Is It Memorex?” iklan, seharga $330 juta pada tahun 2006. Meskipun tagline tersebut telah dihapus
lebih dari 30 tahun yang lalu, survei konsumen menemukan kesadaran akan merek tersebut masih melebihi 95
persen. Menargetkan para ibu berusia 28-40 yang menyukai teknologi yang dapat digunakan bersama oleh
keluarga, Memorex diluncurkan kembali untuk merek aksesori iPod, bingkai foto digital, pemutar DVD dan MP3,
mesin karaoke, dan TV di pengecer seperti Walmart dan Target.28
Ketika merek tidak dapat diperbaiki lagi, pemasar harus mengambil tindakan yang lebih drastis, seperti
mengkonsolidasikannya menjadi merek yang lebih kuat. Procter & Gamble menggabungkan White Cloud dan
Charmin ke kertas, menghilangkan garis White Cloud. Itu juga menggabungkan deterjen Solo dan Bold. Dengan
ruang rak yang premium, konsolidasi merek menjadi semakin diperlukan untuk menciptakan merek yang lebih
kuat, memangkas biaya, dan memfokuskan upaya pemasaran.29
Akhirnya, solusi permanen adalah menghentikan produk sama sekali. Pasar dipenuhi dengan merek yang
gagal membangun tingkat ekuitas merek yang memadai atau melihat sumber ekuitas merek mereka hilang karena
perubahan dalam lingkungan pemasaran.
Perusahaan terkadang melepaskan merek yatim piatu mereka saat penjualan turun terlalu jauh, seperti yang
dilakukan Campbell dengan acar Vlasic dan makan malam beku Swanson. Demikian pula, Produk Rumah Amerika
memutar Chef Boyardee, tuna Bumble Bee, dan semprotan memasak Pam. Perusahaan lain menjual yatim piatu,
seperti yang dilakukan Procter & Gamble dengan menjual deterjen cucian Oxydol ke Redox Brands.
Profesor Harvard, Nancy Koehn, menjelaskan bahwa merek-merek lama mempertahankan beberapa nilai
karena konsumen sering mengingatnya sejak masa kanak-kanak. “Setidaknya ada hubungan yang tidak disadari,”
kata Koehn.30 Mungkin fakta ini membantu menjelaskan keberhasilan situs Web bernama www.hometownfavor
ites.com, yang menawarkan ratusan merek anak yatim eksotis seperti Brer Rabbit Molasses dan My T-Fine
Pudding . Selama merek anak yatim tetap populer dengan audiens inti, tampaknya perusahaan bersedia
menjualnya.31
Usang Produk yang Ada. Bagaimana Anda memutuskan merek mana yang akan direvitalisasi (atau setidaknya
susu) dan mana yang akan dihentikan? Beecham memilih untuk meninggalkan merek sekarat seperti bantalan
deodoran 5 hari, losion perawatan kulit Rose Milk, dan pencahar Serutan, tetapi berusaha untuk memulihkan
aftershave Aqua Velva, suplemen zat besi dan vitamin Geritol, dan produk penata rambut Brylcreem. Keputusan
untuk menghentikan suatu merek bergantung pada sejumlah faktor.
Pada dasarnya, masalahnya adalah ekuitas merek yang ada dan laten. Seperti yang dikomentari oleh mantan kepala
raksasa barang kemasan konsumen Unilever dalam menjelaskan keputusan perusahaannya untuk meninjau sekitar 75
persen merek dan lini bisnisnya untuk kemungkinan penjualan, “Jika bisnis tidak menciptakan nilai, kita seharusnya tidak
berada di mereka. Ini seperti memiliki taman yang bagus yang ditumbuhi rumput liar. Anda harus membersihkannya, sehingga
cahaya dan udara dapat masuk ke bunga yang kemungkinan akan tumbuh paling baik.”32
TINJAUAN
Manajemen merek yang efektif membutuhkan pandangan jangka panjang dan mengakui bahwa setiap perubahan dalam
mendukung program pemasaran untuk suatu merek dapat, dengan mengubah pengetahuan konsumen, mempengaruhi
keberhasilan program pemasaran di masa depan. Pandangan jangka panjang juga menentukan strategi proaktif yang
dirancang untuk mempertahankan dan meningkatkan ekuitas merek berbasis pelanggan dari waktu ke waktu, dalam
menghadapi perubahan eksternal dalam lingkungan pemasaran dan perubahan internal dalam tujuan dan program pemasaran perusahaan.
Pemasar memperkuat ekuitas merek dengan tindakan yang secara konsisten menyampaikan makna merek—produk
apa yang diwakili merek tersebut, manfaat inti apa yang dipasoknya, kebutuhan apa yang dipenuhinya, bagaimana merek itu
membuat produk unggul, dan asosiasi merek yang kuat, menguntungkan, dan unik yang harus ada. di benak konsumen.
Pertimbangan terpenting dalam memperkuat merek adalah konsistensi dalam sifat dan jumlah dukungan pemasaran.
Konsistensi tidak berarti pemasar harus menghindari membuat perubahan apa pun dalam program pemasaran; pada
kenyataannya, banyak perubahan taktis mungkin diperlukan untuk mempertahankan dorongan dan arah strategis merek.
Kecuali ada beberapa perubahan dalam lingkungan pemasaran atau pergeseran arah strategis, bagaimanapun, ada sedikit
kebutuhan untuk menyimpang dari penentuan posisi yang berhasil. Titik-titik paritas dan titik-perbedaan kritis yang mewakili
sumber-sumber ekuitas merek kemudian harus dipertahankan dan dipertahankan dengan penuh semangat.
Strategi untuk memperkuat makna merek bergantung pada sifat asosiasi merek. Untuk merek-merek yang asosiasi
utamanya adalah atribut-atribut terkait produk dan manfaat fungsional, inovasi dalam desain produk, manufaktur, dan
merchandising sangat penting untuk mempertahankan atau meningkatkan ekuitas merek. Untuk merek yang asosiasi
utamanya adalah atribut yang tidak terkait dengan produk dan manfaat simbolis atau pengalaman, relevansi dalam citra
pengguna dan penggunaan sangat penting untuk mempertahankan atau meningkatkan ekuitas merek.
Dalam mengelola ekuitas merek, manajer harus membuat trade-off antara aktivitas pemasaran yang membentengi
merek dan memperkuat maknanya, dan kegiatan yang mencoba memanfaatkan atau meminjam dari ekuitas merek yang ada
untuk mendapatkan keuntungan finansial. Pada titik tertentu, kegagalan memperkuat merek akan mengurangi kesadaran
merek dan melemahkan citra merek. Tanpa sumber-sumber ekuitas merek ini, merek itu sendiri mungkin tidak akan terus
memberikan manfaat yang berharga. Gambar 13-3 merangkum strategi penguatan merek.
Revitalisasi merek mengharuskan pemasar untuk merebut kembali sumber ekuitas merek yang hilang atau membangun
yang baru. Menurut kerangka CBBE, dua pendekatan umum yang mungkin dilakukan: (1) Perluas kedalaman atau keluasan
(atau keduanya) kesadaran merek dengan meningkatkan ingatan dan pengenalan merek oleh konsumen selama pengaturan
pembelian atau konsumsi; dan (2) meningkatkan kekuatan, kesukaan, dan keunikan asosiasi merek yang membentuk citra
merek. Pendekatan yang terakhir ini mungkin memerlukan program yang diarahkan pada asosiasi merek yang ada atau yang
baru.
Dengan memudarnya merek, kedalaman kesadaran merek seringkali tidak menjadi masalah sebesar luasnya; Artinya,
konsumen cenderung memikirkan merek dengan cara yang sangat sempit. Meskipun mengubah kesadaran merek mungkin
merupakan cara termudah untuk menciptakan sumber ekuitas merek baru, kita mungkin sering harus membuat program
pemasaran baru untuk meningkatkan kekuatan, keunggulan, dan keunikan asosiasi merek.
Sebagai bagian dari reposisi ini, target pasar harus dianalisis dengan hati-hati. Seringkali yang terbaik adalah
mempertahankan pelanggan baru terlebih dahulu dan kemudian mencoba menarik pengguna lama atau segmen yang
diabaikan sebelum mencoba menarik segmen yang sama sekali berbeda. Tantangan dalam semua upaya untuk mengubah
citra merek ini bukanlah menghancurkan ekuitas yang sudah ada. Gambar 13-4 merangkum strategi revitalisasi merek.
Manajer juga harus mempertimbangkan peran berbagai merek dalam portofolio dan hubungan mereka dari waktu ke
waktu. Secara khusus, strategi migrasi merek harus memastikan bahwa konsumen memahami bagaimana berbagai merek
dalam portofolio dapat memenuhi kebutuhan mereka ketika mereka berubah atau ketika produk dan merek itu sendiri berubah
dari waktu ke waktu. Ada strategi untuk menghentikan merek-merek yang sumber ekuitas mereknya pada dasarnya mengering
atau yang telah memperoleh asosiasi yang merusak dan sulit diubah.
Jika sebuah merek menghadapi krisis, bersikap cepat dan tulus adalah yang terpenting. Perusahaan
yang tampil sebagai tidak responsif atau tidak peduli dengan pelanggan mereka pasti menghadapi masalah.
Konsistensi dalam
jumlah dan sifat
dukungan
Kesadaran Merek
pemasaran
• Produk apa yang diwakili oleh merek Inovasi dalam
tersebut? • desain produk,

Manfaat apa yang diberikannya? • manufaktur, dan
Kontinuitas dalam
Kebutuhan apa yang dipuaskan? merchandising
makna merek; perubahan
taktik pemasaran
MEREK
BANTUAN
STRATEGI
Melindungi sumber
Gambar Merek
ekuitas merek
• Bagaimana merek membuat

Relevansi dalam citra
produk lebih unggul? •
Apa asosiasi merek yang kuat, pengguna dan penggunaan
disukai, dan unik yang ada di benak

pelanggan?
Perdagangkan
aktivitas pemasaran untuk
membentengi vs.
meningkatkan ekuitas merek
GAMBAR 13-3 Strategi Penguatan Merek
Tingkatkan jumlah
konsumsi (berapa
banyak) Identifikasi peluang
Memperluas kedalaman tambahan untuk
dan keluasan kesadaran menggunakan merek
dan penggunaan merek dengan cara dasar yang sama

Tingkatkan frekuensi
konsumsi (seberapa
sering)
Identifikasi cara yang benar-
Perbarui sumber ekuitas benar baru dan berbeda
merek lama untuk menggunakan merek

MEREK
REVITALISASI
STRATEGI
Ciptakan sumber ekuitas Pertahankan pelanggan

merek baru yang rentan
Mendukung
asosiasi memudar
Rebut kembali
Meningkatkan pelanggan yang hilang
kekuatan, Netralkan asosiasi

keunggulan, dan keunikan merek negatif
asosiasi
Mengidentifikasi segmen
yang diabaikan
Buat asosiasi
baru
Menarik
pelanggan baru
GAMBAR 13-4 Strategi Revitalisasi Merek

PERTANYAAN DISKUSI
1. Pilih merek. Menilai usahanya untuk mengelola ekuitas merek dalam lima tahun terakhir. Tindakan apa yang telah
diambil untuk menjadi inovatif dan relevan? Bisakah Anda menyarankan perubahan apa pun pada program
pemasarannya?
2. Pilih kategori produk. Periksa sejarah merek-merek terkemuka dalam kategori tersebut selama dekade terakhir.
Bagaimana Anda mencirikan upaya mereka untuk memperkuat atau merevitalisasi ekuitas merek?
3. Identifikasi merek yang memudar. Saran apa yang dapat Anda tawarkan untuk merevitalisasi ekuitas mereknya?
Cobalah untuk menerapkan berbagai pendekatan yang disarankan dalam bab ini. Strategi mana yang tampaknya
paling berhasil?
4. Coba pikirkan contoh tambahan dari merek yang mengadopsi back-to-basics atau rein
strategi revitalisasi konvensi. Seberapa baik strategi bekerja?
5. Pilih merek yang baru saja mengalami krisis pemasaran. Bagaimana Anda akan mengevaluasi
tanggapan pemasar? Apa yang mereka lakukan dengan baik? Apa yang tidak mereka lakukan dengan baik?
FOKUS MEREK 13.0
Menanggapi Krisis Merek Tylenol telah menjadi kisah
sukses pemasaran sejati.33 Awalnya di Daerah Chicago setelah mengkonsumsi kapsul Extra-Strength Tylenol yang
Diperkenalkan oleh McNeil Laboratories sebagai alternatif cair untuk aspirin ternyata mengandung racun sianida. Meskipun dengan cepat menjadi jelas
untuk anak-anak, Tylenol mencapai status tanpa resep ketika McNeil dibeli bahwa masalahnya terbatas pada wilayah negara itu dan hampir pasti
oleh Johnson & Johnson (J&J) pada tahun 1959. Rencana pemasaran awal merupakan pekerjaan orang gila di luar perusahaan, kepercayaan konsumen
J&J mempromosikan bentuk tablet dari produk tersebut untuk diresepkan sangat terguncang.
oleh dokter sebagai pengganti. untuk aspirin bila terjadi reaksi alergi. Tylenol Sebagian besar pakar pemasaran percaya kerusakan reputasi merek
terdiri dari acetaminophen, obat seefektif aspirin dalam menghilangkan rasa tidak dapat diperbaiki dan Tylenol tidak akan pernah pulih sepenuhnya. Guru
sakit dan demam tetapi tanpa iritasi lambung yang sering menyertai periklanan terkenal Jerry Della Femina dikutip di New York Times
penggunaan aspirin. mengatakan, “Pada suatu hari, setiap manusia di negara ini berpikir bahwa
Didukung oleh dorongan dokter yang selektif ini, penjualan merek Tylenol dapat membunuh mereka. Saya rasa tidak ada cukup uang iklan,
tumbuh perlahan tapi pasti selama 15 tahun ke depan. Pada tahun 1974, cukup tenaga pemasaran, untuk mengubahnya. .
penjualan mencapai $50 juta, atau 10 persen dari pasar analgesik. Dalam . . Anda tidak akan melihat nama
mempertahankan wilayahnya dari Datril Bristol-Myers yang berharga murah Tylenol dalam bentuk apa pun dalam setahun.” Kembalinya Tylenol dari
tetapi sangat dipromosikan, J&J mengakui nilai dari mengiklankan Tylenol peluang yang tampaknya tidak dapat diatasi ini telah menjadi contoh klasik
langsung ke konsumen. tentang cara terbaik menangani krisis pemasaran.
Berkat keberhasilan pengenalan lini ekstensi, Extra-Strength Tylenol
dalam bentuk tablet dan kapsul, pangsa pasar merek tersebut meningkat
Pemulihan Pengrusakan Produk Tylenol Dalam minggu
menjadi 37 persen dari pasar pereda nyeri pada tahun 1982. Sebagai merek
pertama krisis, J&J mengeluarkan peringatan di seluruh dunia kepada
tunggal terbesar dalam sejarah kesehatan dan kecantikan aids, Tylenol
komunitas medis, menyiapkan nomor telepon bebas pulsa 24 jam,
digunakan oleh 100 juta konsumen AS. Ini memberikan kontribusi 8 persen
menarik kembali dan menganalisis kumpulan sampel produk, memberi
untuk penjualan J&J tetapi hampir dua kali lipat usia persentase laba bersih.
pengarahan kepada Food and Drug Administrasi, dan menawarkan
hadiah $100.000 untuk menangkap pelaku perusakan.
Dukungan iklan untuk merek itu berat. Kampanye media senilai $40
Selama minggu tanggal 5 Oktober, perusahaan mulai menarik merek secara
juta untuk tahun 1982 menggunakan dua pesan berbeda. "Kampanye rumah
sukarela dengan membeli kembali 31 juta botol dengan nilai eceran $100
sakit" menggunakan kesaksian dari orang-orang yang telah diberi Tylenol di
juta. Itu menghentikan iklan, dan semua komunikasi dengan publik dalam
rumah sakit dan semakin mempercayainya. Iklan tersebut diakhiri dengan
bentuk siaran pers.
slogan, “Percayai Tylenol—rumah sakit percaya.” Kampanye "kamera
Untuk memantau tanggapan konsumen terhadap krisis, J&J mulai
tersembunyi" menunjukkan subjek yang telah difilmkan secara diam-diam
melakukan survei pelacakan mingguan dengan 1.000 responden konsumen.
saat menggambarkan gejala sakit kepala mereka, mencoba Extra-Strength
Pada akhirnya, perusahaan menghabiskan total $1,5 juta untuk riset
Tylenol sebagai solusi, dan bersumpah untuk menggunakannya lagi
pemasaran pada kuartal keempat tahun 1982. Minggu berikutnya tanggal 12
berdasarkan keefektifannya. Iklan ini diakhiri dengan tag line, “Tylenol . . .
Oktober, perusahaan memperkenalkan tawaran pertukaran kapsul, yang
pereda nyeri paling ampuh yang bisa Anda beli tanpa resep.”
dipromosikan dalam pengumuman pers setengah halaman di 150 pasar
utama di seluruh negeri. yang mengundang masyarakat untuk mengirimkan
dalam botol kapsul dan menerima tablet sebagai gantinya. Meskipun
Krisis Pengrusakan Produk Tylenol bermaksud baik, tawaran ini ditanggapi dengan buruk oleh konsumen.
Semua kesuksesan ini runtuh di minggu pertama Selama minggu tanggal 24 Oktober, J&J kembali ke iklan TV dengan
Oktober 1982, dengan berita bahwa tujuh orang tewas dalam tujuan meyakinkan pengguna Tylenol bahwa mereka dapat
terus memercayai keamanan produk Tylenol dan mendorong penggunaan bentuk J&J (perhatikan seberapa sering kata kepercayaan muncul di awal iklan Gates—
tablet hingga tersedia kemasan tahan-rusak. Juru bicara iklan tersebut adalah Dr. lima kali).
Thomas N. Pemulihan Johnson & Johnson dan McNeil Consumer Healthcare yang luar
Gates, direktur medis perusahaan, yang suaranya dalam dan meyakinkan biasa dari ambang bencana memungkinkan perusahaan untuk menuai keuntungan
memancarkan kepercayaan diri dan kendali. Melihat dengan tenang langsung ke dari kepemimpinan pasar. Merek senilai $1 miliar, Tylenol berhasil diperluas
kamera, dia berkata: menjadi obat batuk dan pilek, pereda nyeri malam hari, dan versi anak-anak.
Pesaing pereda nyeri terbesar berikutnya hanya memiliki separuh pangsa pasar.
Anda semua mengetahui peristiwa tragis baru-baru ini di mana kapsul Extra
Strength Tylenol dirusak secara kriminal di area terbatas setelah mereka
Air pasang mulai berubah pada 1990-an, bagaimanapun, karena kemungkinan
meninggalkan pabrik kami. Tindakan ini merugikan kita semua—Anda publik
kerusakan hati dan bahkan kematian akibat penggunaan Tylenol melebihi dosis
Amerika karena Anda telah menjadikan Tylenol sebagai bagian tepercaya dari
yang dianjurkan ditemukan. Beberapa analis merasa J&J seharusnya lebih terbuka
perawatan kesehatan Anda dan kami yang menjadikan Tylenol karena kami
tentang kemungkinan bahaya produk dalam pelabelannya. Masalah kesehatan ini
telah bekerja keras untuk mendapatkan kepercayaan itu. Kami sekarang akan
bertahan selama dua dekade berikutnya karena penelitian terus mengungkap
bekerja lebih keras untuk mempertahankannya. Kami secara sukarela telah kurangnya pemahaman konsumen tentang dosis yang tepat dan bahaya efek
menarik semua kapsul Tylenol dari rak. Kami akan memperkenalkan kembali
samping. Pemerintah terus mempertimbangkan opsi pengaturannya.
kapsul dalam wadah tahan kerusakan secepat mungkin.
Sampai saat itu, kami mendesak semua pengguna kapsul Tylenol untuk
menggunakan bentuk tablet dan kami telah menawarkan untuk mengganti
Krisis Kontrol Kualitas Tylenol Kekhawatiran
kapsul Anda dengan tab let. Tylenol telah mendapat kepercayaan dari profesi
medis dan 100 juta orang Amerika selama lebih dari 20 tahun. Kami terlalu tentang dosis diperburuk oleh serangkaian skandal dan masalah kontrol kualitas
menghargai kepercayaan itu untuk membiarkan siapa pun mengutak-atiknya. yang menghancurkan. Selama tahun 2009 hingga 2011, merek tersebut dibanjiri
Kami ingin Anda terus mempercayai Tylenol. publisitas negatif dan kritik keras dari regulator pemerintah. Tidak seperti insiden
perusakan, luka ini diakibatkan oleh diri sendiri, dan meskipun tidak ada kematian
Jadwal media yang padat untuk iklan ini memastikan bahwa 85 persen pasar yang terjadi, perhatian, kenyamanan, dan kepercayaan pelanggan Tylenol
melihatnya setidaknya empat kali selama minggu ini. dipertaruhkan, membuat tindakan Johnson & Johnson—atau kelambanan dalam
Pada tanggal 11 November 1982, enam minggu setelah peracunan dan beberapa kasus—sangat meresahkan.
setelah aktivitas intens di belakang layar, pimpinan J&J mengadakan telekonferensi
langsung dengan 600 reporter berita di seluruh Amerika Serikat untuk Masalah tampaknya muncul dalam pengurangan kontrol kualitas dan
mengumumkan kembalinya kapsul Tylenol ke pasar dengan cara baru. , paket kepatuhan di beberapa fasilitas produksi McNeil Consumer Healthcare.
bersegel tiga lapis yang dianggap benar-benar anti rusak. Untuk membuat Pemotongan biaya dan perubahan dalam prosedur pengawasan membiarkan
konsumen mencoba kemasan baru, perusahaan melakukan program pemberian beberapa produk cacat jatuh, sementara kesalahan dalam penilaian setelah fakta
kupon terbesar dalam sejarah komersial. hanya menambah masalah.
Dalam salah satu insiden pertama, J&J menarik kembali dua lusin varietas
Pada tanggal 28 November 1982, 60 juta kupon yang menawarkan produk Tylenol Anak-Anaknya pada tahun 2009 karena kemungkinan kontaminasi bakteri
Tylenol gratis (senilai hingga $2,50) didistribusikan di surat kabar hari Minggu di salah satu fasilitas produksinya. Masalah tambahan muncul di pabrik yang sama
secara nasional. Dua puluh juta kupon lagi dibagikan pada hari Minggu berikutnya. pada tahun berikutnya, dan regulator pemerintah menyatakan ketidaksenangan
Pada akhir Desember, 30 persen kupon telah ditukarkan. J&J juga terlibat dalam mereka atas kurangnya kemajuan perusahaan dalam menangani masalah tersebut.
sejumlah kegiatan untuk meminta dukungan pengecer dalam bentuk promosi
dagang, telepon penjualan, dan sebagainya. Pada bulan Januari 2010, J&J menarik kembali beberapa ratus batch Tylenol,
Motrin, Benadryl, dan Aspirin St. Joseph, 20 bulan setelah dilaporkan pertama kali
Yakin bahwa kondisi pasar sekarang cukup stabil untuk memulai iklan reguler, mulai menerima keluhan konsumen tentang botol berbau berjamur yang membuat
biro iklan J&J mengembangkan tiga eksekusi iklan menggunakan kesaksian beberapa orang merasa sakit. FDA menyalahkan perusahaan karena tidak
pengguna setia Tylenol dengan tujuan meyakinkan konsumen bahwa mereka dapat melakukan penyelidikan yang komprehensif dan tepat waktu; tidak cepat
terus menggunakan Tylenol dengan percaya diri. Eksekusi iklan pertama berisi mengidentifikasi sumber masalah; dan tidak memberi tahu pihak berwenang
kutipan reaksi konsumen terhadap insiden perusakan, iklan kedua membawa tentang masalah tersebut, yang semuanya memperpanjang kerentanan konsumen.
kembali pendukung Tylenol dari kampanye iklan yang dijalankan sebelum insiden
perusakan untuk menegaskan kembali kepercayaannya pada Tylenol, dan iklan Penyebabnya adalah kerusakan bahan kimia yang digunakan untuk mengolah
ketiga menggunakan kesaksian Tylenol pengguna yang beralasan masih bisa palet kayu yang mengangkut dan menyimpan kemasan produk di fasilitas Las
mempercayai produk tersebut karena rumah sakit masih menggunakannya. Skor Piedras, Puerto Rico. Beberapa bulan kemudian, pada April 2010, J&J juga
penarikan untuk dua iklan tersebut termasuk yang tertinggi yang pernah dicatat menarik kembali jutaan botol Tylenol, Benadryl, Zyrtec, dan Motrin karena kadar
oleh ASI, sebuah firma riset pemasaran terkenal yang melakukan pengujian iklan obat aktif, bintik logam, atau bahan yang terlalu tinggi yang telah gagal dalam
untuk J&J. Kembalinya iklan disertai dengan penawaran promosi kupon tambahan persyaratan pengujian menyebabkan kemungkinan pelanggaran keamanan.
kepada konsumen. Tingkat pengawasan perusahaan yang semakin tinggi diikuti, mengungkapkan
bahwa pada tahun 2009, McNeil Con sumer Healthcare telah menyewa kontraktor
swasta untuk membeli sejumlah botol Motrin yang rusak dalam penarikan diam-
Hebatnya, pada Februari 1983, penjualan Tylenol hampir sepenuhnya kembali diam. Karena sebenarnya tidak ada risiko keselamatan, perusahaan menyatakan
ke tingkat penjualan tinggi yang sebelumnya dinikmati merek tersebut enam bulan bahwa penarikan kembali secara resmi tidak diperlukan. Sekali lagi, regulator
sebelumnya. Jelas, penanganan terampil J&J terhadap situasi yang sangat sulit federal tidak setuju dengan penanganan masalahnya.
merupakan faktor utama dalam kembalinya merek tersebut. Namun, faktor penting
lainnya adalah ekuitas merek dan asosiasi "kepercayaan" yang kuat dan berharga Kesalahan kontrol kualitas yang belum pernah terjadi sebelumnya ini
yang dibangun selama bertahun-tahun sebelum insiden tersebut. Perasaan percaya merugikan perusahaan $1 miliar dalam penjualan dan, mungkin yang lebih penting,
yang ditimbulkan oleh merek membantu mempercepat pemulihannya, sebuah fakta kepercayaan, rasa hormat, dan kekaguman publik yang telah bekerja sangat keras
yang pasti terbukti untuk dipertahankan pada tahun 1982. Setelah banyak kritik
membandingkan penanganannya atas masalah kontrol kualitas dengan krisis kesan negatif berdasarkan liputan media yang tidak menguntungkan atau dari
perusakan produk, CEO William Weldon mengundurkan diri pada April 2012. mulut ke mulut. Mungkin lebih buruk lagi, mereka mungkin memutuskan bahwa
mereka tidak terlalu menyukai merek tersebut dan secara permanen beralih ke
alternatif.
Pedoman Pemasaran Krisis Misalnya, Perrier terpaksa menghentikan produksi di seluruh dunia dan
Tidak semua merek telah menangani krisis mereka sebaik Johnson & menarik kembali semua botol yang ada pada Februari 1994 ketika jejak benzena,
Johnson melakukan insiden perusakan, atau seburuk masalah kontrol karsinogen yang dikenal, ditemukan dalam jumlah yang berlebihan di dalam air
kualitasnya. Merek lain yang dikritik tajam karena respons krisisnya adalah kemasan. Selama beberapa minggu berikutnya, beberapa penjelasan ditawarkan
Exxon. Meskipun perusahaan ini menghabiskan jutaan dolar untuk mengiklankan tentang bagaimana kontaminasi terjadi, menimbulkan kebingungan dan
bensinnya dan menyusun citra mereknya selama bertahun-tahun, pada dasarnya skeptisisme. Mungkin yang lebih merusak, produk itu tidak tersedia sampai Mei.
mengabaikan kebutuhan untuk memasarkan identitas dan citra perusahaannya.

Meskipun peluncuran ulang yang mahal menampilkan iklan dan promosi,
Keputusan ini kembali menghantui perusahaan pada minggu-minggu Perrier berjuang untuk mendapatkan kembali pangsa pasar yang hilang, dan
setelah 24 Maret 1989, hari kapal tanker Exxon Valdez menabrak karang di setahun penuh kemudian penjualannya masih kurang dari setengah dari
Prince William Sound, menumpahkan sekitar 11.000.000 galon minyak ke sebelumnya. Salah satu alasannya adalah meskipun produk tidak tersedia,
perairan lepas pantai Alaska. Tumpahan tersebut menimbulkan kehancuran konsumen dan pengecer menemukan pengganti yang memuaskan seperti
pada ikan dan satwa liar di sekitar 1.300 mil persegi yang sebelumnya masih Saratoga dan San Pellegrino. Dengan ternodanya asosiasi “kemurnian”
alami. Pejabat tinggi Exxon menolak berkomentar di depan umum selama utamanya (merek tersebut telah diiklankan sebagai “Minuman Ringan Pertama
hampir satu minggu setelahnya, dan pernyataan publik yang akhirnya mereka di Bumi” dan “Sempurna. Ini Perrier.”), merek tersebut tidak memiliki titik
buat terkadang tampak bertentangan dengan informasi dari sumber lain perbedaan lain yang menarik dibandingkan para pesaing ini.36 Akhirnya ,
(misalnya, mengenai tingkat keparahan tumpahan) atau menyalahkan pihak menambah
lain, seperti AS. Coast Guard, atas upaya pembersihan yang lamban. masalah yang timbul dari krisis pemasaran, Perrier mengembangkan citra
yang semakin kolot untuk menarik konsumen di atas 45 tahun daripada di bawah
Exxon menerima pers negatif yang melemahkan dan menjadi sumber 25 tahun.
lelucon yang tak terhitung jumlahnya di acara bincang-bincang larut malam. Akhirnya, perusahaan tersebut diambil alih oleh Nestlé SA.
Karena frustrasi dan marah, beberapa pelanggan memotong kartu kredit Exxon mereka.
Pada tanggal 3 April, tepat 10 hari setelah kecelakaan itu, pimpinan Exxon Kejujuran. Tindakan cepat juga harus terlihat tulus.
menerbitkan surat terbuka satu halaman penuh kepada publik yang Pengakuan publik tentang besarnya dampak terhadap konsumen dan kemauan
mengungkapkan keprihatinan perusahaan dan membenarkan upayanya untuk untuk mengambil langkah apa pun yang diperlukan dan layak untuk
mengatasi situasi tersebut.34 menyelesaikan krisis mengurangi kemungkinan bahwa konsumen akan
Merek yang beragam seperti restoran Wendy, ban Firestone, kepemilikan membentuk atribusi negatif untuk perilaku perusahaan.
terdiversifikasi Tyco, dan obat penghilang rasa sakit Vioxx semuanya telah
mengalami krisis merek yang berpotensi melumpuhkan. Manajer pemasaran Misalnya, meskipun Gerber telah membangun citra kepercayaan yang kuat
harus berasumsi bahwa pada suatu saat, kejadian serupa akan terjadi. Secara dengan konsumen, makanan bayi adalah produk kategori kucing yang dicirikan
umum, semakin baik mereka membangun ekuitas merek dan citra perusahaan oleh tingkat keterlibatan yang sangat tinggi dan kebutuhan akan kepastian.
yang kuat—terutama kredibilitas dan kelayakan kepercayaan—semakin besar Ketika konsumen melaporkan menemukan pecahan kaca di beberapa toples
kemungkinan perusahaan mereka dapat melewati badai. makanan bayinya, Gerber mencoba meyakinkan publik bahwa tidak ada masalah
Namun, persiapan yang cermat dan program manajemen krisis yang di pabriknya, tetapi dengan tegas menolak makanan bayinya ditarik dari toko
dikelola dengan baik juga penting. Sebagian besar ahli akan setuju bahwa bahan makanan. Beberapa konsumen jelas menganggap tanggapan Gerber
insiden Exxon adalah contoh yang baik tentang bagaimana tidak menangani tidak memuaskan, karena pangsa pasarnya merosot dari 66 persen menjadi 52
krisis merek. Seperti yang ditunjukkan oleh penanganan insiden perusakan persen dalam beberapa bulan. Seperti yang diakui oleh salah satu pejabat
produk Tylenol oleh Johnson & Johnson yang hampir sempurna, dua kunci perusahaan, “Tidak menarik makanan bayi kami dari rak memberikan kesan
untuk mengelola krisis secara efektif adalah bahwa tanggapan perusahaan bahwa kami bukanlah perusahaan yang peduli.”37 Krisis merek sulit untuk
harus cepat dan harus tulus.35 Pemasar tidak harus mengakui bahwa mereka dikelola karena, terlepas dari upaya terbaik perusahaan, situasi ini sulit
salah dalam dengan cara apa pun, hanya saja mereka peduli dan akan dengan dikendalikan. Sampai
cepat dan menyeluruh mencari tahu apa yang telah terjadi, mengingat batas tertentu, firma ini bergantung pada sentimen publik dan liputan
kepentingan terbaik pelanggan. Merek yang berlambat-lambat dalam mengenali media, yang dapat dicoba untuk diarahkan dan dipengaruhi tetapi kadang-
dan merespons krisis pasti menghadapi masalah. kadang mengambil nyawanya sendiri.
Kecepatan. Semakin lama waktu yang dibutuhkan perusahaan untuk Kata-kata dan tindakan yang cepat dan tulus sangat membantu meredakan
menanggapi krisis pemasaran, semakin besar kemungkinan pelanggan akan terbentuksituasi.
Catatan
1. Leonard M. Lodish dan Carl F. Mela, “Jika Merek Dibangun on Advertising Recall,” Journal of Marketing 62 (Januari
Selama Bertahun-tahun, Mengapa Mereka Dikelola Lebih 1998): 48–57.
dari Perempat?,” Harvard Business Review 85 (Juli– 12. Raymond Serafin, “BMW: From Yuppie-Mobile to Smart Car
Agustus 2007): 104–112. of the '90s,” Advertising Age, 3 Oktober 1994, S2.
2. Craig McLean, “Q Live: Coldplay,” Q, Maret 2012, 123–125;
Ben Sisario, “Chris Martin dari Coldplay Bertanya: Apa 13. Matthew Lynn, “Raja Finlandia yang Jatuh,”
yang Akan Dilakukan Bruce?”, New York Times, 13 Oktober Bloomberg BusinessWeek, 20 September 2010; Diane
2011; Ray Waddell, “Coldplay: The Billboard Cover Story,” Brady dan Hugo Miller, “Gagal Berkomunikasi,” Bloomberg
Billboard, 12 Agustus 2011. BusinessWeek, 11 Oktober 2010; Elizabeth Woyke,
3. JK Wall, “Delta Opens Faucet on Marketing with New Ads,” “BlackBerry Bertempur kembali,”
USA Today, 4 Mei 2005, 6B; Brooke Capps, “Delta Faucet Forbes, 28 Februari 2011.
Co. Names Y&L AOR,” Usia Iklan, 1 Februari 2007; Bridget 14. Larry Light dan Joan Kiddon, Enam Aturan untuk Revitalisasi
A. Otto, “Berita & Catatan Interior: Berita Street of Dreams; Merek (Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, 2009).
Kamar Mandi Berteknologi Tinggi,” The Oregonian, 23
Agustus 2011. 15. Greg Lindsay, “The Alligator's New Look,” Busi ness 2.0,
4. Kevin Goldman, “Michelob Mencoba Mengisi Ulang April 2006, 68–69; Georgina Safe, “Croco dile Rocks a
Kesuksesannya yang Lama,” Wall Street Journal, 28 Comeback,” Orang Australia, 28 Juli 2006; David Lipke,
September 1995, B8; James B. Arndorfer, “Buzz Bir Rendah “Birkhold Outlines Lacoste Strat egy,” Women's Wear
Karbohidrat Mulai Kehilangan Uap,” Usia Periklanan, 23 Daily, 12 Februari 2010; David Lipke, “Merek Peluncuran
Agustus 2004, 6; Jeremiah McWilliams, “Michelob dari Lacoste untuk Pelanggan yang Lebih Muda,” Women's
Anheuser-Busch Goes Back to All Malt,” St. Louis Post- Wear Daily, 12 Juli 2010; David Lipke, “Andy Roddick untuk
Dispatch, 8 Februari 2007. Meluncurkan Garis Tanda Tangan dengan Lacoste,”
5. Andy Grove, “Kesalahan Terbesar Saya,” INC, Mei 1998; Women's Wear Daily, 2 Juni 2011.
John Markoff, “Chip Error Continuing to Dog Officials at 16. Charles Duhigg, “Bagaimana Perusahaan Mempelajari
Intel,” New York Times, 6 Desember 1994; “In tel Agrees Rahasia Anda,” New York Times, 16 Februari 2012; Ellen
to Replace Faulty Pentium Chip,” NPR Semua Hal Byron, “Febreze Bergabung dengan Klub $1 Miliar P&G,”
Dipertimbangkan, 20 Desember 1994. Wall Street Journal, 9 Maret 2011; Karl Greenburg, “P&G:
6. “Merek Roti Terlaris Amerika Memperkenalkan Wonder Febreze Membuat Aroma yang Membuat Kebahagiaan,”
Smartwhite,” PRNewswire, 29 Maret 2010; Suzanna Market ing Daily, 10 Juli 2011.
Stagemeyer, “Toko Roti Antarnegara Muncul dari 17. John D. Cripps, “Heuristics and Biases in Timing the
Kebangkrutan,” Jurnal Bisnis Kansas City, 3 Februari 2009; Replacement of Durable Products,” Journal of Con sumer
Robert Klara, “Roti Putih Baik untuk Anda? Sorta Makes Research 21 (September 1994): 304–318.
You Wonder,” Adweek, 28 Maret 2010. 18. Ellen Byron, “How Coach Won a Rich Purse by In venting
New Uses for Bags,” Wall Street Journal, 17 November
7. Chris Roush, “At Timex, They're Positive Glowing,” 2004, A1; Kevin Lamiman, "Pelatih, Inc." Investasi Lebih
BusinessWeek, 12 Juli 1993, 141; Natalie Zmuda, “Timex Baik, Oktober 2010; Susan Berfield, “Coach's Poppy Line
Retools to Address Needs Beyond Time-Telling,” Advertising Is Luxury for Recessionary Times,” Bloomberg
Age, 23 Mei 2011; Barry Janoff, “Timex Runs (26,2 Miles) BusinessWeek, 18 Juni 2009.
di Time, Adweek, 12 Oktober 2008. 19. Jenn Abelson, “A Makeover for Talbots,” Boston Globe, 11
Desember 2011; Ashley Lutz, “How Talbots Got the Girl—
8. Jonathan Auerbach, “Smith Corona Mencari Perlindungan and Lost the Woman,” Bloomberg Business Week, 20 Juni
Bab 11,” Wall Street Journal, 6 Juli 1995, A4. 2011; Sean Gregory, “Can Michelle Obama Save Fashion
9. “Pahlawan Gitar: Apa yang Salah?,” www.cnn. com, 10 Retailing?”, Time, 6 Mei 2009; Naoko Fujimura dan Shunichi
Februari 2011; “The Music Dies for One Popular Guitar Ozasa, “Pakaian Top Asia Kembali ke Dasar,” Bloomberg
Hero Video Game,” www.cnn.com, 9 Februari 2011. BusinessWeek, 10 Januari 2011.
10. Robert Sam Anson, “Birth of an MTV Nation,” Vanity Fair, 20. Susan Berfield, “Bintang Baru Sellavision,” Bloom berg
November 2000, 206–248; Thomas S. Mulligan dan Sallie BusinessWeek, 24 Mei 2010.
Hofmeister, “Sekali Lagi, Redstone Mengguncang Viacom.” 21. Tracie Rozhon, “Reinventing Tommy: More Surf, Less
Los Angeles Times, 6 September 2006; Breeanna Hare, Logo,” New York Times, 16 Maret 2003, 1; Michael Barbaro,
“Who Killed the Music Video Star?”, www.cnn.com, 16 “Kesepakatan Eksklusif Macy's and Hilfiger Strike,” New
Maret 2010; Stuart Elliott, “MTV Berjuang untuk Mengikuti York Times, 26 Oktober 2007; Ali McConnon, “Perpindahan
Pemirsa Muda,” New York Times, 30 Januari 2011; Meg Kelas Atas Tommy Hilfiger ke Macy's,” Bloomberg
James, “MTV Membuat Ulang Sendiri untuk Generasi BusinessWeek, 22 Oktober 2008; Michael J. de la Merced,
Milenial,” Los Angeles Times, 2 Oktober 2011; www.mtv.com, “Mengapa Phillips-Van Heusen Membeli Tommy Hilfiger,”
diakses 29 Februari 2012. New York Times, 15 Maret 2010; “'Keep the Heritage of the
11. Susan Heckler, Kevin Lane Keller, dan Michael J. Brand Intact': Tommy Hilfiger tentang Weathering the Ups
Houston, “Pengaruh Sugesti Nama Merek dan
Downs of Retail Fashion,” Pengetahuan @ Wharton, 17 Maret Integrasi: Dua Kasus dan Beberapa Generalisasi,” dalam
2010. Komunikasi Terpadu: Pencarian Sinergi dalam Suara Komunikasi,
22. Christine Birkner, “Mama Juga Punya Keajaiban Mobile,” Marketing eds. J. Moore dan E. Thorsen (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum
News, 15 September 2011. Associa tions, 1996); OC Ferrell dan Linda Ferrell, “Tylenol
23. Tim Triplett, “Generic Fear to Xerox Is Brand Equity to FedEx,” Melanjutkan Perjuangannya untuk Sukses,” Daniel Funds Eth ics
Marketing News, 15 Agustus 1994, 12–13. Initiative, University of New Mexico, 2011; Mina Kimes, “Mengapa
24. Burt Helm, “At KFC, a Battle Among the Chicken Hearted,” Sakit Kepala J&J Tidak Akan Pergi,” Untuk lagu, 6 September
Bloomberg BusinessWeek, 16 Agustus 2010. 2010; Parija Kavilanz, “CEO Johnson & Johnson: 'Kami Membuat
25. Mark Clothier, “A Root-to-End Makeover for Pan tene,” Bloomberg Kesalahan',” www.cnnmoney. com, 30 September 2010; Jonathon
BusinessWeek, 24 Mei 2010. D. Rockoff dan Joann S. Lublin, "CEO J&J Weldon Keluar," Wall
26. Jean E. Palmieri, “Pria di Berita: Saya, Claudio,” Street Journal, 22 Februari 2012.
Pakaian Pria, April 2011.
27. Peter Lattman, “Rebound,” Forbes, 28 Maret 2005, 58.
28. Michael Arndt, "Night of the Living Dead Brands," 34. Nancy Langford dan Steven A. Greyser, “Exxon: Komunikasi
Bloomberg BusinessWeek, 12 April 2010. setelah Valdez,” Kasus 9-593-014 (Boston: Harvard Business
29. Jennifer Reingold, “Darwin Goes Shopping,” Financial World, 1 School, 1995).
September 1993, 44. 35. Untuk beberapa literatur akademik yang relevan, lihat Michelle L.
30. Nancy F. Koehn, Merek Baru: Bagaimana Pengusaha Memperoleh Roehm dan Alice M. Tybout, “When Will a Brand Scandal Spill
Kepercayaan Konsumen dari Wedgwood ke Dell (Boston: Harvard Over, and How Should Incompetitors Response?” Journal of
Business School Press, 2001). Marketing Research 43 (Agustus 2006): 366–373 .
31. Betsy McKay, “Mengapa Coke Memanjakan (Sedikit) Penggemar
Tab,” Wall Street Journal, 13 April 2001, B1; Devon Spurgeon, 36. Stephen A. Greyser dan Norman Klein, “The Perrier Recall: A
“Aurora Bet It Can Win by Fostered Neglected Foods,” Wall Street Source of Trouble,” Case 9-590-104 (Bos ton: Harvard Business
Journal, 13 April 2001, B1; Jim Hopkins, “Partners Turn Decrepit School, 1990); Stephen A.
Detergent into Boffo Start-Up,” USA Today, 20 Juni 2001, 6B; Greyser dan Norman Klein, "Peluncuran Ulang Perrier,"
Matthew Swibel, “Spin Cycle,” Forbes, 2 April 2001, 118. Tambahan Kasus 9-590-130 (Boston: Sekolah Bisnis Harvard,
1990).
32. Tara Parker-Pope, “Unilever Merencanakan Pemangkasan yang 37. Ronald Alsop, “Merek yang Bertahan Menahan Daya Pikatnya
Sudah Lama Tertunda,” Wall Street Journal, 3 September 1996, A13. dengan Tetap Dekat dengan Akarnya,” Wall Street Journal Edisi
33. Bagian tentang Tylenol didasarkan pada serangkaian artikel dan Centennial, 1989.
makalah: John A. Deighton, “Features of Good

Kevin Lane Keller - Strategic Brand Management - Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 4th Edition-Prentice Ha (1) - 432-509

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Kevin Lane Keller - Strategic Brand Management - Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 4th Edition-Prentice Ha (1) - 432-509

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Machine Translated by Google

1. Tentukan berbagai jenis perluasan merek.

2. Sebutkan keuntungan dan kerugian utama dari perluasan

3. Rangkum bagaimana konsumen mengevaluasi ekstensi dan

4. Uraikan asumsi utama dan kriteria sukses untuk perluasan

432 BAGIAN V • MENUMBUHKAN DAN MEMPERTAHANKAN EKUITAS MEREK

PRODUK BARU DAN PERLUASAN MEREK

Saat ini Baru

Matriks Pertumbuhan Ansoff

434 BAGIAN V • MENUMBUHKAN DAN MEMPERTAHANKAN EKUITAS MEREK

PENGERTIAN MEREK 12-1

Menumbuhkan Merek McDonald's

Selama dekade terakhir, McDonald's menghadapi tantangan

Penetrasi Pasar Untuk

KEUNTUNGAN DARI EKSTENSI

436 BAGIAN V • MENUMBUHKAN DAN MEMPERTAHANKAN EKUITAS MEREK

Memfasilitasi Penerimaan Produk Baru

Memberikan Manfaat Umpan Balik kepada Merek Induk dan Perusahaan

Keunggulan Merk Izinkan perpanjangan berikutnya

Memfasilitasi Penerimaan Produk Baru Tingkat

438 BAGIAN V • MENINGKATKAN DAN MEMPERTAHANKAN EKUITAS MEREK

Memberikan Manfaat Umpan Balik kepada Merek Induk

Merek Produk Asli Produk Ekstensi Arti Merek Baru

Sunkist Jeruk Vitamin, jus Kesehatan yang baik

milik Kellogg Sereal bar Nutri-Butir, Ngemil sehat

440 BAGIAN V • MENUMBUHKAN DAN MEMPERTAHANKAN EKUITAS MEREK

KERUGIAN PERLUASAN MEREK

Dapat Membingungkan atau Membuat Konsumen

Dapat membingungkan atau membuat konsumen frustasi

442 BAGIAN V • MENUMBUHKAN DAN MEMPERTAHANKAN EKUITAS MEREK

Dapat Menghadapi Perlawanan Pengecer

Dapat Gagal dan Menyakiti Citra Merek

ILMU BRANDING 12-1

Kapan Variasi Itu Buruk?

Peluncuran tahun 1980-an

Sumber: Siaran Berita/Alamy

444 BAGIAN V • MENUMBUHKAN DAN MEMPERTAHANKAN EKUITAS MEREK

Dapat Berhasil tetapi Mengkanibalisasi Penjualan Merek Induk

MEREK SINGKAT 12-2

Apakah Ada Batasan pada Nama Merek Perawan?

Mungkin merek ex yang paling luas

Branson mendirikan label rekaman Virgin

446 BAGIAN V • MENUMBUHKAN DAN MEMPERTAHANKAN EKUITAS MEREK

Bisa Sukses tapi Menyakiti Citra Merek Induk

Dapat Mencairkan Makna Merek

Dapat Menyebabkan Perusahaan Melupakan Kesempatan untuk Mengembangkan Merek

Keberhasilan besar Kindle memberi Amazon merek lain untuk dibangun di

MEMAHAMI BAGAIMANA EVALUASI KONSUMEN

448 BAGIAN V • MENUMBUHKAN DAN MEMPERTAHANKAN EKUITAS MEREK

Ekstensi Kategori yang Berhasil Ekstensi Kategori Gagal

Jell-O Pudding Pops Pendingin anggur Harley-Davidson

Pemantik sekali pakai Bic Sepatu atletik Nautilus

Contoh Kategori Kereta bayi jip sabun Cadbury

Asumsi Manajerial Untuk

Perluasan Merek dan Ekuitas Merek Keberhasilan

Merek Nivea telah

450 BAGIAN V • MENINGKATKAN DAN MEMPERTAHANKAN EKUITAS MEREK

Sumber: Michelin Amerika Utara, Inc.

Ekstensi Merek Vertikal

452 BAGIAN V • MENUMBUHKAN DAN MEMPERTAHANKAN EKUITAS MEREK

MENGEVALUASI PELUANG PERLUASAN MEREK

PENGERTIAN MEREK 12-3

Mambo Memperluas Mereknya