Mengelola Ekuitas Merek

Pengelolah merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka Panjang, karena
respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka ketahui
tentang sebuah merek, tindakan pemsaran jangka pendek, dengan mengubah pengetahuhan
merek sangat mempengaruhi peningkatan atau penurunan kesuksesan jangka Panjang
tindakan pemasaran di masa depan.

Penguatan Merek

Sebagai aset perusaha umur Panjang, merek perlu dikelola dengan seksama sehingga nilainya
tidak menyusut. Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konstiten
menyampaikan arti suatu merek dalam hal :

1. Produk apa yang dipresentasikan oleh merek, apa manfaat inti yang diberikan dan
kebutuhan apa yang memenuhi
2. Bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, di mana asosiasi merek yang
kuat, disukasi dan unik harus berada pada pikiran kosumen.

Revitalisasi Merek

Perubahan selera dan preferensi kosumen, kemunculan pesaing baru atau teknologi baru
semua berkembang dalam lingkungan pemasaran dapat mempengaruhi pertarungan merek.
Sering kali, hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami
sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang bisa dipakai sebagai awal langkah. Meskipun
demikian dalam kasus lain postioning lama tidak mengguntukan sehingga diperlukan startegi
(inovasi ulang).

Merencanakan Strategi Penetapan Merek

Strategi penerapan merek (branding strategy) perusaha mencerminkan jumlah dan jenis baik
elemen merek maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya.
Memutuskan cara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang sangat penting.
Ketika perusaha memperkenalkan sebuah produk baru, perusahaan mempunyai 3 pilihan
utama:

1. Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru

2. Perusahaan dapat menentukan beberapa elemen mereknya yang sudah ada
3. Perusahaan dapat mengubah kombinasi elemen baru dan yang ada
Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah
produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension). Ketika pemasar
menggabung merek baru dengan yang ada, perluasan merek disebut juga submerek. Merek
yang sudah ada yang melahirkan perluaskan merek atau submerek adalah merek induk
(perent bland). Jika merek induk sudah diasosiasikan dengan berbagai produk melalui
perluasan merek, merek induk dapat disebut juga merek keluarga (family brand).

Perluasan merek dibagi menjadi dua, yang pertama ada perluasan lini (lini extension), merek
induk yang mencakup produk baru di dalam kategori produk yang dilayaninnya saat ini
seperti, rasa, bentuk, warna, bahan dan ukuran kemasan yang baru. Dan yang ke dua ada
perluasan kategori (category extension), merek induk digunakan untuk memasuki kategori
produk berbeda dalam kategori dilayani saat ini, seperti jam tangan Swiss Army.

Lini merek (brand line) terdiri dari semua produk sampai produk asli dan juga dapat
dikategorikan dijual dalam merek tertentu . Bauran merek/pilihan merek (branded varian),
yaitu lini merek khusus yang disediakan untuk pengecer atau saluran distribusi tertentu.
Produk berlilensi (licensed product) adalah produk yang nama mereknya telah dilensikan
kepada produsen lain yang benar-benar membuat produk.

Keputusan Penetapan Merek

Keputusan strategi penetapan merek yang pertama adalah apakah kita mengembangkan nama
merek untuk sebuah produk. Saat ini, penetapan merek adalah kekuatan yang begitu besar
sehingga hamper tidak ada barang yang tidak diberi merek. Bila sebuah perusahaan
memutuskan untuk memberi merek pada produk atau jasanya, maka perusahaan itu harus
memilih nama merek mana yang akan digunakan. Ada empat startegi umum yang sering
digunakan:

1. Nama Individual
General mills menggunakan nama individual karena mempunyai kelebihan utama
sebagai nama individual ini adalah bahwa perusahaan tidak mengaitkan reputasinya
dengan produk.
2. Nama Keluarga Selimut
Penjualan produk akan kuat jika nama produsen bagus. Asosiatif citra korporat
tentang keinovatifan, keahlian dan kepercayaan telah terbukti berpengaruh langsung
terhadap evaluasi kosumen.
 3. Nama Keluarga Terpisah Untuk Semua Produk
Saers menggunakan nama keluarga terpisah semacam Kenmore untuk peralatan
rumah tangga, jika perusahaan memproduksi produk yang berbeda jauh seperti ini,
pemeberian satu nama selimut sering tidak dilakukan.
4. Nama Korporat Digabungkan Dengan Nama Produk Individual
Nama individual dan nama keluarga masing-masing sering disebut sebagai rumah
merek dan rumah bermerek dan mereka mempresentasikan dua sisi dari kontinum
hubungan merek.

Perluasan Merek

Banyak perusahaan memutuskan untuk melipatgandakan aset mereka yang paling berharga
dengan memperkenalkan sejumlah produk di bawah merek terkuat mereka. Sebagaian besar
produk baru sebenarnya merupakan perluasan lini umumnya 80% sampai 90% dalam satu
tahun. Selain itu, banyak produk baru yang berhasil, seperti yang diperingatkan oleh berbagai
sumber merupakan produk peluasan. Keunggulan perluasan merek adalah bahwa mereka
dapat memfasilitasi penerimaan produk dan memberikan umpan balik yang positif kepada
merek induk perusahaan.