RESUME E-BOOK

HANDBOOK OF MARKETING THEORY:

THE EVOLUTION OF MARKET RESEARCH

DISUSUN OLEH:
MHD. ARIEF RAHMAN WIZALDI (160502049)

JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2020
PERMULAAN RISET PASAR FORMAL
Salah satu upaya pertama yang tercatat dalam penerapan riset pasar formal
untuk masalah pemasaran dilakukan oleh biro iklan N.W. Ayer & Son. Pada tahun
1879, agensi mengirimi pejabat negara dan penerbit di seluruh negeri meminta
harapan produksi gandum untuk membantu klien yang memproduksi peralatan
pertanian (Bogart, 1957; Lockley, 1950). Selama periode yang sama ini, para
peneliti akademis dalam psikologi mulai menciptakan banyak konsep dan alat
yang akan membentuk landasan teori pengukuran modern. Gustav Fechner
mengembangkan disiplin psikometrik, bersama dengan metode yang akhirnya
menemukan aplikasi dalam pengujian sensorik dan pengembangan skala
pengukuran (Heidelberger, 2004).
Peneliti akademis lainnya segera mengikutinya dengan menerapkan
metode penelitian psikologis untuk masalah pemasaran. Pada 1895, Harlow Gale
di University of Minnesota mengirim kuesioner survei kepada praktisi periklanan
dalam upaya mengidentifikasi apa yang membuat periklanan efektif. Setelah
melakukan survei, ia juga melakukan beberapa percobaan menggunakan murid-
muridnya sebagai subjek, dan atas dasar pengembalian kuesioner, dan hasil
pengamatannya sendiri atas subyek muridnya, ia menghasilkan sebuah monograf
berjudul On the Psychology of Advertising pada tahun 1900. (Lockley, 1950).
Pada saat yang sama, psikolog Walter Dill Scott dari Northwestern University
memulai program penelitian periklanan (Coolsen, 1947). Penelitian Scott
diterbitkan dalam serangkaian esai yang kemudian membentuk dasar untuk buku
berbasis penelitian tentang psikologi periklanan (Scott, 1903). Scott melanjutkan
penelitian periklanannya dan menghasilkan empat revisi buku aslinya, lengkap
dengan temuan penelitian baru, pada tahun 1913.
Penelitian periklanan sekarang sedang dalam perjalanan untuk menjadi
disiplin yang mapan dan diakui. Ini terutama berfokus pada respon individu
konsumen terhadap iklan dan kontennya dan pengukuran paparan konsumen
terhadap iklan. Setelah disewa oleh Lord & Thomas pada tahun 1907, Claude
Hopkins mengembangkan serangkaian praktik terbaik berdasarkan penelitian yang
akhirnya diterbitkan dalam bukunya, Scientific Advertising (1923). Daniel Starch,
psikolog lain yang kontribusinya telah diabadikan oleh 'Tes Starch', tes

1
pengenalan cetak, menerbitkan buku berbasis penelitian lain tentang periklanan,
Advertising Principles, pada tahun 1914 (Starch, 1914).
Sementara itu, Charles Coolidge Parlin menciptakan divisi penelitian
komersial di Curtis Publishing pada tahun 1911, sebuah divisi dengan tugas untuk
mengembangkan data guna membantu perusahaan memahami pasar konsumen
AS, memicu persaingan antara agen periklanan dan perusahaan lain untuk
menawarkan layanan riset pasar (Kay, 2000; Keep et al., 1998). Di antara proyek
pertama yang dilakukan oleh organisasi Parlin adalah sensus distribusi grosir dan
eceran untuk industri tekstil (Lockley, 1974). Juga pada tahun 1911, Perusahaan
Kellogg mengoordinasikan upaya lebih dari 40 anggota Asosiasi Manajer
Periklanan Nasional untuk melakukan survei pembaca majalah koperasi pertama
(Bogart, 1957). Perlunya definisi standar dan langkah-langkah umum yang terkait
dengan penggunaan media menyebabkan terciptanya Biro Audit Sirkulasi pada
tahun 1914 (Advertising Age.com, 2008).
Parlin juga berpengaruh dalam pendirian Departemen Riset Komersial di
US Rubber pada 1915 dan di Swift and Company pada 1916 (Lockley, 1974).
Agen periklanan, J. Walter Thompson mengikuti pendirian departemen riset
pemasaran pada tahun 1916 (Advertising Age.com, 2008). Pada 1916, Chicago
Tribune mulai menerbitkan laporan tentang kebiasaan, keinginan dan harapan
konsumen untuk membeli berdasarkan instrumen survei standar (Bogart, 1957;
Lockley, 1974).
Karena riset periklanan dan media mendapat pengakuan sebagai disiplin
akademis dan alat yang berguna untuk pengambilan keputusan bisnis, jenis-jenis
riset pasar lainnya mulai diterapkan. F. I. du Pont de Nemours & Company mulai
meminta tenaga penjualan untuk memperkirakan total volume penjualan untuk
produk yang mereka jual, melaporkan setiap produk atau proses baru yang
didiskusikan dengan pelanggan, memperkirakan penjualan di masa depan dan
informasi terkait lainnya. Walaupun bisnis lain mungkin telah mengumpulkan
data yang serupa, du Pont 'Trade Report', demikian sebutannya, adalah upaya
pertama yang didokumentasikan oleh sebuah perusahaan untuk membuat analisis
komprehensif dari setiap pelanggan dan calon pelanggan (Pine dan Van Gelder,
1927). Tidak hanya du Pont yang sangat sukses, selama persidangan antimonopoli

2
yang mengakibatkan du Pont diperintahkan untuk membuang Hercules Powder
Company dan Atlas Company, hakim yang memerintah dalam kasus itu
melakukannya, sebagian, karena ia menyimpulkan bahwa tidak ada perusahaan
yang dapat melakukannya. memiliki informasi terperinci tentang pasar bahan
peledak dan industri bahan peledak tanpa spionase komersial (Kerr, 1938).
Riset pemasaran mulai muncul sebagai disiplin profesional setelah 1910.
Pada 1911, J. George Frederick meninggalkan posisinya sebagai editor di Printers
Ink untuk mendirikan salah satu firma riset pemasaran pertama, bernama The
Business Bourse. R.O. Eastman meninggalkan Kellogg Company untuk
menemukan sebuah perusahaan riset pemasaran pada tahun 1916. Salah satu klien
pertamanya adalah General Electric, yang menugaskannya untuk memperkirakan
nilai nama merek 'Mazda'. Ini mungkin merupakan upaya penelitian pertama yang
dirancang untuk mengevaluasi ekuitas merek (Lockley, 1974). Sekolah bisnis juga
mulai merangkul riset pemasaran selama periode yang sama ini. Biro Penelitian
Bisnis didirikan di Harvard Business School pada tahun 1911. Di antara proyek
pertamanya adalah pemeriksaan terperinci dari biaya operasi toko sepatu ritel.
Proyek ini akhirnya menjadi studi tahunan tentang biaya operasi departemen dan
toko khusus, dilakukan untuk pendahulu dari Asosiasi Pedagang Ritel Nasional
(Bogart, 1957; Lockley, 1974). School of Commerce Northwestern University
mendirikan Biro Penelitian Bisnis yang juga memeriksa biaya operasi berbagai
jenis pengecer (Lockley, 1974).

FORMALISASI DISIPLIN RISET PEMASARAN

Pada tahun 1920, riset pemasaran sedang dalam perjalanan untuk menjadi
profesi yang diidentifikasi dan disiplin akademik yang mapan. Dua buku, satu
berjudul Penelitian Bisnis dan Statistik (1918) oleh J. George Frederick, dan yang
lain berjudul Penelitian Komersial: Garis Besar Prinsip Kerja (1919) oleh Profesor
Universitas Chicago CS Duncan, yang saat itu asisten profesor di Universitas
Chicago, berusaha mendokumentasikan praktik terbaik dalam riset pemasaran.
Analisis Pasar Percival White muncul pada tahun 1921. Buku White akhirnya
menjadi buku teks standar tentang riset pemasaran dan melewati beberapa edisi.
Asosiasi peneliti pemasaran profesional, seperti Grup Riset dalam The

3
Advertising Club of New York mulai terbentuk pada 1920-an (Lockley, 1974).
Pada tahun 1923, Arthur Charles Nielsen, Jr., mendirikan A.C. Nielsen Company,
yang awalnya berfokus pada uji pemasaran produk-produk baru dan pengukuran
penjualan di dalam toko untuk memperkirakan pangsa pasar pesaing di berbagai
kategori produk. Nielsen kemudian memperkenalkan indeks radio nasional pada
tahun 1942 dan layanan pemeringkatan televisi pada tahun 1950.
Tonggak sejarah yang sangat penting dalam pengembangan riset
pemasaran terjadi pada Oktober 1926 ketika Divisi Perdagangan Domestik
Departemen Perdagangan AS mengadakan konferensi untuk mempertimbangkan
bagaimana Departemen Perdagangan dapat berkontribusi dalam riset pemasaran.
Konferensi ini menghasilkan keputusan oleh Departemen Perdagangan untuk
melakukan sensus distribusi nasional. Sensus Distribusi pertama dilakukan pada
tahun 1929 dan tetap menjadi bagian dari Sensus Bisnis yang lebih besar yang
masih dilakukan setiap lima tahun oleh Biro Sensus AS.

PENGEMBANGAN TEKNOLOGI RISET PEMASARAN

Meskipun sekarang diterima oleh kebanyakan peneliti pemasaran, banyak
alat dan metode dalam melakukan riset pemasaran saat ini tidak diketahui para
perintis riset pemasaran. Sejumlah besar riset pasar awal melibatkan upaya untuk
melakukan sensus pasar atau industri yang relevan. Sampling probabilitas
sebagian besar tidak diketahui. Desain eksperimental dan analisis varians, yang
telah menjadi begitu penting dalam konteks seperti analisis tindakan pemasaran
alternatif (misalnya eksekusi iklan, promosi, dll.) dan desain produk (misalnya
analisis konjoin), dikembangkan selama 1920-an dan 1930-an namun dikenal
secara luas dan diterapkan di luar pekerjaan pertanian sampai beberapa waktu
kemudian. Demikian pula, banyak pekerjaan pada teori pengukuran,
pengembangan skala dan pengurangan data terjadi antara 1920-an dan 1950-an.
Di sisi kualitatif lapangan, pengembangan wawancara kelompok fokus tumbuh
dari pekerjaan dalam penelitian psikoterapi dan komunikasi setelah 1920.
Memang, periode dari sekitar 1925 hingga sekitar 1980 adalah periode
pengembangan cepat metode dan teknik yang sekarang membentuk toolkit dasar
riset pemasaran. Meskipun pemasaran telah menambah dan memperbaiki banyak

4
metode dan teknik ini, sebagian besar telah dipinjam dari disiplin ilmu lain.
Secara khusus empat domain metodologis muncul sebagai elemen penting dalam
evolusi perangkat riset pemasaran selama periode ini: kelompok fokus, penelitian
survei dan pengambilan sampel, desain eksperimental, dan analisis data
multivariat.

Penelitian Kelompok Terarah (Focus Group Research)

Di antara alat penelitian yang paling banyak digunakan dalam ilmu sosial adalah
wawancara kelompok secara mendalam atau kelompok fokus. Awalnya disebut
wawancara 'terfokus' (Merton dan Kendall, 1946), teknik ini menjadi populer
setelah Perang Dunia II dan telah menjadi bagian dari perangkat alat ilmuwan
sosial sejak saat itu. Kelompok fokus muncul dalam penelitian ilmu perilaku
sebagai cara khusus dari kelompok penelitian kualitatif, yang juga mencakup
wawancara mendalam individu, observasi partisipan etnografis dan metode
proyektif, dan sebagainya. Popularitas dan status kelompok fokus telah surut dan
mengalir selama bertahun-tahun, tetapi penggunaan kelompok fokus dalam riset
pemasaran telah berkembang dengan stabil sejak tahun 1970-an.
Silsilah penelitian kelompok terarah paling sering dan langsung ditelusuri
ke studi komunikasi persuasif dan efek media massa yang dilakukan pada awal
1940-an. Namun, ini hanya bagian dari cerita, karena kelompok fokus saat ini
juga berevolusi dari tiga sumber lain: (1) penggunaan psikologis klinis dari
analisis dan terapi kelompok, (2) studi psikologis sosiologis dan sosial dinamika
kelompok dan (3) riset pemasaran penggunaan kelompok fokus dalam studi
konsumen. Akibatnya, dasar-dasar teoretis kelompok fokus muncul dari apa yang
digambarkan oleh pelopor Alfred Goldman sebagai "banyak tradisi dan teknik
sosio-psikologis dan psikoterapi terapeutik" (Goldman dan McDonald, 1987: 3).
Minat inti sosiologi dalam kelompok sosial dan perilaku kelompok
membuat banyak peneliti menggunakan wawancara kelompok dalam penelitian
mereka. Karl Mannheim (1936) dan E. S. Bogardus (1926) melaporkan
menggunakan wawancara kelompok pada 1920-an. Penggunaan kelompok fokus
awal psikologis sosial yang paling menonjol berusaha untuk mencapai
pemahaman tentang efek komunikasi media seperti siaran radio, banding

5
penggalangan dana pemerintah dan film pelatihan militer Perang Dunia II; dan
faktor-faktor yang mendasari yang menjelaskan keefektifan relatif dan persuasif
komunikasi tertentu. Dorongan yang paling terkenal dan berpengaruh terhadap
pertumbuhan kelompok fokus muncul dari frustrasi peneliti radio jaringan dengan
ketidakmampuan mereka untuk menjelaskan mengapa program yang berbeda
menerima skor disukai yang berbeda. Menjelaskan perbedaan tersebut dapat
menginformasikan proses kreatif dan membantu dalam pembuatan program yang
lebih mungkin menarik bagi audiens. Jadi, wawancara kelompok terfokus berawal
di Kantor Penelitian Radio di Universitas Columbia pada tahun 1941 ketika Paul
Lazarsfeld mengundang Robert Merton untuk membantunya dalam evaluasi
respons audiens terhadap program radio.
Dalam banyak hal, riset pasar menggunakan kelompok fokus
mencerminkan tradisi psikologis sosial dan klinis, hingga tingkat yang berbeda-
beda. Kemunculan awal mereka dalam literatur pemasaran sangat terkait dengan
apa yang disebut 'motivasi' oleh peneliti tahun 1950-an (Smith, 1954), yang
biasanya memiliki landasan intelektual dalam pemikiran Freudian dan neo-
Freudian. Kelompok-kelompok yang dilakukan dalam tradisi ini cenderung
berbagi kualitas eksploratif, interaktif, menyenangkan dan konfrontatif dari
kelompok-kelompok psikologis klinis. Sebaliknya, kelompok fokus yang berakar
pada pemikiran psikologis sosial cenderung lebih evaluatif dalam tujuan, langsung
dalam pertanyaan dan lebih rendah dalam interaksi responden. Kelompok fokus
seperti itu sering sangat terlibat dalam mengumpulkan reaksi konsumen terhadap
konsep produk, komunikasi pemasaran, dan merek kompetitif.

Riset Survei Dan Pengambilan Sampel

Tidak ada metodologi yang lebih dekat diidentifikasi dengan riset pemasaran
daripada riset survei. Banyak pertanyaan pemasaran harus diatasi di tingkat
'pasar', yaitu, pada tingkat agregasi tertentu yang mewakili pasar tempat pemasar
menawarkan produk atau kegiatan pemasaran lainnya. Jawaban untuk pertanyaan
semacam itu memerlukan pengajuan pertanyaan terstandarisasi kepada satu atau
lebih kelompok konsumen yang mewakili pasar yang lebih besar. Riset survei,
didefinisikan dalam arti paling umum, memberikan jawaban seperti itu.

6
Diperlukan dua elemen penting dalam survei agar memberikan jawaban yang
valid untuk survei tersebut. Pertama, responden survei harus mewakili populasi
yang lebih besar. Akibatnya, pengambilan sampel dan desain sampel telah
memainkan peran penting dalam evolusi riset pemasaran. Kedua, semua
responden dalam survei harus menjawab pertanyaan yang sama atau setidaknya
sebagian dari pertanyaan yang sama. Dengan demikian, desain survei telah
diinformasikan dan ditingkatkan dengan bekerja pada desain pertanyaan dan
teknik penskalaan.
Dalam banyak hal, evolusi riset pemasaran, khususnya pada periode antara
1920-an dan 1980-an, adalah kisah perkembangan dan peningkatan dalam
metodologi pengambilan sampel. Sudah jelas bagi para peneliti pemasaran awal
bahwa sensus konsumen atau distributor tidak praktis dalam banyak kasus. Tidak
hanya mahal, tetapi waktu yang diperlukan untuk melakukan sensus juga sering
melebihi waktu yang tersedia bagi seorang manajer untuk membuat keputusan.
Karena alasan ini, sampel konsumen digunakan sejak awal penelitian pasar
formal, seperti yang dijelaskan pada bagian sebelumnya. Polling opini publik dan
riset pemasaran juga muncul selama periode yang sama (baik Jurnal Pemasaran
dan Quarterly Opini Publik mulai dipublikasikan pada tahun 1936) dan banyak
praktisi penelitian survei awal melakukan perdagangan mereka di kedua area.
Praktisi awal ini termasuk individu-individu seperti George Gallup, Paul
Lazarsfeld, Elmo Roper dan Archibald Crossley (Bogart, 1957). Terus ada
fertilisasi silang yang luas atas gagasan dan praktik di bidang ini.
Sejarah riset survei dan konstruksi sampel ditandai dengan belajar dari
kesalahan. Mungkin kesempatan paling terkenal untuk belajar terjadi selama
pemilihan presiden 1936 ketika majalah berpengaruh, Literary Digest,
meramalkan bahwa Alfred Landon akan mengalahkan Franklin Roosevelt.
Sampel awal dalam riset pemasaran diyakini sebagai representasi valid dari pasar
yang lebih besar jika distribusi persentase tanggapan tidak berubah karena data
tambahan ditabulasi (Brown, 1937). Metodologi ini, yang disebut stabilisasi,
gagal menghargai kenyataan bahwa replikasi hasil di seluruh gelombang
pengumpulan data dari kerangka sampling tertentu tidak menjamin sampel yang
representatif ketika kerangka sampling itu sendiri tidak mewakili populasi yang

7
lebih besar. Survei Literary Digest divalidasi oleh metode stabilisasi tetapi gagal
untuk mengoreksi bias dalam kerangka pengambilan sampel dari mana sampel
dipilih (Bogart, 1957). Sampel Literary Digest sangat besar, sepuluh juta
responden potensial, tetapi hanya memiliki tingkat respons 20 persen. Bahkan
lebih bermasalah, sampel dibangun dari daftar pembaca Literary Digest, pemilik
mobil dan rumah tangga dengan telepon. Pada 1930-an, daftar seperti itu termasuk
jauh lebih makmur, pemilih yang condong Partai Republik daripada populasi
pemilih umum. Sebagai akibat dari kegagalan Literary Digest, stabilisasi sebagai
sarana untuk validasi sampel menjadi tidak disukai.
Meskipun pemilihan 1936 terbukti menjadi bencana bagi Literary Digest,
itu membantu membuat reputasi peneliti survei lain. George Gallup, seorang
karyawan Young dan Rubicam yang baru saja mendirikan American Institute of
Public Opinion, memperkirakan dengan tepat hasil pemilihan dan hasil survei
Literary Digest menggunakan sampel yang jauh lebih kecil. Alasan kesuksesan
Gallup adalah penggunaan kuota sampling; yaitu, ia secara eksplisit mengakui
bahwa ada perbedaan yang signifikan di antara pemilih sehubungan dengan
karakteristik demografis utama. Karakteristik ini terkait dengan preferensi
pemilih. Dengan demikian, dengan membangun sampelnya untuk mencerminkan
perbedaan penting di antara pemilih, Gallup menciptakan sampel yang lebih
representatif dari populasi pemilih (Babbie, 2007).
Gallup akan terlibat dalam acara pembelajaran penting lainnya pada tahun
1948, tetapi dengan hasil yang kurang menguntungkan untuk reputasinya.
Meskipun Gallup telah berhasil dalam memprediksi pemilihan presiden pada
tahun 1936 dengan menggunakan sampel yang lebih representatif daripada
Literary Digest, ia tidak menggunakan jenis sampel acak yang umum saat ini.
Metodologi pengambilan sampel tidak diperkenalkan secara luas dalam kurikulum
perguruan tinggi sampai akhir 1930-an dan lambat untuk diambil oleh para
ilmuwan sosial. Konsep pengambilan sampel acak orang atau unit lain tidak
dikenal dalam penelitian survei bahkan pada akhir 1940-an.
Dalam pemilihan presiden 1948 yang mengadu domba Harry Truman dan
Wendell Willkie, Gallup dan semua lembaga survei besar lainnya meramalkan
bahwa Willkie akan menang. Ada dua alasan mengapa survei ini salah, dan ini

8
menjadi pelajaran untuk penelitian di masa depan. Pertama, pendekatan
pengambilan sampel yang digunakan didasarkan pada pengambilan sampel kuota,
daripada pengambilan sampel secara acak. Kegagalan untuk memprediksi
pemilihan menggunakan kuota sampling terbukti menjadi stimulus penting untuk
adopsi sampel probabilitas menggunakan metode pemilihan acak (Mosteller et al.,
1949).
Alasan kedua Gallup dan lembaga survei lainnya gagal memprediksi
dengan tepat hasil pemilu 1948 bahkan mungkin lebih bermasalah, tetapi juga
memberikan pelajaran penting bagi para peneliti. Semua lembaga survei utama
berhenti mensurvei pemilih sekitar tiga minggu sebelum Hari Pemilihan dengan
asumsi bahwa para pemilih telah mengambil keputusan (Moore, 1995).
Akibatnya, jajak pendapat melewatkan perubahan signifikan dalam opini publik
selama tahap akhir kampanye. Pelajaran dari prediksi yang gagal ini adalah bahwa
opini, sikap dan preferensi tidak selalu terbentuk dengan baik dan stabil.
Preferensi yang lemah hari ini mungkin memberi jalan ke preferensi yang lebih
kuat besok. Ini berarti penting untuk terus mengukur opini publik dan juga untuk
menangkap ukuran kekuatan opini dan preferensi.
Menangkap nuansa dan kekuatan opini, sikap dan preferensi adalah fokus
dari kegiatan penelitian yang cukup besar yang sejalan dengan pengembangan
penelitian survei. Melihat gambaran pada pekerjaan sebelumnya dalam psikofisika
dan karyanya sendiri pada penilaian komparatif, Louis Thurstone
mengembangkan Skala Thurstone pada tahun 1928 (Thurstone, 1928). Skala
Thurstone terdiri dari pernyataan tentang masalah tertentu. Setiap pernyataan
memiliki nilai numerik terkait yang menunjukkan seberapa menguntungkan atau
tidak menguntungkannya nilai itu dinilai. Nilai numerik dari setiap pernyataan
yang diberikan didasarkan pada penelitian yang cermat yang melibatkan
perbandingan empiris tanggapan orang terhadap pernyataan tersebut. Pernyataan
dan nilai numerik yang terkait memberikan skala standar di mana orang
memeriksa setiap pernyataan yang mereka setujui, dan skor rata-rata dapat
dihitung yang memberikan ukuran kekuatan sikap mereka. Pengembangan skala
standar lainnya segera menyusul. Pada tahun 1932, Rensis Likert
memperkenalkan bipolar sederhana, skala sumatif yang terdiri dari item yang

9
ditanggapi orang pada skala lima poin yang berkisar dari sangat setuju sampai
sangat tidak setuju. Skala ini menyandang namanya dan telah menjadi pokok
penelitian survei (Likert, 1932).

30 tahun berikutnya melihat perhatian yang signifikan terhadap

pengembangan skala dengan interaksi yang cukup besar antara peneliti survei dan
pengembang skala. Pada tahun 1950, Louis Guttman mengembangkan skala yang
menyandang namanya (Guttman, 1950) dan perbedaan semantik diperkenalkan
pada tahun 1957 (Osgood et al., 1957). Meskipun tidak selalu sepenuhnya
dihargai dengan mempraktikkan riset pemasaran, atau bahkan banyak peneliti
akademis, ada perbedaan teoretis yang kuat dalam fondasi konseptual dari
berbagai skala yang telah menjadi andalan dari banyak penelitian survei. Namun
demikian, pengembangan skala standar untuk digunakan dalam penelitian survei
dan pemasaran melayani untuk mencapai dua tujuan yang tampaknya tidak sesuai.
Tujuan pertama adalah untuk mendapatkan tanggapan dari orang-orang yang
dapat dibandingkan dan yang dapat dikumpulkan untuk tujuan ringkasan dan
analisis statistik. Tujuan kedua adalah untuk menangkap perbedaan individu
dalam respons orang terhadap item tertentu. Mencapai dua tujuan ini sambil juga
memperhatikan kebutuhan praktis untuk membuat tugas responden dalam
menjawab pertanyaan yang relatif sederhana, mudah dipahami dan efisien waktu
telah menjadi pencapaian yang signifikan bagi para peneliti pemasaran. Seni
merancang pertanyaan yang bermanfaat bagi seorang peneliti dan bermakna bagi
responden telah didokumentasikan dengan baik dalam buku yang sekarang klasik,
The Art of Asking Questions (Payne, 1951).
Selain metodologi survei yang terkait dengan pengambilan sampel dan
desain pertanyaan, peneliti pemasaran fokus pada peningkatan dalam desain
penelitian dengan mengidentifikasi dan mengurangi berbagai bias karena
kecenderungan respons yang tidak terkait dengan masalah minat, karakteristik
pewawancara dan desain serta tata letak pertanyaan dan kuesioner. Globalisasi
penelitian survei juga mengarah pada dokumentasi perbedaan budaya dalam
menanggapi survei. Perbedaan budaya seperti itu sekarang secara rutin diakui
dalam konstruksi pertanyaan survei. Converse (1987) memberikan deskripsi yang

10
terperinci dan komprehensif tentang sejarah dan pengembangan penelitian survei
hingga 1960.6 Pada pertengahan 1960-an, ada literatur yang dikembangkan
dengan baik tentang metode penelitian survei, termasuk perawatan desain
pengambilan sampel yang kompleks (Kish, 1965) dan desain kuesioner
(Oppenheim, 1966).

Jurnal Riset Pemasaran muncul pada tahun 1964 dan sebagian besar
dikhususkan untuk publikasi teknik penelitian baru, pengembangan skala dan
pengukuran serta metode statistik. Menariknya, dewan editorial pertama terdiri
dari delapan anggota, hanya tiga di antaranya adalah akademisi (Wittink, 2004).
Pada pertengahan 1960-an, riset pemasaran mengalami dampak perkembangan
baru dalam analisis data, khususnya desain dan analisis eksperimen pemasaran.
Teknologi komputer memungkinkan penyimpanan dan analisis sejumlah besar
data. Perkembangan baru ini memungkinkan penelitian pemasaran untuk bergerak
di luar studi kecil dan deskriptif untuk menganalisis hubungan sebab akibat dan
saling ketergantungan yang kompleks antar variabel.

Desain Eksperimental
Eksperimen dasar dalam pemasaran diantaranya karya Scott, Starch dan
Hopkins. Pekerjaan awal ini umumnya mengambil bentuk perbandingan
sederhana antara alternatif yang sehubungan dengan beberapa ukuran hasil.
Hopkins (1923) dikreditkan sebagai salah satu yang pertama kali menggunakan
split-run, atau pengujian A / B, untuk mengevaluasi kemanjuran relatif dari media
alternatif, salinan dan promosi. Demikian pula, perbandingan produk, seperti tes
rasa, memiliki sejarah yang relatif panjang dalam riset pemasaran. Tes rasa
standar berasal dari setidaknya bagian awal abad kedua puluh (Meilgaard et al.,
1999) dan penelitian rasa banyak digunakan selama Perang Dunia II untuk
membantu merancang makanan yang enak untuk tentara (Pangborn, 1964).
Penggunaan desain eksperimental yang lebih formal memiliki sejarah yang jauh
lebih pendek dalam riset pemasaran. Salah satu perawatan paling awal dari
eksperimen terkontrol dalam pemasaran ditemukan di Appelbaum and Spears
(1950). Para penulis ini, sambil menyerukan penggunaan yang lebih besar dari

11
eksperimen pemasaran, menyarankan bahwa literatur yang sedikit tentang
eksperimen pemasaran pada saat itu adalah validitas dipertanyakan. Memang, itu
15 tahun sebelum eksperimen pemasaran akan mendapatkan daya tarik dalam
disiplin (Banks, 1965).

Ini bukan untuk menyarankan bahwa tidak ada aplikasi penting dari
eksperimen pemasaran selama periode intervensi. Salah satu aplikasi tersebut
adalah studi 'daftar belanja' klasik di mana dua kelompok konsumen terkena daftar
belanja yang hanya berbeda sehubungan dengan kehadiran kopi instan atau kopi
bubuk biasa (Haire, 1950). Sementara penelitian ini paling sering diingat sebagai
contoh penggunaan ukuran projektif (perbedaan subyektif yang atribut konsumen
untuk daftar belanja alternatif), kenyataannya adalah bahwa desain penelitian
adalah percobaan di mana variabel independen adalah daftar belanja dan variabel
dependen adalah atribusi konsumen mengenai jenis pembelanjaan yang akan
membawa setiap daftar.
Aplikasi awal lain yang penting dari desain eksperimental dalam
pemasaran adalah karya Edgar Pessemier (1959) yang memelopori lingkungan
belanja simulasi sebagai pengaturan untuk studi eksperimental respon konsumen
terhadap perubahan harga produk. Dalam contoh lain lagi, kali ini dalam konteks
periklanan, Towers, Goodman dan Zeisel (1962, 1963) melakukan percobaan
pada efek iklan televisi yang berusaha membandingkan tanggapan individu yang
terpapar iklan dengan tanggapan mereka yang tidak diekspos dengan cara
mengendalikan perbedaan lain di antara individu.
Sangat menarik bahwa penelitian eksperimental dalam pemasaran pada
awalnya didorong oleh komunitas praktisi. Ini, mungkin, hasil dari kebutuhan
yang sangat spesifik dari komunitas bisnis untuk mengevaluasi dan memilih dari
tindakan alternatif dengan cara yang efisien dan efektif (Floyd dan Stout, 1970).
Namun demikian, pada pertengahan 1970-an, penelitian eksperimental telah
menjadi alat penelitian riset pemasaran yang dominan, setidaknya di antara para
peneliti akademis. Dominasi ini bertepatan dengan munculnya penelitian berbasis
teori dalam pemasaran. Sebelum tahun 1970, sebagian besar riset pemasaran yang
diterbitkan dalam jurnal akademik cenderung bersifat deskriptif dengan fokus

12
pada karakteristik konsumen, perbedaan antara kelompok konsumen dan praktik
kelembagaan. Ini mulai berubah pada awal 1970-an.
Dimulai pada paruh kedua tahun 1960-an, muncul buku-buku yang secara
radikal mengubah cara para sarjana pemasaran mendekati pekerjaan mereka.
Buku-buku ini termasuk Proses Keputusan Konsumen karya Nicosia (1966),
Howard dan Sheth, Teori Perilaku Pembelian (1968) dan Engel, Kollat dan
Blackwell, Perilaku Konsumen (1968). Masing-masing buku ini mengusulkan
'teori besar' tentang perilaku konsumen dan berusaha mengintegrasikan penelitian
empiris dan teori dalam jumlah besar dari berbagai disiplin ilmu. Teori-teori besar
yang ditawarkan dalam buku-buku ini menyarankan hubungan kausal yang kuat
yang memohon pengujian. Tes semacam itu membutuhkan metode penelitian
yang dapat mengidentifikasi hubungan sebab akibat, yaitu, penelitian
eksperimental. Luasnya teori-teori besar ini segera menimbulkan frustrasi pada
kesulitan tes definitif, tetapi hubungan kausal yang lebih spesifik masih dapat
diterima untuk pengujian dalam percobaan, dan, dalam satu dekade, lebih banyak
perawatan teoritis tingkat mikro, seperti Bettman An Information Processing
Theory of Consumer Choice (1979), memberikan semangat baru untuk
penggunaan penelitian eksperimental dalam studi perilaku konsumen. Salah satu
aplikasi yang lebih penting dari desain eksperimental adalah dalam konteks desain
produk. Sulit dan mahal untuk menciptakan produk nyata yang direspon
konsumen. Namun, dengan mengkonseptualisasikan suatu produk sebagai bundel
fitur atau manfaat, dimungkinkan untuk menghadirkan kepada konsumen
penawaran produk hipotetis yang dapat mereka tanggapi dalam hal preferensi.
Analisis konjoint adalah alat yang dengannya kumpulan hipotetis tersebut dibuat
dan dianalisis (Green dan Srinivasan, 1978). Analisis konjoin telah menjadi salah
satu inovasi yang lebih penting dalam riset pemasaran dan telah menjadikan
desain produk kegiatan yang lebih efisien dan kurang berisiko bagi perusahaan.
Pada akhir 1980-an, ada perasaan di antara beberapa peneliti di lapangan
bahwa dominasi metode eksperimental, terutama dalam penelitian yang berfokus
pada perilaku konsumen, terlalu sempit, dan membatasi. Hal ini menyebabkan
gerakan kontra dalam bidang yang berfokus pada teknik penelitian yang
memberikan deskripsi perilaku konsumen yang lebih kaya dalam pengaturan yang

13
lebih alami. Gerakan kontra ini menekankan metode penelitian yang diambil dari
etnografi, termasuk observasi partisipan. Contoh paling terkenal dari karya ini
adalah karya Belk et al. (1989). Penelitian etnografi dan jenis lain dari riset
pemasaran kualitatif juga telah menemukan aplikasi siap di antara para
profesional riset pemasaran (Elliot dan Elliot, 2003). Namun demikian, penelitian
eksperimental dan survei pergelangan kaki tetap menjadi bentuk dominan dari
riset pemasaran di abad kedua puluh satu.

Analisis Data Multivarian

Munculnya komputer dan teknologi informasi terkait telah memiliki dampak
mendalam pada praktik riset pemasaran. Teknologi informasi telah memberikan
peluang untuk menyimpan, mengelola, dan menganalisis sejumlah besar data. Ini
juga menawarkan kesempatan untuk menerapkan alat statistik untuk analisis
hubungan yang kompleks.
Alat statistik untuk analisis hubungan kompleks dikembangkan tahun
1920-an. Charles Spearman (1904a, 1904b) mengembangkan konsep asli analisis
faktor, yang kemudian diuraikan oleh Thurstone (1934) dan lainnya. Demikian
pula, Harold Hotelling mengembangkan akar awal dari analisis diskriminan dan
korelasi kanonik (Anderson, 1960). Metode untuk analisis klaster, yang
merupakan alat klasifikasi analitik yang paling umum untuk segmentasi pasar,
dikenal sejak tahun 1930-an (Tyron, 1939). Teknik penskalaan multidimensi,
yang sekarang banyak digunakan dalam studi pemosisian produk (peta persepsi),
diperkenalkan oleh Torgerson pada 1950-an (Torgerson, 1958). Dan, pemodelan
persamaan struktural memiliki akar yang dalam di bidang genetika, ekonomi, dan
psikologi.
Meskipun dasar konseptual dari alat-alat ini dikenal selama beberapa
dekade, keterbatasan daya komputasi sebelum munculnya komputer membatasi
penggunaannya untuk masalah yang melibatkan set variabel yang relatif kecil dan
peneliti yang mampu membayar pasukan kecil asisten peneliti untuk melakukan
analisis pekerjaan itu. Munculnya komputer mengubah semua ini, dan tahun
1970-an melihat ledakan dalam penggunaan alat statistik multivariat dalam riset
pemasaran.

14
 Teknologi informasi juga memfasilitasi pengumpulan volume data yang
besar, serta analisis data tersebut. Kode Produk Universal modern pertama kali
digunakan untuk produk bahan makanan pada tahun 1974. Pada tahun 1990, 93
persen pedagang besar dan 94 persen supermarket menggunakan teknologi
pemindai (Chain Store Executive, 1990). Data yang dihasilkan oleh teknologi
pemindai menawarkan catatan pembelian yang kaya dan longitudinal. Ketika
dikombinasikan dengan data lain dan pembuatan panel konsumen yang
memungkinkan pelacakan pembelian konsumen individu dari waktu ke waktu,
data panel pemindai menciptakan alat baru yang kuat untuk peneliti pemasaran
dan janji data 'sumber tunggal'; yaitu seperangkat data komprehensif tentang
penjualan, harga, variabel dalam toko, dan iklan dari sumber tunggal yang
nyaman. Perusahaan riset pasar seperti IRI dan Nielsen menawarkan data, analisis,
dan layanan konsultasi komprehensif berdasarkan janji ini. Data ini kemudian
diberikan kepada para peneliti akademis, memicu aliran penting literatur yang
diterbitkan yang menerapkan alat statistik dan model canggih untuk data ini yang
berlangsung dari akhir 1980-an hingga pergantian abad.
Sayangnya, antusiasme awal untuk data sumber tunggal segera memenuhi
kenyataan keterbatasan data tersebut. Anehnya, data elektronik itu tidak bebas
dari kesalahan dan, pada kenyataannya, mengandung kesalahan yang cukup besar
(Goodstein, 1994). Data tersebut memberikan indikator yang baik tentang
pengaruh respons konsumen jangka pendek terhadap aktivitas pemasaran, seperti
promosi harga, tetapi menawarkan sedikit wawasan tentang jangka panjang,
perubahan yang lebih persisten di pasar terkait dengan pengembangan merek,
inovasi produk, dan strategi distribusi (Bucklin dan Gupta, 1999). Lebih lanjut
membatasi utilitas data panel pemindai adalah keputusan Wal-Mart pada tahun
2001 untuk berhenti memberikan data pemindai ke penyedia data komersial pihak
ketiga. Ini adalah pukulan serius bagi para peneliti pemasaran yang tertarik pada
kategori produk di mana Wal-Mart merupakan bagian besar dari penjualan
(sebanyak 40 persen dalam beberapa kasus). Sementara ada upaya untuk membuat
pengganti tidak langsung untuk data Wal-Mart, impian data sumber tunggal
tampak mati.

15
PENELITIAN PEMASARAN KONTEMPORER DAN MASA DEPANNYA
Pada pergantian abad kedua puluh satu, riset pemasaran adalah disiplin
yang matang. Kursus dalam riset pemasaran ditawarkan di hampir semua sekolah
bisnis dan sering diminta sebagai bagian dari menyelesaikan gelar dalam
pemasaran. Gelar pascasarjana khusus dalam riset pemasaran ditawarkan oleh
sejumlah universitas. Industri riset pemasaran di Amerika Serikat saja melebihi $
12 miliar dalam pendapatan tahunan, dan 200 agensi riset komersial terbesar di
Amerika Serikat mempekerjakan lebih dari 36.000 orang (Honomichl, 2007: H3,
H65). Pada tingkat global, industri ini diperkirakan akan tumbuh hingga $ 40
miliar dalam pendapatan pada 2009 (Metrik 2.0, 2008). Riset pemasaran adalah
alat standar untuk pengambilan keputusan di semua industri dan telah banyak
digunakan oleh organisasi nirlaba dan lembaga pemerintah.
Riset pemasaran telah mengembangkan kotak peralatan yang kaya teknik
dan metode penelitian, meminjam dari bidang-bidang seperti antropologi,
ekonomi, psikologi, sosiologi dan statistik. Pada saat yang sama, riset pemasaran
telah membuat kontribusi signifikan untuk penelitian dalam disiplin dasar ini, baik
dalam hal kontribusi metodologis maupun substantif. Selama dekade terakhir,
telah ada proliferasi jurnal pemasaran baru yang melaporkan hasil penelitian
pemasaran empiris yang berkembang. Baik riset pemasaran akademik dan
komersial semakin global dalam fokusnya.
Mungkin perkembangan baru yang paling signifikan dalam riset
pemasaran selama dekade terakhir adalah kebangkitan Internet. Ini telah
menyediakan wahana baru untuk pengumpulan data, melengkapi metode
tradisional seperti wawancara telepon, wawancara pribadi, dan mengirimkan
kuesioner. Ini juga telah melahirkan penciptaan metrik baru dan layanan
pengukuran yang dirancang untuk menangkap perilaku konsumen dalam konteks
Web. Namun, Internet lebih dari sekadar saluran komunikasi atau distribusi lain
atau metode lain untuk memperoleh data. Sebaliknya, Internet telah menciptakan
mode interaksi baru di antara konsumen dan antara konsumen dan pemasar. Ini
telah menambahkan dimensi interaktif untuk pengalaman penggunaan media dan
menciptakan tempat-tempat baru di mana konsumen berinteraksi. Tempat-tempat
baru ini termasuk jaringan sosial online, seperti FaceBook dan MySpace, dan

16
dunia virtual seperti Second Life (Hoffman dan Novak, 2009; Novak, 2008).
Tempat-tempat baru ini tidak hanya menciptakan peluang untuk penelitian empiris
tetapi juga mengemis untuk perspektif teoritis baru.
Sementara disiplin riset pemasaran tampak sehat, ada awan badai di
cakrawala. Dalam banyak cara yang sama bahwa disiplin ilmu teknis lainnya,
seperti pemrograman perangkat lunak, telah menjadi komoditas, riset pemasaran
menjadi alat yang lebih taktis dalam organisasi, lebih fokus pada evaluasi hasil
jangka pendek daripada keputusan strategis perusahaan (Rainey, 2002). Alat-alat
canggih yang telah dikembangkan oleh para peneliti pemasaran sering kali terlalu
lama untuk diterapkan sehingga tidak berguna untuk memandu keputusan,
mengingat langkah perubahan di pasar (Constantineau, 1995). Alat-alat tersebut
seringkali lebih bermanfaat untuk menggambarkan masa lalu daripada untuk
memprediksi masa depan. Alat yang sangat terspesialisasi untuk analisis respons
konsumen terhadap elemen individual dari bauran pemasaran dan untuk
identifikasi segmen pasar kurang berguna untuk menginformasikan keputusan
kompleks terkait dengan pengelolaan portofolio produk dan pasar yang sekarang
menjadi ciri sebagian besar organisasi bisnis besar. Riset pemasaran juga telah
melakukan pekerjaan yang buruk untuk menghubungkan kegiatan dan
tindakannya, dan pemasaran secara umum, dengan kinerja keuangan perusahaan
(Association of National Advertisers, 2008; Stewart, 2006, 2008a, 2008b).
Batasan-batasan ini mendefinisikan tantangan dan peluang untuk masa
depan riset pemasaran sebagai suatu disiplin ilmu. Jika riset pemasaran ingin
mempertahankan peran dalam perencanaan strategis perusahaan, maka perlu
mengembangkan alat dan metode yang memberikan jawaban cepat untuk
pertanyaan kompleks yang mencakup prediksi kinerja keuangan masa depan. Ini
adalah tujuan mulia untuk era selanjutnya dalam evolusi riset pemasaran.

17