Ekonomi Manajerial

Dr. Musdalifah Azis, SE., M.Si

Fakultas Ekonomi
Universitas Mulawarman
Samarinda, 2014

1
 PRAKATA

Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT,

yang telah melimpahkan Taufiq dan Hidayah-Nya sehingga penulis dapat
menyelesaikan Diktat ini .
Diktat Ekonomi Manajerial ini ditujukan bagi para akademisi dan
praktisi manajemen dan keuangan agar lebih memahi seluk beluk
Ekonomi Manajerial yang mempunyai kaitan dengan bidang ilmu
manajemen lainnya seperti keterkaitan dengan bidang keuangan,
pemasaran, SDM sehingga menjadi bahan pertimbangan keputusan
manajemen operasinal. Diktat ini juga ditujukan pula bagi mahasiswa S1,
S2 maupun S3, dan para manajer dan praktisi bisnis sebagai upaya kajian
teoritik bagi pengembangan teori dan literature pustaka mengenai
ekonomi manajerial.
Semoga segala bantuan yang diberikan kepada penulis mendapat
balasan yang setimpal dari Allah SWT dan semoga kesederhanaan
penulisan ini akan dapat memberikan manfaat dan kebaikan bagi kita
semua.
Samarinda, 3 September 2014
Dr. Musdalifah Azis, SE., M.Si

DAFTAR ISI

2
PRAKATA..............................................................................................................2
DAFTAR ISI..........................................................................................................3
BAB 1. DASAR EKONOMI MANAJERIAL...................................................5
1. TINJAUAN UMUM MANAJERIAL....................................................................5
2. RUANG LINGKUP MANAJERIAL.....................................................................7
BAB 2. PERMINTAAN DAN PENAWARAN..............................................20
1. PENGERTIAN PERMINTAAN (DEMAND)......................................................21
2. PENGERTIAN PENAWARAN (SUPPLY)..........................................................27
3. PENGERTIAN KESEIMBANGAN PASAR.........................................................31
BAB 3. PROSES PRODUKSI DAN BIAYA-BIAYA....................................34
1. FUNGSI PRODUKSI........................................................................................35
2. UKURAN PRODUKTIVITAS............................................................................36
BAB 4. ORGANISASI PERUSAHAAN.........................................................51
1. METODE-METODE DALAM PEMBELIAN MATERIAL (INPUTS)....................53
2. BIAYA TRANSAKSI DAN JENIS-JENIS INVESTASI KHUSUS.............................57
3. CARA OPTIMAL UNTUK MEMPEROLEH MATERIAL (INPUT)........................60
4. PRINCIPAL-AGENT PROBLEM.......................................................................64
BAB 5. TEORI PERILAKU INDIVIDU..........................................................69
1. PENGERTIAN PERILAKU...............................................................................69
2. BATASAN-BATASAN INDIVIDU.....................................................................70
3. KESEIMBANGAN KONSUMEN.......................................................................74
BAB 6. MENGELOLA DI TENGAH PERSAINGAN DAN MONOPOLI
PASAR YANG KOMPETITIF..........................................................................81
1. KOMPETISI PASAR.........................................................................................81
2. KEKUATAN MONOPOLI................................................................................91
3. HAMBATAN DARI ENTRI IMPLIKASI..........................................................100
BAB 7. MODEL DASAR OLIGOPOLI.........................................................106
1. KONDISI OLIGOPOLI...................................................................................107
2. HUKUM KEYAKINAN DAN INTERAKSI STRATEGIS....................................108
3. MAKSIMALISASI KEUNTUNGAN PADA EMPAT MODEL OLIGOPOLI.......109
BAB 8. TEORI PENENTUAN HARGA........................................................119
1. KEUNGGULAN KOMPETITIF (COMPETITIVE ADVANTAGE)......................120
2. DISKRIMINASI HARGA................................................................................125
3. PERANAN HARGA.........................................................................................127
BAB 9. STRATEGI HARGA DENGAN KEKUATAN PASAR...............146
3
 1. STRATEGI HARGA UNTUK PERUSAHAAN DENGAN DAYA PASAR..........147
2. STRATEGI YANG MENGHASILKAN KEPUTUSAN YANG LEBIH BAIK...........149
3. STRATEGI HARGA UNTUK BIAYA KHUSUS DAN STRUKTUR PERMINTAAN
151
4. STRATEGI PENETAPAN HARGA DI PASAR DENGAN INTENS PERSAINGAN
HARGA..............................................................................................................153
BAB 10. TEORI PERMAINAN.......................................................................158
1. KLASIFIKASI PERMAINAN...........................................................................160
2. MATRIKS PEMBAYARAN (PAY OF MATRIX)..............................................167
3. PERMAINAN DUA-PEMAIN JUMLAH-NOL................................................168
BAB 11. INFORMASI EKONOMI................................................................181
1. THE MEAN DAN THE VARIANS................................................................182
2. KETIDAKPASTIAN DAN PERUSAHAAN......................................................191
3. KETIDAKPASTIAN DAN PASAR..................................................................199
DAFTAR PUSTAKA........................................................................................228
TENTANG PENULIS........................................................................................230

BAB 1. DASAR EKONOMI MANAJERIAL

TUUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

4
Mampu memahami mengenai :
 Definisi ekonomi manajerial
 ruang lingkup dan kaitannya dengan ilmu lain
 permasalahan dalam perusahaan yang dapat dipecahkan dengan
ekonomi manajerial
Ekonomi manajerial dapat didefinisikan sebagai aplikasi dari teori
ekonomi terutama teori ekonomi mikro, serta berbagai alat dalam analisis
dalam ilmu pengambilan keputusan bisnis dan administrati yaitu tentang
bagaimana perusahaan dapat mencapai tujuan atau sasarannya dengan
cara yang paling efisien. Masalah keputusan manajemen ini muncul
karena di dalam upaya mencapai sasaran yang telah ditetapkan, organisasi
menghadapi kendala.
Sebagai terapan ilmu, ekonomi manajerial mempunyai kaitan yang
erat dengan beberapa ilmu yang lain. Kaitan tersebut dapat digambarkan
sebagai berikut: Teori ekonomi dalam pengambilan keputusan akan
memberikan landasan teori untuk melakukan peramalan serta penjelasan
perilaku ekonomi dengan menggunakan model-model. Teori ekonomi
mikro teruatama berkaitan dengan teori perusahaanIlmu pengambilan
keputusan menyadiakan berbagai macam alat seperti matematika,
statistik, ekonometrika yang sangat berguna untuk penyusunan model
serta estimasi keputusan, tentu saja dalam upaya pencapaian tujuan
dengan cara yang paling efisien.

1. Tinjauan Umum Manajerial

Manajer adalah seseorang yang mengarahkan sumber daya untuk
mencapai tujuan. Adapun fungsi manajer adalah ( 1 ) tanggung jawab
langsung, termasuk mereka yang delegasi tugas dalam sebuah organisasi
seperti sebuah perusahaan, keluarga, atau klub; ( 2 ) memberi masukan
untuk digunakan dalam produksi barang dan jasa seperti output
perusahaan, makanan untuk orang miskin, atau tempat penampungan

5
gelandangan; atau ( 3 ) bertugas membuat keputusan, lain seperti produk
harga atau kualitas
Ilmu Ekonomi adalah ilmu tentang pengambilan keputusan dalam
menghadapi kelangkaan sumber daya
Menurut Mc Connel (1993), ekonomi manajerial adalah alat analisis
yang sangat berguna bagi manajer dalam pengambilan keputusan bisnis.
Sesuai dengan namanya, ekonomi manajerial merupakan hibrid dari ilmu
ekonomi dan ilmu manajemen. Ilmu ekonomi adalah studi tentang
perilaku manusia dalam memproduksi, mendistribusi dan mengkonsumsi
barang dan jasa. Sedangkan sumber daya yang tersedia untuk
mewujudkannya.
Sedangkan menurut Ket (2000) Ilmu manajemen dapat diartikan
sebagai ilmu dan seni tentang bagaimana mengorganisasikan dan
mengalokasikan sumber daya perusahaan yang terbatas untuk mencapai
tujuan yang diinginkan. Dengan demikian ekonomi manajerial adalah
aplikasi dari analisis ekonomi dalam membuat keputusan bisnis agar
sumber daya perusahaan yang terbatas dialokasikan pada penggunaannya
yang paling baik.
Ilmu Ekonomi Manajerial adalah studi tentang bagaimana
pengolahan sumber daya yang langka dengan cara paling efisien
sedemikian rupa sehingga tujuan manajerial dapat tercapai.

6
 2. Ruang Lingkup Manajerial
Dengan Ilmu Lain Sebagai terapan ilmu, ekonomi manajerial
mempunyai kaitan yang erat dengan beberapa ilmu yang lain yaitu:
a.Teori ekonomi
Dalam pengambilan keputusan akan memberikan landasan teori untuk
melakukan peramalan serta penjelasan perilaku ekonomi dengan
menggunakan model-model. Teori ekonomi mikro teruatama berkaitan
dengan teori perusahaan.
b. Ilmu pengambilan keputusan
Ilmu keputusan terdiri dari perangkat matematika ekonomi dan
ekonometri (statistika) untuk membentuk dan mengestimasi model
keputusan yang ditujukan untuk menentukan prilaku optimum
perusahaan yaitu mencapai tujuannya dengan cara yang paling efisien.
Matematika ekonomi digunakan untuk memformulakan (menggambarkan
dalam bentuk persamaan) model ekonomi yang dipostulatkan dalam teori
ekonomi. Dan Ekonometri kemudian menerapkan peralatan ststistik
(terutama analisis regresi) pada data sunia nyata untuk mengestimasi

7
model yang dipostulatkan oleh teori ekonomi dan digunakan untuk
peramalan (forecasting). Sebagai contoh, teori ekonomi mempostulatkan
bahwa kuantitas yang diminta (Q) untuk suatu komositas adalah fungsi
yang tergantung pada harga komoditas tersebut (P), pendapatan
konsumen (Y), dan harga komoditas lain yang berhubungan yaitu;
komoditas komplementer (Pc), dan substitusi (Ps). Bila diasumsikan
bahwa selera tidak berubah maka kita dapat mempostulatkan model
formal matematika sebagai berikut Q = f(P, Y, Pc, Ps) Dengan formula
diatas kita dapat mengestimasi hubungan empirisnya (ekonometri) yang
memungkinkan perusahaan untuk menentukan seberapa besar perubahan
Q degan adanya perubahan dalam P, Y, Pc, dan Ps untuk meramalkan
permintaan di masa yang akan datang untuk komoditas tersebut agar
manajemen dapat mencapai maksud dan tujuan perusahaan (maksimasi
laba) dengan cara yang paling efisien.
c. Berbagai area fungsional dari ilmu adimistratif dan Bisnis
Area fungsional administrasi bisnis meliputi; akuntansi, keuangan,
pemasaran, manajemen sumber daya manusia, dan produksi. Jadi
ekonomi manajerial merupakan pelajaran yang ruang lingkupnya luas
yang menggabungkan teori ekonomi, ilmu pengambilan keputusan, dan
area fungsional ilmu administrasi bisnis dan membahas bagaimana ketiga
hal tersebut berinteraksi satu sama lain pada saat perusahaan berusaha
mencapai tujuannya dengan cara yang paling efisien.

3. Teori Perusahaan
a. Sasaran dan Nilai Perusahaan.
Pada dasarnya sasaran yang ingin dicapai oleh suatu perusahaan
adalah memaksimumkan laba sekarang atau dalam jangka pendek.
Namun demikian ada kalanya perusahaan rela mengorbankan atau
melepaskan laba jangka pendeknya untuk meningkatkan laba dalam
jangka panjang. Jika laba perusahaan sama dengan nilai perusahaan maka

8
secara singkat dapat dikatakan bahwa tujuan perusahaan adalah
memaksimumkan nilai perusahaan.
Nilai perusahaan adalah nilai sekarang atau aliran kas suatu
perusahaan yang diharapkan akan diterima pada masa yang akan datang.
Nilai sekarang dari seluruh laba yang diharapkan pada masa yang akan
datang: PV, Present Value of all expected future laba (nilai sekarang dari
seluruh laba yang diharapkan akan diterima pada masa yang akan datang.
n : Expected Laba at year n (laba yang diharapkian pada tahun ke –
n. dan t sama dengan 1,2, 3,...sampai ke n Nilai perusahaan TR = P.Q,
b. Kendala Perusahaan dan keterbatasan Teori
Dalam usahanya tesebut perusahaan menghadapi kendala. Kendala
tersebut muncul karena terbatasnya ketersediaan input yang esensial,
seperti perusahaan tidak dapat memperoleh seluruh bahan mentah khusus
sebanyak yang dibutuhkan. Adanya kendala mempersempit gerak
perusahaan dalam upayanya mencapai tujuan perusahaan yaitu
memaksimumkan laba atau nilai perusahaan.
Masalah ini selanjutnya disebut sebagai kendala optimasi.
2.4. Laba
a. Fungsi Laba.
Laba suatu perusahaan memberikan signal penting bagi perusahaan
mengenai realokasi sumberdaya dalam masyarakat, dimana hal tersebut
mencerminkan perubahan kemampuan konsumen dan permintaan, dalam
suatu waktu.
b. Laba Bisnis dan Laba Ekonomi
Business profit; penerimaan dikurangi dengan biaya eksplisit. Biaya
eksplisit yaitu biaya yang benar benar dikeluarkan untuk membeli atau
meggaji input yang digunakan dalam proses produksi. Laba ekonomi
berarti penerimaan dikurangi dengan baik biaya eksplisit maupun biaya
implisit. Biaya implisit adalah nilai input yang dimiliki dan digunakan
oleh perusaahaan dalam prosees produksi.

9
• Gaji yang dapat diperoleh oleh pengusaha/pemilik yang dapat
diperoleh dari orang / pihak lain yang setara.
• Pendapatan/return yang dapat diperoleh dari investasi modalnya,
menyewakan tanahnya atau pendapatan dari input yang lain. Laba
ekonomi ini penting agar keputusan investasinya benar.
c. Teori tentang Laba.
1. Risk-Bearing Theory of Profit
Laba ekonomi dibutuhkan oleh perusahaan untuk masuk dan
bertahan dibeberapa bidang yang memiliki risiko di atas rata-rata.
2. Frictional Theory of Profit
Laba timbul sebagai akibat dari gesekan atau gangguan dari
keseimbangan jangka panjang.
3. Monopoly Theory of Profit
Beberapa perusahaan dengan kekuatan monopoli dapat membatasi
output dan mengenakan harga yang tinggi dibandingkan dengan
harga pada pasar persaingan.
4. Innovatioan Theory of Profit.
Laba ekonomi adalah imbalan karena pengenalan dari inovasi yang
berhasil.
5. Managerial Efficieny Theory of Profit.
Bila rata-rata perusahaan cenderung hanya memperoleh hasil
normal dari investasi jangka panjang, perusahaan yang lebih efisien
dari rata rata perusahaan tersebut akan memperoleh laba ekonomi.
Adapun Proses yang terkait dengan semua pengambilan keputusan
manajerial yaitu:
• Menetapkan tujuan perusahaan atau organisasi
• Mendefinisikan masalah yang dihadapi untuk mencapai tujuan
tersebut.
• Mengidentifikasi berbagai solusi-solusi
• Memilih solusi terbaik dari berbagai solusi yang tersedia.
• Megimplementasikan keputusan tersebut.
10
 3.1.1 AMCOT KEHILANGAN USD 3.5 juta : Manager di pecat
Pada hari selasa perusahaan software amcott di akhir tahun telah
membukukan kerugian operasional sebesar USD 3,5 juta. Kabarnya, USD
1,7 juta dari kerugian yang berasal dari divisi bahasa asing. Dengan
suku bunga jangka pendek sebesar 7% amcott memutuskan untuk
menggunakan USD 20 juta atas pendapatan yang di dapat untuk membeli
saham dalam jangka tiga tahun pada Magicword, sebuah paket software
yang mengubah generik software pengolah data processor yang
menyimpan teks berbahasa Perancis ke dalam bahasa Inggris. Penjualan
pada tahun-pertama dari software trsebut (Magicword) adalah sebesar
USD 7 juta, akan tetapi setelah penjualan dihentikan / tertunda atas
pelanggaran hak cipta yang dituntut atau yang diajukan oleh pihak asing.
Amcott mengalami kerugian dan harus membayar denda sebesar USD 1,7
juta. Orang dalam mengatakan pelanggaran atas hak cipta berkaitan
dengan komponen yang sangat kecil dari perusahaan Magicword.
Ralp adalah seorang manajer Amcott yang telah dipecat atas
kejadian diatas sebagaimana dikutip, “aku hanyalah sebagai kambing
hitam untuk pengacara di Amcott yang tidak mengerjakan tugas sebelum
membeli hak cipta untuk Magicword”. Saya memperkirakan penjualan
tahunan USD 7 juta per tahun selama tiga tahun. Menurut saya perkiraan
penjualan akan mencapai target tersebut. Apakah anda tahu mengapa
Ralp dipecat ?
3.1.2 Perusahaan Manufaktur
Sebagai seorang marketing manajer di salah satu perusahaan
pembuat mobil terbesar didunia, Anda bertanggung jawab kampanye
iklan untuk kendaraan sport terbaru yang hemat energi. Tim dukungan
Anda telah menyiapkan jadwal sebagai berikut, yang meliputi
profitabilitas (akhir), perkiraan jumlah kendaraan dijual, dan rata-rata
perkiraan harga jual untuk alternatif tingkat iklan. Proyek departemen
akuntansi yang menggunakan alternatif terbaik untuk dana yang
11
digunakan dalam kampanye iklan adalah investasi kembali 10%.
Sehubungan dengan biaya iklan (yang account untuk keuntungan
diproyeksikan lebih rendah dalam tahun 1 dan 2 tinggi dan moderat iklan
intensitas), pemimpin tim merekomendasikan intensitas rendah iklan
untuk memaksimalkan nilai perusahaan. Apakah Anda setuju? Jelaskan.

3.2 Pembahasan
3.2.1 AMCOT KEHILANGAN USD 3.5 juta : Manager di pecat
Dalam Keputusan Perusahaan memiliki perilaku sesuai dengan
prinsip etika dan pasar adalah suatu bentuk kompetisi. Perdagangan
bergantung pada honoring contractdan kerjasama satu sama lain.  Oleh
karena itu, setiap Pimpinan Perusahaan harus bertindak sesuai dengan
pedoman etika dalam berbisnis. Bisnis adalah self-interest. Self-
interest mempunyai konsekuensi dalam meningkatkan Pendapatan
Perusahaan setiap. Bisnis bukan suatu bentuk ketamakan.
 Etika, Bisnis dan Hukum
Etika, bisnis dan hukum saling berhubungan tetapi ada bagian-
bagian yang saling tumpang tindih misalnya masalah aturan dan
peraturan yang harus dipatuhi oleh perusahaan dimana hukum dibuat
oleh pemerintah, badan-badan regulator, asosiasi profesional dan lainya.
Ada juga tumpang tindih antara hukum dengan etika terkait dengan
larangan membunuh, dan juga terdapat area lain yang saling
bersinggungan antara aktivitas bisnis dengan norma-norma etika. Intinya
adalah etika seharusnya menjadi panduan tingkah laku diatas hukum.
Hukum biasanya adalah standar minimum tentang tingkah laku yang bisa
diterima, akan tetapi terkadang seringkali terjadi konflik hukum
diberbagai negara yang berlarut-larut, atau mungkin tidak berlaku disuatu
tempat. Sehingga dalam kasus seperti itu, etika ditempatkan diatas hukum
standar minimal.
Teori-teori Utama tentang Etika yang dapat membantu memecahkan
masalah dilema etika
12
1. Teleology: Utilarism dan Consequentialism – Analisis Dampak
Mengevaluasi keputusan sebagai hal baik atau buruk, diterima dan tidak
bisa diterima terkait dengan konsekuensi suatu keputusan
2. Etika Deotologi – Motivasi yang mendasari tingkah laku
Mengevaluasi keetisan perilaku berdasarkan motibvasi pembuat
keputusan dan berdasarkan tindakan deontologi yang dapat dianggap
benar secara etis meskipun keputusan tersebut berdampak buruk terhadap
si pembuat keputusan maupun masyarakat pada umumnya
3. Keadilan dan Kelayakan – Penilaian Keseimbangan
Kebutuhan akan keadilan timbul karena dua hal yaitu ketika Perusahaan
software pengambil kebutusan terhadp Ralp untuk dipecat dari analisi
yuridis keputusan perusahaan sudah pengambil keputusan tepat karena
untuk mempertahankan kestabilitas Software dalam berbisnis menujukan
keperusahaan asing yang menjual aplikasi tersebut karna Ralp tidak
konsistem dalam pengambilan keputusan walaupun Perusahaan Utung
tetapi Nama dari perusahaan Software bisa menjatuhkan bisnis yang telah
berlangsung.
Pendapat Hukum Dan Teknologi
E-Government sifatnya interdisipliner karena melibatkan isu-isu
yang berkaitan dengan domain hukum tradisional maupun modern,
sosial, politik, ekonomi dan dilema budaya. Sebuah hukum adat membuat
pendekatan untuk mengembangkan e-government hukum kerangka kerja
yang sedang dihadapkan pada tantangan dan pendekatan-campuran
dengan penekanan pada dialog dan koperasi hubungan di tingkat
pemerintahan (misalnya pemerintah pusat dan daerah). Pengalaman
OECD menunjukkan bahwa tidak ada pendekatan yang ”tepat”. Negara-
negara telah mengadopsi pendekatan yang berbeda:
 Memperkenalkan hukum baru vs memodifikasi yang sudah ada.
 Pendekatan whole-of-government untuk pengembangan legislatif
kohesif kerangka kerja (misalnya, ’E-Government Act’ seperti di
Denmark dan Norwegia) vs pengesahan undang-undang yang
13
 mendukung tujuan e-government pada dasar yang dibutuhkan
(misalnya, di Belanda, Hungaria dan Portugal).
 Teknologi saat ini berkembang lebih cepat dari pada hukum. Perubahan
materi pelajaran akan membuat hukum cepat usang.
 Pentingnya keberlanjutan hukum pada sasaran teknologi.
 Formulasi spesifik teknologi yang mengacu pada sarana komunikasi
tidak diinginkan mengingat perubahan teknologi yang cepat.
 Ide memiliki peraturan teknologi TIK yang murni didukung dari
berbagai perspektif yaitu:
 Perspektif tujuan peraturan : Dampak TIK harus diatur, dan bukan
teknologi itu sendiri.
 Perspektif pengembangan teknologi: Peraturan tidak harus memiliki
pengaruh negatif pada pengembangan teknologi dan tidak boleh terlalu
membedakan antar teknologi.
 Perspektif murni legalistik: Legislasi harus abstrak dari teknologi beton
sejauh mereka cukup berkelanjutan dan pada saat yang sama
menghormati persyaratan pada kejelasan dan ketepatan hukum.
Sehingga Bisa ditarik kesimpulan ,untuk Perusahaan software terhadap
Manager Ralp sudah tepat untuk mempertanggung jawabkan apa yang
telah dilakukan terhadap perusahaan asing tersebut
3.2.1 Perusahaan Manufactur
Setiap akhir periode akuntansi, perusahaan diwajibkan membuat
laporan keuangan. Laporan keuangan yang dibuat oleh perusahaan,
minimal terdiri dari laporan perubahan modal, laporan laba rugi, dan
laporan neraca. Akhir-akhir ini perusahaan juga diminta untuk membuat
laporan arus kas karena laporan arus kas memberikan tambahan informasi
kepada pihak-pihak yang berkepentingan dengan perusahaan.
Para investor dan kreditor tidak dapat mengavaluasi sebuah
perusahan dengan hanya menguji data untuk satu tahun.inilah alasan
mengapa sebagian besar laporan keuangan setidaknya melaporkan 2
periode atau 3 periode,seperti laporan laba rugi pada
14
kenyataannya,sebagian besar analisis keuangan melakukan penelitian
untuk mengambarkan kemajuan perusahaan dari waktu kewaktu.
Inilah yang terjadi pada sebuah perusahaan terbesar di dunia yang
begerak di bidang pembuatan mobil mengalami kendala peningkatan
profit, dalam 2 tahun terakhir ini,di akibatkan oleh tingginya biaya iklan
yang di keluarkan oleh manajer marketing, sehingga profit yang
didapatkan perusahaan teresubut dalam 2 tahun terakhir ini mengalami
penurunan frofit.
Sebagai manajer keuangan mengkoordinasikan kepada manajer
marketing agar iklan yang biasa di tayangkan di media elektronik 10 kali
dalam sehari dapat di tayangkan 5 kali,begitupun dengan iklan yang di
media massa dan pemasangan iklan melalui baliho kalo bisa jaraknya
jangan terlalu dekat.semua itu untuk menekan biaya iklan selama ini
terlalu tinggi di keluarkan oleh perusahaan.agar pada tahun ketiga
perusahan bisa mendapatakan frofit yang maksimun.
Berikut grafik dalam Ilustrasi menunjukan sejumlah data penting
atau mengambarkan kecenderungan penjualan bersih serta riset dalam
pengembangannya selama 3 tahun terakhir. Penjualan serta riset dan
pengembangan adalah faktor penting untuk meningkatkan laba atau profit
setiap tahunnya.

Gambar 3.1. Ilustarsi data keuangan PT. Kelompok III Kutim, dalam
bentuk grafik
Penjualan bersih (dalam jutaan)

15
 Riset dalam pengembangan

Dalam bidang penjualan maupun bidang riset dan pengembangan

hampir tidak tumbuh dalam 2 tahun terakhir ini.hal ini bukanlah tanda
yang baik untuk masa depan perusahaan.sebagai seorang manajer
bagaiman kita bisa menentukan apa yang sebenarnya terjadi pada kinerja
tersebut sehingga biaya iklan terlalu tinggi selama 2 tahun tarakhir ini.
Disini para manajer marketing dan para tim membutuhkan langka untuk
membandikan kinerja,kemudian kita akan memiliki ide yang lebih baik
tentang bagaimana menilai situasi di masa sekarang dan masa akan
datang.

16
 Mari kita gunakan sebuah analisis yang memberikan perbandingan
dari tahun ke tahun atau selama 3 tahun ini ( 2011 s/d 2013 ).Banyak
keputusan yang di tempu apakah dalam penjualan laba dan beban
meningkat.atau menurun.mari kita ilustrasi ini:

  Kenaikan
  2013 2011/2012 Jumlah Prosentase
Penjualan $
bersih 18,119 $ 17,987 $ 132 0,7%

Penjualan meningkat hanya sebesar 7/10 dari 1% (0,007 ) selama tahun

2013, yang di hitung sebagai berikut:
Menghitung nilai Dolar dari perubahan penjualan dari tahun 2011 ke 2013

2011/201
2013 2 Kenaikan
$18,119 - $ 17,987 = $ 132
Membagi nilai dolar perubahan dengan nilai periode dasar.Hal ini menghitung prosentase perubahan
untuk periode tersebut.

Prosentase Nilai Dolar Perubahan

perubahan = Nilai tahun Dasar
$ 132
= =0,0007'=0,7%
$ 17.987
Analisis terperinci seperti yang di gambarkan dalam ilustrasi laporan keuangan yang mengungkapkan
bahwa penjualan bersih meningkat sebesar 0,7% selama tahun 2013 sehingga bisa memperoleh laba
57,3%.

Laporan laba rugi PT.Group III Kutim

Tahun yang berakhir pada 31 Desember 2011,2012 dan 2013
Kenaikan
2011/ Juml Prosen
Nilai dolar dalam jutaan     2013 2012 ah tase
$
18.11 $ $
Penjualan bersih 9 17.987 132 0,7%
Harga Pokok Penjualan 6,388 5,453 935 17,1
11,73
Laba Kotor 1 12,534 (803) (6,4)
Beban Operasi:
17
 Pemasaran,penjualan dan
administarsi 3,923 3,894 29 0,7
Iklan dan promosi
Produk 1.290 1,299 (9) (0,1)
Riset dan
pengembangan 2,218 2,183 35 1,6
Beban 1,54
Lainnya,bersih 1,794 251 3 614,7
Laba sebelum (2.40
pajak 2,501 4,907 6) (49,0)
Pajak
penghasilan 435 73 362 495,9
$ (2.76
Laba bersih 2.066 4.834 8) (57,3)

Pada tahun 2013 PT. Kelompok III Kutim Mendapatkan Laba atau Frofit
Senilai 57,3%, Dengan menekan biaya iklan 9 juta dolar atau'0,1%
Kesimpulan
Ekonomi Manajerial merupakan penerapan teori ekonomi dan ilmu
pengambilan keputusan untuk dunia bisnis. Teori perusahaan
diasumsikan tujuan perusahaan dalam jangka pendek adalah
memaksimumkan laba. Namun demikian orientasi pencapaian laba
maksimum tersebut bergeser karena perusahaan menghadapi
ketidakpastian dalam. Jangka panjang. Dalam jangka panjang tujuan
perusahaan adalah memaksimumkan nilai perusahaan.
Memaksimumkan laba jangka pendek berbeda dengan
memaksimumkan nilai perusahaan dalam jangka panjang.

18
BAB 2. PERMINTAAN DAN PENAWARAN

TINJAUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Mampu memahami mengenai :
 Keseimbangan antara permintaan dan penawaran,
 Ketidakseimbangan pasar atau perlunya intervensi pemerintah pada
keseimbangan permintaan dan penawaran,
 Tujuan dan dampaknya pada konsumen dan produsen.

Ekonomi adalah kegiatan yang bertujuan untuk memenuhi

kebutuhan (needs) dan keinginan atau wants (untuk peningkatan kualitas
hidup) manusia. Kata ekonomi sudah menjadi pembicaraan dan masalah
kehidupan masyarakat sehari-hari. Hampir setiap hari koran dan media
lainnya memberitakan berbagai berbagai hal mengenai ekonomi. Hal ini
menggambarkan bahwa kualitas kehidupan masyarakat sangat
dipengaruhi oleh kegiatan atau fenomena ekonomi yang terjadi di
masyarakat tersebut.

19
 Permintaan (demand) dan penawaran (supply) merupakan
informasi dasar yang perlu diketahui oleh para pelaku atau aktor ekonomi
guna menyusun strategi atau kiat untuk mencapai tujuannya. Permintaan
adalah informasi penting yang menggambarkan peluang pasar bagi
produsen, sementara bagi konsumen merupakan informasi dasar
mengenai kecenderungan perubahan harga barang dan jasa. Selanjutnya
permintaan ini juga merupakan informasi penting bagi pemerintah untuk
menyusun perencanaan ekonomi nasional guna memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumsi masyarakat.
Penawaran (supply) adalah informasi dasar yang perlu diketahui
oleh para pelaku atau aktor ekonomi guna menyusun strategi atau kiat
mencapai tujuannya. Informasi mengenai penawaran (supply)
menggambarkan peluang bagi konsumen untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan konsumsinya, sementara bagi produsen merupakan
informasi dasar mengenai tingkat persaingan bisnis. Selanjutnya
penawaran ini juga merupakan informasi penting bagi pemerintah untuk
menyusun perencanaan ekonomi makro guna memajukan perekonomian
nasionalnya.

1. Pengertian Permintaan (Demand)

Permintaan adalah jumlah (dan kualitas) barang dan jasa yang
dibutuhkan oleh konsumen pada kondisi tertentu. Permintaan ini
biasanya dilambangkan dengan Qd. Permintaan akan barang dan
jasa diartikan jumlah barang dan jasa yang ingin didapatkan (secara
ekonomis akan dibeli) oleh konsumen.

Pengertian dan Jenis Barang atau Jasa

Berbagai kebutuhan dan keinginan konsumen biasanya ditunjukkan
dalam bentuk barang (komoditas yang terlihat secara fisik), maupun
jasa (komoditas yang tidak terlihat secara fisik). Dari sisi permintaan
atau kebutuhan konsumen, barang dan jasa dapat dikelompokkan
menjadi beberapa kelompok sebagai berikut.
20
a. Barang dan jasa normal (normal goods) adalah barang dan jasa
yang permintaannya berhubungan lurus dengan pendapatan
(income) konsumen. Bila pendapatan konsumen meningkat, maka
permintaan akan barang dan jasa yang bersangkutan juga
meningkat dan sebaliknya.
b. Barang dan jasa inferior (inferior goods) adalah barang dan jasa
yang permintaannya berhubungan terbalik dengan pendapatan
(income) konsumen. Bila pendapatan konsumen meningkat, maka
permintaan akan barang dan jasayang bersangkutan menurun,
dan sebaliknya. Contoh: Makan di restoran besar dengan makan
di warung Tegal. Bila pendapatan konsumen meningkat, maka
kecenderungan makan di restoran besar (permintaan makan di
restoran besar, akan meningkat). Sebaliknya kecenderungan
makan di warung Tegal (permintaan makan di warung Tegal)
akan menurun. Dengan demikian, maka dapat dikatakan makan
di warung Tegal inferior terhadap makan di restoran besar.
c. Barang dan jasa utama adalah barang dan jasa yang diminta oleh
konsumen. Barang dan jasa utama, dapat berupa barang normal,
maupun barang inferior.
d. Barang dan jasa pengganti (substitution goods) adalah barang dan
jasa yang berfungsi sebagai barang pengganti (substitusi) barang
utama. Atau lebih ringkasnya barang pengganti atau substitusi ini
merupakan alternatif konsumsi bagi konsumen dalam memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumsinya. Misalnya, barang utama
gula putih, maka barang substitusinya dapat berupa gula merah.
Untuk barang utama kopi, barang substitusinya dapat berupa teh,
atau jenis minuman lainnya. Jasa utama transportasi darat, jasa
substitusinya dapat berupa transportasi laut, atau transportasi
udara. Permintaan barang dan jasa pengganti ini berhubungan
terbalik dengan permintaan barang utamanya. Bila permintaan

21
 barang dan jasa utama meningkat, maka permintaan akan barang
dan jasa penggantinya akan menurun, dan sebaliknya.
e. Barang dan jasa peengkap (complement goods) adalah barang
dan jasa yang berfungsi sebagai pelengkap barang utama. Tanpa
ada barang pelengkap ini, barang utama tidak atau kurang
berfungsi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Misalnya, untuk barang utama mobil, maka barang pelengkapnya
dapat berupa bahan bakar, atau ban mobil. Untuk jasa utamanya
dokter, maka barang pelengkapnya, dapat berupa obat-obatan
ataupun alat-alat kedokteran. Permintaan barang pelengkap ini
berhubungan lurus dengan permintaan barang utamanya. Bila
permintaan barang dan jasa utama meningkat, maka permintaan
akan barang dan jasa pelengkapnya juga naik, dan sebaliknya.
f. Barang dan jasa publik (public goods) adalah barang dan jasa
yang untuk mengkonsumsinya yang bersifat non rivalry (dapat
dikonsumsi secara bersamaan, pada waktu yang sama, tan pa
saling meniadakan) dan non exclusive (semua orang dapat
memanfaatkannya, tanpa harus membayar), seperti jalan raya,
jembatan, terminal, pelabuhan, taman kota, dan sarana publik
lainnya. Penyediaan barang dan jasa publik ini merupakan beban
negara, yang diselenggarakan oleh pemerintahan. Permintaan
akan barang dan jasa publik ini berhubungan lurus dengan
tingkat kesejahteraan masyarakat.
g. Barang dan jasa privat (private goods) adalah barang dan jasa
yang bersifat exclusive (tidak semua orang dapat
mengkonsumsinya karena harus membayar sesuai dengan harga
yang berlaku). Dengan demikian, maka yang dapat
mengkonsumsi barang privat ini adalah orang-orang yang
mempunyai cukup pendapatan atau income saja. Permintaan
akan barang privat ini, sangat dipengaruhi oleh hukum

22
 ekonomi,khususnya pendapatan, harga, dan jenis-jenis barang
dan jasa di atas, kecuali untuk barang dan jasa publik.
Kurva Permintaan Dasar
 Menunjukkan sejumlah barang yang akan dibeli pada harga
alternatif, dengan menganggap faktor lain konstan.
 Hukum Permintaan (Law of Demand)
 Kurva Permintaan mengarah ke bawah
 Hukum permintaan adalah makin rendah harga suatu
barang makin banyak permintaan atas barang tersebut
dan sebaliknya makin tinggi dan harga suatu barang
makin sedikit permintaan atas barang tersebut.

Faktor Penentu Permintaan

 Pendapatan
 Barang Normal
 Barang Inferior
 Harga barang yang saling berhubungan
 Harga substitudi
 Harga pelengkap
 Periklanan dan selera konsumen
 Populasi
 Harapan Konsumen

Fungsi Permintaan

23
  Persamaan umum yang mempresentasikan kurva
permintaan
Qxd = f(Px, Py, M, H)
 Qxd = banyaknya permintaan barang X
 Px = harga barang X
 Py = harga barang yang berhubungan dengan
barang Y
 Barang substitusi
 Barang pelengkap
 M = pendapatan
 Barang normal
 Barang inferior
 H = variabel lain yang mempengaruhi
Invers dari Fungsi Permintaan

• Harga sebagai sebuah fungsi dari permintaan

kuantitas
• Contoh :
• Fungsi permintaan
• Qxd = 10 – 2Px
• Invers fungsi permintaan
• 2Px = 10 – Qxd
• Px = 5 – 0.5Qxd

Perubahan dalam Permintaan Kuantitas

Perubahan dalam Permintaan

24
Surplus Konsumen
 Nilai konsumen didapat dari sebuah barang tetapi tidak harus
membayar
 Surplus konsumen (consumer’s surplus) didefinisikan
sebagai keuntungan yang diterima oleh konsumen karena
mempunyai kesempatan untuk membeli suatu barang pada
harga marjinalnya bukan pada harga rata-ratanya. Misalnya
kurva permintaan Marshallian berbentuk garis linier dengan
slope menurun seperti pada gambar 1 berikut ini. Kurva ini
mempunyai persamaan fungsi.
X(p) = 7 – atau p(X) = 35 – 5X untuk X > 0

Pada gambar tersebut diatas terlihat bahwa :

 Jika harga barang adalah sebesar Rp. 30,-, maka konsumen
akan membeli sebanyak 1 unit barang X.
 Jika harga barang adalah Rp. 25,-, maka konsumen membeli
sebanyak 2 unit barang X dan seterusnya.
 Misal dibeli konsumen 4 unit barang X, dengan harga perunit
Rp. 15,-, maka total yang hraus dibayar konsumen adalah
sebesar : 4 x Rp. 15,- = Rp . 60,-. Nilai ini dikatakan bahwa
konsumen membeli dengan nilai marjinalnya, dan dalam
gambar 1 di tunjukkan oleh bagian ke 2.
 Jika 4 unit tidak dibeli sekaligus, tetapi dibeli dengan :
 1 unit pertama sebesar Rp. 30,-
 1 unit kedua sebesar Rp. 25,-
 1 unit ketiga sebesar Rp. 20,-

25
  1 unit keempat terbesar Rp. 15,- , maka total
yang harus dibayar adalah Rp. 90,- . Nilai ini dikatakan
bahwa konsumen membayar dengan nilai rata-
ratanya.
 Nilai ini sama jika dihitung dengan nilai rata-ratanya.
Nilai rata-rata perunit dibayar adalah : = Rp. 22.50,-
 Untuk 4 unit dibeli, konsumen harus membayar : 4 x
Rp. 22.50,- = Rp. 90,-
 Nilai ini digambar dapat ditunjukkan pada bagian 1 dan 2.
 Selisih sebesar Rp. 90,- - Rp. 60,- = Rp. 30,- merupakan
surplus konsumen (consumer’s surplus) dan digambar 1
ditunjukkan pada bagian 1.
 Misal sekarang harga barang naik menjadi Rp. 20,- perunit,
maka konsumen akan membeli sebanyak 3 unit dengan total
Rp. 60,-
 Jika 2 unit dibeli dengan 1 unit sebesar Rp. 30,-
 Unit kedua sebesar Rp. 25,- dan
 Unit ketiga sebesar Rp. 20,- maka total yang harus
dibayar oleh konsumen adalah sebesar :
 Rp. 30,- + Rp. 25,- + Rp. 20,- = Rp. 75,-
 Selisih sebesar Rp. 75,- - Rp. 60,- = Rp. 15,- merupakan
surplus konsumen
 Perubahan harga dari Rp. 15,- perunit menjadi Rp. 20,-
menyebabkan surplus konsumen sebesar Rp. 30,- - Rp.
15,- = Rp. 15,-

2. Pengertian Penawaran (Supply)

Setelah membahas permintaan atau jumlah barang yang mau dan
mampu dibeli oleh bisnisnya. Maka berikutnya perlu dibahas
bagaimana perilaku produsen dalam melaksanakan bisnisnya,

26
khususnya dalam hal penyediaan (supply) barang dan jasa yang
menjadi usaha utamanya.
Penawaran adalah jumlah (dan kualitas) barang dan jasa yang mau
dijual oleh produsen, pada kondisi tertentu. Penawaran ini biasanya
dilambangkan dengan Qs. Dengan demikian, penawaran (supply)
akan barang dan jasa dapat diartikan sebagai jumlah barang dan jasa
yang ingin dijual (secara bisnis menguntungkan) oleh produsen.
Penawaran Pasar (Market Supply)
Penawaran pasar adalah jumlah barang yang tersedia dan mau dijual
oleh para produsen di pasar pada kondisi tertentu. Atau dapat juga
digambarkan sebagai hubungan antara daftar harga jual barang dan
jasa dengan kemauan dan kesediaan para produsen untuk menjual
barang dan jasa yang bersangkutan.
Penawaran ini dapat digambarkan dalam bentuk :
a. Kurva atau gravik : Menunjukkan perkembangan (arah)
penawaran barang dan jasa menurut harga dan satuan waktu.
b. Tabel atau daftar : Menunjukkan besarnya volume (kuantitas)
penawaran barang dan jasa, menurut kelompok atau kriteria
tertentu.
c. Fungsi : Menunjukkan hubungan antara jumlah barang dan jasa
yang ditawarkan produsen (untuk dijual), dengan faktor terkait,
seperti harga (price), dari barang dan jasa yang bersangkutan,
maupn biaya (cost) untuk memproduksi barang dan jasa tersebut.

Fungsi Penawaran dan Faktor yang Mempengaruhi

Seperti disinggung pada Bab 1 di muka , bahwa untuk memudahkan
analisis fenomena ekonomi, digunakan pendekatan fungsi yang
merupakan penyedarhanaan dari model. Berkaitan dengan hal
tersebut maka untuk menganalisis penawaran juga digunakan fungsi
penawaran. Fungsi penawaran adalah gambaran hubungan antara

27
jumlah barang yang ditawarkan (untuk dijual) dengan faktor-faktor
yang mempengaruhinya.
Bila diamati dengan teliti, ternyata jumlah barang yang ditawarkan
(untuk dijual) oleh produsen (Qs) atau keputusan produsen untuk
menjual sejumlah barang dan jasa, dipengaruhi oleh banyak hal,
antara lain :
a. Harga jual atau price (P) barang dan jasa
Produsen tidak mungkin mau menjual barang dan jasa bila harga
jual (price)nya tidak memadai, atau tidak menghasilkan laba.
Dengan demikian, maka perubahan harga jual (price,P) barang
dan jasa akan mengubha jumlah penawaran barang dan jasa yang
bersangkutan oleh produsen. Oleh karena itu, maka semakin
tinggi harga, produsen cenderung menjual lebih banyak, karena
labanya makin besar, dan sebaliknya.
b. Biaya atau cost dari barang yang ditawarkan (untuk dijual)
Biaya produksi dan pengadaan barang dan jasa yang akan
ditawarkan oleh produsen akan mempengaruhi besar kecilnya
laba yang didapat oleh produsen. Semakin tinggi biaya, semakin
kecil laba yang didapat, begitu juga sebaliknya. Dengan demikian,
bila biaya meningkat, produsen cenderung mengurangi
penawarannya, karena labanya berkurang, begitu juga sebaliknya.
c. Bahan baku dan teknologi produksi (RM dan Tek) untuk
memproduksi barang dan jasa
Semakin mudah akses kepada bahan baku dan teknlogi produksi,
produsen cenderung menyediakan barang dan jasa lebih banyak,
dan sebaliknya.
d. Faktor lainnya
Faktor lainnya yang mempengaruhi penawaran (supply) barang
dan jasa oleh produsen, antara lain: tingkat persaingan, tersedia
tidaknya barang substitusi, kecenderungan harga barang
pelengkap dan sebagainya.
28
 Oleh karena itiu, maka fungsi penawaran akan barang dan jasa
dapat dirumuskan berikut : Qs = f (P, Cost, RM, Tek, O, dst)

Hukum Penawaran
Istilah hukum penawaran yang dimaksudkan adalah hubungan
sebab akibat (kausalitas), antara penawaran barang dan jasa dengan
faktor-faktor yang mempengaruhinya. Misalnya hubungan antara
jumlah penawaran barang dan jasa dengan harga barang dan jasa
tersebut, atau hubungan antara jumlah antara jumlah barang dan
jasa yang ditawarkan dengan tingkat pendapatan (income)
konsumen, dan seterusnya.

Bila Faktor yang Paling Berpengaruh adalah Harga (Price)

Qs = f (P, Cost, RM, Tek, dst),  Qs = f (P)
Penawan barang dan jasa ditentukan oleh harga (price), Ceteris
Paribus faktor lain dianggap tetap P  Qs  bila harga (P) berubah,
maka penawaran (Qs) juga berubah, dengan arah perubahan yang
sama.

Bila Faktor yang Paling Berpengaruh adalah Biaya (Cost)

Qs = f (P, Cost, RM, Tek, dst),  Qs = f (Cost)
Penawaran akan barang dan jasa ditentukan oleh biaya (cost), Ceteris
Paribus faktor lain dianggap tetap.
Cost  Qs  bila biaya (cost) berubah, maka penawaran (Qs) juga
berubah, dengan arah perubahan yang berlawanan.
Fungsi penawaran ini dapat berbentuk linier (variabel independent-
nya berpangkat satu), maupun nonlinier (variabel independent-nya
berpangkat lebih dari satu).

Kurva Penawaran

29
 Kurva adalah gambaran atau lukisan dari fungsi. Oleh karena itu,
maka kurva penawaran (supply curved) adalah gambaran atau
lukisan dari fungsi penawaran.

Bentuk Kurva Penawaran

Seperti halnya kurva permintaan yang dapat berbentuk linier
ataupun non linier, maka kurva penawaran ini juga dapat berbentuk
garis lurus (linier), maupun bukan garis lurus, seperti parabola,
hiperbola, dan sebagainya, seperti gambar berikut.

3. Pengertian Keseimbangan Pasar

Keseimbangan Pasar/Keseimbangan Permintaan dan
Penawaran/market equilibrium adalah adanya kesepakatan antara
konsumen yang akan membeli dengan produsen yang akan menjual
barang dan jasa yang sama. Dengan demikian maka kedua pihak
yang akan bertransaksi tersebut (konsumen dan produsen)
menyepakati harga (price) persatuan (unit) dan jumlah (quality)
satuan atau unit barang dan jasa yang ditransaksikan tersebut.

Syarat keseimbangan
Sebagaimana disinggung di atas, bahwa keseimbangan pasar terjadi
bila ada kesepakatan (baik tulus ataupun terpaksa) antara konsumen
yang membutuhkan dengan produsen yang menjual barang dan
jasa. Oleh karena itu maka syarat keseimbangan pasar dapat didekati
dengan matematika, yaitu jumlah (Q) maupun harga (P) barang dan

30
 jasa yang ingin dibeli oleh konsumen adalah sama. Atau
keseimbangan tersebut akan terjadi bila kepentingan masing-masing
pihak bertemu pada kesepakatan tersebut. Dengan demikian
keseimbangan pasar dapat dirumuskan dalam bentuk kesamaan
fungsi penawaran (Qs) dengan fungsi permintaan (Qd) atau bila
Qd=Qs.

A. Pembatasan Harga
Harga Tertinggi (Price Ceiling) adalah harga sah maksimum yang
dapat dibebankan.
Contoh :
- Harga bensin tahun 1970an
- Perumahan di kota New York
- Mengajukan pembatasan pada biaya ATM
Harga Terendah (Price Floor)
Harga minimum yang dapat dibebankan
Contoh :
- Upah minimum
- Harga penunjang pertanian

B. Perbandingan Statis
Bagaimanakah harga keseimbangan dan perubahan kuantitas ketika
sebuah faktor penentu dari penawaran dan / atau permintaan
berubah ?
Analisis perbandingan statis menunjukkan bagaimana
keseimbangan harga dan kuantitas akan berubah ketika sebuah
faktor penentu atau permintaan mengalami perubahan.

Kesimpulan
Analisis Permintaan dan penawaran untuk :

31
 1. Memperjelas gambaran besar (dampak umum dari peristiwa saat
ini pada keseimbangan harga dan kuantitas).
2. Mengorganisasi rencana tindakan (dibutuhkan perubahan dalam
produksi, persediaan, bahan dasar, sumber daya manusia,
rencana pemasaran, dll)
3. Pengembangan bisnis.
Hubungan permintaan dan penawaran berinteraksi untuk
menentukan struktur pasar yang diamati dalam berbagai industri.

B. Saran
Ekonomi adalah bagian dari kehidupan, menyangkut masalah
keberlanjutan (sustainablity) kepuasan dari pihak-pihak yang
bertransaksi, maka masalah etika atau norma berupa nilai-nilai yang
dianut oleh pihak-pihak yang bertransaksi dan berlaku di
masyarakat. Bila salah satu pihak tidak puas dengan transaksi yang
dilakukan dan ,erasa dirugikan atau dizalimi oleh pihak lain, maka
kemungkinan untuk terjadinya transaksi berikutnya akan sangat
kecil. Oleh karena itu maka idealnya para pihak yang bertransaksi
akan berusaha menjaga keberlanjutan kepuasan masing-masing
pihak tersebut. Sehubungan dengan hal ini diperlukan masalah etika
yang disepakati bersama.

32
BAB 3. PROSES PRODUKSI DAN BIAYA-BIAYA

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Mampu memahami mengenai :
 Definisi Produksi dan fungsi biaya
 Menambah wawasan dan pengetahuan tentang proses produksi
dan biaya-biaya.
 Mengetahui tentang analisis produksi dan analisis fungsi biaya.

Biaya produksi merupakan Faktor penting yang harus diperhatikan

ketika suatu perusahaan akan menghasilkan suatu produksi. Hal ini
dikarenakan setiap perusahaan tentu menginginkan keuntungan yang
besar dalam setiap usaha produksinya. Oleh karena itu, diperlukannya
suatu pemahaman tentang teori-teori biaya produksi agar suatu
perusahaan dapat memperhitungkan biaya-biaya yang akan
dikeluarkan untuk menghasilkan suatu output barang.
Proses produksi adalah serangkaian kegiatan untuk menghasilkan
output tertentu, dimana output yang dihasilkan tersebut dipengaruhi
oleh input yang digunakan dalam proses produksi. Setiap proses
produksi mempunyai landasan teknis yang disebut fungsi produksi.
Dengan menggunakan fungsi produksi kita dapat menentukan tingkat
output maksimum yang bisa diproduksi dengan sejumlah input
tertentu, atau menentukan jumlah input minimum untuk
menghasilkan tingkat output tertentu.
Pemahaman teori produksi sangat penting bagi suatu perusahaan
karena perusahaan dapat memperhitungkan biaya-biaya apa saja yang
diperlukan untuk menghasilkan suatu barang serta perusahaan dapat
menentukan harga satuan output barang.

33
1. Fungsi Produksi
Untuk memahami teori produksi, kita perlu mengetahui fungsi
produksi terlebih dahulu. Fungsi produksi adalah fungsi yang
mendefinisikan jumlah maksimum output yang dapat diproduksi
dengan seperangkat input yang diberikan. Fungsi produksi menjelaskan
hubungan antara faktor-faktor produksi dengan hasil produksi. Faktor
produksi dikenal dengan istilah input ,sedangkan hasil produksi disebut
sebagai output hubungan kedua variable (input dan output) tersebut
dapat dinyatakan dalam bentuk persamaan, sebagai berikut :
Q = f (K,L)
Q adalah output, sedangkan K,L,R,dan T merupakan input. Input K
adalah jumlah modal, L adalah jumlah tenaga kerja Besarnya jumlah
output yang dihasilkan tergantung dari penggunaan input-input tersebut.
Jumlah output dapat ditingkatkan dengan cara meningkatkan penggunaan
jumlah input K dan L. Untuk memperoleh hasil yang efisien, produsen
dapat melakukan penggunaan input yang lebih efisien.
Konsep-konsep penting dalam analisa produksi :
1. Jenis input :
a. Variabel inputs adalah semua input yang dapat dirubah-rubah
dalam jangka pendek sesuai dengan kebutuhan. Contoh : tenaga
kerja
b. Fixed inputs adalah semua input yang tidak dapat dirubah seketika
tanpa biaya yang sangat besar.
2. Jangka waktu :
a. Jangka pendek adalah suatu periode dimana paling tidak terdapat
1 jenis input yang bersifat tetap (fixed)
b. Jangka panjang adalah suatu periode waktu dimana produsen

mempunyai cukup waktu untuk menambah semua faktor

produksinya. Jadi dalam jangka panjang faktor produksi bersifat
variabel.

34
 Faktor-faktor yang tetap adalah input dimana manajer tidak dapat
menyesuaikan dalam jangka pendek. Faktor-faktor variabel adalah
input yang mana manajer dapat mengatur untuk mengubah produksi.
Pekerjaan seorang manajer adalah menggunakan fungsi produksi yang
tersedia secara efisien. Hal ini berarti bahwa seorang manajer harus
menentukan berapa banyak tiap input yang digunakan untuk
menghasilkan output. Manajer harus menentukan berapa banyak tiap
input yang digunakan untuk menghasilkan output. Dalam jangka
pendek, beberapa faktor produksi tetap, dan ini membatasi pilihan
Anda dalam membuat keputusan masukan.

2. Ukuran Produktivitas
Teori produksi yang sederhana menggambarkan hubungan antara
tingkat produksi suatu komoditas dengan satu faktor produksi yang
variabel. Dalam hal ini perlu diingat bahwa fokus pembahasan
ditekankan pada hubungan antara satu faktor produksi yang variabel
dengan output. Dalam hungungan tersebut terdapat satu faktor tetap
yang tidak berubah jumlahnya. Karena faktor produksi yang digunakan
tidak berubah jumlahnya, maka perhatian lebih ditekankan pada
hubungan faktor produksi tersebut dengan output yang dihasilkan.
1. Total produk (total product) adalah tingkat output maksimum yang
dapat diproduksi dengan jumlah input tertentu. Rumusannya sebagai
berikut :
TP = f (K,L)
Dimana :
TP = produksi total
K  = barang modal (yang dianggap konstan)
L  = tenaga kerja/ buruh
2. Produksi rata-rata (average product) adalah rata-rata output yang
dihasilkan per unit faktor produksi.
Rumus produk rata-rata (AP) = TP/L
AP = Produk rata-rata (Average product)
35
 L = Tenaga kerja (labor)
TP = Produk keseluruhan (Total product)
Produk Rata-Rata dari Tenaga Kerja
APL = Q/L
Mengukur output dari “rata-rata” pekerja
Contoh : Q = F(K,L) = K0.5 L0.5
Jika input adalah K = 16 dan L = 16, maka produk rata-rata dari
tenaga kerja adalah APL = [(16)0.5(16)0.5]/16=1
Produk Rata-Rata dari Modal
APK = Q/K
Mengukur output dari “rata-rata” unit modal
Contoh : Q = F(K,L) = K0.5L0.5
Jika input adalah K = 16 dan L = 16, maka produk rata-rata dari modal
adalah APK = [(16)0.5(16)0.5]/16=1
 Produk Marginal adalah Perubahan total output disebabkan oleh
unit terakhir dari input. Produk Marginal Tenaga Kerja : MP L =
ΔQ/ΔL
a. Mengukur output yang dihasilkan oleh pekerja terakhir
b. Kemiringan dari fungsi produksi jangka pendek (terhadap
tenaga kerja)
Produk Marginal Modal : MPK = ΔQ/ΔK
a. Mengukur output yang dihasilkan dari unit modal yang
terakhir
b. Ketika modal dibiarkan berubah dalam jangka pendek maka
MPK adalah kemiringan dari fungsi produksi (terhadap modal)
Salah satu model pengukuran produktivitas yang sering digunakan
adalah pengukuran berdasarkan pendekatan fungsi produksi Cobb-
Douglas, yaitu suatu fungsi atau persamaan yang melibatkan dua
variabel atau lebih, variabel yang satu disebut variabel independent (Y)
dan yang lain disebutvariabel dependent (X).

36
 Cobb-Douglas itu sendiri merupakan bentuk fungsional dari fungsi
produksi secara luas digunakan untuk mewakili hubungan output
untuk input. Hal ini diusulkan oleh Knut Wicksell (1851-1926), dan iuji
terhadap Buktistatistik oleh CharlesCobb dan Paul Douglas di 1900-
1928.
Contoh :
Q = F(K,L) = K0.5 L0.5
K adalah tetap sebanyak 16 unit
Fungsi produksi jangka pendek : Q = (16)0.5 L0.5 = 4 L0.5
Produksi ketika 100 unit tenaga kerja digunakan : Q = 4 (100) 0.5 = 4(10) =
40 unit
Manfaat dari dari fungsi produksi Cobb-Douglas
a. Mengetahui produktivitas marginal dari input tertentu yang
tergantung pada tingkat penggunaan semua input.
b. Fungsi tersebut dilinierkan dengan melogaritmakan menggunakan

analisis regresi linier.

A.Law of Diminishing Return

Law of diminishing return/Hukum hasil yang menurun menyatakan
bahwa penambahan unit input variabel terhadap input tetap melampaui
titik tertentu akan menurunkan tambahan output (produk marjinal) dari
input variabel tersebut
Kurva 2.1 Increasing, Diminishing and Negative Marginal Returns

37
 Keterangan :
1. Increasing Marginal Returns adalah jangkauan penggunaan input
dimana produk marjinal meningkat.
2. Decreasing Marginal Returns adalah jangkauan penggunaan input
dimana produk marjinal menurun.
3. Negatif Marginal Returns adalah jangkauan penggunaan input
dimana produk marjinal negatif.
4. Prinsipnya. Fase marjinal return sebagai penggunaan input
meningkat, produk marjinal awalnya meningkatkan (marjinal return
meningkat), kemudian mulai menurun (penurunan marjinal return ),
dan akhirnya menjadi negatif (marjinal return negatif ).

B. Petunjuk untuk Proses Produksi

1. Memproduksi dari fungsi produksi.
Menyelaraskan insentif sebagai upaya untuk memaksimalkan usaha
pekerja.
2. Mempekerjakan pada input yang tepat
Ketika tenaga kerja atau modal berubah dalam jangka pendek, untuk
memaksimalkan keuntungan seorang manajer akan mempekerjakan.
a. Tenaga kerja sampai nilai dari produk marginal tenaga kerja sama

dengan gaji :
VMPL = w, di mana VMPL = P x MPL
b. Modal sampai nilai produk marginal modal sama dengan tarif sewa

:
VMPK = r, di mana VMPK = P x MPK

C.Produksi Jangka Panjang

Yang dimaksud dengan produksi jangka panjang adalah suatu proses
produksi simana semua factor produksi dapat diubah-ubah jumlahnya
atau semua factor produksi bersifat variabel.
1. Kurva Produksi Sama (Isoquant)
38
Yang dimaksud dengan isoquant adalah kurva yang merupakan tempat
kedudukan titik-titik yang menunjukan kombinasi dua faktor produksi
guna menghasilkan tingkat produksi yang sama. Kurva isoquant memiliki
ciri-ciri sama dengan kurva indefferensi dalam teori prilaku konsumen.
Kurva isoquant menunjukkan  kombinasi dua faktor produksi yang
menghasilkan jumlah produk yang sama. Kombinasi dari input (K,L) yang
memberi produsen tingkat output yang sama. Bentuk dari isoquant
mencerminkan kemudahan di mana produsen dapat mensubstitusi antara
input-input sementara tetap menjaga tingkat output yang sama.
Kurva 2.2 Isoquant

2. Marginal Rate of Technical Substitution (MRTS)

Tingkat di mana dua input disubsitusikan dengan menjaga tingkat
output yang sama

Kurva 2.3 MRTS

3. Isoquant Linear
Modal dan tenaga kerja adalah substitusi yang sempurna
a. Q = aK + bL
39
 b. MRTSKL = b/a
c. Isoquant yang linear menyiratkan bahwa input-input dapat
disubstitusi pada tingkat yang konstan, tidak terpengaruh dari
tingkat input yang digunakan.
Kurva 2.4 Isoquant Linear

4. Leontief Isoquant
a. Modal dan tenaga kerja adalah komplemen yang sempurna
b. Modal dan tenaga kerja digunakan dalam proporsi yang tetap

c. Q = min{bK,cL}
d. Karena modal dan tenaga kerja digunakan dalam proporsi yang

tetap maka tidak ada input pengganti sepanjang isoquant

(sehingga, tidak ada MRTSKL)
Kurva 2.5 Leontif Isoquant

5. Garis biaya sama (Isocost)

40
Isocost adalah kurva yang menunjukan kedudukan dari titik-titik yang
menunjukan kombinasi factor produksi yang dibeli oleh produsen dengan
sejumlah anggaran tertentu. Kombiniasi pengunaan Ciri-ciri kurva isocost
sama dengan budget line atau kurva garis anggaran dalam teori prilaku
konsumen.
a. Kombinasi dari input-input yang menghasilkan tingkat output
pada biaya yang sama:
wL + rK = C
b. Disusun kembali, K = (l/r)C – (w/r)L

c. Untuk harga input yang diberikan, isocost yang lebih jauh dari
titik asal adalah berhubungan dengan biaya-biaya yang lebih
tinggi
d. Perubahan dari harga input mengubah kemiringan dari garis

isocost
Kurva 2.6 Isocost

D. Minimalisasi Biaya
Produk marginal per dollar yang dikeluarkan harus sama untuk semua
input :

Namun, hal ini hanya

41
 Kurva 2.7 Minimalisasi Biaya

E. Substitusi Input Optimal

Sebuah perusahaan awalnya memproduksi Q0 dengan menggunakan
kombinasi input yang
diwakili oleh titik A pada biaya C0.
Misalkan w0 turun menjadi w1
1. Kurva isocost berputar berlawanan arah jarum jam; di mana
mewakili tingkat biaya yang sama sebelum perubahan gaji.
2. Untuk menghasilkan tingkat output yang sama, Q0, perusahaan akan
menghasilkan isocost pada garis yang lebih rendah (C1) pada titik B
3. Kemiringan dari garis isocost yang baru mewakili hubungan gaji
yang lebih rendah terhadap tarif sewa modal.
Kurva 2.8 Subtitusi Input Optimal

42
F. Analissis Fungsi Biaya
Fungsi biaya adalah gambaran matematis tentang bagaimana biaya
berubah mengikuti perubahan tingkat aktivitas yang berhubungan
dengan biaya tersebut. Penggunaan konsep biaya relevan untuk
keputusan penentu tingkat output dan harga secara, tepat
membutuhkan suatu pemahaman tentang hubungan antara biaya
dan output suatu perusahaan atau dengan kata lain fungsi biayanya
tergantung pada fungsi produksi perusahaan dan fungsi penawaran
pasar dari input-input yang digunakan perusahaan tersebut.

1. Biaya Jangka Pendek

Short-Run Cost Function adalah Fungsi yang mendefinisikan
minimum biaya yang mungkin dalam memproduksi tingkat setiap
output ketika faktor variabel yang digunakan dalam model cost-
minimizing. Dalam jangka pendek, peningkatan produk memerlukan
jumlah input yang lebih banyak, artinya biaya juga meningkat. Biaya
jangka pendek antara lain seperti dibawah ini :
a. Biaya tetap (fixed cost/FC) adalah biaya yang tidak dipengaruhi

oleh jumlah produksi yang dihasilkan. FC : Biaya yang tidak

berbeda dengan output
Kurva 2.9 Biaya Tetap

b. Biaya variabel (VC) adalah biaya yang dipengaruhi oleh tingkat

output yang dihasilkan. VC(Q) : Biaya yang berbeda dengan

output.
43
 Kurva 2.10 Biaya Variabel

c. Biaya total adalah biaya tetap total (TFC) ditambah biaya variabel

total (TVC).
(TC = TFC + TVC). TC(Q) : Biaya total minimum untuk
menghasilkan berbagai tingkat alternatif output. TC(Q) = VC(Q) +
FC
Kurva 2.11 Biaya Total

d. Biaya Penyusutan (Sunk Cost) adalah Biaya – biaya yg telah

dikeluarkan tetapi tidak relevan lagi untuk ikut dipertimbangkan

berkaitan dgn keputusan manajerial yg akan diambil
Kurva 2.12 Hubungan antara Biaya Total, Biaya Variabel dan Biaya
Tetap

44
 e. Biaya tetap rata-rata (AFC) adalah perbandingan antara total biaya

tetap (TFC) dengan jumlah produksi yang dihasilkan (Q). AFC =

FC/Q
f. Biaya variabel rata-rata (AVC) adalah perbandingan antara total

biaya variabel (TVC) dengan jumlah produksi yang dihasilkan (Q).

AVC= VC(Q)/Q
g. Biaya total rata-rata (ATC) adalah perbandingan antara biaya total

(TC) untuk memproduksi sejumlah barang dengan jumlah produksi

yang dihasilkan (Q). ATC = AVC + AFC atau ATC = TC(Q)/Q.
h. Biaya Marjinal. peningkatan atau penurunan total biaya suatu

perusahaan akibat penambahan atau pengurangan satu unit

keluaran. MC = ΔTC/ΔQ
Kurva 2.13 Hubungan antara Biaya Rata-Rata dan Biaya Marjinal

2. Pendugaan Fungsi Biaya

Bentuk fungsi antara lain adalah :
1. Fungsi Kubik (efektif untuk Fungsi biaya jangka pendek)

45
 2. Fungsi Cobb-Douglas (efektif untuk. Fungsi biaya jangka panjang)
Fungsi Kubik adalah sebuah fungsi dari output; menyediakan
aproksimasi yang wajar untuk hampir setiap fungsi biaya.
C(Q) = f + aQ + bQ2 + cQ3
Biaya Marginal untuk Dihafalkan :
MC(Q) = a + 2bQ + 3cQ2
Kalkulus :
dC/dQ = a + 2bQ + 3cQ2

Sebagai contoh dibawah ini :

Biaya Total: C(Q) = 10 + Q + Q2
Fungsi biaya variabel: VC(Q) = Q + Q2
Biaya variabel untuk memproduksi 2 unit: VC(2) = 2 + (2)2 = 6
Biaya tetap: FC = 10
Fungsi biaya marginal: MC(Q) = 1 + 2Q
Biaya marginal untuk memproduksi 2 unit: MC(2) = 1 + 2(2) = 5

3. Biaya Jangka Panjang

a. Long Run Average Cost Curve

Kurva yang mendefinisikan minimal biaya rata-rata memproduksi

tingkat alternatif output, memungkinkan untuk seleksi yang
optimal dari kedua faktor produksi tetap dan faktor produksi
variabel.
Kurva 2.14 Long Run Average Cost

Dalam jangka panjang pengusaha dapat menambah atau

mengurangi jumlah pabrik sesuai dengan tingkat produksi yang
46
 direncanakan. Kemampuan tersebut memungkinkan perusahaan
beroperasi dengan biaya rata-rata yang minimum pada berbagai
tingkat produksi. Kurva yang menunjukkan titik-titik biaya rata-
rata minimum pada berbagai tingkat produksi disebut kurva
amplop. Kurva ini merupakan kurva biaya rata-rata jangka panjang
atau long run average cost (LAC).
G. Skala Ekonomi
Economies of scale, Ada ketika biaya rata-rata longrun menurun karena
output yang meningkat. Diseconomies of scale, Ada ketika biaya rata-rata
longrun naik karena output yang meningkat. Constant Return to Scale,
Ada ketika biaya rata-rata longrun tetap konstan sebagai output yang
meningkat.
Kurva 2.15 Skala Ekonomi

1. Fungsi Biaya Multi-

Produk
C(Q1,Q2) : Biaya untuk
menghasilkan dua output secara bersama
Bentuk umum fungsi :
C(Q1,Q2) = f + aQ1Q2 + bQ12 + cQ22
2. Lingkup Ekonomi
C(Q1,0) + C(0,Q2) > C(Q1,Q2)
Adalah lebih murah untuk menghasilkan dua output secara
bersama-sama daripada secara terpisah
Contoh :
Adalah lebih murah bagi Time-Warner untuk memproduksi layanan
koneksi internet dan layanan Instant Messaging secara bersama-sama
daripada secara terpisah.
3. Komplementaritas Biaya
47
 Biaya marginal dari produksi barang 1 menurun karena banyak dari
barang 2 diproduksi :
ΔMC1(Q1,Q2)/ΔQ2 < 0
Contoh :
Sapi bersembunyi dan menyerang
4. Fungsi Kuadrat Biaya Multi-Produk
C(Q1,Q2) = f + aQ1Q2 + (Q1)2 + (Q2)2
MC1(Q1,Q2) = aQ2 + 2Q1
MC2(Q1,Q2) = aQ1 + 2Q2
Komplementaritas biaya : a < 0
Lingkup ekonomi : f > aQ1Q2
C(Q1,0) + C(0,Q2) = f + (Q1)2 + f + (Q2)2
C(Q1,Q2) = f + aQ1Q2 + (Q1)2 + (Q2)2
f > aQ1Q2 : Produksi bersama lebih murah
aQ1Q2 > 0 : Produksi bersama lebih murah
Contoh numerik :
C(Q1,Q2) = 90 - 2Q1Q2 + (Q1)2 + (Q2)2
Komplementaritas biaya?
Ya, ketika a = -2 < 0
MC1(Q1,Q2) = -2Q2 + 2Q1
Lingkup Ekonomi?
Ya, ketika 90 > -2Q1Q2
Kesimpulan
Faktor produksi merupakan sumber daya yang digunakan dalam
sebuah proses produksi barang dan jasa. Pada awalnya, faktor produksi
dibagi menjadi empat kelompok yaitu tenaga kerja, modal, sumber daya
alam, dan kewirausahaan. Namun pada  perkembangannya, faktor sumber
daya alam diperluas cakupannya menjadi seluruh benda tangible, baik
langsung dari alam maupun tidak, yang digunakan oleh perusahaan,
yangkemudian disebut sebagai faktor fisik (physical resources).

48
 Fungsi produksi menggambarkan berapa jumlah produksi maksimum
yang mampudiproduksi oleh produsen pada setiap kombinasi input atau
faktor produksi yang ada.Isoquant adalah kurva yang menunjukkan
semua kombinasi input yang dibutuhkan dalammenghasilkan suatu
produksi oleh produsen. Garis biaya sama adalah kurva
yangmenggambarkan gabungan faktor-faktor produksi yang dapat
digunakan dengan sejumlah biaya tertentu. Untuk membuat garis biaya
sama, diperlukan data tentang harga faktor-faktor  produksi yang
digunakan dan jumlah uang yang tersedia untuk membayar faktor-
faktor  produksi.
Fungsi biaya merupakan dasar untuk membantu menentukan
perilaku memaksimalkan keuntungan.
Untuk memaksimalkan keuntungan (meminimalkan biaya) manajer
harus menggunakan input sedemikian rupa sehingga nilai marginal dari
tiap input mencerminkan harga yang harus dibayar perusahaan untuk
menggunakan input.

49
BAB 4. ORGANISASI PERUSAHAAN

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Mampu memahami mengenai :
 Gambaran jelas mengenai metode-metode yang dapat digunakan
oleh seorang manajer dalam proses pembelian material (input),
termasuk bagaimana cara mendapatkan berbagai jenis material
(inputs) secara optimal.
 Identifikasi cara-cara yang dapat digunakan untuk menyelesaikan
“principal-agent” problem antara pemilik perusahaan dengan
manajer, dan antara manjer dengan karyawan.

Di era globalisasi ini, lingkungan bisnis semakin diselimuti oleh

ketidakpastian dan gejolak perubahan lingkungan bisnis yang dinamik.
Informasi mengenai produk pun semakin mudah diperoleh konsumen.
Hal ini memaksa perusahaan untuk terus berinovasi dalam hal
peningkatan efisiensi di setiap lini bisnis mereka, termaasuk dalam hal
proses pembelian komponen karena hal tersebut berkaitan erat dengan
biaya produksi dan keputusan penetapan harga barang.
Setiap perusahaan berharap untuk dapat memproduksi output sebanyak-
banyaknya dengan biaya produksi sekecil-kecilnya. Namun, untuk
mencapai objektif tersebut bukanlah hal yang mudah. Masih banyak
perusahaan-perusahaan yang berkutat dengan masalah biaya produksi
yang terlalu tinggi sehingga mengakibatkan kecilnya keuntungan yang
didapat atau kesulitan dalam berkompetisi di pasar.
Kondisi ini membuat para manajer mulai focus pada fleksibilitas sebagai
cara baru untuk mencapai keuntungan kompetitif (Gerwin, 1993; Jordan

50
dan Graves, 1995). Dalam hal ini majaer berharap pemasok material dapat
lebih fleksibel dan akomodatif terhadap kuantitas pesanan perusahaannya.
Semakin besarnya suatu perusahaan, masalah barupun muncul. Kita dapat
menemukan adanya pemisahaan antara kepemilikan dan pengelolaan di
mana pemilik merupakan stockholder jauh (tidak secara langsung
mengatur dan mengontrol perusahaannya), sedangkan kegiatan harian
perusahaan lebih diambil alih oleh seorang manajer (Baye, 2009). Keadaan
seperti ini membuat pemilik tidak dapat dengan mudah mengetahui
kondisi yang sebenarnya mengenai penurunan keuntungan
perusahaannya; apakah karena penurunan permintaan dari pasar atau
karena kesalahan manajer dalam mengelola perusahaan tersebut.
Suatu perusahaan wajib memiliki sumber daya manusia yang tidak hanya
memiliki pengetahuan dan skill yang bagus, melainkan juga komitmen
dan kesetiaan yang tinggi kepada perusahaan agar mereka dapat bekerja
dengan kemampuan terbaiknya demi terwujudnya tujuan bersama
perusahaan.
Peranan manajer adalah untuk mencari metode yang sesuai untuk
memperoleh material (input) yang digunakan untuk produksi barang
yang diharapkan dapat meminimalisasi biaya produksi. Namun,
terkadang manajer menghadapi masalah untuk menentukan cara optimal
untuk pembelian material. Selain itu, suatu perusahan juga menghadapi
permasalahan terkait tenaga kerja yang kurang memiliki komitment untuk
bekerja demi tujuan perusahaan.

1. Metode-Metode dalam Pembelian Material (Inputs)

Proses pembelian material merupakan salah satu aktifitas penting dalam
suatu supply chain dan dapat memberikan pengaruh yang cukup besar
pada kinerja suatu perusahaan (Lambert, et al. 1998). Christopher (1992)
menambahkan bahwa kegiatan pembelian material yang tepat diharapkan
dapat mengurangi biaya produksi, menjaga level stok diposisi yang aman
(tidak berlebihan/kekurangan), mempengaruhi kualitas produk akhir
yang diproduksi sehingga perusahaan dapat secara fleksible masuk ke
51
pasar. Dalam hal ini, manajer dapat menggunakan beberapa pendekatan
untuk memperoleh material yang dibutuhkan pada proses produksi
perusahaannya seperti:
2.1.1 Spot Exchange
Manajer dapat memperoleh material dengan menggunakan spot exchange.
Baye (2009) menjelaskan bahwa metode ini terjadi ketika pembeli dan
penjual material bertemu dan melakukan transaksi pertukaran (jual-beli)
tanpa adanya ikatan kontrak formal. Dengan metode spot exchange,
pembeli dan penjual tidak perlu saling tahu dan mengenal satu sama lain.
Contoh: Seorang tukang jahit membeli kain di sebuah toko kain dan
kemudian membayar kain-kain tersebut sesuai total harganya.
Keuntungan dari metode spot exchange adalah karena tidak
diperlukannya ikatan kontrak formal, manajer dapat dengan mudah dan
fleksibel mengubah kuantitas dan jenis-jenis input yang dibeli berdasarkan
kebutuhan pasar.
Namun, kelemahannya adalah manajer mungkin saja mendapatkan harga
yang lebih mahal (tidak mendapatkan potongan harga) karena tidak
adanya hubungan kedekatan kerja sama antara manajer sebagai pembeli
dan pemasok. Selain itu, kualitas material pun dapat mengalami
perubahan karena pemasok yang berbeda-beda.
Metode ini dapat digunakan oleh mereka yang memiliki spesialisasi dalam
memproduksi input menjadi output, di mana input biasanya sudah
terstandarisasi.
Table 1: Keuntungan dan Kelemahan Metode Spot Exchange

Keuntungan Kelemahan
 Fleksibilitas dalam hal kuantitas  Kemungkinan mendapatkan
dan jenis-jenis material yang material dengan harga yang lebih
dibutuhkan mahal (tidak mendapatkan
diskon) dari penjual
 Dapat menyesuaikan dengan  Kualitas material tidak konsisten
kondisi pasar
Source: Baye (2009)
52
2.1.2 Mendapatkan Material dengan Ikatan Kontrak
Berbeda dengan spot exchange, di metode berikut ini manajer memperoleh
material (input) yang dibutuhkan dengan menggunakan kontrak yang
disepakati oleh pembeli dan pemasok, dimana bersifat formal dan legal.
Dalam sebuah kontrak terdapat istilah yang mana kedua belah pihak
setuju untuk bekerja sama pada suatu periode tertentu. Kontrak biasanya
mencakup jenis produk/jasa yang ditawarkan, harga dari setiap
produk/jasa tersebut, dan sebagainya sesuai dengan apa yang disetujui
oleh kedua belah pihak pembeli dan penjual (Baye, 2009)
Contoh: Misalnya penjahit tersebut memilih untuk membuat proses
pembeliannya lebih formal dengan toko kain A dengan menandatangani
kontrak kerja sama. Di dalam kontrak tersebut, dapat dijelaskan mengenai
harga-harga setiap jenis kain, kuantitas yang dibutuhkan, dan periode
kontrak yang diinginkan, misalnya 2 tahun.
Dengan menggunakan kontrak, perusahaan (pembeli) dapat lebih
menspesialisasikan/ memfokuskan kegiatannya yang memberikan “added
value”, karena untuk hal material telah diambil alih oleh perusahaan lain
(pemasok).
Sedangkan kelemahan metode ini adalah mahal untuk membuat sebuah
kontrak karena membutuhkan biaya legal (notaris) dan membutuhkan
waktu yang cukup lama untuk menuliskan spesifikasi dan tanggung
jawab kedua belah pihak secara detail. Selain itu, metode ini juga kurang
fleksibel dan sangat susah untuk mengatasi kemungkinan-kemungkinan
yang bisa terjadi di masa depan, di luar apa yang tertuang pada kontrak.
Metode ini cocok digunakan jika untuk membuat kontrak dan menjelaskan
spesifikasi produk/jasa yang dibutuhkan relative mudah.

Table 2: Keuntungan dan Kelemahan Pembelian Material dengan Kontrak

Keuntungan Kelemahan
 Perusahaan (pembeli) dapat lebih  Mahal
focus/menspesialisakan  Memakan waktu yang cukup

53
 kegiatannya pada kegiatan- lama untuk membuat sebuah
kegiatan yang memberikan kontrak
“added-value”  Kurang fleksibel untuk
menghadapi kemungkina-
kemungkinan di masa datang
Source: Baye (2009)
2.1.3 Memproduksi Input secara Internal (Vertical Integration)
Manajer juga dapat memilih untuk membuat sendiri material (input) yang
dibutuhkan untuk produksi dalam perusahaannya secara internal.
Contoh: Penjahit tersebut memutuskan untuk memproduksi kain sendiri
yang dia gunakan sebagai bahan baku untuk membuat baju. Oleh karena
itu, ia mempersiapkan alat-alat yang dibutuhkan dalam pembuatan kain.
Dalam hal ini, ketika sesorang/sebuah perusahaan memilih untuk
memproduksi material secara internal, tanpa adanya supplier perusahaan
lain maka ia melakukan yang disebut “vertical integration”
Keuntungan dari metode ini adalah perusahaan tidak perlu lagi
bergantung pada perusahaan lain untuk memproduksi dan
mempersiapkan material yang dibutuhkan. Methewson dan Winter (1983)
berpendapat bahwa dengan vertical integration, perusahaan akan
memiliki control penuh terhadap kualitas dan harga dari material-material
tersebut. Selain itu, vertical integration juga akan mengurangi resiko-
resiko yang berkaitan dengan supply seperti kemungkinan
keterlambatan/kekurangan material, kehilangan intellectual property,
alasan keamanan dan kesehatan, dll yang dapat berdampak negative pada
reputasi perusahaan (Bowersox, et. al, 2012)
Kendatipun demikian, karena kegiatan produksi material menjadi bagian
dari perusahaan, mereka tidak dapat menspesialisasikan kegiatannya.
Selain itu, tanggung jawab baru untuk mengatur produksi material dan
produk akhir menyebabkan bertambahnya biaya-biaya birokrasi karena
perusahaan yang semakin besar (Baye, 2009)

54
Lebih lanjut, keputusan melakukan vertical integration sesuai jika aktifitas
supply chain tersebut merupakan daya saing utama (core competencies)
perusahaan di mana memiliki added value yang tinggi bagi keuntungan
dan kinerja perusahaan.
Table 3: Keuntungan dan Kelemahan Produksi Material Secara Internal (Vertical Integration)

Keuntungan Kelemahan
 Tidak perlu bergantung  Tidak dapat melakukan
dengan perusahaan lain spesialisasi
tentang material  Biaya-biaya terkait birokrasi
 Kontrol penuh terhadap bertambah
kualitas dan harga material  Kompleksitas bertambah
 Meminimalisasi resiko-resiko
terkait supply
Source: Mathewson dan Winter (1983); Baye (2009); Bowersox, et. al (2012)

2. Biaya Transaksi dan Jenis-Jenis Investasi Khusus

2.2.1 Biaya Transaksi
Selain harga yang harus dibayarkan untuk mendapatkan material, dalam
proses pembelian material manajer juga terbebankan biaya-biaya lain
diluar biaya yang harus dibayarkan ke supplier material, yaitu biaya
transaksi. Dalam hal ini, biaya-biaya transaksi termasuk:
a. Biaya untuk mencari supplier yang bersedia dan mampu menjual
material yang diharapkan
b. Biaya untuk bernegosiasi tentang harga, misalnya biaya kesempatan,
biaya legal, dll
c. Investasi dan pengeluaran lainya yang dibutuhkan untuk memfasilitasi
terjadinya transaksi. (Khalifa, 2007; Baye, 2009)
Contoh: supplier menjual semen dengan harga Rp 65,000,00 per sack
kepada manajer sebuah perusahaan property, tetapi harga tersebut tidak
termasuk mengantar ke lokasi kita. Itu berarti, manajer terbeban biaya
transaksi yaitu biaya pengantaran dari lokasi supplier ke lokasi proyek
(bensin, mobil, pegawai pengantar, dll).

55
Baye (2009) mengungkapkan bahwa biaya-biaya transaksi akan
mempengaruhi level optimal pembelian material (input). Lebih lanjut,
tidak semua biaya transaksi penting terlihat dengan jelas. Hal ini terjadi
berhubungan dengan adanya hubungan kerjasama antara pembeli dan
penjual yang disebut investasi khusus (specialized investment). Investasi
khusus sendiri dapat berbentuk a) penspesifikasian lokasi pabrik (site
specificity), b) penspesifikasian asset fisik (physical asset specificity), c)
asset yang didedikasikan (dedicated asset), d) tenaga kerja (human
capital).
2.2.1 Investasi Khusus (Specialized Investment)
a. Penspesifikasian Lokasi Pabrik (Site Specificity)
Hal ini terjadi ketika penjual dan pembeli mendisain atau membuat lokasi
mereka berdekatan satu sama lain (Baye, 2009). Contoh: Perusahaan
pembangkit listrik tenaga batu bara biasanya akan berada berdekatan
dengan lokasi perusahaan batu bara dengan tujuan untuk meringankan
biaya transportasi, mengingat biaya transportasi batu bara yang cukup
tinggi. Investasi pembangunan kedua lokasi ini merupakan investasi
khusus yang mungkin tidak akan terlalu bernilai lagi ketika mereka sudah
tidak bekerja sama.

b. Penspesifikasian Aset Fisik (Physical Asset Specificity)

Hal ini terjadi ketika mesin-mesin dan alat-alat yang dibutuhkan untuk
memproduksi suatu material (input) didisain hanya untuk memenuhi
kebutuhan pembeli tertentu dimana tidak dapat secara langsung juga
digunakan untuk memproduksi input bagi pembeli lain (Baye, 2009).
c. Aset yang Didedikasikan (Dedicated Asset)
Investasi umum yang dilakukan oleh penjual dengan tujuan untuk dapat
bertransaksi dengan pembeli tertentu (Baye, 2009). Contoh: Sebuah
perusahaan F&B menambah fasilitas ruang pendingin dengan spesifikasi
tertentu untuk memenuhi pesanan dari pembeli-pembeli dari Jepang yang
sangat ketat tentang kualitas.
56
d. Tenaga Kerja (Human Capital)
Pegawai harus mempelajari skill dan kemampuan spesifik untuk dapat
bekerja di sebuah perusahaan tertentu. Namun, ketika skill/kemampuan
tersebut tidak dapat dengan mudah digunakan untuk bekerja di
perusahaan lain, maka kemampuan tersebut merupakan investasi khusus
(Baye, 2009). Contoh: Sebuah perusahaan X bergerak di bidang bisnis
dimana mereka banyak bernegosiasi dengan rekan bisnis dari Rusia,
sehingga negotiator perusahaan X diwajibkan untuk bisa berbahasa Russia
dengan lancar. Padahal, perusahaan-perusahaan lain sangat jarang yang
memiliki kerja sama dengan Russia.
2.2.3 Implikasi dari Investasi Khusus
Bowersox, et. al (2012) mengungkapkan bahwa implikasi dengan adanya
investasi khusus yang dilakukan suatu perusahaan lebih mengarah pada
meningkatnya biaya-biaya transaksi karena investasi khusus dapat
mengarah pada “costly bargaining”, underinvestment, dan “hold up”
atau opportunism problem.
a. Costly Bargaining
Beberapa perusahaan bekerja sama dan membuat investasi khusus karena
beranggapan bahwa tidak semua supplier mampu menyediakan material
(input) yang dibutuhkan/diinginkan. Hal ini berarti material tersebut
bukanlah material yang cukup banyak beredar di pasar, sehingga tidak
memiliki harga pasar (market price). Dengan kondisi ini, kedua belah
pihak penjual dan pembeli saling harus bernegosiasi tentang harga. Untuk
memfasilitasi negosiasi, kedua belah pihak membayar jasa negotiator
handal untuk mendapatkan harga yang menguntungkan.
b. Underinvestment
Underinvestment terjadi ketika level investasi khusus yang dilakukan
adalah dibawah rata-rata level optimal. Hal ini biasanya disebabkan oleh
persepsi supplier/pihak yang berinvestasi bahwa investasi yang
dilakukannya tidak akan bertahan lama untuk pembeli tertentu.
57
Contoh: Dell melakukan investasi khusus dengan menambah assembly
line untuk merakit computer dengan spesifikasi khusus untuk memenuhi
kebutuhan pemerintahan Amerika. Dell dapat saja menyiapkan peralatan
murah karena Dell menganggap bahwa kerjasamanya dengan pihak
pemerintahan Amerika tidak akan lama, dan ketika kerja sama berakhir,
invetasi mesinnya tidak dapat digunakan untuk memenuhi kebutuhan
pembeli lain. Underinvestment seperti ini akan menambah biaya transaksi
karena pemerintahan Amerika sebagai pembeli mungkin mendapatkan set
computer dengan kualitas kurang baik (inferior).
c. ‘Hold Up’ Problem (Opportunism)
Hal ini terjadi ketika investasi khusus harus dibuat untuk memperoleh
material (input), pembeli atau penjual justru mencoba untuk mengambil
kesempatan singkat yang ada dari investasi.
Contoh: Audi, perusahaan pembuatan mobil mewah membutuhkan
material khusus untuk pembuatan mesin mobil rancangan terbarunya.
Untuk itu, supplier A harus melakukan investasi khusus (physical
specificity) dengan menyiapkan mesin dengan spesifikasi khusus untuk
dapat memenuhi kebutuhan Audi. Dalam hal ini, Audi dan supplier A
bisa menghadapi hold up problem; yaitu jika supplier A tidak menjual lagi
material yang dibutuhkan oleh Audi, maka produksi mesin mobil tersebut
menjadi tidak efektif bagi Audi. Begitu juga jika Audi tidak membeli
material tersebut, maka investasi yang dilakukan supplier A akan sia-sia,

3. Cara Optimal untuk Memperoleh Material (Input)

Setelah mengetahui metode-metode untuk memperoleh material dan juga
investasi-investasi khusus yang mungkin berada di dalamnya, para
manajer harus menganalisis manakah dari metode-metode tersebut yang
lebih sesuai untuk digunakan oleh organisasi mereka untuk memperoleh
material yang dibutuhkan dengan tujuan mencapai efesiensi biaya.
a. Spot Exchange
Metode spot exchange cocok digunakan jika biaya transaksi tidak ada
(tidak dibutuhkannya investasi khusus) dan ada banyak penjual dan
58
pembeli material tersebut, sehingga jika penjual mencoba untuk menjual
dengan harga yang lebih tinggi dari harga pasar, pembeli dapat membeli
material dari penjual lainnya.

Gambar 1: Ilustrasi Spot Exchange

Source: Khalifa (2007)
b. Kontrak
Mengingat masalah “hold up”/opportunism dan kebutuhan untuk selalu
bernegosiasi tentang harga material, maka penjual dan pembeli dapat
bekerjasama dengan menggunakan kontrak karena di dalam kontrak akan
tertera harga material sebelum pihak-pihak ini melakukan investasi
khusus, sehingga akan mengurangi kemungkinan masalah hold up terjadi.
Kontrak juga memiliki jangka waktu kerjasama yang jelas (misalnya 3
tahun), sehingga pihak-pihak terkait terikat dapat mengetahui periode
kerjasama dan bertanggung jawab untuk memberikan yang terbaik selama
periode kerjasama tersebut.
Menurut Baye (2009), jangka waktu kontrak yang optimal merefleksikan
trade-off yang ekonomis antara marginal cost (MC) dan marginal benefit
(MB) memperpanjang kontrak tersebut. Semakin panjang jangka waktu
suatu kontrak, maka marginal cost (MC) akan meningkat, mengingat lebih
banyak waktu dan uang yang harus dibayar untuk menuliskan kontrak
yang memiliki periode waktu lama; karena semakin lama periode suatu
kontrak, semakin banyak kemungkinan-kemungkinan yang harus
dipertimbangkan dan dituliskan di dalam kontrak.
Gambar 2: Optimal contract length

59
Source: Khalifa (2007)
Jangka waktu kontrak optimal (L) adalah ketika marginal cost (MC) dan
marginal benefit (MB) adalah sama.
Lebih lanjut, jangka waktu optimal suatu kontrak akan lebih panjang jika
level investasi khusus yang dilakukan bertambah. Hal ini karena
perusahaan telah mengeluarkan banyak biaya untuk melakukan investasi
khusus, dan jika kontrak berakhir mereka harus membayar biaya transaksi
yang lebih tinggi (memperbarui kontrak).
Selain itu, jika material (input) lebih terstandarisasi dan lingkungan bisnis
ke depannya terlihat lebih jelas, maka marginal cost (MC) akan menurun
dan jangka waktu optimal kontrak (L) bisa lebih panjang
Gambar 3: Pengaruh Lingkungan Kontrak terhadap Jangka Waktu
Kontrak

Source: Baye (2009)

60
c. Vertical Integration
Ketika investasi khusus menyebabkan munculnya biaya-biaya transaksi
yang disebabkan oleh “opportunism”, underinvestment dan costly
bargaining cost; ketika material/produk yang dibutuhkan sanagtlah
kompleks; ketika lingkungan kontrak penuh ketidakpastian; atau ketika
menulis sebuah kontrak menjadi sangat mahal/susah untuk dilakukan,
maka pilihan untuk membuat material secara internal adalah yang paling
sesuai. Namun, karena kompleksitas yang harus dihadapi jika melakukan
vertical integration, metode ini sebaiknya digunakan sebagai pilihan
terakhir.
2.3.1 Economic Trade-Off dari Spot Exchange, Contract dan Vertical
Integration
Baye (2009) menyimpulkan bahwa trade-off yang ekonomis dari ketiga
metode tersebut bergantung pada karakteristik material (input) dan
kebutuhan kita pada investasi khusus untuk memfasilitasi kegiatan supply
chain.

Gambar 4: Cara optimal untuk Memperoleh Material (Input)

Source: Khalifa (2007)

4. Principal-Agent Problem
Masalah ini muncul ketika satu pihak (agent) setuju untuk melakukan
suatu pekerjaan yang diminta oleh pihak lainnya (principal) dengan

61
harapan insentif. Perjanjian seperti ini membuat agent terkadang harus
terbeban biaya yang cukup tinggi, menyebabkan masalah terkait moral
dan kepentingan (conflict of interest) terjadi. Karena alasan tersebut, agent
melakukan kegiatan pribadinya dan mengabaikan kepentingan principal
(The Economic Times, 2013).
Lebih lanjut, akar masalah agent-principal berada pada perbedaan sudut
pandang antara bawahan (agent) dan atasan (principal) tentang hak dan
kewajiban mereka masing-masing. Oleh karena itu, isu ini menjadi tugas
para atasan untuk bagaimana mengkompensasi para bawahannya agar
mereka termotivasi untuk bekerja pada kemampuan terbaiknya untuk
mencapai tujuan atasan (principal).
2.4.1 Antara Pemilik Perusahaan dan Manajer
Masalah yang sering terjadi di perusahaan-perusahaan besar adalah
pemisahan antara kepemilikan dan pengelolaan perusahaan. Ketika
pemisahaan kepemilikan terjadi, berarti pemilik tidak selalu berada di
tempat memonitor kerja para manajernya, sehingga manajer tidak benar-
benar melakukan pekerjaan yang sebenarnya harus ia lakukan.
Manajer ingin mendapatkan penghasilan dan bersenang-senang. Ketika
pemilik perusahaaan tidak memonitor kegiatannya, manajer cendrung
menggunakan waktu kerjanya untuk mencari kesenangan seperti bermain
computer games atau menggunakan alasan perjalanan bisnis hanya untuk
bertamasya. Sebagai akibatnya, goal dan objektif perusahaan/pemilik
tidak dapat tercapai. Itulah sebabnya mengapa pemilik perusahaan tidak
dapat menilai mengapa keuntungan perusahaannya menurun, mengingat
ia tidak mengetahui kegiatan harian manajer-manajernya.
Kebanyakan perusahaan menggunakan gaji tetap sebagai bentuk
kompensasi kepada seorang manajer. Namun perlu diperhatikan bahwa
gaji merupakan pengeluaran tetap yang harus dikeluarkan perusahaan
tanpa memperhatikan apakah si manajer benar-benar melakukan
pekerjaannya atau tidak; atau perusahaan menghasilkan profit atau tidak.

62
Di satu sisi tujuan gaji tetap adalah untuk memberikan perasaan “safe”
pada manajer dan menarik bakat-bakat terbaik. Namun, gaji bisa
berdampak negative bagi perusahaan karena tidak mampu meberikan
dorongan kuat bagi manajer untuk melakukan pekerjaannya (Baye, 2009).
Oleh karena itu, untuk mendorong para manajer benar-benar melakukan
tugasnya demi kepentingan perusahaan, pemilik harus tahu cara terbaik
mengkompensasi mereka (push their button).
a. Incentive Contracts (Stock Option)
Salah satu cara untuk mendorong manajer bekerja lebih keras adalah
pilihan stock options dan bonus-bonus pencapaian lainnya yang
berhubungan langsung dengan pertumbuhan keuntungan. Dalam artian,
jika suatu perusahaan menghasilkan profit Rp 1 milyar, maka manajer
mendapatkan pembagian dividen, misalnya 10% dari laba bersih
perusahaan. Hal ini mengimplikasikan jika manajer mampu meningkatkan
laba perusahaan, maka insentif yang ia terima akan semakin besar.
Perusahaan-perusahaan besar seperti Google, Microsoft, Walt Disney dll
menggunakan system ini untuk memberikan ‘financial reward” kepada
manajernya.
b. Reputasi
Era globalisasi telah membuat setiap orang di dunia semakin memiliki
mobilitas, begitu pula dengan para manajer. Ketika seorang manajer
mampu menunjukkan kemampuan manajerial yang handal, perusahaan-
perusahaan akan berusaha mendapatkan jasanya. Dengan alasan tersebut,
demi membangun reputasi yang baik di mata perusahaan-perusahaan
lain, para manajer harus menunjukkan kinerja yang bagus ketika
memimpin suatu perusahaan. Ketika ia berhasil membawa sebuah
perusahaan mencapai kesuksesan, manajer dapat dengan mudah diterima
di perusahaan lain. Sebaliknya, kegagalan dalam memimpin perusahaan
tertentu dapat berdampak pada karir manajer tersebut.
Contoh: Kasus jatuhnya market share dan penjualan nokia beberapa tahun
terakhir membuat para analyst mengkritik strategi mantan CEO Nokia,
63
Stephen Elop yang lebih memilih untuk meluncurkah smartphone berbasis
windows OS daripada android yang sedang ramai di industry dan
menjadi preferensi konsumen, sehingga menyebabkan Nokia terpuruk dan
harus diakusisi oleh Microsoft. Kegagalan Elop memimpin Nokia
berdampak negative pada reputasinya sebagai seorang manajement level
atas (Sandeen, 2013).
c. Take Over
Cara lain untuk memaksa manajer berusaha keras memaksimalkan laba
perusahaan adalah dengan kemungkinan take over. Jika seorang manajer
gagal memimpin suatu perusahaan hingga menyebabkan perusahaan
tersebut terpuruk, maka kemungkinan terbesar adalah perusahaan akan di
take over oleh perusahaan lain, di mana pemilik yang baru bisa saja
mengubah jajaran manajemen.

2.4.2 Antara Manajer dan Karyawan

Tidak jauh berbeda dengan agent-principal problem yang terjadi antara
pemilik perusahaan dan manajer, hubungan antara manajer dan karyawan
juga dapat menimbulkan agent-principal problem. Manajer tidak dapat
benar-benar mengawasi setiap karyawan di kantor untuk memastikan
mereka melakukan tugasnya, sehingga ada saja karyawan-karyawan yang
justru menghabiskan sebagian waktu kerjanya untuk bergosip, minum the
atau bermain computer games. Oleh karena itu, manajer juga harus
melakukan sesuatu untuk mendorong para karyawan menggunakan jam
kerja untuk melakukan tugas-tugasnya.
a. Pembagian Laba
Pembagian laba merupakan salah satu mekanisme untuk membuat
karyawan mau melakukan usaha lebih demi perusahaan, karena karyawan
akan mendapatkan kompensasi lebih jika perusahaan mampu
memperoleh laba lebih.
b. Pembagian Pendapatan
64
Pembagian pendapatan memiliki mekanisme yang hamper sama seperti
pembagian laba. Yang membedakan hanyalah, pada pembagian
pendapatan, karyawan mendapatkan komisi dari persentase penjualan.
Marketing asuransi, mobil dan property merupakan sedikit contoh
industry yang menggunakan pembagian pendapatan.
c. Piece Rates
Mekanisme ini juga dapat digunakan untuk mendorong karyawan bekerja
sebaik mungkin karena karyawan dibayar berdasarkan output (hasil akhir)
yang dihasilkannya. Metode ini biasa digunakan oleh perusahaan-
perusahaan manufaktur kepada pekerja langsungnya. Masalah yang
mungkin muncul dari metode ini adalah manajer harus melakukan
“quality control”.

Kesimpulan Dan Saran

Dari penjabaran pembahasan di atas, dapat disimpulkan bahwa proses
pembelian material (input) berkaitan dan akan mempengaruhi biaya
produksi suatu perusahaan, dan jika perusahaan mengalami peningkatan
biaya, berarti mereka harus membuat keputusan antara menaikkan harga
barang akhir atau menurunkan keuntungan. Oleh karena itu, tugas
manajer adalah mencari strategi untuk memperoleh material dengan biaya
seminimal mungkin.
Dalam hal ini, secara umum terdapat 3 metode yang dapat digunakan
manajer untuk memperoleh material (input) yaitu spot exchange,
kerjasama melalui kontrak, dan vertical integration. Pada dasarnya, ketiga
metode tersebut memiliki kelebihan dan kelemahannya masing-masig.
Menurut Baye (2009), bagaimana manajer memilih metode yang lebih
tepat bergantung pada karakteristik material yang dibutuhkan untuk
produksi dan level pentingnya investasi khusus untuk memfasilitasi
terjadinya transaksi.

65
Lebih lanjut, di dalam sebuah perusahaan terdapat isu yang disebut agent-
principal problems. Hal ini muncul karena perbedaan sudut pandang
antara atasan (principal) dan bawahan (agent) mengenai tanggung jawab
dan hak mereka satu sama lain. Oleh karena itu, kompensasi yang tepat
diharapkan dapat menumbuhkan motivasi dan komitmen
manajer/karyawan kepada perusahaan dan mereka dapat melalukan
pekerjaan dengan kemampuan terbaiknya demi tercapainya kepentingan
bersama perusahaan.
Pada dasarnya, ada banyak cara yang dapat dilakukan principal untuk
memotivasi dan meningkatkan komitmen kerja manajer dan karyawan.
Pemilik perusahaan dapat menggunakan stock option sebagai salah satu
cara untuk mendorong manajer melakukan usaha terbaik demi
memaksimalkan laba perusahaan karena jika laba perusahaan meningkat,
ia juga akan mendapatkan dividen lebih. Selain itu, faktor eksternal seperti
pembangunan reputasi diri dan alasan take over juga dapat menjadi
cambuk bagi manajer untuk meningkatkan usahanya. Lebih lanjut, bagi
manajer yang memiliki masalah produktifitas dengan karyawannya, ia
dapat menggunakan metode seperti profit sharing, revenue sharing, dan
piece rates. Semua metode di atas meruapakan salah satu solusi untuk
meminimalisasi agent-principal problem. Tentang metode mana yang
sebaiknya digunakan oleh principal, tergantung pada karakteristik
pekerjaan dan di industri perusahaan bergerak.

66
BAB 5. TEORI PERILAKU INDIVIDU

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Mampu memahami mengenai :
 Definisi perilaku individu
 Batasan-batasan individu dalam membuat keputusan,
 Keseimbangan/kesetimbangan konsumen,
 Penerapan analisis kurva persamaan dan permintaan beserta
hubungannya.

Bab ini mengembangkan alat yang membantu seorang manajer

memahami perilaku individu, seperti para konsumen dan pekerja dan
dampak insentif alternative pada keputusan mereka. Ini tidaklah
sesederhana yang mungkin anda pikirkan. Manusia menggunakan proses
pemikiran rumit untuk membuat keputusan, dan otak manusia mampu
memproses informasi dengan jumlah banyak.
Selain kerumitan proses berpikir manusia, para manajer
memerlukan model yang menjelaskan bagaimana individu berperilaku di
pasar dan di lingkungan kerja. Tentu saja, usaha untuk memodelkan
perilaku individu tidak dapat menangkap perilaku dunia nyata. Model
perilaku kami akan menjadi abstraksi cara individu benar-benar membuat
67
keputusan, kami harus memulainya dengan model sederhana yang
berfokus pada kepentingannya selain menghuni pada fitur-fitur perilaku
yang akan sedikit bekerja untuk meningkatkan pemahaman kita.

1. Pengertian Perilaku
Seorang konsumen adalah individu yang membeli b arang dan jasa
dari perusahaan demi tujuan konsumsi. Dalam mengkarakterisasikan
perilaku konsumen, ada dua factor penting tapi berbeda untuk
dipertimbangkan: peluang konsumen dan pilihan konsumen. Peluang
konsumen merepresentasikan barang dan jasa yang memungkinkan dibeli
konsumen. Pilihan konsumen menentukan barang mana yang akan
dikonsumsi.
Dalam ekonomi global saat ini yang secara harafiah jutaan barang
dan jasa ditawarkan. Akan tetapi, untuk berfokus pada aspec penting
perilaku individu dan menjaga agar barang-barang tersebut dapat diatur,
kami mengasumsikan bahwa hanya dua barang yang ada dalam ekonomi.
Asumsikan seorang konsumen mampu memesan pilihannya demi
alternative atau kombinasi barang dari yang terbaik sampai yang terburuk.
Kami akan menjadikan > mendenotasikan susunan ini dan menulis A>B
kapanpun konsumen memilih kelompok A sampai kelompok B. jika
konsumen memandang dua kelompok itu sama-sama memuaskan, kami
akan mengatakan bahwa dia adalah berbeda antara kelompok A dan B
dan penggunaan A-B. Jika A>B, kemudian memberikan pilihan antara
kelompok A dan B tidak akan peduli dengan kelompok mana yang dia
dapat. Susunan pilihan diasumsikan memuaskan empat property dasar:
kelengkapan, lebih banyak lebih baik, tingkat marginal substitusi
berkurang, dan transitivity.

2. Batasan-batasan Individu
Dalam membuat keputusan, individu menghadapi batasan-batasan.
Ada batasan hokum, waktu, fisik dan tentu saja batasan anggaran. Untuk

68
mempertahankan focus kami pada kepentingan ekonomi manajerial tanpa
menyelidiki dua isu diluar cakupan materi ini, kami akan menguji harga
peran dan permainan pendapatan dalam membatasi perilaku konsumen.
Batasan Anggaran
Batasan anggaran membatasi perilaku konsumen dengan memaksa
konsumen memilih kelompok barang yang tidak dapat dibeli. Jika
konsumen hanya memiliki 30 dollar di sakunya saat sampai pada antrian
keluar di supermarket, nilai total barang yang ditunjukkan konsumen
kepada kasir tidak dapat melebihi 30 dolalr.
Untuk mendemonstrasikan bagaimana adanya batasan anggaran
membatasi pilihan konsumen, kami memerlukan beberapa gagasan cepat.
M merepresentasikan pendapatan konsumen. Dengan menggunakan M,
kami memperoleh generalitas dalam teori tersebut valid bagi konsumen
dengan pendapata berapapun. Px Py merepresentasikan harga barang X
dan Y secara berturut-turut. Dengan gagasan ini, maka jika diekspresikan
secara matematis:
Px X + Py y ≤M
Dengan kata lain, anggaran menentukan kombinasi barang X dan Y yang
dapat dibeli bagi para konsumen. Hubungan ini disebut aliran anggaran:

Batasan Anggaran konsumen digrafikkan dalam bagan 4-3. Area

yang dinaungi merepresentasikan anggaran konsumen atau peluang.
Secara khusus, kombinasi barang X dan Y dalam area yang ditandai,
seperti poin G, merepresentasikan kombinasi X dan Y yang dapat dibeli.
Pada poin diatas area yang ditandai, seperti poin H, merepresentasikan
kelompok barang yang tidak dapat dibeli.

69
 Batasan anggaran dalam bagan 4-3 adalah aliran anggaran. Jika
konsumen menghabiskan semua pendapatan mereka pada barang X,
pengeluaran barang X akan sama dengan pendapatan konsumen:
P x X =M
Dengan memanipulasi persamaan ini, kita melihat kuantitas barang X
maksimal yang dapat dibeli untuk dikonsumsi:

Lereng aliran anggaran diberikan dengan –Px/Py dan merepresentasikan

tingkat pasar barang pengganti antara barang X dan Y. untuk lebih
memahami tingkat barang pengganti pasar antara barang X dan Y,
pertimbangkan bagan 4-4, yang menunjukkan aliran anggara untuk
seorang konsumen yang memiliki pendapatan 10 dollar dan menghadapi
harga 1 dollar untuk barang X dan harga 2 dollar untuk barang Y.
Bagan 4-4

Perubahan Pendapatan

70
 Susunan peluang konsumen tergantung pada harga pasar dan
pendapatan konsumen. Seperti perubahan parameter ini, jadi apakan
peluang konsumen. Anggaplah bahwa pendapatan awal konsumen dalam
bagan 4-5 adalah M0. Apa yang terjadi jika M0 meningkat menjadi M1
sedangkan harga tidak berubah? Dibawah asumsi bahwa harga tetapi
tidak berubah, peningkatan pendapatan tidak akan mempengaruhi lereng
aliran anggaran. Akan tetapi, potongan vertical dan horizontal antara
aliran anggaran meningkat seiring dengan pendapatan konsumen yang
meningkat, karena lebih dari masing-masing barang dapat dibeli dengan
pendapatan lebih tinggi.

Perubahan Harga
Sekarang anggaplah bahwa pendapatan konsumen tetap pada M,

tapi harga barang X menurun sampai selanjutnya, anggaplah harga

barang Y tetap tidak berubah. Karena lereng aliran anggaran diberikan
dengan penurunan harga barang X merubah lereng tersebut, yang
menjadikannya lebih baik dari sebelumnya.

Demonstrasi Masalah 4-1

Seorang konsumen memiliki pendapatan awal 100 dollar dan
mengadapi harga Px = 1 dollar dan Py = 5 dollar. Graffikkan aliran
anggarannya, dan tunjukkan bagaimana ini berubah saat harga barang X

meningkat menjadi
Jawaban:
Awalnya, jika konsumen menghabiskan seluruh pendapatannya pada
barang X, dia akan membeli M/P = 100/1 =100 imot X. ini adalah
perpotongan horizontal aliran anggaran awal dalam bagan 4-7. Jka
konsumen menghabiskan seluruh pendapatan pada barang Y, dia dapat
membeli M/Py=100/5= 20 unit Y. ini adalah perpotongan vertical aliran
anggaran awal. Lereng aliran produknya adalah

71
 Saat harga barang X meningkat sampai 5, jumlah maksimal X yang
dapat dibeli konsumen dikurangi menjadi M/Px=100/5 =20 unit X. Ini
adalah perpotongan horizontal aliran anggaran baru dalam bagan 4-7. Jika
konsumen menghabiskan seluruh pendapatannya pada barang U, dia
dapat membeli M/Px=100/5 =20 unit Y. sehingga, perpotongan vertical

aliran anggaran tetap tidak berubah: perubahan lereng

Bagan 4-7

3. Keseimbangan Konsumen
Tujuan konsumen untuk memilih kelompok konsumsi yang
memaksimalkan utilitas atau kepuasannya. Jika tidak ada kelangkaan,
lebih banyak property lebih baik, akan mengimplikasikan bahwa
konsumen akan ingin mengkonsumsi kelompok yang membatasi jumlah
barang tak terbatas. Akan tetapi, implikasi kelangkaan adalah bahwa
konsumen harus memilih kelompok yang mendasari susunan
anggarannya, yaitu anggaran yang dapat diperoleh. Istilah kesetimbangan
mengacu pada fakta bahwa konsumen tidak memiliki insentif untuk
berubah pada kelompok yang dapat diperoleh sekali poin ini dicapai.
Kelompok konsumsi kesetimbangan adalah kelompok yang dapat
diperoleh yang menghasilkan kepuasan terbesar bagi konsumen.
Pertimbangkan kelompok seperti A pada bagan 4-8. Kombinasi
barang X dan Y mendasari aliran anggaran, sehingga biaya kelompok A
sepenuhnya menghabiskan pendapatan konsumen. Dengan jelas, jika
konsumen mengkonsumsi kelompok B dari pada A, dia akan lebihbaik
berhenti sejak kurva persamaan melalui B mendasari diatas satu-satunya

72
melalui A. pendeknya, jika ini tidak efisien bagi konsumen untuk membeli
kelompok A karena kelompok B keduanya dapat dicapai dan
menghasilkan tingkat kesejahteraan lebih tinggi.

1.1. Statis Komparatif

Perubahan harga dan perilaku konsumen
Perubahan harga barang akan mengarahkan pada perubahan dalam
kelompok konsumsi kesetimbangan. Dari perspektif manajerial, kunci
untuk dicatat adalah bahwa perubahan harga mempengaruhi tingkat
pasar dimana konsumen dapat menggantikan antara berbagai barang.
Sehingga perubahan harga akan merubah perilaku konsumen. Perubahan
harga mungkin terjadi karena strategi pemberian harga baru dalam
perusahaan anda.

Perubahan Pendapatan dan Perilaku Konsumen

Perubahan pendapatan juga akan mengarahkan pada perubahan
dalam pola konsumsi konsumen. Karena perubahan pendapatan dapat
memperluas atau mengontrak batasan anggaran konsumen, dan
konsumen menemukannya optimal untuk memilih kelompok
kesetimbangan baru.
Barang Pengganti dan Efek Pendapatan

Kita dapat menggabungkan analisis perubahan harga dan

perubahan pendapatan untuk memperoleh pemahaman lebih baik
mengenai efek peurbahan harga pada perilaku konsumen. Anggaplah
bahwa barang X meningkat sehingga aliran anggaran berputar seperti arah
jarum jam dan menjadi aliran anggaran yang menghubungkan poin F dan
H pada bagan 4-13. Ada dua hal yang perlu diingat mengenai perubahan
ini, pertama, karena anggaran tersebut lebih kecil karena peningkatan
harga, konsumen akan lebih buruk setelah peningkatan harga. Pendapatan
nyata lebih rendah akan dicapai, seirig dengan kurva persamaan yang
73
dapat dicapai setelah peningkatan harga. Kedua, peningkatan harga
barang X mengarah pada aliran anggaran dengan lereng lebih landai, yang
menggambarkan tingkat pasar lebih tinggi mengenai barang pengganti
antara kedua barang
Bagan 4-13.

Effek barang pengganti adalah gerakan sepanjang kurva persamaan yang

menghasilkan dari perubahan harga relative barang, yang
mempertahankan batasan pendapatan nyata. Efek pendapatan adalah
gerakan dari satu kurva persamaan ke kurva lain yang menghasilkan
perubahan pada pendapatan nyata yang disebabkan oleh perubahan
harga.
1.2. Penerapan Analisis Kurva Persamaan
Pilihan-pilihan oleh konsumen
Teknik penjualan sangat popular di restoran pizza adalah menawarkan
“beli satu pizzabesar, mendapat satu pizza besar (membatasi satu pizza
gratis bagi konsumen). Skema pemasaran “beli satu dapat satu gratis”
cukup mudah untuk dianalisa dengan kerangka kami. Penurunan harga
menurunkan harga setiap unit yang dibeli. Tipe promo pizza tersebut
menguragi hanya harga unit kedua yang dibeli.
Cash Gifts, In-Kind Gifts, and Gift Certificates
Cash gift (hadiah tunai) umumnya lebih dipilih dari pada in-kind gift
dengan nilai sama, kecuali jika in-kind gift pastinya adalah apa yang akan
dibeli konsumen secara pribadi. Satu cara usaha took untuk mengurangi
jumlah hadiah yang dikembalikan adalah untuk menjual gift certificate atau
74
sertifikat hadiah. Dengan menerima gift certificate, seseorang tidak dapat
membeli lebih banyak barang Y sebelum dia menerima sertifikat tersebut.
Secara grafis, efek menerima gift certificate di took X digambarkan pada
bagan 4-16.
Bagan 4-16

Efek gift certificate pada

perilaku konsumen itu
beragam, antara hal lain, apakah barang X normal atau barang bermutu
rendah.

Pilihan-pilihan oleh Para Karyawan dan Manajer

Sampai sekarang, analisis kami mengenai kurva persamaan telah
berfokus pada keputusan para konsumen mengenai barang dan jasa. Para
manajer dan para karyawan juga adalah individu dan memiliki pilihan
antara alternative yang mereka hadapi.

Model Sederhana Pilihan Waktu Luang Pendapatan

Sebagian besar para pekerja memandang waktu luang dan
pendapatan sebagai barang dan barang pengganti antara mereka pada
tingkat berkurang sepanjang kurva persamaan. Perilaku karyawan
berusaha mencapai kurva persamaan sampai dia mencapai garis singgung
terhadap peluang pada poin E dalam bagan 4-18.
Bagan 4-18

75
Keputusan para Manajer
William Baumol telah menyangkal bahwa banyak manajer
memperoleh kepuasan dari hasil dan keuntungan mendasari perusahaan
mereka. Menurutnya, keuntungan dan penjualan lebih tinggi
mengarahkan pada perusahaan lebih besar dan perusahaan lebih besar
menyediakan lebih banyak “tambahan” seperti kantor yang luas, klub
kesehatan eksekutif, jet korporat dan lainnya.
Anggaplah bahwa pilihan manajer adalah bahwa dia memandang
“keuntungan” dan “hasil/output” perusahaan sebagai “barang-barang”
sehingga lebih banyak masing-masing yang dipilih dari pada yang kurang.
Kami tidak sedang menyarankan bahwa ini optimal bagi anda, sebagai
seorang manajer, untuk memiliki tipe pilihan ini, melainkanbanyak contoh
dimana pilihan anda sangat diluruskan.

1.3. Hubungan Antara Analisis Kurva Persamaan dan Kurva

Permintaan Permintaan individu
Untuk melihat dari mana kurva barang normal berasal, perhatikan
bagan 4-20. Konsumen awalnya adalah kesetimbangan pada poin A<
dimana pendapatan itu pasti pada M dan harga dan . Tapi saat harga
barang X jatuh pada tingikat lebih rendah, ini diindikasikan dengan
peluang yang memperluas dan konsumen mencapai kesetimbangan
barang baru pada point B.
Bagan 4-20
76
 Hubungan antara harga barang X dan kuantitas yangdikonsumsi
mengenai barang X digrafiikkan pada bagan 4-20(b) dan kurva permintaan
konsumen individu untuk barang X. kurva permintaan konsumen untuk
barang X mengindikasikan bahwa, memperhatikan hal lain yang konstan,

saat harga barang X adalah , konsumen akan membeli unit X0 dari X,

saat harga barang X adalah , konsumen akan membeli unit X1 dari X.
Permintaan Pasar
Anda biasanya akan tertarik dalam menentukan total permintaan
oleh semua konsumen untuk produk perusahaan anda. Informasi
dirangkum dalam kurva permintaan pasar. Kurva permintaan pasar
adalah ringkasan kurva permintaan individu dan mengindikasikan
kuantitas total semua konsumenn di pasar yang akan membeli dengan
masing-masing harga yang memungkinkan.
Kesimpulan
Dalam bab ini, kami memperikan model dasar perilaku individu
yang memudahkan pada manajer memahami pengaruh berbagai
keputusan manajerial apda tindakan konsumen dan pekerja.
Setelah membaca dan bekerja melalui masalah demonstrasi dalam
bab ini, anda harus memahami apa itu batasan anggaran dan bagaimana
batasan tersebut berubah saat harga atau pendapatan berubah. Anda juga
harus memahami bahwa ada perubahan pada harga dan barang, para
77
konsumen merubah perilaku mereka karena ada perubahan dalam rasio
harga. Model perilaku konsumen juga mengartikulasikan asumsi yang
mendasari kurva permintaan.
Dalam kesetimbangan, para konsumen menyesuaikan perilaku
pembelian mereka sehingga rasio harga yang mereka beli setara dengan
tingkat marginal subsitusi. Informasi ini membantu seorang manajer
untuk menentukan kapan menggunakan strategi pemberian harga “beli
satu gratis satu” selain penawaran setengah harga.
Manajer efektif juga menggunakan teori perilaku konsumen untuk
mengarahkan perilaku karyawan. Dalam bab ini, kami menguji
keuntungan pada perusahaan yang membayar upah lembur.
Kesimpulannya, ingatlah bahwa model-model perilaku individu yang
dikembangkan dalam bab ini adalah alat dasar untuk menganalisa
perilaku konsumen dan karyawan anda. Dengan menggunakan waktu
untuk mengenal model-model dan bekerja melalui demonstrasi dan
masalah akhir bab, anda akan lebih baik dipersenjatai untuk membuat
keputusan yang akan memaksimalkan nilai perusahaan anda.
Saran
Demikian yang dapat kami paparkan mengenai materi yang
menjadi pokok pembahasan dalam makalah ini, tentunya masih banyak
kekurangan dan kelemahannya karena terbatasnya pengetahuan dan
kurangnya rujukan atau referensi yang ada hubungannya dengan judul
makalah in. Maka ini masih jauh dari kesempurnaan penulis banyak
berharap para pembaca yang budiman dapat memberikan kritik dan saran
yang membangun kepada penuis demi sempurnanya makalah ini dan
penulisan makalah ini di kesempatan-kesempatan berikutnya. Semoga
makalah ini berguna bagi penulis pada khususnya juga para pembaca
pada umumnya.
BAB 6. MENGELOLA DI TENGAH PERSAINGAN DAN
MONOPOLI PASAR YANG KOMPETITIF

78
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Mampu memahami mengenai :
 Harga optimal, output, dan iklan keputusan manajer yang
beroperasi dalam lingkungan kompetisi : Sempurna, Monopoli dan
Persaingan Monopoli.
 Keputusan output manajer yang beroperasi di pasar yang sangat
kompetitif.

Baru-baru ini, Mc Donald meluncurkan rencana untuk menggelar

McCaf baris premium kopi yang mencakup cappuccino, latte dan es moka.
Sekitar 3.000 Restoran 14.000 telah menambahkan baris baru Mc Caf
minuman, tetapi hari penurunan ekonomi telah membuatnya menjadi sulit
bagi franchisee tersisa untuk dana aman untuk biaya renovasi dan lainnya
yang berhubungan dengan peluncuran kopi spesial.
Resesi meninggalkan beberapa analis mempertanyakan apakah itu
waktu yang tepat untuk McDonald untuk menggelar lini baru minuman
khusus. Terlepas dari itu, mengapa Anda berpikir McDonald memulai
program? Jika ekonomi rebound dan sisa McDonald Restoran
meluncurkan baris baru minuman McCaf, Apakah Anda pikir akan
memiliki dampak yang berkelanjutan di perusahaan intinya? Jelaskan.

1. Kompetisi Pasar
Kita mulai analisis kami dengan memeriksa keputusan output manajer
yang beroperasi di pasar yang sangat kompetitif. Kondisi kunci untuk
persaingan sempurna adalah sebagai berikut:
1. Ada banyak pembeli dan penjual di pasar, yang masing-masing adalah
relatif terhadap pasar.
2. Setiap perusahaan di pasar menghasilkan produk (identik) yang
homogen.
3. Pembeli dan penjual memiliki informasi yang sempurna.
4. Tidak dikenakan biaya transaksi.
5. Ada gratis masuk ke dalam dan keluar dari pasar.
79
 Diambil bersama-sama, empat asumsi menyiratkan bahwa perusahaan
tidak dapat mempengaruhi harga produk. Fakta bahwa ada banyak
perusahaan kecil, masing-masing yang menjual produk yang identik,
berarti bahwa konsumen melihat produk yang semua perusahaan di pasar
sebagai pengganti sempurna.
Karena ada informasi yang sempurna, konsumen tahu kualitas dan
harga masing-masing perusahaan untuk produk. Tidak dikenakan biaya
transaksi (seperti biaya perjalanan ke toko) jika satu perusahaan dituntut
dengan harga sedikit lebih tinggi daripada perusahaan-perusahaan
lainnya, kontra pasar jika mereka mempertahankan kerugian. Seperti yang
kita akan menunjukkan kemudian dalam bab ini, asumsi ini menyiratkan
bahwa dalam jangka panjang, perusahaan-perusahaan yang beroperasi di
pasar yang sangat kompetitif memperoleh keuntungan ekonomi nol.
Salah satu contoh klasik dari pasar yang sangat kompetitif adalah
pertanian. Ada banyak petani dan peternak, dan masing-masing begitu
kecil relatif terhadap pasar bahwa ia telah ada dampak yang terasa pada
harga jagung, gandum, daging babi atau daging sapi. Produk pertanian
cenderung homogen; ada sedikit perbedaan antara jagung yang dihasilkan
oleh petani Jones dan jagung yang dihasilkan oleh petani Smith.
Pasar mailorder ritel untuk perangkat lunak komputer dan cip memori
komputer juga berada dekat dengan pasar persaingan sempurna. Sebuah
cepat melihat bagian belakang majalah komputer mengungkapkan bahwa
ada ratusan mail order pengecer produk komputer, setiap menjual merek
identik paket perangkat lunak dan cip memori dan pengisian harga yang
sama untuk produk tertentu. Ada alasannya sehingga variasi harga kecil
adalah bahwa jika satu perusahaan mail order dikenakan biaya harga yang
lebih tinggi daripada pesaing, konsumen akan membeli dari pengecer lain.
Permintaan Pada Pasar Dan Tingkat Perusahaan
Tidak beroperasi perusahaan yang satu di pasar yang sangat kompetitif
diberikannya pengaruh pada harga, Harga ditentukan oleh interaksi dari
semua pembeli dan penjual di pasar. Manajer perusahaan harus mengisi
80
ini harga atau konsumen akan membeli dari sebuah firma pengisian harga
yang lebih rendah. Sebelum kita ciri memaksimalkan laba output
keputusan manajer yang beroperasi di pasar yang sangat kompetitif,
penting untuk menjelaskan lebih tepatnya hubungan antara permintaan
pasar untuk produk dan permintaan untuk produk yang diproduksi oleh
perusahaan sempurna kompetitif individu.
Dalam pasar yang kompetitif, harga ditentukan oleh perpotongan
kurva pasokan dan permintaan pasar. Karena kurva pasokan dan
permintaan pasar tergantung pada semua pembeli dan penjual, harga
pasar adalah di luar kendali perusahaan sangat kompetitif. Dengan kata
lain, karena perusahaan individu relatif terhadap pasar, memiliki
pengaruh tidak mencolok pada harga pasar.
Gambar 8-1 menggambarkan perbedaan antara kurva permintaan pasar
dan kurva permintaan yang menghadapi sebuah perusahaan sangat
kompetitif. Panel kiri menggambarkan pasar, dimana harga keseimbangan
Pe ,ditentukan oleh perpotongan kurva pasokan dan permintaan pasar.
Dari masing-masing perusahaan sudut pandang, perusahaan dapat
menjual sebanyak itu keinginan dengan harga Pe ,dengan demikian, kurva
permintaan yang dihadapi perusahaan sempurna kompetitif individu
diberikan oleh garis horizontal di panel kanan, berlabel D f .Fakta bahwa
kurva permintaan individu firma sempurna elastis mencerminkan fakta
bahwa jika perusahaan dikenai biaya harga yang bahkan sedikit di atas
harga pasar, mereka akan menjual apa-apa. Jadi, di pasar yang sangat
kompetitif, kurva permintaan untuk masing-masing perusahaan untuk
produk adalah hanya harga pasar.
Sejak kurva permintaan untuk individu dengan sempurna kompetitif
perusahaan untuk produk sempurna elastis, keputusan harga perusahaan
individu sepele biaya harga yang setiap perusahaan lain dalam industri
biaya. Semua yang tersisa adalah untuk menentukan berapa banyak
output harus diproduksi untuk memaksimalkan keuntungan.

81
Gambar 8-1 Permintaan di pasar dan perusahaan tingkat di bawah persaingan
sempurna

Keputusan Jangka Pendek

Mengingat bahwa jangka pendek adalah periode waktu di mana ada
beberapa faktor yang tetap produksi. Misalnya, sebuah bangunan Disewa
dengan biaya sebesar $10.000 untuk jangka waktu satu tahun. Dalam
jangka pendek (selama satu tahun) biaya-biaya tersebut diperbaiki, dan
mereka dibayar terlepas dari apakah perusahaan menghasilkan nol atau
satu juta unit output. Dalam waktu singkat berjalan (setelah sewa
terserah), biaya ini adalah berlainan; perusahaan dapat memutuskan
apakah atau tidak untuk memperbaharui sewa. Untuk memaksimalkan
keuntungan dalam jangka pendek, manajer harus mengambil sebagai
diberikan masukan tetap (dan dengan demikian biaya tetap) dan
menentukan berapa banyak output untuk menghasilkan mengingat input
variabel yang berada dalam kontrol nya. Subseksi berikut mencirikan
memaksimalkan laba output keputusan manajer sebuah perusahaan
sangat kompetitif.
Memaksimalkan keuntungan di bawah persaingan sempurna,
permintaan untuk masing-masing perusahaan produk adalah harga pasar
dari output, yang kita menunjukkan P. Jika kita membiarkan Q mewakili
output dari perusahaan, total pendapatan untuk perusahaan
memproduksi unit Q adalah R = PQ. Karena setiap unit output dapat
dijual pada harga pasar P, setiap unit menambah persis P dolar
82
pendapatan. Sebagai menggambarkan gambar 8-2 ada hubungan linier
pendapatan dan output dari sebuah perusahaan yang kompetitif.
Pendapatan marjinal adalah perubahan pendapatan yang berkaitan
dengan unit terakhir output. Geometris, ini adalah lereng kurva
pendapatan. Dinyatakan dalam istilah ekonomi, pendapatan marjinal
untuk sebuah perusahaan yang kompetitif adalah harga pasar.
Pendapatan marjinal adalah turunan dari fungsi pendapatan. Jika
pendapatan fungsi output
R_R(Q)

Maka
Gambar 8-2 Pendapatan, biaya, dan keuntungan untuk perusahaan yang sangat
kompetitif

Meminimalkan kerugian
Di bagian sebelumnya, kami menunjukkan tingkat optimal output
untuk memaksimalkan keuntungan. Dalam beberapa kasus, kerugian
jangka pendek tak terelakkan. Sini kami menganalisis prosedur untuk
meminimalkan kerugian dalam jangka pendek. Jika kerugian yang
berkelanjutan dalam jangka panjang, hal terbaik bagi perusahaan untuk
melakukan adalah keluar industri.

83
Kerugian Operasi Jangka Pendek
Pertimbangkan pertama situasi dimana terdapat beberapa tetap biaya
produksi. Misalnya harga pasar Pe , terletak di bawah kurva biaya total
rata-rata tetapi di atas kurva biaya variabel rata-rata, seperti pada gambar
8-4. Dalam hal ini, jika perusahaan menghasilkan output Q *, dimana Pe =
MC, kerugian daerah teduh akan menghasilkan. Namun, karena harga
melebihi biaya variabel rata-rata, setiap unit yang terjual menghasilkan
pendapatan lebih besar daripada biaya per unit input variabel. Dengan
demikian, perusahaan harus terus menghasilkan dalam jangka pendek,
meskipun itu adalah menimbulkan kerugian. Ditunjukkan dengan cara
berlainan, perhatikan bahwa perusahaan pada gambar 8-4 tetap memiliki
biaya yang harus dibayar bahkan jika perusahaan memutuskan untuk
menutup operasinya.
Gambar 8-4 Minimalisasi Kerugian

Jangka pendek perusahaan dan industri pasokan kurva

Sekarang bahwa Anda memahami bagaimana sempurna kompetitif
perusahaan menentukan output mereka, kita akan memeriksa bagaimana
untuk mendapatkan perusahaan dan industri pasokan jangka pendek
kurva. Ingat bahwa perusahaan sempurna kompetitif memaksimalkan
laba menghasilkan output pada harga yang sama dengan biaya marjinal.
Sebagai contoh, ketika harga yang diberikan oleh P0 seperti pada gambar
8-6, perusahaan menghasilkan Q0 unit output (titik dimana P = MC di

84
kisaran meningkatkan biaya marjinal). Ketika harga P1 , perusahaan
memproduksi Q1 unit output. Untuk harga antara P0 dan P1, output
ditentukan oleh persimpangan harga dan biaya marjinal.
Ketika harga jatuh dibawah kurva AVC, namun, perusahaan
menghasilkan unit nol, karena tidak menutupi biaya variabel produksi.
Dengan demikian, untuk menentukan berapa banyak perusahaan yang
sempurna bersaing akan menghasilkan harga masing-masing, kita hanya
menentukan output di mana biaya marjinal sama dengan harga itu. Untuk
memastikan bahwa perusahaan akan menghasilkan tingkat output yang
positif, harga harus di atas kurva biaya variabel rata-rata.
Keputusan Jangka Panjang
Salah satu penting asumsi yang mendasari teori kompetisi yang
sempurna adalah bahwa bebas masuk dan keluar. Jika perusahaan yang
mendapatkan keuntungan ekonomi short-run, dalam jangka panjang
perusahaan tambahan akan masuk ke industri dalam upaya untuk menuai
keuntungan. beberapa dari mereka Semakin banyak perusahaan yang
masuk industri, pasokan industri kurva bergeser ke kanan. Ini adalah apa
yang digambarkan dalam angka 8-8 sebagai beralih dari S0 untuk S1, yang
menurunkan keseimbangan harga pasaran dari P0 untuk P1. Ini bergeser
turun permintaan kurva bagi sebuah individu perusahaan s produk, yang
pada gilirannya menurunkan keuntungannya.

Gambar 8-8 Masuk dan keluar : pasar dan permintaan perusahaan

85
 Jika perusahaan-perusahaan dalam industri kompetitif
mempertahankan kerugian jangka pendek, dalam jangka panjang mereka
akan keluar industri karena mereka tidak menutupi biaya kesempatan
mereka. Sebagai perusahaan keluar industri, pasar pasokan curve
penurunan dari S0 pada gambar 8-8 ke S2, sehingga meningkatkan harga
pasar dari P0 ke P2 . Ini, pada gilirannya, bergeser atas kurva permintaan
untuk masing-masing perusahaan produk, yang meningkatkan
keuntungan perusahaan-perusahaan yang tersisa di industri.
Proses yang baru saja dijelaskan terus sampai akhirnya harga pasar
adalah sedemikian rupa sehingga semua perusahaan di pasar memperoleh
keuntungan ekonomi nol. Ini adalah kasus di gambar 8-9. Harga Pe , setiap
perusahaan menerima hanya cukup untuk menutupi biaya rata-rata
produksi (AC digunakan karena dalam jangka panjang tidak ada
perbedaan antara biaya tetap dan variabel), dan keuntungan ekonomi
adalah nol.
Gambar 8-9 keseimbangan kompetitif jangka panjang

Jika keuntungan ekonomi yang positif, akan terjadi dan harga pasar
akan jatuh sampai kurva permintaan untuk masing-masing perusahaan
produk hanya bersinggungan dengan kurva AC. Jika keuntungan
ekonomi yang negatif, keluar akan terjadi, meningkatkan harga pasar
sampai kurva permintaan bersinggungan dengan kurva AC.

86
Jangka panjang kompetitif keseimbangan
Dalam jangka panjang, sempurna kompetitif perusahaan
menghasilkan tingkat output seperti yang
1. P = MC
2. P = minimum of AC
Ini jangka panjang sifat sempurna kompetitif pasar memiliki dua
implikasi penting kesejahteraan. Pertama, perhatikan bahwa harga pasar
sama dengan biaya marjinal dari produksi. Harga pasar mencerminkan
nilainya terhadap masyarakat dari unit tambahan output. Penilaian ini
didasarkan pada preferensi semua konsumen di pasar. Biaya marjinal
mencerminkan biaya kepada masyarakat memproduksi unit lain output.
Biaya-biaya tersebut mewakili sumber daya yang harus diambil dari
beberapa sektor lain ekonomi untuk menghasilkan lebih banyak output
dalam industri ini.
Untuk melihat mengapa hal ini penting, dari perspektif sosial, harga
sama dengan biaya marjinal, misalkan melebihi harga biaya marjinal
dalam kesetimbangan. Ini menyiratkan bahwa masyarakat akan
menghargai unit lain output lebih dari biaya untuk menghasilkan unit lain
output. Jika industri menghasilkan output sedemikian rupa sehingga biaya
harga yang melebihi marjinal, maka akan tidak efisien; kesejahteraan sosial
akan ditingkatkan dengan memperluas output. Karena dalam industri
kompetitif harga sama dengan biaya marjinal, industri menghasilkan
tingkat sosial efisien output.
Hal kedua yang perlu diperhatikan tentang keseimbangan
kompetitif jangka panjang adalah harga yang sama dengan titik minimum
pada kurva biaya rata-rata. Ini berarti tidak hanya bahwa perusahaan
mendapatkan nol keuntungan ekonomi (yaitu hanya meliputi biaya
kesempatan mereka) tetapi juga bahwa skala ekonomi semua telah habis.
Tidak ada cara untuk menghasilkan output dengan rata-rata lebih rendah
biaya produksi.
87
 Hal ini penting untuk mengingat perbedaan kita dibuat dalam Bab 1
dan 5 antara keuntungan ekonomi dan akuntansi keuntungan. Kenyataan
bahwa sebuah perusahaan dalam industri sempurna kompetitif
memperoleh keuntungan ekonomi nol dalam jangka panjang tidak berarti
bahwa keuntungan akuntansi adalah nol; Sebaliknya, keuntungan
ekonomi nol menyiratkan bahwa keuntungan akuntansi hanya cukup
tinggi untuk mengimbangi biaya apapun implisit produksi. Perusahaan
mendapatkan lagi, dan tidak kurang, dari itu bisa mendapatkan dengan
menggunakan sumber daya dalam beberapa kapasitas. Inilah sebabnya
mengapa perusahaan terus menghasilkan dalam jangka panjang bahkan
meskipun mereka keuntungan ekonomi nol.

2. Kekuatan Monopoli
Dalam menentukan apakah pasar ini ditandai oleh monopoli, hal ini
penting untuk menentukan pasar yang bersangkutan untuk produk.
Misalnya, beberapa perusahaan publik, seperti listrik atau air perusahaan,
adalah lokal monopoli dalam bahwa hanya ada satu utilitas menawarkan
pelayanan kepada lingkungan yang diberikan. Meskipun mungkin ada
yang mirip perusahaan melayani kota, lain mereka tidak langsung
bersaing dengan satu sama lain untuk pelanggan. Yang pengganti electric
services dalam satu kota miskin dan, pendek dari pindah ke sebuah kota
yang berbeda, konsumen harus membayar harga untuk daerah layanan
atau pergi tanpa listrik. Hal ini dalam pengertian ini yang sebuah
perusahaan fasilitas dapat monopoli dalam pasar lokal untuk utilitas
layanan.
Ketika orang berpikir dari monopoli, satu biasanya membayangkan
sebuah perusahaan sangat besar. Ini tidak perlu menjadi kasus, namun
pertimbangan yang relevan adalah apakah ada perusahaan lain yang
menjual dekat pengganti yang baik di pasar. Misalnya, sebuah stasiun gas
yang terletak di sebuah kota kecil yang beberapa ratus mil dari Stasiun gas
lain adalah sebuah monopoli di kota ini. Di sebuah kota besar biasanya

88
ada banyak pompa bensin, dan pasar untuk bensin tidak ditandai dengan
monopoli.
Kenyataan bahwa sebuah perusahaan penjual tunggal yang baik di
pasar jelas memberi kekuatan pasar bahwa perusahaan lebih besar
daripada itu akan jika itu bertanding melawan perusahaan lain bagi
konsumen. Karena ada hanya satu produsen di pasar, kurva permintaan
pasar merupakan kurva permintaan untuk monopoli produk. Ini adalah
berbeda dengan kasus persaingan sempurna, dimana kurva permintaan
untuk sebuah perusahaan individu sangat elastis. Sebuah monopoli tidak
memiliki kekuasaan tak terbatas, namun
Gambar 8-10 Monopoli Pada Permintaan

Sumber Kekuatan Dari Monopoli

Edisi berikutnya kami akan alamat adalah bagaimana sebuah
perusahaan memperoleh kekuatan monopoli, itu adalah, mengapa sebuah
monopoli telah ada pesaing. Ada empat sumber utama kekuatan
monopoli. Satu atau lebih dari sumber-sumber ini menciptakan hambatan
masuk yang mencegah perusahaan lainnya untuk memasuki pasar untuk
bersaing dengan monopoli.
Skala sumber pertama kekuatan monopoli yang kita akan membahas
ekonomi teknologi di alam. Pertama, bagaimanapun, hal ini berguna
untuk mengingat beberapa terminologi yang penting. Skala ekonomi ada
89
setiap kali biaya rata-rata jangka panjang penurunan sebagai peningkatan
output. Diseconomies skala ada setiap kali biaya rata-rata jangka panjang
meningkat sebagai peningkatan output. Untuk banyak teknologi, ada
berbagai skala ekonomi yang ada dan berbagai yang diseconomies ada.
Sebagai contoh, dalam gambar 8-11 ada skala untuk output tingkat di
bawah Q * (karena ATC menurun dalam kisaran ini) ekonomi dan
diseconomies skala untuk tingkat output di atas * T (karena ATC
meningkat dalam kisaran ini).
Perhatikan pada gambar 8-11 bahwa jika pasar yang terdiri dari
perusahaan yang menghasilkan unit QM, konsumen akan bersedia

membayar harga PM per unit untuk unit QM. Sejak PM ATC(QM)

perusahaan menjual barang dengan harga yang lebih tinggi daripada rata-
rata biaya produksi dan dengan demikian memperoleh keuntungan
positif. sekarang misalnya lain perusahaan memasuki pasar dan dua
perusahaan berakhir berbagi pasar (setiap perusahaan yang memproduksi
QM/2). Jumlah total yang dihasilkan akan sama, dan dengan demikian
harga akan tetap di PM. Tetapi dengan dua perusahaan, masing-masing
menghasilkan hanya QM/2 unit, masing-masing perusahaan
Gambar 8-11 Skala Ekonomi dan Harga Minimum

90
 memiliki biaya total rata-rata ATC(QM/2) lebih tinggi total biaya rata-
rata daripada ketika perusahaan memproduksi semua output. Juga
perhatikan di gambar 8-11 bahwa setiap perusahaan biaya rata-rata lebih
besar daripada PM memiliki biaya total rata-rata ATC(QM/2) lebih tinggi
total biaya rata-rata daripada ketika perusahaan memproduksi semua
output. Juga perhatikan di gambar 8-11 bahwa setiap perusahaan biaya
rata-rata lebih besar daripada PM yang merupakan harga konsumen
bersedia membayar untuk total QM unit diproduksi di pasar.
Memiliki dua perusahaan dalam industri menyebabkan kerugian, tetapi
perusahaan dapat memperoleh keuntungan positif karena memiliki
volume yang lebih tinggi dan menikmati mengurangi biaya rata-rata
karena skala ekonomi
Paten dan lain hambatan legal
Sumber-sumber kekuatan monopoli yang baru saja dijelaskan teknologi
di alam. Dalam beberapa kasus, pemerintah dapat memberikan seorang
individu atau sebuah perusahaan hak monopoli. Misalnya, kota dapat
mencegah perusahaan utilitas lain bersaing dengan perusahaan utilitas
lokal. Contoh lain adalah kekuatan monopoli yang potensial yang
dihasilkan oleh sistem paten.
Sistem paten penemu produk baru memberikan hak eksklusif untuk
menjual produk untuk jangka waktu (Lihat di dalam bisnis 8-2) yang
diberikan. Alasan di balik pemberian kekuatan monopoli untuk penemu
baru didasarkan pada argumen berikut Penemuan mengambil banyak
tahun dan uang dalam jumlah yang cukup untuk mengembangkan.
Setelah penemuan menjadi informasi publik, dengan ketiadaan dari paten
sistem, perusahaan lain bisa menghasilkan produk dan bersaing dengan
individu atau perusahaan yang mengembangkan. Sejak perusahaan ini
tidak perlu mengeluarkan sumber daya mengembangkan produk, mereka
akan membuat keuntungan yang lebih tinggi dari yang asli pengembang.
Dengan ketiadaan dari paten sistem, akan ada pengurangan incentive
pada bagian dari firma untuk mengembangkan teknologi baru dan produk
91
 Penting untuk menekankan bahwa paten jarang menyebabkan mutlak
Monopoli karena pesaing sering cepat mengembangkan produk serupa
atau teknologi untuk mendapatkan bagian dari tindakan. Selain itu,
beberapa perusahaan mengambil berbeda R & D jalan mungkin masing-
masing mendapatkan paten untuk sebuah produk yang merupakan
pengganti yang dekat untuk produk dipatenkan lain. Misalnya, dua obat
kolesterol terlaris Merck Zocor dan Pfizer Lipitor tetap pesaing meskipun
keduanya memiliki paten. Untuk alasan ini, manajer menikmati
perlindungan paten tidak berarti kebal dari tekanan kompetitif.
Gambar 8-12 Elastisitas permintaan dan total pendapatan

Memaksimalkan keuntungan
Sekarang anda tahu bahwa kekuatan monopoli dan faktor-faktor
yang menyebabkan kekuatan monopoli, kita akan melihat bagaimana
manajer monopoli dapat mengeksploitasi kekuatan ini untuk
memaksimalkan keuntungan. Secara khusus, dalam bagian ini kita
menganggap bahwa manajer yang bertanggung jawab atas perusahaan
yang monopoli. Tujuan kami adalah untuk menandai harga dan output
keputusan yang memaksimalkan monopoli keuntungan.

92
Pendapatan marginal
Misalkan wajah monopoli kurva permintaan untuk produk seperti
yang ada di gambar 8-2(a). Dalam bab 3, kita belajar bahwa kurva
permintaan linier elastis pada harga tinggi dan elastis di harga rendah. Jika
monopoli menghasilkan nol unit output, pendapatannya adalah nol.
Seperti yang Keluaran meningkat di atas nol, permintaan elastis dan
peningkatan output (yang berarti harga yang lebih rendah) mengarah ke
peningkatan total pendapatan, seperti ditunjukkan pada gambar 8-2(b). Ini
mengikuti dari total pendapatan tes. Keluaran meningkat melampaui Q0
ke wilayah inelastis permintaan, kenaikan lebih lanjut dalam output benar-
benar menurunkan total pendapatan, sampai di titik D harga nol dan
pendapatan yang lagi nol. Ini digambarkan dalam gambar 8-2(b). Dengan
demikian total pendapatan yang maksimal pada output dari Q0 di gambar
8-2(b). Ini sesuai dengan harga P0 dalam gambar 8-2(a), di mana
permintaan sangat elastis seragam.
Garis label MR dalam gambar 8-12(a) adalah jadwal pendapatan
marjinal monopoli. Ingat bahwa pendapatan marjinal adalah perubahan
dalam total pendapatan yang berkaitan dengan unit terakhir dari output;
geometris, Itu adalah kemiringan dari total pendapatan kurva. Seperti
gambar 8-12 menunjukkan, pendapatan marjinal jadwal untuk monopoli
terletak di bawah permintaan kurva; bahkan, untuk cara permintaan
kurva, Pendapatan marjinal jadwal terletak persis di tengah jalan antara
permintaan kurva dan sumbu vertikal. Ini berarti bahwa untuk monopoli,
penerimaan marjinal kurang dari harga yang dikenakan bagi kepentingan.
Ada dua cara untuk memahami mengapa jadwal pendapatan marjinal
terletak di bawah kurva permintaan monopoli. Mempertimbangkan
pertama penjelasan geometris. Pendapatan marjinal adalah lereng kurva
total pendapatan [R(Q)] di gambar 8-2(b). Seperti yang Keluaran
meningkat dari nol sampai Q0, lereng kurva total pendapatan turun
hingga menjadi nol pada Q0. Selama rentang ini, pendapatan marjinal
menurun hingga mencapai nol ketika Keluaran Q0. Seperti output
93
mengembang luar q0, dari total pendapatan kemiringan kurva menjadi
negatif dan mendapatkan semakin negatif seperti output terus
memperluas. Ini berarti yang marjinal pendapatan adalah negatif untuk
output lebih dari Q0.
Formula: Monopoli pendapatan marjinal. Pendapatan marjinal monopoli
diberikan oleh rumus

Di mana E adalah elastisitas permintaan untuk monopoli produk dan P

adalah harga yang dikenakan untuk produk
Yang monopoli penerimaan

Mengambil turunan yang berkaitan dengan Q menghasilkan

Di mana e adalah elastisitas permintaan. Sejak dr / dq mr ini berarti

bahwa

Contoh Kasus 8-3

Menunjukkan bahwa jika permintaan sangat elastis (mengatakan, E 2),
pendapatan marjinal positif tapi kurang dari harga. Menunjukkan bahwa
jika permintaan elastis seragam (E 1), pendapatan marjinal adalah nol.
Akhirnya, menunjukkan bahwa jika permintaan inelastis (katakanlah, E
0,5), pendapatan marjinal negatif
94
Jawab :
Pengaturan E 2 dalam hasil formula pendapatan marjinal

Jadi MR 0.5P. Dengan demikian, ketika permintaan elastis, pendapatan

marjinal positif tapi kurang dari harga (dalam contoh ini, pendapatan
marjinal adalah setengah dari harga).
Pengaturan E 1 dalam hasil formula pendapatan marjinal

Jadi mr 0. Dengan demikian, ketika permintaan adalah kesatuan elastis,

pendapatan marjinal adalah nol. Akhirnya, pengaturan e 0,5 di marjinal
formula menghasilkan pendapatan

Jadi MR P. Dengan demikian, ketika permintaan tidak elastis, pendapatan

marjinal negatif dan kurang dari harga (dalam contoh ini, pendapatan
marjinal adalah negatif dari harga).
Output keputusan
Pendapatan adalah salah satu penentu keuntungan; bayarang adalah
sejumlah. Sejak pendapatan monopoli menerima dari menjual Q unit
adalah R ( q ) q p ( q ), keuntungan dari monopoli dengan biaya fungsi c
( q ) adalah

Khas pendapatan dan biaya fungsi digambarkan di gambar 8-13(a).

Jarak vertikal antara fungsi pendapatan dan biaya di panel (a)
mencerminkan keuntungan untuk monopoli alternatif tingkat output
Tingkat keluaran di bawah titik A dan di atas titik B menyiratkan
kerugian, karena kurva biaya terletak di atas kurva pendapatan. Untuk

95
tingkat output antara poin dan B, fungsi pendapatan terletak di atas fungsi
biaya, dan keuntungan positif untuk tingkat keluaran tersebut
Gambar 8-13 (b) menggambarkan fungsi keuntungan, yang adalah
perbedaan antara R dan C panel (). Sebagai menunjukkan angka 8-13 (a),
keuntungan terbesar pada output dari QM, dimana jarak vertikal antara
fungsi pendapatan dan biaya adalah yang terbesar. Ini sesuai dengan titik
keuntungan maksimum dalam panel (b). Sebuah properti yang sangat
penting dari memaksimalkan laba tingkat output (QM) adalah bahwa
lereng fungsi pendapatan di panel sama dengan lereng fungsi biaya.
Dalam istilah ekonomi, pendapatan marjinal sama dengan biaya marjinal
di output dari QM.
8-13 Biaya, pendapatan, dan keuntungan di bawah monopoli

Intuisi ekonomi di balik aturan ini penting adalah sebagai berikut. Jika
pendapatan marjinal lebih besar daripada biaya marjinal, peningkatan
output akan meningkatkan pendapatan lebih dari itu akan meningkatkan
biaya. Dengan demikian, seorang manajer memaksimalkan keuntungan-

monopoli harus terus memperluas output ketika MR MC. Di sisi lain,

jika biaya marjinal melebihi pendapatan marjinal, pengurangan dalam

96
output akan mengurangi biaya dengan lebih dari ini akan mengurangi
pendapatan. Memaksimalkan laba manager jadi termotivasi untuk
menghasilkan mana pendapatan marjinal sama dengan biaya marjinal.
Karakterisasi alternatif memaksimalkan laba output keputusan
monopoli disajikan dalam gambar 8-14. Kurva pendapatan marjinal
bersimpangan kurva biaya marjinal ketika QM unit yang diproduksi,
sehingga memaksimalkan laba tingkat output QM. Maksimum harga per
unit yang konsumen bersedia membayar untuk QM unit adalah
Gambar 8-14 Keuntungan maksimal di bawah monopoli

PM, sehingga harga memaksimalkan keuntungan-keuntungan PM.

monopoli yang diberikan oleh teduh persegi dalam angka, yang
digunakan sebagai dasar (QM) kali ketinggian [PM ATC(QM)].

3. Hambatan Dari Entri Implikasi

Analisis kami monopoli mengungkapkan bahwa sebuah monopoli
mungkin mendapatkan keuntungan ekonomi yang positif. Jika sebuah
monopoli adalah mendapatkan keuntungan ekonomi yang positif, adanya
hambatan masuk mencegah perusahaan lain dari memasuki pasar untuk
menuai sebagian dari keuntungan mereka. Dengan demikian, keuntungan
monopoli, jika ada, akan terus dari waktu ke waktu selama Firma ini

97
memiliki kekuasaan monopoli. Penting untuk dicatat, bagaimanapun,
bahwa kehadiran kekuatan monopoli tidak berarti keuntungan positif; itu
tergantung sepenuhnya pada mana kurva permintaan terletak dalam
kaitannya dengan kurva biaya total rata-rata. Sebagai contoh, monopoli
yang digambarkan dalam gambar 8-15 memperoleh keuntungan ekonomi
nol, karena harga optimal persis sama dengan rata-rata total biaya
produksi. Selain itu, dalam jangka pendek monopoli mungkin bahkan
pengalaman kerugian.
Gambar 8-15 Sebuah monopoli yang memperoleh keuntungan nol

Kekuatan monopoli monopoli menikmati sering menyiratkan beberapa

biaya sosial kepada masyarakat. Mempertimbangkan, misalnya, monopoli
permintaan, pendapatan marjinal, dan marjinal biaya kurva digambarkan
di gambar 8-16. Untuk kesederhanaan, kurva ini digambarkan sebagai
fungsi linear output, dan posisi kurva biaya rata-rata ditekan untuk
sekarang. Memaksimalkan laba monopoli menghasilkan QM unit output
dan biaya harga PM.
Gambar 8-16 Kerugian dalam kehilangan monopoli

98
 Hal pertama yang harus diperhatikan tentang monopoli adalah harga

itu melebihi biaya marjinal dari produksi: PM MC. Mencerminkan

harga di pasar yang nilainya terhadap masyarakat dari unit lain output.
Biaya marjinal mencerminkan biaya untuk masyarakat dari sumber daya
yang dibutuhkan untuk menghasilkan unit tambahan output. Karena
harga melebihi biaya marjinal, monopoli menghasilkan output kurang
daripada yang diharapkan sosial. Akibatnya, masyarakat akan bersedia
membayar lebih untuk satu unit lain output dari biaya untuk
menghasilkan unit. Namun monopoli menolak untuk melakukannya
karena ini akan mengurangi keuntungan perusahaan. Hal ini karena
pendapatan marjinal untuk sebuah monopoli terletak di bawah kurva

permintaan, dan dengan demikian MR MC pada tingkat output.

Sebaliknya, mengingat kondisi permintaan dan biaya yang sama,

sebuah perusahaan dalam industri sempurna kompetitif akan terus
menghasilkan output sampai ke titik di mana harga sama dengan biaya
marjinal; Hal ini terkait dengan industri output dan harga QC dan PC di
bawah persaingan sempurna. Dengan demikian, yang monopoli
menghasilkan output kurang dan biaya harga lebih tinggi dari yang sangat
kompetitif akan industri. Yang teduh daerah digambar 8-16 mewakili
99
deadweight hilangnya monopoli, yang, kerugian untuk kesejahteraan
masyarakat karena adanya monopoli menghasilkan output di bawah
tingkat yang kompetitif. Untuk melihat ini, ingat dari bab 2 bahwa
perbedaan vertikal antara permintaan dan biaya marjinal (kompetitif
supply) kuantitas masing-masing mewakili perubahan dalam
kesejahteraan sosial yang terkait dengan setiap unit inkremental output.
Menjumlahkan jarak vertikal untuk semua unit antara monopoli (QM) dan
kompetitif (QC) output menghasilkan segitiga teduh di gambar 8-16 dan
dengan demikian mewakili kehilangan kesejahteraan masyarakat (dalam
dolar) karena monopoli pasar.
Persaingan Monopoli
Struktur pasar yang terletak antara ekstrem monopoli dan persaingan
sempurna adalah kompetisi monopoli. Struktur pasar ini memamerkan
beberapa karakteristik yang hadir dalam persaingan sempurna dan
monopoli.
Syarat-syarat untuk kompetisi monopoli
Industri adalah monopolistically kompetitif apabila:
1. Ada banyak pembeli dan penjual.
2. Setiap perusahaan dalam industri menghasilkan dibedakan produk.
3. Ada bebas masuk ke dalam dan keluar dari industri.
Ada banyak industri di mana perusahaan memproduksi produk yang
dekat pengganti, dan pasar untuk hamburger adalah contoh utama.
Banyak restoran makanan cepat saji menghasilkan hamburger, tetapi
hamburger yang dihasilkan oleh satu perusahaan berbeda dari orang-
orang yang diproduksi oleh perusahaan lain. Selain itu, hal ini relatif
mudah untuk perusahaan-perusahaan baru untuk memasuki pasar untuk
hamburger.
Perbedaan utama antara model kompetisi monopoli dan persaingan
sempurna adalah bahwa dalam pasar persaingan monopoli, setiap
perusahaan memproduksi produk yang sedikit berbeda dari produk
perusahaan lain, Produk yang dekat, tetapi tidak sempurna, pengganti.
100
Maksimalisasi Laba
Penentuan memaksimalkan keuntungan-harga dan Keluaran di bawah
kompetisi monopoli tepatnya adalah sama untuk sebuah perusahaan yang
beroperasi di bawah monopoli. Untuk melihat ini, pertimbangkan kurva
permintaan untuk sebuah perusahaan monopolistically kompetitif yang
disajikan dalam gambar 8-17. Sejak permintaan kurva lereng ke bawah,
pendapatan marjinal, kurva terletak di bawah ini sama seperti di bawah
monopoli. Untuk memaksimalkan keuntungan, yang monopolistically
kompetitif di mana marjinal perusahaan menghasilkan pendapatan sama
dengan biaya marjinal. Output ini diberikan oleh Q* di gambar 8-17 .
Harga tersebut merupakan harga maksimal profit-maximizing konsumen
bersedia membayar untuk Q* unit dari firma keluaran, yaitu. Perusahaan
keuntungan yang diberikan oleh kawasan teduh.
Gambar 8-17 Keuntungan maksimal di bawah kompetisi monopoli

Sekarang Anda memahami bahwa prinsip-prinsip dasar maksimalisasi

keuntungan yang sama di bawah kompetisi monopoli dan monopoli,
sangat penting untuk menyorot satu perbedaan penting dalam penafsiran
analisis kami. Permintaan dan kurva pendapatan marjinal digunakan
untuk menentukan monopolistically kompetitif perusahaan
memaksimalkan laba output dan harga didasarkan bukan pada

101
permintaan pasar untuk produk tetapi pada permintaan individu firma
produk.
Kurva permintaan yang menghadapi sebuah monopoli, sebaliknya,
adalah kurva permintaan pasar. Dibedakan produk, gagasan tentang
kurva permintaan industri atau pasar ini tidak didefinisikan dengan baik.
Untuk menemukan permintaan pasar, salah satu harus menambahkan
hingga jumlah total yang dibeli dari semua perusahaan di pasar harga
masing-masing. Tapi di monopoli kompetitif pasar, setiap perusahaan
memproduksi produk yang berbeda dari produk perusahaan lainnya.
Menambahkan produk berbeda akan seperti menambahkan apel dan
jeruk.

BAB 7. MODEL DASAR OLIGOPOLI

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Mampu memahami mengenai :
 Suatu keyakinan dan interaksi strategis yang dapat menghasilkan
keputusan yang optimal dalam pasar oligopoly.
102
  Cara mengidentifikasi model Sweezy, Cournot, Stackelberg, atau
Bertrand dalam pasar oligopoly.
 Konsekuensi dari setiap model oligopoli tersebut dalam mengambil
keputusan harga yang optimal dan keuntungan perusahaan.

Hingga saat ini, analisis pasar belum mempertimbangkan dampak

dari perilaku strategis dalam pengambilan keputusan manajerial. Pada
satu sisi, kita menguji keuntungan maksimal pada pasar persaingan
sempurna dan persaingan monopolistis. Pada pasar persaingan
sempurna, banyak perusahaan yang bersaing satu sama lain dan tidak ada
satu perusahaan yang dominan pada perusahaan lain di pasar. Pada sisi
yang lainnya, kita menguji keuntungan maksimal dalam pasar monopoli.
Dalam pasar monopoli hanya ada satu perusahaan di pasar, dan interaksi
strategis antara perusahaan tidak relevan.
Situasi di mana terdapat relatif sedikit perusahaan dalam suatu
industri disebut dengan oligopoli. Tidak ada jumlah pasti untuk oligopoli,
namun biasanya antara 2-10 perusahaan. Produk yang ditawarkan
perusahaan bisanya identik (seperti pada pasar persaingan sempurna)
atau berbeda jenis (seperti pada pasar persaingan monopoli). Pada pasar
oligopoli yang hanya terdiri dari dua perusahaan disebut duopoli. Pada
struktur pasar oligopoli, antara perusahaan yang satu dengan lainnya
memiliki kaitan erat terhadap industri total.
Oligopoli memiliki struktur paling menarik dari seluruh pasar. Dari
sudut pandang manajer, perusahaan yang beroperasi dengan sistem
oligopoli sangat susah untuk di kelola. Alasan utamanya karena terdapat
beberapa perusahaan dalam pasar oligopoli dan manajer harus
mempertimbangkan kemungkinan dampak dari keputusan yang diambil
terhadap keputusan - keputusan perusahaan lain dalam industri. Selain itu
tindakan yang akan diambil oleh perusahaan lain akan menimbulkan
dampak serius dari keputusan optimal manajer. Ini menjadi catatan,
bahwa karena kekompleksitasannya tidak ada satu pun model yang
103
relevan untuk seluruh oligopoli.

1. Kondisi Oligopoli
Situasi di mana terdapat relatif sedikit perusahaan dalam suatu
industri disebut dengan oligopoli. Tidak ada jumlah pasti untuk oligopoli,
namun biasanya antara 2-10 perusahaan. Produk yang ditawarkan
perusahaan bisanya identik (seperti pada pasar persaingan sempurna)
atau berbeda jenis (seperti pada pasar persaingan monopoli). Pada pasar
oligopoli yang hanya terdiri dari dua perusahaan disebut duopoli.
Oligopoli memiliki struktur paling menarik dari seluruh pasar. Dari
sudut pandang manajer, perusahaan yang beroperasi dengan sistem
oligopoli sangat susah untuk di kelola. Alasan utamanya karena terdapat
beberapa perusahaan dalam pasar oligopoli dan manajer harus
mempertimbangkan kemungkinan dampak dari keputusan yang diambil
terhadap keputusan - keputusan perusahaan lain dalam industri. Selain itu
tindakan yang akan diambil oleh perusahaan lain akan menimbulkan
dampak serius dari keputusan optimal manajer. Ini menjadi catatan bahwa
karena kekompleksitasannya, tidak ada satu pun model yang relevan
untuk seluruh oligopoli.

2. Hukum Keyakinan dan Interaksi Strategis

Pada struktur pasar oligopoli, antara perusahaan yang satu dengan
lainnya memiliki kaitan erat terhadap industri total. Untuk memperoleh
pemahaman tentang saling ketergantungan oligopoli, mempertimbangkan
situasi di mana beberapa perusahaan yang menjual produk sejenis dalam
persaingan di pasar oligopoli. Dalam menentukan berapa harga untuk
biaya, manajer harus mempertimbangkan dampak dari keputusannya
pada perusahaan lain dalam industri tersebut. Sebagai contoh, jika harga
untuk produk diturunkan, akan perusahaan lain menurunkan harga
mereka atau mempertahankan harga yang ada? Jika harga dinaikkan,
akankah perusahaan lain melakukan hal yang sama atau mempertahankan
104
harga mereka saat ini? Keputusan optimal, apakah akan menaikkan atau
menetapkan harga yang lebih rendah akan tergantung pada bagaimana
manajer tersebut yakin bahwa para manajer lain akan merespon.
Sebagai titik acuan, misalkan perusahaan awalnya adalah pada titik
B pada gambar 1-1, pengisian harga pada P0. Kurva Permintaan D1
didasarkan pada asumsi bahwa pesaing akan merubah harga dengan
tepat, sementara D2 berdasarkan pada asumsi bahwa mereka tidak akan
tepat dalam merubah harga. Catatan bahwa permintaan tidak elastis
ketika pesaing tepat merubah harga dibanding ketika tidak tepat.
Alasannya sederhana. Untuk memberi kekurangan harga, perusahaan
akan menjual lebih jika pesaing tidak memotong harga mereka (D2)
dibandingkan ketika mereka menjual dengan harga lebih rendah (D1).
Akibatnya, pengurangan harga hanya akan meningkatkan sedikit jumlah
permintaan ketika pesaing merespon dengan menurunkan harga mereka.
Umumnya, untuk memberi peningkatan harga, perusahaan akan menjual
lebih banyak ketika pesaing juga meningkatkan harga mereka (D1)
dibandingkan jika mereka akan menjaga pada harga tetap mereka (D2).

Gambar 1-1

3. Maksimalisasi Keuntungan Pada Empat Model Oligopoli

Maksimalisasi keuntungan dapat dilakukan berdasarkan asumsi
alternatif tentang bagaimana pesaing akan merespon harga atau
perubahan output. Masing-masing dari empat model oligopoli memiliki
105
implikasi yang berbeda bagi manajer dalam mengambil keputusan yang
optimal, dan perbedaan-perbedaan ini muncul karena perbedaan dari cara
pesaing dalam menanggapi tindakan perusahaan.

a. Sweezy Oligopoli
Model Sweezy didasarkan pada asumsi yang sangat spesifik tentang
bagaimana perusahaan lain akan merespon kenaikan harga dan
penurunan harga.
Sebuah industri merupakan Oligopoli Sweezy jika memenuhi ciri-ciri:
1. terdapat beberapa perusahaan di pasar yang melayani banyak
konsumen.
2. perusahaan-perusahaan menghasilkan produk yang homogen
atau terdiferensiasi.
3. setiap perusahaan percaya bahwa pesaing akan merespon
dengan cara mengurangi harga untuk menanggapi pengurangan
harga tetapi tidak akan menaikkan harga untuk menanggapi
kenaikan harga.
4. hambatan bagi pesaing baru.
Dalam Sweezy Oligopoli, manajer perusahaan percaya bahwa
perusahaan pesaing akan tepat dalam menurunkan harga tetapi tidak
tepat dalam menaikkan harga, kurva permintaan untuk produk
perusahaan diberikan oleh ABD1 pada Gambar 1-2 berikut ini.
Untuk harga di atas P0, kurva permintaan yang relevan adalah D2,
dengan demikian pendapatan marjinal sesuai dengan kurva permintaan
ini. Untuk harga di bawah P0, kurva permintaan yang relevan adalah D1,
dan pendapatan marjinal yang sesuai adalah D1. Dengan demikian, kurva
penerimaan marjinal (MR) perusahaan merupakan kurva penerimaan
marjinal yang berhubungan dengan D2; pada Q0, keuntungan marjinal
menurun ke kurva penerimaan marjinal sesuai dengan D1. Dengan kata
lain, daftar keuntungan marjinal pada kurva Sweezy oligopoli
dilambangkan dengan MR, adalah ACEF pada Gambar 1-2.
106
 Gambar 1-2
Tingkat keuntungan maksimal untuk output terjadi ketika
pendapatan marjinal sama dengan biaya marginal, dan harga untuk
mendapatkan laba maksimal adalah konsumen akan membayar harga
maksimum untuk output. Sebagai contoh, jika biaya marjinal diberikan
oleh MC0 pada Gambar 1-2, pendapatan marjinal sama dengan biaya
marjinal di titik C. Dalam hal ini keuntungan maksimal output adalah Q0
dan harga optimal adalah P0.
Perusahaan dalam oligopoli Sweezy tidak ingin mengubah harga
mereka karena efek dari perubahan harga pada perilaku perusahaan-
perusahaan lain di pasar.
Model Sweezy telah dikritik karena tidak menawarkan penjelasan
tentang bagaimana industri mengendap pada harga awal P0 yang
menghasilkan ketegaran dalam kurva permintaan masing-masing
perusahaan. Meskipun demikian model Sweezy tidak menunjukkan
kepada kita bahwa interaksi strategis antara perusahaan dan keyakinan
manajer tentang reaksi pesaing dapat memiliki dampak pada keputusan
harga. Dalam prakteknya, harga awal dan keyakinan seorang manajer
mungkin didasarkan pada pengalaman seorang manajer dengan pola
harga dari pesaing di pasar tertentu. Jika pengalaman menunjukkan
bahwa pesaing akan menurunkan harga tetapi tidak akan menaikkan
harga, model Sweezy mungkin adalah alat terbaik untuk digunakan dalam
merumuskan keputusan harga Anda.

107
 b. Cournot Oligopoli
Jika setiap perusahaan harus menentukan tingkat output pada saat
yang sama perusahaan lain menentukan tingkat output mereka, atau lebih
umum, jika setiap perusahaan mengharapkan keputusan outputnya
sendiri untuk tidak berdampak pada keputusan keluaran pesaing, maka
skenario ini menggambarkan oligopoli Cournot.
Sebuah industri merupakan Oligopoli Cournot jika memenuhi ciri-
ciri :
1. ada beberapa perusahaan di pasar yang melayani banyak
konsumen.
2. perusahaan-perusahaan menghasilkan produk baik dibedakan
atau homogen.
3. setiap perusahaan pesaing yakin untuk tetap menjada output jika
terjadi perubahan output.
4. hambatan masuk ada.
Dengan demikian, berbeda dengan model Sweezy oligopoli, model
Cournot adalah relevan untuk pengambilan keputusan ketika manajer
membuat keputusan output dan percaya bahwa keputusan mereka tidak
mempengaruhi keputusan output perusahaan pesaing. Selain itu, model
Cournot berlaku untuk situasi di mana produk yang identik atau berbeda.

Fungsi Reaksi dan Equilibrium

Untuk menyoroti implikasi Oligopoli Cournot, misalkan hanya ada
dua perusahaan yang bersaing dalam duopoli Cournot, maka setiap
perusahaan harus membuat keputusan output, dan setiap perusahaan
percaya bahwa pesaing akan menjaga output tetap konstan karena
perubahan output sendiri. Untuk menentukan tingkat output yang
optimal, perusahaan 1 akan menyamakan pendapatan marjinal dengan
biaya marjinal. Karena ini adalah duopoli, penerimaan marjinal
perusahaan 1 dipengaruhi oleh tingkat output perusahaan 2 itu. Secara
khusus, semakin besar output dari perusahaan 2, semakin rendah harga
108
pasar dan dengan demikian lebih rendah perusahaan 1 mendapatkan
marjinal Ini berarti bahwa tingkat keuntungan maksimal output untuk
perusahaan 1 tergantung pada tingkat output perusahaan 2. Sebuah
output yang lebih besar oleh perusahaan 2 mengarah kepada
maksimalisasi keuntungan yang lebih rendah bagi perusahaan 1.
Hubungan antara perusahaan 1 yang memaksimalkan keuntungan output
dan output perusahaan 2 itu disebut respon terbaik atau reaksi fungsi.
Fungsi respon terbaik (juga disebut reaksi fungsi) mendefinisikan
tingkat keuntungan maksimal dari output pada sebuah perusahaan untuk
tingkat output tertentu dari perusahaan lain. Secara formal, tingkat
keuntungan maksimal output untuk perusahaan 1 diberikan dari output
perusahaan 2:

Q1 = r1(Q2)

Demikian pula, tingkat keuntungan maksimal output untuk

perusahaan 2 diberikan oleh output perusahaan 1 :

Q2 = r2(Q1)

Fungsi reaksi Cournot (reaksi terbaik) untuk duopoli diilustrasikan

pada Gambar 1-3 berikut ini.

Gambar 1-3

109
Kurva Isoprofit
Laba suatu perusahaan dalam oligopoli tidak hanya tergantung pada
output yang dipilhnya untuk memproduksi tetapi juga pada output
yang dihasilkan oleh perusahaan lain dalam oligopoli tersebut. Dalam
duopoli, meningkatnya ouput perusahaan 2 akan mengurangi harga
output. Alat dasar yang digunakan untuk meringkas keuntungan dari
sebuah perusahaan di oligopoli Cournot adalah kurva Isoprofit, yang
mendefinisikan kombinasi output dari semua perusahaan.

Gambar 1-4
c. Stackelberg Oligopoly
Sebelumnya kita telah menganalisis bahwa situasi oligopoli adalah
simetris dimana perusahaan 2 merupakan "bayangan cermin" dari
perusahaan 1. Dalam banyak pasar oligopoli, bagaimanapun juga
perusahaan berbeda satu sama lain. Dalam oligopoli Stackelberg,
perusahaan berbeda ketika mereka membuat keputusan. Secara khusus,
satu perusahaan (pemimpin) diasumsikan untuk membuat keputusan
sebelum perusahaan lain mengambil keputusan. Mengingat output
pengetahuan yang dimiliki pemimpin, semua perusahaan lain (para
pengikut) akan mengambil output seperti yang diberikan oleh pemimpin
dan memilih keputusan yang memaksimalkan keuntungan. Dengan
demikian, dalam oligopoli Stackelberg, setiap pengikut berperilaku seperti
oligopoli Cournot. Bahkan, pemimpin tidak mengambil output dari
110
pengikutnya melainkan memilih output yang memaksimalkan
keuntungan mengingat bahwa setiap pengikut akan bereaksi terhadap
keputusan output ini sesuai dengan fungsi reaksi Cournot.
Sebuah industri ditandai sebagai oligopoli Stackelberg jika
memenuhi ciri-ciri :
1. Ada beberapa perusahaan yang melayani banyak konsumen.
2. Perusahaan-perusahaan menghasilkan produk baik dibedakan
atau homogen.
3. Sebuah perusahaan tunggal (pemimpin) memilih output sebelum
semua perusahaan lain memilih output mereka.
4. Semua perusahaan lain (para pengikut) mengambil output
seperti yang diberikan oleh pemimpin dan memilih output yang
memaksimalkan keuntungan.
5. Hambatan masuk ada.

Untuk mempelajari oligopoli Stackelberg, mari kita perhatikan

situasi di mana hanya ada dua perusahaan. Perusahaan pertama adalah
pemimpin dan tentunya berperan sebagai "penggerak pertama"
keuntungan, yaitu perusahaan pertama memproduksi sebelum
perusahaan kedua. Perusahaan kedua adalah pengikut dan
memaksimalkan keuntungan berdasarkan output yang dihasilkan oleh
pemimpin.
Karena pengikut menghasilkan setelah pemimpin, maka pengikut
memaksimalkan laba tingkat output yang ditentukan oleh fungsi
reaksinya. Hal ini dilambangkan dengan r2 pada Gambar 1-5. Namun,
pemimpin tahu pengikut akan bereaksi sesuai dengan r2. Akibatnya,
pemimpin harus memilih tingkat output yang akan memaksimalkan
keuntungannya mengingat bahwa pengikut bereaksi terhadap apa pun
keputusan yang diambil pemimpin.
Bagaimana pemimpin memilih tingkat output untuk menghasilkan?
Karena tahu pengikut akan menghasilkan sepanjang r2, pemimpin hanya
111
memilih titik pada kurva reaksi pengikut yang sesuai dengan tingkat
tertinggi dari keuntungan. Karena pemimpin keuntungan meningkat
sebagai kurva isoprofit lebih dekat dengan output monopoli, yang
dihasilkan pilihan oleh pemimpin akan berada di titik S pada Gambar 1-5.
Kurva isoprofit ini, dinotasikan S, menghasilkan keuntungan tertinggi
konsisten dengan fungsi reaksi pengikut. Ini adalah tangensial untuk
mengencangkan fungsi reaksi 2 itu. Dengan demikian, pemimpin
menghasilkan QS. Pengikut mengamati output ini dan menghasilkan QS,
yang merupakan respon memaksimalkan keuntungan untuk SS Q1.
Keuntungan yang sesuai dari pemimpin diberikan oleh 1, dan orang-orang
dari pengikut 2 lebih rendah.

Gambar 1-5
Perhatikan bahwa keuntungan pemimpin yang lebih tinggi daripada
mereka akan di Kesetimbangan Cournot (titik C), dan keuntungan
pengikut lebih rendah daripada di Cournot kesetimbangan. Dengan
mendapatkan bergerak pertama, pemimpin memperoleh keuntungan yang
lebih tinggi daripada yang akan terjadi. Solusi aljabar untuk oligopoli
Stackelberg juga dapat diperoleh, perusahaan pro-vided memiliki
informasi tentang permintaan pasar dan biaya. Secara khusus, mengingat
bahwa keputusan pengikut adalah identik dengan model Cournot.
Misalnya, dengan produk homogen, permintaan linear, dan biaya marjinal
konstan, output dari pengikut diberikan oleh fungsi reaksi :

112
 Namun, pemimpin dalam oligopoli Stackelberg memperhitungkan
fungsi reaksi ini ketika memilih Q1. Dengan inverse fungsi permintaan
linear dan biaya marjinal konstan, keuntungan pemimpin adalah

d. Bertrand Oligopoli
Untuk menjelaskan bahwa kenyataannya tidak ada satu model
oligopoli yang dapat diterapkan manager untuk seluruh permsalahan dan
untuk menggambarkan bahwa kekuatan oligopoli selalu menghasilkan
keuntungan positif, kita akan mempelajari Bertrand oligopoli.
Ciri-ciri industry Oligopoli Bertrand adalah :
1. ada beberapa perusahaan yang melayani banyak konsumen.
2. perusahaan-perusahaan menghasilkan produk homogen pada
harga marjinal yang konstan.
3. perusahaan berkompetisi harga dan bereaksi optimal atas
perubahan harga oleh pesaing
4. pembeli memiliki informasi sempurna dan tidak ada biaya
transaksi.
5. hambatan masuk ada.

Dari sudut pandang manajer, Oligopoli Bertrand tidak diinginkan

karena menghasilkan keuntungan nol jika hanya ada dua perusahaan
dalam pasar. Sedangkan dari sudut pandang konsumen, oligopoli
Bertrand disukai karena mengarah tepat ke hasil yang sama seperti pada
pasar persaingan sempurna.
Untuk menjelaskan lebih tepat atas penyataan sebelumnya,
pertimbangan atas doupoli Bertrand. Karena konsumen memiliki
113
informasi sempurna, dan tidak ada biaya transaksi, dan karena produk
yang homogen, seluruh konsumen akan membayar dari harga terendah
perusahaan.
Sebagai contoh, anggaplah perusahaan pertama menetapkan harga
monopoli. Dengan sedikit mengabaikan harga ini, perusahaan kedua akan
mengambil seluruh pasar dan membuat keuntungan positif, ketika
perusahaan pertama tidak menjual apa-apa. Oleh karena itu perusahaan
pertama akan membalas dengan mengabaikan harga perusahaan kedua
yang lebih rendah, sehingga merebut kembali seluruh pasar.

KESIMPULAN
1. Pada struktur pasar oligopoli, antara perusahaan yang satu dengan
lainnya memiliki kaitan erat terhadap industri total. Dalam
menentukan berapa harga untuk biaya, manajer harus
mempertimbangkan dampak dari keputusannya pada perusahaan lain
dalam industri tersebut.
2. Pada oliopoli terdapat empat buah model dasar, dimana masing-
masing model oligopoli memiliki implikasi yang berbeda bagi manajer
dalam mengambil keputusan yang optimal, dan perbedaan-perbedaan
ini muncul karena perbedaan dari cara pesaing dalam menanggapi
tindakan perusahaan.
Model dasar oligopoly, yaitu : Sweezy Oligopoli, Cournot Oligopoli,
Stackelberg Oligopoli dan Bertrand Oligopoli.

114
BAB 8. TEORI PENENTUAN HARGA

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Mampu memahami mengenai :
 Konsep dan peranan hargaa.
 Peran harga dalam pengambilan keputusan manajer

Harga sering diperlakukan sebagai inti dari ekonomi manajerial.

Tentu saja ada unsur yang adil kebenaran dalam hal ini, karena harga
menyatukan teori-teori permintaan dan biaya biasanya merupakan topik
utama dalam keseluruhan area subyek. Penentuan harga adalah inti dari
ekonomi mikro. Seluruh subjek ini meneliti bagaimana daerah masing-
masing komponen dalam sistem ekonomi berinteraksi di pasar dari
berbagai jenis dan bagaimana sistem harga mengalokasikan sumber daya
yang langka dalam sistem. Ekonomi Mikro cenderung berfokus pada
harga di tingkat industri dan aspek kesejahteraan dalam hal alokasi
sumber daya.
Strategiharga yang paling dasar yang digunakan oleh perusahaan
dengan kekuatan pasar: Mengisi harga tunggal untuk semua pelanggan
sehingga pendapatan marjinal samadengan biaya marjinal.Hargahanyalah
salah satu dari banyak variabel yang mereka miliki untuk
menentukankeputusan.Sebagian besar manajer tidak menganggap itu
sebagai hal yang paling penting dari variabel keputusan ini, tetapi mereka
cenderung menyadari saling ketergantungan yang terlibat dalam proses
pengambilan keputusan.Oleh karena itu masuk akal pada saat ini untuk
membahas konteks keputusan harga, sebelum berfokus pada analisis yang
lebih rinci pada situasi harga.
Salah satu tanggung jawab seorang manajer pemasaran yaitu
menentukan harga atau lini produk dalam lingkungan strategi harga yang
115
dinamis. Bentuk fleksibilitas semacam itu dimaksudkan agar strategi yang
dianut mampu dipergunakan untuk mengatisipasi desakan faktor
lingkungan eksternal, misalnya permintaan konsumen, persaingan,
kondisi, perekonomian secara makro, serta berbagai bentuk hukum dan
peraturan perundangan yang berlaku. Pendekatan dinamis
mengisyaratkan bahwa harga jual produk merupakan faktor penentu yang
secara langsung terkait dengan keuntungan perusahaan. Sementara faktor-
faktor yang lain akan terkait dengan biaya produk.
Adanya tendensi penetapan harga yang dinamis berarti kini semakin
dibutuhkan bentuk penetapan harga yang berorientasipada permintaan.
Konsekuensinya, bentuk  penyesuaian harga akan banyak dipergunakan
oleh pemasaran. Dalam praktik, perubahan atau penyesuaian harga
dipengaruhi oleh beberapa faktor:
1) Meningkatnya sensitivitas konsumen terhadap harga, terutama pada
masa inflasi harga menjadi patokan untuk keputusan pembelian.
2) Meningkatnya penggunaan merek lokal dan merek generik sehingga
menekan penggunaan merek nasional secara bebas
3) Meningkatnya volume peluncuran produk baru, yang berarti
membutuhkan reevaluasi yang terus menerus terhadap harga
produk
1. Keunggulan Kompetitif (Competitive Advantage)
Konsep keunggulan kompetitif diperkenalkan oleh Porter pada
tahun 1980. Banyak penulis pada strategi bisnis sejak itu telah
menggunakan dan mengembangkannya lebih lanjut. Untuk menempatkan
konsep dalam konteks yang awalnya kita perlu menyadari bahwa
profitabilitas perusahaan tergantung pada umumnya pada dua faktor:
kondisi pasar dan keunggulan kompetitif (Competitive Advantage).
Menurut E. Porter terdapat empat atribut utama yang bisa
membentuk lingkungan dimana perusahaan-perusahaan local
berkompetisi sedemikian rupa, sehingga mendorong terciptanya
keunggulan kompetitif. Keempat atribut tersebut meliputi:
116
a. Kondisi faktof produksi (factor conditions), yaitu posisi suatu Negara
dalam factor produksi (misalnya tenaga kerja terampil, infrastruktur, dan
teknologi) yang dibutuhkan untuk bersaing dalam industry tertentu.
b. Kondisi permintaan (demand conditions), yakni sifat permintaan
domestic atas produk atau jasa industry tertentu.
c. Industry terkait dan industry pendukung (related and supporting
industries), yaitu keberadaan atau ketiadaan industry pemasok dan
“industry terkait” yang komoetitif secara internasional di Negara tersebut.
d. Strategi, struktur dan persaingan perusahaan, yakni kondisi dalam
negeri yang menentukan bagaiman perusahaan-perusahaan dibentuk,
diorganisasikan, dan dikelola serta sifat persaingan domestic.
Kondisi pasar Ini berkaitan dengan faktor-faktor eksternal, tidak
hanya bagi perusahaan, tetapi juga untuk industri secara keseluruhan.
Industri bervariasi dalam hal keuntungan mereka; dengan demikian pada
tahun 1990-an perusahaan perangkat lunak komputer, perusahaan biotek
dan Bank mencapai lebih tinggi dari profitabilitas rata-rata. Sementara
perusahaan baja, produsen batubara dan kereta api terpuruk.
Hal ini jelas bahwa tren industri ini dapat bervariasi dari satu negara
ke negara lain, sesuai dengan perbedaan dalam faktor-faktor eksternal.
Faktor-faktor eksternal ini kadang-kadang dibahas dalam hal lain Porter's
konsep, analisis lima-kekuatan (Ancaman pendatang baru, Kekuatan
tawar-menawar pemasok, Kekuatan tawar-menawar pembeli, Ancaman
produk subtitusi, Persaingan di dalam industry).
Keunggulan kompetitif (Competitive Advantage) Hal ini berkaitan
dengan faktor internal, khususnya mereka yang menentukan kemampuan
perusahaan untuk menciptakan nilai lebih daripada pesaingnya.
Nilai yang dibuat oleh sebuah perusahaan dapat dinyatakan dengan
cara sebagai berikut:Value created= Benefit to customer- Cost of inputs

V=B–C
117
 P
S
M
P E

N Q

Gambar 1.1 Nilai, Surplus Konsumen & Surplus Produsen

Dimana V, B dan C dinyatakan dalam istilah moneter per unit.

Konsep-konsep ini dan hubungan mereka ke langkah-langkah penting lain
dapat diteliti dari segi grafik dalam gambar 1.1 Kurva permintaan
menunjukkan nilai bahwa konsumen tempat membeli unit tambahan dari
suatu produk, dengan demikian menunjukkan dirasakan manfaat dalam
hal kegunaan marginal.
Untuk analisis tersebut berkaitan dengan keunggulan kompetitif kita
perlu memperkenalkan konsep paritas surplus konsumen. Kami
beranggapan bahwa konsumen memiliki selera yang sama. Ketika
membandingkan produk yang berbeda dan melakukan pembelian
keputusan, konsumen yang rasional akan berusaha untuk memaksimalkan
jumlah konsumen mereka surplus. Perusahaan dapat dianggap sebagai
membuat tawaran untuk konsumen dengan menawarkan mereka lebih
surplus daripada pesaing; pasar akan dalam kesetimbangan ketika setiap
produk menawarkan surplus sama sebagai saingan. Jadi di pasar sepatu
atletik model khusus sepatu Nike dapat menjual untuk £10 lebih dari
produk pesaing, tetapi jika konsumen merasakan manfaat untuk £10 lebih
besar, mereka akan dapat surplus sama dari mengonsumsi setiap produk
118
dan karena itu tidak terpengaruh antara kedua produk. Keseimbangan ini
akan berarti bahwa setiap produk akan mempertahankan pangsa pasar
dibandingkan produk lainnya. Jika sebuah perusahaan (atau produk)
memiliki keunggulan kompetitif, itu adalah dalam posisi untuk membuat
keuntungan lebih dari pesaing. Perusahaan dapat melakukan hal ini pada
dasarnya dalam dua cara yang berbeda: mengejar keuntungan biaya atau
mengejar keuntungan keuntungan.
Konsep-konsep ini dikaji dengan lebih terperinci segera tetapi dapat
dirangkum secara singkat di sini:
1. Keunggulan biaya, dalam hal ini menciptakan nilai yang lebih besar
(B-C) tergantung pada perusahaan mampu mencapai tingkat biaya
yang lebih rendah daripada pesaing, sambil mempertahankan
dirasakan manfaat serupa.
2. Manfaat keuntungan, Dalam kasus ini nilai yang lebih besar dibuat
tergantung pada perusahaan mampu mencapai dirasakan manfaat
lebih tinggi daripada pesaing, sambil mempertahankan tingkat biaya
yang sama.

2.1.2. Posisi Pasar, Segmentasi dan Targeting

Posisi pasar adalah aspek yang paling mendasar dari strategi
pemasaran perusahaan dia mendahului pertimbangan dari bauran
pemasaran. Sebuah perusahaan harus dimulai dengan memeriksa sumber
daya dan kemampuan relatif terhadap bisnis yang berada dalam, atau
bisnis apapun yang bisa masuk. sumber daya dan kemampuan ini
mencakup hal-hal seperti manajemen pengetahuan, keahlian teknis,
reputasi dan citra, Paten dan merek dagang, budaya organisasi,
kepemilikan spesialis sumber daya, hubungan dengan pelanggan dan
pemasok dan lokasi. Perlu dicatat bahwa faktor-faktor ini cenderung akan
tertanam dalam organisasi, berarti bahwa mereka tidak tergantung pada
kehadiran individu-individu tertentu. Karakteristik penting lain adalah
bahwa mereka tidak mudah diduplikasi. Jika ada pertandingan dekat
119
antara perusahaan ini spesifik faktor dan kunci sukses faktor dalam
industri maka perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif
dalam hal biaya atau manfaat.
Keunggulan biaya dapat dicapai dalam beberapa cara: ekonomi
skala dan lingkup, kurva belajar, efisiensi produksi, mengontrol input,
transaksi efisiensi dan kebijakan pemerintah menguntungkan mungkin
semua memainkan peran.
Ada dua kemungkinan strategi untuk perusahaan dengan keuntungan
biaya:
1. nilai yang lebih besar yang menciptakan dapat diserahkan kepada
pelanggan dalam bentuk surplus konsumen dengan pengisian harga
yang lebih rendah, dengan perusahaan menjaga margin keuntungan
yang sama sebagai pesaing dalam hal ini perusahaan harus
meningkatkan pangsa pasar dan dengan demikian membuat lebih
banyak keuntungan total.
2. Nilai yang lebih besar yang dibuat dapat diterjemahkan ke produser
surplus, berarti margin keuntungan yang lebih besar, dengan
pengisian harga yang sama sebagai pesaing dan provid-ing sama
dianggap kualitas.

Pilihan strategi yang tepat tergantung pada PED produk. Jika PED
tinggi, harga yang lebih rendah akan memungkinkan perusahaan untuk
menangkap pangsa pasar yang signifikan dari pesaing. Di sisi lain, jika
PED rendah, potongan harga besar tidak akan meningkatkan pangsa pasar
banyak; dalam kasus ini lebih baik untuk menjaga harga pada tingkat yang
sama sebagai pesaing dan meningkatkan margin keuntungan.
Dua aspek strategi yang erat kaitannya dengan kompetitif
keuntungan dan posisi. Segmen pasar merujuk kepada kelompok
konsumen di pasar yang lebih luas yang homogen dalam beberapa hal
yang berkaitan dengan perilaku pembelian mereka. Pasar dapat
tersegmentasi dalam berbagai cara Menurut karakteristik yang berbeda:
120
faktor demografi (pendapatan, Umur, etnis dan seks, misalnya), lokasi,
frekuensi pembelian atau penggunaan, gaya hidup dan koran pembaca
yang semua sarana umum segmentasi.
Peran harga dalam pengambilan keputusan manajerial, sekarang kita
dapat melihat harga yang terbaik dianggap sebagai salah satu dari banyak
saling ketergantungan keputusan perusahaan dan sering yang tidak paling
mendasar. Perusahaan perlu mulai dari tujuan mereka secara umum
persyaratan, dan kemudian mempertimbangkan mereka keunggulan
kompetitif dalam hal sumber daya dan kemampuan, dalam hubungannya
dengan kondisi eksternal pasar pelanggan dan pesaing mereka. Harga
dianggap menentukan dalam konteks ini mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen melalui jumlah surplus konsumen.
2. Diskriminasi Harga
Diskriminasi harga adalah tindakan penjualan dalam menjual
barang yang sama di bawah pengawasan produksi yang sama dengan
harga berbeda kepada pembeli yang berbeda. Diskriminasi harga telah
ditetapkan dalam sejumlah cara yang berbeda. Definisi paling sederhana
berkaitan dengan situasi di mana sebuah perusahaan menjual produk
yang sama dengan harga yang berbeda untuk pelanggan yang berbeda.
Namun, definisi paling berguna melibatkan sebuah perusahaan yang
menjual produk-produk yang sama atau mirip dengan harga yang berbeda
di pasar yang berbeda, di mana perbedaan harga seperti itu tidak
didasarkan pada perbedaan dalam biaya marjinal. Definisi kedua ini
mencakup serangkaian luas situasi dan mengarah pada pemahaman yang
lebih mendalam mengenai sifat diskriminasi harga.
            Menurut Stanton, (1984) Harga adalah Price is valueexpressed in
terms of dollars and cens, or any other monetary medium of exchange,
kurang lebih memiliki arti harga adalah nilai yang dinyatakan dalam dolar
dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar.

121
Menurut Basu Swastha (1986: 147) Harga diartikan sebagai Jumlah uang
(kemungkinan ditambah barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan
sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Menurut menurut Alex S Nitisemito (1991:55) Harga diartikan sebagai
nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana
berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia
melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain.
            Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk
barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau
penggunaan suatu barang atau jasa, Tjiptono (2001 : 151). Dan harga
merupakan unsur satu–satunya dari unsur bauran pemasaran yang
memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan di banding
unsur bauran pemasaran yang lainnya (produk, promosi dan distribusi).
“Pada tingkat harga, bila manfaat yang dirasakan konsumen
meningkat, maka nilainya akan meningkat pula, Demikian pula pada
tingkat harga tertentu, nilai suatu barang atau jasa akan meningkat seiring
dengan meningkatnya manfaat yang dirasakan”
Asumsi :
o Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah : misalnya Iuran,
tarif,  Sewa, Bunga,  Komisi, Upah, Gaji, Honorarium dsb.
o Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung pada
laba perusahaan:
Laba = Pendapatan Total – Biaya Total (Harga per unit x Kuantitas yg
terjual) – (Biaya Tetap)
o Disudut pandang konsumen harga seringkali digunakan
sebagai indikator Nilai, bilamana harga tsb. dihubungkan dengan
manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.

               Manfaat Yang Dirasakan

Nilai = 
                                    Harga
122
Fungsi Harga:
Bagi perusahaan maupun konsumen, harga berfungsi sebagai :
1.Sumber pendapatan dan atau keuntungan perusahaan untuk pencapaian
tujuan produsen (harga diatas biaya-biaya produk memberikan
keuntungan bagi perusahaan).
2.Pengendali tingkat permintaan dan penawaran (terutama bila bersifat
elastic, permintaan akan meningkat jika harga turun dan sebaliknya).
3.Mempengaruhi program pemasaran dan fungsi-fungsi bisnis lainnya
bagi perusahaan. Harga dapat berperan sebagai pengaruh terhadap aspek
produk (pergeseran orientasi, kualitas, atau citra produk), distribusi
(mengendalikan intensitas distribusi), atau promosi (diskon, obral, hadiah,
dsb).
4.Mempengaruhi perilaku konsumsi dan pendapatan masyarakat (harga
rendah dapat meningkatkan konsumsi masyarakat dan upah yang tinggi
bagi jasa masyarakat akan mempengaruhi perilaku konsumsinya).
3. Peranan Harga
Ada dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para
pembeli:
1.      Peranan Alokasi Dari Harga :
a. Fungsi harga dalam membatu para pembeli untuk
memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi
yg diharapkan berdasarkan daya beli
b. Dapat membantu pembeli untuk memutuskan cara
mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan
jasa
c. Dapat membandingkan harga dari berbagai alternatif yang
tersedia
d. Memutuskan alokasi dana yang dikehendaki
2.   Peranan Informasi dari Harga :
a. Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor
produk, seperti kualitas
123
 b. Membantu pembeli dalam situasi dimana pembeli mengalami
kesulitan untuk menilai faktor Produk/ manfaat secara abjektif

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Peningkatan Harga

Daur Hidup Produk, setiap produk baru yang diluncurkan ke pasar akan
melewati suatu daur hidup produk dengan berbagai persoalan dan
peluang yang berubah-ubah. Riwayat suatu penjualan dari kebanyakan
produk mencakup empat tahap:
1) Tahap Perkenalan
Pada tahap ini produk baru lahir dan belum ada target konsumen yang
tahu sehingga dibutuhkan pengenalan produk dengan berbagai cara
kepada target pasar dengan berbagai cara.
2) Tahap Pertumbuhan  (growth)
Ketika berada pada tahap tumbuh, konsumen mulai mengenal produk
yang perusahaan buat dengan jumlah penjualan dan laba yang meningkat
pesat dibarengi dengan promosi yang kuat. Akan semakin banyak penjual
dan distributor yang turut terlibat untuk ikut mengambil keuntungan dari
besarnya animo permintaan pasar.
3) Tahap Kedewasaan (maturity)
Di tahap dewasa produk perusahaan mengalami titik jenuh dengan
ditandai dengan tidak bertambahnya konsumen yang ada sehingga angka
penjualan tetap di titik tertentu dan jumlah keuntungan yang menurun
serta penjualan cenderung akan turun jika tidak dibarengi dengan
melakukan strategi untuk menarik perhatian konsumen dan para
pedagang. Karena sudah banyak pesaing, para pedagang mulai
meninggalkan persaingan dan yang baru tidak akan banyak terlibat
karena jumlah konsumen yang tetap dan cenderung turun.
4) Tahap Kemunduran (decline)
Pada kondisi decline produk perusahaan mulai ditinggalkan konsumen
untuk beralih ke produk lain sehingga jumlah penjualan dan keuntungan

124
yang diperoleh produsen dan pedagang akan menurun drastis atau
perlahan tapi pasti dan akhirnya mati.

Derajat diskriminasi harga, ekonom cenderung untuk

mengklasifikasikan diskriminasi harga ke dalam tiga kategori utama,
menurut sejauh mana konsumen surplus ditransfer ke produser.
1. Diskriminasi harga tingkat pertama, Ini kadang-kadang disebut
sebagai diskriminasi harga sempurna, karena semua konsumen
surplus ditransfer ke produser. Untuk ini menjadi mungkin
produsen harus memiliki pengetahuan lengkap dari kurva
permintaan, dalam hal mengetahui harga tertinggi yang masing-
masing pelanggan bersedia membayar untuk setiap unit, dan
mampu untuk menjual produk yang sesuai.
2. Diskriminasi harga tingkat dua, dalam situasi ini sebuah perusahaan
dapat membebankan biaya harga yang berbeda untuk berbagai
tingkat konsumsi. Pertama Q1 unit dapat dijual dengan harga tinggi
P1; blok berikutnya unit, Q2 Q1, dapat dijual dengan harga P2, dan
blok terakhir unit, Q3 Q2, dapat dijual dengan harga P3. Situasi ini
juga ditunjukkan dalam angka 10.2 dan ukuran surplus konsumen

125
 diberikan oleh tiga segitiga, GAP1, ABE dan BCF. Jenis strategi dapat
digunakan dalam menjual produk seperti listrik.

A
P1

B
P2

P3 MC
F C
D
Q1Q2 Q3

Gambar 1.2 Derajat diskriminasi harga

3. Diskriminasi harga derajat, dalam praktiknya, bentuk yang paling

umum, dimana perusahaan membagi pasar menjadi segmen dan
biaya harga yang berbeda sesuai. Pasar dapat tersegmentasi dalam
berbagai cara untuk tujuan ini, dan aspek ini sekarang dibahas.
Peranan Harga
Ada dua Peranan Utama Dalam Proses Pengambilan
Keputusan Para Pembeli
1. Peranan Alokasi Dari Harga:
a. Fungsi harga dalam membatu para pembeli untuk
memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi
yg diharapkan berdasarkan daya beli
b. Dapat membantu pembeli untuk memutuskan cara
mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan
jasa
126
 c. Dapat membandingkan harga dari berbagai alternatif yang
tersedia
d. Memutuskan alokasi dana yang dikehendaki
2. Peranan Informasi dari Harga:
 Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk,
seperti kualitas
a) Membantu pembeli dalam situasi dimana pembeli mengalami
kesulitan untuk menilai faktor Produk/ manfaat secara abjektif
a. Harga Multiproduk
Dalam semua analisis harga sejauh ini telah diasumsikan bahwa
perusahaan yang menghasilkan produk tunggal. Namun, itu menjelaskan
dalam asumsi umum ini sama sekali tidak realistis memang sulit untuk
memikirkan banyak perusahaan yang hanya memproduksi produk
tunggal, meskipun mudah untuk memikirkan perusahaan yang
memproduksi atau menjual ribuan produk yang berbeda.
Memang benar bahwa ada beberapa perusahaan yang memproduksi
atau menjual beragam produk yang tidak berhubungan satu sama lain
dengan cara apapun, baik dalam hal permintaan atau produksi dalam
situasi ini perusahaan di harga dan output keputusan dapat diperiksa
dengan menggunakan kerangka analitis yang sama sebagai single-produk
perusahaan. Namun, ini adalah situasi yang relatif jarang. Lebih sering
daripada tidak, perusahaan yang memproduksi produk-produk beberapa
menghadapi antar-hubungan permintaan dan produksi. Hal ini sekarang
perlu untuk mempertimbangkan hubungan ini secara lebih rinci.
a. antar-hubungan permintaan
Multiproduct perusahaan sering menghasilkan sebuah lini produk atau
berbagai lini produk, dan banyak contoh tentang hal ini telah dibahas
dalam bab-bab sebelumnya: Mobil, peralatan rumah tangga, sepatu atletik,
elektronik, dan juga layanan seperti perbankan, akuntansi dan asuransi.
b. antar-hubungan produksi

127
Ketika perusahaan memproduksi banyak produk, dan kadang-kadang
ketika mereka menghasilkan satu produk, produk lainnya cenderung
secara otomatis dihasilkan pada saat yang sama karena sifat dari proses
produksi. Produk-produk ini sering disebut sebagai oleh-produk atau
produk bersama. Sebuah contoh yang baik adalah produksi bensin, yang
secara otomatis melibatkan produksi minyak diesel dan Penghangat
Ruangan minyak, antara produk-produk lain. Kadang-kadang yang
dihasilkan oleh produk tidak diinginkan; misalnya produksi bahan kimia
melibatkan penciptaan zat beracun dan polusi.
c. produk bersama
Dengan produk-produk bersama keterkaitan produksi tidak dapat
dihindari Ketika product X diproduksi, produk Y juga akan diproduksi,
apakah ini yang diinginkan atau tidak. Hal ini berguna untuk
mengelompokkan bersama produk tersebut ke dalam dua kategori utama:
orang-orang yang diproduksi dalam proporsi yang tetap dan orang-orang
yang diproduksi di variabel proporsi.
1) bersama produk yang dihasilkan dalam proporsi yang tetap
Situasi ini lebih mudah untuk menganalisis karena produk yang
tidak dapat secara efektif dipisahkan dari produksi atau biaya
pandang, dan oleh karena itu produk tersebut tidak benar-benar
beberapa produk sama sekali, tetapi benar-benar produk kumpulan.
2) bersama produk yang dihasilkan dalam proporsi variabel ini adalah
lagi situasi yang lebih rumit, tapi, seperti biasa, yang lebih realistis.
Fixity tepat proporsi adalah biasanya hanya diamati dalam kimia
reactions, ketika senyawa adalah berubah menjadi zat lain
khususnya.

128
 Gambar1.3Output yang optimal sendi produk diproduksi dalam
proporsi variabel.

Jumlahmenurut hukum fisika. Jika tidak ada beberapa fleksibilitas

dalam proses-proses yang terlibat yang dapat menambah atau mengurangi
proporsi according untuk profitabilitas. Metode yang paling umum
menganalisa situasi ini adalah dengan menggunakan pendekatan grafis,
melibatkan kurva isocost dan isorevenue. Ini di ilustrasikan pada gambar
1.3
Kurva cekung (ke asal) pada grafik adalah isocost kurva: kurva ini
mewakili kombinasi output yang dapat diproduksi pada saat yang sama
total biaya. Sebagai contoh, TC1 mewakili total biaya 25 unit; mengingat
biaya ini dimungkinkan untuk memproduksi X 1 unit x bersama dengan
unit Y1 y, atau X 2 unit x bersama dengan unit Y2 y, atau kombinasi
lainnya x dan Y pada kurva yang sama. Kurva isocost ditampilkan sebagai
cekung ke asal karena hal ini diasumsikan bahwa ada kembali yg
berkurang dalam memproduksi lebih dari satu produk.
Garis-garis lurus yang miring pada grafik adalah kurva isorevenue:
kurva ini mewakili kombinasi output yang menghasilkan total pendapatan
yang sama. Kurva ini akan ditampilkan sebagai linear, yang secara
implisit melibatkan asumsi bahwa perusahaan pengambil harga di setiap
produk pasar. Titik-titik singgung antara kurva isocost dan isorevenue
mewakili posisi maksimalisasi keuntungan untuk setiap biaya atau
pendapatan. Dengan demikian titik A TC1 dan TR1 menghasilkan
keuntungan lebih dari titik manapun pada TC1 atau TR1; titik manapun
pada TC1 akan menghasilkan kurang pendapatan dan karena itu lebih
sedikit keuntungan, sementara titik manapun pada TR1 akan melibatkan
biaya lebih dan karena itu lebih sedikit keuntungan. Untuk menemukan
keuntungan keseluruhan memaksimalkan kombinasi output kita harus
129
menemukan titik singgung dengan keuntungan tertinggi; Hal ini terjadi
pada titik C, mana menggabungkan keuntungan dari menjual X dan Y
adalah 12 unit. Output optimal dari X dan Y adalah karena itu X 3 dan Y3.
Gambar 1.3 prihatin dengan penentuan optimal output. Alasan
untuk perbedaan ini terletak pada asumsi-asumsi yang terlibat. Ada
sejumlah menyederhanakan asumsi-asumsi yang dibuat dalam model
dalam gambar 1.3 misalnya hanya dua produk terlibat. Meskipun paling
penting dalam konteks ini adalah asumsi bahwa perusahaan adalah
pengambil harga; dengan demikian keputusan manajerial hanya relevan
adalah mengenai jumlah Keluaran. Namun, harga mengambil asumsi,
yang disebabkan kurva total pendapatan menjadi linier, dapat dengan
mudah santai tanpa mempengaruhi analisis cara mendasar apapun.
Keuntungan memaksimalkan posisi masih akan melibatkan titik singgung
antara total biaya dan kurva total pendapatan. Setelah output optimal
bertekad, harga output ini dapat berasal dari kurva sesuai permintaan.
b. Transfer Harga
Transfer pricing didefinisikan sebagai suatu harga jual khusus yang
dipakai dalam pertukaran antar divisional untuk mencatat pendapatan
divisi penjual (selling division) dan biaya divisi pembeli (buying divison). 
Sebagai perusahaan menjadi lebih besar ada kecenderungan bagi
mereka untuk menyesuaikan struktur yang melibatkan berbagai divisi
yang dalam banyak kasus semiotonomi. Divisi-divisi ini dapat diatur
dalam berbagai cara: mereka dapat melakukan paralel activ-menyelidiki
kejahatan dalam wilayah yang sama, seperti halnya dengan GM. mereka
dapat melakukan kegiatan paralel di berbagai daerah atau negara, seperti
halnya dengan banyak multi-negara atau mereka dapat melakukan
kegiatan-kegiatan yang terintegrasi secara vertikal di kedua daerah sama
atau berbeda. Ini adalah situasi terakhir yang mana transfer harga
sebagian besar relevan. Harga transfer yang mewakili harga internal
dalam sebuah perusahaan, yang dibebankan oleh satu divisi lain untuk

130
beberapa produk menengah. Ada dua fungsi utama pengisian dengan
harga internal:
1. untuk mendorong efisiensi yang lebih besar dalam perusahaan
secara keseluruhan, sehingga seluruh perusahaan akan
memaksimalkan keuntungan.
2. untuk mengevaluasi kinerja Divisi-divisi berbagai perusahaan,
sebagai pusat laba di kanan mereka sendiri.

c. Harga dan bauran pemasaran

Sejauh ini kita telah mengabaikan unsur-unsur lain dari bauran
pemasaran dalam membahas harga. Intuitif ini tidak akan muncul untuk
menjadi masuk akal; Jika kualitas produk tinggi, kita berharap harga
tinggi dan harga yang lebih tinggi mungkin necessi tate lebih pengeluaran
pada iklan dan distribusi. Dengan demikian kita umumnya berharap ada
beberapa interaksi antara variabel-variabel campuran pemasaran. Interaksi
ini sekarang perlu diperiksa.

d. Aspek-aspek dinamis harga

1. Pentingnyasiklus hidup produk
Ini merujuk kepada konsep bahwa perusahaan akan cenderung
untuk mengadopsi praktik-praktik harga yang berbeda untuk produk
pada tahap yang berbeda dengan siklus hidup produk. Daerah ini harga
strategi telah agak diabaikan di banyak bidang ekonomi dan pemasaran
teks, dan memang di research. Namun, jelas ketika kita
mempertimbangkan banyak produk yang harga mereka telah berubah
secara signifikan sejak tanggal mereka awalnya diperkenalkan di pasar.
Dalam beberapa kasus harga telah meningkat jauh, sementara dalam kasus
lain mereka telah turun secara signifikan. Alasan-alasan untuk perubahan
dan perbedaan ini perlu diperiksa.
2. tahap awal siklus hidup produk

131
 Bukti yang tersedia, cenderung menyarankan bahwa elastisitas harga
dapat diharapkan menurun untuk tiga tahapan pertama dari siklus:
pengenalan, pertumbuhan dan kematangan. Pada tahap pengenalan ada
biasanya banyak pengeluaran promosi untuk mendapatkan pengakuan
dan kesadaran; diskon besar, kupon dan sampel gratis yang umum. Ini
berarti bahwa strategi penetrasi pasar sering menguntungkan, karena
permintaan sangat elastis. Sebagai produk keuntungan dalam gambar dan
loyalitas merek dan produk diferensiasi meningkat, permintaan menjadi
kurang elastis, dan harga umumnya dibangkitkan.
Setelah produk telah mencapai kedewasaan biasanya ada cukup
banyak kompetisi di pasar. Penekanan cenderung beralih dari inovasi
produk untuk proses inovasi; Produk menjadi lebih standar dan
meminimalkan biaya menjadi faktor penting. Pada titik ini, bukti
menunjukkan bahwa elastisitas permintaan meningkat lagi, sebagai
produk bergerak ke fase penurunan.
e. Strategi harga lain
Bagian ini agak lain di alam ini membahas beberapa strategi harga
lain yang ditemukan dalam praktek, tetapi yang lebih sulit untuk model
dalam istilah ekonomi. Ini tidak berarti bahwa strategi ini tidak membantu
perusahaan untuk memaksimalkan keuntungan dalam jangka pendek atau
jangka panjang, tetapi bahwa mereka cenderung berkaitan dengan aspek
perilaku konsumen lebih kompleks yang tidak umumnya diambil ke
dalam pertimbangan dalam model neoklasik. Hal pantas menyebut model
ini sebagai model perilaku.
Konsep ini adalah penilaian yang subyektif, mirip dengan sikap,
bukan faktor objektif berhubungan dengan atribut fisik yang intrinsik,
meskipun jelas kedua berfungsi sebagai isyarat yang konsumen sering
menyimpulkan kualitas. Dengan demikian dianggap kualitas mewakili
konsep abstrak yang bersifat global, dan penilaian yang dibuat mengenai
itu dibuat dalam konteks komparatif.
3.1. Studi Kasus
132
3.1.1.Studi kasus 10.1: Mobile Phone
Berita buruk yang sering mengalir dan cepat itu membuat
kehancuran yang memukul industri telekomunikasi global, dipimpin oleh
operasi mobile pada puluhan perusahaan yang telah mempertaruhkan
masa depan mereka. Banyak yang akan ingin melupakan tanggal 24 April
hitam hari Selasa bahwa melihat serangkaian pengumuman yang menjadi
contoh masalah-masalah yang dihadapi oleh operator dan produsen yang
sama:
1. di Jepang, NTT DoCoMo, nirkabel NTT, menunda peluncuran
komersial generasi ketiga (3G) jaringan mobile dari bulan depan
sampai Oktober. Dikatakan sistem diperlukan tes selanjutnya yang
dilakukan sebelum itu akan cukup kuat. Pukulan untuk DoCoMo
ada di gengsi daripada keuntungan, sebagai perusahaan masih
diperhitungkan menjadi pemimpin dalam teknologi 3G. Namun
Berita mengkhawatirkan terlilit hutang,saingan yang telah melihat
DoCoMo menunjukkan bahwa 3G dapat bekerja.

2. Motorola, handset dan produsen peralatan ponsel Amerika,

mengatakan pihaknya menutup pabrik terbesar di Inggris, dengan
kerugian lebih dari 3.000 pekerjaan. Ini menyalahkan runtuhnya
tiba-tiba dalam permintaan untuk telepon seluler dan mungkin
harus menyerahkan kembali hampir £ 17m ($25 m) dalam bantuan
negara. Pembuat peralatan lain mengalami waktu panas terik, juga.
JDS Uniphase, pemimpin pasar dalam serat optik untuk teleponi
berkecepatan tinggi, mengumumkan kehilangan $1,3 miliar untuk
kuartal ketiga dan mengatakan akan memotong tenaga kerja kelima
kalinya.
3. Terakhir, Ericsson dari Swedia, pembuat handset mobile ketiga
terbesar didunia, mengumumkan usaha ponsel bersama dengan
Sony. Bisnis baru, yang akan diluncurkan pada bulan Oktober,

133
 bertujuan untuk mengembangkan merek konsumen ponsel baru dan
menjadi pesaing global jangka panjang.
Dalam kondisi normal, kesepakatan Ericsson mungkin tampak
seperti satu-satunya kabar baik daripada sebelumnya. Tapi itu datang
setelah perusahaan itu mengumumkan penghematan besar dan 12.000
orang kehilangan pekerjaan. Pada kuartal pertama tahun ini,
membuatSKr4.9billion($502m) kerugian sebelum pajak dan mengakui
bahwa bisnis handset mobile terlihat goyah.Saham yang bernilai sekitar
70% lebih sedikit daripada mereka dapatkan setahun yang lalu dan telah
jatuh lebih dari sepertiga sejak awal Maret.
Jadi tidak mengherankan bahwa Kurt Hellstrom, chief executive
Ericsson, tampak tenang pada konferensi pers untuk mengumumkan
merapat dengan Sony. Dia membayar harga yang besar karena telah
melewatkan pergeseran strategis ponsel menjadi barang trendi konsumen
daripada barang murni fungsional. Ericsson tidak berinvestasi dalam
desain dan telah dikalahkan oleh saingan terbagus, terutama Nokia
Finlandia.
Dengan demikian, kesepakatan dengan Sony lebih baik dilihat
sebagai ukuran seberapa cepat Ericsson telah diberi rahmat. Hal ini
menyebabkan kebobolan 50% dari perusahaan kepada Jepang, meskipun
jauh lebih besar, menjual ponsel 43m tahun lalu terhadap 7.5m Sony.
Dalam sebuah industri yang bergerak cepat, usaha baru akan
menghasilkan produk pertama dalam beberapa waktu tahun kedepan. Mr
Hellstrom mungkin tidak lagi menjadi bos saat itu.
Ada tanda-tanda yang jelas bahwa booming seluruh
industritelekomunikasitelah berakhir. Drama penghematan oleh pesaing
terkuat mungkin terlihat panik, tetapi kenyataannya bahwa sebagian
memiliki beberapaalternatif. Sebagai sektor mobile telah berkembang,
pertumbuhan yang sudah pasti mulai lambat, menyebabkan investor
untuk mempertanyakan prospek operator tradisional yang telah
menempatkan taruhan besar pada teknologi mobile. Tidak hanya pasar
134
modal yang menjadi rewel tentang pembiayaan telekomunikasi terkait,
tetapi pasar ekuitas yang lemah telah membuat hampir mustahil untuk
hanyut dari usaha ponsel dan membayar kembali utang. Ketukan efek
untuk produsen ponsel-ponsel telah menjadi terlalu jelas-paling tidak
karena mereka harus memberikan miliaran dolar dalam 'menjaja
keuangan' sehingga operator seluler-jaringan dapat terus membeli produk
mereka.
Titik terang langka setelah Nokia, pembuat ponsel terbesar di dunia.
Total penjualan pada tahun 2000 meningkat sebesar 54% dibanding tahun
sebelumnya, dengan sekitar e30 miliar. Laba bersih juga meningkat 53%.
Bahkan di kuartal pertama bergolak 2001 total penjualan meningkat 22%,
sedangkan laba operasional meningkat 8%. Hasil kuartal pertama ini lebih
baik daripada yang diharapkan dan pangsa pasar ponsel global merayap
sampai ke arah 40% sebagai Ericsson falls. Jadi sahamnya berbuat baik?
Relatif, ya: pada akhir April itu hanya 40% di bawah tingkat mereka tahun
sebelumnya.

3.2. Pembahasan Mobile Phone:

1.) Di jepang, NTT DoCoMo perusahaan yang memproduksi jaringan 3
G menunda peluncuran komersil jaringan (3G) mobil dikarenakan
perusahaan terlilit hutang, NTT DoCoMo merupakan perusahaan
yang diperhitungkan dan menjadi pemimpin dalam perkembangan
teknologi (3G). NTT DoCoMo mengungkapkan bahwa produk
tersebut diperlukan uji coba atau tes untuk mengetahui kemampuan
produk tersebut. Namun berita yang memperlihatkan NTT DoCoMo
yang terlilit hutang menjadikan peluang yang dilihat oleh
saingannya, apalagi produk tersebut memperlihatkan bahwa
jaringan (3G) tersebut dapat bekerja dengan baik dan lebih canggih
dari jaringan sebelumnya.
Keputusan manajerial NTT DoCoMo untuk mempublikasikan
teknologi baru tersebut kurang tepat dan cenderung tergesa-gesa.
135
 Jika dilihat perusahaan masih terkendala dengan keuangannya
karena dililit hutang perusahaan. Hanya dengan mempertaruhkan
gengsi perusahaan tersebutbahkan mempublikasikan produk
barunya. Sedangkan dari sisi keuangan perusahaan yang terlilit
hutang tidak dapat menguji coba atau mengetes produknya sendiri.
Langkah tergesa-gesa oleh NTT DoCoMo bisa menjadi peluang bagi
pesaingnya untuk memproduksi teknologi yang sama bahkan bisa
mendahului NTT DoCoMo dalam uji coba atau tes bahkan hingga
melempar produk tersebut kepasaran.
“Pada tingkat harga, bila manfaat yang dirasakan konsumen
meningkat, maka nilainya akan meningkat pula, Demikian pula
pada tingkat harga tertentu, nilai suatu barang atau jasa akan
meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat yang dirasakan”
disini pihak NTT DoCoMo jika memproduksi (3G) akan menerapkan
harga yang lebih tinggi daripada sebelumnya karena dirasa manfaat
3G merupakan jaringan lanjutan yang lebih canggih dan lebih
memiliki manfaat dari produk sebelumnya yang sering bermasalah
pada jaringan. Jadi siapapun yang memproduksi (3G) baik NTT
DoCoMo maupun pesaingnya jika memproduksi produk dan
teknologi baru pasti mengeluarkan harga sedikit lebih mahal dari
sebelumnya atau harga tersebut belum stabil karena didalamnya
juga termasuk biaya riset & development (R&D).
2) Langkah Motorola dalam menutup pabriknya akibat kurangnya
permintaan dinilai sudah tepat, walaupun sangat disesalkan dengan
pemotongan jumlah tenaga kerjanya yang sangat besar bahkan
pemotongan jumlah karyawan tersebut berkali-kali. Runtuhnya
permintaan dunia terhadap Motorola harus diperlukan hasil
observasi yang lebih dalam, apakah runtuhnya permintaan Motorola
akibat pesaingnya atau akibat Motorola sendiri yang kurang Inovatif
tidak bisa membaca selera konsumennya. Produk Motorola yang
dikenal dengan teknologinya yang canggih dan nilainya terlalu
136
 mahal terhadap harganya. Perusahaan dianggap tidak cermat
menilai karena manfaat yang dirasa masyarakat sudah tidak sesuai
dengan harga produk tersebut yang ujungnya mengakibatkan
terjadinya kekurangan permintaan atau permintaan terhadap
produk Motorola melemah.
3) Ericsson perusahaan mobile terbesar ketiga didunia pada saat itu
mengumumkan bergabung untuk memproduksi ponsel bersama
dengan Sony. Kerjasama tersebut terlihat baik daripada sebelumnya
yang telah memecat karyawannya sebanyakan 12.000 orang.
Chief Executive Ericsson, Kurt Hellstrom mengambil
keputusan yang tepat karena dia membaca selera pasar atau selera
konsumen. Perusahaan Ericsson memutuskan untuk bergabung
kepada Sony untuk memproduksi barang bersama karena dia tau
telah terjadi pergeseran selera dimasyarakat terhadap produk
tersebut.
Pergeseranstrategis ponsel tersebut menjadi barang trendi
konsumen daripada barang murni fungsional yang hanya digunakan
untuk menelpon. Perusahaan Ericsson melihat semakin kedepan
masyarakat semakin menyukai ponsel yang canggih, memiliki layar
yang tajam dan memiliki desain yang bagus.
Dari hasil pendapatan yang berkurang itulah perusahaan
sebesar Ericsson menyadari bahwa ada yang salah terhadap
produknya, maka dari itu perusahaan tersebut bergabung kepada
Sony untuk memproduksi ponsel yang memiliki desain yang bagus
dan teknologi canggih termasuk dalam kejernihan suara.
Kesimpulan
Harga dianggap menentukan dalam konteks ini mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen melalui jumlah surplus konsumen.Ada
dua Peranan Utama Dalam Proses PengambilanKeputusan Para Pembeli
1. Peranan Alokasi Dari Harga :

137
 Fungsi harga dalam membatu para pembeli untuk memutuskan cara
memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yg diharapkan berdasarkan
daya beli
2. Peranan Informasi dari Harga :
Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor
produk, seperti kualitas.
Di jepang, NTT DoCoMo perusahaan yang memproduksi jaringan
(3G) menunda peluncuran komersil jaringan (3G) mobil dikarenakan
perusahaan terlilit hutang, NTT DoCoMo merupakan perusahaan yang
diperhitungkan dan menjadi pemimpin dalam perkembangan teknologi
(3G). Namun berita yang memperlihatkan NTT DoCoMo yang terlilit
hutang menjadikan peluang yang dilihat oleh saingannya, apalagi produk
tersebut memperlihatkan bahwa jaringan (3G) tersebut dapat bekerja
dengan baik dan lebih canggih dari jaringan sebelumnya.
Motorola, handset dan produsen peralatan ponsel Amerika,
mengatakan pihaknya menutup pabrik terbesar di Inggris, dengan
kerugian lebih dari 3.000 pekerjaan.Motorola menyalahkan runtuhnya
tiba-tiba permintaan atau berkurangnya permintaan terhadap produknya
untuk telepon seluler dan mungkin harus menyerahkan kembali £ 17m
($25 m) dari bantuan negara.
Ericsson dari Swedia, pembuat handset mobile ketiga terbesar
didunia, mengumumkan membuat usaha ponsel bersama dengan Sony.
Dalam kondisi normal, kesepakatan Ericsson mungkin tampak kabar baik
daripada sebelumnya. Tapi itu datang setelah perusahaan itu
mengumumkan penghematan besar dan 12.000 orang kehilangan
pekerjaan.
Jadi tidak mengherankan bahwa Kurt Hellstrom, chief executive
Ericsson, tampak tenang pada konferensi pers untuk mengumumkan
merapat dengan Sony. Dia membayar harga yang besar karena telah
membuat pergeseran strategis ponsel menjadi barang trendi konsumen
daripada barang murni fungsional. Ericsson tidak berinvestasi dalam
138
desain dan telah dikalahkan oleh saingan terbagus, terutama Nokia
Finlandia.
Saran
Keputusan NTT DoCoMo perusahaan yang memproduksi jaringan
(3G) menunda peluncuran komersil jaringan (3G) mobil dikarenakan
perusahaan terlilit hutang, NTT DoCoMo terlihat tergesa-gesa dalam
mempublikasikan produknya tanpa diperhitungkan hal tersebut menjadi
peluang oleh saingannya, apalagi produk tersebut memperlihatkan bahwa
jaringan (3G) tersebut dapat bekerja dengan baik dan lebih canggih dari
jaringan sebelumnya.
Keputusan Motorola, sebagai perusahaan handset dan produsen
peralatan ponsel Amerika, mengatakan pihaknya menutup pabrik terbesar
di Inggris, dengan kerugian lebih dari 3.000 pekerjaan.Kerugian Motorola
diakibatkan karena kurangnya permintaan terhadap produk Motorola
tersebut. Motorola memproduksi ponsel berteknologi tinggi dengan nilai
harga yang dianggap tidak sesuai dengan konsumen. Manfaat yang
dirasakan konsumen sangat sedikit bagi konsumen dibanding harga
produk tersebut yang cenderung lebih mahal. Disini Motorola tidak
cermat dalam membaca pasar dan mengembangkan teknologi tidak sesuai
dengan yang dibutuhkan oleh konsumen. Jika dilihat kedepan konsumen
bukan hanya butuh peralatan yang canggih tapi juga fitur dan aplikasi
ponsel itu sendiri yang lebih berbasis kepada sosial media. Dari sisi teknis
motorola telah mengembangkan teknologi tersebut tetapi dirasakan sedikit
manfaatnya oleh konsumen karena tidak sesuai dengan yang di inginkan
atau yang diharapkan oleh konsumen tersebut.
Keputusan Ericsson perusahaan mobile terbesar ketiga didunia
mengumumkan bergabung untuk melakukan usaha bersama dengan Sony
dalam memproduksi ponsel dinilai sudah tepat. Ericsson sendiri
sebelumnya telah memecat karyawannya sebanyakan 12.000 orang.
Langkah tersebut dilakukan untuk menyelamatkan perusahaan tersebut
dari krisis didalam perusahaan itu sendiri.
139
 Jadi tidak mengherankan bahwa Kurt Hellstrom, chief executive
Ericsson, tampak tenang pada konferensi pers untuk mengumumkan
merapat dengan Sony. Dia membayar harga yang besar karena telah
membuat pergeseran strategis ponsel menjadi barang trendi konsumen
daripada barang murni fungsional. Ericsson tidak berinvestasi dalam
desain dan telah dikalahkan oleh saingan terbagus, terutama Nokia
Finlandia.
Sudah seharusnya kedepan Ericsson harus melihat kekurangannya
sebagai perusahaan ponsel, perusahaan yang besar dapat menentukan
harga ponsel juga bagi dunia. Belajar dari pengalaman Ericsson kedepan
juga harus berinvestasi dalam desain agar tidak kalah bersaing terhadap
saingannya seperti Nokia dari Finlandia.
Perusahaan Ericsson juga harus harus mengetahui selera yang di
inginkan konsumen. Jangan sampai Perusahaan Ericsson membuat ponsel
tidak sesuai dengan selera pasar. Produk Ericsson juga harus bisa memberi
Manfaat yang dirasakan kepada konsumen, jangan sampai manfaat
tersebut tidak sesuai dengan selera konsumen.
Perusahaan Ericsson juga harus melihat Keunggulan Kompetitif
(Competitive Advantage) pada perusahaan itu. Perusahaan tersebut harus
tau mana produk mereka yang unggul untuk diproduksi dan mana yang
tidak. Dengan mengetahui itu diharapkan Perusahaan Ericsson dapat
mensubtitusikan komponen didalam produknya tersebut agar bisa
menekan harga menjadi lebih murah. Ericsson juga harus
menginvestasikan desain dalam bentuk produknya dan harus mengetahui
selera masyarakat.
Dalam hal ini masyarakat kedepan menginginkan ponsel yang yang
semakin canggih, bisa menggunakan sosial media, memiliki layar sentuh
dan sebagainya. Hal tersebut dapat dibaca oleh Samsung sehingga dia
menelurkan Ponsel Android pertama yang lahir sesuai keinginan
konsumen.

140
BAB 9. STRATEGI HARGA DENGAN KEKUATAN PASAR

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Mampu memahami mengenai :
 Basic Pricing Strategies terdiri dari: Review of Basic Rule of Profit
Maximization, A Simple Pricing Rule for Monopoly and
Monopolistic Competition, dan A Simple Pricing Rule for Cournot
Oligopoly.
 Strategies That Yield Even Greater
 Extracting Surplus from Consumers terdiri dari: Price
Descrimination, Two-Part Pricing, dan Comodity Bundling.
 Pricing Strategies for Special Cost and Demand Structures terdiri
dari: Peak-Load Pricing, Cross-Subsidies, dan Transfer Pricing.
 Pricing Strategies in Markets With Intense Price Competition terdiri
dari: Price Matching, Inducing Brand Loyalty, dan Randomized
Pricing

Perkembangan dunia usaha saat ini sangat pesat dan memberikan

pengaruh pada pertumbuhan ekonomi, yang berimbas pada
berkembangnya perilaku konsumen, perusahaan dan pasar. Mereka
berkompetisi untuk mencari keunggulan guna memimpin pasr dengan
menghasilkan inovasi-inovasi baru.
Dalam perkembangan bisnis dan komunikasi saat ini, promosi
merupakan suatu alat penyampaian produk atau jasa tertentu. Ketatnya
persaingan usaha sejenis mempnyai dampak yang besar terhadap
penawaran suatu harga. Karena customer, umumnya memilih harga yang
relatif murah tetapi dengan standar mutu yang bagus.

141
 Salah satu strategi pemasaran produk adalah strategi penetapan
harga yang dapat mencerminkan nilai kualitatif dan kuantitatif dari
produk kepada pelanggan. Situasi pasar yang kompetitif menyebabkan
perusahaan harus dapat bertahan dan menguasai pasarnya sendiri dengan
cara menyiasati harga produk.

1. Strategi Harga Untuk Perusahaan dengan Daya Pasar

Strategi harga adalah pendekatan secara keseluruhan yang berkaitan

dengan gagasan yang mana dalam hal ini nilai satu barang atau jasa harus
di ukur berdasarkan nilai uang.
a. Basic Rule of Profit Maximization
Perusahaan-perusahaan dengan kekuatan pasar menghadapi
permintaan miring ke bawah untuk produk mereka. Ini berarti
bahwa dengan pengisian harga yang lebih tinggi, perusahaan
mengurangi jumlah itu akan menjual. Dengan demikian, ada trade-
off antara menjual banyak unit dengan harga rendah dan menjual
hanya beberapa unit dengan harga tinggi. Harga memaksimalkan
laba adalah harga maksimum per unit bahwa konsumen akan
membayar untuk tingkat output. Masalah berikut merangkum apa
yang kita pelajari di Bab 8 tentang keputusan penetapan harga yang
memaksimalkan laba perusahaan dengan kekuatan pasar.
Demonstration Problem 11–1 :
Permintaan untuk produk perusahaan diberikan sebagai berikut :
P = 10 – 2Q
dan biaya fungsi :
C(Q) = 2Q
Jawaban :
Marjinal revenuenya adalah :
MR = 10-4Q
dan Biaya Marjinal :
142
 MC = 2
MR = MC yields
10 – 4Q = 2
Dengan demikian, profit maksimal dari output adalah Q = 2.
Diubah menjadi permintan inverse fungsi menjadi :
P = 10 – 2(2) = $6
b. Sebuah Aturan Harga sederhana untuk Monopoli dan Persaingan
Monopoli
Seperti yang kita lihat pada bagian sebelumnya, dalam kasus di
mana manajer memiliki perkiraan permintaan dan biaya fungsi
untuk produk perusahaan, perhitungan harga memaksimalkan laba
sangatlah mudah. Dalam beberapa kasus, seorang manajer tidak
memiliki akses ke bentuk perkiraan permintaan atau biaya fungsi.
Hal ini terutama berlaku untuk para manajer perusahaan kecil yang
tidak memiliki departemen penelitian atau dana untuk menyewa
ekonom untuk memperkirakan permintaan dan biaya fungsi.
Untungnya, semua tidak hilang dalam hal ini. Ternyata diberi
informasi minimal tentang permintaan dan biaya, manajer dapat
melakukan pekerjaan yang cukup baik untuk menentukan apa harga
untuk biaya untuk suatu produk. Secara khusus, sebagian besar
pengecer memiliki perkiraan kasar dari biaya marjinal dari setiap
item yang dijual. Misalnya, manajer sebuah toko pakaian yang tahu
berapa banyak toko membayar pemasok untuk setiap celana jins dan
tentunya memiliki informasi mentah tentang biaya marjinal menjual
jeans. (Informasi ini "mentah" karena biaya untuk perusahaan
membeli jins sedikit akan mengecilkan biaya marjinal benar menjual
jins, karena tidak termasuk biaya tenaga penjualan dan lain-lain.

c. Sebuah Aturan Harga sederhana untuk Cournot Oligopoli

Di Cournot oligopoli, ada beberapa perusahaan di pasar
melayani banyak konsumen. Perusahaan-perusahaan menghasilkan
143
 produk baik dibedakan atau homogen, dan setiap perusahaan
saingan percaya akan mengadakan konstan output mereka jika
perubahan output sendiri. Untungnya, kami juga dapat memberikan
aturan harga sederhana yang manajer dapat digunakan dalam
Cournot oligopoli. Misalkan suatu industri terdiri dari N Cournot
oligopoli, masing-masing memiliki struktur biaya yang sama dan
memproduksi produk serupa. Dalam hal ini, harga memaksimalkan
laba di Cournot ekuilibrium diberikan oleh rumus sederhana.

2. Strategi yang menghasilkan keputusan yang lebih baik

Analisis pada bagian sebelumnya menunjukkan bagaimana seorang
manajer dapat melaksanakan akrab MR MC aturan untuk menetapkan
harga maksimalisasi keuntungan. Mengingat perkiraan permintaan dan
biaya fungsi, seperti harga dapat dihitung secara langsung. Atau,
mengingat perkiraan tersedia untuk umum dari elastisitas permintaan,
manajer dapat menerapkan aturan dengan menggunakan rumus markup
yang sesuai.
Ekstrak Surplus yang berasal dari konsumen terdiri dari :
a. Diskriminasi Harga
Sampai titik ini, analisis kita menganggap keputusan harga
perusahaan harus membebankan harga yang sama untuk setiap unit yang
membeli konsumen di pasar. Kadang-kadang, bagaimanapun, perusahaan
dapat memperoleh keuntungan yang lebih tinggi dengan pengisian harga
yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama, strategi yang disebut
sebagai diskriminasi harga. Tiga jenis dasar harga diskriminasi-pertama-,
harga kedua, dan ketiga tingkat diskriminasi-diperiksa berikutnya. Seperti
yang akan kita lihat, setiap jenis mensyaratkan bahwa manajer memiliki
berbagai jenis informasi tentang konsumen. Idealnya, suatu perusahaan
ingin terlibat dalam harga tingkat pertama diskriminasi-yaitu, biaya setiap
konsumen harga maksimum ia akan bersedia membayar untuk setiap unit
barang yang dibeli. Dengan mengadopsi strategi ini, perusahaan ekstrak
144
semua surplus dari konsumen dan dengan demikian mendapatkan
keuntungan setinggi mungkin. Sayangnya bagi manajer, diskriminasi
harga tingkat pertama (juga disebut sempurna diskriminasi harga) sangat
diffi-kultus untuk menerapkan karena membutuhkan perusahaan untuk
tahu persis harga maksimum setiap konsumen bersedia dan mampu
membayar untuk jumlah alternatif dari produk perusahaan.
b. Dua bagian harga
Sebuah perusahaan dapat meningkatkan keuntungan dengan terlibat
dalam dua bagian pricing: menetapkan harga per-unit yang sama dengan
biaya marjinal, ditambah biaya tetap sama dengan surplus konsumen
setiap konsumen menerima ini harga per-unit. Kami menyebutkan bahwa
klub-klub atletik sering terlibat dalam dua bagian pricing. Mereka
mengenakan biaya inisiasi, ditambah biaya per-unit untuk setiap
kunjungan ke fasilitas tersebut. Perhatikan bahwa jika biaya marginal
rendah, optimal per-unit Biaya akan rendah juga. Dalam kasus ekstrim di
mana biaya marjinal adalah nol, dua bagian strategi harga yang
memaksimalkan laba fasilitas atletik akan menjadi biaya $ 0 untuk setiap
kunjungan tapi biaya inisiasi tetap sama dengan surplus konsumen.
Dengan dua bagian harga, semua keuntungan berasal dari biaya tetap.
Mengatur Biaya per unit sama dengan biaya marjinal memastikan bahwa
surplus adalah seluas mungkin, sehingga memungkinkan biaya tetap
terbesar konsisten dengan memaksimalkan keuntungan. Ada banyak
contoh lain dari strategi harga dua bagian. Membeli klub merupakan
contoh yang sangat baik. Dengan membayar biaya keanggotaan di sebuah
klub membeli, anggota bisa membeli produk dengan "biaya." Perhatikan
bahwa jika biaya keanggotaan diatur sama dengan kelebihan masing-
masing konsumen, pemilik klub membeli benar-benar membuat
keuntungan yang lebih tinggi daripada yang diperoleh dengan hanya
menetapkan harga monopoli.
c. Komoditi Gabungan
Strategi lain manajer dapat digunakan untuk meningkatkan
145
keuntungan adalah komoditi gabungan. Komoditi gabungan mengacu
pada praktek gabungan dua atau lebih produk yang berbeda bersama-
sama dan menjual mereka pada satu "harga bundel." Misalnya,
perusahaan perjalanan sering menjual "penawaran paket" yang termasuk
tiket pesawat, hotel, dan makanan dengan harga yang dibundel bukannya
pricing setiap komponen liburan secara terpisah. Perusahaan komputer
bundel komputer, monitor, dan perangkat lunak dan menjualnya dengan
harga paket. Banyak mobil kesepakatan-ers bundel pilihan seperti AC,
power steering, dan otomatis trans-misi dan menjualnya dengan "harga
paket khusus."

3. Strategi harga untuk Biaya Khusus dan Struktur Permintaan

a. Beban Harga
Banyak pasar memiliki periode di mana permintaan tinggi dan
periode di mana permintaan rendah. Jalan tol cenderung memiliki lebih
banyak lalu lintas pada jam sibuk daripada waktu-waktu lain hari;
perusahaan utilitas cenderung memiliki permintaan yang lebih tinggi pada
siang hari dibandingkan pada jam-jam larut malam; dan maskapai
penerbangan cenderung memiliki lalu lintas berat selama seminggu
daripada selama akhir pekan. Ketika permintaan pada saat puncak sangat
tinggi sehingga kapasitas perusahaan tidak dapat melayani semua
pelanggan dengan harga yang sama, hal yang menguntungkan bagi
perusahaan untuk lakukan adalah terlibat dalam peak-load pricing. Ketika
permintaan lebih tinggi di beberapa kali dalam sehari daripada waktu-
waktu lain, perusahaan dapat meningkatkan keuntungan dengan peak-
load pricing: membebankan harga lebih tinggi selama puncak kali
daripada yang dibebankan selama off-peak.

146
 b. Subsidi Silang
Strategi penetapan harga berikutnya kita akan membahas-subsidi
silang-relevan dalam situasi di mana perusahaan memiliki biaya dan
melengkapi permintaan oleh konsumen untuk sekelompok produk yang
saling tergantung. Afirm yang terlibat dalam strategi subsidi silang
menggunakan keuntungan yang dibuat dengan satu produk untuk
mensubsidi penjualan produk lain.
c. Transfer Harga
Analisis kami dari keputusan harga telah diduga bahwa seorang
manajer bertugas untuk menetapkan keputusan. Namun, sebagian besar
perusahaan besar memiliki manajer hulu dan hilir yang harus membuat
keputusan harga dan output untuk divisi mereka sendiri. Sebagai contoh,
mobil seperti Toyota memiliki manajer hulu yang kendali produksi input
(seperti mesin mobil) yang diproduksi di divisi hulu. Input ini "ditransfer"
ke divisi hilir, di mana hilir para manajer mengoperasikan pembangkit
yang menggunakan input untuk menghasilkan hasil akhir (mobil). Suatu
hal yang penting dalam pengaturan ini adalah optimal transfer pricing-
harga intern di mana divisi hulu harus menjual masukan kepada divisi
hilir perusahaan untuk memaksimalkan keuntungan keseluruhan

147
perusahaan. Transfer pricing ini penting karena sebagian besar manajer
divisi diberikan insentif untuk memaksimalkan keuntungan divisi mereka
sendiri. Seperti yang akan kita lihat, jika pemilik dari suatu perusahaan
tidak menetapkan harga transfer yang optimal, melainkan membiarkan
manajer divisi mengatur harga input yang diproduksi secara internal
sehingga memaksimalkan keuntungan divisi mereka, hasilnya mungkin
keuntungan keseluruhan yang lebih rendah bagi perusahaan.

4. Strategi Penetapan Harga di Pasar Dengan Intens Persaingan

Harga
Strategi harga akhir kita akan memeriksa harga cocok, mendorong
merek loyalty, dan acak-harga sangat berharga untuk perusahaan yang
bersaing di Bertrand oligopoli. Ingatlah bahwa perusahaan-perusahaan di
Bertrand oligopoli bersaing dalam harga dan menjual produk serupa.
Dalam perang harga hal ini kemungkinan akan terjadi, yang mengarah ke
harga yang dekat dengan biaya marjinal dan keuntungan yang mendekati
nol. Sedangkan strategi harga dibahas dalam bagian ini dapat digunakan
dalam situasi-situasi selain Bertrand oligopoli, mereka sangat berguna
untuk mengurangi perang harga yang sering terjadi di pasar seperti itu.
a. Harga Matching
Dalam kasus di mana strategi pemicu tidak bekerja (karena
permainan tidak jauh berulang atau perusahaan tidak dapat memantau
perilaku perusahaan lain '), ada cara lain perusahaan dapat mencapai
keuntungan yang lebih tinggi: dengan iklan strategi harga-matching.
Sebuah perusahaan yang menggunakan strategi harga-matching
mengiklankan harga dan janji untuk "cocok" setiap harga yang lebih
rendah yang ditawarkan oleh pesaing. Untuk menggambarkan bagaimana
strategi tersebut dapat meningkatkan keuntungan, misalkan perusahaan di
pasar memainkan satu-shot Bertrand harga game. Namun, di samping
untuk iklan harga, perusahaan mengiklankan komitmen untuk

148
menyesuaikan harga yang lebih rendah ditemukan di pasar. Iklan tersebut
akan terlihat seperti berikut: Harga kami adalah P.
Jika Anda menemukan harga yang lebih baik di pasar, kita akan
sesuai dengan harga itu. Kami tidak akan undersold! Ini terdengar seperti
kesepakatan yang baik bagi konsumen; memang, hanya mengumumkan
strategi ini dapat menyebabkan beberapa konsumen untuk membeli dari
perusahaan yang akan "meyakinkan" dari banyak. Ternyata,
bagaimanapun, bahwa jika seluruh perusahaan dalam pasar
mengumumkan kebijakan seperti itu, mereka dapat menetapkan harga (P)
dengan harga monopoli yang tinggi dan mendapatkan keuntungan besar
bukan nol keuntungan yang akan mereka peroleh dalam biasa satu-shot
Bertrand oligopoli. Bagaimana ini bekerja? Misalkan semua perusahaan
diiklankan harga monopoli tinggi tetapi berjanji untuk menyesuaikan
harga yang lebih rendah ditemukan oleh konsumen. Karena semua
perusahaan pengisian harga tinggi yang sama, konsumen tidak dapat
menemukan harga yang lebih baik di pasar. Hasilnya adalah bahwa
perusahaan berbagi pasar, biaya harga monopoli, dan mendapatkan
keuntungan yang tinggi. Selain itu, perhatikan bahwa tidak ada
perusahaan memiliki insentif untuk menetapkan harga yang lebih rendah
dalam upaya untuk mencuri pelanggan dari saingan.
Jika suatu perusahaan menurunkan harganya, maka rival akan cocok
harga dan mendapatkan kembali pangsa pasar mereka. Dengan
menurunkan harga, perusahaan secara efektif memicu perang harga, yang
mengakibatkan tidak ada bagian yang lebih besar dari pasar dan lebih
rendah prof-nya. Jadi, jika semua perusahaan mengadopsi strategi harga-
matching, hasilnya adalah bahwa setiap perusahaan menetapkan harga
monopoli dan berbagi pasar untuk mendapatkan keuntungan yang tinggi.
b. Pendorong Loyalitas Merek
Strategi lain perusahaan dapat digunakan untuk mengurangi
ketegangan persaingan Bertrand adalah untuk strategi yang mendorong
loyalitas merek. Pelanggan merek setia akan terus membeli produk
149
perusahaan bahkan jika perusahaan lain menawarkan (sedikit) harga yang
lebih baik. Dengan loyalitas merek induksi-ing, perusahaan mengurangi
jumlah konsumen yang akan "switch" ke perusahaan lain jika memotong
harga. Perusahaan dapat menggunakan beberapa metode untuk
menginduksi loyalitas merek. Salah satu metode yang lebih umum adalah
untuk terlibat dalam kampanye iklan yang mempromosikan produk
perusahaan sebagai lebih baik daripada pesaing. Jika iklan membuat
konsumen percaya bahwa produk-produk lain di pasar adalah bukan
pengganti yang sempurna, perusahaan terlibat dalam persaingan harga
dapat memperoleh keuntungan yang lebih tinggi. Ketika saingan
memotong harga perusahaan, beberapa pelanggan akan tetap setia kepada
perusahaan, yang memungkinkan untuk menetapkan harga yang lebih
tinggi dan membuat keuntungan positif.
Perhatikan, bagaimanapun, bahwa strategi iklan tersebut tidak akan
bekerja jika konsumen percaya produk homogen. Sebuah stasiun bensin
self-service akan kesulitan untuk meyakinkan konsumen bahwa
produknya benar-benar "berbeda" dari merek identifier-kal dijual di
seberang jalan. Dalam hal ini, perusahaan dapat resor untuk alternatif
strategi untuk meningkatkan loyalitas merek. Beberapa stasiun bensin
sekarang memiliki "frequent-filler" program, model setelah program
frequent-flyer diprakarsai oleh penerbangan. Program Frequent-filler
memberikan konsumen dengan potongan tunai setelah jumlah tertentu
fill-up. Dengan strategi ini, meskipun produk yang identik, konsumen
memiliki insentif untuk tetap setia kepada stasiun yang sama untuk
memaksimalkan berapa kali ia memperoleh rabat. Misalnya, stasiun
menawarkan $ 5 rebate setelah 10 fill-up. Jika con-sumer mengisi di 10
stasiun yang berbeda, dia tidak mendapatkan rebate, tetapi jika semua 10
fill-up di stasiun yang sama, konsumen mendapatkan $ 5. Jadi, sering-filler
strategi-egy menyediakan konsumen dengan insentif untuk tetap setia
pada stasiun tertentu meskipun menawarkan produk yang identik dengan
para pesaingnya.
150
 c. Random Harga
Perusahaan-perusahaan strategi akhir dapat digunakan untuk
meningkatkan keuntungan di pasar dengan persaingan harga yang ketat
adalah untuk terlibat dalam strategi acak harga. Dengan strategi acak
harga, perusahaan bervariasi harganya dari jam ke jam atau hari ke hari.
Strategi semacam itu dapat menguntungkan perusahaan untuk dua alasan.
Pertama, ketika perusahaan mengadopsi strategi harga secara acak,
konsumen tidak bisa belajar dari pengalaman yang perusahaan biaya
harga terendah di pasar. Pada beberapa hari, satu perusahaan biaya harga
terendah pada hari lain, beberapa perusahaan lain menawarkan
kesepakatan terbaik. Dengan meningkatkan ketidakpastian tentang di
mana kesepakatan terbaik yang ada, perusahaan mengurangi insentif
konsumen untuk berbelanja untuk informasi harga. Karena salah satu toko
menawarkan kesepakatan terbaik hari ini tidak berarti itu juga akan
menawarkan kesepakatan terbaik besok. Untuk terus menemukan harga
terbaik di pasar, konsumen terus-menerus harus berbelanja untuk kontrak
baru.
Akibatnya, hanya ada keuntungan satu-shot ke konsumen menjadi
informasi; informasi yang berharga ketika harga baru ditetapkan. Hal ini
mengurangi insentif konsumen untuk berinvestasi dalam informasi
tentang harga. Sebagai konsumen memiliki sedikit informasi tentang harga
yang ditawarkan oleh com-petitors, perusahaan kurang rentan terhadap
saingan mencuri pelanggan dengan menetapkan harga yang lebih rendah.
Keuntungan kedua dari harga acak adalah bahwa mereka mengurangi
kemampuan perusahaan saingan untuk memotong harga perusahaan.
Ingatlah bahwa di Bertrand oligopoli, suatu perusahaan ingin sedikit
melemahkan harga saingan. Jika perusahaan lain menawarkan
kesepakatan sedikit lebih baik, konsumen informasi akan beralih ke
perusahaan itu. Harga Acak tidak hanya mengurangi informasi tion
tersedia untuk konsumen tetapi menghalangi saingan dari mengetahui
persis apa harga untuk biaya untuk memotong harga perusahaan yang
151
diberikan . Strategi acak harga cenderung mengurangi insentif saingan
untuk terlibat dalam perang harga dan dengan demikian dapat
meningkatkan keuntungan.

BAB 10. TEORI PERMAINAN

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Mampu memahami mengenai :
 Pengertian teori permainan, unsur-unsur dasar teori permainan.
 Permainan dua-pemain jumlah nol
152
  Teori permainan dan linier programming.
 Teori mengenai Oligopili.

Teori permainan (game theory) adalah suatu pendekatan matematis

untuk merumuskan situasi persaingan dan konflik antara berbagai
kepentingan. Teori ini dikembangkan untuk menganalisa proses
pengambilan keputusan dari situasi-situasi persaingan yang berbeda-beda
dan melibatkan dua atau lebih kepentingan. Misal, para manajer
pemasaran bersaing dalam memperebutkan bagian pasar, para pimpinan
serikat dan manajemen yang terlibat dalam penawaran kolektif, para
jendral tentara yang ditugaskan dalam perencanaan dan pelaksanaan
perang, dan para pemain catur, yang semuanya terlibat dalam usaha
untuk memenangkan permainan. Kepentingan-kepentingan yang bersaing
dalam permainan disebut para pemain (players). Anggapannya adalah
bahwa setiap pemain mempunyai kemampuan untuk mengmbil
keputusan secara bebas dan rasional.
Teori permainan mula-mula dikembangkan oleh seorang ahli
matematika perancis bernama Emile Borel pada tahun 1921. Kemudian,
Jhon Von Neumann dan Oscar morgensten mengembangkan lebih lanjut
sebagai alat untuk merumuskan perilaku ekonomi yang bersaing.
Aplikasi-aplikasi nyata yang paling sukses dari teori permainan banyak
ditemukan dalam militer. Tetapi dengan berkembangnya dunia usaha
(bisnis) yang semakin bersaing dan terbatasnya sumber daya serta saling
ketergantunga social, ekonomi, dan ekologi yang semakin besar, akan
meningkatkan pentingnya aplikasi-aplikasi teori permainan. Kontrak dan
program tawar menawar serta keputusan-keputusan penetapan harga
adalah contoh penggunaan teori permainan yang semakin meluas.
Model-model teori permainan dapat diklasifikasikan dengan sejumlah
cara, seperti jumlah pemain, jumlah keuntungan dan kerugian dan jumlah
strategi yang digunakan dalam permainan. Sebagai contoh, bila jumlah
pemain adalah dua, permainan disebut sebagai permainan dua-pemain.
153
Begitu juga, bila jumlah pemain adalah N (dengan N≥ 3 ), permainan
disebut permainan N-pemain.
Bila jumlah keuntungan dan kerugian adalah nol, disebut permainan
jumlah-nol atau jumlah-konstan. Sebaliknya, bila tidak sama dengan nol,
permainan disebut permainan bukan jumlah-nol (non zero-zum game).
Dalam kehidupan sehari-hari kita sering menjumpai kegiatan-
kegiatan yang bersifat kompetitif yang diwarnai dengan suatu keadaan
persaingan (konflik). Persaingan (konflik) ini dapat dilakukan di antara 2
pihak atau sejumlah orang (grup). Beberapa contoh kegiatan tersebut
antara lain: bidang perdagangan (bisnis), olahraga, peperangan
(pertahanan), dan politik. Masih banyak kegiatan-kegiatan lain yang
bersifat kompetitif. Namun tidak setiap keadaan persaingan (konflik)
dapat disebut sebagai permainan (game). Hanya persaingan yang
memenuhi kriteria atau ciri-ciri tertentu saja yang dapat disebut sebagai
permainan.
Kriteria atau ciri-ciri tersebut adalah:
1. Terdapat persaingan kepentingan di antara pemain (pelaku)
2. Setiap pemain mempunyai sejumlah pilihan, terbatas atau tidak, yang
disebut strategi.
3. Aturan permainan untuk mengatur pilihan-pilihan itu disebutkan satu-
satu dan diketahui oleh semua pemain.
4. Hasil permainan dipengaruhi oleh pilihan-pilihan yang dibuat oleh
semua pemain dan hasil untuk seluruh kombinasi pilihan oleh semua
pemain diketahui dan didefinisikan secara numerik.
5. Salah satu contoh persaingan yang bukan merupakan suatu permainan
adalah perdebatan di antara dua orang. Hal tersebut disebabkan
motivasi yang mendasarinya adalah permusuhan dan bukan suatu
logika.
1. Klasifikasi Permainan
Berdasarkan jumlah langkah dan pilihan:

154
1. Permainan berhingga (finite game), yaitu suatu permainan yang
mempunyai sejumlah langkah berhingga, dengan setiap langkah yang
memuat pilihan yang berhingga pula.
2. Permainan tak berhingga (infinite game), yaitu untuk suatu permainan
selain permainan berhingga.
Berdasarkan jumlah pemain (orang):
Suatu permainan dikatakan permainan n orang jika jumlah orang yang
bermain adalah n. Di sini orang dapat berperan sebagai individu atau
kelompok.
Berdasarkan jumlah pembayaran:
1. Permainan berjumlah nol (zero sum game), yaitu suatu permainan
dengan jumlah kemenangan kedua belah pihak sama dengan nol. Hal
ini berarti bahwa jumlah pembayaran yang diterima bagi salah satu
pemain yang menang sama dengan jumlah pembayaran yang
dibayarkan oleh pihak yang kalah. Dalam hal ini, kemenangan dari
pihak yang satu merupakan kekalahan pihak lainnya. Bila ada dua
orang yang ber-main di dalam permainan maka dinamakan permainan
berjumlah nol dari dua orang (two person zero sum game). Jika ada n
orang (pemain) dinamakan permainan berjum-lah nol dari n orang (n
person zero sum game).
2. Permainan berjumlah tidak nol (non zero sum game), yaitu permainan
dengan total pembayaran dari masing-masing pemain pada akhir suatu
permainan tidak sama dengan nol. Permainan ini dapat dimainkan 2
orang atau n orang.
Matriks Pembayaran (Pay off Matrix)
Matriks pembayaran (pay off matrix) adalah suatu tabel berbentuk segi
empat dengan elemen-elemennya yang merupakan besarnya nilai
pembayaran yang bersesuaian dengan strategi yang digunakan oleh kedua
pihak.
I. Matriks pembayaran two person zero sum game.
 Bentuk umum matriks pembayaran ini adalah:
155
 Keterangan:
 m adalah banyaknya strategi yang dipunyai oleh P1.
 n adalah banyaknya strategi yang dipunyai oleh P2.
 aij, i = 1, 2, ..., m dan j = 1, 2, ..., n adalah nilai pembayaran yang
didefinisikan secara numerik (bilangan positif, negatif atau nol)
yang bersesuaian dengan strategi ke i bagi pemain P1 dan strategi
ke j bagi pemain P2.
 Dengan demikian, baris-baris dari matriks pembayaran tersebut
menunjukkan strategi bagi pemain P1 dan kolom-kolom matriks
pembayaran menunjukkan strategi bagi pemain P2. Matriks
pembayaran A = (aij), dengan i = 1, 2, ..., m dan j = 1, 2, ..., n,
menunjukkan pembayaran kepada pemain pertama P1, sehingga
pembayaran untuk pemain kedua P2 merupakan negatif dari
pembayaran kepada pemain pertama P1. Dengan kata lain, jika
pemain pertama P1 menerima pembayaran sebesar aij, maka pemain
kedua P2 harus membayar sebesar aij atau menerima pembayaran
sebesar -aij.
 Pemain pertama P1 (pemain baris) merupakan pemain yang berusaha
memaksimumkan perolehan (pembayaran atau keuntungan), sedangkan
pemain kedua P2 (pemain kolom) merupakan pemain yang berusaha
meminimumkan pembayaran (kerugian).
Contoh:
Adanya persaingan perebutan pasar barang-barang elektronika dari
pengu-saha A dan pengusaha B dengan mengadakan kampanye
promosi. Pengusaha A meng-gunakan 3 media promosi, yaitu televisi,

156
 radio, dan surat kabar, sedangkan pengusaha B hanya menggunakan 2
media promosi, yaitu televisi dan radio. Dengan informasi pasar yang
diperoleh dari hasil riset pemasaran diperoleh data sebagai berikut:
1. Jika pengusaha A melakukan promosi menggunakan media televisi
dan media B juga berpromosi dengan media televisi, maka
pengusaha A akan memperoleh keuntungan Rp. 5.000.000,- (5 juta).
2. Jika pengusaha A melakukan promosi menggunakan media radio
dan pengusaha B berpromosi dengan televisi, maka pengusaha A
akan memperoleh keuntungan sebesar Rp. 6.000.000,- (6 juta).
3. Pengusaha A akan rugi sebesar Rp. 10.000.000,- (10 juta) jika
berpromosi menggunakan media surat kabar di saat pengusaha B
berpromosi menggunakan televisi.
4. Jika pengusahan A berpromosi menggunakan televisi dan
pengusaha B berpromosi menggunakan radio, maka baik pengusaha
A maupun pengusahan B tidak akan dapat menikmati keuntungan
atau pun kerugian.
5. Jika kedua pengusaha tersebut sama-sama menggunakan media
radio, maka pe-ngusaha B akan memperoleh keuntungan sebesar Rp.
2.000.000,- (2 juta).
6. Pengusaha B juga akan memperoleh keuntungan sebesar Rp.
3.000.000,- (3 juta) jika ia promosi menggunakan media radio di saat
pengusaha A berpromosi meng-gunakan media surat kabar.
Dari data tersebut, dapat disajikan matriks pembayaran (dalam jutaan
rupiah):

Pengusaha B
i/j Televisi Radio
Televisi 5 0
Pengusaha A Radio 6 -2
Surat -10 -3
Kabar

Penjelasan:
157
a11 = 5 berarti keuntungan bagi pengusaha A sebesar 5.
a21 = 6 berarti keuntungan bagi pengusaha A sebesar 6.
a31 = -10 berarti keuntungan bagi pengusaha B sebesar 10.
a12 = 0 berarti tidak ada yang untung atau rugi.
a22 = -2 berarti keuntungan bagi pengusaha B sebesar 2.
a32 = -3 berarti keuntungan bagi pengusaha B sebesar 3.

II. Matriks pembayaran n person zero sum game.

 Sesuai dengan pengertian dari teori permainan, maka untuk jumlah
pemain n > 2 dibentuk menjadi 2 kelompok yang juga saling
berhadapan (bersaing). Pengelompokan ini dikenal dengan istilah
koalisi.
Contoh.
Misalnya ada 3 pemain, yaitu A, B, dan C. Pemain A mempunyai 2
strategi, yaitu X1, X2. Pemain B mempunyai 2 strategi, yaitu Y1, Y2.
Pemain C mempunyai 2 strategi, yaitu Z1, Z2. Dengan data sebagai
berikut:

Strategi Pembayaran
A B C A B C
X1 Y1 Z1 -3 2 1
X1 Y1 Z2 4 -5 1 Dengan jumlah
X1 Y1 Z3 0 2 -2 pemain n = 3,
X1 Y2 Z1 -6 4 2
X1 Y2 Z2 2 -4 2 maka terdapat 3
X1 Y2 Z3 4 0 -4 koalisi yang
X2 Y1 Z1 1 1 -2
X2 Y1 Z2 -1 -2 3 mungkin, yaitu: A
X2 Y1 Z3 2 1 -3 melawan B
X2 Y2 Z1 -3 -2 5
X2 Y2 Z2 -1 1 0 dan C; A dan B
X2 Y2 Z3 4 -1 -3 melawan C; B
melawan A dan C. Dengan demikian, ada 3 buah matriks
pembayaran sesuai dengan koalisi tersebut.

158
a. Matriks pembayaran untuk A melawan B dan C. Pemain A
dipandang sebagai pemain baris.

Pemain B, C
Pemain i/j Y1, Z1 Y1,Z2 Y1, Z3 Y1,Z1 Y1, Z2 Y1, Z3
A X1 -3 4 0 -6 2 4
X2 1 -1 2 -3 -1 4

Matriks pembayaran pada tabel di atas merupakan matriks

pembayaran untuk pemain
A melawan pemain B dan C, sehingga elemen-elemen dalam
matriks pembayaran tersebut dipandang dari pemain A.
Sekarang akan disajikan matriks pembayaran dengan
memandang koalisi B dan C
sebagai pemain baris.

Pemain A
i/j X1 Y1
Y1,Z1 3 -1
Pemain Y1, Z2 -4 1
B,C Y1,Z3 0 -2
Y1,Z1 6 3
Y1,Z1 -2 1
Y1, Z1 -4 -4

Dari kedua tabel tersebut akan dihasilkan strategi optimal yang

sama pula.
 Pada tabel pertama: a11 = -3. Hal ini berarti bahwa jika pemain
A memilih strategi X1 dan pemain koalisi BC memilih strategi
Y1Z1, maka pemain A akan membayar sebesar 3 kepada
pemain koalisi B dan C. Dalam hal ini, pemain koalisi BC
menang.
 Pada tabel kedua: a11 = 3. Hal ini berarti bahwa jika pemain
koalisi BC memilih strategi Y1Z1 dan pemain A memilih
strategi X1, maka pemain koalisi BC akan memperoleh
159
 pembayaran sebesar 3. Dalam hal ini, pemain koalisi BC
menang.
Demikian juga dengan elemen-elemen yang lain. Jadi, penyajian
matriks
pembayarannya bisa seperti seperti tabel pertama atau kedua.
b. Matriks pembayaran untuk pemain koalisi AB melawan C.
Pemain koalisi AB dipandang sebagai pemain baris.

Pemain C
i/j Z1 Z2 Z3
Pemain A, X1,Y1 -1 -1 2
B X1, Y2 -2 -2 4 Elemen
X2, Y1 2 -3 3 a11 = -1
X2,Y2 -5 0 3
diperoleh dari penjumlahan pembayaran untuk pemain A dan
pemain B jika koalisi AB memilih strategi X1,Y1 dan pemain C
memilih strategi Z1. Jadi a11 = -3+ 2 = -1. Demikian juga untuk
elemen-elemen lain.
a12 = 4 - 5 = -1 a32 = -1 - 2 = -3
a13 = 0 + 2 = 2 a33 = 2 + 1 = 3
a21 = -6 + 4 = -2 a41 = -3 - 2 = -5
a22 = 2 - 4 = -2 a42 = -1 + 1 = 0
a23 = 4 + 0 = 4 a43 = 4 - 1 = 3
a31 = 1 + 1 = 2
Demikian juga untuk bentuk pasangan koalisi yang lain. Dalam
tabel soal terlihat bahwa jumlah pembayaran untuk semua
pemain dalam setiap kombinasi pemili-han strategi para pemain
sama dengan nol.
2. Matriks Pembayaran (Pay of Matrix)
 Dari matriks pembayaran yang tersedia terlihat bahwa kedua
pihak (pemain) yang saling bersaing tersebut dapat menentukan
strategi optimum dan nilai permainannya.
160
 Strategi optimum adalah strategi yang menjadikan seorang pemain
(pihak) berada dalam posisi pilihan terbaik, tanpa memperhatikan
langkah-langkah pemain pesaingnya.
Pengertian posisi pilihan terbaik ini bahwa setiap penyimpangan
dari strategi ini akan
mengakibatkan turunnya pembayaran (pay off).
Nilai permainan (value of the game) adalah rata-rata pembayaran
(ekspetasi perole-han) per permainan jika kedua pihak (pemain) yang
saling bersaing tersebut melakukan strategi optimum (strategi yang
terbaik)mereka.
Dengan kata lain, nilai permainan adalah suatu pembayaran yang
bersesuaian dengan strategi optimum yang dilakukan oleh kedua
pemain tersebut. Yang dimaksud dengan nilai di sini adalah nilai
yang diperoleh pihak (pemain) pertama pada akhir suatu
permainan.
 Berdasarkan nilai permainan, permainan dapat dibedakan
menjadi dua jenis, yaitu:
1. Permainan dikatakan adil (fair) jika nilai permainan sama
dengan nol.
2. Permainan dikatakan tidak adil (unfair) jika nilai permainan
tidak sama dengan nol

3. Permainan Dua-Pemain Jumlah-Nol

Konsep dasar analisis teori permainan dapat dijelaskan dengan model
ini. Permainan dua-pemain jumlah-nol adalah model konflik yang paling
umum dalam dunia bisnis. Permainan ini dimainkan oleh 2 orang, 2
kelompok atau 2 organisasi yang secara langsung mempunyai
kepentingan yang “berhadapan”. Disebut permainan jumlah-nol karena
keuntungan atau kerugian seseorang adalah sama dengan kerugian atau
keuntungan seseorang lainnya, sehingga jumlah total keuntungan dan
kerugian adalah nol. Setiap orang mempunyai dua atau lebih kepentingan
161
(keputusan). Hal pokok yang sesungguhnya menjadi inti dari teori
permainan adalah menentukan solusi optimum bagi kedua pihak yang
saling bersaing tersebut yang bersesuaian dengan strategi optimumnya.
Ada dua macam strategi optimum, yaitu:
a) Strategi Murni (Pure Strategy)
b) Strategi Campuran (Mixed Strategy)

A. Permainan dengan Strategi Murni

Strategi murni adalah strategi dimana setiap pemainnya hanya
mempunyai tepat satu strategi atau langkah yang terbaik.
 P1 : Pemain I (pemain baris), yaitu pemain yang berusaha
memaksimumkan kemenangan (keuntungan) yang minimum,
sehingga kriteria strategi optimum adalah kriteria maximin.
 P2 : Pemain II (pemain kolom), yaitu pemain yang berusaha
meminimumkan kekalahan (kerugian) yang maksimum, sehingga
kriteria strategi optimumnya adalah kriteria minimax.

 Apabila maximin = minimax, maka permainan ini dapat diselesaikan

dengan strategi murni, dimana titik keseimbangan (equilibrium point)
telah tercapai. Titik keseimbangan ini dikenal sebagai titik pelana (sadle
point). Jika dalam matriks pembayaran (aij ) sedemikian sehingga
berlaku

maka matriks pembayaran tersebut dikatakan mempunyai titik pelana

pada (r,s) dan elemen rs a merupakan nilai permainan yang bersesuaian
dengan strategi optimum bagi pemain pertama (P1), yaitu i = r dan
strategi optimum bagi pemain kedua (P2), yaitu j = s.

Definisi 2.1. Dalam permainan berjumlah nol dari dua orang, pilihan strategi
oleh masing masing pemain merupakan titik ekuilibrium jika tidak ada pemain

162
 yang dapat meningkatkan pembayaran dengan mengganti strategi secara
sepihak.

Jadi, titik pelana (saddle point) dapat dipandang sebagai titik ekuilibrium
(equilibrium point) jika tidak ada pemain yang mendapatkan tambahan
pembayaran dengan mengganti strateginya secara sepihak.
Catatan: Jika Persamaan (1.1) tidak dipenuhi, maka permainan dengan
matriks pembayaran
tersebut tidak mempunyai titik pelana dan harus diselesaikan dengan
strategi campuran (Mixed Strategy)
 Contoh 1:
Dua perusahaan, A dan B, menjual dua jenis obat flu. Perusahaan A
mengadakan promosi produknya melalui radio (A1), televisi (A2), dan
surat kabar (A3). Perusahaan B, selain melalui radio (B1), televisi (B2),
dan surat kabar (B3), juga menggunakan brosur (B4) untuk
mempromosikan produk miliknya. Berdasarkan tingkat efektifitas dari
masing-masing media promosi di atas, salah satu perusahaan dapat
merebut proporsi pasar dari perusahaan lain. Matriks pembayaran
berikut merepresentasikan persentase pasar yang direbut atau hilang
oleh perusahaan A.

Perusahaan B Min/Baris
Perusahaa i/j B1 B2 B3 B4
A1 8 -2 9 -3 -3
nA A2dari Min
Max 6 5 6 8 5 Solusi dari
A3 -2 4 -9 5 -9 permainan
Max/Kolo 8 5 9 8
di atas
m Min dari Max
berdasarkan pada prinsip “the best of the worst” (pilihan terbaik dari
yang terburuk) untuk setiap pemain.
1. Jika perusahaan A memilih strategi A1, maka tanpa memperhatikan
strategi pilihan B, kondisi terburuk yang dapat terjadi adalah A

163
 kehilangan 3% penguasaan pasar (market share) yang pindah ke B.
Hal ini direpresentasikan dengan nilai minimum pada baris 1.
2. Kondisi terburuk jika perusahaan A memilih strategi A2 adalah
merebut 5% market share dari B, sedangkan
3. Kondisi terburuk jika perusahaan A memilih strategi A3 adalah
kehilangan market share sebesar 9% yang pindah ke B.
Hasil ini disusun pada kolom min/baris. Untuk mencapai prinsip the
best of the worst, perusahaan A harus memilih strategi A2, yang
berkorespondensi dengan nilai maximin, yaitu nilai terbesar pada kolom
min/baris.
Selanjutnya, perhatikan strategi-strategi perusahaan B. Karena matriks
pembayaran yang diberikan adalah pembayaran untuk perusahaan A,
maka prinsip the best of the worst untuk perusahaan B berkebalikan
dengan perusahaan A, yaitu bersesuaian dengan kriteria minimax.
Sehingga perusahaan B harus memilih strategi B2.
Solusi optimal dari permainan di atas diperoleh dengan memilih
strategi A2 dan B2, yaitu kedua perusahaan harus memilih televisi
sebagai media promosi. Pada kondisi ini, market share dari perusahaan
A meningkat sebesar 5%. Pada kasus ini, nilai permainan adalah 5%,
dan perusahaan A dan B menggunakan solusi titik pelana (saddle-point
solution).
Dengan solusi titik pelana, dapat menghindarkan pemilihan strategi
yang lebih baik bagi
perusahaan lain (Perhatikan Definisi 2.1).
 Jika perusahaan B memilih strategi lain (B1, B3, atau B4), perusahaan
A dapat bertahan menggunakan strategi A2, yang mengakibatkan
perusahaan B akan semakin kehilangan market share (6% atau 8%).
 Dengan kondisi yang sama, perusahaan A tidak mau menggunakan
strategi lain, karena jika A memilih strategi A3, B dapat berpindah
strategi B3 untuk merebut market share 9% dari A. Demikian juga jika

164
 A memilih strategi A1, B dapat berpindah ke strategi B4 untuk
meningkatkan market share sebesar 3%.
 Contoh 2. Diberikan pembayaran sebagai berikut.
Pemain P2 Min/Baris
Pemain i/j 1 2 3 4
1 5 -4 -2 -1 -4
P1 2 dari Min
Max 3 1 -1 2 -1
3 2 3 -3 -2 -3
Max/Kolo 3 3 -1 2
m
Min dari Max

Jika nilai minimum tiap barisnya diperhatikan, maka nilai maksimum

dari yang minimum tersebut sebesar -1. Demikian juga jika nilai
maksimum dari setiap kolomnya diperhatikan, maka nilai minimum
dari yang maksimum tersebut sebesar -1 juga. Terlihat bahwa

Jadi, permainan dengan matriks pembayaran di atas mempunyai titik

pelana pada (2,3) dan
permainan itu dapat diselesaikan dengan strategi murni, yaitu:
 strategi optimum bagi pemain P1 adalah i = 2, dan
 strategi optimum bagi pemain P2 adalah j = 3, dengan
 nilai permainan sebesar -1.
Dengan demikian, berarti bahwa pemain P2 memenangkan permainan
sebesar 1 (pemain P1
harus membayar sebesar 1 kepada P2).
 Contoh 3.
Dua pemain I dan II sedang bermain lempar koin. Setiap pemain, tanpa
sepengetahuan yang lain, memilih Gambar (G) atau Angka (A). Kedua
pemain tersebut akan membuka pilihan mereka secara serentak. Jika
keduanya sama (GG atau AA), pemain A menerima $1 dari B.
Sebaliknya, jika keduanya tidak sama (AG atau GA), pemain A harus

165
 membayar $1 ke B. Sehingga diperoleh matriks pembayaran untuk
pemain I sebagai berikut.
Pemain II Min/bar
i/j G A
Pemain I is
G 1 -1 -1
A -1 1 -1
Max/kolom 1 1

Nilai maximin dan minimax dari permainan di atas berturut-turut

adalah -$1 dan $1. Karena nilai maximin tidak sama dengan nilai
minimax, maka permainan tidak mempunyai titik pelana atau solusi
strategi murni. Sekarang perhatikan, jika pemain I memilih G, pemain II
akan memilih A agar memperoleh $1 dari I. Jika hal ini terjadi, pemain I
dapat pindah memilih A untuk membalikkan keadaan (permainan) dan
menerima $1 dari pemain II. Kecenderungan terus-menerus untuk
beralih ke strategi lain menunjukkan bahwa solusi strategi murni tidak
dapat diterima. Hal ini juga menunjukkan bahwa permainan tidak
mempunyai titik ekuilibrium. Pada kasus ini, nilai optimal permainan
berada di antara nilai maximin dan minimax

 Contoh 2. Diberikan matriks pembayaran sebagai berikut.

Pemain P2 Min/Baris
i/j 1 2 3 4 5
1 4 -2 -3 -1 0 -3
Pemain P1
2 3 1 2 1 -4 -4
3 Min
Max dari 1 -3 -1 4 6 -3
4 -2 4 3 5 -1 -2
Max/kolom 4 4 3 5 6

Min dari Max

Terlihat bahwa Nilai maximin = -2 dan Nilai minimax = 3, sehingga

nilai maximin tidak sama dengan nilai minimax. Akibatnya, permainan
166
 di atas tidak dapat diselesaikan dengan strategi murni, melainkan
dengan strategi campuran.

B. Aturan Dominanisasi
 Sebelum menyelesaikan suatu permainan, perlu dipertimbangkan
apakah ada baris atau kolom dalam matriks pembayarannya yang
tidak efektif pengaruhnya di dalam penentuan strategi optimum dan
nilai permainan. Jika ada, maka baris atau kolom tersebut dapat
dihapus. Hal ini berarti bahwa probabilitas untuk memilih strategi
sesuai baris atau kolom tersebut sama dengan nol. Dengan demikian
ukuran matriks pembayaran yang tersisa akan lebih kecil. Hal ini
akan lebih mempermudah untuk penyelesaiannya. Aturan demikian
disebut aturan dominansi, yaitu
 Pemain P1 : memaksimumkan kemenangan/keuntungan. Jika
terdapat suatu baris dengan semua elemen dari baris tersebut
adalah sama atau lebih kecil (sekolom) dari baris yang lain, maka
baris tersebut dikatakan didominasi dan baris itu dapat dihapus.
 Pemain P2 : meminimumkan kekalahan/kerugian. Jika terdapat
suatu kolom dengan semua elemen dari kolom tersebut adalah
sama atau lebih besar (sebaris) dari kolom yang lain, maka kolom
tersebut dikatakan didominasi dan kolom itu dapat dihapus.
 Catatan:
 Aturan dominansi dapat dimulai dari pemain sebarang.
 Aturan dominansi dapat diulang jika masih ada baris/kolom
yang didominansi oleh baris/ kolom yang lain. Dan ini
memungkinkan matriks pembayaran semula akan tersisa menjadi
matriks pembayaran dengan satu elemen saja. Jika hal ini terjadi,
maka permainan dapat diselesaikan dengan strategi murni
dengan nilai permainan = elemen tersisa.

167
  Tidak semua permainan yang mempunyai titik pelana dapat
diselesaikan dengan aturan dominansi yang berulang-ulang
tersebut (tersisa satu elemen).

 Contoh 5. Diberikan matriks pembayaran sebagai berikut ini.

Pemain P2
i/j 1 2 3 4 5
Pemain 1 4 -9 7 -2 1
P1 2 2 -8 4 -4 0
3 -2 8 9 2 3
4 5 1 8 0 3

 Bagi Pemain P1 :
Perhatikan elemen-elemen pada baris ke 1, 2 dan 4. Untuk setiap j
= 1, 2, 3, 4, 5, berlaku a1j < a4j dan a2j < a4j. Dengan demikian,
pemain P1 tidak akan memilih strategi sesuai baris ke 1 dan 2
apapun strategi dari pemain P2. Dari sini baris ke 1 dan 2 dapat
dihapus, sehingga matriks pembayaran menjadi

Pemain P2
Pemain i/j 1 2 3 4 5
P1 1 -2 8 9 2 3
2 5 1 8 0 2

Untuk pemain P1 sudah tidak ada baris yang didominasi oleh

baris yang lain.

 Bagi Pemain P2 :
168
 Perhatikan kolom ke 2, 3, 4, dan 5. Untuk setiap i = 3, 4 berlaku ai2
> ai4, ai3 > ai4, dan ai5 > ai4. Dengan demikian, pemain P2 tidak
akan memilih strategi ke 2, 3, dan 5 apapun strategi dari pemain
P1. Dari sini, maka kolom ke 2, 3, dan 5 dapat dihapus, sehingga
matriks pembayaran menjadi
Pemain P2
Pemain i/j 1 2
P1 3 -2 2
4 5 0

Pada tabel tersebut, ternyata aturan dominansi tidak dapat

diulang lagi. Tampak bahwa matriks pembayaran pada akan lebih
mudah untuk diselesaikan.

B. Strategy Campuran
 Di dalam permainan di mana permainan tersebut tidak mempunyai
titik pelana, maka para pemain akan bersandar kepada apa yang
disebut sebagai strategi campuran. Hal ini berarti:
1. Pemain P1 memainkan setiap strategi baris dengan proporsi
waktu (probabilitas) tertentu.
2. Pemain P2 memainkan setiap strategi kolom dengan proporsi
waktu (probabilitas) tertentu.
Jadi, tugas setiap pemain adalah menentukan proporsi waktu
(probabilitas) yang diperlukan untuk memainkan strateginya. Jadi,
strategi campuran adalah strategi dengan setiap pemain
menggunakan distribusi probabilitas dalam memilih strateginya.
 Diberikan suatu matriks pembayaran yang berukuran m x n , di
mana pemain P1 mempunyai m strategi i, i = 1, 2, ..., m dan pemain
P2 mempunyai n strategi j, j = 1, 2, ..., n. Misalnya:
xi = probabilitas pemain P1 memilih strategi ke-i.
yj = probabilitas pemain P2 memilih strategi ke-j.
169
 aij = nilai pembayaran dalam matriks pembayaran (aij) yang
bersesuaian dengan strategi ke-i untuk pemain P1 dan
strategi ke-j untuk pemain P2.

Pemain P2
y1 y2 y3 … y4
i/j 1 2 3 … n
Pemain x1 1 a11 a12 a13 … a11
x2 2 a21 a22 a23 … a21
P1 x3 3 a31 a32 a33 ... a31
… … … … … … …
xm m am1 am2 am3 … amn

 Catatan: Perlu diperhatikan kembali bahwa aturan dominansi dapat

digunakan untuk mengubah ukuran matriks pembayaran suatu
permainan menjadi lebih sederhana, sehingga dapat diselesaikan
dengan metode yang lebih sederhana pula, sesuai dengan ukuran
matriks setelah di dominansi.
C. Strategy Campuran dengan Metode Aljabar
Metode aljabar dpat digunakan pada suatu permainan berukuran 2x2
 Contoh 1. Diberikan matriks pembayaran seperti di bawah ini.
Pemain P2
Pemain i/j 1 2
P1 1 5 3
2 1 4

Matriks pembayaran dari permainan berjumlah nol dari dua orang

di atas tidak mempunyai titik pelana, sehingga strategi murni tidak
dapat dipergunakan. Dengan demikian, tugas para pemain adalah
menentukan proporsi waktu (probabilitas) yang diperlukan untuk
memainkan strategi pada baris bagi pemain P1 dan strategi kolom
bagi pemain P2.
 Pemain P1

170
 Misal didefinisikan
x = proporsi waktu pemain P1 yang digunakan untuk memainkan
strategi ke 1. dengan 0 ≤ x ≤ 1. Maka proporsi waktu (probabilitas)
yang diperlukan untuk memainkan strategi pada baris kedua
adalah 1-x, sehingga jumlah semua proporsi waktu yang
diperlukan untuk memainkan seluruh strateginya adalah x + (1-x)
= 1.
 Pemain P2
Misal didefinisikan
y = proporsi waktu pemain P2 yang digunakan untuk memainkan
strategi ke 1.Dengan 0 ≤ y ≤ 1. Maka proporsi waktu (probabilitas)
yang diperlukan untuk memainkan strategi pada kolom kedua
adalah 1-y, sehingga jumlah semua proporsi waktu yang diperlukan
untuk memainkan seluruh strateginya adalah y + (1-y) = 1.

Pemain P2
y 1-y
Pemain P1 i/j 1 2
x 1 5 3
1-x 2 1 4

Selanjutnya, akan dihitung besarnya nilai x dan y.

Langkah 1: Menentukan strategi campuran optimum pemain P1
Perhatikan pemain P1 yang secara logika akan membagi
permainannya antara baris ke 1 dan 2 sedemikian rupa sehingga
ia akan mencapai kemenangan yang sama, baik apabila pemain
P2 memainkan kolom 1 atau 2. Perhatikan tabel kemenangan
harapan (rata-rata kemenangan) pemain P1 berikut.

Ketika P2 Ketika P2
memainkan startegi memainkan strategi

171
 P2 ke 2
P1 memainkan P1 menang 5 unit, x P1 menang 3 unit, x
strategi ke 1, x kali kali kali
P1 memainkan P1 menang 1 unit, P1 menang 4 unit,
strategi ke 2, (1-x) (1-x) kali` (1-x) kali
kali
Total kemenangan 5x + 1 (1-x) 3x + 4 (1-x)
harapan P1
Bagi pemain P1, agar dapat mencapai strategi optimum, maka
perlu menyamakan kemenangan harapan yang diperoleh ketika
pemain P2 memainkan strategi ke 1, yaitu [5x + (1-x)], dengan
kemenangan harapan yang diperoleh ketika pemain P2
memainkan strategi ke 2, yaitu [3x + 4(1-x)]. Dengan demikian,
berarti bahwa:
5x + (1-x) = 3x + 4(1-x)
5x – x – 3x + 4x = 4 – 1
5x = 3
x = 3/5
Sehingga x1* = 3/5 dan x2* = 2/5. Jadi strategi campuran optimum
P1 adalah x* = (3/5, 2/5)
Kesimpulan
1. Teori permainan merupakan suatu model matematika yang digunakan
dalam suatu konflik atau persaingan antara berbagai kepentingan yang
saling berhadapan sebagai pesaing. Permainan dua pemain jumlah nol
(two person zero sum game) terbagi menjadi dua strategi yaitu:
a. Strategi murni, yaitu pemain baris mengidentifikasi strategi
optimalnya melalui kriteria maximin (maksimum diantara
minimum baris) sedang pemain kolom menggunakan kriteria
minimaks (minimum diantara maksimum kolom) pada kasus ini
maksimin sama dengan minimaks maka dikatakan titik ekuilibrium
telah dicapai yang biasa disebut sebagai titik pelana.

172
 b. Strategi campuran, yaitu pemain baris mengidentifikasi strategi
optimalnya melalui kriteria maximin (maksimum diantara
minimum baris) sedang pemain kolom menggunakan kriteria
minimaks (minimum diantara maksimum kolom) pada kasus ini
maksimin tidak sama dengan minimaks maka tidak ada titik
pelana.
2. Saran
Jika penggunaan strategi murni belum mampu menemukan nilai
permainan (sadle point) yang sama, mana penyelesaian masalah
permainan/persaingan di atas dilanjutkan dengan digunakannya strategi
campuran. Strategi campuran ini disamping mampu menemukan nilai
permainan (sadle point) yang sama, dan memberikan hasil yang lebih
baik.

BAB 11. INFORMASI EKONOMI

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Mampu memahami mengenai :

173
  Gambaran dari beberapa aspek yang lebih penting dari keputusan di
bawah ketidakpastian.
 Ketidakpastian dan meneliti dampak ketidakpastian pada perilaku
konsumen.
 Sarana yang manajer dapat mengatasi risiko.
 Implikasi penting dari ketidakpastian pada proses pasar, termasuk
pasar lelang.

Sebagian besar buku ini,telah mengasumsikan bahwa peserta di

pasar-proses konsumen dan perusahaan-menikmati manfaat dari
informasi yang sempurna. Analisis kami dalam bab-bab sebelumnya dapat
membantu kita memahami proses pasar. Pada kenyataannya, mereka
adalah dasar untuk analisis yang lebih rumit yang menggabungkan efek
dari ketidakpastian dan informasi yang tidak sempurna.
Program bidang ekonomi membangun fondasi yang ditetapkan
dalam bab awal buku ini dengan asumsi bahwa orang menikmati
informasi yang sempurna. Sementara model teoritis formal pengambilan
keputusan di hadapan informasi yang tidak sempurna baik di luar lingkup
dan tujuan dari buku ini, sangat berguna untuk menyajikan gambaran dari
beberapa aspek yang lebih penting dari keputusan di bawah
ketidakpastian. Pertama, kami akan menjelaskan lebih formal apa yang
kita maksud dengan ketidakpastian dan meneliti dampak ketidakpastian
pada perilaku konsumen. Kemudian kita akan secara singkat
menunjukkan sarana yang manajer dapat mengatasi risiko. Akhirnya, kita
akan melihat beberapa implikasi penting dari ketidakpastian pada proses
pasar, termasuk pasar lelang.
1. The Mean Dan The Varians
Cara termudah untuk meringkas informasi tentang hasil yang tidak
pasti adalah dengan menggunakan konsep statistik mean ( statistic rata
rata ) dan varians dari variabel acak. Lebih spesifik, misalkan ada beberapa
ketidakpastian tentang nilai dari beberapa variabel. Variabel acak, x,
174
mungkin merupakan keuntungan, harga output, atau pendapatan
konsumen. Karena x adalah variabel acak, kita tidak bisa memastikan apa
nilai sebenarnya. Yang kita tahu adalah bahwa dengan probabilitas yang
diberikan, nilai-nilai yang berbeda dari variabel acak akan terjadi.
Misalnya, seseorang berjanji untuk membayar Anda (dalam dolar) nomor
apa pun muncul ketika sebuah dadu dilempar. Jika x merupakan
pembayaran kepada Anda, jelas bahwa Anda tidak bisa memastikan
berapa banyak Anda akan dibayar. Jika Anda beruntung, Anda akan roll 6
dan dibayar $ 6. Jika Anda beruntung, Anda akan roll 1 dan menerima $ 1.
Probabilitas bahwa setiap nomor antara 1 dan 6 yang terguling adalah 1/6,
karena ada enam sisi pada mati. Nilai yang diharapkan (atau rerata) dari x
diberikan oleh
E[x] = 1/6 ($1) + 1/6 ( $2 ) + 1/6 ($3) + 1/6 ( $4)+1/6 ($5) +1/6 ( $6 ) =
$3.50
Dengan kata lain, meskipun Anda tidak tahu pasti berapa banyak Anda
akan dibayar ketika Anda roll mati, rata-rata Anda akan mendapatkan $
3,50.
Rata-rata atau nilai yang diharapkan dari variabel acak, x,
didefinisikan sebagai jumlah dari probabilitas bahwa hasil yang berbeda
akan terjadi kali hadiah dihasilkan. Secara formal, jika kemungkinan hasil
dari variabel acak adalah x1, x2,. . . , xn dan probabilitas yang sesuai dari
hasil yang q1, q2,. . . , qn, nilai yang diharapkan dari x diberikan oleh
E[x] = q1x1 + q2x2 +………+ qnxn
Dimana q1 + q2 + …………….. + qn = 1
Mean dari variabel acak sehingga runtuh informasi tentang
kemungkinan hasil yang berbeda menjadi sebuah statistik tunggal. Ini
adalah cara yang sangat tepat pada jumlah informasi yang dibutuhkan
untuk membuat keputusan.
Rata-rata memberikan informasi tentang nilai rata-rata variabel acak
tetapi menghasilkan informasi tentang tingkat risiko yang terkait dengan

175
variabel acak. Untuk menggambarkan pentingnya mempertimbangkan
risiko dalam pengambilan keputusan, con-Sider dua pilihan berikut:
Opsi 1: Flip koin. Jika muncul kepala, Anda menerima $ 1; jika muncul
ekor, Anda membayar $ 1.
Opsi 2: Flip koin. Jika muncul kepala, Anda menerima $ 10; jika muncul
ekor, Anda membayar $ 10.
Meskipun taruhannya jauh lebih tinggi di bawah opsi 2 daripada di
bawah opsi 1, masing-masing pilihan memiliki nilai yang diharapkan dari
nol. Rata-rata, Anda akan tidak membuat atau kehilangan uang dengan
salah satu opsi. Untuk melihat ini, perhatikan bahwa ada peluang 50-50
koin akan mendarat di kepala. Dengan demikian, nilai yang diharapkan
dari opsi 1 adalah
Eoption 1 [x] = ½ ( $1 ) + ½ ( -$1 ) = 0
dan nilai yang diharapkan dari opsi 2 adalah
Eoption 2 [x] = ½ ( $10 ) + ½ ( -$10 ) = 0
Kedua pilihan memiliki nilai yang diharapkan sama tetapi pada
dasarnya berbeda di alam. Dengan meringkas informasi tentang pilihan
menggunakan mean ( rata rata ), kita telah kehilangan beberapa informasi
tentang risiko yang terkait dengan dua pilihan. Apapun pilihan Anda
memilih, Anda akan baik mendapatkan uang atau kehilangan uang
dengan membalik koin. Di bawah opsi 1, separuh waktu Anda akan
membuat $ 1 lebih dari rata-rata dan separuh waktu Anda akan
menghasilkan $ 1 kurang dari rata-rata. Di bawah opsi 2, deviasi dari rata-
rata keuntungan atau kerugian yang sebenarnya jauh lebih besar: Separuh
waktu Anda akan membuat $ 10 lebih dari rata-rata, dan separuh waktu
Anda akan kehilangan $ 10 lebih dari rata-rata. Karena penyimpangan ini
dari rata-rata jauh lebih besar di bawah opsi 2 daripada di bawah opsi 1,
adalah wajar untuk memikirkan opsi 2 sebagai lebih berisiko daripada
opsi 1.
Sementara pembahasan sebelumnya memberikan alasan untuk opsi
2 memanggil lebih berisiko daripada opsi 1, sering nyaman bagi manajer
176
untuk memiliki nomor yang merangkum risiko yang terkait dengan hasil
acak. Ukuran yang paling umum dari risiko adalah variance, yang
tergantung dengan cara khusus pada penyimpangan dari hasil yang
mungkin dari mean. Varians dari variabel random adalah jumlah dari
prob-kemampuan yang hasil yang berbeda akan terjadi kali kuadrat
deviasi dari mean dari variabel acak. Secara formal, jika kemungkinan
hasil dari variabel acak adalah x1, x2,. . . , Xn, probabilitas yang sesuai
mereka q1, q2,. . . , Qn, dan nilai yang diharapkan dari x diberikan oleh E
[x], maka varians x diberikan oleh
σ 2 = q1(x1-E[x])2 + q2 ( x2 – E[x])2 + ……… + qn(xn-E[x])2
Standar deviasi hanyalah akar kuadrat dari varians:
σ = √σ2 = q1(x1-E[x])2 + q2 ( x2 – E[x])2 + ……… + qn(xn-E[x])2
Mari kita menerapkan formula ini untuk contoh koin melempar
kami untuk melihat bagaimana varians dapat digunakan untuk
mendapatkan nomor yang merangkum risiko yang terkait dengan opsi-
opsi. Dalam setiap kasus, hanya dua kemungkinan hasil terjadi dengan
probabilitas yang sama, sehingga q1 q2 1/2. Mean dari setiap opsi adalah
nol. Dengan demikian, varians dari opsi 1 adalah
σ2Option 1 = ½ ( 1-0 )2 + ½ ( - 1 – 0 )2 = ½ (1 ) + ½ ( 1 ) = 1
Varians dari opsi 2 adalah
σ2Option 2 = ½ ( 10 - 0 )2 + ½ ( - 10 – 0 )2 = ½ (100 ) + ½ ( 100 ) = 1
sejak
σ2Option 1 = 1 < σ2Option 2 = 100
opsi 2 lebih berisiko daripada opsi 1. Karena standar deviasi adalah
akar kuadrat dari varians, deviasi standar dari opsi 1 adalah 1 dan standar
deviasi dari opsi 2 adalah 10.

Demonstrasi Soal 12-1

Manajer XYZ Company memperkenalkan produk baru yang akan
menghasilkan $ 1.000 dalam prof-nya jika ekonomi tidak masuk ke resesi.
Namun, jika resesi terjadi, permintaan untuk barang normal akan jatuh
177
begitu tajam bahwa perusahaan akan kehilangan $ 4.000. Jika ekonom
memproyeksikan bahwa ada kemungkinan 10 persen perekonomian akan
masuk ke resesi, apa saja keuntungan yang diharapkan untuk XYZ
Company memperkenalkan produk baru? Bagaimana berisiko adalah
pengenalan produk baru?
Jawaban:
Jika ada kesempatan 10 persen dari resesi, ada kemungkinan 90 persen
bahwa tidak akan ada resesi. Menggunakan rumus untuk nilai yang
diharapkan dari variabel acak, keuntungan yang diharapkan
memperkenalkan produk baru yang ditemukan
E[x] = q1x1 + q2x2 = .1 ( -$4.000) + .9 ( $1.000 ) = $500
Dengan demikian, keuntungan yang diharapkan memperkenalkan produk
baru $ 500. Menggunakan varians sebagai ukuran risiko,
σ2= .1 ( - 4.000 – 500 )2 + .9(1.000 – 500)2 = 2.250.000
Sekarang bahwa Anda memahami bagaimana menghitung mean dan
varians dari hasil yang tidak pasti, kita akan melihat bagaimana kehadiran
ketidakpastian mempengaruhi keputusan ekonomi baik konsumen dan
manajer.

Keputusan Manajerial dengan menghindari risiko Konsumen

Kualitas Produk
Analisis risiko dapat digunakan untuk menganalisis situasi di mana
konsumen tidak yakin tentang kualitas produk. Misalnya, konsumen
secara teratur membeli merek tertentu lilin mobil dan dengan demikian
relatif tertentu tentang kualitas yang mendasari dan karakteristik produk.
Jika konsumen tidak mau menggambil resiko, ketika ia akan bersedia
untuk membeli lilin mobil baru diperkenalkan ke pasar?

178
 Seorang konsumen tidak mau mengambil resiko lebih suka hal yang
pasti untuk prospek yang tidak pasti dari nilai yang diharapkan sama.
Dengan demikian, jika konsumen mengharapkan lilin mobil baru untuk
bekerja sama dengan baik sebagai salah satu dia secara teratur pembelian,
maka, hal-hal lain yang sama, dia tidak akan membeli produk baru.
Alasannya adalah bahwa ada risiko yang terkait dengan penggunaan
produk baru; lilin baru dapat membuat mobil terlihat jauh lebih baik
daripada lilin tua, atau dapat merusak cat pada mobil. Ketika konsumen
berat kemungkinan ini dan menyimpulkan bahwa lilin baru ini
diharapkan akan sama baiknya seperti lilin dia sekarang menggunakan,
dia memutuskan untuk tidak membeli produk baru. Konsumen lebih
menyukai hal yang pasti (merek skr-sewa) dengan prospek berisiko
(produk baru).
Perusahaan menggunakan dua taktik utama untuk mendorong
konsumen mau menanggung risiko untuk mencoba produk baru. Pertama,
manajer perusahaan dapat menurunkan harga produk baru di bawah
bahwa dari produk yang sudah ada untuk mengkompensasi konsumen
untuk risiko yang terkait dengan mencoba produk baru. Kedua, ketika
perusahaan mengirimkan sampel gratis, mereka pada dasarnya
menggunakan teknik ini karena untuk konsumen harga produk baru
adalah nol.
Atau, manajer dapat mencoba untuk membuat konsumen berpikir
bahwa kualitas yang diharapkan dari produk baru lebih tinggi daripada
kualitas tertentu dari produk lama. Biasanya perusahaan melakukan hal
ini dengan menggunakan perbandingan iklan. Misalnya, iklan mungkin
menunjukkan 50 mobil yang wax dengan lilin baru dan 50 mobil yang wax
dengan produk pesaing; maka mobil berulang kali dicuci sampai hanya 50
mobil wax dengan produk baru masih bersinar. Jika konsumen yakin
dengan iklan seperti itu, mereka bisa pergi ke depan dan membeli produk
baru karena kualitas yang lebih tinggi yang diharapkan mengimbangi
risiko yang terkait dengan mencoba produk baru.
179
 Asuransi.
Kenyataan bahwa konsumen risk averse ( tidak mau mengambil
resiko ) menyiratkan bahwa mereka bersedia membayar untuk
menghindari risiko. Inilah mengapa orang memilih untuk membeli
asuransi atas rumah dan mobil mereka. Dengan membeli asuransi,
individu menyerah kecil jumlah (relatif terhadap potensi kerugian) uang
untuk menghilangkan risiko yang terkait dengan kerugian cata-strophic.
Sebagai contoh, jika sebuah rumah $ 100.000 terbakar, rumah-pemilik
diasuransikan kehilangan $ 100,000; jika tidak membakar, pemilik rumah
kehilangan apa-apa. Sebagian besar pemilik rumah bersedia membayar
beberapa ratus dolar untuk menghindari risiko ini. Jika rumah terbakar,
perusahaan asuransi penggantian pemilik rumah kerugian. Jadi, untuk
konsumen, asuransi merupakan pembelian "hal yang pasti"-sebuah rumah
yang bernilai $ 100.000 terlepas dari apakah atau tidak terbakar.
Beberapa perusahaan memberikan asuransi kepada pelanggan
melalui "jaminan uang kembali." Perusahaan lain menjual bentuk asuransi
kepada nasabah. Sebagai contoh, banyak mobil pabrikan menjual rencana
diperpanjang-garansi kepada pelanggan dimana perusahaan setuju untuk
membayar biaya perbaikan. Hal ini menghilangkan risiko yang terkait
dengan memiliki mobil, sehingga membuat kepemilikan mobil lebih
menarik bagi konsumen mau mengambil resiko.

konsumen Search
Sampai sekarang, kita telah mengasumsikan konsumen mengetahui
harga barang dengan pasti. Analisis ini lebih rumit dalam situasi di mana
konsumen tidak tahu harga yang dibebankan oleh perusahaan yang
berbeda untuk produk yang sama.
Misalkan konsumen tidak tahu harga yang dikenakan oleh toko
yang berbeda untuk beberapa komoditi homogen. Misalkan ada banyak
toko pengisian harga berbeda untuk merek yang sama menonton. Seorang
konsumen ingin membeli produk dari toko pengisian harga terendah, tapi
180
dia tidak tahu harga yang dikenakan oleh toko-toko individu. Biarkan c
menunjukkan biaya memperoleh informasi mengenai harga yang
dikenakan oleh toko individu. Sebagai contoh, c mungkin mewakili biaya
membuat panggilan telepon, biaya perjalanan ke toko untuk mencari tahu
apa harga itu biaya untuk menonton, atau biaya mencari harga di katalog
atau di Internet.
Misalkan tiga-perempat dari toko di pasar biaya $ 100 untuk merek
tertentu menonton dan biaya seperempat $ 40. Jika konsumen
menempatkan sebuah toko yang menjual jam tangan seharga $ 40, ia jelas
harus berhenti mencari; ada toko biaya harga di bawah $ 40.
Apa yang harus konsumen risiko-netral lakukan jika ia mengunjungi
sebuah toko yang biaya $ 100? Untuk mempermudah, misalkan pencarian
konsumen dengan recall bebas dan dengan penggantian. Recall gratis kita
berarti bahwa konsumen bebas untuk kembali ke toko setiap saat untuk
membeli jam tangan seharga $ 100. Fakta bahwa konsumen mencari
dengan penggantian berarti bahwa distribusi harga yang dibebankan oleh
perusahaan lain tidak berubah hanya karena konsumen telah belajar
bahwa satu toko biaya $ 100 untuk jam tangan. Berdasarkan asumsi ini,
jika konsumen mencari lagi, seperempat dari waktu dia akan menemukan
harga $ 40 dan dengan demikian akan menghemat $ 100 $ 40 $ 60. Tapi
tiga-perempat dari waktu konsumen akan menemukan harga $ 100, dan
keuntungan dari hav-ing dicari akan menjadi nol. Dengan demikian,
manfaat yang diharapkan dari pencarian tambahan
EB = ¼ ( $100 - $40) + ¾ ( 0 ) = $15
Dengan kata lain, jika pencarian konsumen untuk harga yang lebih
rendah dari $ 100, seperempat dari waktu dia akan menghemat $ 60, dan
tiga-perempat dari waktu dia akan menyimpan apa-apa. Manfaat yang
diharapkan dari mencari harga yang lebih rendah dengan demikian
adalah $ 15.
Konsumen harus mencari harga yang lebih rendah selama manfaat
yang diharapkan lebih besar dari biaya pencarian tambahan. Sebagai
181
contoh, jika biaya setiap pencarian adalah $ 5, konsumen akan
menemukannya di ketertarikannya untuk terus mencari harga yang lebih
rendah. Tetapi jika biaya mencari sekali lagi untuk harga yang lebih
rendah adalah $ 20, tidak membayar untuk terus mencari harga yang lebih
baik.
Contoh ini menunjukkan bahwa manfaat yang diharapkan dari
pencarian tergantung pada harga terendah yang ditemukan selama
pencarian sebelumnya. Jika harga yang dikenal terendah adalah p,
manfaat yang diharapkan (EB) dari mencari harga yang lebih rendah
daripada p lereng atas, seperti pada Gambar 12-1. Secara intuitif, karena
harga yang lebih rendah ditemukan, penghematan terkait dengan harga
find-ing bahkan lebih rendah berkurang.
Gambar 12-1 juga menggambarkan strategi pencarian yang optimal
bagi konsumen. Biaya setiap pencari adalah garis horizontal diberi label c.
Jika konsumen menemukan harga yang lebih tinggi dari R, manfaat yang
diharapkan dari pencarian yang lebih besar dari biaya, dan con-sumer
harus menolak harga ini (terus mencari harga yang lebih rendah). Di sisi
lain, jika konsumen menempatkan harga di bawah R, yang terbaik adalah
untuk menerima harga ini (berhenti mencari dan membeli produk). Hal ini
karena manfaat yang diharapkan dari mencari harga yang lebih rendah
kurang dari biaya pencarian. Jika con-sumer terletak harga R, dia akan
acuh tak acuh antara pembelian pada harga dan terus mencari harga yang
lebih rendah.
Harga reservasi, R, adalah harga di mana konsumen adalah acuh tak acuh
antara pembelian pada harga dan mencari harga yang lebih rendah. Secara
formal,

182
 Tabel strategi optimal
Jika EB (p) adalah manfaat yang diharapkan mencari harga yang lebih
rendah dari p, dan c merupakan biaya per pencarian, memenuhi harga
reservasi kondisi
EB ( R ) = c

Cari Rule Prinsip Konsumen

Aturan pencarian optimal adalah sedemikian rupa sehingga
konsumen menolak harga di atas harga reservasi (R) dan menerima harga
di bawah harga pemesanan. Dengan kata lain, strategi pencarian yang
optimal adalah untuk mencari harga yang lebih baik ketika harga yang
dikenakan oleh perusahaan adalah di atas harga reser-elevasi dan berhenti
mencari ketika harga di bawah harga reservasi ditemukan.
Apa yang terjadi jika biaya pencarian meningkat? Seperti Gambar
12-2 menunjukkan, peningkatan biaya pencarian bergeser ke atas garis
horizontal untuk c *, mengakibatkan harga yang lebih tinggi reser-elevasi,
R *. Ini berarti konsumen sekarang akan menemukan lebih banyak harga
yang dapat diterima dan

Tabel peningkatan biaya pencarian menaikkan harga reservasi

akan mencari kurang intensif. Demikian pula, jika biaya pencarian
untuk harga yang lebih rendah jatuh, konsumen akan mencari lebih
banyak untuk harga yang lebih rendah.
Analisis kami dari keputusan konsumen untuk berbelanja untuk
harga yang lebih rendah dapat digunakan untuk membantu manajer
dalam menentukan harga. Secara khusus, ketika konsumen memiliki
183
sempurna infor-masi tentang harga dan biaya pencarian yang rendah,
harga optimal yang ditetapkan oleh manajer akan lebih rendah daripada
ketika biaya pencarian yang tinggi. Selain itu, manajer harus berhati-hati
untuk tidak harga produk mereka di atas harga reservasi konsumen; hal
tersebut akan mendorong konsumen untuk mencari harga yang lebih
rendah di perusahaan lain. Jika Anda mengamati sejumlah besar
konsumen "penjelajahan" di toko Anda, tetapi tidak melakukan pembelian,
ini mungkin merupakan tanda bahwa Anda harga ditetapkan di atas harga
reservasi mereka dan bahwa mereka telah memutuskan untuk con-tinue
untuk mencari harga yang lebih rendah.
2. Ketidakpastian Dan Perusahaan
Kita telah melihat bahwa kehadiran ketidakpastian memiliki
dampak langsung terhadap perilaku konsumen dan manajer perusahaan
harus mengambil efek ini mempertimbangkan untuk memahami sifat
permintaan konsumen. Ketidakpastian juga mempengaruhi input dan
output keputusan manajer. Pada bagian ini, kita akan membahas implikasi
dari ketidakpastian atas keputusan produksi dan output. Hal ini penting
untuk menunjukkan bahwa semua analisis kita tentang dampak
ketidakpastian pada perilaku konsumen secara langsung applica-ble
dengan manajer perusahaan. Kami akan membahas secara singkat ekstensi
dari analisis ketidakpastian untuk menyoroti pengaruh langsung terhadap
keputusan manajerial.
keengganan risiko
Sama seperti konsumen memiliki preferensi mengenai prospek
berisiko, begitu juga manajer perusahaan. Seorang manajer yang netral
risiko tertarik dalam memaksimalkan keuntungan yang diharapkan;
varians dari keuntungan tidak mempengaruhi keputusan risiko-netral
manajer. Jika manajer adalah risk averse ( keengganan mengambil resiko ),
ia dapat memilih proyek berisiko dengan nilai yang lebih rendah
diharapkan jika memiliki resiko yang lebih rendah dari satu dengan nilai
yang lebih tinggi yang diharapkan. Sebagai alternatif, jika diberi pilihan
184
antara proyek berisiko dengan pengembalian yang diharapkan sebesar $ 1
mil-singa dan imbalan tertentu sebesar $ 1 juta, manajer menghindari
risiko akan lebih memilih hal yang pasti. Untuk manajer harus bersedia
untuk melakukan proyek berisiko, proyek harus menawarkan return yang
diharapkan lebih tinggi dari proyek yang sebanding "aman". Hanya
seberapa jauh lebih tinggi tergantung pada preferensi risiko tertentu
manajer.
Setiap kali seorang manajer menghadapi keputusan untuk memilih
di antara proyek-proyek berisiko, penting untuk hati-hati mengevaluasi
risiko dan pengembalian yang diharapkan dari proyek dan kemudian
untuk mendokumentasikan evaluasi ini. Alasannya sederhana. Prospek
Risky dapat mengakibatkan hasil buruk. Seorang manajer kurang
kemungkinan untuk dipecat lebih buruk out-datang jika ia memberikan
bukti bahwa, berdasarkan informasi yang tersedia pada saat keputusan itu
dibuat, keputusan itu suara. Sebuah cara mudah untuk melakukan ini
adalah dengan menggunakan analisis mean-variance, sebagai masalah
demonstrasi berikutnya menggambarkan.
Demonstrasi Soal 12-2
Seorang manajer menghindari risiko sedang mempertimbangkan
dua proyek. Proyek pertama melibatkan memperluas pasar untuk
bologna; kedua melibatkan memperluas pasar untuk kaviar. Ada 10
persen kemungkinan resesi dan kesempatan 90 persen dari booming
ekonomi. Selama booming, proyek bologna akan kehilangan $ 10.000
sedangkan proyek kaviar akan mendapatkan $ 20.000. Selama resesi,
proyek bologna akan mendapatkan $ 12.000 dan proyek kaviar akan
kehilangan US $ 8.000. Jika alternatifnya adalah mendapatkan $ 3.000 pada
aset yang aman (misalnya, tagihan Treasury), apa yang harus pria-ager
lakukan? Mengapa?
Jawaban:

185
 Hal pertama manajer harus Anda lakukan adalah merangkum
informasi yang tersedia untuk mendokumentasikan alternatif yang
relevan:
The "bersama" pilihan mencerminkan apa yang akan terjadi jika manajer
mengadopsi kedua bologna dan kaviar proyek. Sebagai contoh, jika
manajer bersama-sama mengadopsi kaviar dan bologna project-project,
selama booming perusahaan akan kehilangan $ 10.000 pada proyek
bologna tapi membuat $ 20.000 proyek kaviar. Jadi, selama booming
proyek bersama akan menghasilkan pengembalian
$ 10.000. Perhitungan serupa mengungkapkan proyek bersama akan
menghasilkan pengembalian sebesar $ 4.000 selama resesi.
Berdasarkan tabel sebelumnya, apa yang harus seorang manajer bijaksana
lakukan? Hal pertama yang harus diperhatikan adalah bahwa manajer
tidak harus berinvestasi dalam tagihan Treasury. Proyek bersama akan
menghasilkan prof-nya $ 4.000 selama resesi dan $ 10.000 selama booming.
Dengan demikian, terlepas dari apa yang terjadi-pena terhadap
perekonomian, manajer terjamin membuat setidaknya $ 4000 di bawah
proyek bersama, yang lebih besar dari return sebesar $ 3.000 pada tagihan
Treasury.
Hal kedua yang perlu diperhatikan adalah bahwa diharapkan (rata-
rata) keuntungan dari proyek bologna adalah negatif. Seorang manajer
menghindari risiko tidak akan pernah memilih proyek ini (tidak akan
seorang manajer risiko-netral). Dengan demikian, manajer harus
mengadopsi baik proyek kaviar atau proyek bersama. Justru yang pilihan
merek manajer akan tergantung pada nya pref-perbedaan-perbedaan
risiko.
Pengembalian terkait dengan proyek bersama dalam masalah
sebelumnya mengungkapkan gagasan penting diversifikasi, yang
diajarkan dalam kursus keuangan bisnis dasar. Dengan berinvestasi di
beberapa proyek, manajer mungkin dapat mengurangi risiko.

186
 Ini hanyalah versi teknis pepatah lama, "Jangan menaruh semua
telur Anda dalam satu keranjang." Sebagai contoh mengungkapkan, ada
manfaat untuk diversifikasi, tapi apakah itu optimal untuk diversifikasi
tergantung pada preferensi risiko manajer dan insentif yang diberikan
kepada manajer untuk menghindari risiko.
Sementara banyak manajer yang risk averse, umumnya para pemilik
perusahaan (pemegang saham) ingin manajer untuk berperilaku risiko-
netral. Seorang manajer yang netral risiko hanya peduli nilai yang
diharapkan dari proyek berisiko, bukan risiko yang mendasari. Lebih
khusus lagi, tujuan risiko-netral manajer adalah untuk mengambil
tindakan yang memaksimalkan nilai sekarang yang diharapkan dari
perusahaan, yaitu, tindakan yang memaksimalkan keuntungan yang
diharapkan. Seorang manajer risiko-netral akan memilih tindakan berisiko
lebih suatu hal yang pasti memberikan keuntungan yang diharapkan dari
prospek berisiko melebihi orang-orang dari hal yang pasti.
Mengapa para pemegang saham ingin manajer untuk mengambil
tindakan yang memaksimalkan keuntungan yang diharapkan bahkan
ketika melakukan hal itu mungkin melibatkan resiko yang cukup besar?
Sharehold-ers bisa renang dan diversifikasi risiko dengan membeli saham
dari berbagai perusahaan yang berbeda untuk menghilangkan risiko
sistematis terkait dengan operasi perusahaan. Oleh karena itu tidak efisien
bagi para manajer untuk menghabiskan waktu dan uang berusaha untuk
diversifikasi terhadap risiko ketika melakukan itu akan mengurangi
keuntungan perusahaan yang diharapkan. Jadi, sementara para pemilik
dari suatu perusahaan mungkin risk averse, mereka lebih memilih manajer
yang membuat keputusan risiko-netral.
Contoh sederhana akan menggambarkan mengapa pemegang saham
menginginkan manajer untuk berperilaku risiko-netral. Misalkan seorang
manajer harus memutuskan mana dari dua proyek untuk melakukan.
Proyek pertama adalah berisiko, dengan 50-50 menghasilkan keuntungan
sebesar $ 2 juta atau nol. Proyek kedua akan menghasilkan pengembalian
187
tertentu $ 900.000. Keuntungan yang diharapkan diperoleh oleh proyek
berisiko adalah $ 1 juta, yang lebih besar daripada proyek menghasilkan
return tertentu. Tapi varians proyek berisiko lebih besar daripada satu
tertentu; setengah keuntungan waktu akan menjadi nol, separuh waktu
mereka akan menjadi $ 2 juta. Mengapa sharehold-ers ingin manajer untuk
melakukan proyek berisiko meskipun memiliki risiko yang lebih besar?
Jawabannya adalah bahwa pemegang saham dapat membeli saham dari
banyak perusahaan dalam perekonomian. Jika manajer dari masing-
masing perusahaan-perusahaan ini memilih proyek berisiko, proyek tidak
akan membayar untuk beberapa perusahaan, tetapi akan membayar untuk
orang lain. Jika keuntungan yang diperoleh oleh salah satu perusahaan
independen dari mereka diterima oleh perusahaan lain, maka rata-rata
hasil yang tidak menguntungkan yang dialami oleh beberapa perusahaan
akan lebih dari diimbangi dengan hasil yang menguntungkan di
perusahaan lain. Situasi ini mirip dengan membalik koin: Flip koin sekali,
dan Anda tidak bisa yakin itu akan muncul kepala; melempar koin berkali-
kali, dan Anda dapat yakin bahwa setengah membalik akan kepala.
Demikian pula, ketika pemegang saham memiliki saham dari banyak
perusahaan yang berbeda, masing-masing mengambil proyek-proyek
berisiko, mereka dapat yakin bahwa setengah dari perusahaan akan
mendapatkan $ 2 juta.
Untuk alasan ini, sebagai manajer, Anda mungkin akan diberi
insentif untuk max-imize keuntungan yang diharapkan dari perusahaan
Anda. Jika Anda akan disediakan dengan insentif tersebut, Anda akan
berperilaku dengan cara yang risiko-netral bahkan jika Anda dan pemilik
perusahaan adalah risk averse.

Demonstrasi Soal 12-3

Seorang manajer risiko-netral berupaya untuk menyewa seorang
pekerja. Semua pekerja di pasar adalah kualitas identi-kal tetapi berbeda
sehubungan dengan upah di mana mereka bersedia bekerja. Misalkan
188
setengah dari pekerja di pasar tenaga kerja yang bersedia bekerja untuk
gaji sebesar $ 40.000 dan setengah akan menerima gaji sebesar $ 38.000.
Manajer menghabiskan tiga jam mewawancarai seorang pekerja yang
diberikan dan nilai-nilai saat ini $ 300. Pekerja pertama wawancara
manajer mengatakan ia akan bekerja hanya jika dibayar
$ 40.000. Haruskah manajer perusahaan membuatnya tawaran, atau
mewawancarai pekerja lain?
Jawaban:
Ini adalah masalah pencarian optimal dengan biaya pencarian $ 300.
Jika manajer mencari pekerja lain, setengah dari waktu dia akan
menemukan satu bersedia bekerja untuk $ 38.000 dan dengan demikian
akan menghemat $ 2.000. Tapi setengah dari waktu manajer akan
menemukan pekerja seperti yang dia memilih untuk tidak menyewa, dan
usaha akan sia-sia. Dengan demikian, manfaat yang diharapkan dari
antar-melihat pekerja lain adalah
EB = ½ ( $2.000 ) + ½ ( 0 ) = $1.000
Karena ini adalah lebih besar daripada biaya $ 300, manajer tidak harus
menyewa pekerja melainkan mencari pekerja bersedia bekerja sebesar $
38.000.

Profit Maximization
Prinsip-prinsip dasar maksimalisasi keuntungan juga dapat
dimodifikasi untuk berurusan dengan ketidakpastian-tian. Untuk
menggambarkan bagaimana prinsip-prinsip dasar maksimalisasi
keuntungan dipengaruhi oleh adanya ketidakpastian, mari kita anggap
manajer risiko netral dan permintaan ketidakpastian-tain. Ingat bahwa
tujuan dari manajer risiko-netral adalah untuk memaksimalkan
keuntungan yang diharapkan.
Manajer risiko netral harus menentukan apa output yang akan
diproduksi sebelum dia pasti permintaan untuk produk. Karena
permintaan tidak pasti, pendapatan yang tidak pasti. Ini berarti bahwa
189
untuk memaksimalkan keuntungan yang diharapkan, manajer harus
menyamakan diharapkan pendapatan marjinal dengan biaya marjinal
dalam menetapkan hasil:
E[MR] = MC
Alasannya sederhana. Jika penerimaan marjinal diharapkan melebihi
biaya marjinal, manajer bisa meningkatkan keuntungan yang diharapkan
dengan memperluas output. Produksi unit lain output akan, rata-rata,
tambahkan lebih banyak pendapatan dari itu akan untuk biaya. Demikian
pula, jika pendapatan marjinal diharapkan kurang dari biaya marjinal,
manajer harus mengurangi output. Hal ini karena dengan mengurangi
output, perusahaan akan mengurangi biaya lebih dari itu akan
mengurangi pendapatan yang diharapkan.
Jadi kita melihat bahwa ketika manajer netral risiko, maksimalisasi
keuntungan di bawah permintaan yang tidak pasti sangat mirip dengan
maksimalisasi keuntungan di bawah kepastian. Semua manajer perlu
lakukan adalah menyesuaikan formula yang sesuai untuk mewakili
pendapatan marjinal yang diharapkan.

Demonstrasi Soal 12-4

Appleway Industries memproduksi jus apel dan menjualnya di
pasar yang kompetitif. Manajer perusahaan harus menentukan berapa
banyak jus untuk menghasilkan sebelum dia tahu apa yang pasar harga
(kompetitif) akan. Para ekonom memperkirakan bahwa ada kemungkinan
30 persen harga pasar akan menjadi $ 2 per galon dan kesempatan 70
persen itu akan menjadi $ 1 jika jus hits mar-ket. Jika fungsi biaya
perusahaan adalah C 200 .0005 Q2, berapa banyak jus harus diproduksi
untuk memaksimalkan keuntungan yang diharapkan? Apa keuntungan
yang diharapkan dari Appleway Industries?
Jawaban:
Laba Appleway Industries diberikan oleh
Π = pQ – 200 - .0005Q2
190
 Karena harga tidak pasti, pendapatan dan laba perusahaan tidak
pasti. Untuk sebuah perusahaan yang kompetitif, MR p; dengan demikian,
penerimaan marjinal juga tidak pasti. Biaya marjinal diberikan oleh MC .
001 Q. Untuk memaksimalkan keuntungan yang diharapkan, manajer
menyamakan harga yang diharapkan dengan biaya marjinal:
E[p] = .001Q
Harga yang diharapkan diberikan oleh
E[p] = .3(2) + .7(1) = .60 +.70 = $1.30
Menyamakan ini dengan biaya marjinal, kita memperoleh
1.30 = .001Q
Pemecahan untuk Q, kita menemukan bahwa output yang
memaksimalkan keuntungan yang diharapkan adalah Q 1.300 galon.
Keuntungan yang diharapkan untuk Appleway Industries adalah

E[π ] = E[p]Q - 200 - .0005Q 2

= 1.30(1,300) - 200 - .0005(1,300)2

= 1,690 – 200 - 845 -
$645
Dengan demikian, Appleway Industries dapat mengharapkan untuk
membuat $ 645 di keuntungan. Sedangkan analisis kami maksimalisasi
keuntungan di bawah ketidakpastian masih jauh dari lengkap, itu
menunjukkan bahwa banyak dari analisis kami sebelumnya dapat dengan
mudah diperluas untuk menangani ketidakpastian. Bahkan, ekstensi ini
adalah topik penting dalam kursus lebih maju di bidang ekonomi.
3. Ketidakpastian Dan Pasar
Kehadiran ketidakpastian dapat memiliki dampak besar pada
kemampuan pasar untuk mengalokasikan sumber daya secara efisien.
Pada bagian ini, kita akan mengkaji beberapa masalah yang diciptakan di
pasar ketika ada ketidakpastian. Kami juga menunjukkan bagaimana para
manajer dan pelaku pasar lainnya dapat mengatasi beberapa masalah ini.
Informasi Asymmetric

191
 Ketika beberapa orang di pasar memiliki informasi yang lebih baik
daripada yang lain, orang-orang dengan informasi paling dapat memilih
untuk tidak berpartisipasi dalam pasar. Untuk melihat mengapa demikian,
misalkan seseorang menawarkan untuk menjual Anda sebuah kotak
penuh uang. Anda tidak tahu berapa banyak uang yang berada di dalam
kotak, tapi dia tidak. Jika Anda memilih untuk membeli kotak?
Jawabannya adalah tidak. Karena dia tahu berapa banyak uang yang
berada di dalam kotak, dia tidak akan pernah menjual kotak kecuali jika
Anda menawarkan dia lebih untuk kotak daripada di dalamnya. Misalkan
dia tahu kotak berisi $ 10. Jika Anda menawarinya $ 6 untuk kotak, ia akan
memiliki insentif untuk terlibat dalam transaksi. Jika Anda menawarinya $
12, ia dengan senang hati akan menjual kotak, dan Anda akan kehilangan
$ 2.
Sebagai contoh sebelumnya mengungkapkan, informasi asimetris
dapat menghasilkan dalam situ di mana orang-orang dengan informasi
paling rasional menolak untuk berpartisipasi dalam pasar. Jika Anda
berpikir dari kotak dalam contoh sebagai perusahaan yang sahamnya
diperdagangkan di NASDAQ atau New York Stock Exchange, harus jelas
mengapa ada begitu banyak kekhawatiran atas insider trading-pembelian
dan penjualan saham oleh orang yang memiliki informasi tentang suatu
perusahaan. Jika beberapa orang tahu dengan pasti apa yang akan menjual
saham untuk besok (katakanlah, karena pengambilalihan) dan yang
lainnya tidak, informasi asimetris ada. Satu-satunya waktu orang dalam
akan membeli saham ketika mereka tahu itu adalah menjual dengan harga
di bawah apa yang layak; satu-satunya waktu orang dalam akan menjual
saham ketika mereka tahu itu adalah menjual dengan harga tinggi atas apa
yang layak. Jika orang-ple tahu bahwa orang dalam secara teratur
perdagangan di pasar saham, orang-orang yang tidak mungkin orang
dalam rasional memilih untuk tetap keluar dari pasar saham untuk
menghindari membayar terlalu banyak untuk saham atau menjualnya
untuk terlalu sedikit. Dalam kasus ekstrim, situasi ini benar-benar dapat
192
menghancurkan pasar saham, karena tidak ada yang bersedia untuk
membeli atau menjual saham perusahaan. Untuk alasan ini, dan seperti
dibahas dalam Bab 14, ada hukum-hukum yang membatasi orang-orang
dengan informasi rahasia tentang suatu perusahaan dari membeli saham
perusahaan itu.
Informasi asimetris antara konsumen dan perusahaan dapat
mempengaruhi perusahaan prof-nya. Misalnya, sebuah perusahaan
berinvestasi dalam mengembangkan produk baru yang ia tahu untuk
menjadi lebih unggul untuk produk yang ada di pasar. Konsumen, di sisi
lain, tidak mungkin untuk mengetahui apakah produk baru benar-benar
unggul untuk produk yang sudah ada atau apakah perusahaan tersebut
palsu mengklaim produk unggul. Jika tingkat informasi asimetris cukup
parah, konsumen dapat menolak untuk membeli produk baru bahkan jika
itu benar-benar lebih baik daripada produk yang ada. Alasannya adalah
bahwa mereka tidak tahu produk tersebut memang unggul.
Dengan gambaran ini beberapa masalah yang bisa timbul dengan
adanya informasi asym-metrik, kita beralih sekarang untuk dua
manifestasi spesifik dari informasi asimetris: adverse selection dan moral
hazard. Kedua konsep ini sering dif-ficult untuk membedakan, sehingga
sangat berguna pertama untuk membedakan antara jenis-jenis informasi
asym-metrik yang umumnya menyebabkan adverse selection dan moral
hazard.
Adverse selection umumnya muncul ketika seseorang telah
menyembunyikan Karakt eristik-tics-ciri bahwa dia tahu tapi itu tidak
diketahui oleh pihak lain dalam transaksi ekonomi. Dalam contoh kita
tentang pelamar pekerjaan, misalnya, pekerja tahu kemampuan sendiri
tetapi majikan tidak. Kemampuan pekerja sehingga mencerminkan
karakteristik tersembunyi. Sebaliknya, moral hazard umumnya terjadi
ketika salah satu pihak mengambil tindakan-tindakan tersembunyi yang ia
tahu pihak lain yang tidak dapat mengamati. Sebagai contoh, jika manajer
perusahaan tidak dapat memantau upaya pekerja, maka upaya pekerja
193
merupakan tindakan tersembunyi. Sama seperti itu seringkali sulit untuk
membedakan antara kemampuan (karakteristik) dan usaha (tindakan),
kadang-kadang sulit untuk membedakan antara adverse selection dan
moral hazard.
Seleksi merugikan
Adverse selection mengacu pada situasi di mana proses seleksi
menghasilkan kolam individu dengan karakteristik yang tidak diinginkan
ekonomis. Sebuah contoh sederhana tinggi-lampu isu-isu dasar yang
terlibat dalam adverse selection.
Pertimbangkan suatu industri di mana semua perusahaan
memungkinkan karyawan mereka lima hari cuti sakit dibayar. Misalkan
satu perusahaan memutuskan untuk meningkatkan jumlah hari cuti sakit
dibayar dari 5 sampai 10 untuk menarik lebih banyak pekerja. Jika pekerja
telah menyembunyikan karakteristik-yaitu, jika perusahaan tidak dapat
membedakan antara yang sehat dan tidak sehat pekerja-rencana mungkin
akan memikat banyak pekerja dari perusahaan lain. Tapi apa jenis pekerja
adalah perusahaan yang paling mungkin untuk menarik? Pekerja yang
tahu bahwa mereka sering sakit dan dengan demikian yang menghargai
cuti sakit paling. Pekerja yang tahu bahwa mereka tidak pernah sakit akan
memiliki sedikit insentif untuk meninggalkan majikan mereka saat ini,
tetapi mereka yang fre-paling sering akan sakit. Dari sudut perusahaan
pandang, kebijakan menarik pekerja yang tidak diinginkan. Dalam istilah
ekonomi, kebijakan menyebabkan adverse selection.
Adverse selection menjelaskan mengapa orang dengan catatan
mengemudi miskin merasa sulit untuk membeli asuransi mobil. Misalkan
ada dua jenis orang dengan buruk mengemudi catatan: (1) mereka yang
miskin dan driver sering mengalami kecelakaan dan (2) mereka yang
driver baik tetapi, karena murni untuk nasib buruk, telah terlibat dalam
berbagai kecelakaan di masa lalu. Kecelakaan lalu lintas oleh driver yang
buruk adalah hasil dari kebiasaan driver mereka dan merupakan indikator
yang baik dari jumlah kecelakaan masa depan yang diharapkan.
194
Kecelakaan lalu oleh driver yang baik, di sisi lain, yang bukan merupakan
indikator yang baik dari jumlah yang diharapkan dari kecelakaan masa
depan; mereka hanya mencerminkan string biasa nasib buruk.
Sebuah perusahaan asuransi memiliki informasi asimetris; tidak tahu
apakah orang dengan catatan mengemudi yang buruk adalah benar-benar
seorang sopir miskin atau apakah kecelakaan masa lalu adalah kejadian
yang tidak biasa karena nasib buruk. Dengan asumsi bahwa mereka yang
memiliki catatan mengemudi yang buruk tahu jenis mereka sendiri, kita
menghadapi situasi di mana satu sisi pasar asuransi memiliki karakteristik
tersembunyi. Misalkan sebuah perusahaan asuransi memutuskan untuk
memastikan driver dengan catatan mengemudi miskin, tetapi dengan
premi yang sangat tinggi untuk menutupi klaim masa depan diantisipasi
karena buruk mengemudi. Perusahaan asuransi harus mengisi semua
driver dengan catatan buruk tingkat asuransi yang sama, karena tidak
dapat membedakan antara mereka yang driver yang baik dan orang-orang
yang driver yang buruk. Dengan pengisian harga yang sama untuk kedua
jenis driver, hasil seleksi yang merugikan. Sebagai perusahaan asuransi
menaikkan suku asuransi untuk menutupi kerugian dari driver yang
buruk, satu-satunya orang yang akan bersedia membayar harga yang lebih
tinggi adalah mereka driver yang tahu bahwa mereka yang paling
mungkin untuk mengalami kecelakaan. Driver yang baik, yang tahu
bahwa masa lalu acci-penyok mereka kejadian yang tidak biasa, tidak akan
bersedia membayar tarif yang tinggi. Dengan demikian, perusahaan insur-
Ance akan berakhir menjual kebijakan hanya untuk driver yang paling
mungkin untuk menghancurkan mobil mereka. Karena asuransi bekerja
hanya ketika ada beberapa pembalap yang membayar pra-miums dan
tidak merusak mobil mereka, perusahaan asuransi biasanya merasa
kepentingan mereka untuk menetapkan harga yang lebih rendah untuk
asuransi dan menolak untuk memastikan driver apapun dengan catatan
mengemudi yang buruk. Melakukan dinyatakan akan menyebabkan

195
adverse selection dalam kolam driver dengan catatan buruk. Hazard
Moral
Kadang-kadang, satu pihak setuju untuk melindungi dari kerugian
ekonomi pihak lain dalam kontrak. Jika kontrak menginduksi pihak yang
terisolasi dari kerugian untuk mengambil tindakan tersembunyi yang
merugikan pihak lain, kita mengatakan bahwa moral hazard ada.
Misalnya, sebuah perusahaan sewa mobil dan sepenuhnya menjamin
penyewa terhadap kerusakan pada mobil. Jelas, perusahaan tidak dapat
mengamati upaya yang diajukan oleh penyewa untuk menghindari
kerusakan kendaraan sewaan. Karena penyewa sepenuhnya diasuransikan
dan dapat mengambil tindakan tersembunyi yang dapat mengakibatkan
kerusakan mobil, mereka indiffer-ent antara kembali mobil dengan radio
dicuri dan mengembalikan mobil dalam kondisi sempurna. Jika radio
dicuri, biaya penggantian dibayar untuk keluar dari saku com-haan itu.
Dengan demikian, ketika mobil diasuransikan sepenuhnya, pengemudi
tidak memiliki insentif untuk meluangkan waktu untuk mengunci mobil
atau untuk menghindari parkir mobil di daerah di mana pencurian
mungkin. Jika mobil tidak diasuransikan, pengemudi akan harus
mengganti barang yang dicuri dengan uang sendiri dan oleh karena itu
akan jauh lebih berhati-hati dengan mobil. Jadi, jika perusahaan menjamin
penyewa terhadap kerusakan, pembalap akan lebih hati-hati dengan mobil
daripada jika mereka tidak diasuransikan terhadap kerusakan. Dalam
istilah ekonomi moral hazard ada.
Salah satu cara perusahaan asuransi mobil berusaha untuk
mengurangi moral hazard adalah dengan requir-ing dikurangkan pada
semua klaim asuransi. Jika dikurangkan adalah $ 200, yang pertama $ 200
dalam kerugian dibayarkan oleh tertanggung. Ini secara efektif berarti
bahwa orang membeli insur-Ance harus membayar sesuatu dalam hal
kerugian dan tentunya memiliki insentif untuk mengambil tindakan untuk
mengurangi kemungkinan kerugian.

196
 Moral hazard adalah salah satu faktor yang telah memberikan
kontribusi terhadap meningkatnya biaya medis selama dekade terakhir.
Ketika individu memiliki asuransi kesehatan atau milik sebuah organisasi
pemeliharaan kesehatan (HMO), mereka tidak membayar biaya marjinal
penuh pelayanan medis. Akibatnya, individu lebih cenderung untuk
mengunjungi dokter ketika mereka memiliki penyakit ringan (misalnya,
dingin) daripada mereka akan jika mereka harus membayar biaya marjinal
penuh pergi ke dokter.
Efek dari hal ini adalah dua kali lipat. Pertama, hasil moral hazard
dalam peningkatan permintaan untuk layanan medis, yang mengarah ke
harga ekuilibrium yang lebih tinggi serv-es medis. Hal ini karena orang
tidak membayar biaya penuh dari kunjungan ke dokter dan dengan
demikian menggunakan jasa dokter 'lebih sering daripada mereka akan
jika mereka diminta untuk membayar biaya penuh dari setiap kunjungan.
Kedua, perusahaan asuransi harus meningkatkan harga yang mereka
tetapkan untuk asuransi kesehatan untuk menutupi biaya yang lebih
tinggi dari klaim asuransi karena lebih sering berkunjung. Hal ini
mungkin menyebabkan orang-orang yang tahu bahwa mereka berada
dalam kesehatan yang baik untuk memutuskan terhadap asuransi, yang
berarti bahwa premi asuransi kesehatan yang lebih tinggi juga
menyebabkan adverse selection. Dalam hal ini perusahaan insur-Ance
yang tersisa untuk memastikan kolam individu yang kurang sehat, yang
memperburuk masalah. Dengan demikian, moral hazard dan adverse
selection mungkin sebagian bertanggung jawab untuk peningkatan dalam
biaya asuransi kesehatan.
Signaling dan Penyaringan
Kami belajar bahwa kontrak insentif dapat digunakan untuk
mengurangi masalah moral hazard yang berasal dari tindakan
tersembunyi. Kita sekarang menunjukkan bagaimana manajer dan pasar
para peserta lain dapat menggunakan sinyal dan skrining untuk

197
mengurangi beberapa masalah yang timbul ketika salah satu pihak yang
bertransaksi telah menyembunyikan karakteristik.
Signaling terjadi ketika pihak diinformasikan mengirimkan sinyal
(atau indikator) karakteristik nya tersembunyi untuk pihak kurang
informasi dalam upaya untuk memberikan informasi mengenai
karakteristik tersembunyi. Di pasar produk, perusahaan menggunakan
sejumlah perangkat untuk sinyal kualitas produk kepada konsumen:
jaminan uang kembali, masa percobaan gratis, dan label kemasan yang
menunjukkan produk telah memenangkan "penghargaan khusus" atau
bahwa produsen telah di bisnis sejak 1933 . Dalam pasar tenaga kerja,
pelamar kerja berusaha untuk sinyal kemampuan mereka melalui resume
yang tout "silsilah" mereka (sekolah di mana mereka meraih gelar sarjana)
atau fakta bahwa mereka meraih gelar yang lebih tinggi seperti MBA atau
PhD.
Untuk memberikan informasi yang berguna kepada pihak lain
kurang informasi, sinyal harus diamati oleh pihak kurang informasi. Selain
itu, sinyal harus menjadi indikator yang dapat diandalkan karakteristik
teramati mendasari dan sulit bagi pihak dengan karakteristik lain untuk
dengan mudah meniru. Untuk menjadi beton, pertimbangkan seorang
manager yang ingin mempekerjakan seorang pekerja dari kolam tenaga
kerja yang terdiri dari dua jenis individu: (1) pekerja yang tidak produktif,
yang menghasilkan apa-apa; dan (2) pekerja yang produktif, yang masing-
masing memiliki nilai produk marjinal $ 80.000 per tahun. Jelas, jika pasar
tenaga kerja adalah persaingan sempurna dan manajer dapat mengamati
produktivitas pekerja sebelum mempekerjakan mereka, pekerja yang tidak
produktif akan mendapatkan gaji dari nol dan pekerja produktif akan
mendapatkan gaji yang sama dengan nilai marginal produk-$ 80.000 per
tahun mereka.
Situasi ini sangat berbeda ketika para manajer tidak dapat
mengamati produktivitas pekerja hanya dengan melihat pekerja. Misalkan
pada saat keputusan perekrutan, pekerja tahu apakah atau tidak mereka
198
produktif, tetapi manajer tidak. Dari sudut pandang manajer, ada
kesempatan 50-50 bahwa seorang pekerja yang diberikan adalah produktif
atau tidak produktif. Karena nilai produk marjinal yang diharapkan dari
seorang pekerja
5 (0) .5 ($ 80.000) $ 40.000, manajer risiko-netral hanya akan bersedia
membayar gaji sebesar $ 40.000 untuk mempekerjakan seorang pekerja
dengan karakteristik yang tidak teramati. Perhatikan bahwa pekerja tidak
produktif menghasilkan lebih dari dia akan diperoleh jika karakteristik
nya yang diamati dengan manajer, dan pekerja produktif menghasilkan
kurang dari dia akan diperoleh jika manajer tahu dia produktif.
Kurangnya manajer dari informasi, dalam hal ini, bermanfaat bagi para
pekerja yang tidak produktif dengan mengorbankan orang-orang yang
produktif.
Karena pekerja produktif dirugikan oleh kurangnya manajer
informasi, itu adalah dalam kepentingan terbaik mereka untuk mencoba
untuk memberikan informasi kepada manajer yang mengungkapkan
bahwa mereka memang produktif; hal tersebut akan meningkatkan gaji
mereka dari $ 40.000 sampai $ 80.000. Bagaimana mereka bisa
menandakan produktivitas mereka kepada manajer? Anda mungkin
berpikir bahwa itu akan cukup bagi pekerja produktif untuk hanya
memberitahu manajer bahwa mereka produktif. Masalah dengan
pendekatan ini adalah bahwa bicara murah; jika produktif pekerja bisa
meningkatkan penghasilan mereka dengan $ 40.000 dengan hanya
menyatakan "Aku produksi tive," maka pekerja tidak produktif bisa
dengan mudah meniru strategi ini untuk mendapatkan tambahan $ 40.000.
Untuk alasan ini, seorang manajer yang rasional akan mengabaikan hal ini
menganggur obrolan-setiap orang memiliki insentif untuk mengklaim
untuk menjadi produktif, sehingga pesan ini tidak mengungkapkan apa-
apa tentang karakteristik sebenarnya dari pekerja.
Untuk meningkatkan gaji pekerja produktif, mereka harus mengirim
sig-nal yang tidak dapat menirukan dengan mudah oleh pekerja yang
199
tidak produktif. Misalnya, pekerja produktif memiliki kemampuan
bawaan yang membuatnya mudah bagi mereka untuk mendapatkan gelar
sarjana, dan pekerja tidak produktif memiliki kemampuan bawaan yang
lebih rendah yang menghalangi mereka (atau lebih umum, membuatnya
sangat mahal bagi mereka) dari mendapatkan gelar sarjana. Dalam hal ini,
orang-orang yang tahu bahwa mereka produktif bisa mendapatkan gelar
sarjana untuk "sinyal" kepada manajer bahwa mereka memang produktif.
Karena jenis yang tidak produktif bisa-tidak meniru sinyal ini, manajer
dapat menyimpulkan bahwa pekerja dengan gelar sarjana adalah jenis
produktif. Akibatnya, tekanan persaingan akan menghasilkan lulusan
perguruan tinggi-uates penghasilan $ 80.000. Signaling bekerja karena
pekerja tidak produktif tidak mampu (atau lebih umum, tidak mau
menanggung biaya yang diperlukan) untuk meniru sinyal ini; manajer
tahu bahwa orang dengan gelar sarjana memang seorang pekerja yang
produktif.
Screening terjadi ketika pihak uninformed mencoba untuk memilah
individu sesuai-ing dengan karakteristik mereka. Sortasi ini dapat dicapai
melalui perangkat seleksi mandiri: Individu yang memiliki informasi
tentang karakteristik mereka sendiri adalah pra-sented dengan
serangkaian pilihan, dan pilihan mereka memilih mengungkapkan
karakteristik mereka kepada pihak kurang informasi.
Contoh sederhana akan menggambarkan bagaimana manajer
uninformed dapat menggunakan perangkat self-seleksi untuk
mendapatkan informasi tentang karakteristik tersembunyi pekerja.
Misalkan dua pekerja-Fred dan Mitchell-memiliki karakteristik yang
berbeda: Fred adalah administrator terbaik, dan Mitchell adalah penjual
terbaik. Fred dan Mitchell tahu apa yang mereka lakukan yang terbaik,
tetapi direktur personalia mereka tidak. Secara khusus, Fred tahu
keuntungan perusahaan akan meningkat sebesar $ 20.000 jika dia
dipekerjakan sebagai administrasi tor dan bahwa ia tidak akan mampu
untuk menghasilkan setiap penjualan jika ia dipekerjakan sebagai seorang
200
tenaga penjualan. Mitchell tahu keuntungan perusahaan akan meningkat
sebesar $ 15.000 jika dia dipekerjakan sebagai administrator dan bahwa ia
bisa menghasilkan $ 1 juta dalam penjualan jika ia dipekerjakan sebagai
salesman. Direktur personalia, Natalie, ingin menempatkan setiap pekerja
dalam posisi yang menambahkan nilai yang paling bagi perusahaan, tetapi
dia tidak memiliki informasi yang dibutuhkan untuk membuat tugas
tersebut.
Natalie bisa mengatasi dia kurang informasi dengan menawarkan
Fred dan Mitchell berbeda-ent pilihan pekerjaan dan membiarkan mereka
memilih sendiri ke dalam pekerjaan yang terbaik bagi mereka serta untuk
perusahaan. Secara khusus, misalkan Natalie menggunakan perangkat
seleksi mandiri dimana dia mengumumkan kompensasi berikut untuk
administrator dan tenaga penjualan: Adminis-trators mendapatkan gaji
tetap sebesar $ 20.000; penjual menerima komisi penjualan 10 persen.
Dihadapkan dengan pilihan ini, Fred menyadari bahwa ia akan
mendapatkan $ 0 sebagai seorang tenaga penjualan dan dengan demikian
akan memilih sendiri ke dalam nya pilihan terbaik-membayar: posisi
administrasi. Mitchell akan memilih posisi penjualan, karena $ 100.000
penghasilannya sebagai seorang tenaga penjualan (10 persen dari
1.000.000 $ ia menghasilkan penjualan) melebihi $ 20.000 ia akan
mendapatkan sebagai administrator. Jadi, meskipun Natalie tidak tahu
yang mana dari dua individu akan menjadi administrator terbaik dan
penjual terbaik, perangkat seleksi mandiri macam pekerja ke pekerjaan dia
akan ditetapkan jika dia sudah tahu Fred dan karakteristik Mitchell.
Demonstrasi Soal 12-5
Satu-Jet Airlines memiliki 100 pelanggan dan merupakan satu-
satunya maskapai penerbangan yang melayani dua kota kecil di Midwest.
Setengah dari pelanggan Satu-Jet adalah para wisatawan, dan separuhnya
pelancong bisnis. Pelancong bisnis bersedia membayar $ 600 untuk tiket
yang tidak memerlukan Sabtu tinggal-over dan $ 100 untuk tiket yang
membutuhkan stayover Sabtu. Pelancong fleksibel, bersedia membayar $
201
300 untuk tiket terlepas dari apakah itu memerlukan stayover Sabtu. Satu-
Jet tidak dapat menentukan apakah pelanggan tertentu adalah bisnis atau
liburan wisatawan. Akibatnya, kebijakan harga maskapai saat ini adalah
untuk biaya $ 300 untuk semua tiket. Sebagai konsultan pric-ing for One-
Jet Airlines, Anda dapat merancang mekanisme seleksi mandiri yang akan
per-mit Satu-Jet untuk meningkatkan pendapatan dan terus melayani
semua pelanggan? Jelaskan.
Jawaban:
Ya. Satu-Jet dapat menawarkan dua jenis tiket: $ 300 "supersaver" tiket
yang memerlukan Satur-hari stayover dan "full-fare" tiket $ 600 yang tidak
memerlukan stayover Sabtu. Mengingat pilihan, para wisatawan akan
memilih tiket supersaver dan pelancong bisnis akan memilih tiket penuh
tarif. Perangkat skrining ini tidak hanya memilah wisatawan dengan
mereka Karakteristik tics tetapi meningkatkan pendapatan Satu-Jet dari $
30.000 (dihitung sebagai 100 $ 300) hingga $ 45.000 (dihitung sebagai 50 $
300 50 $ 600).
LELANG
Dalam lelang, pembeli potensial bersaing untuk hak untuk memiliki
yang baik, layanan, atau, lebih umum, sesuatu yang berharga. Lelang yang
digunakan untuk menjual berbagai hal, termasuk seni, Treasury bills,
furniture, real estate, sewa minyak, perusahaan, listrik-ity, dan berbagai
barang konsumsi di situs lelang di internet. Ketika lelang-tioneer adalah
penjual, seperti pada lelang seni, dia atau dia ingin mendapatkan harga
tertinggi untuk item tersebut. Pembeli, di sisi lain, berusaha untuk
mendapatkan item dengan harga serendah mungkin. Dalam beberapa
kasus, juru lelang adalah orang yang mencari tawaran dari pemasok
potensial. Misalnya, sebuah perusahaan yang membutuhkan peralatan
modal baru dapat mengadakan lelang di mana calon pemasok tawaran
harga yang mencerminkan apa yang akan mereka biaya untuk peralatan.
Dalam lelang dengan beberapa penawar, persaingan di antara penawar
mengarah ke kondisi yang lebih menguntungkan untuk juru lelang.
202
 Lelang yang penting bagi manajer untuk memahami karena dalam
banyak kasus, perusahaan berpartisipasi baik sebagai juru lelang atau
sebagai penawar dalam proses lelang. Dengan kata lain, perusahaan
mungkin ingin menjual baik di lelang atau membeli suatu barang (atau
masukan) dalam sebuah lelang. Untuk alasan ini, penting bagi para
manajer untuk memahami implikasi-lelang untuk keputusan manajerial.
Sementara preferensi risiko bidder dapat mempengaruhi strategi
penawaran dan ekspektasi pendapatan lelang menerima, kami akan
menganggap seluruh bagian ini yang menawar-ders netral risiko. Asumsi
ini puas dalam pengaturan lelang banyak, karena penawar dapat
mengurangi risiko mereka secara keseluruhan dengan berpartisipasi
dalam sejumlah besar lelang-tions. Sebelum kita menjelaskan berapa
banyak penawar risiko-netral harus menawar dalam lelang, pertama kita
menggambarkan aturan beberapa jenis lelang dan sifat bidder informasi
dapat memiliki sekitar item yang mereka bersaing.
Jenis Lelang
Ada empat tipe dasar lelang: Inggris (naik-bid); pertama-harga,
penawaran tertutup; kedua harga, penawaran tertutup; dan Belanda
(turun-bid) lelang. Lelang ini berbeda sehubungan dengan (1) waktu
keputusan bidder (apakah tawaran yang dibuat secara bersamaan atau
berurutan) dan (2) jumlah pemenang diharuskan membayar. Jauhkan
kedua sumber perbedaan dalam lelang dalam pikiran ketika kita
membahas setiap jenis lelang.
Lelang Inggris
Lelang Anda mungkin paling akrab dengan adalah lelang Inggris.
Dalam lelang Inggris, satu item yang akan dijual kepada penawar
tertinggi. Lelang dimulai dengan tawaran pembuka. Mengingat
pengetahuan tentang tawaran pembukaan, juru lelang bertanya apakah
ada yang bersedia membayar harga yang lebih tinggi. Tawaran terus
meningkat dalam kekuatiran-ion berurutan sampai tidak ada peserta lain

203
ingin meningkatkan tawaran. Tertinggi penawar-penawar hanya kiri
membayar lelang tawaran nya dan mengambil kepemilikan item tersebut.
Perhatikan bahwa dalam lelang Inggris, penawar terus memperoleh
informasi tentang tawaran satu sama lain. Dengan informasi ini, jika
mereka berpikir item tersebut bernilai lebih dari tawaran tinggi saat ini,
mereka akan meningkatkan tawaran mereka. Lelang berakhir bila tidak
ada penawar lain bersedia membayar lebih untuk item daripada tawaran
tertinggi. Untuk alasan ini-son, dalam lelang Inggris orang yang berakhir
dengan item adalah orang yang val-nilai item yang paling.
Untuk mengilustrasikan, anggaplah tiga perusahaan bersaing untuk
hak untuk membeli mesin dalam lelang Inggris pada penjualan
kebangkrutan. Perusahaan A nilai mesin di $ 1 juta, perusahaan B nilai itu
pada $ 2 juta, dan perusahaan C nilai-nilai itu di $ 1,5 juta. Dimana
perusahaan akan memperoleh mesin, dan berapa harganya?
Ketiga perusahaan akan menawar hingga $ 1 juta untuk mesin.
Setelah tawaran sedikit di atas jumlah ini, perusahaan A akan putus,
karena nilai-nilai mesin pada $ 1 juta. Ketika tawaran mencapai $ 1,5 juta,
perusahaan C akan putus, yang berarti perusahaan B akan memperoleh
mesin sebesar $ 1,5 juta (atau mungkin $ 1.500.000 ditambah $ 0,01).
Efektif, pemenang lelang hanya harus atas tertinggi kedua valua-tion
mesin.

Pertama-Price, Sealed-Bid Lelang

Dalam pertama-harga, lelang penawaran tertutup, penawar menulis
tawaran mereka pada potongan kertas tanpa pengetahuan tentang
tawaran yang dibuat oleh pemain lain. Juru lelang mengumpulkan
tawaran dan penghargaan item ke penawar tertinggi. Penawar tertinggi
membayar lelang jumlah ia telah menulis pada selembar kertas.
Dengan demikian, dalam pertama-harga, lelang penawaran tertutup,
penawar tertinggi menang item seperti dalam lelang Inggris. Namun,
tidak seperti di lelang Inggris, penawar tidak tahu tawaran dari pemain
204
lain. Seperti yang akan kita lihat, karakteristik ini dapat mempengaruhi
perilaku penawaran dan, akibatnya, harga dikumpulkan oleh juru lelang.
Kedua-Price, Sealed-Bid Lelang
Kedua-harga, lelang penawaran tertutup mirip dengan pertama-
harga, lelang penawaran tertutup dalam penawar mengajukan penawaran
tanpa pengetahuan tentang tawaran yang diajukan oleh orang lain. Orang
mengirimkan menang tawaran tertinggi tetapi harus membayar hanya
jumlah tawaran oleh penawar tertinggi kedua. Perhatikan, misalnya,
situasi di mana sebuah mesin adalah lelang-disebutkan ke salah satu dari
tiga perusahaan di-harga kedua, lelang penawaran tertutup. Jika
Perusahaan A tawaran $ 1 juta, tawaran Firm B $ 2 juta, dan tawaran Firm
C $ 1,5 juta, maka tinggi penawar-Firm B-menang item. Tapi itu hanya
membayar tawaran tertinggi kedua, yang adalah $ 1,5 juta.
Lelang Belanda
Lelang secara bertahap menurunkan harga sampai satu pembeli
menunjukkan kesediaan untuk membeli item pada harga. Pada titik ini,
lelang berakhir: penawar membeli item pada mengumumkan harga
terakhir. Lelang Belanda digunakan secara ekstensif di Belanda untuk
lelang bunga seperti tulip. Dealer mobil kadang-kadang menggunakan
lelang Belanda untuk menjual mobil; harga untuk mobil tertentu yang
diposting setiap hari di tenda, dan harga diturunkan setiap hari sampai
seseorang membeli mobil.
Informasi yang tersedia untuk penawar dalam lelang Belanda adalah
identik dengan yang di pertama-harga, lelang penawaran tertutup. Secara
khusus, tidak ada informasi yang tersedia tentang tawaran dari pemain
lain sampai lelang berakhir, yaitu ketika penawar pertama berbicara up.
  Akibatnya, lelang Belanda yang strategis setara dengan pertama-
harga, lelang penawaran tertutup. Alasannya adalah bahwa dalam kedua
jenis lelang, penawar tidak tahu tawaran dari pemain lain. Selanjutnya,
dalam setiap kasus penawar membayar apa yang dia tawaran untuk item.
Dalam hal perilaku penawaran optimal dan keuntungan yang diterima
205
oleh lelang-tioneer, lelang Belanda dan pertama-harga, lelang penawaran
tertutup adalah identik.
Prinsip Strategis Ekuivalensi dari Belanda dan pertama-Harga Lelang
Belanda dan pertama-harga, lelang penawaran tertutup yang
strategis setara; yaitu, optimalkan tawaran mal oleh peserta adalah identik
untuk kedua jenis lelang.
Struktur informasi
Empat tipe dasar lelang berbeda sehubungan dengan penawar
informasi miliki tentang tawaran dari pemain lain. Dalam lelang Inggris,
pemain tahu tawaran saat ini dan dapat memilih untuk meningkatkan jika
mereka menginginkannya. Dalam tiga jenis lelang, play-ers membuat
tawaran tanpa sepengetahuan tawaran pemain lain 'mereka tidak dapat
memutuskan untuk meningkatkan tawaran mereka sendiri berdasarkan
tawaran yang dibuat oleh orang lain.
Dalam menganalisis lelang, juga penting untuk mempertimbangkan
pemain memiliki informasi tentang valuasi mereka item yang dilelang.
Salah satu kemungkinan adalah bahwa setiap penawar dalam lelang yang
tahu dengan pasti apa yang item yang layak, dan lebih jauh lagi, semua
pemain tahu valuasi dari pemain lain dalam sebuah lelang. Sebagai
contoh, jika tagihan $ 5 sedang dilelang, setiap penawar akan tahu bahwa
item tersebut bernilai $ 5 sampai setiap peserta tender. Ini adalah kasus
informasi yang sempurna.
Jarang penawar dalam lelang menikmati informasi yang sempurna.
Bahkan dalam situasi di mana setiap peserta tender yang tahu berapa
banyak dia menghargai item, tidak mungkin bahwa penawar lain yang
mengetahui informasi ini. Selain itu, individu mungkin tidak yakin nilai
suatu barang yang sesungguhnya dan harus bergantung pada informasi
apapun yang mereka miliki untuk membentuk perkiraan nilainya.
Keadaan ini mencerminkan situasi asimetris infor-masi: Tiap bidder
memiliki informasi tentang nya penilaian atau estimasi nilai yang tidak

206
diketahui oleh peserta tender lainnya. Struktur informasi ini akan kita
diskusikan nanti.
Independent Nilai Swasta
Pertimbangkan lelang antik di mana penawar adalah konsumen
yang ingin memperoleh antik untuk penggunaan pribadi. Dengan
demikian, valuasi bidder item ditentukan oleh selera masing-masing.
Sementara penawar tahu selera sendiri, ia tidak tahu preferensi bidder
lainnya. Dengan demikian, ada informasi asym-metrik.
Lelang yang baru saja dijelaskan adalah satu di mana bidder
memiliki nilai swasta independen. Nilai pribadi merujuk pada fakta
bahwa nilai item ke penawar individu ditentukan oleh selera pribadi yang
hanya diketahui oleh penawar itu. Kenyataan bahwa nilai-nilai pribadi ini
adalah independen berarti bahwa mereka tidak tergantung pada penilaian
orang lain: Bahkan jika seorang pemain bisa mendapatkan informasi
mengenai valuasi bidder lainnya, nya penilaian objek tidak akan berubah.
Informasi ini mungkin, bagaimanapun, mendorong dia untuk mengajukan
tawaran yang berbeda dalam lelang.
Untuk menjadi beton, bayangkan bahwa barang itu adalah meja
antik, yang Anda nilai di $ 200 karena kau tahu itu akan membuat belajar
ekonomi manajerial lebih menyenangkan. Anda menghadapi penawar lain
yang, tanpa diketahui kepada Anda, menghargai meja $ 50. (Dia hanya
ingin meja untuk memo kayu.) Perhatikan informasi asimetris yang hadir
mengenai nilai-nilai-Anda pribadi masing-masing tahu berapa banyak
Anda menghargai meja tetapi tidak tahu berapa banyak nilai-nilai lain.
Valuasi ini juga independen: Bahkan jika Anda tahu penawar lainnya
senilai meja $ 50, itu tidak akan mempengaruhi penilaian Anda sendiri
meja. Tentu saja, informasi tentang penilaian lain bid-der yang mungkin
mempengaruhi Anda untuk tawaran kurang agresif untuk meja antik.
Perkiraan Nilai Korelasi
Dalam pengaturan lelang banyak, penawar tidak yakin penilaian
suatu barang yang sesungguhnya. Peserta Lelang dapat memiliki akses ke
207
informasi yang berbeda tentang nilai suatu barang yang sebenarnya dan
dengan demikian dapat membentuk perkiraan yang berbeda dari nilai
barang. Pertimbangkan lelang seni, dimana keaslian artis tidak pasti.
Dalam hal ini, penawar akan memiliki perkiraan yang berbeda dari nilai
sebuah lukisan untuk dua alasan. Pertama, selera individu mungkin
menyebabkan beberapa individu untuk menilai lukisan lebih dari yang
lain. Kedua, bidder mungkin memiliki perkiraan yang berbeda keaslian
lukisan itu. Selain itu, perkiraan bidder nilai lukisan itu kemungkinan
akan saling tergantung. Perkiraan Anda nilai lukisan itu kemungkinan
akan lebih tinggi jika Anda tahu orang lain dihargai lukisan itu, karena
Anda menghargai memiliki sebuah lukisan yang dikagumi oleh orang lain.
Demikian juga, Anda valua-tion lukisan kemungkinan akan lebih tinggi
jika Anda tahu orang lain dihargai lukisan itu karena informasi yang
mereka miliki tentang keaslian lukisan itu.
Contoh ini menggambarkan suatu lingkungan di mana penawar
telah berafiliasi (atau berkorelasi) estimasi nilai. Setiap penawar harus
mendasarkan nya atau keputusannya pada perkiraan (atau menebak) nya
atau penilaian item. Selain itu, bidder nilai estimasi pasangan yang
berkorelasi, atau, lebih tepatnya, berafiliasi: estimasi nilai Semakin tinggi
satu penawar, semakin besar kemungkinan itu adalah bahwa penawar lain
juga memiliki perkiraan nilai tinggi.
Sebuah kasus khusus dari lingkungan ini, lelang umum-nilai,
muncul ketika nilai yang mendasari sebenarnya dari item tersebut adalah
sama untuk semua peserta tender. Dalam hal ini, selera individu tidak
memainkan peran dalam membentuk perkiraan nilai penawar '.
Ketidakpastian itu berasal murni dari fakta bahwa penawar yang berbeda
menggunakan informasi yang berbeda untuk membentuk perkiraan
mereka dari nilai umum item.
Setiap penawar membentuk perkiraan nilai umum yang benar
dengan mengambil bacaan seismik dan per-membentuk tes lainnya.
Meskipun nilai sebenarnya adalah sama untuk semua peserta tender,
208
setiap bid-der kemungkinan akan mendapatkan perkiraan yang berbeda
melalui tes sendiri.
Strategi Penawaran Optimal untuk Peserta Lelang Risiko-Netral
Bagian ini menyajikan strategi penawaran optimal untuk penawar
risiko-netral, yaitu strategi yang memaksimalkan keuntungan penawar
yang diharapkan. Seperti yang akan kita lihat, optimal pemain strategi
penawaran tidak hanya tergantung pada jenis lelang tetapi pada informasi
yang tersedia bagi penawar ketika mereka membuat tawaran mereka.
Strategi untuk Independent Nilai Swasta Lelang
Hal ini paling mudah untuk mengkarakterisasi strategi penawaran
optimal untuk lingkungan di mana penawar memiliki valuasi independen
swasta. Dalam hal ini, setiap peserta tender sudah tahu betapa dia
menghargai barang sebelum lelang dimulai, jadi penawar belajar apa-apa
yang berguna tentang penilaian mereka sendiri selama proses lelang.
Pertimbangkan pertama lelang Inggris, di mana juru lelang dimulai
dengan harga rendah dan secara bertahap meningkatkan sampai hanya
satu penawar tersisa. Bidder yang masih dalam lelang setelah harga
melebihi risiko valuasi nya harus membayar lebih untuk item daripada
layak baginya. Seorang penawar yang turun dari lelang sebelum harga
mencapai valuasi nya melewatkan kesempatan untuk mendapatkan item
dengan harga di bawah nilai itu. Dengan demikian, strategi penawaran
optimal dalam lelang Inggris adalah untuk setiap peserta tender untuk
tetap aktif sampai harga melebihi valuasi sendiri objek. Dengan demikian,
penawar dengan valuasi tertinggi akan memenangkan objek dan
membayar jumlah yang pelelang yang sama dengan valuasi tertinggi
kedua (harga di mana pesaing terakhir tetes keluar).
Prinsip Optimal Strategi Penawaran untuk Lelang Inggris Strategi
penawaran optimal Seorang pemain dalam lelang bahasa Inggris dengan
independen, valuasi-swasta. Selanjutnya, pertimbangkan-harga kedua,
lelang penawaran tertutup: The menang penawar tertinggi dan membayar
jumlah tawaran oleh penawar tertinggi kedua. Dalam hal ini sesuatu yang
209
komentar-bisa terjadi: Setiap pemain memiliki insentif untuk tawaran
tepat penilaian sendiri item. Karena setiap pemain tawaran penilaian
sendiri, jumlah yang harus dibayarkan oleh penawar tertinggi adalah
penilaian dari penawar tertinggi kedua, seperti dalam lelang Inggris.
Mengapa pemain harus menawar valuasi mereka yang sebenarnya
dalam lelang kedua-harga? The rea-anak cukup sederhana. Sejak
pemenang membayar tawaran dari penawar tertinggi kedua, bukan
tawaran sendiri, itu tidak membayar pemain untuk menawar lebih atau
kurang dari val-asi mereka sendiri. Untuk melihat ini, misalkan tawaran
pemain lebih dari item layak baginya untuk meningkatkan kemungkinan
menjadi penawar tertinggi. Jika tawaran tertinggi kedua adalah kurang
dari valuasi nya, strategi ini menghasilkan tidak ada pengembalian
tambahan; ia juga akan menang telah ia tawaran valuasi yang sebenarnya.
Jika tawaran kedua berada di atas valuasi, lalu dengan penawaran lebih
dari valuasi ia mungkin memang menang. Tapi jika dia tidak menang, ia
membayar tertinggi kedua tawaran, yang kita diasumsikan berada di atas
valuasi sendiri! Dalam hal ini, ia membayar lebih untuk item dari item
tersebut bernilai baginya. Dengan demikian, tidak membayar pemain
untuk menawar lebih dari nya penilaian dalam lelang kedua harga.
Apakah pemain yang pernah tawaran kurang dari valuasi nya? Tidak
Seorang pemain yang tawaran kurang hanya mengurangi kesempatan
untuk menang, karena pemain tidak pernah membayar penawarannya
sendiri! Untuk alasan ini, strategi dominan untuk penawar dalam-harga
kedua, lelang penawaran tertutup adalah tawaran valuasi mereka.

Prinsip Optimal Strategi Penawaran untuk kedua-Price, Sealed-Bid

Lelang
Dalam kedua-harga, lelang penawaran tertutup dengan nilai-nilai
pribadi yang independen, optimal pemain
Strategi adalah untuk menawar penilaian sendiri item. Bahkan, hal ini
adalah strategi dominan.
210
 Akhirnya, mempertimbangkan lelang pertama-harga (yang
sebagaimana telah kita lihat yang strategis setara dengan lelang Belanda).
Dalam hal ini, penawar tertinggi menang dan membayar tawaran sendiri.
Karena pemain tidak tahu valuasi atau tawaran dari orang lain dan harus
membayar tawaran mereka sendiri jika mereka menang, pemain memiliki
insentif untuk tawaran kurang dari sendiri valu-asi mereka item. Dengan
penawaran kurang dari penilaian sendiri item, pemain mengurangi
kemungkinan mengajukan tawaran tertinggi. Tapi keuntungan penawar
mendapatkan jika dia tidak menang lebih dari mengimbangi
berkurangnya probabilitas menang. Jumlah dimana nuansa penawar
bawah upayanya tergantung pada berapa banyak penawar lain bersaing
untuk item. Semakin kompetitif lelang (yaitu, semakin besar jumlah
penawar lain), semakin dekat seorang pemain harus tawaran untuk nya
benar valua-tion. Prinsip berikut termasuk formula yang dapat digunakan
untuk secara eksplisit menghitung tawaran optimal Anda dalam situasi di
mana Anda dan penawar lain menganggap bahwa mungkin valuasi
rendah est penawar lainnya adalah L dan penilaian tertinggi adalah H.
Prinsip Optimal Strategi Penawaran untuk Pertama-Price, Sealed-Bid
Lelang
Dalam pertama-harga, lelang penawaran tertutup dengan nilai-nilai
pribadi yang independen, strategi-optimal bidder egy adalah untuk
tawaran kurang dari nya valuasi item. Jika ada n penawar yang semuanya
valuasi per ceive menjadi merata (atau seragam) didistribusikan antara
kemungkinan valuasi terendah L dan kemungkinan valuasi tertinggi H,
maka tawaran optimal untuk pemain yang penilaian sendiri adalah v
diberikan oleh :
v-L
b = v – ------
n
di mana b menunjukkan tawaran optimal pemain.

211
 Dalam rumus di atas, perhatikan bahwa semakin besar jumlah
penawar (n) atau penilaian bidder dekat adalah yang mungkin valuasi
terendah dari penawar lain (yaitu, semakin dekat v L adalah nol), maka
semakin dekat optimal bid (b) adalah penilaian yang sebenarnya pemain
item (v). Berikut masalah demonstrasi menunjukkan bagaimana Anda
dapat menggunakan rumus ini untuk menentukan tawaran optimal Anda
di kedua pertama-harga dan lelang Belanda.
Demonstrasi Soal 12-6
Pertimbangkan lelang di mana bidder memiliki nilai pribadi yang
independen. Setiap penawar merasakan bahwa valuasi yang merata antara
$ 1 dan $ 10. Sam tahu valuasi sendiri adalah
$ 2. Tentukan strategi penawaran optimal Sam dalam (1) pertama-harga,
lelang penawaran tertutup dengan dua penawar, (2) sebuah lelang
Belanda dengan tiga penawar, dan (3) kedua-harga, disegel-tawaran
lelang-tion dengan 20 penawar .
1. Dengan hanya dua penawar, n 2. Yang serendah mungkin penilaian
adalah L $ 1, dan penilaian Sam sendiri adalah v $ 2. Dengan
demikian, tawaran disegel optimal Sam adalah
v–L 2–1
b = v - ----- = 2 - ------- = $1.50
n 2
2. Karena lelang Belanda yang strategis setara dengan pertama-harga,
lelang penawaran tertutup, kita dapat menggunakan rumus tersebut
untuk menentukan harga di mana Sam harus menyatakan
kesediaannya untuk membeli item. Di sini, n 3, valuasi terendah
yang mungkin adalah L $ 1, dan penilaian Sam sendiri adalah v $ 2.
Dengan demikian,
v–L 2–1
b = v - ----- = 2 - ------- = $1.67
n 3

212
 Strategi optimal Sam adalah membiarkan juru lelang terus
menurunkan harga hingga mencapai $ 1,67 dan kemudian berteriak
"Mine!"
3. Sam harus menawar valuasi yang sebenarnya, yang adalah $ 2.

Strategi untuk Nilai Korelasi Lelang

Strategi penawaran optimal dengan nilai-nilai yang berafiliasi (atau
berkorelasi) lebih sulit untuk menjelaskan, karena dua alasan utama.
Pertama, bidder tidak tahu penilaian mereka sendiri item, apalagi
penilaian orang lain. Hal ini tidak hanya membuat sulit bagi pemain untuk
menentukan berapa banyak tawaran, tapi seperti yang akan kita lihat, itu
membuat mereka rentan terhadap apa yang disebut kutukan pemenang.
Kedua, proses lelang itu sendiri dapat mengungkapkan informasi tentang
berapa banyak penawar lain nilai objek. Ketika perkiraan nilai pemain
berafiliasi, penawaran optimal mengharuskan pemain menggunakan ini
infor-masi untuk memperbarui perkiraan nilai mereka sendiri selama
proses lelang.
Kutukan pemenang menyajikan bahaya bahwa manajer bijaksana
harus menghindari. Untuk mengilustrasikan, anggaplah seorang ahli
geologi untuk salah satu perusahaan di atas memperkirakan bahwa sewa
bernilai $ 50 juta. Manajer perusahaan ini, menjadi naif, mengabaikan fakta
bahwa $ 50 juta hanya perkiraan nilai umum. Bahkan, ia calcu-lambatnya
tawaran perusahaan-nya dengan menggunakan rumus yang dijelaskan
sebelumnya untuk pertama-harga, lelang penawaran tertutup dengan
valuasi independen swasta. Dia tahu jumlah penawar (n 100), mengakui
bahwa beberapa perusahaan mungkin berpikir tidak ada minyak di bawah
bumi (L 0), dan set v $ 50.000.000 dalam formula untuk sampai pada
tawaran sebesar $ 49.500.000. Dia mengajukan tawaran ini dan menang
tapi kemudian belajar bahwa tawaran tertinggi kedua adalah hanya $ 40
juta. Dengan aturan lelang, perusahaannya harus membayar $ 49.500.000
untuk sewa yang ahli geologi perusahaan-nya berpikir bernilai $ 50 juta.
213
 Kemungkinannya adalah, sewa adalah jutaan dolar kurang dari
estimasi ini-mate sebesar $ 50 juta senilai sejak 99 perusahaan lain tidak
bersedia untuk membayar lebih dari $ 40 juta untuk sewa. Dia harus
menyadari bahwa satu-satunya cara dia bisa menang dengan tawaran $
49.500.000 jika 99 perusahaan lain yang diperoleh lebih pes-simistic
perkiraan nilai. Untuk alasan ini, pemain yang mengajukan tawaran murni
berdasarkan estimasi nilai awal nya akan, rata-rata, membayar lebih untuk
item dari itu sangat berharga. Untuk menghindari kutukan pemenang,
penawar harus merevisi turun perkiraan-menangkal nilai nya untuk
account untuk fakta ini.
Prinsip Menghindari Pemenang Kutukan
Dalam lelang common-nilai, pemenangnya adalah penawar yang
paling optimis tentang nilai sebenarnya dari item tersebut. Untuk
menghindari kutukan pemenang, penawar harus merevisi turun perkiraan
pribadi nya dari nilai untuk memperhitungkan fakta ini.
Kutukan pemenang yang paling menonjol dalam lelang penawaran
tertutup karena pemain tidak belajar apa-apa tentang perkiraan nilai
pemain lain 'sampai terlambat untuk bertindak di atasnya. Sebaliknya,
dalam lelang Inggris proses lelang memberikan informasi kepada
penawar. Setiap penawar muncul di lelang dengan estimasi awal nilai
item. Selama proses lelang, setiap peserta tender keuntungan informasi
tentang nilai item dan dapat merevisi estimasi nilai nya sesuai. Secara
khusus, seperti harga semakin tinggi dan lebih tinggi dan yang lainnya
bid-ders terus tetap aktif, Anda harus menyadari bahwa penawar lain juga
memperkirakan obyek yang menjadi nilai-jika tinggi informasi pribadi
mereka menyarankan benda itu bernilai rendah, mereka pasti sudah putus
dari lelang-tion. Dengan afiliasi, Anda harus merevisi perkiraan Anda
berharga item, karena perkiraan-nilai yang lebih tinggi dengan penawar
lain membuatnya lebih mungkin bahwa nilai Anda juga tinggi. Sebaliknya,
jika Anda mengamati bahwa banyak penawar putus pada harga yang
rendah, Anda harus merevisi turun perkiraan pribadi Anda. Strategi
214
optimal dalam lelang Inggris dengan perkiraan nilai afiliasi adalah untuk
terus menawar selama harga tidak melebihi estimasi nilai yang Anda
memperoleh tidak hanya didasarkan informasi pribadi Anda tetapi pada
informasi yang diperoleh melalui proses lelang.

Pendapatan Diharapkan Jenis Alternatif Lelang

Sekarang bahwa Anda memiliki pemahaman dasar tentang strategi
penawaran dalam lelang, kita bisa membandingkan harga yang terjadi,
rata-rata, dalam setiap jenis lelang. Secara khusus, misalkan juru lelang
tertarik dalam memaksimalkan keuntungan nya diharapkan. Jenis lelang
yang akan menghasilkan keuntungan tertinggi: Inggris, kedua harga,
pertama-harga, atau Belanda? Seperti Tabel 12-1 menunjukkan, "terbaik"
lelang dari sudut pandang lelang tergantung pada sifat informasi bidder
terus.
Dengan nilai-nilai pribadi yang independen, pemain sudah tahu
penilaian mereka sendiri dan karena itu belajar apa-apa yang berguna
tentang layak item selama proses lelang. Seperti yang kita lihat pada
bagian sebelumnya, harga akhirnya dibayar oleh pemenang dalam lelang
Inggris adalah yang kedua tertinggi valuasi-harga di mana pesaing
terakhir tetes keluar. Hal ini juga terjadi dalam lelang kedua harga. Secara
khusus, masing-masing pemain tawaran nilai sendiri, dan dengan
demikian harga yang dibayar oleh pemenang (harga tertinggi kedua)
adalah penilaian tertinggi kedua. Oleh karena itu, dengan nilai-nilai
pribadi yang independen, pendapatan yang diharapkan diterima oleh juru
lelang adalah sama dalam lelang Inggris sebagai lelang kedua harga.
Dalam lelang pertama-harga, masing-masing bidder memiliki
insentif untuk menaungi usahanya. Akibatnya, setiap peserta tender
memperkirakan seberapa jauh di bawah valuasi sendiri valuasi tertinggi
berikutnya dan kemudian menyusut nya tawaran dengan jumlah tersebut.
Pemain yang menang lelang adalah satu dengan valuasi tertinggi, dan
karena itu ia membayar jumlah untuk lelang-eer yaitu, rata-rata, sama
215
dengan valuasi tertinggi kedua. Dengan demikian, dengan nilai-nilai
pribadi independ-ent, pendapatan yang diharapkan diterima oleh juru
lelang dalam lelang pertama-harga adalah identik dengan yang dalam
bahasa Inggris dan lelang kedua harga.
Tabel 12-1 menunjukkan bahwa pendapatan kesetaraan tidak
berlaku untuk nilai-nilai yang terafiliasi. Pemain menyusut tawaran
mereka di bawah apa yang mereka memiliki tawaran murni berdasarkan
perkiraan nilai swasta mereka untuk menghindari kutukan pemenang.
Informasi meringankan kutukan pemenang sampai batas tertentu.
Dengan demikian, penawar mengecilkan tawaran mereka kurang dalam
lelang Inggris daripada di penawaran tertutup atau lelang Belanda.
Sebaliknya, pada pertama-harga dan lelang Belanda, pemain belajar apa-
apa tentang pemain lain 'nilai estimasi pasangan selama proses lelang.
Penawar sehingga mengecilkan tawaran mereka paling pertama-harga dan
Belanda lelang. Dalam lelang kedua harga, bidder juga belajar apa-apa
tentang perkiraan nilai orang lain. Namun, pemenang tidak harus
membayar tawaran sendiri melainkan jumlah tawaran oleh penawar
tertinggi kedua. Fakta bahwa tawaran tertinggi kedua terkait dengan
informasi penawar lain memiliki sekitar valuasi meringankan item sampai
batas tertentu kutukan pemenang, sehingga mendorong pemain untuk
mengecilkan tawaran mereka dengan kurang dari mereka akan di lelang
pertama-harga. Akibatnya, dengan perkiraan nilai afiliasi, lelang-tioneer
memperoleh pendapatan yang diharapkan lebih besar dalam lelang
Inggris daripada lelang kedua-harga, dan pendapatan terendah yang
diharapkan dari lelang pertama-harga atau Belanda.
Demonstrasi Soal 12-7
Misalkan perusahaan Anda sangat membutuhkan uang tunai dan
berencana untuk melelang anak perusahaan ke tertinggi bid-der. Jenis
lelang yang akan memaksimalkan pendapatan perusahaan Anda dari
penjualan jika: (1) The bid-ders adalah risiko netral dan memiliki valuasi

216
independen swasta? (2) bidder risiko netral dan telah berafiliasi perkiraan
nilai?
Jawaban:
1. Dengan valuasi independen swasta, semua empat jenis lelang akan
menyebabkan pendapatan yang diharapkan identik pada kondisi ini.
2. Dengan estimasi nilai afiliasi dan penawar risiko-netral, lelang Inggris
akan menghasilkan pendapatan yang diharapkan tertinggi.
JAWABAN UTAMA
Judul pembukaan bertanya mengapa salah satu perusahaan dalam
lelang FCC putus penawaran sebelum harga mencapai estimasi $ 85 juta
untuk lisensi. Karena lelang hak spektrum adalah lelang umum-nilai, atau
lebih umum, lelang dengan perkiraan nilai afiliasi, perusahaan yang
memiliki estimasi pribadi tertinggi adalah perusahaan dengan perkiraan
paling optimis dari nilai sebenarnya dari lisensi. Jika perusahaan sebagai
bentuk keseluruhan harapan yang benar dari nilai, ini berarti bahwa nilai
estimasi dikawinkan pemenang cenderung melebih-lebihkan nilai
sebenarnya dari lisensi. Dalam hal ini perusahaan yang tawaran perkiraan
pribadi akan mengharapkan untuk kehilangan uang selama masa 10 tahun
dari lisensi. Untuk menghindari kutukan ini pemenang, perusahaan benar
keluar dari tawaran-ding sebelum harga mencapai estimasi pribadi sebesar
$ 85 juta.
RINGKASAN
Dalam bab ini, kami memeriksa beberapa komplikasi ketidakpastian
dan informasi asymmet-ric menambah pengambilan keputusan
manajerial. Harus jelas bahwa dalam banyak kasus, konsumen dan
manajer perusahaan 'memiliki informasi sempurna tentang fungsi
permintaan, biaya, sumber produk, dan kualitas produk. Keputusan yang
sulit untuk membuat karena hasil yang tidak pasti. Jika informasi Anda
proba-bilistic di alam, Anda harus meluangkan waktu untuk mencari
mean, varians, dan standar deviasi dari hasil yang akan ditimbulkan dari

217
tindakan alternatif. Dengan melakukan ini, Anda dapat menggunakan
analisis marjinal untuk membuat keputusan yang optimal.
Konsumen dan produsen memiliki preferensi risiko yang berbeda.
Beberapa orang ingin pergi ke pegunungan untuk lereng ski berbahaya,
sementara yang lain lebih memilih untuk duduk di pondok dan
mengambil dalam pemandangan di luar. Demikian pula, beberapa
individu memiliki preferensi untuk prospek berisiko, sementara yang lain
menolak risiko. Jika Anda atau perusahaan Anda bekerja untuk memiliki
preferensi untuk tidak tak-ing risiko (yaitu, adalah risk averse), Anda akan
menerima proyek dengan pengembalian yang diharapkan rendah, pro-
yang diberikan risiko sesuai lebih rendah dari proyek-proyek dengan
tingkat pengembalian yang diharapkan lebih tinggi. Namun, jika
pengambilan risiko menggairahkan Anda, Anda akan bersedia untuk
mengambil proyek-proyek berisiko.
Struktur risiko dan penggunaan mean, varians, dan standar deviasi
juga membantu mengidentifikasi bagaimana pelanggan akan merespon
prospek tidak menentu. Misalnya, mereka individ-mereka inilah yang
paling aktif mencari asuransi dan bersedia membayar paling untuk itu
sering risiko buruk. Hal ini menyebabkan adverse selection. Selain itu,
sekali individu memperoleh insur-Ance, mereka akan cenderung untuk
mengambil tindakan pencegahan untuk menghindari kerugian yang lebih
sedikit daripada mereka akan sebaliknya. Ini menciptakan moral hazard.
Kontrak insentif, signaling, dan penyaringan dapat digunakan untuk
mengurangi beberapa masalah yang terkait dengan informasi yang tidak
simetris.
Kami juga meneliti bagaimana konsumen akan bereaksi terhadap
ketidakpastian tentang harga atau kualitas melalui perilaku pencarian.
Konsumen akan mengubah pencarian mereka untuk kualitas dan "baik"
harga berdasarkan kedua persepsi mereka kemungkinan menemukan
kesepakatan yang lebih baik dan nilai waktu mereka. Menempatkan
informasi ini bekerja dapat membantu Anda tetap lebih banyak pelanggan
218
Anda. Ketika pelanggan Anda memiliki nilai yang rendah dari waktu,
Anda tahu bahwa Anda akan perlu untuk menurunkan harga untuk
menjaga mereka, karena biaya kesempatan mereka mencari rendah.
Akhirnya, kami memeriksa lelang, yang memainkan peran sentral
dalam ekonomi kapitalistik. Kita membahas empat jenis lelang: lelang
Inggris; lelang Belanda; pertama-harga, lelang penawaran tertutup; dan
yang kedua harga, lelang penawaran tertutup. Strategi penawaran dan
pendapatan yang diharapkan bervariasi di seluruh jenis lelang tergantung
pada jenis lelang dan apakah bidder memiliki nilai pribadi yang
independen atau perkiraan nilai berafiliasi.

DAFTAR PUSTAKA

Baye, M. R. (2010). Managerial Economics and Business Strategy. New York:

The McGraw-Hill Companis, Inc.
Bowersox D.J., e. (2008). Supply Chain Logistics Management (4 ed.). USA:
Mc-Graw-Hill.
Gerwin, D. (1993). Manufacturing Flexibility: A Strategic Perspective.
Management Science, 39(4), 395-410.
Hirschey, J. L. (1995). Ekonomi Manajerial (Keenam ed.). Jakarta: Penerbit
Binarupa Aksara.
Khalifa, S. (2007). The Organization of The Firm. Dipetik Desember 24, 2013,
dari business.fullerton.edu:
http://business.fullerton.edu/economics/skhalifa/Lecture6.pdf
Mathewson, G. a. (1986). The Economics Of Vertical Restraints in
Distribution. Dalam J. a. Stiglitz, New Developments in the Analysis of
Market Structure. Cambridge: MIT Press.

219
Mulyono, S. (2002). Riset Operasi. Jakarta: Lembaga Penerbit Fakultas
Ekonomi UI.
Nicholson, W. d. (2010). Intermediate Microeconomic and Its Application.
Jakarta: South-Western Cengage Learning.
Nitisemito, A. (1991). Manajemen Personalia-Manajemen Sumber Daya
Manausia. Jakarta: Ghalia.
Noor, H. F. (2007). Ekonomi Manajerial. Jakarta: Rajagrafindo Persada.
Salvator, D. (2005). Managerial Economic. Dalam I. S. Budi, Ekonomi
Manajerial dalam Perekonomian Global (kelima ed.). Jakarta: Salemba
Empat.
Salvatore, D. (2003). Managerial Economic dalam Perekonomian Global
(Keempat ed.). Jakarta: Penerbit Erlangga.
Sandeen, P. (2013). Why Nokia's Marketing Strategy Failed. Dipetik Desember
24, 2013, dari petersandeen.com:
http://www.petersandeen.com/nokia-marketing-strategy-fails/
Stanton, W. J. (1984). Prinsip Pemasaran. Jakarat: Penerbit Erlangga.
Strachman, J. M. (2013). Methods of Procuring Inputs. Dipetik Desember 24,
2013, dari mbaecon.wikispaces.com:
http://mbaecon.wikispaces.com/Methods+of+Procuring+Inputs
Swasta, B. D. (1986). Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Penerbit
Liberty.
Taha, H. (1996). Riset Operasi. Jakarta: Binarupa Aksara.
Times, E. (2013). Definition of Principal-Agent Problem. Dipetik Desember 24,
2013, dari Economictimes.indiatimes:
http://economictimes.indiatimes.com
Tjiptono, F. (2001). Manajemen Jasa. Yogyakarta: Andy Offset.
Wilkinson, N. (2005). Managerial Economics : A Problem-Solving Approach.
New York: Cambridge University Press.

220
 TENTANG PENULIS

Dr. Musdalifah Azis, A.Md, SE., M.Si lahir di

Ujung Pandang tanggal 1 Mei 1980 adalah alumni SMU Negeri
05 Bandung lulus tahun 1999, Alumni Fakultas Teknik D3
Arsitektur Universitas Hasanuddin di Makassar lulus tahun
2002, Alumni Fakultas Ekonomi Manajemen Universitas
Hasanuddin di Makassar lulus tahun 2004, Kemudian tahun
2009S3menyelesaikan
Studi jenjang pendidikan pada Program studi S2 diIlmu
Pascsarjana Program Magister
Ekonomi Sains,
Universitas
Konsentrasi
Hasanuddin di Makassar lulus tahunManajemen
2013. dan Keuangan di Universitas

Penulis menjadiHasanuddin
dosen tetapdisejak
Makassar.
tahun 2005 di Universitas Mulawarman
Samarinda dan diberi amanat untuk memegang jabatan Ketua Program Studi
Manajemen dan Keuangan Universitas Mulawarman. Dari pengalaman
mengajar S1 dan S2 MM Universitas Mulawarman di Samarinda serta
menulis jurnal dan mengkaji jurnal – jurnal nasional maupun internasional
memotivasi penulis untuk membukukan ide dan inspirasi mengenai ESENSI
DAN HIRARKI RISIKO-RETURN PASAR, dari sudut pandang perilaku investor.
Saat ini, penulis tinggal bersama suami tercinta, Muhammad Amin dan anak
kesayangan mereka Fahrul Rozy Amin, Faradillah Putri dan Farel Aditya Amin.
Penulis dapat dihubungi via email : musdalifah.azis@gmail.com.
221