CRITICAL BOOK REVIEW

Disusun untuk Memenuhi Salah Satu Tugas pada Mata Kuliah Perilaku Konsumen
(Dosen Pengampu: Aurora Elise Putriku M.Si)

Disusun oleh

NAMA : Rezky Trinanda Simarmata

NIM : 7182143011

KELAS : REGULER B

PROGRAM STUDI S1 PENDIDIKAN BISNIS

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS NEGERI MEDAN
2020

i
 KATA PENGANTAR

Puji syukur saya ucapkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas berkat dan
rahmat-Nyalah saya dapat menyelesaikan tugas Critical Book Review untuk memenuhi
tugas mata kuliah Perilaku Konsumenntanpa halangan yang berarti dan selesai tepat
pada waktunya.

Saya menyadari bahwa tugas ini masih jauh dari kata sempurna, untuk itu saya
berharap saran dan kritik dari pembaca yang bersifat membangun. Dan saya berharap
semoga critical book ini bermanfaat bagi kita semua.

Akhir kata, saya mengucapkan terimakasih kepada semua pihak yang telah
berperan serta dalam penyusunan critical book ini dari awal sampai akhir
penyelesaiannya

Medan, 21 Oktober 2020

Rezky Trinanda Simarmata

ii
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ....................................................................................................ii

DAFTAR ISI ...................................................................................................................iii

BAB I PENDAHULUAN ................................................................................................1

1.1 Latar Belakang ....................................................................................................1

1.2 Tujuan Penulisan ................................................................................................1

1.3 Manfaat ...............................................................................................................1

1.4 Identitas Buku .....................................................................................................2

BAB II IDENTIFIKASI BUKU ....................................................................................3

BAB III PENUTUP ........................................................................................................49

3.1. Kesimpulan .........................................................................................................49

3.2 Saran ...................................................................................................................49

DAFTAR PUSTAKA........................................................................................................50

iii
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang karena berbagai
alasan berhasrat mempengaruhi atau mengubah perilaku itu, termasuk mereka yang
kepentingan utamanya adalah pemasaran, pendidikan, dan perlindungan konsumen,
serta kebijakan umum. Elemen kunci dalam definisi ini adalah pertukaran antara
pelanggan dan penyuplai. Masing-masing pihak memberikan sesuatu yang bernilai
kepada pihak lain dengan tujuan memenuhi kebutuhan mereka masing-masing. Dalam
konteks pembelian yang normal, uang ditukar dengan barang atau jasa yang diinginkan.
Perhatikan bahwa pelanggan terletak pada inti dari proses tersebut. Semua yang
dilakukan penyuplai dalam hal produk, harga, promosi dan distribusi diadaptasikan
dengan permintaan pasar. Oleh karena itu pelanggan menjalankan pengaruh dominan
pada semua yang dilakukan perusahaan. Tidak mengherankan bahwa studi perilaku
konsumen memiliki akar utamanya di dalam bidang ekonomi, dan yang lebih baru,
dalam bidang pemasaran.

1.2 Tujuan Makalah

Critical Book Review ini bertujuan untuk:
1) Untuk memenuhi salah satu tugas Critical Book Review dari mata kuliah
Perilaku Konsumen.
2) Untuk lebih mengetahui secara dalam mengenai Perilaku Konsumen.
3) Untuk mengulas dan membandingkan isi dari sebuah buku.
4) Untuk melatih diri untuk berpikir kritis dalam mencari informasi yang
diberikan oleh setiap bab dari sebuah buku.

1.3 Manfaat Makalah

1) Dapat menambah wawasan mengenai Perilaku Konsumen.
2) Dapat mengetahui informasi yang ada dalam buku.
3) Dapat berpikir kritis dalam mencari informasi yang diberikan oleh setiap bab
dari sebuah buku.

1
1.4 Identitas Buku
1.4.1 Buku Utama

 Judul Buku : Perilaku Konsumen

 Pengarang : Dra. Ristiayanti Prasetijo, MBA. dan Prof. John Ihalauw, Ph.D.
 Penerbit : Andi Offset
 Tahun Terbit : 2005
 Tebal Buku : x + 258 halaman
 ISBN : 979-731-701-3

1.4.2 Buku Pembanding

 Judul Buku : Perilaku Konsumen

 Pengarang : Dr. Etta Mamang Sanggadji, M. Si. dan Dr. Sopiah, Mm., M. Pd
 Penerbit : Andi Offset
 Tahun Terbit : 2019
 Tebal Buku : xviii + 422 halaman
 ISBN : 978-979-29-3575-2

2
 BAB II
IDENTIFIKASI BUKU

BAB 1 LINGKUNGAN KOMPETITIF

Sebagai suatu studi tentang konsumen, perilaku konsumen adalah bagian
penting dari pemasaran karena pemasaran adalah dirimu yang mengupayakan kiat-kiat
untuk memuaskan konsumen dengan produk atau jasa. Pemasaran sendiri mengenal
beberapa tahap perubahan paradigma, dari paradigma digerakkan oleh produksi
(production-driven) dan berorientasi pada provider’s mentality (Ohmae, 1990) yang
dimulai pada masa-masa revolusi industri sampai yang terakhir adalah paradigma
market-driven, yaitu paradigma yang digerakkan pasar atau oleh customer.
Dalam konteks paradigma market-driven perlu disadari dan dipahami benar
dinamika saling tindakan antar kekuatan kompetitif yang dihadapi perusahaan. Porter
pada tahun 1980 memperkenalkan suatu model yang menggambarkan adanya 5
kekuatan dalam lingkungan industri di mana dinamika dari kelimanya menentukan
intensitas persaingan yang kemudian sangat berpengaruh pada perusahaan terutama
pada profitability. Dapat dilihat dalam model 5 kekuatan kompetitif dari Porter (1980),
bahwa pembeli memiliki kedudukan sebagai salah satu kekuatan kompetitif melalui
daya tawarnya. Daya tawar pembeli ini menjadi sangat penting karena merekalah
mempunyai kebutuhan dan keinginan. Untuk memenuhi kebutuhan ini mereka jugalah
yang mempunyai sarana pembelian, menentukan pilihan dan mengambil keputusan
membeli.
Agar dapat memahami daya tawar pembeli, pernah dimengerti dengan benar
berbagai hal tentang perilaku konsumen, dari konsumen yang tradisional sampai yang
sudah lebih maju dengan memanfaatkan teknologi digital. Berdasarkan perilaku belinya,
perusahaan atau pemasaran dapat merancang tawaran atau produk yang sesuai, bukan
saja untuk memuaskan kebutuhan konsumen tetapi juga memberikan kemudahan bagi
mereka untuk mendapatkan produk itu. semua ini demi tercapainya tujuan perusahaan
dalam memaksimalkan keuntungan dan memberi kontribusi dalam melayani konsumen
sebagai bagian dari masyarakat luas dan dengan demikian itu dapat meningkatkan taraf
hidup mereka (Jhonson, 2000).

3
 Untuk memenangkan persepsi positif konsumen, kemasan harus terus
mengamati apa yang terjadi dengan perubahan perilaku konsumen secara lebih efektif
dari kompetitornya. Kompetitor merupakan musuh dalam perang pemasaran yang harus
dikalahkan dengan strategi kompetitif yang tentu saja harus customer-driven. pemasaran
yang tidak terhindar dari globalisasi menyebabkan peperangan menjadi semakin luas.
Persaingan bersifat global dengan kompetitor kompetitor raksasa multinasional. Dengan
meningkatnya globalisasi bisnis, paradigma yang berorientasi konsumen dan kompetitor
haruslah berwawasan global pula. Globalisasi bisnis yang berkembang sejalan dengan
perkembangan pesat teknologi informasi telah mendorong berkembangnya perusahaan
dalam hal kebutuhan, keinginan dan selera konsumen. Hal ini menuntut pasar untuk
tetap berusaha mengikuti dan memahami perilaku beli konsumen yang bergejolak
seirama dengan derap globalisasi. Demikian pentingnya pemahaman tentang konsumen,
sehingga dalam sebuah market-driven organization budaya berorientasi pada konsumen
ini harus selalu disalahkan agar dapat diterapkan oleh setiap karyawannya.

Pada bab pertama buku utama ini, dimulai dengan judul Linngkungan Kompetitif yang
menjelaskan mengenai bagaimana peran konsumen sebagai salah satu kekuatan yang kompetitif
dalam hal pemasaran. Jika dibandingkan dengan buku pembanding karya Etta Mamang, pada
bab pertama mempelajari Analisis Perilaku Konsumen yang membahas mengenai dasar-dasar
dari perilaku konsumen.

BAB 2 PERILAKU KONSUMEN

Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencarinya,
membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa
maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya (Schiffman dan Kanuk,
2000). Ada beberapa hal penting yang dapat diungkapkan dari definisi tersebut:
1) Perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap yaitu;
a. Tahap perolehan (mencari dan membeli)
b. Tahap konsumsi (menggunakan dan mengevaluasi)
c. Tahap tindakan pasca beli

4
 2) Unit-unit pengambil keputusan beli terdiri dari;
a. Konsumen individu yang membentuk pasar konsumen
b. Konsumen organisasional yang membentuk pasar bisnis
Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa untuk melaksanakan semua kegiatan dalam
proses manajemen pemasaran, pemasar perlu mengetahui perilaku konsumen.
Sasarannya supaya kiat-kiat pemasaran yang dilakukan benar-benar mengarah pada
profitability dari perusahaan.

Ada sejumlah alasan mendasar mengapa perilaku konsumen dipelajari:

1) Konsumen dengan perilakunya adalah wujud dari kekuatan tawar yang
merupakan salah satu kekuatan kompetitif yang menentukan intensitas
persaingan dan profitability perusahaan.
2) Analisis konsumen adalah landasan manajemen pemasaran dan akan membantu
manager dalam melakukan hal berikut:
a. Merancang baur pemasaran.
b. Melakukan segmentasi pasar.
c. Melaksanakan positioning.
d. Melakukan analisis lingkungan perusahaan.
e. Mengembangkan trend penelitian pasar.
f. Mengembangkan produk baru maupun inovasi produk lama.
3) Analisis konsumen memainkan peran sangat penting dalam pengembangan
kebijakan publik.
4) pengetahuan mengenai perilaku konsumen dapat meningkatkan kemampuan
pribadi seseorang untuk menjadi konsumen yang lebih efektif.
5) Analisis konsumen memberikan pemahaman tentang perilaku manusia.
Singkatnya, perilaku konsumen konsumen dipelajari agar lebih memahami tentang apa
yang dibeli oleh konsumen, mengapa, di mana, kapan dan seberapa sering dia membeli.
Pengetahuan ini kemudian dipakai untuk menciptakan cara untuk memuaskan atau
memenuhi kebutuhan mereka dan menciptakan pendekatan yang baik untuk
berkomunikasi dan mempengaruhi mereka.

5
 Ada tiga pandangan yang berbeda dalam pendekatan perilaku konsumen sebagai
disiplin ilmu:
1) Pandangan Biologic
Titik tolak pandangan ini adalah fakta-fakta biologis yang dianggap amat
penting dalam menentukan siapa seorang individu dan apa yang dia lakukan.
Segala sesuatu yang terpikirkan dan dirasakan, dikendalikan oleh kegiatan
elektrik dan kimiawi yang ada dalam otak dan bagian lain dari tubuh manusia.
Jadi, tubuh yang mengendalikan pikiran dan perasaan manusia dan bukan
sebaliknya.

2) Pandangan Intra Psychic

Para pendukung pandangan ini berusaha menjelaskan dengan pemahaman
tentang apa yang terjadi daripada semata-mata memahami bagaimana otak
seseorang berfungsi. jadi mereka lebih berminat terhadap proses mental daripada
proses biologis, sehingga dapat dikatakan menurut mereka pikiran mendominasi
apa dilakukan oleh tubuh manusia.

3) Pandangan Socio-Behavioral
Inti dari pandangan ini adalah bahwa tindakan atau emosi seseorang dapat
dipahami melalui pengetahuan tentang apa yang telah dipelajari dari lingkungan
sosialnya.

Perhatian ilmu perilaku konsumen berpusat pada bagaimana konsumen secara

individu membuat keputusan beli dengan menggunakan sumber-sumber yang tersedia,
yaitu waktu, uang dan upaya, untuk ditukar dengan barang untuk dikonsumsi.
Mempelajari perilaku tidak lepas dari pengetahuan yang mendasari perilaku itu sendiri,
yang tercantik dalam beberapa cabang psikologi.

Pada bab kedua buku utama ini, memiliki judul Perilaku Konsumen yang
mengemukakan kajian dasar perilaku konsumen dan peran pengetahuan tentang perilaku
konsumen dalam pemasaran. Jika dibandingkan dengan buku pembanding karya Etta Mamang,
pembahasan ini telah dipelajari pada bab pertama, yang mana memaparkan mengenai
pendahuluan dalam pembelajaran perilaku konsumen.

6
BAB 3 STRATEGI PEMASARAN DAN PERILAKU KONSUMEN
Untuk mengembangkan strategi pemasaran yang kompetitif, pemasar perlu
mengetahui konsumen mana yang cenderung membeli produknya, faktor apa yang kira-
kira menyebabkan mereka menyukai produk tersebut, kriteria apa yang dipakai untuk
memutuskan membeli produk, bagaimana mereka memperoleh informasi tentang
produk dan lain sebagainya. Pemasar perlu perancang strategi berdasarkan perilaku
konsumen, yang tentu saja datanya hanya dapat diperoleh dari suatu penelitian tentang
perilaku konsumen. Jadi, strategi pemasaran berlaku untuk produk atau merek tertentu
dan pengaruh yang diberikan kepada konsumen untuk melakukan pembelian yang
dirancang untuk tingkat produk ataupun merek.
Segmentasi pasar adalah proses identifikasi sub kelompok konsumen yang
memiliki kesamaan dalam hal keinginan, daya beli, lokasi geografi, sikap membeli atau
kebiasaan membeli (Kotler, 2000). penelitian yang mendalam tentang konsumen bisa
menghasilkan identifikasi konsumen sedemikian khususnya, sehingga konsumen dapat
di segmentasi secara individu karena pada dasarnya tidak ada dua orang yang
mempunyai kebutuhan, keinginan, nilai-nilai dan pilihan yang sama. Dalam melakukan
segmentasi pasar, ada empat langkah yang harus diambil (Hawkins dkk, 1998):
1) Mengidentifikasi perangkat kebutuhan produk.
2) Mengelompokkan konsumen yang memiliki perangkat kebutuhan yang serupa.
3) Mendeskripsikan setiap kelompok.
4) Memilih satu atau lebih segmen yang akan dilayani.
Targeting merupakan langkah untuk memilih satu atau lebih segmen yang dapat
dilayani dengan baik, sehingga semua usaha pemasaran dapat difokuskan pada segmen
ini untuk keuntungan yang menjanjikan. Perusahaan dapat melayani segmen sasaran
dengan baik bila kiat-kiat yang dirancang sesuai dengan kemampuan perusahaan itu.
Kadang-kadang dalam proses segmentasi ini teridentifikasi juga segmen yang khas
walaupun kecil. Segmen kecil ini seringkali sangat sesuai dengan kemampuan
perusahaan dan mempunyai potensi yang besar untuk penetapan harga premium.
Sejalan dengan itu, semakin banyak pula peluang pemasaran ditemukan dalam segmen
segmen cerukan yang kecil ini. Cerukan ini banyak dijadikan pasar sasaran oleh
perusahaan untuk memasarkan produk-produk yang sangat khusus seperti berlian dan
mobil super mewah. Jelaslah bahwa segmenting dan targetting tidak bisa terlepas dari

7
 pemahaman tentang perilaku konsumen, bahkan tampak jelas sekali bahwa segmenting
dan targetting selalu didasarkan pada penelitian perilaku konsumen.
Dalam usaha membuat positioning produk yang tepat, perusahaan atau pemasar
tidak dapat mengabaikan perilaku konsumen terutama konsumen sasarannya.
Contohnya adalah sabun mandi Lux yang dapat dikatakan melegenda dengan
positioningnya berupa “Sabun Kecantikan”, mulai mengganti positioningnya sebagai
“sabun yang memahami wanita apa adanya”, karena berdasarkan penelitian perilaku
konsumen, tidak semua wanita ingin atau merasa dirinya cantik. contoh tersebut
mengisyaratkan persepsi konsumen terhadap produk yang membuat mereka membeli.
Pemasaran kurang mampu memahami segmen sasarannya tidak akan bisa memberikan
kepuasan kepada konsumennya. apalagi diketahui bahwa ekspektasi konsumen semakin
berkembang sampai pada tingkat khayalan karena tawaran di pasar yang semakin
membanjir dengan janji-janji yang fantastis.
Strategi pemasaran dirancang sedemikian rupa supaya tercapai keunggulan
kompetitif dari produk, merek, ataupun perusahaan. Dengan demikian, jelas sekali
pentingnya pemahaman perilaku konsumen.

Pada bab ketiga buku utama ini, memiliki judul Strategi Pemasaran dan Perilaku
Konsumen dimana defenisi tentang strategi akan diuraikan lebih lanjut dengan kajian tentang
segmenting, targeting dan positioning yang ditinjau dalam hubungannya dengan pemahaman
perilaku konsumen.

8
BAB 4 KEBUTUHAN DAN MOTIVASI KONSUMEN
Seseorang selalu berusaha untuk memenuhi kebutuhan yang dirasakannya, dan
usaha dorongan untuk memenuhi kebutuhan ini disebut motivasi. Motivasi adalah
dorongan dari dalam diri individu yang menyebabkan dia bertindak (Schiffman dan
Kanuk, 2000). dorongan yang menyebabkan seseorang bertindak untuk memenuhi
kebutuhan itulah disebut motivasi. Schiffman dan Kanuk (2000) membuat model proses
motivasi seperti pada gambar berikut:

Anak panah dari “tension reduction” ke tension, maksudnya adalah bahwa

seseorang yang sudah dapat mencapai tujuan tertentu seringkali mempunyai tujuan lain
sebagai lanjutan. Hal ini disebabkan oleh adanya tuntutan dari lingkungannya. Maka
seringkali dikatakan bahwa kebutuhan manusia itu tidak pernah terpenuhi atau
terpuaskan secara mutlak. perilaku konsumen mengisyaratkan adanya sesuatu yang
mendalam dalam diri mereka masing-masing harus dicoba untuk dipahami.
Kebutuhan adalah esensi dari konsep pemasaran modern. Bagaimana orang
memenuhi kebutuhan untuk perlu disimak oleh pemasar, karena hal tersebut memiliki
makna yang lebih dalam dari pada sekedar konsep pemasaran modern. Kebutuhan itu
sendiri merupakan kajian yang mendasar dan banyak diminati oleh para ilmuwan.
Abraham Maslow, mengemukakan teori kebutuhan dasar manusia yang sampai
sekarang masih menjadi teori yang banyak mendasari pemikiran-pemikiran tentang
perilaku manusia. Teori Maslow mengatakan bawa setiap manusia mempunyai

9
kebutuhan-kebutuhan dasar yang bertingkat-tingkat. Oleh sebab itu, teori Maslow ini
sering disebut teori hierarki kebutuhan. Orang selalu berusaha memenuhi kebutuhan
terbawah terlebih dahulu sebelum merasakan timbulnya kebutuhan yang lebih tinggi.

Maksud Maslow adalah bahwa manusia akan mementingkan kebutuhan fisik

terlebih dahulu daripada kebutuhan-kebutuhan yang lain. Setelah kebutuhan fisik ini
terpenuhi, baru dia kan memikirkan kepuasan akan kebutuhan selanjutnya, yaitu
kebutuhan rasa aman, kemudian meningkat kepada kebutuhan sosialisasi, kebutuhan
pengakuan, dan yang terakhir adalah kebutuhan aktualisasi. Kebutuhan-kebutuhan ini
akan terus meningkat seiring dengan meningkatnya status sosial seseorang.
Dalam keadaan normal, orang berada dalam satu harmoni, tidak ada ketegangan;
akan tetapi begitu dia menyadari adanya kebutuhan akan suatu barang/jasa, keadaan
harmonis tadi seakan melebar sehingga menimbulkan gap antara keadaan waktu itu dan
keadaan yang diinginkan. Kesenjangan (gap) itulah menyebabkan ketegangan yang
mendorong seseorang berbuat sesuatu untuk menguranginya. itulah sebabnya konflik
batin bisa berakibat buruk bagi seseorang karena ketegangan yang berkepanjangan
menyebabkan terganggunya fungsi-fungsi organ tubuh secara fisik. Gap yang mengecil
pada waktu kebutuhan dipuaskan, tidak pernah tertutup sama sekali. Karena begitu
terpuaskan, keadaan harmoni dicapai, maka orang berada dalam keadaan yang relatif
tenang.

10
 Kebutuhan memiliki dimensi keanekaan. Hawkins dkk (1998) juga
menyebutkan adanya motif yang termanifestasi (terungkap) dan motif laten (tidak
terungkap). Kebutuhan yang termanifestasi ditunjukkan oleh perilaku orang dalam
rangka mewujudkan tujuan untuk memenuhi kebutuhan itu. Tetapi tidak semua
kebutuhan-kebutuhan itulah layak untuk dimanifestasikan, karena pertimbangan
pertimbangan budaya, tradisi, tabu dan lain sebagainya. Motivasi adalah daya dorong
untuk berperilaku dan perilaku itu mengarah kepada tujuan tertentu. Tujuan adalah hasil
yang dicapai oleh perilaku yang termotivasi. Bila diterapkan pada perilaku beli
konsumen, tujuan mana yang akan diambil untuk memenuhi kebutuhannya tergantung
pada:
 Pengalaman pribadi si konsumen
 Persepsi konsumen akan citra dirinya sendiri
 Kapasitas fisik
 Norma-norma dan nilai-nilai budaya yang berlaku
 Aksesibilitas tujuan di lingkungan fisik maupun sosial.
Tujuan juga ditentukan oleh gaya hidup konsumen dan dipersepsikan dalam
pemilihan atribut produk. Perubahan atau redefinisi tujuan bisa juga dilakukan karena
perubahan dalam norma-norma sosial karena perubahan-perubahan sosio-ekonomik,
karena daur hidup keluarga, perubahan lingkungan budaya, dan juga adanya inovasi
produk. Frustrasi yang dialami seseorang pada umumnya akan mendorong orang
tersebut untuk membangun suatu mekanisme pertahanan diri dimana orang
mendefinisikan kembali situasi frustrasi itu dengan maksud untuk melindungi citra diri
serta mempertahankan harga diri. Bentuk mekanisme pertahanan diri dapat mengambil
bentuk-bentuk berikut:
1) Agresi. Orang yang mengalami frustrasi dapat melakukan perilaku yang agresif,
misalnya ketika dia gagal dalam suatu mata kuliah bukunya selalu dibanting.
2) Rasionalisasi. Rasionalisasi terjadi sebagai akibat distorsi yang ditimbulkan oleh
situasi frustrasi yang tidak sepenuhnya dia sadari.
3) Regresi. regresi adalah reaksi seseorang terhadap situasi frustrasi milan
berperilaku seperti anak-anak.
4) Menarik diri. Rasa frustrasi kadang-kadang dapat diatasi dengan menarik diri
dari situasi penyebab frustrasi itu.

11
 5) Proyeksi. Seseorang yang frustrasi karena gagal mencapai tujuan akan
menyalahkan orang lain, obyek lain atau situasi.
6) Autisme. Kegagalan mencapai tujuan juga bisa menyebabkan seseorang
mengembangkan pemikiran yang sangat didominasi oleh kebutuhan dan
perasaannya.
7) Identifikasi. orang yang mengalami kegagalan bisa juga mengatasi perasaan
frustrasinya dengan mengidentifikasikan dirinya sendiri dengan orang lain atau
situasi lain yang dianggap relevan.
8) Represi. Ketegangan yang ditimbulkan oleh karena frustrasi kadang-kadang
diatasi dengan melupakan kebutuhan yang tidak terpenuhi.
Apa yang paling menarik bagi pemasar adalah bagaimana motivasi ini bisa
mengakibatkan konsumen terlibat dalam proses perilaku beli, terutama dalam proses
mencari kemarin-kemarin itu aku dan mengevaluasi. Solomon (1999) mendefinisikan
keterlibatan sebagai tingkat perhatian dan minat serta seberapa penting produk itu untuk
yang bersangkutan, yang dipicu oleh suatu stimulus dalam situasi yang spesifik.
Keterlibatan dapat dipandang sebagai motivasi untuk memproses informasi produk
dalam situasi dimana ada hubungan antara kebutuhan, tujuan, atau nilai-nilai dan
pengetahuan tentang produk. Bila keterlibatan pada suatu produk meningkat, maka
konsumen akan memberikan perhatian yang lebih besar pada iklan apa informasi lain
yang berhubungan dengan produk, menggunakan daya kognitifnya untuk memahami
iklan, dan memfokuskan perhatiannya pada informasi tentang produk dalam iklan itu.
Motivasi terdiri dari motivasi positif dan negatif:
 Motivasi positif: kebutuhan, keinginan atau hasrat.
 Motivasi negatif: ketakutan dan keengganan.
Keduanya mempunyai fungsi yang sama dalam mendorong dan mempertahankan
perilaku manusia. Dibedakan pula antara:
 Motif rasional: manusia berperilaku rasional pada waktu mereka
mempertimbangkan alternatif-alternatif dan memilih alternatif yang memiliki
paling banyak kegunaan.
 Motif emosional: pemilihan tujuan berdasarkan kriteria yang subjektif dan
bersifat pribadi seperti kebanggaan, ketakutan, perasaan maupun status.

12
 Pemasaran topeng ikan ingin tahu motif mana yang menyebabkan perilaku
tertentu, sehingga rancangan promosi akan lebih mudah dibuat. Pada umumnya pemasar
mengetahui prosedur dan teori-teori yang harus dianutnya dalam memasarkan
produknya. Mereka juga tahu bahwa mereka harus memulainya dari penelitian pasar
yang bertujuan untuk mengetahui kebutuhan konsumen. Akan tetapi, karena alasan
biaya yang tinggi dan waktu yang digunakan untuk itu seringkali tidak tersedia, maka
banyak pemasar yang mengabaikan penelitian ini. mereka berasumsi tentang kebutuhan
konsumen ini yang sebenarnya adalah proyeksi kebutuhannya sendiri.

Pada bab keempat buku utama ini, memiliki judul Kebutuhan dan Motivasi Konsumen
yang membahas mengenai model proses motivasi, kebutuhan, macam-macam motivasi serta
penelitian kebutuhan dan motivasi. Jika dibandingkan dengan buku pembanding karya Etta
Mamang, pembahasan ini dipelajari pada bab delapan, yang memiliki judul Motivasi
Konsumen yang juga memaparkan mengenai motivasi serta kebutuhan konsumen.

BAB 5 KEPRIBADIAN DAN PERILAKU KONSUMEN

Kepribadian adalah esensi yang mencerminkan perbedaan individu. Suatu ciri
kepribadian tidak bisa dimiliki bersama-sama oleh semua konsumen. Isi kepribadian
bersifat konsisten dan bertahan dalam waktu lama. Respon seseorang terhadap macam-
macam stimulus akan selalu kontestan. Akan tetapi berlaku seseorang tidak dapat
diramalkan berdasar suatu ciri kepribadian pada suatu saat. Kepribadian dapat berubah.
Kepribadian berinteraksi dengan situasi. karena demikian mereknya hal mengenai
kepribadian ini, berkembanglah beberapa macam teori tentang kepribadian.
1) Teori Freud
Kebutuhan yang tidak disadari atau dorongan, pertama dorongan biologis dan
seksual, adalah inti motivasi manusia dan kepribadiannya. Ada tiga sistem yang
berinteraksi di dalam kepribadian manusia:
 Id, yang merupakan motif yang impulsif dan primitif.
 Superego, yaitu ekspresi moral sosial dan etika berperilaku.

13
  Ego, yang berfungsi sebagai pengendali, ninjago keseimbangan antara id
dan superego.

2) Teori neo-Freudian
Mengatakan bahwa hubungan sosial adalah dasar pembentuk kepribadian dan
berpengaruh terhadap pengembangan kepribadian. Horney mengemukakan tiga
kelompok kepribadian:
 Compliant, adalah individu-individu yang cenderung mendekati orang
lain.
 Aggressive, adalah individu-individu yang cenderung menentang orang
lain.
 Detached, adalah individu-individu yang cenderung menjauhi orang lain.

3) Trait Theory
Trait adalah ciri yang spesifik dan tetap dalam waktu lama yang membedakan
seseorang individu dengan yang lainnya. Penelitian tentang kepribadian
dilakukan untuk mengetahui salah satu aspek kepribadian, temu dan hubungkan
dengan pemahaman tentang:
 Seberapa jauh kepribadian tersebut dapat menerima pengalaman baru
atau inovasi.
 Seberapa jauh kepribadian tertentu menganggap penting kepemilikan
atas harta duniawi.
 Seberapa jauh kepribadian tertentu dapat menerima produk-produk luar
negeri.

4) Teori Kepribadian Individual

teori ini menyatakan bahwa semua individu memiliki ciri-ciri atau sifat-sifat
internal dan ada perbedaan yang konsisten dan dapat diukur antara individu-
individu dalam hal ciri-ciri dan sifat-sifat tersebut. Dalam teori ini, lingkungan
eksternal tidak dipertimbangkan.

14
 5) Teori Pembelajaran Sosial
Teori ini menekankan lingkungan sebagai penentu perilaku yang penting dan
bukan faktor-faktor internal individu. Teori ini mengupas tentang bagaimana
orang belajar untuk merespon lingkungan.
6) Pendekatan Campur
teori ini mengatakan bahwa situasi atau lingkungan memodifikasi ciri-ciri atau
sifat-sifat umum seseorang dan keduanya mempengaruhi perilakunya.
Dilihat dari sudut pandang pemasaran, minat terhadap kepribadian, terutama
adalah untuk melihat bagaimana kepribadian konsumen mempengaruhi perilakunya.
Ciri-ciri kepribadian membedakan antara konsumen yang inovatif dan yang tidak
(Schiffman dan Kanuk, 2000), termasuk disini ciri kepribadian yang dogmatis. Orang
dengan dogmatisme tinggi, sulit menerima sesuatu yang baru karena keyakinan orang
ini terhadap sesuatu yang sudah diketahuinya sangat kuat. Ciri-ciri kepribadian juga
mengungkapkan tentang ciri yang bersifat sosial. Ada orang yang dalam mengevaluasi
produk mengandalkan nilai-nilai dan patokannya sendiri, dan ada orang yang
mengandalkan orang lain untuk menentukan baik dan tidaknya suatu produk. Ada pula
ciri kepribadian yang senang dengan sesuatu yang sederhana, tenang, tetap dan bisa
diramalkan. Ciri kepribadian lainnya menyukai pengalaman baru, seseorang rumit dan
lain daripada yang lain. Kepribadian-kepribadian ini juga berpengaruh pada sifat
inovatif seseorang.
Penelitian menemukan fakta bahwa :
1) Konsumen cenderung menentukan ciri-ciri produk atau merk seakan-akan ciri
itu sifat manusia. Mereka menganimasi setiap produk yang mereka kenal. Inilah
yang disebut brand personality.
2) Brand personality menciptakan ekspektasi tentang ciri-ciri kunci, kinerja dan
kegunaan produk, serta layanan yang mendampinginya.
3) Brand personality seringkali menjadi dasar hubungan jangka panjang konsumen
dengan merek.
Contoh akan adanya peran personality ini misalnya banyak persen mobil menciptakan
mobil dengan berbagai macam model, ukuran dan warna, karena konsumen
mengasosiasikan setiap model dengan kepribadian tertentu. Orang mengasosiasikan

15
 mobil Mercedes dengan kepribadian yang mapan, sedangkan BMW dengan pribadi
yang berjiwa muda dan mengejar kesuksesan.

Pada bab kelima buku utama ini, memiliki judul Kepribadian dan Perilaku Konsumen
yang membahas mengenai konsep kepribadian, teori kepribadian, serta relevansinya dalam
perilaku konsumen. Jika dibandingkan dengan buku pembanding karya Etta Mamang,
pembahasan ini tidak terdapat dalam buku pembanding. Sehingga ini hal ini menempatkan
buku utama memiliki satu keunggulan dibandingkan dengan buku pembanding.

BAB 6 PSIKOGRAFIK PERILAKU KONSUMEN

Psikografik sering disebut sebagai analisis gaya hidup adalah suatu bentuk riset
konsumen memberikan profil yang jelas dan praktis mengenai segmen-segmen
konsumen, tentang aspek-aspek kepribadian konsumen yang penting, motif belinya,
minatnya, sikapnya, keyakinannya, dan nilai-nilai yang dianutnya (Schiffman dan
Kanuk, 2000). Ada dua konsep tentang psikografik ini.
 Pertama, memberi gambaran mengenai ciri-ciri psikologis konsumen yang lebih
mengarah pada identifikasi kepribadian konsumen.
 Kedua, memandang psikografik sebagai kajian tentang kegiatan, minat, dan
pendapat.
Konsep diri adalah keseluruhan pemikiran dan perasaan yang berkenaan dengan
diri sendiri sebagai objek. Ada lima macam konsep diri:
1) Konsep diri yang sebenarnya berhubungan dengan persepsi seseorang akan
dirinya sendiri.
2) Konsep diri yang ideal atau juga sering disebut dengan konsep diri yang
diharapkan, berhubungan dengan cita-cita seseorang.
3) konsep diri pribadi berhubungan dengan apa yang diinginkan seseorang atas
dirinya sendiri.
4) Konser diri sosial berhubungan dengan bagaimana seseorang dinilai orang lain
atau bagaimana dia ingin orang lain menilainya.

16
 5) Konsep diri situasional merupakan citra diri seseorang dalam situasi tertentu.

Konsep diri menyebabkan orang memilih produk dengan citra yang sesuai
dengan konsep diri yang diinginkan. Oleh karena itu, konsep diri sangat berperan pada
kegiatan perancang komunikasi pemasaran sehingga positioning produk yang
diinginkan oleh pemasar dapat diwujudkan. Gaya hidup konsumen dapat berubah, akan
tetapi perubahan ini bukan disebabkan oleh berubahnya kebutuhan. Perubahan itu
terjadi karena nilai-nilai dianut konsumen dapat berubah akibat pengaruh lingkungan.
Konsumen sendiri mencari dan mengevaluasi alternatif yang ada dengan atribut produk
yang menjanjikan pemenuhan kebutuhan gaya hidup yang dianutnya.
Data psikografik sangat penting sebagai dasar penentuan strategi promosi. Data
tersebut menunjukkan media apa yang digunakan konsumen untuk mendapatkan
informasi mengenai lingkungannya. Data psikografik juga berguna untuk mengetahui
saluran distribusi mana yang dipilih konsumen sasaran, sehingga pemasar bisa
merancang dan memilih sistem saluran distribusi ini secara tepat. Data psikografik
dipakai pula sebagai perancangan produk untuk memuaskan konsumen. Data
psikografik mendukung data demografi ke dalam menentukan atribut produk yang
cenderung disukai konsumen, seperti contoh tentang minat ibu dan anak gadis terhadap
majalah tertentu.
Pemahaman akan nilai-nilai yang dianut konsumen dapat mengarahkan
pemasaran merancang promosi. Nilai-nilai ini menentukan prioritas seseorang dalam hal
melakukan sesuatu, dan mendasari perilakunya dalam menentukan pilihan produk.
Nilai-nilai yang dianut seseorang akan menjadi prinsip mengarahkan hidupnya dan
penting tidaknya suatu nilai yang dianut akan menunjukkan apa yang dipandang
berharga dalam hidup ini. Sistem nilai konsumen akan menentukan apa yang dicari
untuk dimilikinya, jenis aktivitas dan kesukaan yang akan dilakukan dan sumber
informasi mana yang akan dicari. Oleh sebab itu pemahaman akan nilai-nilai dianut
konsumen dapat mengarahkan pemasaran dalam merancang promosi. Selanjutnya,
penelitian tersebut mengemukakan klasifikasi berikut ini:
1) Need Driven (11% dari populasi)

17
  Survivors, -4% dari populasi orang dewasa di Amerika kebanyakan
berpendidikan rendah, sudah termasuk tua, cenderung tertekan, menarik
diri, tidak mempunyai rasa aman dan pendek kecurigaan.
 Sustainers, 7% dari populasi merupakan kelompok yang belum putus
asa. Mereka pemarah, mencoba untuk keluar dari kemiskinan dan
bergabung dengan orang-orang kelas menengah.

2) Outer-Directed (67% dari populasi)

 Belongers merupakan segmen VALS yang terbesar (35%). Mereka ingin
untuk fit in- menyesuaikan diri. Mereka adalah orang-orang yang
dianggap flash menang atas dan menengah bawah.
 Emulators (10%) cenderung ambisius, competitive, pekerja keras, agak
berhasil dan menetapkan sasaran yang tinggi dalam upaya memanjat
sosial yang lebih tinggi. Mereka kebanyakan anak muda dan hidup di
daerah perkotaan.
 Achievers (22%) berpendidikan tinggi dan hidup berkecukupan. Mereka
sudah mencapai keberhasilan dalam hidup mereka. Mereka bekerja keras
dan bahagia, percaya diri dan memandang hidup sebagai tantangan yang
dapat mereka kalahkan.

3) Inner-Directed (20% dari populasi)

 I-Am-Me. Termuda dari semua kelompok VALS dan mewakili hanya
5% dari populasi. Mereka berada dalam masa transisi, mengalami
transformasi dari cara hidup yang Outer-Directed dimana mereka
dibesarkan ke Inner-Directed yang dicarinya.
 Experientals (7%) lebih tua daripada I-Am-Me. Mereka lebih matang dan
biasanya sudah berkeluarga. Mereka sudah pengalaman hidup yang bisa
diperoleh secara langsung dan pada umumnya hidup bahagia.
 Societally Consious (8%) adalah orang-orang yang sudah matang dan
sangat memperhatikan masalah-masalah sosial. Mereka sangat
berpengaruh, berhasil, dan mewakili bagian achievers di kelompok
Inner-Directed.

18
  Integrated yaitu konsumen yang mampu memadu nilai-nilai Outer-
Directed dan Inner-Directed dan merupakan segmen paling kecil.
Mereka lazimnya terbuka, yakin diri dan mampu mengekspresikan diri.
Berdasarkan data diatas, pemasar bisa menentukan bentuk promosi apa yang akan
dipakainya dengan mencoba menjawab pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut:
a. Siapa yang seharusnya menjadi target?
b. Apa yang harus di paparkan?
c. Di mana paparan itu dilakukan?

Pada bab keenam buku utama ini, memiliki judul Psikografik Perilaku Konsumen yang
membahas tentang psikografik perilaku konsumen ditinjau dari dua dimensinya, yaitu konsep
diri dan gaya hidup. Jika dibandingkan dengan buku pembanding karya Etta Mamang,
pembahasan ini juga tidak terdapat pada buku pembanding, yang menjadikan buku utama
memiliki keunggulan materi.

BAB 7 PERSEPSI KONSUMEN

Ries dan Trout (1987) mengatakan bahwa pemasaran adalah peperangan antar
produsen untuk memperebutkan persepsi konsumen. Demikian pentingnya persepsi di
benak konsumen, sehingga bermacam-macam strategi dirancang perusahaan supaya
produk atau mereknya bisa menjadi nomor 1 di benak konsumen. Schifmann dan Kanuk
(2000) menyebutkan bahwa persepsi adalah cara orang memandang dunia ini. Dari
definisi umum ini dapat dilihat bahwa persepsi seseorang akan berbeda dari yang lain.
cara memandang dunia sudah pasti dipengaruhi oleh sesuatu dari dalam maupun luar
orang itu. Solomon (1999) mendefinisikan persepsi sebagai proses dimana sensasi yang
diterima oleh seseorang dipilah dan dipilih, kemudian diatur dan akhirnya
diinterpretasikan.

19
 Menurut gambar di atas, input sensorik yang diterima manusia merupakan data
mentah yang kemudian diolah atau di interpretasikan menjadi persepsi. Iklan di televisi,
misalnya mengandung stimulus yang bermacam-macam. stimulus ini membangkitkan
pengalaman sensorik orang tersebut dalam menggunakan produk yang serupa. Dengan
demikian, iklan tersebut telah mempunyai makna dibenak si pemirsa. Dapat
disimpulkan bahwa ada faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan persepsi orang
antara lain:
1) Faktor internal
 Pengalaman
 Kebutuhan saat itu
 Nilai-nilai yang dianutnya
 Ekspektasi atau harapannya

2) Faktor eksternal
 Tampakan produk
 Sifat-sifat stimulus
 Situasi lingkungan
Jadi reaksi individu terhadap suatu stimulus akan sesuai dengan pandangannya
terhadap dunia ini atau versi subjektifnya terhadap realitas yang dibentuk dari faktor-
faktor di atas. Untuk mengetahui mengapa konsumen menerima atau menolak suatu
produk atau merk, pemasaran lulus memperhatikan dengan sungguh-sungguh
pandangan konsumen terhadap produk atau merk tersebut. Hal ini memerlukan
pengetahuan tentang dinamika persepsi manusia dan juga pengertian tentang aturan-

20
aturan fisiologis dan psikologis yang menentukan seleksi, organisasi, dan interpretasi
dari stimulus yang sensorik. Untuk memenangkan peperangan itu, maka positioning
produk harus dirancang sedemikian rupa sehingga input sensasi yang ditimbulkan oleh
berbagai bentuk komunikasi pemasaran benar-benar mengena, dalam arti dapat diterima
sistem sensorik konsumen atau prospek dan di interpretasikan seperti yang diinginkan
pemasar.
Adapun pengaruh komunikasi pemasaran terhadap sistem sensorik:
1) Penglihatan
Pemasar sangat mengandalkan fungsi penglihatan konsumen dalam hampir
semua kiat pemasarannya. Berbagai bentuk periklanan yang digunakan, kemasan
produk, rancangan toko, etalase, front office hotel, sangat memperhatikan efek
warna, sinar, bentuk, gaya, tata letak, ukuran, dan sebagainya. Jadi konsumen
membentuk ekspektasi akan kinerja produk dari warna produk dan kemasannya.
Hal ini sangat penting bagi pemasar.

2) Bau/Aroma
Boat tertentu dapat mempengaruhi emosi seorang, mengingatkan pada
pengalaman di masa lampau dan mengurangi stres. Ini yang disebut sebagai
'aroma therapy' yang dewasa ini sangat digemari orang.

3) Bunyi/Suara
Dalam komunikasi pemasaran untuk mempengaruhi konsumen, terutama
terhadap suasana hati, musik memegang peranan yang penting, baik berupa
musik latar maupun jingle yang dominan.

4) Raba
Konsumen meraba perabot atau kain dan mengasosiasikan hasil rabaan itu
dengan kualitas produk.

5) Rasa

21
 Rasa terutama penting untuk produk-produk makanan dan obat-obatan. Selera
konsumen dalam hal rasa pun berbeda.

Sistem sensorik manusia mempunyai keterbatasan. Tidak semua sensasi atau

stimulus bisa diterima sistem sensorik ini. Kemampuan sistem sensorik untuk menerima
stimulus dipengaruhi oleh faktor faktor berikut:
 Faktor fisik: apakah alat-alat sensorik atau reseptor sensorik itu sehat.
 Faktor intensitas stimulus, termasuk pengulangan stimulus.
Stimulus mana yang akan lulus seleksi oleh seorang individu tergantung pada:
1) Sifat-sifat stimulus. Stimulus pemasaran termasuk ciri-ciri produk, atribut-
atributnya, rancangan kemasan, nama merek, iklan dan posisi iklan atau waktu
tayangnya serta lingkungan editorialnya.
2) Harapan konsumen. Orang biasanya mempunyai harapan tentang apapun yang
dihadapi, baik produk maupun orang. Harapan ini dibentuk dari pengalaman
sebelumnya, dari informasi yang diperoleh melalui media massa dan dari
kenalannya, atau juga dari apa yang dilihat, didengar dan diraba saat itu.
3) Motif. Motif adalah dorongan untuk memenuhi kebutuhan. Dalam rangka
memenuhi kebutuhan ini, orang lebih memperhatikan sesuatu yang menurut dia
dapat memenuhi kebutuhannya. Orang cenderung memasukkan stimulus yang
cocok dengan motifnya ke dalam persepsinya.

Pada bab ketujuh buku utama ini, memiliki judul Persepsi Konsumen yang membahas
tentang persepsi, dimulai dengan defenisi, menguraikan proses terbentuknya persepsi dan
diakhiri dengan pembahasan tentang bagaimana persepsi seseorang mempengaruhi perilaku
belinya. Jika dibandingkan dengan buku pembanding karya Etta Mamang, pembahasan ini
dipelajari pada bab ketiga, yang memiliki judul Keterlibatan dan Persepsi, yang mana
menjadikannya suatu keunggulan karena telah membahas lebih dahulu dibandingkan dengan
buku utama.

BAB 8 PEMBELAJARAN KONSUMEN

22
 Pembelajaran adalah bahasan yang mendasar dalam ilmu psikologi. Lefton
(1982) mendefinisikan pembelajaran sebagai perubahan perilaku yang relatif bersifat
tetap, yang terjadi sebagai akibat dari pengalaman. definisi ini membedakan antara
pembelajaran dan refleks yang merupakan perilaku tidak sengaja yang terjadi sebagai
respon terhadap suatu stimulus, tempat pembelajaran. Terdapat empat pendekatan
terhadap pembelajaran:
1) Teori pembelajaran perilaku
Tari pembelajaran perilaku mengasumsikan bahwa pembelajaran terjadi sebagai
respon seseorang terhadap kejadian-kejadian di luar dirinya. Jadi, pengikut teori
ini tidak memperhatikan proses dalam pikiran manusia, tetapi pada aspek-aspek
perilaku yang bisa diamati.
2) Teori pembelajaran kognitif
Pendekatan teori ini menekankan kegiatan mental dan pembelajaran, yakni
bagaimana informasi yang diterima seseorang diproses dan disimpan dalam
memorinya dalam waktu yang relatif lama.
3) Teori pembelajaran menghafal icon
Teori ini mengatakan bahwa pembelajaran dapat terjadi tanpa conditioning. Jadi
orang lg juga belajar secara tidak sadar pada waktu mereka tidak terlibat dengan
objek pembelajaran.
4) Teori pembelajaran vicarious
Teori ini mengatakan bahwa orang belajar tanpa harus menerima ganjaran
ataupun hukuman, seperti yang diyakini oleh pengikut teori instrumental
conditioning. Bila seseorang melihat atau mengetahui bahwa orang lain
mengalami kepuasan dalam menggunakan suatu produk, karena seolah-olah ia
mengalaminya sendiri.

Ada tiga tingkatan pemrosesan dan penyimpanan data dalam otak manusia. Tiga
tingkatan dan proses di dalamnya adalah sebagai berikut:
1) Informasi diterima oleh panca indra berupa sensasi. Sensasi ini disimpan oleh
penyimpan sensasi atau memori sensorik yang kapasitasnya besar sekali
sehingga dapat menyimpan sensasi apapun yang dikirim oleh panca indra.
Informasi yang disimpan dalam memori sensorik tadi hanya sekejap. Bila

23
 informasi ini tidak menghasilkan perhatian, maka akan hilang. Bila ada
perhatian, maka informasi tadi akan dianalisis dan dimasukkan ke alat
penyimpan kedua yang disebut memori jangka pendek. Memori jangka pendek
merupakan tempat pemrosesan informasi atau input, di mana input di
interpretasikan dan dipahami artinya. Hal ini dilakukan dengan menggabungkan
input itu dengan data sudah ada yang sudah tersimpan di memori jangka
panjang.

2) Materi yang berada dalam memori jangka pendek pun hanya sebentar saja, dan
sebelum disimpan ke dalam alat penyimpan yang berikutnya, materi atau data itu
diproses dengan menggunakan coding, supaya lebih mudah dimengerti dan
diingat. Proses coding ini biasa disebut juga pemenggalan, di mana data yang
panjang, misalnya dipotong-potong supaya mudah dimengerti. Penelitian
membuktikan bahwa daya ingat orang hanya sebanyak 7 penggalan. jadi merk
harus dibuat sedemikian rupa supaya dapat berfungsi sebagai penggalan yang
dapat dipahami dan mudah diingat oleh konsumen. Itulah sebabnya setelah
perkenalam merek atau produk, pemasar harus mengulangnya supaya merek itu
dapat diproses, untuk kemudian dikirim ke memori jangka panjang.

3) Memori jangka panjang merupakan tempat penyimpanan data yang kurang lebih
permanen sifatnya. Data yang sudah di interpretasi dan dibuat penggalan akan
disimpan di memori jangka panjang bila coding dan pemenggalan itu sesuai
dengan struktur kognitif yang ada. data dalam memori jangka panjang juga akan
hilang bila tidak pernah digunakan untuk menginterpretasikan dan
mengevaluasi. Pemasar menggunakan sesuatu yang pernah dialami konsumen
supaya data sudah tersimpan bisa dipanggil kembali untuk dihubungkan dengan
data baru.

24
 Pada bab kedelapan buku utama ini, memiliki judul Pembelajaran Konsumen yang
menerangkan mengenai proses bagaimana memori dan perilaku diubah sebagai akibat dari
pengolahan informasi, secara sadar atau tidak. Jika dibandingkan dengan buku pembanding
karya Etta Mamang, pembahasan ini dipelajari pada bab tujuh, yang memiliki judul yang sama.
Namun dalam hal materi, buku utama memiliki keunggulan.

BAB 9 HAKIKAT SIKAP KONSUMEN

Dikatakan bahwa sikap adalah pola perasaan, keyakinan dan kecenderungan
perilaku terhadap orang, ide atau objek yang tetap dalam jangka waktu yang lama
(Lefton, 1982). Schifmann dan Kanuk (2000) mengatakan bahwa sikap adalah
predisposisi yang dipelajari dalam merespon secara konsisten sesuatu objek dalam
bentuk suka atau tidak suka. Dalam setiap definisi yang dijumpai, terlihat bahwa para
penulis setuju akan adanya konsep-konsep sebagai berikut:
1) Objek
Dalam bersikap, ada objek yang disikapi. Untuk disini mempunyai arti yang luas
seperti isu, tindakan, perilaku, cara kerja, orang atau peristiwa. Dalam konteks
perilaku konsumen, objek dapat diartikan sebagai kategori produk, merk, jasa,
iklan, harga, penyalur, dan sebagainya.

25
2) Sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari
Predisposisi disebut juga kecenderungan umum. Dalam sikap, ada
kecenderungan umum yang dipelajari atau dibentuk dan karena itu sikap
memiliki kualitas motivasioanal yang dapat mendorong konsumen kepada suatu
perilaku tertentu.

3) Sikap itu konsisten

Secara relatif, sikap selalu konsisten dengan perilaku yang diperlihatkannya.
Jadi, apabila suatu segmen konsumen menyatakan bahwa mereka menyukai film
Fuji, maka pemasar berharap mereka selalu membeli dan menggunakan film
Fuji manakala mereka ingin memotret.

4) Sikap terjadi dalam suatu situasi

Situasi adalah peristiwa atau keadaan pada saat pengamatan. Situasi ini
mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku. Seseorang membutuhkan
sabun mandi, padahal saat itu hujan deras, sementara dia tinggal di tempat yang
jauh dari pertokoan. Ia ingin membeli sabun Camay tetapi karena warung di
sebelah rumah hanya menjual Lux, dia membeli Lux. itu membuktikan bahwa
sikapnya positif terhadap produk itu dikondisikan oleh situasi.
5) Sikap itu terarah, dan mempunyai intensitas tertentu
dikatakan terarah karena sikap menyebabkan orang mempunyai pandangan
negatif atau positif terhadap objek sikap. Seberapa besar ketidaksukaannya
terhadap objek sikap dinyatakan oleh intensitas sikap itu.

26
Three Component Attitude Model
Model ini dikembangkan oleh para ahli perilaku, khususnya ahli psikologi
sosial. Menurut model ini sikap terdiri dari tiga komponen:
1) komponen kognitif ialah pengetahuan dan persepsi yang diperoleh melalui
kombinasi dari pengalaman langsung dengan objek sikap dan formasi terkait
yang didapat dari berbagai sumber. Komponen ini seringkali dikenal sebagai
keyakinan atau kepercayaan sehingga komponen yakin bahwa suatu objek sikap
memiliki atribut-atribut tertentu dan bahwa berlaku tertentu akan menjurus ke
akibat atau hasil tertentu.

2) Komponen efektif ialah emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merk
tertentu. Emosi dan perasaan terutama mempunyai hakikat evaluatif, yaitu
apakah konsumen suka atau tidak terhadap produk tertentu.

3) Komponen konatif ialah kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu

tindakan dan perilaku dengan cara tertentu terhadap suatu objek sikap. Dalam
pemasaran dan penelitian konsumen, komponen konatif lazimnya diperlakukan
sebagai ekspresi niat konsumen untuk membeli atau menolak suatu produk.

27
 Dalam menanggapi teori model ini, ada semacam perasaan ingin tahu yang
cukup mengganggu yaitu apakah ketiga komponen ini selalu konsisten. Hawkins dkk
(1998) menjawab ketiganya cenderung untuk konsisten, dalam arti bahwa perubahan
salah satu komponen akan selalu diikuti oleh perusahaan komponen-komponen yang
lain. Bila konsumen di pengaruhi secara emosional-komponen afektif, maka pengaruh
ini juga akan mempengaruhi proses kognitif, yaitu keyakinan akan atribut produk dan
kemudian ditunjukkan dengan perilaku beli sehingga pemasar selalu menyajikan
gambar dengan latar belakang yang mempengaruhi salah satu , dua atau tiga faktor
tersebut.
Daniel Katz membagi fungsi sikap dalam 4 kategori sebagai berikut:
1) Fungsi utilitarian : melalui instrumen suka dan tidak suka, sikap memungkinkan
seseorang memilih produk yang memberikan hasil positif atau kepuasan, dan
menolak produk jika tidak memberikan hasil positif atau kepuasan.
2) Fungsi ego defensive : orang cenderung mengembangkan sikap tertentu untuk
melindungi egonya dari abrasi psikologis. Abrasi psikologis last bisa timbul dari
lingkungan yang kecanduan kerja. untuk melarikan diri dari lingkungan yang
menyenangkan ini, orang tersebut membuat rasionalisasi dengan
mengembangkan sikap positif terhadap gaya hidup yang santai.

28
 3) Fungsi value-expressive : fungsi ini memungkinkan konsumen untuk
mengekspresikan secara jelas citra dirinya dan juga nilai-nilai inti yang
dianutnya.
4) Fungsi knowledge-organization : karena terbatasnya otak manusia dalam
memproses informasi, maka orang cenderung untuk bergantung pada
pengetahuan yang didapat dari pengalaman dan informasi dari lingkungan.

Dalam penelitian perilaku konsumen, dibedakan antara:

1) Attitude Toward Object Model atau model yang menggambarkan sikap terhadap
objek. Jadi bisa saja seseorang mengatakan dia suka coca-cola, yang berarti dia
memiliki sikap positif terhadap coca-cola.
2) Attitude Toward Behavior Model atau model menggambarkan sikap terhadap
perilaku, misalnya orang yang akan membeli pesawat televisi yakin bawah jika
dia membeli pesawat televisi, keluarganya akan lebih bahagia.
3) Theory of Reasoned Action Model apa model yang menguraikan teori tindakan
yang nalar. Maksud perilaku didasari oleh gabungan dari attitude toward
behavior, keyakinan sosial dan normatif tentang apakah perilaku pantas atau
tidak pantas, dan motivasi untuk berperilaku sesuai dengan keyakinan normatif.

Adapun pendekatan-pendekatan dalam penelitian tentang sikap yang lazim

digunakan:
1) Observations dan Inference (observasi dan menarik kesimpulan). Pengukuran ini
bersifat tidak langsung. Apa yang dapat di observasi adalah perilaku bukan
sikap. Kesimpulan tentang sikap seseorang terhadap suatu objek disimpulkan
dari perilakunya.

2) Qualitative Research Method (metode penelitian kualitatif). Penelitian mengenai

sikap dilakukan dengan cara wawancara yang menggali lebih dalam pemikiran,
bahkan keyakinan konsumen terhadap suatu objek.

3) Self Report Attitude Scales (skala sikap yang dilaporkan sendiri oleh
konsumen). Mengungkapkan komponen afektif dari sikap konsumen, sedangkan

29
 penelitian mengenai kecenderungan respon konsumen dapat dilakukan dengan
memberikan pertanyaan tidak langsung yang dirancang secara hati-hati.

Pada bab kesembilan buku utama ini, memiliki judul Hakikat Sikap Konsumen yang
membahas tentang bagaimana sikap mempengaruhi perilaku, juga tentang model struktur dan
komposisi sikap, serta pendekatan sikap konsumen. Jika dibandingkan dengan buku
pembanding karya Etta Mamang, pembahasan ini dipelajari pada bab sepuluh, dengan judul
Sikap dan Kepercayaan Konsumen. Namun dalam hal materi, buku pembanding ini memiliki
keunggulan daripada buku utama

BAB 10 PEMBENTUKAN DAN PERUBAHAN SIKAP KONSUMEN

Sikap merupakan faktor yang telah berpengaruh dalam pengambilan keputusan
beli konsumen. Oleh karena itu, pemasar sangat berkepentingan dalam hal pengetahuan
tentang bagaimana terbentuknya sikap itu dan bagaimana bisa mengubahnya supaya
konsumen bersikap positif terhadap produknya dan kemudian memutuskan untuk
membeli. Untuk memenangkan sikap positif itu, pemasar selalu berusaha dengan
berbagai macam cara, terutama dalam komunikasi pemasarannya, untuk mempengaruhi
sikap konsumen. Sumber-sumber utama yang mempengaruhi pembentukan sikap
konsumen adalah:
1) Pengalaman
pengalaman langsung oleh konsumen dalam mencoba dan mengevaluasi produk
dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk tersebut. Dengan maksud
ini pulalah perusahaan dalam upaya pemasarannya sering memberikan sample
cuma-cuma dan kupon diskon yang bertujuan agar konsumen mengalami produk
baru dan sesudah itu mengevaluasinya.

2) Kepribadian
Pemasar memilih orang yang terkenal atau yang dikagumi segmen sasarannya
untuk mengubah sikap atau meyakinkan mereka agar tetap bersikap positif
terhadap produknya. Penggunaan selebriti yang terkenal ataupun tokoh yang
meyakinkan dimaksudkan untuk mengubah sikap ini.

30
 3) Informasi dari media massa
Pengaruh media massa tidak boleh dianggap remeh. Perusahaan menggunakan
berbagai macam media massa secara efektif untuk mempengaruhi sikap audiens
yang merupakan konsumen atau calon konsumen perusahaan itu. Sikap dapat
terbentuk dari jenis media massa yang digunakan untuk mengkomunikasikan
informasi tentang produk.

Mengubah fungsi motivasi dasar dengan cara menumbuhkan secara kuat

kebutuhan-kebutuhan baru. Di sini, motivasi untuk mempertahankan sikap harus
menjadi dasar perubahan sikap. Pendekatan ini dikenal sebagai functional approach di
mana sikap dikelompokkan ke dalam 4 fungsi:
1) Utilitarian Function
Sikap yang berfungsi utilitarian terjadi apabila konsumen menggunakan suatu
produk atau brand tertentu karena produk atau brand itu memiliki kegunaan
(utility) yang dapat memuaskan kebutuhannya. Untuk mengubah sikap
utilitarian ini, pemasar akan menekankan pada kepuasan dalam penggunaan
produk.

2) Ego Defensive Function

Sikap yang berfungsi yang mempertahankan ego terjadi apabila konsumen
bermaksud melindungi konsep diri terhadap keraguan, inkonsistensi dan
kecemasan.

3) Value Expressive Function

Adalah sikap yang berfungsi mengekspresikan nilai-nilai umum, gaya hidup dan
harapan. Melalui proses classical conditioning, suatu brand di asosiasikan
dengan stimulus yang dapat berupa humor, penampilan selebriti, penonjolan
emosi yang ditampilkan secara berulang-ulang.

4) Knowledge Function

31
 Dalam hal ini, orang mempunyai keingintahuan yang besar akan suatu objek
sikap karena dia percaya bahwa objek itu dapat mempengaruhi perilaku. Hal ini
sangat penting untuk kiat positioning satu brand atau produk.

Pada dasarnya, orang bisa memiliki suatu sikap lebih dari satu fungsi diatas.
Dapat disimpulkan bahwa motivasi untuk mempertahankan suatu sikap tertentu juga
bisa menjadi dasar dari perubahan sikap karena bila motivasi untuk mempertahankan
sikap itu hilang, maka sikap tersebut tidak berfungsi lagi. Jadi, bila kebutuhan tidak
dapat lagi dipuaskan, maka frustrasi yang terjadi akan menjadi kondisi yang diperlukan
untuk perubahan sikap. Strategi kedua yaitu menakutkan produk dengan suatu
kelompok atau peristiwa tertentu, karena sikap, paling tidak sebagian, mempunyai
hubungan dengan atau juga ditentukan oleh satu kelompok tertentu atau peristiwa
tertentu. Maka pemasar menggunakan kelompok tertentu yang ditakutkan ke produknya
supaya calon konsumen dapat terpengaruh dan mengubah sikapmu.
Strategi ketiga yaitu dengan menghubungkan sikap yang sudah ada dengan
sikap-sikap yang berlawanan. Menurut ahli-ahli psikologi, orang yang normal
cenderung berusaha menjadi konsistensi, keseimbangan atau harmoni dalam hidupnya.
Apabila konsumen di sadarkan melalui iklan atau promosi yang lain bahwa sikapnya
terhadap produk atau brand tertentu tidak sejalan dengan sikap lainnya yang mendasar,
dia kan mengubah evaluasinya terhadap produk atau brand tersebut. Strategi tempat
yaitu mengubah komponen-komponen dari model multi atribut. Caranya:
 Mengubah relative evaluation of attributes
 Mengubah brand belief
 Menambah dan menggabung suatu atribut
 Menambah overall brand rating
 Mengubah pihak keyakinan terhadap competitor's brand yang biasa dilakukan
melalui comparative advertising.
Semua uraian tentang pembentukan dan perubahan sikap tersebut diatas berlandaskan
pada pandangan bahwa konsumen membentuk sikapnya dahulu baru kemudian diikuti
dengan tindakan atau perilaku.

32
 Pada bab kesepuluh buku utama ini, memiliki judul Pembentukan dan Perubahan Sikap
Konsumen yang membahas tentang bagaimana sikap terbentuk atau bila diterapkan dalam
perilaku konsumen. Materi bab sepuluh ini memiliki beberapa pembahasan yang sama dengan
bab sebelumnya. Dengan demikian, bab ini memiliki kesamaan materi dengan buku
pembanding karya Etta Mamang yang dipelajari pada bab sepuluh.

BAB 11 KOMUNIKASI DAN PERILAKU KONSUMEN

Komunikasi pada dasarnya adalah semua praktik yang dilakukan untuk
memberikan atau saling bertukar informasi. Secara spesifik komunikasi adalah transmisi
pesan dari pengirim ke penerima dengan menggunakan suatu bentuk signal yang
dikirim melalui suatu media tertentu. Komunikasi pemasaran berusaha untuk
mentransmisikan pesan pemasaran dari perusahaan atau produsen kepada konsumen
sasarannya dengan menggunakan bentuk signal yang dikirim melalui media yang
memiliki akses ke konsumen sasaran itu. Dalam komunikasi pemasaran, sumber adalah
perusahaan/produsen/pemasar, manajer promosi, agen periklanan, staf penjualan dan
juru bicara organisasi. Sumber mempunyai pesan yang akan ditransmisikan kepada
penerimanya. Pesan yang diubah melalui proses encoding menjadi signal, yang bisa
berubah signal verbal, misalnya dengan percakapan menggunakan bahasa tertentu; dan
bisa berbentuk non verbal seperti gerakan tubuh.
Penerima atau audiens menerima signal yang ditransmisikan oleh sumber
kepadanya melalui proses decoding. Dalam komunikasi pemasaran, penerima pesan
adalah konsumen sasaran yang sebagai individu-individu mempunyai latar belakang
kepribadian, lingkungan dan gaya hidup yang berlainan. Hasil akhir dari pembelajaran
perilaku konsumen adalah mengerti secara keseluruhan perilaku konsumen sehingga
pemasar dapat secara lebih tepat merancang komunikasi yang akan mempengaruhi
konsumen sasaran untuk berperilaku seperti yang dikehendaki pemasar. Perlu diketahui
bahwa komunikasi diterima oleh manusia melalui kelima inderanya. Dalam praktik,
komunikasi personal atau impersonal sudah menjadi kabur dengan dilakukannya
komunikasi interaktif melalui televisi.

33
 Komunikasi sebenarnya adalah suatu proses dimana didalamnya terdapat
kegiatan-kegiatan yang saling terkait. Komunikasi pemasaran menghasilkan perubahan
pengetahuan, keyakinan dan sikap konsumen terhadap merek atau produk yang
dikomunikasikan (diiklankan) yang mendorong mereka untuk bertindak. Proses
komunikasi digambarkan sebagai berikut.

Dalam proses komunikasi ada dua titik yang sangat kritis yang perlu benar-benar
dicermati. Titik pertama adalah encoding adalah proses dimana pesan diubah menjadi
signal yang dapat diterima oleh audiens. Titik kedua adalah decoding yaitu signal yang
dikirim oleh sumber harus diterima oleh audiens dan mengandung makna seperti yang
dimaksudkan sumber. Setelah audiens menerima signal yang bermakna, maka dia
mempunyai pengetahuan dan keyakinan baru yang digabungkan dengan pengetahuan
dan keyakinan yang sudah dimiliki dari pengalaman sebelumnya. Kemudian terjadi
perubahan pengetahuan, sikap dan keyakinan baru yang mendorong audiens untuk
bertindak, membeli atau menolak produk. Berbagai bentuk komunikasi pemasaran yaitu
advertising atau periklanan, public relations kata kau humasan dan berbagai macam
publikasi, rancangan kemasan produk dan logo perusahaan serta layanan personal dan
penjualan personal. Tujuan komunikasi pemasaran atau promosi yaitu agar audiens bisa
terpiicu untuk menyadari kebutuhan akan kategori produk atau produk yang
dikomunikasikan, menyadari akan adanya merek yang dikomunikasikan, bersikap
positif terhadap merek atau produk yang dikomunikasikan, mempunyai maksud untuk

34
membeli merek atau produk yang dikomunikasikan serta menunjukkan berbagai macam
perilaku untuk membeli merek tersebut. Oleh karena itu, pesan pemasaran harus
dirancang sedemikian rupa sehingga pesan itu terpusat pada satu efek yang diinginkan.
Berbagai jenis komunikasi yaitu komunikasi formal (komunikasi yang sering
digunakan dalam personal selling karena langsung mendapatkan timbal balik yang
dihasilkan dari komunikasi tersebut), komunikasi informal (disebut juga dengan
komunikasi dari mulut ke mulut atau gethok tular yang cenderung lebih persuasif
karena pengirim pesan tidak mempunyai kepentingan sama sekali atas tindakan si
penerima setelah itu, penerima pesan lebih mempercayai sumber), komunikasi
massa/impersonal (bersumber dari organisasi sehingga dianggap formal serta timbal
balik dari komunikasi imersonal sama pentingnya dengan komunikasi personal/antar
pribadi. Beberapa sebab psikologis yang dapat menghambat keberhasilan komunikasi
terutama komunikasi pemasaran yaitu: selective exposure (selektivitas dalam hal
melihat atau mendengar) selective perception (selektivitas dalaman mempersepsi
informasi); selective attention dan selective retention; psychological noise; massa
sebagai individu-individu penerima yang masing-masing unik dan penerima ganda.
Unsur-unsur terapan teori komunikasi dalam komunikasi pemasaran yaitu:
1) Sumber komunikasi
2) Kredibilitas sumber komunikasi
3) Kredibilitas sumber tergantung pada beberapa faktor yakni maksud si sumber
seperti yang di persepsi oleh audiens, reputasi sumber bisa berperan semestinya,
sumber yang dipersepsikan penerima bisa berupa pengecer, media, dan juru
bicara, orang-orang yang enak parahnya dipersepsikan memiliki kredibilitas.
4) Media
5) Media cetak versus media siar
6) Bentuk lain dari media cetak
7) Media siar: radio dan televisi
8) Audiens
9) Pesan

35
 Teknik komunikasi untuk membuat pesan mudah diafalkan yaitu, menarik
perhatian audiens, berikan audiens alasan mengapa harus mendengarkan dengan
menonjolkan kebutuhan akan produk yang diiklankan; gunakan pertanyaan untuk
menimbulkan keterlibatan; siarkan pesan dengan istilah yang dikenal baik oleh audiens
dan ceritakan pesan berdasarkan minat audiens; gunakan pengaturan yang tematis;
abrasive advertising; sex dalam advertensi dan partisipasi auaudiens. Tingkat-tingkat
efek periklanan.

Beberapa sifat dari efek iklan (Kindra, dkk., 1994) yaitu efektivitas iklan
tergantung pada efektivitas pesan, setiap pesan mempunyai sifat memudar bersama
dengan waktu, efektivitas iklan tergantung pada frekuensi kemunculannya, serta
efektivitas iklan sangat berhubungan dengan baur pemasaran secara keseluruhan.

Pada bab kesebelas buku utama ini, memiliki judul Komunikasi dan Perilaku
Konsumen yang membahas tentang cara mempengaruhi konsumen secara eksternal, yaitu
melalui suatu kegiatan yang disebut komunikasi. Jika dibandingkan dengan buku pembanding
karya Etta Mamang, pembahasan ini juga dipelajari pada bab sebelas, dengan judul yang sama.
Dalam hal materi, buku utama dan buku pembanding ini memiliki materi pembahasan yang
berbeda.

36
BAB 12 DINAMIKA KELOMPOK DAN KELOMPOK ACUAN KONSUMEN
Manusia adalah makhluk sosial yang cenderung hidup bersama orang lain secara
tetap dan berkelanjutan. Setiap orang dalam kehidupannya selalu merasa menjadi
bagian dalam kelompok. Schiffman dan Kantuk (2000) mengatakan bahwa kelompok
adalah dua atau lebih orang yang melakukan interaksi untuk mencapai tujuan tertentu
baik yang bersifat individu maupun tujuan bersama. Tujuan bersama dan interaksi inilah
yang akan mengarahkan setiap anggota kelompok untuk berperilaku seperti yang
disepakati secara perspektif maupun normatif oleh kelompok tersebut.
Kelompok dapat diklasifikasikan menjadi empat dikotomi yaitu:
1) Kelompok Primer versus Kelompok Sekunder
Kelompok primer adalah kelompok sosial di mana hubungan antar
anggotanya bersifat pribadi dan berlangsung dalam menjangkau waktu
yang lama. anggota-anggota kelompok primer terikat oleh kesetiaan yang
sangat kuat dan setiap anggotanya merasa mereka saling mengenal satu
sama lain dengan sangat baik. kelompok sekunder adalah kelompok
sosial yang besar dan bersifat tidak pribadi, hanya berdasarkan atas
kesukaan dan kegiatan yang sama dan hubungan dalam kelompok
sekunder kerap kali berlangsung singkat. Jadi, kelompok sekunder lebih
berorientasi pada tujuan sedangkan kelompok primer baby berorientasi
pada pribadi.

2) Kelompok Formal versus Kelompo Informal

Kelompok formal terdiri dari anggota anggota kelompok yang
berinteraksi menurut dokter yang baku, adanya pembagian kekuasaan
dan wewenang (birokrasi) sedangkan kelompok informal terbentuk
karena anggota-anggota yang memiliki tujuan, pengalaman, kesukaan
dan kegiatan yang sama serta tidak memiliki struktur maupun pembagian
wewenang dan kekuasaan yang baku.

3) Kelompok Besar versus Kelompok Kecil

37
 Kelompok sosial yang besar akan memberlakukan aturan yang harus
diikuti untuk menjaga kestabilan kelompok. Kelompok sosial yang kecil
lebih mengenal anggotanya satu sama lain lebih baik daripada anggota
kelompok sosial yang besar karena interaksi dalam kelompok sosial yang
kecil lebih erat dibandingkan kelompok sosial yang besar.

4) Kelompok yang Mensyaratkan versus Kelompok yang Simbolik

Dalam kelompok yang mensyaratkan keanggotaan, seorang anggota
kelompok harus memenuhi syarat-syarat tertentu yang mengakibatkan
orang tersebut menyerap nilai-nilai kelompok dan mengembangkan
sikap-sikap tertentu serta berperilaku sesuai nilai-nilai dan sikap dan
kelompok tersebut. Sedangkan kelompok simbolik tidak mensyaratkan
seseorang untuk menjadi anggota, walaupun orang tersebut bisa saja
menyerap nilai-nilai, sikap-sikap tertentu, bahkan berperilaku sesuai
kelompok simbolis tersebut.

Kelompok-kelompok yang dekat dalam kehidupan seseorang sebagai konsumen

antara lain: keluarga dance anak saudara, teman, kelompok sosial formal, kelompok
belanja, kelompok kegiatan konsumen, dan kelompok kerja.

Kelompok sering juga disebut dengan kelompok acuan. Kelompok acuan adalah
individu atau sekelompok orang yang dianggap memiliki relevansi yang signifikan pada
seseorang dalam hal mengevaluasi, memberikan aspirasi, atau dalam berperilaku
(Solomon, 1999). Kelompok acuan dibedakan menjadi dua, yaitu kelompok aja
normatif yang mempengaruhi nilai-nilai (value expressive) atau perilaku secara umum,
dan kelompok acuan komparatif yang menjadi patokan sikap atau perilaku dalam arti

38
sempit. Kelompok acuan bukan saja mencakup kelompok atau individu acuan yang
secara langsung berinteraksi dengan konsumen tetapi juga mereka yang tidak
melakukan kontak tatap muka secara fisik.
Contactual group adalah kelompok yang mensyaratkan keanggotaan dan
merupakan kelompok konsumen yang terus beraktifitas bersama dengan anggota
kelompok lain. Disclaimant group merupakan kelompok yang menolak ide maupun
produk. Aspirational group adalah kelompok tanpa keanggotaan yang mempengaruhi
konsumen untuk bersikap positif terhadap suatu produk. Avoidance group adalah
kelompok tanpa keanggotaan yang dengan sengaja menghindar dari produk. Suatu
kelompok atau orang dapat dikatakan sebagai kelompok acuan hanya apabila kelompok
atau orang tersebut dipengaruhi nilai-nilai, sikap, dan perilaku seorang individu.
Salomon (1999) mengutarakan 4 jenis kekuatan yang dimiliki oleh kelompok
acuan yang dapat memberikan pengaruh kepada konsumen.
 Kekuatan sosial (social power), hal ini ditunjukkan dalam situasi dimana
kelompok acuan itu mampu mengubah perilaku seseorang, secara sukarela
ataupun tidak, dan berlaku pada waktu kelompok atau orang yang bersangkutan
itu ada, maupun dalam keadaan dimana kelompok atau orang itu tidak ada.
 Kekuatan acuan (referent power) sangat penting bagi strategi pemasaran karena
consume secara sukarela mengubah perilakunya ngantuk menyenangkan atau
mengidentifikasi dirinya dengan orang yang dikaguminya.
 Kekuatan informatif (informative power) dapat dimiliki dan dapat
mempengaruhi pendapat konsumen karena sumber kekuatan itu dianggap
memiliki akses terhadap kebenaran.
 Kekuatan sah atau wewenang (legitimate power). Seseorang bisa memiliki
kekuatan ini karena dia diberi kekuasaan oleh yang berwewenang.
 Kekuatan keahlian (expert power). konsumen mudah dipengaruhi oleh ahli yang
diangkat bisa mengevaluasi prodak dengan objektif dan informatif.
 Kekuatan pemberi ganjaran (reward power). konsumen terpengaruh oleh
seseorang yang memberinya ganjaran positif yang bisa berbentuk sesuatu yang
kasat mata, seperti hadiah, juga dapat berbentuk sesuatu yang tidak kasat mata,
seperti penerimaan sebagai anggota suatu kelompok.

39
  Kekuatan paksaan (coercive power). kekuatan ini merupakan suatu bentuk
pengaruh dengan intimidasi sosial atau fisik namun kekuatan paksaan tidak
pernah digunakan dalam kiat-kiat pemasaran, karena hasilnya hanya sementara
saja, tidak bisa untuk jangka waktu yang lama.

Seorang manusia harus dapat menyesuaikan diri dengan kelompok sehingga

dapat diterima dalam kelompok tersebut. kesesuaian dengan kelompok melibatkan
perubahan keyakinan atau kegiatan sebagai reaksi terhadap tekanan kelompok yang
keberadaannya benar-benar realistis atau mungkin hanya khayalan. Kesesuaian ini
penting bagi terjadinya keteraturan dalam kehidupan berkelompok. kesesuaian dalam
kelompok dimanfaatkan oleh pemasaran dalam upayanya mempengaruhi konsumen
untuk membeli produk atau jasanya, ataupun menerima pendapatnya. angker dapat
mempengaruhi konsumen dalam arti mengubah sikap dan perilaku mereka sehingga
sesuai dengan kelompok ajian yang diciptakan oleh pemasar, harus melakukan kiat-kiat
berikut, yaitu memberi informasi atau menyadarkan konsumen akan keberadaan produk
atau merek tertentu, memberi kesempatan kepada individu yang bersangkutan untuk
membandingkan pandangannya dengan sikap dan perilaku kelompok, mempengaruhi
individu untuk mengambil sikap dan berperilaku konsisten dengan norma-norma dalam
kelompok, dan ma legitimasi keputusan individu untuk menggunakan produk yang
sama dengan kelompok acuan.
Beberapa faktor yang menentukan kekuatan pengaruh kelompok acuan, yaitu
informasi tentang produk dan pengalaman menggunakan produk tersebut; kredibilitas,
daya tarik, dan kekuatan kelompok acuan; sifat produk yang menonjol secara visual
atau verbal (conspicuosness); dampak kelompok acuan terhadap produk dan pilihan
merek, terutama yang menyangkut reward power dan social power; dan besar kecilnya
risiko yang dipersepsi konsumen bila dia menggunakan produk tersebut.
Terdapat tiga jenis daya tarik utama kelompok acuan yang biasa digunakan
dalam kiat-kiat pemasaran:
1) Selebritis: pada umumnya seseorang yang kaya sukses dan terkenal serta
memiliki keahlian tertentu dapat mempengaruhi pengagum nya dalam hal cara
berpikir, apa yang dibeli, digunakan, ditonton, dimakan ,diminum, didengarkan,
dan dalam kegiatan dimana mereka terlibat tinggal selebritis banyak digunakan

40
 untuk mengembangkan citra positif produk baru atau mengubah citra produk
yang sudah ada.

2) Ahli atau pemimpin pendapat: adalah orang-orang yang pendapatnya mengenai

suatu produk tertentu dituruti oleh orang-orang yang kurang tau tentang produk
tersebut. Biasanya ahli atau pemimpin pendapat memiliki peranan yang penting
dalam komunikasi dari mulut ke mulut tentang suatu produk.

3) Orang biasa: konsumen yang berpengalaman dalam menggunakan produk

tertentu akan dituruti pendapatnya oleh calon konsumen.
Kiat untuk mempengaruhi konsumen dilakukan dengan cara memberikan
pernyataan tentang fakta performansi produk, memberikan persetujuan/keyakinan
bahwa produk adalah solusi yang tepat sehingga bisa mengurangi atau meniadakan
risiko yang dipersepsi oleh konsumen, serta berperan sebagai juru bicara perusahaan.
Fungsi kelompok acuan dapat dilihat dengan jelas saat konsumen ingin dipuji dan
dihargai oleh orang-orang yang dianggapnya penting, mengidentifikasi dirinya dengan
kelompok atau orang yang dikagumi atau dihormatinya, memperoleh dan
mempertahankan penerimaan oleh kelompok dengan berperilaku sesuai dengan norma-
norma kelompok, serta mengakui, tergantung pada, dan memanfaatkan keahlian orang
lain dalam mengevaluasi produk.
Dinamika kelompok sangat bermanfaat dalam mendukung terjadinya word of
mouth (WOM) atau komunikasi dari mulut ke mulut. WOM meningkatkan efisiensi
promosi karena orang yang menyampaikan informasi produk lebih bisa dipercaya
karena mereka adalah sesama anggota kelompok. Pemasaran dapat mendorong
terjadinya WOM yang positif dengan cara:
 Membuat konsumen meningkatkan keterlibatan nya terhadap produk
 Seseorang yang benar-benar mengetahui produk secara rinci, pada dasarnya suka
membicarakannya sehingga tampak sadar dia bisa terkesan panda dan
berpengetahuan. Terdapat unsur usaha untuk meningkatkan egonya.
 Seseorang bisa berinisiatif untuk memberitahu mereka yang dianggap dekat dan
penting untuk membeli produk yang menurut mereka baik.

41
  Dengan membicarakan produk yang akan dibeli dengan orang lain, maka
seseorang akan mendapatkan dukungan dan menghilangkan keraguannya.
Pada bab kedua belas buku utama ini, memiliki judul Dinamika Kelompok dan
Kelompok Acuan Konsumen yang membahas tentang kelompok dan perannya dalam
pemasaran konsumen. Jika dibandingkan dengan buku pembanding karya Etta
Mamang, pembahasan ini tidak dipelajari pada buku pembanding. Dalam hal materi ini,
buku utama memiliki keunggulan dalam materi pembahasan.

BAB 13 KELUARGA
Keluarga didefinisikan sebagai dua atau lebih orang yang memiliki hubungan
darah perkawinan atau adopsi yang tinggal bersama sama (Schiffman dan Kantuk,
2000). Keluarga sering disebut juga dengan unit rumah tangga. Unit rumah tangga
belum tentu merupakan keluarga dalam arti ada hubungan darah, perkawinan ataupun
ada adopsi. suatu pondokan dengan beberapa penyewa bisa juga disebut dengan unit
rumah tangga (household). Beberapa jenis unit rumah tangga yaitu:
 Suami, istri dan anak-anak disebut sebagai keluarga inti atau (nuclear family).
 Suami, istri, anak-anak dan kakek, nenek disebut juga keluarga terulur (extended
family).
 Ayah saja, atau ibu saja dengan anak-anaknya (single parent family).
 Sepasang suami istri tanpa anak.
 Pria atau wanita tidak menikah yang hidup di tempat tinggal tertentu.
 Beberapa keluarga hidup dalam satu rumah untuk berhemat.
 Rumah pondokan dengan beberapa penyewa.
 Pasangan tidak menikah yang hidup bersama (banyak terdapat di negara-negara
Barat).
Beberapa perubahan demografi unit rumah tangga yang terjadi dari tahun ke
tahun yakni jumlah anak, struktur rumah tangga, serta pembagian kerja harus
diperhatikan oleh pemasaran apollo pengambilan keputusan beli pun menjadi berubah.
Perubahan demokrasi unit rumah tangga harus diperhatikan dalam menentukan baur
pemasaran suatu produk. Beberapa fungsi keluarga yakni sebagai sosialisasi untuk

42
semua anggota keluarga dan tentunya akan mengalami sosialisasi sebagai konsumen;
penyediaan kebutuhan finansial kepada orang-orang yang menjadi tanggungan kepala
keluarga yang bergantung pada budaya dan keadaan ekonomi secara umum di
lingkungan keluarga tersebut; dukungan emosional yang diperoleh oleh setiap anggota
keluarga karena adanya cinta kasih dan keintiman; dan gaya hidup yang memadai untuk
keluarga yang bersangkutan sangat berpengaruh pada pola konsumsi.
Strategi dan kitkat pemasaran harus disesuaikan dengan perubahan struktur
peran diantara anggota anggota keluarga karena akan mempengaruhi komposisi pasar
sasaran. Biasanya peran pengambilan keputusan dalam keluarga tergantung pada
kategori produk. Proses pengambilan keputusan dalam keluarga mencakup 8 peran yang
menonjol yakni pemberi pengaruh, penjaga gawang, pengambil keputusan, pembeli,
penyiar sampai produk dapat dikonsumsi, pemelihara, pemakai atau pengguna dan
pembuang.
Keputusan konsumsi untuk satu keluarga dapat diklasifikasikan sebagai berikut
yakni di bawah dominasi suami (mobil), di bawah dominasi istri (makanan, banking),
bersama-sama (sinkratik, contoh pilihan tempat tinggal) serta autonomi (unilateral).
derajat dominasi suami atau istri dalam mengambil keputusan konsumsi ditentukan oleh
faktor-faktor seperti sifat produk itu sendiri dan hubungannya dengan kebutuhan
keluarga. Anak biasanya berperan sebagai pengguna akhir dari produk yang dibeli
sehingga anak memberikan pengaruh yang tidak kecil pada pengambilan keputusan
konsumsi dalam keluarga. Beberapa penelitian mengatakan bahwa anak-anak yang
berusia lebih tua dan mereka yang cenderung banyak terekspos berbagai macam media
cenderung lebih mampu mengingat slogan-slogan advertensi.
Daur hidup keluarga (The Family Lifecyscle – FLC) adalah tahap-tahap
perjalanan hidup yang dilalui oleh kebanyakan keluarga mulai dari masa lajang,
perkawinan, lalu keluarga dengan anak anak yang sudah sendiri, dan diakhiri dengan
terurainya unit dasar keluarga (misalnya karena kematian si suami atau istri). Analisis
FLC merupakan alat strategi pemasaran yang penting karena dari analisis ini unit-unit
keluarga dapat dikelompokkan menjadi kelompok-kelompok yang signifikan untuk
segmentasi dan selanjutnya menentukan pasar-pasar sasaran. Analisis FLC memiliki
kelemahan yaitu kurang memperhatikan keadaan dan tahap-tahap di luar keluarga
tradisional seperti pasangan tanpa anak, janda atau dua baterai, orang yang tidak

43
menikah, dan sebagainya. Komposisi keluarga, mengambil keputusan dan pengeluaran
konsumsi keluarga diabaikan dalam FLC. FLC juga tidak memperhitungkan variabel
sosioekonomik dan demografik seperti pendapatan.
Meskipun memiliki kelemahan, FLC sangat membantu pemasaran dalam
membuat segmentasi pasar. Model FLC memberikan pengertian yang lebih dalam
tentang aktivitas-aktivitas konsumsi yang tidak dapat diperoleh dengan hanya
menggunakan variabel demografik. dua orang dengan pendapatan yang sama akan
mempunyai perilaku konsumsi yang sangat berbeda bila yang satu berkeluarga dengan
anak-anak yang belum dewasa dan satu lagi masih lajang. Perbedaan antara analisis
FLC dengan kategori umur adalah bahwa umur tidak membedakan satuan rumah tangga
dengan suami istri dan satuan rumah tangga dengan hanya salah satunya. Ali pemasaran
tetap perlu mempertimbangkan non tradisional FLC yang tentu saja mempunyai
implikasi dan terapan pemasaran yang berbeda. Segmentasi menurut tahap FLC
memungkinkan pemasaran tuk mengembangkan produk atau pelayanan yang sesuai
dengan kebutuhan kebutuhan keluarga dalam setiap tahap tersebut dan merancang
martha menerapkan strategi promosi yang tepat.

Pada bab ketiga belas buku utama ini, memiliki judul Keluarga yang
menguraikan pengaruh keluarga sebagai unit dasar dari sosialisasi manusia. Jika
dibandingkan dengan buku pembanding karya Etta Mamang, pembahasan ini juga tidak
dipelajari pada buku pembanding. Dalam hal materi ini, buku utama memiliki
keunggulan dalam materi pembahasan.

BAB 14 KELAS SOSIAL

Macionis (1996) mengatakan bahwa setiap masyarakat ditandai dengan
ketidaksamaan, kenyataannya beberapa orang mempunyai lebih banyak daripada yang
lain, lebih berpendidikan, lebih sehat dan memiliki kekuasaan yang lebih ketimbang
yang lain. Oleh karena itu, ketidak samaan dalam suatu masyarakat berpengaruh pada
perilaku anggota-anggota masyarakat tersebut terutama perilaku belinya. Masyarakat
cenderung mengkategorikan anggota-anggotanya dalam tingkatan tingkatan atau hirarki
yang disebut stratifikasi sosial. Empat prinsip stratifikasi sosial yaitu:

44
 1) Stratifikasi sosial adalah ciri-ciri masyarakat, bukan hanya fungsi dari perbedaan
individu. anak orang kaya maupun orang-orang mampu sama sekali tidak
bertanggung jawab dalam membentuk stratifikasi sosial, tetapi hidup mereka
dibentuk oleh sistem stratifikasi dalam masyarakatnya.

2) Stratifikasi sosial bertahan dari generasi ke generasi, terutama dalam masyarakat

yang menganut sistem stratifikasi yang kaku atau dalam masyarakat yang sangat
tradisional atau agraris.

3) Walaupun stratifikasi sosial bersifat universal, ada bentuk-bentuk stratifikasi

yang berbeda. Ada masyarakat yang mendasarkan stratifikasi pada kekayaan,
status dan kedudukan pendidikan dan lain-lain.

4) Stratifikasi sosial di wilayah di dalam keyakinan yang kuat dan meliputi

populasi yang luas. Sistem kasta dan sistem kelas sangat dikenal dalam
stratifikasi sosial ini. Sistem kasta dilakukan berdasarkan kelahiran sedangkan
sistem kelas terbentuk kemampuan dan keberhasilan individu.

Dari sudut pemikiran pemasaran, adanya kelas sosial di masyarakat manapun

tidak dapat disangkal lagi. Kelas sosial secara tidak sadar membentuk de mengarahkan
pilihan dan prioritas seseorang, termasuk prioritas dalam pengambilan keputusan beli
dan pemilihan produk. Perilaku beli konsumen juga ditentukan oleh kelas sosialnya.
Kelas sosial memiliki variabel kelompok, hirarki yang relatif permanen, ada nilai-nilai
yang sama dalam satu kelas, interaksi yang terbatas antar kelas, peningkatan kelas
seseorang merupakan proses yang lambat, dan kelas sosial adalah sesuatu yang
multidimensional serta tidak dapat diidentifikasikan hanya dengan pendapatan. Kelas
sosial yang berlapis-lapis merupakan dasar alami untuk segmentasi pasar, sehingga
produk, jalur distribusi, dan pesan-pesan promosi dapat dirancang khusus sesuai dengan
sasaran pasar atau kelas sosial sasaran. keanggotaan seseorang dalam kelas sosial
tertentu memberikan kerangka acuan perkembangan sikap dan perilakunya sebagai
konsumen.
Pembagian kelas sosial menurut kategori:

45
  Dua kategori: kerah biru - kerah putih, rendah – atas; rendah – menengah
 Tiga kategori: kerah biru - kerah abu-abu - kerah putih; rendah - menengah –
atas
 Empat kategori: rendah - menengah ke bawah - menengah ke atas - atas
 Sembilan kategori: rendah - kelas pekerja - menengah bawah - menengah ke atas
– atas; rendah - menengah ke bawah – menengah - menengah ke atas –katego
 Sepuluh kategori: benar-benar rendah, rendah, kelas pekerja, menengah bawah,
menengah, menengah atas, atas rendah, atas, dan benar-benar atas.

Ada tiga kategori cara-cara mengukur kelas sosial, yaitu dengan ukuran subjektif
di mana orang diminta untuk menentukan sendiri kelas sosialnya, ukuran reputasi
ditentukan oleh orang lain di luar lingkungannya, ukuran objektif berdasarkan atas
variabel sosial ekonomi seperti pekerjaan, besar pendapatan dan pendidikan. peneliti
konsumen menemukan bukti bahwa dalam setiap kelas sosial terdapat suatu konstelasi
faktor-faktor gaya hidup yang spesifik yang dapat membedakan anggota-anggota satu
kelas sosial dari anggota kelas sosial yang lain. Seseorang tidak selalu berada dalam
kelas sosial yang sama. Kadang-kadang kelas sosialnya meningkat dibandingkan kelas
sosial orang tuanya. Hal ini bisa disebabkan oleh tingkat pendidikan yang dicapai,
pengembangan pribadi dan keberhasilan dalam hidupnya. Adanya kemungkinan
mobilitas ke atas menyebabkan orang dari kelas sosial yang lebih tinggi menjadi
kelompok acuan bagi mereka yang lebih rendah. Tetapi seperti diuraikan sebelumnya,
proses mobilitas kelas sosial ini berjalan lambat.

Pada bab keempat belas buku utama ini, memiliki judul Kelas Sosial yang menguraikan
tentang bagaimana ketidaksamaan dalam suatu masyarakat ini berpengaruh pada perilaku
anggota masyarakat, terutama perilaku belinya. Jika dibandingkan dengan buku pembanding
karya Etta Mamang, pembahasan ini tidak dipelajari pada buku pembanding. Dalam hal materi
ini, buku utama memiliki keunggulan dalam materi pembahasan.

46
BAB 15 PENGARUH BUDAYA TERHADAP PERILAKU KONSUMEN
Budaya juga merupakan pengaruh eksternal yang penting terhadap perilaku
konsumen. Budaya meliputi pengamatan yang menyeluruh terhadap sifat-sifat
masyarakat secara utuh termasuk bahasa, pengetahuan, hukum, agama dan benda-benda
lain menunjukkan sesuatu yang khas tentang masyarakat yang bersangkutan. Karena
kebudayaan berperan dalam membentuk anggota masyarakat, mata pengaruh
kebudayaan terhadap perilaku sangatlah penting. Seringkali pengaruhnya tidak dapat
dilihat atau tanpa disadari, tetapi benar itu sangat mengakar. Kebudayaan ada untuk
memenuhi kebutuhan manusia dalam suatu masyarakat. Kebudayaan menghasilkan
keteraturan, arah dan bimbingan di dalam semua tahap penyelesaian masalah yang
dihadapi manusia dengan memberikan metode yang benar dan yang sudah diuji coba
untuk memenuhi kebutuhan fisik, pribadi dan sosial.
Budaya atau kebudayaan adalah keyakinan, nilai-nilai, perilaku dan objek-objek
materi yang dianut dan digunakan oleh komunitas atau masyarakat tertentu. Budaya
merupakan cara hidup dari masyarakat secara turun temurun, dan masyarakat adalah
sekelompok orang yang berinteraksi di dalam daerah yang terbatas dan yang diarahkan
oleh budaya mereka. Budaya memiliki 5 dimensi yang diekspresikan dalam perilaku
komunitasnya:
1) Dimensi Materialistik
dimensi menentukan materi atau peralatan yang dibutuhkan seseorang untuk
mengupayakan kehidupan. Banyak peninggalan dari jaman dahulu yang
ditemukan dan digunakan untuk membuat asumsi tentang budaya masyarakat
yang bersangkutan. Iklan pada umumnya mendidih konsumen untuk
menggunakan suatu produk yang masih baru atau memanfaatkan teknologi yang
baru pula.

2) Dimensi Institusi Sosial

Termasuk bagaimana keluarga, pendidikan, media dan struktur politik diadakan
dan dioperasikan. Adanya keguyuban dalam keluarga, orangnya telah sosial dan
bagaimana orang menjadi konsumen yang baik, kesemuanya merupakan dimensi
institusi sosial dari budayanya.

47
 3) Dimensi Hubungan Antara Manusia Dengan Alam Semesta
Termasuk sistem keyakinan, agama dan nilai-nilai. Nilai-nilai perkawinan,
misalnya di negara-negara barat berbeda dengan nilai-nilai perkawinan di
negara-negara timur. Itulah sebabnya, iklan dari negara-negara barat tidak bisa
langsung digunakan di negara-negara timur.

4) Dimensi Estetik
Termasuk kesenian tulis dan bentuk, kesenian rakyat, musik, drama dan tari.
Bila diperhatikan, pengiklan sangat kreatif dalam memanipulasi dimensi budaya
estetik.

5) Bahasa
Termasuk bahasa verbal dan non verbal, merupakan sarana yang paling efektif
dalam komunikasi pemasaran. Dialek, intonasi, simbol, bahasa tubuh dan lain
sebagainya digunakan oleh pengiklan untuk mempengaruhi konsumen.

Pemasar harus pula menggunakan bahasa dan simbol-simbol yang sesuai untuk
mengungkapkan citra atau ciri-ciri produk seperti yang diinginkannya. Karena budaya
itu dipelajari, maka pemasar pun mencoba mempengaruhi konsumennya melalui
pembelajaran budaya. Jadi pemasar lebih tertarik pada proses akulturasi ketimbang
enkulturasi. Pihak pemasar harus pula melakukan akulturasi bila hendak memasarkan
produknya kepada masyarakat dengan budaya yang berbeda. Apalagi bila pemasar
memasuki pasar baru, dalam arti konsumen belum memahami unsur-unsur budaya yang
diperkenalkan dalam penggunaan produknya. Konsumen selalu mempersepsi resiko
yang tinggi terhadap produk yang sama sekali baru. Jadi, bila memperkenalkan produk
yang sama sekali baru, pemasar harus berusaha sedemikian rupa sehingga produk itu
bisa diterima bukan hanya oleh satu atau dua orang dari pasar sasaran, tetapi konsep
penggunaan produk itu harus menjadi milik bersama dalam budaya terkait.
Dalam fungsinya memenuhi kebutuhan masyarakat, kebudayaan harus juga
berubah sejalan dengan perubahan kebutuhan itu sendiri. Perubahan ini bisa disebabkan
oleh perkembangan teknologi, perubahan struktur populasi, langkanya sumber, perang,

48
 berubahnya nilai-nilai, dan sebagainya. Dalam hal ini pemasar harus jeli melihat dan
mengikuti perubahan kebudayaan itu dengan melakukan pengembangan dan inovasi
produk. Setiap kebudayaan memiliki nilai-nilai dasar yang berbeda dari kebudayaan
lain. Nilai-nilai itu seringkali ditunjukkan orang dari budaya tersebut dalam perilaku,
konsep diri ideal dan sosial, dan prioritas hidup yang kemudian dalam perannya sebagai
konsumen diimplementasikan dalam pilihan produknya.

Pada bab kelima belas buku utama ini, memiliki judul Pengaruh Budaya Terhadap
Perilaku Konsumen yang menguraikan seluk beluk budaya dan pengaruhnya terhadap perilaku
konsumen. Jika dibandingkan dengan buku pembanding karya Etta Mamang, buku pembanding
membahas mengenai materi Subbudaya yang dipaparkan dalam bab empat. Ini memang
memiliki pembahasan yang cukup berbeda jika dibandingkan.

49
 BAB III
PENUTUP

3.1 Kesimpulan
Berdasarkan pembahasan di atas maka dapat kita tarik kesimpulan bahwa
critical book merupakan kegiatan untuk mengkritisi buku untuk mengetahui kelemahan
dan kekurangan dalam buku, baik dalam sistematika penulisan, penggunaan bahasa, isi
materi dan tampilan buku. Hal tersebut dilakukan agar buku yang di kritik dapat direvisi
agar menjadi buku yang lebih baik.
Dari hasil critical book review yang saya kerjakan, dengan membandingkan
kedua buku, yaitu buku Perilaku Konsumen, pembaca dapat menggunakan kedua buku
ini sebagai bahan referensi untuk pembelajaran. Hal ini dikarenakan materi yang
dipaparkan lengkap serta sesuai dengan topik perkulihan. Kemudian semua materi yang
ada didalamnya tersusun dengan baik. Sehingga pembaca merasa sangat mudah
memahami kajiannya yang menggunakan bahasa yang ringan untuk pembelajaran.
Pada dasarnya setiap buku memiliki kelebihan maupun kekurangannya masing-
masing, tergantung pada para pembaca bagaimana cara menyikapi dalam mengkaji
setiap materi yang disampaikan.

3.2 Saran
Adapun saran daripada saya ialah, kedua buku ini dapat di jadikan pegangan
dalam pembelajaran, namun terdapat beberapa materi yang tidak lengkap di masing-
masing buku. Untuk itu, kedua buku dapat dijadikan sebagai suatu penggabungan
pemahaman. Tak lepas dari itu, CBR ini juga mengharapkan saran-saran, kritik dan
masukan dari pembaca sekalian guna membangun hasil yang jauh lebih baik
kedepannya.

50
 DAFTAR PUSTAKA

Mamang, Etta. 2019. Perilaku Konsumen. Yogyakarta: Andi Offset.

Prasetijo, Ristiayanti dan Ihalauw, John. 2005. Perilaku Konsumen. Yogyakarta: Andi
Offset.

51