Modul Manajemen Pemasaran - 2 Prodi Manajemen

​ ​

PERTEMUAN KE-13
MEMPERKENALKAN TAWARAN PASAR BARU -1
PENGANTAR

Perusahaan harus meningkatkan pendapatan mereka sepanjang waktu dengan

mengembangkan produk dan jasa baru serta melakukan perluasan ke pasar baru.
Pengembangan produk baru membentuk masa depan perusahaan. Peningkatan
atau pergantian produk dan jasa dapat mempertahankan atau membangun
penjualan; produk dan jasa yang baru bagi dunia dapat merubah industri dan
perusahaan serta mengubah kehidupan. Akan tetapi, rendahnya tingkat
keberhasulan produk dan jasa baru menunjukkan banyak tantangan di dalamnya.
Semakin banyak perusahaan yang tidak hanya sekedar membicarakan inovasi.
Mereka mengubah cara mereka dalam mengembangkan produk dan jasa baru
secara fundamental. Maka perhatikan, apa yang terjadi pada kasus Johnson &
Johnson. Kreatif dan inovatif yang mengemuka dalam langkah diversifikasi
produk dan jasa dilakukan secara terus menerus mengindikasikan eksistensi suatu
industri atau perusahaan bertahan bahkan berkembang.

TUJUAN PERKULIAHAN

Setelah mempelajari materi perkuliahan, mahasiswa mampu :

1. Mengungkapkan pngertian yang dimaksud dengan penawaran pasar baru.
2. Mengetahui dan memahami apa tantangan yang dihadapi perusahaan dalam
mengembangkan produk dan jasa baru
3. Mengetahui dan memahami apa struktur organisasi dan proses yang harus
digunakan manajer untuk mengelola pengembangan produk baru.
4. Mengetahui dan memahami tahapan-tahapan apa yang utama dalam
mengembangkan produk dan jasa baru.
5. Mengetahui, memahami dan menemukan cara terbaik untuk mengelola proses
pengembangan produk baru
6. Mengetahui dan memahami apa yang menjadi faktor berpengaruh pada tingkat
difusi dan pemakaian konsumen terhadap produk dan jasa yang baru
diluncurkan.

URAIAN MATERI

A. Tantangan dalam Pengembangan Produk Baru

Tantangan dalam Pengembangan Produk Baru, menuntut dipahaminya faktor
yang meliputi seputar proses pengembangan produk baru.
Beberapa faktor yang cenderung menghambat pengembangan produk baru :
1. Kekurangan idea penting dalam area tertentu
2. Pasar terfragmentasi
3. Batasan govermental dan sosial
4. Biaya pengembangan
5. Kekurangan modal
6. Waktu pengembangan yang dibutuhkan lebih cepat
7. Daur hidup produk yang lebih singkat

B. Penataan Organisasional
Banyak perusahaan dewasa ini menggunakan perekayasaan yang didorong
pelanggan untuk merancang produk-produk baru. Perekayasaan yang
 terdorong pelanggan mencantelkan arti pentingnya pada memasukkan pilihan
pelanggan dalam rancangan final.
1. Menganggarkan Pengembangan Produk Baru
Manajer senoir harus memutuskan berapa banyak dana harus
dianggarkan untuk pengembangan produk baru. Beberapa perusahaan
memecahkan masalah ini dengan: (1) mendanai sebanyak mungkin
proyek, dengan harapan akan memperoleh beberapa pemenang. (2)
menerapkan persentase konvensional angka-angka penjualan atau
membelanjakan berapa yang dibelanjakan pesaing. (3) memutuskan
berapa banyak produk baru yang sukses yang mereka butuhkan dan
mundur ke titik awal untuk memperkirakan investasi yang diperlukan.

2. Mengorganisasikan Pengembangan Produk Baru

Perusahaan-perusahaan menangani aspek organisasi dalam

pengembangan produk baru dengan beberapa cara: (1) menyerahkan
tanggung jawab atas gagasan-gagasan produk baru kepada manajer
produk, (2) memiliki komite manajemen tingkat tinggi yang ditugaskan
untuk mempelajari dan menyetujui usulan-usulan.

C. Mengelola Proses Pengembangan: Gagasan

1. Pengajuan Gagasan
Proses pengembangan produk baru dimulai dengan pencarian gagasan.
Gagasan-gagasan produk baru dapat berasal dari interaksi dengan
berbagai kelompok dan dari penggunaan teknik-teknik penciptaan
kreativitas.
a. Berinteraksi dengan Orang-orang Lain. Gagasan-gagasan untuk
produk baru dapat berasal dari pelanggan, ilmuwan, pesaing,
karyawan, anggota-anggota saluran, dan manajemen puncak.
Kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan pelanggan adalah
tempat yang logis untuk memulai pencarian gagasan.
b. Teknik-teknik Kreativitas. Contoh teknik-teknik untuk merangsang
kreativitas dalam diri individu dan kelompok. (1) penyusunan daftar
sifat, (2) hubungan yang dipaksakan, (3) analisis morfologi, (4)
analisis asumsi terbalik, (5) konteks baru, (6) pemetaan pikiran.
2. Penyaringan Gagasan
Dalam menyaring gagasan, perusahaan harus menghindari dua jenis
kesalahan : (1) kesalahan BUANG (DROP-error) terjadi apabila
perusahaan menolak gagasan yang sebenarnya baik. (2) Kesalahan
LANJUTKAN (GO-error) terjadi ketika perusahaan mengizinkan
gagasan yang buruk diteruskan ke tahap pengembangan dan
komersialisasi. Tujuan penyaringan adalah membuang gagasan yang
buruk sedini mungkin.

D. Mengelola Proses Pengembangan: Konsep Hingga Strategi

Gagasan produk adalah kemungkinan produk yang dapat ditawarkan
perusahaan ke pasar. Konsep produk adalah versi yang diuraikan dari gagasan
yang diungkapkan dalam istilah-istilah konsumen yang bermakna.
1. Pengembangan dan Pengujian Konsep
a. Pengembangan Konsep
b. Pengujian Konsep. Meliputi kegiatan menyajikan konsep produk
tersebut kepada konsumen sasaran yang tepat dan kemudian
mengumpulkan reaksi-reaksi mereka. Konsep-konsep tersebut dapat
disajikan secara simbolis atau secara fisik. Apabila konsep yang diuji
tersebut makin menyerupai produk akhir atau pengalaman, pengujian
konsep itu akan makin dapat diandalkan.
c. Analisis Gabungan. Kadar kesukaan konsumen atas berbagai konsep
produk alternatif dapat diukur melalui analisis gabungan (conjoint
 analysis), suatu metode untuk mengetahui nilai kegunaan yang
diberikan konsumen kepada berbagai tingkat atribut produk.
2. Strategi Pemasaran
Setelah berhasil menyelesaikan pengujian konsep, manajer produk baru
akan mengembangkan rencana strategi pemasaran pendahuluan unutk
memperkenalkan produk baru ke pasar. Rencana ini terdiri atas tiga
bagian: (1) Menjelaskan ukuran, struktur, dan perilaku pasar sasaran;
rencana pemosisian produk; dan tujuan penjualan, pangsa pasar, serta
laba yang diinginkan dalam beberapa tahun pertama. (2) menguraikan
harga yang direncanakan, strategi distribusi, dan anggaran pemasaran
untuk tahun pertama. (3) menjelaskan penjualan jangka panjang dan
sasaran laba serta strategi bauran pemasaran lama-kelamaan.
3. Analisis Bisnis
Manajemen perlu menyiapkan proyeksi-proyeksi penjualan, biaya, dan
laba untuk menentukan apakah semua itu memnuhi tujuan perusahaan.
Jika memenuhi, konsep dapat dilanjutkan ke tahap pengembangan.
Apabila muncul informasi baru, analisis bisnis akan menjalani revisi dan
perluasan, sebagai berikut :
a. Memperkirakan Total Penjualan. Perkiraan total penjualan adalah
penjumlahan perkiraan penjualan pertama kali, penjualan pengganti,
dan penjualan ulang. Metode perkiraan penjualan bergantung pada
apakah produk itu hanya dibeli sekali, produk yang jarang dibeli,
atau produk yang sering dibeli.
b. Memperkirakan Biaya dan Laba. Biaya diperkirakan oleh departemen
litbang, produksi, pemasaran, dan keuangan. Metode yang paling
rumit untuk memperkirakan laba adalah analisis risiko (risk
analysis). Tiga perkiraan (optimistik, pesimistik, dan kemungkinan
besar) diperoleh untuk masing-masing variabel tidak pasti yang
memengaruhi profitabilitas dalam lingkungan pemasaran dan strategi
pemasaran yang diasumsikan untuk periode perencanaan tersebut.

E. Mengelola Proses Pengembangan : Pengembangan hingga Strategi

Komersialisasi
Pada tahap ini, perusahaan akan menentukan apakah gagasan produk dapat
diterjemahkan menjadi produk yang layak secara teknis dan komersial.
1. Pengembangan Produk
Tugas menerjemahkan permintaan-permintaan pelanggan sasaran
menjadi prototipe yang berfungsi dibantu beberapa metode yang dikenal
sebagai penyebaran fungsi mutu (QFD-quality function deployment).
Metodologi ini mengambil daftar atribut pelanggan (CA-customer
attribute) yang diinginkan, yang dihasilkan riset pasar, dan mengubahnya
menjadi daftar atribut rekayasa (EA-engineering attribute) yang dapat
digunakan oleh para insinyur.
a. Prototipe Fisik. Tujuannya adalah untuk menemukan prototipe yang
memasukkan atribut-atribut utama yang diuraikan dalam pernyataan
konsep produk tersebut, yang berkinerja dengan aman dalam
penggunaan dan kondisi normal, dan yang dapat diproduksi sesuai
dengan biaya produksi yang telah dianggarkan.
b. Uji Pelanggan. Setelah selesai, prototipe tersebut harus melewati
berbagai pengujian fungsional yang ketat dan pengujian pelanggan.
2. Pengujian Pasar
Setelah manajemen merasa puas dengan kinerja fungsional dan
psikologis, produk tersebut sudah siap dilengkapi dengan merek,
kemasan, dan membawanya ke pengujian pasar.
a. Pengujian pasar barang konsumen. Dalam menguji produk-produk
konsumen, perusahaan tersebut berupaya memperkirakan empat
variabel: percobaan, pengulangan pertama, penerimaan, dan
frekuensi pembelian.
1) Penelitian gelombang penjualan. Dalam penelitian gelombang
 penjualan, konsumen yang awalnya mencoba produk tersebut
secara gratis ditawari kembali produk yang sama, atau produk
pesaing, dengan harga yang sedikit diturunkan.
2) Pemasaran percobaan dengan simulasi. Pemasaran percobaaan
dengan simulasi memerlukan pencarian 30 sampai 40 pembeli
yang memenuhi syarat dan menanyakan kepada mereka tentang
keterkenalan merek dan prefernsi dalam kategori produk
tertentu.
3) Pemasaran percobaan terkendali. Pemasaran percobaan terkendali
memungkinkan perusahaan meguji pengaruh faktor-faktor
dalam toko dan iklan terbatas terhadap perilaku pembelian.
4) Pasar percobaan. Cara terakhir untuk menguji produk konsumen
baru ialah memasukan ke pasar percobaan yang sudah
berkembang penuh.
b. Pengujian Pasar Barang Bisnis. Barang bisnis juga dapat memperoleh
manfaat dari pengujian pasar. Barang industri yang mahal dan
teknologi baru biasanya akan menjalani pengujian alpha (dalam
perusahaan) dan pengujian beta (dengan pelanggan luar).
3. Komersialisasi
Jika berlanjut dengan komersialisasi, perusahaan akan berhadapan
dengan biaya terbesar hingga saat itu. Perusahaan nantinya harus
membuat kontrak untuk melakukan produksi atau membangun atau
menyewa fasilitas produksi berskala penuh.
a. Kapan (penentuan waktu). Dalam mengkomersialkan produk baru,
penentuan waktu untuk memasuki pasar sangat penting. Perusahaan
dihadapkan dengan tiga pilihan:
1) Masuk lebih dulu- perusahaan yang pertama memasuki pasar
biasanya menikmati “keunggulan penggerak pertama” dengan
mengikat para distribotur dan pelanggan utama dan
mendapatkan reputasi kepemimpinan.
2) Masuk bersamaan- perusahaan mungkin mengatur waktunya
untuk masuk secara bersamaan dengan masuknya pesaing.
3) Masuk belakangan- perusahaan mungkin akan menunda
peluncurannya hingga setelah pesaing tadi masuk.
b. Dimana (strategi geografis). Perusahaan harus memutuskan apakah
meluncurkan produk baru hanya di satu tempat, satu wilayah,
beberapa wialyah, pasar nasional, atau pasar internasional.
c. Kepada siapa (calon-calon pasar sasaran). Dalam semua pasar perdana,
perusahaan harus mengarahkan distribusi dan promosi pertamanya
ke calon-calon kelompok terbaik.
d. Bagaimana (strategi pasar pengenalan). Perusahaan harus
mengembangkan rencana bertindak untuk memperkenalkan produk
baru ke pasar perdana.

F. Proses Adopsi-Konsumen
Adopsi adalah keputusan individu untuk menjadi pengguna teratur produk
tertentu. Proses penggunaan konsumen kemudian diikuti oleh proses
kesetiaan konsumen, yang menjadi perhatian produsen yang mapan.
1. Tahap-tahap dalam proses penggunaan Inovasi adalah setiap barang, jasa,
atau gagasan yang dianggap seseorang sebagai sesuatu yang baru.
Pengguna produk baru melewati lima tahap:
a. Kesadaran (awareness). Konsumen menyadari inovasi tersebut, tetapi
amsuh kekurangan informasi mengenai hal itu.
b. Minat (interest). Konsumen terangsang untuk mencari informasi
mengenai inovasi tersebut.
c. Evaluasi (evaluation). Konsumen mempertimbangkan apakah harus
mencoba inovasi tersebut.
d. Uji coba (trial). Konsumen mencoba inovasi tersebut untuk
meningkatkan perkiraannya tentang nilai inovasi tersebut.
e. Penggunaan (adoption). Konsumen memutuskan untuk memakai
 inovasi tersebut sepenuhnya dan secara teratur.
2. Faktor-faktor yang mempengaruhi proses penggunaan
a. Kesiapan mencoba produk baru dan pengaruh pribadi. Lima kelompok
pengguna dalam orientasi nilai dan motivasi untuk mengadopsi atau
menolak produk baru :
1) Inovator adalah orang yang senang dengan teknologi; senang
berpetualang dan senang mengutak-atik produk baru dan
menguasai kerumitannya.
2) Pengguna awal adalah pemimpin opini yang secara cermat
mencari teknologi baru yang mungkin memberi mereka
keuntungan bersaing yang dramatis.
3) Mayoritas awal adalah kaum pragmatis yang melakukan
pertimbangan matang yang mangadopsi teknologi baru jika
manfaatnya terbukti dan sudah banyak yang mengadopsi.
4) Mayoritas akhir adalah kaum konservatif yang skeptis yang
menentang risiko, segan terhadap teknologi, dan peka terhadap
harga.
5) Lelet adalah orang yang terikat tradisi dan menolak inovasi
sampai mereka menemukan bahwa status quo tidak lagi dapat
dipertahankan.
b. Ciri-ciri inovasi (1) keunggulan relative - sejauh mana inovasi tampak
lebih unggul daripada produk-produk yang sudah ada. (2)
kesesuaian- sejauh mana inovasi sesuai dengan nilai-nilai dan
pengalaman orang-orang. (3) kerumitan- sejauh mana inovasi relatif
sukar dimengerti atau digunakan. (4) kemampuan dipecah-pecah-
sejauh mana inovasi dapat dicoba secara terbatas. (5) kemampuan
dikomunikasikan- sejauh mana hasil-hasil yang menguntungkan dari
penggunaan dapat diamati atau dijelaskan kepada orang-orang lain.
c. Kesiapan organisasi menggunakan inovasi. Pencipta metode
pengajaran yang baru ingin mengidentifikasi sekolah-sekolah yang
inovatif. Produk yang kontroversial atau inovatif dapat dirusak oleh
opini publik yang negatif

PERTANYAAN / SOAL LATIHAN

1. Coba Anda kemukakan pengertian yang dimaksud dengan penawaran pasar
baru !
2. Mengapa dianggap penting mengetahui dan memahami apa tantangan yang
dihadapi perusahaan dalam mengembangkan produk dan jasa baru ?
3. Coba Anda kemukakan seperti apa struktur organisasi dan proses yang harus
digunakan manajer untuk mengelola pengembangan produk baru !
4. Dengan mengetahui dan memahami tahapan-tahapan apa yang utama dalam
mengembangkan produk dan jasa baru ?
5. Bagaimana cara terbaik untuk mengelola proses pengembangan produk baru ?
6. Apa yang menjadi faktor berpengaruh pada tingkat difusi dan pemakaian
konsumen terhadap produk dan jasa yang baru diluncurkan ?

DAFTAR PUSTAKA

Philip Kottler, Manajemen Pemasaran I, II, Jakarta, 2013

FandiTjiptono, StrategiPemasaran, Jakarta, 2004
Prof. Dr. H. Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa,
Bandung 2007

H. DjaslimSaldin, S.E, Intisari Pemasaran dan Unsur-unsur Pemasaran,

Bandung 2003

Warrenn J. Keegan, Manajemen Pemasaran Global I, II, Jakarta 1997

Memperkenalkan Tawaran Pasar Baru - 1 ​ XIII - 9