Peta Positioning

Dalam merencanakan strategi diferensiasi dan positioning mereka, pemasar sering

mempersiapkan peta positioning perseptual, yang memperlibatkan persepsi kon-

sumen tentang merek mereka dibandingkan dengan produk pesaing terhadap dimensi

pembelian penting. Memperlihatkan peta positioning bagi pasar SUV

(Sport Utility Vehicle) mewah besar di AS Posisi masing-masing lingkaran di peta

menunjukkan positioning angsapan merek pada dua dimensi--harga dan orientasi

(kemewahan dibandingkan dengan kinerja). Ukuran masing-masing lingkaran

menunjukkan pangsa pasar relatif merek. Jadi, pelanggan memandang pemimpin

pasar Cadillac Escalade sebagai SUV mewah besar dengan harga yang cukup murah

dengan menyeimbangkan antara kemewahan dan kinerja.

Hummer Hi yang asli diposisikan sebagai SUV berkinerja sangat baik dengan

harga yang sesuai, Hummer menargetkan Hi Alpha baru untuk segmen kecil

kalangan individualis tangguh yang kaya. Menurut situs Web Hi, "Hi dibangun

berdasarkan satu filosofi utama: fungsi--kendaraan off-road paling fungsional yang

pernah dibuat bagi pasar sipil. H1 Alpha tidak hanya membedakan Anda, tetapi

benar-benar membebaskan Anda."

Sebaliknya, meskipun berorientasi terhadap kineria, Hummer H2 diposisikan

sebagai SUV mewah yang lebih berorientasi pada kemewahan dan harganya lebih

masuk akal. H2 ditujukan untuk segmen profesional urban dan suburban yang lebih

besar. "'Dalam dunia di mana SUV mulai tampak seperti pemiliknya, lengkap dengan

penanganan yang baik dan kursi yang empuk, H2 membuktikan bahwa masih ada

satu mobil di luar sana yang murah dan memberi Anda lebih," kata situs Web H2.

Hz "menampilkan keseimbangan sempurna antara kenyamanan interior, kemampuan

on-the-road, dan kemampuan off-the-road."

Memilih Strategi Direrensiasi dan Positioning

Beberapa perusahaan memilih strategi diferensiasi dan positioning mereka dengan

mudah. Sebagai contoh, sebuah perusahaan yang dikenal baik untuk kualitasnya

130. ponanganan yang baik dan kursI yang empuk, Hz membuktikan bahwa masih ada

satu mobil di luar sana yang murah dan memberi Anda lebih," kata situs Web H2.

H2 "menampilkan kesaimbangan sempurna antara kenyamanan interior, kemampuan

on-the-road, dan kemampuan off-the-road."

Memilih Strategi Diferensiasi dan Positioning

Beberapa perusahaan memilih strategi diferensiasi dan positioning mereka dengan

mudah. Sebagai contoh, sebuah perusahaan yang dikenal baik untuk kualitasnya. dalamn segmen
tertentu akan menentukan posisi dalam sebuah segmen baru jika

ada cukup banyak pembeli yang mencari kualitas. Tetapi dalam banyak kasus, dua

atau lebih perusahaan akan mengejar posisi yang sama. Kemudian, masing-masing

perusahaan harus mencari cara lain untuk membedakan dirinya. Setiap perusabaan

harus mendiferensiasikan penawarannya dengan membangun sekumpulan manfaat

dalam segmen tertentu akan menentukan posisi dalam sebuah segmen baru jika

ada cukup banyak pembeli yang mencari kualitas. Tetapi dalam banyak kasus, dua

atau lebih perusahaan akan mengeiar posisi yang sama, Kemudian, masing-masing

perusahaan harus mencari cara lain untuk membedakan dirinya. Setiap perusahaan

harus mendiferensiasikan penawarannya dengan membangun sekumpulan manfaat

unik yang sesuai dengan satu kelompok substansial dalam segmen itu.

'Tugas diferensiasi dan positioning terdiri dari tiga tahap: menentukan kumpulan

perbedaan nilai pelanggan yang mungkin memberikan keunggulan kompetitif

untuk membangun posisi, memilih keunggulan kompetitif yang tepat, dan memilih

keseluruhan strategi positioning. Kemudian perusahaan harus mengomunikasikan

dan menghantarkan posisi terpilih kepada pasar secara efektif.

Mengidentifikasi Perbedaan Nilai yang Mungkin dan Keunggulan

Kompetitif

Untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan sasaran,

pemasar harus memahami kebutuhan pelanggan secara lebih baik daripada yang

dilakukan pesaing dan menghantarkan lebih banyak nilai pelanggan. Selain dapat

mendiferensiasikan dan memposisikan diri sebagai penyedia nilai yang unggul,

perusahaan meraih keunggulan kompetitif.

Tetapi posisi solid tidak dapat dibangun berdasarkan janji-janji kosong. lika

sebuah perusahaan memposisikan produknya sebagai penawaran dengan kualitas

dan jasa terbaik, perusahaan harus benar-benar mendiferensiasikan produk sehingga

produk itu mampu menghantarkan kualitas dan jasa yang dijanjikan. Perusahaan
harus melakukan lebih dari sekadar meneriakkan posisi mereka dalam slogan

dan senboyan iklan. Mula-mula mereka harus menghidupkan slogan itu. Sebagai

contoh, ketika riset Staples mengungkapkan bahwa Staples harus mendiferensiasikan

dirinya berdasarkan "pengalaman belanja yang lebih mudah," pengecer peralatan

kantor ini mengadakan kembali kampanye pemasarannya "Staples: Mudah" selama

lebih dari satu tahun. Mula-mula, Staples memperbaiki tokonya agar benar-benar

menghantarkan positioning yang dijanjikan (lihat Sototan Pemasaran 7.2).

Untuk menemukan titik-titik diferensiasi, pemasar harus berpikir melalui seluruh

pengalaman pelanggan dengan produk atau jasa perusahaan. Perusahaan yang

cerrmat dapat menemukan cara untuk mandiferensiasikan dirinya pada semua titik

hubungan pelanggan. Dalam cara khusus apa perusahaan dapat mendiferensiasikan

dirinya sendiri atau penawaran pasarnya? Perusahaan dapat melakukan diferensiasi

sepanjang lini produk, jasa, saluran, orang, atau citra.

Diferensiasi produk terjadi sepanjang jangkauan. Pada satu tingkat ekstrerm, kita

kita

menemukan produk fisik yang memungkinkan sedikit variasi: ayarn, baja, aspirin.

Tetapi pada tingkat ini pun ada beberapa diferensiasi berarti yang mungkin. Sebagai

contoh, Perdue menyatakan bahwa ayam bermereknya lebih baik--lebih segar dan

Jebih empuk-dan harganya 10% lebih mahal berdasarkan diferensiasi ini. Pada tingkat

ekstrem yang lain, ada produk dengan tingkat diferensiasi yang tinggi, seperti mobil,

pakaian, dan perabot, Produk-produk semacam itu bisa didiferensiasikan berdasarkan

fitur, kinerja, atau gaya dan desain. Jadi, Volvo menyediakan fitur baru yang lebih

aman; Whirlpool merancang bunyi mesin pencuci piringnya agar lebih pelan; Bose

memposisikan speaker-nya pada desain dan karakteristik suara yang mengejutkan.

Perusahaan juga dapat mendiferensiasikan produk mereka berdasarkan atribut-atribut

seperti konsistensi, ketahanan, keandalan, atau kemampuan perbaikan.

Selain mendiferensiasikan produk fisiknya, perusahaan juga bisa mendiferen-

siasikan jasa yang menyertai produk itu. Beberapa perusahaan mendapatkan

diferensiasi jasa melalui penghantaran yang cepat, nyaman, atau cermat, Sebagai

contoh, Commerce Bank telah memposisikan dirinya sendiri sebagai "bank paling

nyaman di Amerika"--Commerce Bank tetap buka tujuh hari seminggu, termasuk

malam hari, dan Anda bisa mendapatkan kartu debit ketika Anda menunggu. Jasa

instalasi dan jasa perbaikan juga bisa mendiferensiasikan satu perusahaan dengan

perusahaan lainnya. Banyak pembeli mobil dengan senang hati bersedia membayar

lebih mahal dan bepergian lebih jauh untuk membeli mobil dari penyalur yang

memberikan jasa perbaikan yang bagus.

Beberapa perusahaan mendapatkan diferensiasi jasa dengan menyediakan jasa

pelatihan pelanggan atau jasa konsultasi-data, sistem informasi, dan jasa nasihat yang

dibutuhkan pembeli. McKesson Corporation, grosir obat-obatan utara, berkonsultasi

dengan 12.000 ahli farmasi independen untuk membantu para ahli farmasi ini

menetapkan sistem akuntansi, persediaan, dan pesanan terkomputerisasi. Dengan

membantu pelanggannya agar dapat bersaing lebih baik, McKesson mendapatkan

kesetiaan pelanggan dan penjualan yang lebih besar.

Perusahaan yang mempraktekkan diferensiasi saluran meraih keunggulan

kompetitif melalui cara mereka merancang cakupan, keahlian, dan kinerja saluran

mereka. Amazon.com, Dell, dan GEICO membedakan diri melalui saluran langsung

mereka yang berfungsi secara lancar. Keberhasilan Caterpillar dalam industri

peralatan konstruksi didasarkan pada keunggulan saluran. Penyalurnya di seluruh

dunia dikenal atas layanan baik yang mereka hantarkan.

Perusahaan bisa mendapatkan keunggulan kompetitif yang kuat melalui diferen-

siasi orang--mempekerjakan dan melatih orang yang lebih baik daripada pesaing

mereka. Orang-orang Disney dikenal ramah dan positif. Dan Singapore Airlines

menikmati reputasi yang sangat baik, sebagian besar karena keramahan pramugara

dan pramugarinya. Diferensiasi orang mengharuskan perusahaan tersebut memilih

orang penghubung pelanggannya dengan seksama dan melatih mereka dengan baik.

Sebagai contoh, Disney melatih pegawai taman hiburannya secara seksama untuk

memastikan bahwa mereka kompeten, sopan, dan ramah--mulai dari agen check.

in hotel, sampai sopir monorel, penjaga wahana, orang-orang yang menyapu Main

Street USA. Tiap karyawan dilatih secara cermat untuk memahami pelanggan dan

"membuat orang lain bahagia."

Sekalipun penawaran pesaing tampak sama, pembeli bisa menangkap perbedaan

berdasarkan diferensiasi citra perusahaan atau merek. Citra perusahaan atau merek
harus mengandung manfaat dan positioning yang berbeda dari merek. Mengembangkan citra yang
kuat dan berbeda memerlukan kreativitas dan kerja keras. Perusahaan

tidak dapat mengembangkan citra di dalam pikiran publik dalam semalam hanya

dengan menggunakan beberapa iklan. Jika Ritz-Carlton berarti kualitas, citra ini

harus didukung oleh semua perkataan dan perilaku perusahaan.

Lambangseperti busur emas McDonald's, batu Prudential, swoosh Nike atau

logo warna-warni Google--mampu memberikan pengenalan dan diferensiasi citra

perusahaan atau merek yang kuat. Perusahaan bisa membangun merek dengan

menggunakan orang terkenal, seperti yang dilakukan Nike dengan sepatu basket

Air Jordan dan produk golf Tiger Woods. Beberapa perusahaan identik dengan

dengan warna, seperti IBM (biru), UPS (coklat), atau Coca-Cola (merah), Lambang,

karakter, dan elemen citra lain yang dipilih harus dikomunikasikan melalui iklan

yang mengungkapkan kepribadian perusahaan atau merek.

Memilih Keunggulan Kompetitif yang Tepat

Anggaplah sebuah perusahaan cukup beruntung untuk menemukan beberapa

diferensiasi potensial yang memberikan keunggulan kompetitif. Sekarang perusahaan

harus memilih satu diferensiasi di mana perusahaan akan membangun strategi

positioning-nya. Perusahaan harus memutuskan berapa banyak perbedaan yang

dipromosikan dan perbedaan yang mana.

BERAPA BANYAK PERBEDAAN YANG DIPROMOSIKAN Banyak pemasar mengira bahwa

perusahaan harus secara agresif mempromosikan satu manfaat saja kepada pasar

sasaran. Orang periklanan Rosser Reeves, contohnya, berkata bahwa perusahaan

sebaiknya mengembangkan proposisi penjualan unik (unique selling proposition-

USP) untuk masing-masing merek dan mempertahankannya. Masing-masing merek

harus memilih atribut dan menganggap dirinya "nomor satu" dalam atribut itu.

Pembeli cenderung mengingat produk nomor satu dengan lebih baik, terutama dalam

masyarakat yang terlalu banyak komunikasi ini. Oleh karena itu, pasta gigi Crest

secara konsisten mempromosikan perlindungan anti gigi berlubang dan Wal-Mart

mempromosikan harganya yang selalu murah.

Pemasar lain berpikir bahwa perusahaan harus memposisikan diri mereka sendini

pada lebih dari satu media diferensiasi. Hal ini mungkin diperlukan bila dua atau
lebih perusahaan menyatakan dirinya adalah yang terbaik pada atribut yang sana.

Saat ini, pada saat ketika pasar massal difragmentasikan menjadi banyak segmen

kecil, perusahaan berusaha memperluas strategi positioning mereka agar sesuai

dengan banyak segmen. Sebagai contoh, Unilever memperkenalkan secara perdana

sabun batangan tiga macam dalam satu kemasan--Lever 2000--menawarkan manfaat kecil,
perusahaan berusaha memperluas strategi positioning mereka agar sesuar

dengan banyak segmen. Sebagai contoh, Unilever memporkenalkan secara perdana

sabun batangan tiga macam dalam satu kemasan--Lever 2000--menawarkan manfaat

pembersih, pengharum, dan pelembab. Jelas, banyak pembeli menginginkan tiga

manfaat itu seluruhnya, Tantangannya adalah meyakinkan mereka bahwa satu merek

dapat menghantarkan ketiga manfaat itu. Menilai dari keberhasilan luar biasa Lever

2000, Unilever dengan mudah memenuhi tantangan itu. Meskipun demikian, ketika

Bab 7 Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleht Pelanggan: Menciptakan Nilai ....

253

perusahaan semakin banyak mendapatkan jumlah kel uhan atas merek mereka, mereka

menanggung risiko kehilangan kepercayaan dan kehilangan positioning yang jelas.