Nama : Rivani Atwinda Diva

NIM : 190810201061
Mata Kuliah : Manajemen Pemasaran (F)

Resume: Literatur Review (Tinjauan Pustaka)

 Konteks Sponshorship

o Sifat Sponsor

Sponsorship dalam bentuk paling awal berasal dari Yunani kuno (McDonald,2000b). Atlet di
Olimpiade yang asli membutuhkan perlindungan warga negara kaya untuk hidup sambil berlatih
dan bersaing. Sebagai imbalannya pelanggan mendapatkan perhatian karena kemurahan hati dan
semangat publik mereka; Sebuah keuntungan bermanfaat jika mencalonkan diri untuk jabatan
publik. Motivasi yang sama mendorong sponsor komersial hari ini: keinginan untuk dianggap
baik.

Lardinoitdan Quester menyarankan bahwa bagaimanapun, ada beberapa konsensus yang

berkaitan dengan definisi yang dikemukakan oleh Meenaghan (1991, p.36): '' Sponsor komersial
melibatkan investasi dalam bentuk tunai atau sejenisnya dalam suatu kegiatan, orang atau
gagasan untuk tujuan memanfaatkan potensi yang terkait dengan kegiatan ini”

Cornwell dan Maignan (1998) berpendapat bahwa sponsorship lebih dari sekadar sebuah
sosiasi antara sponsor dan brand dan mencakup semua pemasaran dan upaya komunikasi yang
dilakukan oleh sponsor untuk meningkatkan investasi mereka dalam aktivitas atau acara yang
disponsori. Mereka lebih suka menggunakan definisi yang lebih luas pertama kali diusulkan oleh
Cornwell (1995, p. 93) yang mendefinisikan terkait sponsor pemasaran sebagai: '' Orkestrasi dan
implementasi pemasaran kegiatan untuk tujuan membangun dan mengkomunikasikan
asosiasi(tautan) ke sponsor”

Cliffe dan Motion (2001, p. 7) meringkas terkait merek yang lebih barup erspektif ketika
mereka menyimpulkan: '' Sponsorship adalah pembujuk tidak langsung untuk meningkatkan
persepsi tentang kinerja merek dengan menghubungkan keyakinan kami tentangmerek ke acara
atau organisasi yang sangat dihargai oleh target audiens”.
 Sponsor menurut Yenshin (1998. P273: “Di sini tujuannya adalah untuk mendapatkan
keuntungan dari asosiasi nama (merek)dan program yang memiliki relevansi dengan target
audiens yang diinginkan”.

Sedangkan iklan berusaha untuk membujuk secara langsung, sponsorship berusaha untuk
membujuk secara tidak langsung, melalui asosiasi. (Meenaghan, 1998 ; Walliser, 2003)

o Cara Kerja Sponsor

.Hoek (1999a) mencatat bahwa Lee, Sandler,dan Shani (1997) memodifikasi model AIDA dalam
studi mereka tentang sponsorship efek pada konsumen dan menemukan bahwa sikap terhadap
mensponsori acara mempengaruhi perilaku dan merupakan inti dari efek sponsor pada
konsumen.

Meenaghan (1991) menemukan bahwa sponsorship dapat meningkatkan kesadaran perusahaan

dan gambar.

Javalgi, Traylor, Gross, dan Lampman (1994) menemukan itu sponsor perusahaan dapat
meningkatkan citra perusahaan (tapi itu hasilnya tidak otomatis).

Hoek dkk. (1997) menyimpulkan dari penelitian mereka bahwa tidak ada iklan atau rangsangan
sponsor membujuk responden untuk membeli Snickers. (Mereka studi melibatkan sponsor
Snickers dari Piala Dunia Sepak Bola 1994.)

Ehrenberg (1974) mengusulkan penguatan uji-kesadaran (ATR) model sebagai alternatif dari
model AIDA. Berdasarkan behavioris prinsip pengkondisian operan, teori ini mengusulkan
bahwa stimulasi perilaku pembelian berulang adalah tujuan utama periklanan (dan sponsorship).
Sponsorship memainkan peran defensif, mempertahankan status quo, daripada meningkatkan
penjualan. Seperti periklanan, sponsorship berfungsi sebagai bentuk pengkondisian operan,
mempertahankan pola perilaku yang ada.

Walliser (2003, p. 3) membuat pernyataan sumatif sebagai perhatian diferensiasi periklanan dan
sponsorship: '' Advertising and sponsorship semakin dianggap sebagai elemen pelengkap dari
sebuah strategi komunikasi terintegrasi (Cegarra, 1994). Mereka sebagian berbagi tujuan yang
sama (misalnya, kesadaran dan citra), tetapi menyampaikan pesan mereka cara yang berbeda.
Pesan iklan umumnya lebih langsung, eksplisit dan bisa lebih mudah dikendalikan. Oleh karena
itu, kesimpulannya dapat dibuat bahwa sponsor memiliki setidaknya beberapa elemen yang sama
dengan periklanan dan paling baik digunakan dalam hubungannya dengan periklanan dan / atau
publisitas, sebagai bagian dari komunikasi yang terintegrasi strategi.

Menurut Walliser (2003), sponsor terpenting tujuan secara tradisional telah meningkatkan
kesadaran merek sponsor dan meningkatkan citra merek sponsor. Walliser (2003) melaporkan
bahwa sebagian besar penelitian mengukur Efek sponsorship berfokus pada kesadaran sebagai
variabel independen.

Meenaghan (2001, p. 114) menyimpulkan dengan menyarankan bahwa sponsorship berhasil

berbeda pada konsumen dari bentuk komunikasi pemasaran lainnya dengan merangsang emosi
konsumen yang diwujudkan dalam sponsor-aktivitas-penggemar hubungan. Sponsorship ''
melibatkan konsumen dengan memberikan manfaat pada aktivitas dimana konsumen memiliki
hubungan emosional yang intens. '' Sponsorship bekerja secara berbeda pada konsumen daripada
bentuk lainnya komunikasi pemasaran seperti periklanan dan promosi.

o Co-Branding

Sponsorship adalah salah satu bentuk co-branding ( Motion, Leitch, & Brodie, 2003, p. 1083 ).
Motion et al. berpendapat bahwa: '' Garis batas antara sponsorship dan co-branding dapat
dikonseptualisasikan sebagai kontinum dengan sponsorship di satu sisi dan kemitraan bersama di
sisi lain. Kesempatan untuk berkreasi merek bersama muncul ketika sponsor beralih dari
pertukaran satu kali menjadi menjadi hubungan jangka panjang antara dua atau lebih organisasi.''

Riezebos (1996, p. 96) mendefinisikan co-branding sebagai: '' Aliansi antara merek yang dibuat
jelas bagi konsumen. ''

''Co-branding: The Science of Alliance '' ( 1999, hal.7), menjelaskan co-branding sebagai: ''
Suatu bentuk kerjasama antara dua atau lebih merek dengan pengakuan pelanggan yang
signifikan, di mana semua nama merek peserta dipertahankan. ''Sifat publik dari aliansi
merupakan faktor penting dalam proses ( Motion et al., 2003).
  Brand Image (Citra Merek)

Biel (1993, p. 71) menawarkan definisi citra merek: ''Klaster atribut dan asosiasi yang
dihubungkan konsumen dengan nama merek. ''

Bullmore (1984) mendefinisikan konsep dalam istilah yang serupa, dengan alasan bahwa merek
citra adalah apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen tentangnya.

Citra merek/Brand Image menurut White (2003a) didasarkan pada konsep kesadaran merek;
artinya, menurut definisi dan logika kita tidak dapat memiliki gambar merek yang tidak kami
sadari.

o Sifat Brand Image/Citra Merek

Aaker (1991) menjelaskan ekuitas merek memiliki lima komponen atau aset. Merek ekuitas
adalah sekumpulan aset. Manajemen ekuitas merek melibatkan penciptaan dan meningkatkan
aset tersebut. Mereka antara lain:

1.loyalitas

2.merek;

3.kesadaran nama merek;

4.kualitas yang dirasakan;

5.asosiasi merek; dan aset merek lainnya.

Batra, Lehmann, dan Singh (1993, p. 83) melaporkan bahwa istilah merek citra dan kepribadian
merek sering digunakan secara bergantian. Namun, mereka berpendapat: '' Citra merek adalah
istilah yang lebih mencakup, termasuk di dalamnya tidak hanya kepribadian merek tetapi juga
atribut dan manfaat atau kontra urutan yang dikaitkan pengguna dengan merek.

Batra dkk. (1993, p. 93) menyatakan bahwa: '' Kepribadian merek diciptakan, seiring waktu, oleh
seluruh bauran pemasaran merek. '' Itu termasuk harga, citra yang terkait dengan lokasi toko,
fitur dan manfaat produk, pengemasan, simbol yang digunakan, promosi penjualan, dan iklan.
Mereka menyarankan komunikasi pemasaran yang terkoordinasi, berbeda, dan konsisten itu
dibangun kepribadian merek yang kuat.

Keller (1993, p. 1) menegaskan bahwa CBBE terjadi, `` Ketika konsumen akrab dengan merek
dan memiliki beberapa merek yang disukai, kuat, dan unik asosiasi dalam memori. '' Keller
(1993) menunjukkan bahwa pengetahuan merek memiliki dua komponen yang menentukan:
kesadaran merek dan citra merek. Akuiedging Rossiter dan Percy (1987) , Keller (1993)
menjelaskan kesadaran merek terdiri dari dua komponen: pengenalan merek dan penarikan
kembali merek. Keller (1993) mengemukakan bahwa kesadaran merek adalah kondisi (pra) yang
diperlukan untuk penciptaan citra merek, dengan jelas menempatkan dirinya dalam hierarki
tradisi teoretis.

Keller (1993, p. 3) mendefinisikan brand image sebagai: '' Persepsi tentang suatu merek
sebagaimana tercermin dari asosiasi merek disimpan dalam ingatan konsumen. '' Asosiasi merek
ini memberikan makna merek untuk konsumen. Kesukaan, kekuatan, dan keunikan mereka
menentukan tanggapan konsumen terhadap suatu merek, yang pada gilirannya menentukan
ekuitas merek”

Keller (1993) juga mengemukakan bahwa asosiasi merek bisa jadi diklasifikasikan ke dalam tiga
kategori utama: Atribut : Produk terkait (kinerja dan fungsional) dan nonproterkait saluran
(harga, kemasan, kepribadian merek, dan milik konsumen pengalaman dengan merek).

Rossiter dan Percy (1987, p. 411) tulis: `` Korporasi dijual seperti merek. oleh karena itu Citra
perusahaan setara dengan sikap merek”

Aaker (1996, p. 68) mengemukakan bahwa identitas merek dapat berfungsi untuk menyediakan
arah, tujuan, dan makna merek: '' Identitas merek itu unik kumpulan asosiasi merek yang ingin
dibuat atau dibuat oleh ahli strategi merek mempertahankan. Asosiasi ini mewakili apa yang
diwakili dan diimplikasikan oleh merek janji kepada pelanggan dari anggota organisasi. ''

Upshaw (1995) mengemukakan bahwa identitas merek adalah istilah yang jauh lebih substantif
untuk digunakan daripada citra merek ketika berusaha untuk membenarkan pengeluaran
pemasaran. Upshaw (1995, hlm. 18) mendefinisikan identitas merek sebagai: '' Bagaimana
sebuah merek dilihat oleh penggunanya saat ini dan calon penggunanya. ''
Miller dan Berry (1998) mendefinisikan arti-penting merek sebagai urutan merek datang ke
pikiran atau kesadaran top-of-mind; bukan itu yang dipikirkan konsumen tentang merek, tetapi
yang mana yang mereka pikirkan. Implikasi dari pandangan ini adalah bahwa tugas dasar
periklanan adalah mendaftarkan nama merek kepada publik.

o Sikap Merk

Colley (1961) mengemukakan bahwa tujuan periklanan adalah untuk menciptakan efek
komunikasi. Komunitas ini efek nication harus menjadi tujuan yang melawan kinerja periklanan
harus diukur - bukan penjualan. Colley mengusulkan bahwa seharusnya ada empat tugas
komunikasi, berdasarkan model hierarkis komunikasi proses nication. Empat tahap, dalam urutan
menaik adalah: Kesadaran! Pemahaman! Keyakinan ! Tindakan Periklanan harus terlebih dahulu
membuat konsumen sadar akan adanya produk atau merek; kemudian mengkomunikasikan
informasi mengenai fitur dan manfaat; selanjutnya ciptakan perasaan positif terhadap merek; dan
akhirnya mendorong konsumen untuk membeli produk tersebut.

Lavidge dan Steiner (1961, hlm. 59) mengusulkan model serupa. Mereka menyarankan bahwa: ''
Iklan dapat dianggap sebagai suatu kekuatan, yang harus menggerakkan orang serangkaian
langkah. '' Ada tujuh langkah mental dalam proses ini: Ketidaksadaran! Kesadaran!
Pengetahuan ! Menyukai ! Pilihan ! Keyakinan ! Membeli

Petty dan Cacioppo (1980) merancang model kemungkinan elaborasi mereka (ELM) untuk
menjelaskan bagaimana periklanan mempengaruhi dengan mempengaruhi sikap. Mereka
menunjukkan bahwa keterlibatan berdampak pada jumlah kognitif pemrosesan sedang dilakukan.

o Mengubah Citra Merek menjadi Ekuitas Merek

Bagi Keller (1993) , brand image adalah salah satunya dua komponen yang menentukan
pengetahuan merek (bersama dengan kesadaran merek)

Biel (1992) mengemukakan tiga komponen gambar (atau kontribusi sub-gambar): gambar
penyedia produk / layanan (perusahaan gambar); gambar pengguna; dan citra produk / layanan
diri. Kontribusi relatif dari setiap komponen berbeda-beda kategori produk dan merek. Biel
(1992) menegaskan bahwa tidak hanya dilakukan konsumen mendeskripsikan pengguna merek
dalam istilah kepribadian tetapi juga merek itu sendiri. Menurut Biel (1992) merek dapat
menimbulkan perasaan (positif dan negatif), berinteraksi dengan konsumen, dan membentuk
hubungan dengan konsumen. Demikian juga, Menggunakan metafora visual yang dipilih dengan
baik, nilai-nilai yang diinginkan dapat dikaitkan dengannya sebuah merek

Biel (1991) membedakan antara atribut keras dan lunak merek. Keras asosiasi dapat berupa
persepsi spesifik dari atribut berwujud / fungsional (misalnya, kecepatan, harga, penerbangan per
hari) sedangkan asosiasi lunak lebih emosional atribut (misalnya, kegembiraan, kepercayaan,
kesenangan, kebodohan, maskulinitas, inovasi)

Biel (1997) menegaskan bahwa pemahaman personifikasi merek oleh konsumen (bahwa
konsumen mencirikan kepribadian merek seolah-olah itu merek adalah orang) sangat penting
untuk pengembangan yang kuat identitas merek.

Faircloth dkk. (2001, p. 70) melaporkan bahwa penelitian mereka: '' Menunjukkan itu citra
merek dan sikap merek, anteseden langsung dan tidak langsung terhadap merek ekuitas tunduk
pada manipulasi pemasar melalui bauran pemasaran.”

 Ekuitas Merek

Konsep merek ekuitas baru muncul pada 1980-an (seperti dibahas di atas). Periklanan praktisi di
Amerika Serikat perlu meyakinkan klien senior pengelolaan nilai investasi jangka panjang dalam
periklanan merek, dan kebutuhan akan ukuran finansial dari investasi ini. Demikian istilah merek
ekuitas diciptakan: waralaba pelanggan jangka panjang merek dan keuangan nilai waralaba itu
( Barwise, 1993).

Aaker (1991) berpendapat bahwa tingkat loyalitas merek ini secara langsung diterjemahkan ke
dalam penjualan dan keuntungan masa depan dan dengan demikian merupakan indikator ekuitas
merek yang dapat dibuktikan.

White (2003b) mengamati bahwa kesetiaan sikap tidak memerlukan perilaku loyalitas sama
sekali dan loyalitas perilaku mungkin tidak mengarah pada loyalitas sikap. Namun, loyalitas
merek tetap penting karena ada banyak bukti
Keller dan Lehmann (2005) melaporkan bahwa ekuitas merek tingkat pelanggan model seperti
yang diusulkan oleh Aaker (1991) dan Keller (1993), dan lainnya model hierarki efek selama
bertahun-tahun (setelah AIDA), telah diteliti di lima tingkatan: kesadaran (mulai dari pengenalan
hingga mengingat); asosiasi (meliputi produk atau layanan berwujud dan tidak berwujud
pertimbangan), sikap (mulai dari penerimaan hingga daya tarik); keterikatan (mulai dari loyalitas
hingga kecanduan); dan aktivitas (termasuk frekuensi pembelian dan konsumsi serta keterlibatan
dengan program pemasaran, konsumen lain, atau perusahaan)

Keller dan Davey (2001) mengajukan empat pertanyaan mendasar yang diajukan pelanggan
selalu bertanya tentang merek: Kamu siapa? (Identitas merek) Apakah kamu? (Arti merek) Apa
yang saya pikirkan atau rasakan tentang Anda? (Tanggapan merek) Bagaimana dengan Anda dan
saya? (Hubungan merek)

 Ekuitas Merek Berbasis Keuangan

Pappu, Quester, dan Cooksey (2005) mengemukakan bahwa ekuitas merek menguntungkan
membawa ke perusahaan meliputi: tingkat ekuitas merek yang tinggi menyebabkan tingkat
preferensi konsumen yang lebih tinggi dan niat membeli; perusahaan dengan ekuitas merek
tinggi memiliki tingkat pengembalian saham yang tinggi; dan ekuitas merek yang tinggi
menunjukkan bahwa merek sangat dibedakan dari mereknya pesaing (strategi positioning
kompetitif utama menurut Porter 1990).

Murphy (1990) mengemukakan bahwa debat bukanlah tentang merek itu sendiri, tetapi tentang
peran akuntansi dan apa yang diputuskan akuntan tentang neraca. Sementara perdebatan ini
berlanjut, penilaian merek telah diterapkan secara diam-diam sejumlah area yang berbeda: dalam
merger dan akuisisi; dalam lisensi merek; dalam penggalangan dana (merek yang digunakan
sebagai jaminan atas pinjaman); dan untuk tujuan manajemen merek.

Haigh (2003) mengemukakan bahwa model penggunaan ekonomi merek penilaian sekarang
menjadi pendekatan utama. Model ini mempertimbangkan pengembalian pemilik benar-benar
mencapai dengan memiliki merek - sekarang dan di masa depan. Itu proses mengidentifikasi
permintaan pasar, dan kerangka kompetitif di mana sebuah merek beroperasi. Nilai ekonomi
yang ditambahkan merek ke bisnis diperkirakan dan diramalkan bersama dengan keamanan
pendapatan merek di masa mendatang
Faircloth dkk. (2001, p. 61) menyatakan bahwa: '' Meskipun ekuitas merek memiliki telah
diusulkan sebagai instrumen keuangan untuk menangkap dan mengukur nilai merek, mungkin
kontribusinya yang paling penting adalah sebagai metrik menemukan pengaruh perilaku
konsumen yang berbeda dari pemasaran perusahaan aktivitas campuran. ''

o Matrik Merek

Yoo et al.'s (2000) '' Pengukuran adalah citra keseluruhan yang lebih luas dan indikator
kesadaran dan bukan asosiasi merek individu yang secara eksperimental dimanipulasi di sini. ''

Pappu dkk. (2005) berusaha untuk mengatasi masalah ini dalam penelitian mereka. Mereka
memeriksa empat dimensi ekuitas merek berbasis konsumen: kesadaran merek; asosiasi merek
(kepribadian merek); kualitas yang dirasakan; dan loyalitas merek. Hasil mereka
mengkonfirmasi anggapan bahwa ekuitas merek berbasis konsumen adalah konstruksi empat
dimensi ( Aaker, 1991 ; Keller, 1993).