BAB II

PEMBAHASAN

A. Kajian Pustaka

1. Pengertian Brand Image

Menurut Kotler (2005:226) brand image adalah kumpulan

keyakinan atau kepercayaan atas merek tertentu. Menurut Keller

(2003:166) brand image adalah anggapan tentang merek yang

direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen.

Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam

pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya,

mereka tidak berhadapan langsung dengan produk.

Menurut Setiadi (2003: 180) citra merek (brand image)

merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek

dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap

merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang

berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen

yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih

memungkinkan untuk melakukan pembelian (Setiadi, 2003: 180).

Menurut Peter dan Olson (dalam Lutiary Eka Ratri, 2007: 47)

citra merek didefinisikan sebagai persepsi konsumen dan

preferensi terhadap merek, sebagaimana yang direfleksikan oleh

berbagai macam asosiasi merek yang ada dalam ingatan

konsumen. Meskipun asosiasi merek dapat terjadi dalam berbagai

macam bentuk tapi dapat dibedakan menjadi asosiasi performansi

dan asosiasi imajeri yang berhubungan dengan atribut dan

kelebihan merek. Menurut Ouwersoot dan Tudorica (2001), citra

merek adalah kumpulan persepsi tentang sebuah merek yang

saling berkaitan yang ada dalam pikiran manusia.

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa citra merek

merupakan kumpulan kesan yang ada dibenak konsumen

mengenai suatu merek yang dirangkai dari ingatan-ingatan

konsumen terhadap merek tersebut. Sutisna (2001: 80)

menyatakan bahwa brand image memiliki 3 variabel pendukung,

yaitu:

a. Citra Pembuat/ Perusahaan (Corporate Image) merupakan

sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap

perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa.

b. Citra Pemakai (User Image) merupakan sekumpulan asosiasi

yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang

menggunakan suatu barang atau jasa.

c. Citra Produk (Product Image) merupakan sekumpulan asosiasi

yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk.

Aaker (1991: 139) berpendapat citra merek terdiri dari tiga

komponen yaitu:
1. Product Attributes (Atribut Produk): yang merupakan hal-hal

yang berkaitan dengan merek tersebut sendiri seperti,

kemasan, isi produk, harga, rasa, dan lainnya.

2. Consumer Benefits (Keuntungan Konsumen): yang

merupakan kegunaan produk dari merek tersebut.

3. Brand Personality (Kepribadian Merek): merupakan asosiasi

(presepsi) yang membayangkan mengenai kepribadian

sebuah merek apabila merek tersebut seorang manusia.

Keller (dalam Alfian B, 2012: 26) mengemukakan faktor-

faktor terbentuknya citra merek antara lain:

1. Keunggulan produk merupakan salah satu faktor pembentuk

brand image, dimana produk tersebut unggul dalam

persaingan. Karena keunggulan kualitas (model dan

kenyamanan) dan ciri khas itulah yang menyebabkan suatu

produk mempunyai daya tarik tersendiri bagi konsumen.

Favorability of brand association adalah asosiasi merek

dimana konsumen percaya bahwa atribut dan manfaat yang

diberikan oleh merek akan dapat memenuhi atau

memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka sehingga

mereka membentuk sikap positif terhadap merek.

2. Kekuatan merek merupakan asosiasi merek tergantung

pada bagaimana informasi masuk kedalam ingatan

konsumen dan bagaimana proses bertahan sebagai bagian

 dari citra merek. Kekuatan asosiasi merek ini merupakan

fungsi dari jumlah pengolahan informasi yang diterima pada

proses ecoding. Ketika seorang konsumen secara aktif

menguraikan arti informasi suatu produk atau jasa maka

akan tercipta asosiasi yang semakin kuat pada ingatan

konsumen. Pentingnya asosiasi merek pada ingatan

konsumen tergantung pada bagaimana suatu merek

tersebut dipertimbangkan.

3. Keunikan merek adalah asosiasi terhadap suatu merek mau

tidak mau harus terbagi dengan merek-merek lain. Oleh

karena itu, harus diciptakan keunggulan bersaing yang dapat

dijadikan alasan bagi konsumen untuk memilih suatu merek

tertentu. Dengan memposisikan merek lebih mengarah

kepada pengalaman atau keuntungan diri dari image produk

tersebut. Dari perbedaan yang ada, baik dari produk,

pelayanan, personil, dan saluran yang diharapkan

memberikan perbedaan dari pesaingnya, yang dapat

memberikan keuntungan bagi produsen dan konsumen.

B. Kepercayaan

Kepercayaan adalah kemauan seseorang untuk bertumpu pada

orang lain dimana kita memiliki keyakinan padanya. Kunci yang sangat

penting dalam meningkatkan kepercayaan yang tinggi dalam

perusahaan atau organisasi adalah pencapaian hasil. Kepercayaan

merupakan suatu hal yang sangat penting bagi sebuah komitmen atau

janji, dan komitmen hanya dapat direalisasikan jika suatu saat berarti.

Sumarwan (2011:29), mendefinisikan kepercayaan sebagai penilaian

hubungan seseorang dengan orang lain yang akan melakukan

transaksi tertentu sesuai dengan harapan dalam sebuah lingkungan

yang penuh ketidak pastian.

Menurut Widodo (2014), kepercayaan melibatkan kesediaan

seseorang untuk bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa

mitranya akan memberikan apa yang mereka harapkan dan suatu

haparan yang umumnya dimiliki seseorang bahawa kata, janji atau

pernyataan orang lain dapat dipercaya. Dari sudut pandang

pemasaran, hal ini menyatakan bahwa perkembangan kepercayaan

dan khususnya keyakinan, seharusnya menjadi komponen

fundamental dari strategi pemasaran yang ditujukan untuk mengarah

pada penciptaan hubungan pelanggan sejati, pelanggan harus mampu

merasakan bahwa dia dapat mengandalkan perusahaan, bahwa

perusahaan dapat dipercaya.

Pendekatan yang juga perlu dilakukan untuk membentuk

kepercayaan dan hubungan adalah dengan mendengarkan, yang

merupakan kunci membangun kepercayaan karena tiga faktor penting

(Griffin, 2003:85):

1) Pelanggan lebih cenderung mempercayai seseorang yang

menunjukkan rasa hormat dan apa yang dikatakannya.

 2) Pelanggan cenderung lebih mempercayai perusahaan bila

perusahaan mendengarkan dan membantu masalahmasalahnya.

3) Semakin banyak pelanggan memberitahu maksudnya, semakin

besar rasa kepercayaannya.

C. Keputusan Pembelian

Pengambilan keputusan konsumen dalam konteks semua jenis

pilihan konsumsi, mulai dari konsumsi berbagai produk baru sampai ke

pemakaian berbagai produk lama. Dipertimbangkan juga keputusan

konsumen tidak sebagai tahap akhir, tetapi sebaliknya titik awal proses

konsumsi.

Pengertian keputusan pembelian adalah keputusan dalam arti

yang umum adalah “a decision is the selection of a option from two or

more alternative choises” yaitu suatu keputusan seseorang dimana dia

memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada.

Keputusan pembelian merupakan pilihan alternatif mengenai apa yang

dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli

dan bagaimana cara membayarnya (Sumarwan, 2001: 310).

Pengambilan keputusan konsumen adalah pengintegrasian yang

mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih

perilaku alternative dan memilih salah satu diantaranya (Setiadi, 2008:

415).

Berdasarkan pendapat para ahli diatas maka dapat

disampaikan bahwa keputusan pembelian adalah suatu keputusan

seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif

pilihan yang ada dan proses integrasi yang mengkombinasi sikap

pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan

memilih salah satu diantaranya. Proses keputusan pembelian

konsumen bukanlah berakhir dengan pembelian, namun berlanjut

hingga pembelian tersebut menjadi pengalaman bagi konsumen dalam

menggunakan produk yang dibeli tersebut. Pengalaman itu akan

menjadi bahan pertimbangan untuk pengambilan keputusan pembelian

di masa depan (Ma’ruf, 2005: 14).

Menurut Kotler dan Keller (2009: 166) Perilaku konsumen

adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi

memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide,

atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.

Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor

(Kotler dan Keller, 2009: 166) yaitu:

a. Faktor Budaya

Menurut (Kotler dan Keller, 2009: 166), Budaya (culture)

adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Kelas

budaya, sub-budaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku

pembelian konsumen.

b. Sub-budaya (subculture)

Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya (subculture)

yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang

 lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya meliputi

kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.

c. Kelas Sosial

Kelas sosial didefinisikan sebagai sebuah stratifikasi sosial

atau divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah

masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota

yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.

Menurut (Kotler, 2005: 223) tahap evaluasi alternatif dan

keputusan pembelian terdapat minat membeli awal, yang mengukur

kecenderungan pelanggan untuk melakukan suatu tindakan tertentu

terhadap produk secara keseluruhan. Adapun tahap proses

pengambilan keputusan menurut, yaitu :

a. Pegenalan masalah

Mengenali masalah atau kebutuhan, yang dipicu oleh

rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal

misalnya dorongan memenuhi rasa lapar atau haus 34 yang

mencapai ambang batas tertentu. Sedangkan rangsangan

eksternal misalnya seseorang melewati toko kue dan melihat

roti yang segar dan hangat sehingga terangsang rasa laparnya.

b. Pencarian informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong

untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi

konsumen yaitu: Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga,

 dan sahabat), Sumber komersial (iklan, wiraniaga, agen,

kemasan, dan penjualan), Sumber publik (media massa dan

organisasi penilai konsumen), Sumber pengalaman

(penanganan, pemeriksaan dan menggunakan produk).

c. Evaluasi alternative

Konsumen memiliki sikap beragam dalam memandang atribut

yang relevan dan penting menurut manfaat yang mereka cari.

Kumpulan keyakinan atas merek tertentu membentuk citra

merek, yang disaring melalui dampak persepsi selektif, distorsi

selektif dan ingatan selektif.

d. Keputusan pembelian

Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi

atas merekmerek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Faktor

sikap orang lain dan situasi yang tidak dapat diantisipasi yang

dapat mengubah niat pembelian termasuk faktor-faktor

penghambat pembelian. Dalam melaksanakan niat pembelian,

konsumen dapat membuat lima sub keputusan pembelian,

yaitu: keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan

kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode

pembayaran.

e. Perilaku pasca pembelian

Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian,

tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca

 pembelian, yang tujuan utamanya adalah agar konsumen

melakukan pembelian ulang.

D. Penelitian Terdahulu

Peneliti menggunakan beberapa penelitian terdahulu sebagai

dasar sumber teori penelitian. Berdasarkan penelitian Zakky Zamrudi

dengan judul Pengaruh Citra Merek dan Kepercayaan Konsumen

Terhadap Minat Pembelian Secara Online. Hasil dari penelitian ini

menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang berarti antara citra

merek terhadap minat pembelian. Hasil output juga menunjukkan

bahwa terdapat pengaruh langsung antara kepercayaan konsumen

terhadap minat pembelian. Hasil tidak langsung juga menunjukkan

bahwa secara tidak langsung citra merek akan menguatkan

kepercayaan konsumen yang juga akan menambah minat pembelian.

Penelitian Ratna Dwi Jayanti (2015) dengan judul Pengaruh

Harga Dan Kepercayaan Terhadap Keputusan Pembelian Secara

Online (Studi Kasus Pada Harapan Maulina Hijab Jombang). Hasil

penelitian menunjukkan bahwa faktor harga (X1) tidak dominan

dipengaruhi terhadap keputusan pembelian online di Maulina Hijab

Jombang. Sementara "kepercayaan" faktor (X2) yang dominan

dipengaruhi. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen Maulina Hijab

sudah percaya bahwa kualitas barang yang dijual setara den gan

harga yang ditawarkan.

 Penelitian dari Allicia Deana Santosaa, Vivi Indah Bintarib dan

Risna Amalia Hamzah dengan judul penelitian Peran Kepercayaan

Dan Brand Image Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Secara

Online Di Instagram. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa semua

variable independen berpengaruh positif dan signifikan terhadap

keputusan pembelian melalui uji F dan uji T. Nilai R diperoleh sebesar

0,615 menunjukan korelasi atau hubungan antara kepercayaan dan

Brand Image terhadap keputusan pembelian, dimana hubungan

tersebut menujukan sebuah hubungan yang kuat karena nilai R

mendekati 1, sedangkan nilai Adjusted R Square sebesar 0,378

menunjukan 37,8% variasi keputusan pembelian di Instagram dapat

dijelaskan oleh kedua variable independen tersebut, sisanya 62,2%

dijelaskan oleh faktor-faktor lain diluar penelitian.

E. Identifikasi Variabel